{"id":239,"date":"2014-09-16T17:35:55","date_gmt":"2014-09-16T17:35:55","guid":{"rendered":"https:\/\/sweet-mcclintock.194-60-87-163.plesk.page\/inmediasres\/2014\/09\/16\/in-medias-res-broj-5\/"},"modified":"2014-09-16T17:35:55","modified_gmt":"2014-09-16T17:35:55","slug":"in-medias-res-broj-5","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/","title":{"rendered":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5"},"content":{"rendered":"

III Uz tre\u0107i simpozij Filozofija medija (2013)<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\n

\n  3(5)#13 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 659.1+179.1
\n Stru\u010dni rad
\n Professional paper
\nPrimljeno: 28.6.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Jelena J. Rvovi\u0107<\/span><\/p>\n

Fakultet dramskih umetnosti
\nUniverzitet umetnosti u Beogradu
\njelena.rvovic@gmail.com<\/p>\n

Netaknuta doslovnost reklame<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (950 KB), Hrvatski, Str. 614 – 628
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Kada govorimo o reklamama, mediji jesu referentni okvir za razumijevanje i teoretizaciju ovog fenomena, ali bismo, vode\u0107i se jedino njima, jo\u0161 jednom objasnili utjecaj njihovog sadr\u017eaja na publiku, koji se na kraju krajeva i ne dovodi u pitanje. Druga\u010diji pristup u prou\u010davanju ove teme je \u0161iri referentni okvir \u2013 dru\u0161tvo, te je osnovno istra\u017eiva\u010dko pitanje, zapravo,\u00a0 kako prou\u010davanjem mizoginih sadr\u017eaja u reklamama usmjeravamo interes na dru\u0161tveni kontekst u kojem recipijent donosi odluke vezano za pro\u0161irene informacije? Ako prepoznate mizogine sadr\u017eaje u reklamama tuma\u010dimo samo iz diskursa feministi\u010dkih teorija, postavlja se pitanje da li \u0107e onda dobivene informacije proizvesti teror vi\u0161ka zna\u010denja i za\u0161to to uop\u0107e radimo? Da li bismo takvim pristupom i samu analizu sveli u potpunu bezna\u010dajnost, ne uvi\u0111aju\u0107i na kraju njen zna\u010daj? S druge strane, ukoliko \u017eelimo istu analizu promatrati kroz vizuru ljudskih odnosa, moramo koristiti i druge diskurse.<\/p>\n

<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> reklame, mizogini sadr\u017eaj, etika, feminizam, mediji, umjetnost, kultura.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Uvod<\/strong><\/p>\n

Mi\u0161ljenje, raspr\u0161uju\u0107i tragove, ostavlja netaknutu doslovnost svijeta,
\n netaknutu \u010distu doslovnost objekta, ali rasplinjava njihov smisao.<\/em> <\/p>\n

Jean Baudrillard<\/em><\/p>\n

Medijima u ovoj analizi smatramo sadr\u017eaj reklame, u u\u017eem smislu potro\u0161na dobra, jer njih treba tretirati kao neverbalni medij za izra\u017eavanje „ljudske kreativne mo\u0107i“. U procesu u kojem se robe nude, prihva\u0107aju i odbijaju, one ili oja\u010davaju ili podrivaju postoje\u0107e granice. Odnosno, dobra su hardware<\/em> i software<\/em> informacijskog sistema \u010diji je osnovni zadatak nadgledanje vlastitog funkcioniranja (Douglas, Isherwood, 1996: 49).<\/p>\n

Na\u0161a je \u017eelja za doga\u0111ajem neizmjerna, ka\u017ee Baudrillar (2009). I neizmjerno je razo\u010daranje, jer su sadr\u017eaji informacije o\u010dajni\u010dki inferiorni u odnosu na mo\u0107 sredstava difuzije (p.103). \u010cime se opet vra\u0107amo medijima … ali je to privid, vra\u0107amo se, zapravo, dru\u0161tvu. Mizogini sadr\u017eaji u reklamama o\u010dito postoje, ali misliti \u0107emo o njihovim relacijama svjesni da mi\u0161ljenje ne zavisi od nas, ve\u0107 od „svijeta koji nas misli“ (Baudrillard, 2009). Koji je to svijet koji nas misli? <\/p>\n

U okviru teme o kojoj govorimo, reklamama, sadr\u017eaju reklama ili jo\u0161 detaljnije zlouporabi \u017eena u reklamnom sadr\u017eaju, ti „svjetovi“ su feminizam i etika, a u okviru njih kao (pod)svijet ili (nad)svijet \u2013 antropologija potro\u0161nje. Odnos prema tome koji se predmeti, kako, kada, pod kojim uvjetima i pod kojim obrazlo\u017eenjem kupuju i upotrebljavaju (tro\u0161e), u neposrednoj je vezi s na\u010dinom na koji grupe i individue percipiraju svijet, ure\u0111uju iskustvo, odre\u0111uju njegove prostorno-vremenske koordinate, grade svoje \u017eivotne poglede i stilove \u017eivota, uspostavljaju odnose s rodbinom, prijateljima, poznanicima i poslovnim suradnicima (Douglas, Isherwood, 1996: 37). <\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

Dru\u0161tvena ideologija<\/strong>: socijalna konstrukcija spolova<\/strong><\/p>\n

Najve\u0107i dio publike nije ni svjestan mizoginije, jer ona dolazi upakirana u tradicionalne obrasce i prihva\u0107a se kao normalan iskaz (Dragi\u0107evi\u0107-\u0160e\u0161i\u0107, 2000: 371). Jedan od na\u010dina pakiranja<\/em> je reklama, \u010dija je su\u0161tinska funkcija – potro\u0161nja. S druge strane, Mery Douglas postulira da je, dalje, su\u0161tinska funkcija potro\u0161nje – njen kapacitet stvaranja smisla<\/em>. Ona ka\u017ee da treba zaboraviti da su predmeti masovne potro\u0161nje dobri za jelo, odijevanje … treba zaboraviti njihovu prakti\u010dnu korist i poku\u0161ati razmisliti o „ideji da su robe<\/em> dobre za mi\u0161ljenje“ (Douglas, Isherwood, 1996: 41). <\/p>\n

Ljudi prate ideale Ljepote koje nudi svijet komercijalne potro\u0161nje, obu\u010deni su i na\u0161minkani po modnim kanonima, nose traperice ili brendiranu odje\u0107u, \u010de\u0161ljaju se ili \u0161minkaju prema modelu Ljepote koji nude mas-mediji (Eco, 2004) i to ne dovodimo u pitanje. Sadr\u017eaj reklame je dakle, medij za prikazivanje postignutog konsenzusa oko zna\u010denja koji ne predstavlja obi\u010dne poruke, ve\u0107 odra\u017eava dru\u0161tvenu ideologiju. \u0160ta se doga\u0111a kada taj model Ljepote<\/em> predstavlja zapravo mizogini sadr\u017eaj? Da li neravnopravnost spolova koja se nudi<\/em> u nekom reklamnom sadr\u017eaju, zna\u010di da \u0107e potro\u0161a\u010di i nju konzumirati<\/em>? Jasno je da neravnopravnost spolova nije uvjetovana reklamom, nego dru\u0161tvom, ali je sadr\u017eaj reklame mo\u017ee opravdati i podr\u017eati. Ono \u0161to je sigurno to je da ona dalje proizvodi dru\u0161tvene posljedice.<\/p>\n

U radu ne \u017eelimo zanemariti \u010dinjeni\u010dnu nejednakost izme\u0111u \u017eena i mu\u0161karca (biolo\u0161ku), ali \u0107emo poku\u0161ati prona\u0107i put da ni jednu krajnost ne sublimiramo pod op\u0107ost. Radikalni feminizam, recimo, isti\u010de da je jedan od osnovnih problema asimetrija valorizacije dru\u0161tvenih uloga u dru\u0161tvu, jer se svi poslovi koje \u017eena obavlja tradicionalno rangiraju ni\u017ee. U eseju The Power and the Limits of the Law<\/em> Sylvia A<\/em>. Law<\/em> citira feministkinju Zillah R. Eisenstein<\/em> i navodi da iako feminizam po\u010dinje s glavnom tvrdnjom da slobodu i jednakost treba pro\u0161iriti i na \u017eene, implikacije su \u010desto daleko radikalnije od jednostavnog pro\u0161irivanja liberalnog prava. <\/p>\n

S druge strane, \u0161to zna\u010di uop\u0107e \u010dinjeni\u010dna nejednakost spolova? Tvrdnja da zakon treba tretirati mu\u0161karce i \u017eene kao individue, a ne kao \u010dlanove spolne klase, negira da su spolne razlike prirodne i postojane. Pored toga, struktura zakona, tako i dr\u017eave, razlikuje javno i privatno, tr\u017ei\u0161te i dom, i naj\u010de\u0161\u0107e tvrdi da sloboda i pravo imaju vrijednost samo u ovom tradicionalnom “mu\u0161kom svijetu tr\u017ei\u0161ta i javnog \u017eivota” (Law, 1995; 1003). Tako da socijalna konstrukcija spolova oblikuje ne samo na\u0161e ideje o tome tko smo ve\u0107 i socijalne i ekonomske aran\u017emane koji odre\u0111uju teksturu na\u0161eg svakodnevnog \u017eivota. Pod “normalnim” prevladavaju takvi stereotipi da \u017eena na neki na\u010din pla\u0107a <\/em>podr\u0161ku, toplinu i legitimitet obitelji tako \u0161to podre\u0111uje svoje kapacitete, postignu\u0107a i doprinose nekom op\u0107em radu, kao \u0161to je njegovanje potreba djece, roditelja i mu\u0161karaca. <\/p>\n

Iako nje\u017enijem spolu pripada pravo na adekvatnu prezentaciju u javnosti, u dana\u0161njem dru\u0161tvu prevladavaju klasi\u010dni (upravo navedeni) stereotipi u na\u010dinu prikazivanja \u017eene u medijima, odnosno reklamama. U Srbiji je to naro\u010dito izra\u017eeno posljednjih godina u op\u0107oj devalvaciji ljudskih i eti\u010dkih vrednosti (Torlak, 2010).<\/p>\n

Slika \u017eene u reklami devedesetih je naj\u010de\u0161\u0107e slika glamurozne \u017eene, ali i slika drogirane, pretu\u010dene ili blazirane \u017eene, ka\u017ee Dragi\u0107evi\u0107-\u0160e\u0161i\u0107 (2000). To mo\u017ee biti ponekad ironija prema uobi\u010dajenoj ikonografiji koja se vi\u0111a u modnim \u010dasopisima ili potreba da se bude druga\u010diji po svaku cijenu, ali vrlo \u010desto to je naprosto iskaz \u2013 stav prema \u017eeni kako je vide ili \u017eele vidjeti modni urednici, fotografi, dizajneri (p.395).<\/p>\n

Ako promatramo reklame u srpskim medijima od 2001. god. do danas, stje\u010demo dojam da ogla\u0161iva\u010di vode ra\u010duna jedino o potencijalnoj prodaji. Kako? Ukoliko je za to neophodno prikazati \u017eenu kao „objekt“, onda oni ne \u010dine ono \u0161to Kant (1993) ka\u017ee da bi trebalo <\/em>kada razmatra stav pojedinca prema drugima, ve\u0107 upravo suprotno \u2013 me\u0111usobno se tretiraju kao sredstva, a ne kao ciljevi. Razmi\u0161ljaju\u0107i na takav na\u010din, zapravo koristimo sredstvo za zaradu novca (u ovom slu\u010daju \u017eenu<\/em> za potencijalnu<\/em> prodaju<\/em>), iako vrlo \u010desto \u017eena i nije konzument robe koja se reklamira, i tako ih, kako Torlak dalje isti\u010de, li\u0161avamo njihove osnovne ljudskosti i dostojanstva. <\/p>\n

 <\/p>\n\n\n
\"\"<\/td>\n <\/td>\n\"\"<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

Na primjer, bilbord automobilskih guma „Sava” iz 2001. god. Ova reklamna poruka ne samo da je pro\u017eeta seksualnim motivima (obna\u017eena \u017eena koja samo u \u010darapama radi \u0161pagu) ve\u0107 je i fotografija takva da apstrahira tijelo do te mjere da je „izdvaja“ od osobe. Takav utisak isti\u010de i slogan koji je ispisan na fotografiji: Prilagodljiva svakoj podlozi<\/em>, pa je njen sadr\u017eaj, zapravo, prenijelo samo tijelo kao objekt. Tek u desnom donjem uglu, umanjen i u drugom planu, vidi se i proizvod kojemu je ova reklama namijenjena – automobilska guma. Te\u0161ko je izabrati to\u010dku s koje pogled na ovu reklamu nije, u najmanju ruku, diskutabilan. <\/p>\n

Ipak, prije daljnje analize spomenimo Betty Friedan koja je rekla da na\u0161e vlastito omalova\u017eavanje sebe kao \u017eene, a mo\u017eda i na\u0161ih strahova, predstavlja glavni problem (Law, 1995: 1005). Moramo biti svjesni da je \u017eena na ovoj slici pristala da se slika na ovaj na\u010din, da je to njen izbor. Ili, kako ka\u017ee Blagojevi\u0107 (2000): “Objekti” \u010desto znaju da su subjekti u zavo\u0111enju, a “subjekti” vrlo rado dopu\u0161taju da budu “objekti”. U novom ljubavnom neredu nema gubitnika \u2026 a da li ima dobitnika? (p.52)<\/p>\n

Istra\u017eivanja reklamnih sadr\u017eaja u \u0161tampi i na televiziji, navodi Torlak u radu Zloupotreba \u017eene u oglasima<\/em>, pokazuje da su u postupcima promocije proizvoda, usluga i ideja identificirane slijede\u0107e zajedni\u010dke forme seksualnog sadr\u017eaja: prikazivanje tijela (nagost), gdje pripada navedena reklama (\u0161to ne predstavlja jedini mizogini sadr\u017eaj), zatim fizi\u010dka atraktivnost, sugestivno pona\u0161anje, interakcija i drugi faktori, kao \u0161to su: scenografija, kontekst i efekti kamere. Pri tome je prikazivanje tijela na prvom mjestu prema „upotrebljenosti“ u reklamiranju. \u010cesto nazivano i nagost<\/em>, ova forma seksualnog sadr\u017eaja preciznije se odnosi na koli\u010dinu i stil odje\u0107e koju modeli u reklami nose (p.48).<\/p>\n

 <\/p>\n\n\n
\n

\"\"<\/td>\n

\u00a0\u00a0 <\/p>\n

 <\/p>\n<\/td>\n\nTako navodimo primjere koji su obuhva\u0107eni ovom uvjetnom podjelom, ali i kronologijom pojavljivanja u medijima. Slijede\u0107a je reklamna kampanja lansiranja novog \u017eenskog magazina Blic \u017dena<\/em>, koja je pokrenuta 2004.godine. Pored jednog od bilborda koji je prikazan na slici, obuhvatila je i TV spot, kao i postere u gradskom prijevozu. Jedan od glavnih motiva bilo je \u017eensko tijelo, naj\u010de\u0161\u0107e u donjem rublju s jasno istaknutim \u017eenskim atributima i uvijek upadljivim sloganom: \u017delite bujnije GRUDI, a ne znate kako? I lupom koja isti\u010de grudi \u017eene na slici, kojoj \u010dak ne vidimo glavu. Ona je toliko neva\u017ena, va\u017eno je njeno tijelo, njena seksualnost i insinuacija koju ova fotografija nosi zajedno s jedinom rje\u010dju koju \u0107emo u prolazu upamtiti: GRUDI! <\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n

 <\/p>\n\n\n
\n

\"\"<\/td>\n

\u00a0\u00a0 <\/p>\n

\"\"<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

Interesantni su i primjeri reklama dnevnih novina Alo!<\/em> i Sutra<\/em>, 2007. godine. Na prvoj reklami s rje\u010dju Najve\u0107e <\/em>ne aludira se na tira\u017eu, ve\u0107 na veli\u010dinu novina koja prekriva nago \u017eensko tijelo. U drugoj reklami slika i igra rije\u010di navode konzumenta da u novinama ima ne\u010deg seksualnog, \u0161to nije ta\u010dno (90% njihovog sadr\u017eaja zasniva se na dnevno-politi\u010dkim temama, crnoj kronici i sli\u010dno).<\/p>\n

\u017dena u reklami se pojavljuje u daleko vi\u0161e slu\u010dajeva kao objekt, a tek po izuzetku kao subjekt reklame. Mu\u0161karci su u akciji, stvaraju, djeluju, dok \u017eene promatraju ili poziraju sa svije\u0161\u0107u o promatra\u010du. \u010cak je vrlo \u010desto i sasvim pasivni objekt, \u010dak ne ni predmet gledanja, voajerizma, ve\u0107 – razmjene (Dragi\u0107evi\u0107-\u0160e\u0161i\u0107, 2000, 395). Navesti \u0107emo jo\u0161 par primjera:<\/p>\n

 <\/p>\n\n\n
\n
\"\"

\n 2010.
Prva televizija<\/div>\n<\/td>\n
 <\/td>\n\n
\"\" <\/p>\n

2012.
\n Frikom sladoledi<\/div>\n<\/td>\n

 <\/td>\n\n
\"\"

\n 2012.
\n \u201cMajski Blicko\u201d<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n

  <\/p>\n

\u017dena u reklami Prve televizije, kojoj je prikazano lice, to\u010dnije o\u010di, i tekst Moja prva<\/em>, \u010dak stvara i zbunjuju\u0107u insinuaciju rije\u010dima. Frikom dve godine kasnije, reklamiraju\u0107i sladolede, prikazuje u reklamama \u017eenu koja se odmara u le\u017ealjci, sa sloganom Pa\u017eljivo li\u017eite<\/em>. Iste godine nagradna igra koja se reklamira u dnevnom listu Blic<\/em> uvijek isti\u010de \u017eenske noge … gdje su i nagrade u robi i uslugama koje se mogu osvojiti<\/span><\/a>[1<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

 <\/p>\n

Dru\u0161tvena ideologija<\/strong>: patrijarhalnost dr\u017eave<\/strong><\/p>\n

S druge strane, patrijarhalni karakter dru\u0161tva u Srbiji zahtijeva oprez. Ili ne? Ogla\u0161iva\u010di ne \u017eele utjecati na ideolo\u0161ke promjene ve\u0107 na prodaju, ali koriste \u017eenu kao sredstvo u postizanju tog cilja. Da li je to svojstveno samo na\u0161em dru\u0161tvu? Ne. Ali to ne zna\u010di da nije mogu\u0107e posti\u0107i ideolo\u0161ke promjene (Law, 1995). Kako?<\/p>\n

Na primjer, ve\u0107ina ljudi i ne vidi patrijahalnu obitelj kao optimum. Nesumnjivo obitelj, a naro\u010dito \u017eene, razumiju potrebu za promjenom dominantnog sistema, jer se bore s dvostrukim teretom odr\u017eavanja karijere i obitelji. Danas ve\u0107ina \u017eena ne \u017eeli svoj \u017eivotni vijek provesti rade\u0107i nepla\u0107ene ku\u0107ne poslove. S druge strane, ve\u0107ina mu\u0161karaca ne \u017eeli teret do\u017eivotnog uzdr\u017eavanja patrijahalne obitelji (Law, 1995: 1008). Dakle, oba spola, na neki na\u010din, mogu sudjelovati u mijenjanju prevladavaju\u0107e ideologije. Kakva je sada veza izme\u0111u patrijarhata i dru\u0161tvenog zna\u010denja spola?<\/p>\n

Dru\u0161tvena konstrukcija seksualnosti i maj\u010dinstava su jezgro mehanizma putem kojeg patrijahalna kultura daje dru\u0161tveno zna\u010denje spolu. Adrienne Rich<\/em> (1976) primje\u0107uje da je tijelo napravljeno tako problemati\u010dno za \u017eene pa je time \u010desto izgledalo mnogo lak\u0161e samo da slegnu ramenima i “putuju kao bestjelesni duh”. Ali va\u017eno je istaknuti da je uloga roda prije svega u formiranju dru\u0161tvenih pozicija, mi\u0161ljenja i njegove prezentacije.<\/p>\n

S time u vezi treba navesti i one koji takve stereotipe ne samo da smatraju normalnim ve\u0107 ih i osna\u017euju, jer su i oni utkani u na\u0161e poimanje o spolovima. Goerge G. Gilder<\/em> (1973), na primjer, tvrdi da iako su “spolno zasnovane razlike prirodne, socijalna politika mora ih oja\u010davati kako bi se sa\u010duvala tradicionalna obitelj. Mu\u0161karcima se mora dati prednost u pogledu najamnog rada i javnog \u017eivota, kako bi se oja\u010dala mu\u0161ka dominacija u obitelji i njena ovisnost od njih. Patrijahalna obitelj, \u0161tovi\u0161e, u su\u0161tini je zna\u010dajna za obuzdavanje prirodne mu\u0161ke tendencije ka agresivnosti” (p.193-194).<\/p>\n

Dru\u0161tvo, dakle, i zakon, odre\u0111uju \u017eeni “dru\u0161tveno neophodni rad”: podizanje djece, upravljanje doma\u0107instvom, obavljanje ku\u0107nih poslova. Tu le\u017ei sr\u017e socijalne konstrukcije spolova, jer iako je zna\u010denje spola socijalno definirano, identitet je tako\u0111er i biolo\u0161ki odre\u0111en, i \u010dinjenica je da je istovremeno dio spolnog sistema (Law, 1995: 1000). \u017densko tijelo se izdvaja sa svojom mogu\u0107no\u0161\u0107u ra\u0111anja, \u0161to bi prema Silvii Law morao biti centralni motiv svake feministi\u010dke teorije. \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <\/p>\n

Midge Decter <\/em>u radu The New Chastity and Other Arguments Against Woman`s Liberation <\/em>(1972), kako tuma\u010di Silvia Law, tvrdi da su \u017eenama potrebni brakovi ne samo iz ekonomskih razloga ve\u0107 da bi se “stavila to\u010dka na njihovu slobodu”. Ona obja\u0161njava da mogu\u0107nosti \u017eene da sudjeluje u svijetu izvan doma\u0107instva – da se obrazuje i da ide na posao, zapravo ograni\u010dava njenu obitelj, i da je tada u velikoj mjeri njen \u017eivot stavljen u pora\u017eavaju\u0107e stanje neizvjesnosti. Spol, bez sumnje, jest dru\u0161tveno izgra\u0111en. Ali, osim kulture i zakona, materijalni odnosi, pa onda odnosi unutar i van obitelji, i \u0161to ne treba zaboraviti – tr\u017ei\u0161te, daju dublji smisao spolu. Socijalnu organizaciju spolnih razika mo\u017eemo jednostavno objasniti: pripadate \u017eenskom ili mu\u0161kom rodu, i to je princip organizacije dru\u0161tva (Scott 1998: 2).<\/p>\n

Bez obzira na spomenute razlike, feministkinje vjeruju da je identitet, pa tako i rod, ipak odgojno posredovan i da se \u017eena ne mo\u017ee poistovjetiti sa svojom materinskom ulogom i iz toga izvoditi zaklju\u010dak da je biolo\u0161ki determinirano bi\u0107e. Moral materinstva \u010dine davanja, veze i po\u017ertvovanje, dok moral mu\u0161kog svijeta \u010dine postignu\u0107a, autonomija i samointeres (Law, 1995: 1001). Zna\u010di da prevladavaju\u0107e socijalne konstrukcije spolova na neki na\u010din kreiraju i “normalne<\/em>” ekonomske odnose koji dalje sistematski negiraju vrijednost tradicionalnog \u017eenskog rada u ku\u0107i. Iako je to vizura iz koje promatramo temu u radu, napominjemo i da je jo\u0161 Hegel isticao da \u017eene treba osloboditi od njene ukalupljenosti u prirodi (ili rekli bi dru\u0161tvu) i da rod (vizura koju koristimo) nije nepromjenljiv. Dakle, promatramo obje Baudrillarove realnosti, objektivnu i integralnu (virtuelnu). Za\u0161to? Ako obri\u0161emo “objektivnu realnost” \u010diji smo svjedoci, mi prisustvujemo usponu integralne (virtuelne) realnosti, a ona po\u010diva na deregulaciji samog principa realnosti (Baudrillard, 2009: 7). Zato promatramo obje.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u017denska i feministi\u010dka etika<\/strong><\/p>\n

Promotrili smo dru\u0161tvene ideologije i jasno nam je za\u0161to je sadr\u017eaj reklame zapravo njena refleksija … ili obrnuto. Ali, sada postavljamo pitanje: da li i razumijevanje etike zavisi od prevladavaju\u0107e dru\u0161tvene ideologije? Da li postoji razli\u010dito shva\u0107anje etike s obzirom na spol? \u0160to je moralno u srpskim reklama, \u0161to nije i gdje je granica? <\/p>\n

Teoreti\u010darke feminizma tvrde da je fokusiranje pa\u017enje pojedinca na one s kojima je blizak tradicionalni eti\u010dki ideal koji ima vi\u0161e sli\u010dnosti sa “\u017eenskim shvatanjem etike” nego s na\u010dinom na koji je mu\u0161karac shva\u0107a. Mu\u0161karci tvrde da vide etiku kao principe, dok je \u017eene ne vide tako (Mizzoni, 2010: 129). <\/p>\n

Etika nagla\u0161ava da su ljudska bi\u0107a u stvari dru\u0161tvena bi\u0107a. To je va\u017ena \u010dinjenica o ljudskoj prirodi koja se \u010desto zanemaruje. Ako obra\u0107amo pa\u017enju na ovu karakteristiku ljudi, po\u010dinjemo, na kraju, biti svjesni da to pomi\u010de na\u0161a razmi\u0161ljanja u drugom pravcu. Me\u0111utim, \u0161to vi\u0161e napredujemo u tom poduhvatu, to je on sve dvosmisleniji, to se sve vi\u0161e i sam gubi iz vida. \u010cim dobijemo vrijeme za realnost, realnost ve\u0107 nestaje… (Baudrillard, 2009: 7). Baudrillard, ina\u010de, nikada ne ka\u017ee da je stvarnost nestala fizi\u010dki, jer je realno da mi vidimo npr. bilbord koji stoji pored ulice, ali je nestala metafizi\u010dki. Pitanje je da li uop\u0107e mi\u0161ljenje o njegovom sadr\u017eaju onda ima smisla?<\/p>\n

Ukoliko se sjetimo Baudrillarove definicije zla: „nasilje koje radite uvijek je ogledalo nasilja koje dosu\u0111ujete sebi, a nasilje koje dosu\u0111ujete sebi uvijek je ogledalo nasilja koje radite“ (2009: 127), uvi\u0111amo dualnost koje je uvijek prisutna, povratni proces, uzajamno povezan i uvjetovan. <\/p>\n

Prema Carol Gilligan<\/em> (1982), jednoj od prvih teoreti\u010darki koja nas upoznaje sa feministi\u010dkom<\/em>, kako je ona naziva, etikom brige<\/em> ili, uvjetno da ka\u017eemo, barem njenim pojmom – etika je adekvatnije razumijevanje psihologije ljudskih odnosa. Ona ka\u017ee da etika odra\u017eava kumulativna znanja o me\u0111uljudskim odnosima, ali obuhva\u0107a i \u010dinjenicu da su pojedinac, kao i drugi i nezavisni (p.74).<\/p>\n

Bli\u017ee obja\u0161njenje navodi Nel Noddings (1984), koja je formulirala termine “oni koji brinu” (the One-caring<\/em>) i “oni za koje brinu” (the Cared-for<\/em>), navode\u0107i po njoj najjednostvniji primjer odnosa izme\u0111u majke i djeteta. Ovo je ina\u010de primjer koji feministkinje vrlo \u010desto koriste kao vrstu idealnog modela. Tko treba brinuti<\/em> kada govorimo o temi u ovom radu: mediji, ogla\u0161iva\u010di, potro\u0161a\u010di? O kome treba brinuti:<\/em> o medijima, o ogla\u0161iva\u010dima, o potro\u0161a\u010dima? <\/p>\n

Mizzoni (2010) u analizi ovih termina zapa\u017ea da je rije\u010d o konkretnom, osobnom odnosu, u kojem taj koji brine ne misli samo na onog o kome brine, ve\u0107 se stara i o njegovim potrebama. Da li se takav odnos mo\u017ee uspostaviti izme\u0111u ogla\u0161iva\u010da i potro\u0161a\u010da? Da bi se uspostavio pravi<\/em>, a ne samo apstraktni odnos, osoba ozna\u010dena kao ona o kojoj se brinu reagira na bri\u017enost samo nekom vrstom priznanja. Dakle, svjesna je brige i to cijeni. Ovo je vrlo va\u017ean aspekt jer se upravo to o\u010dekuje u pravom<\/em> odnosu. Nodding (1984) obja\u0161njava da jedino u apstraktnom prikazu termina osobe imaju predstavu da brinu uzajamno, a da osoba o kojoj brinemo nije svjesna, ni najmanje, o namjerama i naporima osobe koja brine.<\/p>\n

Vode\u0107i se analizom ovog pristupa, mo\u017eemo zaklju\u010diti da kada imamo usmjerenu pa\u017enju na po\u0161tovanje principa, vjerojatno \u0107emo postati slijepi na konkretne potrebe drugih. Etika brige te\u017ei da bude “\u017eenska etika”, a etika principa te\u017ei da bude “mu\u0161ka etika” (ili etika za\u0161tite kako je nazivaju neki teoreti\u010dari).<\/p>\n

Drugim rije\u010dima, principi su “jezik oca”, dok je etika brige, etika na “jeziku majke” ( Noddings 1984: 172). Ali to ne zna\u010di da sve feministkinje podr\u017eavaju etiku brige, jer postoji razlika izme\u0111u \u017eenske i feministi\u010dke etike. Opet da se vratimo nekom op\u0107em pristupu, feminizam \u010dini razli\u010dite napore i inicijative radi unapre\u0111enja interesa \u017eena u dru\u0161tvu. \u017denska etika, s druge strane, je jednostavno etika koja je “ukorijenjena u reagiranje”, kako Nel Noddings navodi u svojoj knizi Briga: \u017denski pristup eti\u010dkom i moralnom obrazovanju<\/em>, odnosno \u017eenska etika podrazumijeva izostavljanje “brige za sebe” i definira sebe u smislu sposobnosti “da se brine”. Iako \u017eene vi\u0161e nego mu\u0161karci razumiju etiku u ovom smislu, prema Noddings “cijelo \u010dovje\u010danstvo mo\u017ee sudjelovati u \u017eenstvenosti” (Ibid.)<\/p>\n

S time u vezi, interesantna su psiholo\u0161ka istra\u017eivanja o razlici izme\u0111u toga kako \u017eene misle o moralnosti i kako o moralnosti misle mu\u0161karci. Poznato je da su teoreti\u010dari psihologije puno puta uo\u010dili da postoje razlike izme\u0111u \u017eenskog i mu\u0161kog pogleda na etiku (npr. Freud), ali je bilo uobi\u010dajeno da se nakon uo\u010davanja razlike opisuje \u017eensko moralno rasu\u0111ivanje kao inferiorno u odnosu na mu\u0161ko moralno rasu\u0111ivanje. Skoro uvijek, razlog je bilo to \u0161to je \u017eensko moralno rasu\u0111ivanje manje fokusirano na pravila i principe (Mizzoni, 2010). Zatim je Carol Gilligen (1982) u psiholo\u0161kom istra\u017eivanju tako\u0111e uo\u010dila razliku, ali je tvrdila da je \u017eenski pogled na etiku, odnosno etika brige, podjednako legitiman kao i mu\u0161ki pogled na etiku (p.173). <\/p>\n

Svoju knjigu zato je i nazvala U druga\u010dijem glasu<\/em>, u smislu da u glasu \u017eena le\u017ei istina o etici, prije svega etici brige, jer je zaklju\u010dila da mu\u0161karci i \u017eene koriste fundamentalno druga\u010dije pristupe<\/a>[2<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

Mu\u0161ki pristup moralnosti: <\/em>pojedinci imaju odre\u0111ena osnovna prava i vi morate po\u0161tovati prava ostalih, tako da je moralnost zapravo ograni\u010denje u onome \u0161to mo\u017eete raditi. \u017denski pristup moralnosti: <\/em>odgovornost pojedinca prema ostalima, tako da je moralnost u ovom slu\u010daju imperativ za brigu prema ostalima. Autorica rezimira zaklju\u010dak rije\u010dima da mu\u0161ka moralnost ima “orijentaciju pravde”, a \u017eenska moralnost ima “orijentaciju odgovornosti” (Gilligan, 1982).<\/p>\n

Vrlo sli\u010dan pristup razra\u0111uje i Noddings, koja povezuje brigu sa majkom ili \u017eenskom stranom etike, nasuprot mu\u0161kog aspekta etike koji se manje bavi osje\u0107ajima, a vi\u0161e pravdom. Ona povezuje brigu sa \u017eenstveno\u0161\u0107u, ne implicira da \u017eene imaju monopol nad brigom, ve\u0107 da je to tradicionalno \u017eenska uloga. <\/p>\n

Mnoge organizacije te\u017ee umanjiti eti\u010dke ideale \u2026 \u010dini se da danas organizacije ne mogu ili te\u0161ko mogu biti eti\u010dne. One zahtijevaju lojalnost, inzistiraju na afirmaciji odre\u0111enih ideja i principa. To nije svojstveno samo profitnom sektoru, jer \u010desto i vjerske organizacije, na primjer, poku\u0161avaju umanjiti eti\u010dke ideale (Mizzoni, 2010: 117). U okviru ove teme, veza s generi\u010dkim “ja brinem” bila bi s univerzalnim \u017eenskim “ona” i “za koga brinu” sa mu\u0161kar\u010devim “on”. <\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

Antropologija potro\u0161nje reklame ili\u00a0 dobra<\/strong><\/p>\n

Spomenimo sada opet sve reklame , ali tako \u0161to \u0107emo nabrojati proizvode koji se njima ogla\u0161avaju: automobilska guma, pivo, novine, deterd\u017eenti, higijenski ulo\u0161ci, toalet papir, \u0161amponi itd. Svi ti predmeti, <\/em>kako ih naziva Douglas, koje kupujemo, koristimo, razmjenjujemo, poklanjamo, tro\u0161imo, drugim rije\u010dima upotrebljavamo<\/em>, konkretiziraju dru\u0161tvene veze koje uspostavljamo u toku \u017eivota, iako su samo „vidljivi dio ledenog brijega dru\u0161tvenih odnosa koje \u010dine dru\u0161tveni \u017eivot“ (Douglas, Isherwood, 1996: 50). Da li to onda zna\u010di da isto tako konzumiramo<\/em> i mizogini sadr\u017eaj? <\/p>\n

Upotreba i potro\u0161nja dobara jedan je od na\u010dina kojim se kreiraju dru\u0161tvene granice, granice koje gradimo jedni prema drugima i granice unutar same kulture. Ovaj antropolo\u0161ki pristup pomi\u010de ekonomska i marketin\u0161ka pitanja korak dalje, jer nastoji povezati poruku (koju reklama o\u010digledno prenosi kao medij) s reakcijom koju proizvodi (kod potro\u0161a\u010da koji je „konzumiraju“), kreiraju\u0107i razli\u010dite obrasce sistema vrijednosti. Ili drugim rije\u010dima, antropologija potro\u0161nje te\u017ei, u ovom teorijsko-metodolo\u0161kom okviru, povezati upotrebu mizoginih sadr\u017eaja u reklamama s dru\u0161tvom kojem se plasiraju. <\/p>\n

Apstrakcije informacije i ekonomije jedne su te iste. I kao \u0161to je svaka roba, zahvaljuju\u0107i toj apstrakciji vrijednosti, razmjenjiva za drugu, tako svi doga\u0111aji postaju zamjenjivi jedni drugima na kulturnom tr\u017ei\u0161tu informacije. Singularnost doga\u0111aja, nesvodiva na njegovu kodiranu transkripciju i inscenaciju, ono \u0161to, jednostavno re\u010deno, \u010dini jedan doga\u0111aj, izgubilo se, ka\u017ee Baudrillard. Tako ulazimo u podru\u010dje u kojem se doga\u0111aji vi\u0161e ne doga\u0111aju zaista, s obzirom na njihovu proizvodnju i difuziju „u realnom vremenu“ \u2013 gdje se gube u praznini informacija. Sfera informacije je kao prostor u kojem, nakon \u0161to smo doga\u0111aje li\u0161ili smisla, rekreiramo umjetnu te\u017einu i vra\u0107amo ih u orbitu u „realnom vremenu“ \u2013 gdje ih, nakon \u0161to smo ih povijesno devitalizirali, ponovno projektiramo na transpoliti\u010dku scenu informacije (Baudrillard, 2009: 93).<\/p>\n

Douglas i Isherwood u uvodu knjige Svijet dobara<\/em> isti\u010du da kada jednom vratimo individuu u mre\u017eu socijalnih obligacija, a potro\u0161nju nazad u dru\u0161tveni proces, pokazujemo da potro\u0161na dobra daju vrlo pozitivan doprinos racionalnom \u017eivotu. Ovdje ne treba njihov stav shvatiti u doslovnom smislu (mizogini sadr\u017eaj, na primjer, nije pozitivan), ve\u0107 u smislu isticanja po\u010detne i najva\u017enije to\u010dke kritika druga\u010dijih pristupa ovom problemu<\/a>[3<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

Ali, kako se to cirkulacija grupa dobara mo\u017ee promatrati kao mehanizam dru\u0161tvene organizacije i hijerarhizacije i koji su to mehanizmi utemeljenja, odr\u017eavanja i mijenjanja dru\u0161tvenih granica uz pomo\u0107 potro\u0161nje dobara? To je ujedno i pitanje koje autori postavljaju na po\u010detku studije. Ovde je pitanje druga\u010dije formulirano: kako ti postupci definiraju socijalne odnose i kulturni kontekst eti\u010dkih principa i moralnih zahtjeva, koji su postavljeni unutar odre\u0111enih grupa, ali je odgovor isti, kroz racionalnost. \u0160ta je racionalno? Racionalno je, smatraju Douglas i Isherwood, da je \u010dovjeku je potreban opipljiv univerzum, unutar kojeg su va\u017ene kulturne kategorije u\u010dinjene vidljivim, a dru\u0161tvene veze i odnosi reproducirani upravo kroz razmjenu i cirkulaciju dobara. <\/p>\n

Racionalnost odre\u0111enih ekonomskih postupaka uvijek se i definira unutar drugog konteksta, pa se tako ekonomska teorija pretvara u konkretnu, dru\u0161tvenu i kulturno kontekstualiziranu racionalnost (Erdei, 2008). Racionalno ljudsko bi\u0107e <\/em>odgovorno je za kontinuirano stvaranje univerzuma unutar kojeg \u0107e biti na\u010dinjeni izbori, jer davanje smisla svijetu uklju\u010duje i interpretaciju svijeta kao smislenog (Douglas, Isherwood, 1996: 48). Na ovaj na\u010din shva\u0107amo da, i iz diskursa antropologije potro\u0161nje, teoreti\u010dari analiziraju reklame kroz komunikacijski pristup. Ali ne mo\u017eemo nametnuti svijetu takav bezuvjetan projekt: da sve postane realno (pa i reklama), da sve postane vidljivo i prozirno, da sve bude „oslobo\u0111eno“ i da sve do\u017eivi da ima neki smisao, a osobenost smisla je da nema sve smisao (Baudrillard, 2009: 7). To je onda integralna (virtualna) realnost, a ne „objektivna“. Ili je i jedno i drugo?<\/p>\n

Na\u0161e mi\u0161ljenje je proizvod dru\u0161tva, to se ne dovodi u pitanje, ali ono \u010desto zaboravljamo da ono u velikoj mjeri ovisi o tipu dru\u0161tvene strukture kojoj pripadamo. Douglas ukazuje na to da se pretpostavljena „racionalnost“ uvijek prakticira u nekom jasno odre\u0111enom dru\u0161tvenom i kulturnom kontekstu, da je ograni\u010dena skupom pretpostavki o rukovode\u0107im vrijednostima u nekoj kulturi. Ona vra\u0107a potro\u0161nju u socijalni proces, smatraju\u0107i je integralnim dijelom razli\u010ditih aktivnosti kojima je zajedni\u010dko to, \u0161to su odgovor na socijalnu potrebu da se utemeljuju odnosi s drugima, pri \u010demu su za utemeljenje odnosa bitni materijalni elementi<\/em> kao posrednici. <\/p>\n

Potro\u0161na dobra su kao nosioci informacija, a upotreba tih dobara u posebnim socijalnim i kulturnim kontekstima odnosno proces njihove potro\u0161nje prije svega je proces komunikacije (Erdei, 2008: 150). Dobra koja posredujemo predstavljaju fizi\u010dke, vidljive izjave o hijerarhiji vrijednosti kojoj se njihovi posrednici priklanjaju. Na ovaj na\u010din se ne preispituje jedino uloga poruke koju nosi neka reklama ili samo njen utjecaj ve\u0107 i uloga kulture u oblikovanju izbora kod potro\u0161a\u010da. Kako i Erdei (2008) navodi, kultura je ta koja svojim mehanizmima i vrijednostima ograni\u010dava i uobli\u010dava proces potro\u0161nje. Dakle, utjecaj je obostran.<\/p>\n

 <\/p>\n

Zaklju\u010dna razmatranja<\/strong><\/p>\n

Ako smo uvidjeli da je mogu\u0107e donositi „moralne sudove o tome \u0161to su \u010dovjek i \u010dovje\u010dnost, \u0161to je \u017eena, kako se treba odnositi prema ostarjelim roditeljima, kako se odnositi prema pitanjima \u017eivota i smrti, kako \u0107emo ostariti, da li \u0107emo, i na koji na\u010din, brinuti o budu\u0107nosti svoje djece…“ (Douglas, Isherwood, 1996:45), da li to zna\u010di da te moralne sudove, zapravo, spoznajemo i gledaju\u0107i sliku ili fotografiju?<\/p>\n

Fotografska slika je naj\u010distija, jer ne simulira ni vrijeme ni pokret, ostaje pri najstro\u017eijoj realnosti. Sve ostale forme (film, video, sinteza) samo su ubla\u017eene forme \u010diste slike i njenog prekida s realnim (Baudrillard, 2009: 71-72). <\/p>\n

Umberto Eco, na primjer, ne osporava, nego upravo isti\u010de sposobnost da se lijepim u\u010dini svaki sadr\u017eaj snagom stila. Ako tome dodamo da reklama zapravo predstavlja Baudrillarovu integralnu stvarnost, iz diskursa etike, a objektivnu iz diskursa antropologije potro\u0161nje, da li je onda zloupotrebljena \u017eena u reklami ili je samo rije\u010d o slici\/fotografiji \u017eene koja je zloupotrebljena? Da li nam se eti\u010dki stav mijenja s obzirom na to da li je slika\/fotografija u medijima ili u umjetnosti? A slika\/fotografija upravo i funkcionira kao pokaziva\u010d, u dvostrukom smislu rije\u010di, tehni\u010dkom (reklama) i metafizi\u010dkom (umjetni\u010dko delo) (Baudrillard, 2009: 75). Da li \u0107emo istu sliku\/fotografiju promatrati i ako je rije\u010d o reklami i ako je rije\u010d o umjetni\u010dkom djelu, ili nam to mijenja eti\u010dki i esteti\u010dki dojam? <\/p>\n

Ne postoje ni lijepi ni vulgarni sadr\u017eaji, i gotovo bi se kao aksiom, sa stanovi\u0161ta \u010diste umjetnosti, moglo utvrditi da ne postoji niti jedan sadr\u017eaj<\/em>, budu\u0107i da je sam stil apsolutan na\u010din da se stvari vide (Eco, 2004: 340). Napraviti \u0107emo paralelu izme\u0111u reklame i umjetni\u010dkog djela, kao i kreatora reklame ili ogla\u0161iva\u010da s umjetnikom, jer “umjetnost nije ogledalo, ona posreduje i predstavlja dru\u0161tvene odnose u shemi znakova koji zahtijevaju prijem\u010dljivog i pripremljenog \u010ditaoca da bi imali zna\u010denje. A na nivou koji ti znaci impliciraju, ne\u0161to nesvjesno, reproducirana je patrijarhalna ideologija” (Parker, Polloc, 1981: 117). Ba\u0161 kao \u0161to smo pokazali da to \u010dini i sadr\u017eaj reklame, odnosno potro\u0161no dobro koje se reklamira.<\/p>\n

 <\/p>\n

\"\"\u00a0\u00a0 \"\"\u00a0\u00a0\u00a0\"\"\u00a0\u00a0\u00a0\"\"
\nBather<\/em><\/a>[4<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, Bathers<\/em><\/a>[5<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, Bother on a Rock<\/em><\/a>[6<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, Bather Arranging her Hair<\/em><\/a>[7<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> (redom)<\/p>\n

 <\/p>\n

Da li slike francuskog impresionista\u00a0 Pierre-Augustea Renoira,<\/em> koji se smatra jednim od najistaknutijih impresionista i najve\u0107ih europskih slikara XIX stolje\u0107a, iz opusa Kupa\u010dice<\/em>, sadr\u017ee isti sadr\u017eaj kao reklame koje smatramo mizoginim? Ili pravimo paralelu izme\u0111u ne\u010dega \u0161to se ne mo\u017ee usporediti? <\/p>\n

Baudrillard (2009) ka\u017ee da i slika dijeli nesretnu sudbinu znaka i metafore: pad u realno. Slika po sebi nije vezana ni za istinu ni za realnost, ona je pojava i vezana je za pojavu (p.67). Ako to vrijedi za fotografiju i sliku, ako to vrijedi za Renoareve Kupa\u010dice<\/em>, da li isto mo\u017eemo re\u0107i i za fotografiju balerine na bilbordu „Sava guma“, na primjer? Da li je i reklama pojava koja je vezana za pojavu i ne predstavlja ni istinu ni realnost?<\/p>\n

Za\u0161to ba\u0161 impresionisti? Kod impresionista postoji ne\u0161to vi\u0161e od neodre\u0111enog sna o Ljepoti, na djelu je pa\u017eljivo, gotovo nau\u010dno prou\u010davanje svjetlosti i boje, u najmjeri da se dublje pronikne u podru\u010dje pogleda. A to je i period tijekom kojeg se dramaturzi poput Ibsena na pozornici hvataju u ko\u0161tac s velikim dru\u0161tvenim konfliktima svoga doba, borbom za mo\u0107, sukobom generacija, pravom na ljubav, ali i slobodom \u017eene i moralnom odgovorno\u0161\u0107u (Eco, 2004: 339). To je jedan razlog pore\u0111enja, dakle sloboda \u017eene reflektirana je sa sadr\u017eajem na slici ili njenom \u017eeljom za slobodom. Kao \u0161to se socijalna konstrukcija spola u dru\u0161tvu reflektira u sadr\u017eaju reklame.<\/p>\n

Projekcija socijalne stvarnosti i uloga \u017eena u njoj konstituira na\u010din njihovog predstavljanja kao vizualni produ\u017eetak svakodnevice. Realna \u017eenska uloga, uobli\u010dena standardima javnog morala i smje\u0161tena izvan glavnih dru\u0161tvenih tokova, ponovlja se i na platnu (\u010cupi\u0107, 2010: 200). Ali se ni u umjetnosti ne smije upasti u zamku promatranja \u017eenskih predstava kao jednostavnog odraza socijalnih grupa.<\/p>\n

Eco ka\u017ee da se Um zanima za Istinu, da se osje\u0107aj za Moral obra\u0107a Du\u017enosti, a da nas Ukus u\u010di Lijepom … ne ograni\u010davaju\u0107i se pri tome samo na umjetni\u010dki sadr\u017eaj. Mo\u0107 slike je, tako\u0111er treba imati u vidu, gotovo stalno blokirana svim onim \u0161to bismo htjeli da ona ka\u017ee. Slika je, uglavnom li\u0161ena svoje izvornosti, vlastite egzistencije kao slike i osu\u0111ena na besramno sudjelovanje s realnim (Baudrillard, 2009: 67).<\/p>\n

U svakom slu\u010daju, i reklama je plod kreativnog rada. S druge strane, jo\u0161 je Edgar Alan Po 1849. god u svom eseju Poetski princip<\/em> podsjetio da Poezija ne treba da se trudi da odrazi ili propagira istinu i da ne mo\u017ee postojati djelo puno dostojanstva i plemenito na najuzvi\u0161eniji na\u010din do one poezije koja je poezija i ni\u0161ta vi\u0161e, one poezije napisane jedino radi poezije. Tako bi trebali promatrati i reklamu, ona je reklama napisana jedino radi reklame. Oscar Wilde, \u010detrdeset godina kasnije, u Dekadencija la\u017ei<\/em> (1889) ka\u017ee: „Moje iskustvo mi govori da \u0161to vi\u0161e prou\u010davamo Umjetnost, to manje marimo za Prirodu. Umjetnost nam otkriva da priroda zapravo nema koncepciju, otkriva nam njenu neobi\u010dnu sirovost, izuzetnu jednoli\u010dnost, njeno stanje potpune nedovr\u0161enosti.“ <\/p>\n

\u0160ta to zna\u010di? Reklama i ne mo\u017ee da proizvede Istinu i Ljepotu, ona nam otkriva da dru\u0161tvo zapravo nema koncepciju, da je moral promjenljiva kategorija, da se dru\u0161tvene vrijednosti mijenjaju i da na \u017ealost u rijetkim trenucima povijesti nisu bile devalvirane. Ali cilj reklame je jedan: prodati, a cilj umjetnosti je da izaziva estetski do\u017eivljaj.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[1<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nPored nabrojanih tu je i veliki broj reklama koje se trenutno emitiraju na srpskim medijima, kao \u0161to su:skoro sve reklame proizvo\u0111a\u010da piva (Jelen pivo<\/em>, npr.prikazuje uvijek \u017eene koje su nasmijane, lijepe i nikad ni\u0161ta ne govore), deterd\u017eenata i higijenskih ulo\u017eaka (Venis<\/em>, npr.\u017eena je presretna jer je uspjela skinuti fleku i tek tada je njena obitelj zadovoljna i nasmijana uz slogan: Jedna briga manje, skidanje fleka <\/em>ili Discreet<\/em> ulo\u017eaka, Toliko si svje\u017ea da prosto blista\u0161..Naturela <\/em>higijenski ulo\u0161ci – Dobre stvari slijede<\/em>\u00b8 kad ste svje\u017ei i koristite higijenske ulo\u0161ke i mu\u0161karci \u0107e vas pozvati na sastanak), zatim reklame svih proizvoda za doma\u0107instvo (Glade<\/em> osvje\u017eiva\u010di nrp.\u017eena je odu\u0161evljena jer Glade<\/em> sada nudi vi\u0161e vrsta dizajna svojih osvje\u017eiva\u010da koje ona mo\u017ee uklopiti s bojom namje\u0161taja, Perfex<\/em>: \u017eena s osmjehom donosi radosnu vijest, pojavio se novi jo\u0161 bolji toalet papir), reklame za proizvode namjenjene isklju\u010divo \u017eenama (Loreal<\/em> boje za kosu: Moj prvi put, za\u0161to to nisam u\u010dinila ranije<\/em>), reklame za \u0161ampone (recimo reklama za \u0161ampon protiv peruti, koji je namjenjen i mu\u0161karcima i \u017eenama \u010de\u0161\u0107e prikazuje \u017eene s ovim problemom; Head & Shoulders, npr.momak grli djevojku jer je upravo oprala kosu i vi\u0161e nema perut) itd. <\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[2<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nKako su mu\u0161karci dominirali raspravom o moralnoj teoriji, \u017eenska perspektiva je rijetko uzimana ozbiljno i smatrana je manje razvijenom, ali i manje naprednom. Njene spoznaje su temeljene na intervjuima.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[3<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nSpomenuto djelo se ina\u010de smatra jednim od klju\u010dnih za utemeljenje moderne antropologije potro\u0161nje, koje nije namijenjeno prvenstveno antropolozima, ve\u0107 i akademskom prou\u010davanju potro\u0161nje (Erdei, 2008: 134).
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[4<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nhttp:\/\/www.renoirgallery.com\/gallery.asp?id=14<\/a> (8.6.2013.)
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[5<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nhttp:\/\/www.renoirgallery.com\/gallery.asp?id=18<\/a> (8.6.2013.)
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[6<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nhttp:\/\/www.renoirgallery.com\/gallery.asp?id=16<\/a> (8.6.2013.)
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[7<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nhttp:\/\/www.renoirgallery.com\/gallery.asp?id=15<\/a> (8.6.2013.)
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Literatura: <\/strong><\/p>\n

Ansons, L.T, Wan, F. & Leboe, P.J. (2011): The Influence of Immersion on Product Placement Effectiveness: A Synthesis and Review of Product Placement, Traditional and Digital Media, Eastin, Handbook of Research on Digital Media and Advertising: User Generated Content Consumption, S.M, Daugherty, T. & Burns, N. M. Information Science Reference, NY, pp.109-124.<\/p>\n

Baudrillar Jean (2009): Pakt o lucidnosti ili inteligencija Zla, Arhipelag, Beograd.<\/p>\n

Blagojevi\u0107, M. (2000): Mizoginija: nevidljivi izroci, bolne posledice, Mapiranje mizoginije u Srbiji: diskursi i prakse, priredila Marina Blagojevi\u0107, ASIM, Beograd, pp.31-59.<\/p>\n

\u010cupi\u0107, S. (2010): “Ku\u0107a bez \u017eene ne mo\u017ee biti, a niti i \u017eena bez ku\u0107e” – \u017eenski prostori – rodne i ideolo\u0161ke granice, Zbornik Matice srpske za likovne umetnosti, vol.38, pp. 199-212.<\/p>\n

Douglas, M. & Isherwood, B. (1996): The World of Goods Towards an Anthropology of Consumption, London and New York: Routledge.<\/p>\n

Douglas, M. & Nej, S. (2003): Osobe koje nedostaju, Samizdat Free B92, Beograd.<\/p>\n

Douglas, M. (2011): Kako institucije misle, Fabrika knjiga, Beograd. <\/p>\n

Douglas, M. & Isherwood, B. (1996): The World of Goods Towards an Anthropology of Consumption, London and New York: Routledge.<\/p>\n

Dragi\u0107evi\u0107-\u0160e\u0161i\u0107, M. (2000): Mizoginija u obrascima masovne kulture, Mapiranje mizoginije u Srbiji: diskursi i prakse, priredila Marina Blagojevi\u0107, ASIM, Beograd, pp.371-403.<\/p>\n

Erdei, I. (2008): Antropologija potro\u0161nje; teorije i koncepti na kraju XX veka, Biblioteka XX vek: Knji\u017eara Krug, Beograd.<\/p>\n

Eco, U. (2004) Istorija lepote, Plato, Beograd.<\/p>\n

Gilligan, C. (1982): In a Different Voice: Psyhological Theory and Women`s Development,\u00a0 Cambridge, MA: Harvard University Press.<\/p>\n

Gilder, G.G. (1973): Sexual Suicide, Quadrangle, NY .<\/p>\n

Gilligan, C. (1982): In a Different Voice: Psyhological Theory and Women`s Development,\u00a0 Cambridge, MA: Harvard University Press.\u00a0 <\/p>\n

Kant, I. (1993): Metafizika morala, Izdava\u010dka knji\u017earnica Zorana Stojanovi\u0107a, Sremski Karlovci-Novi Sad.<\/p>\n

Law, A.S. (1995): The Power and the Limits of the Law (a review essay on Zillah R. Eisenstein, Feminism and Sexual Equality) in Presser, B.S. & Zainaldin, S.J. Law and Jurisprudence in American History, West Publishing Co. St.Paul.<\/p>\n

Mizzoni, J. (2010): Ethics the Basics, John Wiley&Sons Ltd, UK.<\/p>\n

Nodding, N. (1984): Caring: a Feminine Approach to Ethics & Moral Education, University of California Press, Berkley and Los Angeles, California.<\/p>\n

Parker, R. & Pollock, G. (1981): Painted Ladies, Old Mistresses: Women, Art and Ideology, Pandora Press, London.<\/p>\n

Rich, A. (1995):\u00a0 Of Women Born: Motherhood as Experience and Institution, W.W.Norton & Company, Inc. New York and London.<\/p>\n

Scott, J. (1998), „Introduction“, u J. Scott (prir.), Gender and the Politics of History, New York: Columbia University Press, str. 1\u201314.<\/p>\n

Torlak, N. (2010) Zloupotreba \u017eena u oglasima, Projekat Borba protiv seksualnog i rodno zasnovanog nasilja, Uprava za rodnu ravnopravnosti, Ministarstvo rada i socijalne politike, Beograd.<\/p>\n

Vorderer, P. (2000) Interactive Entertainment and Beyond, Media Entertainment: The Psychology of Its Appeal, Zillmann, D. & Vorderer, P. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, pp. 21\u201336.<\/p>\n

 <\/p>\n

Untouched Literal Meaning in Advertising<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

When we talk about advertising, media are the frame of reference for understanding and theorization of this phenomenon, but taking into account only that we will once again explain the impact of their content to the audience, which is, after all, not questioned. A different approach to the study of these topics is wider frame of reference – a society, and the basic research question is actually how the study of misogyny in commercials directing attention to the social context in which the recipient makes decisions regarding the release of information? If we recognize misogynistic content in advertisements and interpret it only in the discourse of feminist theory, the question is whether the information obtained in such way will produce the terror of surplus of meaning and why are we doing it at all? Would such an approach and the analysis itself reduced to complete insignificance, not realizing at the end of its significance? On the other hand, if we observe the same analysis through the eyes of human relationships, we must use other discourses.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> advertisements, misogynistic content, ethics, feminism, media, art, culture.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

\n  3(5)#14 2014<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 659.4-044.88:070
\n 659.1-042.3:070
Pregledni \u010dlanak
Review article
\nPrimljeno: 2.7.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Sla\u0111ana Stamenkovi\u0107 i Vesna Milenkovi\u0107<\/span><\/p>\n

Fakultet za sport, Beograd<\/p>\n

sladjastamenkovic@yahoo.com
\nvesna_milenkovic@yahoo.com<\/p>\n

Novinarstvo izme\u0111u slu\u017eenja javnosti i povla\u0111ivanja ukusu publike<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (397 KB), Hrvatski, Str. 630 – 648
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Sve ubrzaniji i sveobuhvatniji razvoj interneta, broj, kvaliteta i raznovrsnost dostupnih informacija, kao i brzina kojom se poruke distribuiraju, provociraju dramati\u010dne i proturje\u010dne promjene u dru\u0161tvu: pojavljuju se nove forme i tehnologije komuniciranja, s jedne, ali i evidentna kriza u tradicionalnim medijima, posebno \u0161tampanim, s druge strane. Politi\u010dko\/dru\u0161tvena\/kulturna relevantnost kao donedavni kriterij za selekciju informacija, zamijenjen je novim kriterijem, a to je pove\u0107anje prodaje i zarade, zabava, senzacija i vrlo \u010desto banalnost. Ovako kompleksne promjene ve\u0107 imaju dvije va\u017ene, \u010dak, revolucionarne posljedice za novinarstvo: prvo, uru\u0161io se poslovni model po kojem postoji medijska industrija kakvu poznajemo i u okviru kojeg je industrija ogla\u0161avanja financirala medije, pa i novinarstvo. Drugo, medijski sadr\u017eaj je sve \u010de\u0161\u0107e rezultat utjecaja komercijalnih pritisaka i nagla\u0161enih tehnolo\u0161kih mogu\u0107nosti. Tre\u0107e, novinarska profesija vi\u0161e nije ni jedini ni privilegirani proizvo\u0111a\u010d javnih informacija. Srodne profesije PR (public relations) i gra\u0111ansko novinarstvo bitno odre\u0111uju suvremeno novinarstvo. PR industrija postepeno preuzima kriti\u010dnu i spornu ulogu u prikupljanju i distribuciji vijesti, sa zadatakom da obuhvati doga\u0111aje, procese i inicijative od javnog interesa. Uspon PR industrije, postavlja ozbiljna pitanja o budu\u0107nosti preciznog, nezavisnog i na \u010dinjenicama zasnovanog novinarstva. Informacijsko doba, brzina promjena u odnosima medija i publike name\u0107e niz pitanja: tko u takvim uvjetima postavlja teme za debatu koje su u interesu javnosti, ho\u0107e li opstati profesionalno novinarstvo, kakvo je djelovanje i utjecaj medijskih sadr\u017eaja na segmentiranu publiku, posebno na vrlo osjetljiv njen dio, djecu i mlade? <\/em><\/p>\n

      <\/span><\/p>\n


\nDo odgovora na ova pitanja bilo je jednostavnije do\u0107i u vrijeme „vladavine“ tradicionalnih medija, posebno \u0161tampe i televizije. Primjena novih tehnologija centralne vrijednosti tradicionalnog novinarstva – originalnost, odgovornost i autonomiju gura na margine medijasfere, apostrofiraju\u0107i ekonomiju medija, zna\u010daj produktivnosti, efikasnosti i profita kao prioritet u novinarskoj produkciji. Autori ovog rada zastupaju tezu da i pored promjene temeljne uloge novinarstva pod utjecajem brzih promjena koje donosi informacijsko doba, gra\u0111ansko novinarstvo ne mo\u017ee zamijeniti profesionalne novinare u multimedijalnim redakcijama. Njihova dru\u0161tvena funkcija u javnoj sferi izmjenjena je, ali nije izbrisana primjenom novih informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Disperzija i heterogenost novih medija i nove publike zahtijevaju pa\u017eljivu i osmi\u0161ljenu izgradnju komunikacijske infrastrukture i kulture nove prakse, jer nije rije\u010d samo o novom \u017eivotnom stilu, zasnovanom na digitalnim napravama, ve\u0107 prije svega o transformiranom obliku novinarstva koje predstavlja izazov donedavno prevladavaju\u0107em monopolu medija, na jednoj, ali i otvaranje prostora razli\u010ditim vrstama manipulacija, jednostranosti i nedore\u010denosti u re\u017eiji novih medija, s druge strane.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> novinarstvo, odnosi s javno\u0161\u0107u, publika, tradicionalni mediji, gra\u0111ansko novinarstvo.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Novinarstvo je va\u017ean dio medijske zajednice i ma kako su kretanja u ovoj profesiji obja\u0161njiva procesima imanentnim samosvojnom amplitudom razvoja, uspona i padova, nemogu\u0107e je ne promatrati novinarstvo u kontekstu u kojem se ti procesi odvijaju na makro i globalnom planu. Novinarstvo je va\u017eno dru\u0161tvu ne samo jer proizvodi informacije nego i zbog toga kakve informacije proizvodi, i tako\u0111er, u kojim uvjetima, u koju svrhu i u kakvom institucionalnom i dru\u0161tvenom okru\u017eenju. Novinarstvo je \u017eiva materija, u stalnim traganjima i evolucijama, koje nerijetko uzrokuju dru\u0161tveni potresi, ekonomske, sociolo\u0161ke, kulturolo\u0161ke, a pogotovo tehnolo\u0161ke promjene. Piter Dalgren ka\u017ee da se novinarstvo uvijek obavlja u odre\u0111enim institucionalnim okolnostima, u konkretnom organizacijskom setingu i pod odre\u0111enim tehnolo\u0161kim uvjetima. U ovom radu autori se bave determinantama ove profesije zbog kojih se mijenja njena osnovna funkcija.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

„Mediji nemaju slobodu stvarati nepostoje\u0107e vrijednosti, iako mogu utjecati na na\u010din na koji \u0107e se dru\u0161tvene vrijednosti iskazivati“ (Lorimer 1998: 312).<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

UVOD<\/p>\n

Novinarstvo je posljednjih dvadeset godina pretrpjelo velike promjene, koje se ogledaju ne samo u ve\u0107em broju dostupnih medija ili u novim medijskim kanalima nego je prije svega rije\u010d o ozbiljnim strukturnim promjenama unutar profesije, koje su dijelom inicirane procesima unutar novinarskih redakcija i promjenama na tr\u017ei\u0161tu koje imaju direktan utjecaj na medije zbog sna\u017ene oslonjenosti na ogla\u0161iva\u010dku industriju. Opstaju\u0107i u dr\u017eavama u tranziciji, novinari su do\u010dekali sna\u017ean razvoj komunikacijskih tehnologija, uz direktnu izlo\u017eenost zapadnim medijskim trendovima i utjecajima. U me\u0111uvremenu su pokrenuta mnogobrojna nova medijska izdanja: novine, televizijski i radijski programi i brojni internetski portali. Medijska regulativa nije uspijevala pru\u017eiti adekvatan medijski okvir, te i danas (u Srbiji) radi izme\u0111u sto i dvije stotine piratskih medija. S druge strane, u obrazovnom sistemu stalno ni\u010du nove ustanove, a ne jenjava interes za upis studija novinarstva, \u0161to mo\u017eemo razumjeti kao potvrdu da se novinarstvo smatra privla\u010dnim zanimanjem. Gdje \u0107e se zapo\u0161ljavati mladi ljudi koji zavr\u0161avaju studij novinarstva i komunikologije, pitanje je na koje \u0107e odgovoriti eventualno slabljenje globalne krize i kraj dru\u0161tvene, lokalne tranzicije. <\/p>\n

Istovremeno od novinara se o\u010dekuje da rade vi\u0161e nego prije, da proizvode prilago\u0111eni sadr\u017eaj za nekoliko medija, platformi, za \u0161to kra\u0107e vreme. Sve to utije\u010de na kvalitetu medijskog proizvoda, ali i na ukupnu ponudu koja se mo\u017ee definirati kao mno\u0161tvo istog: iste vijesti o istim doga\u0111ajima, \u010desto u isto vrijeme na elektronskim medijima. Takvo se stanje mo\u017ee jo\u0161 jasnije definirati kao kriza profesionalizma<\/em> i odgovornosti,<\/em> prva kao zlo\u010din prema profesiji, druga prema javnosti.<\/p>\n

Politi\u010dko\/dru\u0161tvena\/kulturna relevantnost kao donedavni kriterij za selekciju informacija, zamijenjen je novim kriterijem, a to je pove\u0107anje prodaje i zarade, zabava, senzacija i vrlo \u010desto banalnost. „Tehnolo\u0161ki napredak dao je podsticaj pove\u0107anju kapaciteta za javno komuniciranje svih vrsta, ali posebno u podru\u010dju elektronskih medija… U skladu s tim, oslabila je kontrola komuniciranja unutar granica nacionalnih dr\u017eava. Stabilan, „stari poredak“ nacionalnih komunikacijskih sistema, izgra\u0111ivan nakon rata, sada je ugro\u017een i primoran da se prilagodi novim mogu\u0107nostima i pritiscima. Proces promjena nalikuje na vlak koji je krenuo i ubrzava, ali odredi\u0161te mu se jo\u0161 ne vidi.“ (Mek Kvejl 1994: 5) Uistinu, obilje digitalnih tehnologija omogu\u0107ava publici da preuzme aktivniju ulogu u skupljanju, analizi i pokrivanju novih doga\u0111aja. Softver za blog, na primjer, nevjerojatno je pojednostavio objavljivanje sadr\u017eaja na webu. Uspon gra\u0111anskog novinarstva nije samo posljedica tehnolo\u0161kih mogu\u0107nosti, ve\u0107 se tu pojavljuju i mnogi drugi faktori, kao \u0161to je nov\u010dana naknada, te\u017enja za li\u010dnim istra\u017eivanjem, povezanost s pojedincima koji su naklonjeni toj vrsti komunikacije i sli\u010dno. <\/p>\n

 <\/p>\n

NOVOTEHNOLO\u0160KA \u00a0\u00a0DETERMINIRANOST \u00a0\u00a0SUVREMENOG \u00a0\u00a0NOVINARSTVA<\/p>\n

Digitalna tehnologija duboko je prodrla u na\u0161 \u017eivot, jer su podaci bilo koje vrste, od osobnih podataka, preko osiguranja, zaposlenja, obrazovanja, zakona, u najve\u0107em dijelu u digitalnom obliku. Kada govorimo o digitalnom mislimo, prije svega na digitalne medije, multimediju, virtualne zajednice, virtualnu stvarnost. Me\u0111utim, izraz „digitalno“ danas je mnogo vi\u0161e od podataka i ma\u0161ina koje ih koriste. To je i \u0161iroka lepeza „primjena medijskih oblika koje omogu\u0107uje digitalna tehnologija, to zna\u010di govoriti i o virtualnoj stvarnosti, digitalnim specijalnim efektima, digitalnom filmu, digitalnoj televiziji, elektronskoj muzici, video igrama, multimedijima, svjetskim mre\u017eama“ (Gir 2011:17). Nove informacijsko-komunikacijske tehnologije, nove platforme, mo\u0107ni pretra\u017eiva\u010di (me\u0111u kojima je najpoznatiji Google), novi oblici izra\u017eavanja pojedina\u010dnih ideja i mogu\u0107nosti za raspravu (blogovi), novi vidovi distribucije znanja (Wikipedija), on-line zajednice, sve su to novi pojmovi, ali i nove alati dostupni svakome kome je tehnologija iole dostupna i sve su to novi mogu\u0107nosti za stvaranje medijskih proizvoda, kao i za njihovu razmjenu. <\/p>\n

Podjela elektronskih medija prema proizvodnji i distribuciji sadr\u017eaja gubi zna\u010daj, kao i podela na klasi\u010dne i multimedijske aplikacije, jer \u0107e u budu\u0107nosti, najve\u0107i dio upotrebe medija biti multimedijalan. Danas kada su granice izme\u0111u medija sve nejasnije sve te\u017ee je odrediti gdje prestaje filmska, a po\u010dinje televizijska industrija, gdje zavr\u0161ava industrija interneta, a po\u010dinje novinska industrija, gdje prestaje oglasna, a zapo\u010dinje industrija odnosa s javno\u0161\u0107u (Turow, 2012: 267). <\/p>\n

Materijali koji su proizvedeni za jednu industriju prikazuju se u okvirima drugih industrija, ali to nije nova tendencija, medijske industrije su oduvijek djelovale jedna na drugu i bile povezane (od Mickeya Mausa do Harryja Pottera), samo je ubrzanje uvjetovano tehnolo\u0161kim inovacijama ubrzalo prelazak materijala preko granica medijskih industrija. Dje\u010dji programi, sport, zabavne emisije, akcijski filmovi, neposredni marketing, najnovije vijesti i odre\u0111ene vrste muzike, najlak\u0161e prelaze iz jednog medija u drugi. Oni koji ovo novo medijsko okru\u017eenje zovu digitalna galaksija tvrde, parafraziraju\u0107i McLuhana, da su ovakve promjene posljednji put izazvane otkri\u0107em \u0161tamparskog stroja koji je tehnolo\u0161ki omogu\u0107io \u0161tampanu civilizaciju, odnosno Gutenbergovu galaksiju.<\/p>\n

Ovako kompleksne promjene ve\u0107 imaju va\u017ene, \u010dak revolucionarne posljedice po novinarstvo. Prvo, uru\u0161io se poslovni model po kojem postoji medijska industrija kakvu poznajemo i u okviru kojeg je industrija ogla\u0161avanja financirala medije, pa i novinarstvo. Drugo, medijski sadr\u017eaj je sve \u010de\u0161\u0107e rezultat utjecaja komercijalnih pritisaka i mo\u0107nih tehnolo\u0161kih mogu\u0107nosti. Tre\u0107e, novinarska profesija vi\u0161e nije ni jedini ni privilegirani proizvo\u0111a\u010d javnih informacija.<\/p>\n

Poku\u0161aj razumijevanja promjena u globalnom dru\u0161tvu nastalih pojavom novih medija ukazao je na mnoga pitanja kao \u0161to su: ho\u0107e li pojavom novih medija nestati tradicionalni, da li nova tehnologija korisnicima \u0161tedi ili oduzima vrijeme, koliko su pouzdane informacije koje objavljuju novi mediji, kao i koliko se tradicionalni mediji mogu prilagoditi novim tehnologijama, a internet postoje\u0107im medijskim strukturama i potrebama sudionika u komunikaciji? Za medijske profesionalce ubrzanje takozvanog tre\u0107eg vala<\/em> zna\u010di nova isku\u0161enja profesije: profesionalni komunikator ili bloger? Koliko je novinarska profesija spremna za novo doba i ho\u0107e li opstati “\u010duvari vrata” u vrijeme \u0161irenja “gra\u0111anskog” novinarstva? <\/p>\n

Ako se zna da su po\u010detkom XIX stolje\u0107a vijesti u udaljene krajeve putovale vi\u0161e mjeseci, a u prvoj deceniji XXI stolje\u0107a publika mo\u017ee pratiti direktan prijenos doga\u0111aja i odmah reagira, onda se mo\u017ee sagledati dostupnost, brzina i interaktivnost, jer su na raspolaganju mnogo br\u017ei na\u010dini komunikacije (mobilni telefoni, satelitski telefoni, internet). Elektronski mediji (naro\u010dito televizija) poku\u0161avaju odr\u017eati korak sa \u017eeljama publike koja se ve\u0107 okre\u0107e novim multimedijima. Djelovanje televizije (mo\u0107 slike), kao najspektakularnijeg elektronskog produ\u017eetka na\u0161ih \u010dula, temelji se na direktnom prenosu doga\u0111aja. Takozvani televizijski spektakl<\/em> u realnom vremenu milijunima gledalaca prenosi doga\u0111aje koji su u toku. Svojom agendom (teorija „agenda setting“), selekcijom informacija profesionalnih komunikatora iz odre\u0111enog centra, tradicionalni mediji uspostavljaju dnevni red u okviru javne i politi\u010dke komunikacije, pa tako selektivno izvje\u0161tavaju o pojavama u dru\u0161tvu i na taj na\u010din utje\u010du na formiranje i promjenu stavova publike. Korisnici informacija prividno imaju mogu\u0107nost izbora, ali samo u okviru ve\u0107 odabranih informacija. „Jer putem „dnevnog reda“ se, u stvari, selekcionira ponuda izvora informacija i tema koje \u0107e postati public issues<\/em> \u2013 pitanja u centru javne rasprave i pa\u017enje javnosti. Masovni mediji potenciraju i ponavljaju takve teme, pa se u potonjoj diskusiji razmatra i tko bi mogao (ili morao) tim povodom ne\u0161to u\u010diniti“ (Radojkovi\u0107, \u0110or\u0111evi\u0107\u00a0 2001: 224).<\/p>\n

 <\/p>\n

TABLOIDIZACIJA\u00a0\u00a0NOVINARSTVA <\/p>\n

Sve \u010de\u0161\u0107e se ka\u017ee da su zlatno doba televizije na ovim prostorima bile osamdesete. Tada smo, uprkos malom broju kanala, u nekim segmentima bili \u010dak i kvalitetniji od televizija u svijetu. U me\u0111uvremenu, pove\u0107anje broja medija, ne samo elektronskih, opovrglo je ekonomsku maksimu da konkurencija ra\u0111a kvalitetu. Komercijalni nalog, u doma\u0107im uvjetima, uvijek prvo ukida kvalitetu. Kvaliteta je nesporna u odre\u0111enim nivoima produkcije, kao \u0161to su grafika, svjetlo, scenografija, ali sadr\u017eaj, u cjelini, proizvodi se tako da bude komunikativan, a ne kvalitetan. Kod nas komunikativno, i dalje, u mnogim komercijalnim sadr\u017eajima, zna\u010di i banalno, vulgarno, psova\u010dki. Tabloidizacija, komercijalizacija, senzacionalizam, objavljivanje neistina i manipuliranje \u010dinjenicama, nepridr\u017eavanje profesionalnih standarda, naru\u0161avanje eti\u010dkih normi i gubitak kredibiliteta osobine su novinarstva tokom posljednje dvije decenije. Kada ne bi bilo kablovskih TV kanala, bilo bi jasno koliko je doma\u0107a programska ponuda jednoli\u010dna, do mjere da se u istim terminima prikazuju isti tipovi programa. Uvozni formati i doma\u0107e produkcije imaju samo cilj da pobjede u trci za najvi\u0161i rejting. Formula za uspjeh je program koji poga\u0111a najni\u017ei zajedni\u010dki nazivnik u ukusu i intelektualnom nivou publike – \u0161to zna\u010di poziciju veoma nisko na skali klasi\u010dnih estetskih i umjetni\u010dkih vrijednosti. Komercijalni principi dominiraju. To dokazuju beskrajni, dosadni i agresivni blokovi reklama.<\/span><\/a>[8<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Na\u017ealost, u na\u0161em tranzicijskom dru\u0161tvu najkomercijalnije je i dalje ono \u0161to je i najvulgarnije. Producenti reality formata nikada ne pretendiraju da predstave svoje proizvode kao vrijedne ili visokokvalitetne. Njih interesira novac koji dolazi od ogla\u0161iva\u010da kojima se prodaje pa\u017enja gledalaca.<\/span><\/p>\n

Trivijalni senzacionalizam, banalizacija sadr\u017eaja i reklamni in\u017eenjering, nagla\u0161avaju\u0107i profit po svaku cijenu, poni\u0161tavaju kulturu dijaloga i edukativno-demokratsku ulogu medija. Nikada nisu i ne moraju svi programi u TV ponudi biti umni, oboga\u0107ivati intelekt i obrazovati, ali najve\u0107i problem je \u0161to se mediji nalaze u totalnoj financijskoj ovisnosti od dvije ili tri velike reklamne agencije koje, kao neka vrsta kartela, kontroliraju sudbinu svih doma\u0107ih medija, i svakako televizija. Ta kontrola je nemilosrdna, do te mjere da su neke doma\u0107e televizije potpale u pravo du\u017eni\u010dko ropstvo i pod nevidljivo, ali vrlo prisutno, vlasni\u0161tvo reklamnih agencija. To je tu\u017ena realnost televizija. Ona mo\u017ee biti promijenjena samo dono\u0161enjem zakona koji onemogu\u0107ava bilo kakvu vrstu dominacije reklamnih agencija, odnosno korporativnog kapitala u \u017eivotu doma\u0107ih televizija. Treba imati na umu da je ovakva situacija nepoznata u ure\u0111enim dr\u017eavama, gdje je nezamislivo da jedan sektor dru\u0161tva do te mjere utje\u010de na sudbinu masovnih medija.<\/span><\/p>\n

U izve\u0161taju Savjeta za borbu protiv korupcije „mediji u Srbiji su izgubili svoju primarnu i zna\u010dajnu ulogu u informiranju gra\u0111ana o stvarima va\u017enim za njihov \u017eivot, kao i ulogu koju mediji imaju u podizanju svijesti o nekom problemu.“<\/span><\/a>[9<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Savjet za borbu protiv korupcije je utvrdio da me\u0111u 30 najzna\u010dajnih analiziranih medija u Srbiji (12 dnevnih novina, 7 tjednika, 6 TV stanica i 5 radiostanica) \u010dak 18 je s nedovoljno transparentnim vlasni\u0161tvom, tj. pravi vlasnici nisu poznati. Razlog tome je, prije svega, prisustvo of-shore kompanija u vlasni\u010dkim strukturama medija, \u0161to, prvenstveno, ima za cilj da se pravi vlasnici sakriju i da se time od javnosti prikriju i interesi tih medija.<\/span><\/p>\n

Ne treba zaobi\u0107i ni doprinos samih medija vlastitom polo\u017eaju \u2013 mnogi sami pristaju da se upregnu u strana\u010dke ili poslovne interese, otpor raznim pritiscima je blag ili nikakav, a esnaf je i dalje podijeljen u dva udru\u017eenja me\u0111u kojima postoji sukob. Sve to ima za posljedicu nizak profesionalni nivo medija, poslovi\u010dno nepovjerenje javnosti, dalje njegovanje takozvanog patriotskog novinarstva, tabloidizaciju ozbiljnih medija, koja se ogleda kroz pove\u0107anje vremena ili broja strana za zabavu na ra\u010dun ozbiljnih sadr\u017eaja i samo sporadi\u010dno kroz pravi odnos prema aktualnim temama. Tako mediji povla\u0111uju navikama javnosti, koja, prezasi\u0107ena politikom i politi\u010darima, \u0161tampu, radio i televiziju uglavnom do\u017eivljava kao mjesto zabave, opu\u0161tanja i odmora.<\/span><\/a>[10<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Prema tom istra\u017eivanju, gra\u0111ani od medija najvi\u0161e o\u010dekuju zabavne sadr\u017eaje, u najrazli\u010ditijim formama. U \u0161tampi 22 posto populacije najradije \u010dita zabavne rubrike, na radiju vi\u0161e od 50 posto slu\u0161a muziku, dok na televiziji svaki \u010detvrti gra\u0111anin naj\u010de\u0161\u0107e gleda filmski i serijski program.<\/span><\/p>\n

Iz te perspektive smislenim se \u010dini pitanje: \u0160to je danas televizija – prozor u svijet ili medij za zaglupljivanje i manipulaciju publike? Odgovor je da je ovaj medij i jedno i drugo. Televizija i dalje mo\u017ee okupiti najve\u0107u publiku u jednom, istom trenutku. Muzi\u010dki clip mega zvijezde mo\u017ee imati 100 milijuna pregleda na YouTube, ali ne u jednom trenutku. Ali, 100 milijuna gledatelja i dalje prati Pjesmu Eurovizije, u isto vrijeme, u direktnom prijenosu. I mnogo vi\u0161e sportske doga\u0111aje, poput Olimpijade. I jedno i drugo za mnoge je dokaz zaglupljivanja, dok je program svjetske informativne mre\u017ee CNN, recimo, sinonim za manipulaciju publikom. Ali, za milijune ljudi \u0161irom svijeta televizija je ostala prozor u svijet, ne vi\u0161e glavni, a jo\u0161 manje jedini.<\/p>\n

Kategorije koje su gledaoci u Srbiji zaboravili: Vijest.<\/em> Ne karikatura informacije, koju odobrava krug politi\u010dkih mo\u0107nika ili vlasnika novca. Uravnote\u017eenost.<\/em> Pravo na zaklju\u010dak ima samo gledalac. Ali, uzalud, ako ne zna \u010ditati medijski sadr\u017eaj. I tako, vrzino kolo, bez kraja i po\u010detka. Za politiku<\/em> i biznis<\/em> dnevni ritual je pojavljivanje na televiziji i u\u00a0 novinama. Nekada je vrijedilo: Ni\u0161ta nisi napravio ako ne javi radio, a danas jo\u0161 uvijek: „Ako nisi bio na ekranu ili u novinama ni\u0161ta nisi napravio.” Jezik sporazumijevanja – u superlativu. Tako oni gledaju beskompromisno na medije, kao sredstvo koje ih uve\u0107ava. Tu nastaje razdor. Zaplet je u bogatstvu razli\u010ditih pritisaka. Bez obzira na mo\u0107 medija, politi\u010dari i vlasnici novca ipak zaboravljaju zrelost gledalaca i \u010ditalaca. Pisani mediji su najizlo\u017eeniji, ali i najpodlo\u017eniji pritiscima.<\/p>\n

Novo poglavlje televiziji otvorio je takozvani infotainment. Informativni program je postao i show business. Da li je to sada dramaturgija teme ili doga\u0111aja, izbora zanimljivih ili bizarnih pri\u010da na koje ne obra\u0107amo pa\u017enju, a o kojima razmi\u0161ljamo dnevno… Na televiziji vijest je slika. Slika mora biti atrakcija. I kada su \u017eivot i smrt u pitanju. Baudrillar (Baudrillar 1991: 23), opisuju\u0107i novo-postmoderno stanje u kojem informacije i mediji imaju zna\u010dajnu ulogu, ukazuje na pojavu medijske produkcije hiperrealnosti ili nadrealnosti, koja postaje realnija od svake realnosti. Stvaranje stvarnosti postalo je klju\u010dna preokupacija medija. Doga\u0111a se samo ono \u0161to je prisutno u medijima, a istina je samo ona koju definira medijski sistem.<\/p>\n

Slo\u017ei\u0107emo se da nam digitalna civilizacija pru\u017ea mno\u0161tvo informacija. \u0160to je vi\u0161e informacija sve je manje smisla, \u0161to je manje smisla, manje je zna\u010denja. U svakom slu\u010daju, i televizija se mijenja u ne\u0161to \u0161to \u0107e, kroz proces koji se naziva „konvergencija“, a to je spajanje s ostalim digitalnim medijima (kompjuterom, mobilnim telefonom, videokamerom) dovesti do sasvim novog medija koji \u0107e obilje\u017eiti drugu polovicu 21. stolje\u0107a. <\/p>\n

 <\/p>\n

PR \u00a0I \u00a0NOVINARSTVO<\/p>\n

U uvjetima globalnih medijskih promjena i doma\u0107ih tranzicijskih procesa pada interes za tradicionalne medije, naro\u010dito kod mladih, iako je televizija jo\u0161 vode\u0107i medij. Upotrebom nove tehnologije, ve\u0107om ponudom medijskih sadr\u017eaja koji se ne mogu na\u0107i na internetu, \u0161tampani mediji poku\u0161avaju vratiti svoju publiku. To isto va\u017ei i za elektronske medije. Nova tehnologija, on-line novinarstvo kao neminovnost u novinarskoj profesiji, svemu daje novu dimenziju. Izdava\u010di se sve vi\u0161e okre\u0107u informacijama iz dva osnovna podru\u010dja, koja osiguravaju: prvo, eksperti u komunikaciji i javne agencije, koje sada posreduju u pristupu mnogim dru\u0161tvenim podru\u010djima i institucijama, uklju\u010duju\u0107i Vladu, komercijalni sektor, dobrotvorne i znanstvene aktivnosti; i drugo, nova gra\u0111anska armija, opremljena tehnolo\u0161kim sredstvima poput lap-topova, be\u017ei\u010dnih sredstava, mobilnih telefona s kamerama i sli\u010dno, a koja izdava\u010dima omogu\u0107ava pre\u010dicu do udarnih vijesti, pri\u010da i informacija. <\/p>\n

Tako se na medijskoj sceni pojavljuju a) PR sektor i b) gra\u0111ansko novinarstvo, koji bitno determiniraju novinarstvo u novim uslovima.\u00a0 PR industrija postepeno preuzima kriti\u010dnu i spornu ulogu u prikupljanju i distribuciji vijesti, sa zadatkom da obuhvati doga\u0111aje, procese i inicijative od javnog interesa. Slu\u017ebe za odnose s javno\u0161\u0107u kompanija, dr\u017eavnih organa, institucija i nevladinog sektora odre\u0111uju medijske sadr\u017eaje diktiraju\u0107i vrijeme objavljivanja, teme i nerijetko na\u010din izvje\u0161tavanja. Jednom rije\u010dju, da bi organizacije i pojedinci uspje\u0161no pokrenuli i odr\u017eali poruku preko razli\u010ditih platformi u uvjetima digitalne revolucije, oni su prinu\u0111eni pristupiti PR formi. <\/p>\n

„Zahtjev za PR slu\u017ebom se brzo razvija: cjelokupni britanski sektor sada zapo\u0161ljava 30.000 profesionalaca, stvaraju\u0107i svake godine vi\u0161e od \u0161est milijardi funti profita. Sektor obuhva\u0107a razli\u010dite firme, koje pakiraju sve od korisni\u010dkih proizvoda do obrazlo\u017eenja rata. Pored toga, vladine agencije i organizacije uglavnom zapo\u0161ljavaju svoje PR osoblje, u liku referenata \u0161tampe i direktora korporativnih komunikacija. Ova dva povezana svijeta \u2013 samostalne PR agencije i unutra\u0161nji PR odjeli \u2013 proizvode pregr\u0161t informacija o proizvodu, slu\u017ebi, inicijativama ili politici i \u0161ire svoj program rada na dnevnoj ili \u010dak jednosatnoj osnovi.“<\/a>[11<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Uspon PR industrije postavlja ozbiljna pitanja o budu\u0107nosti preciznog, nezavisnog i na \u010dinjenicama zasnovanog novinarstva. Da bi obezbijedili svoju pri\u010du, novinari se sve vi\u0161e okre\u0107u PR-u, umjesto pojedincu koji ima direktan udio u doga\u0111anju, pa su sve \u010de\u0161\u0107e u poziciji da budu stenografi utjecajnih, ili pejorativno, stalak za mikrofon. Ovisno od informacija iz izvora, PR odvaja vijesti od njihovog konteksta. Otuda postoji realan razlog da se sumnja u autenti\u010dnost i istinitost pri\u010da, anketa, izjava koje potije\u010du od \u0161tampe i komunikacijskih konzultanata. Usmjerenost na tr\u017ei\u0161te koje vodi PR ne mora se nu\u017eno ravnati prema javnom interesu ili etosu balansiranog, objektivnog izvje\u0161tavanja. Akcent je uvijek na potrebama klijenata. „Spoj PR-a i medija je plodno tlo za senzacionalnost. PR profesionalci znaju pakirati svoj sadr\u017eaj, dok redakcije tra\u017ee sadr\u017eaj koji \u0107e pove\u0107ati zaradu, publiku i prihode od reklama. Istovremeno, novinari su pod pritiskom proizvesti vi\u0161e sadr\u017eaja za razli\u010dite platforme, \u0161to zna\u010di da imaju manje vremena da vode originalnu istragu, ili da detaljno istra\u017ee problem. Logi\u010dno je da se onda novinari sve vi\u0161e okre\u0107u PR-u za komentare, profesionalnu analizu i istragu“.<\/span><\/a>[12<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Krajem posljednje decenije dvadesetog stolje\u0107a i britansko novinarstvo je suo\u010deno sa sve \u010de\u0161\u0107im smanjenjem tro\u0161kova i sve ve\u0107im oslanjanjem na slu\u017ebe odnosa s javno\u0161\u0107u. Nick Davies je 2008. godine istra\u017eivanjem potvrdio ovu tendenciju. Analizom blizu tri tisu\u0107e tekstova u Timesu<\/em>, Independentu, Daily Telegraphu, Daily Mailu<\/em> i Guardianu<\/em>, utvrdio je da su agencije i slu\u017ebe odnosa s javno\u0161\u0107u dominantni izvori informacija. Novinari su samo u 12 posto slu\u010dajeva tragali za informacijama. Nekriti\u010dko preuzimanje sadr\u017eaja agencija i slu\u017ebi PR omogu\u0107ava da se u medijima na\u0111u sadr\u017eaji ekonomski ili politi\u010dki mo\u0107nih i kada ne bi pro\u0161li kriterije selekcije vijesti. Vi\u0161e medijskih sadr\u017eaja zna\u010di i ve\u0107i utjecaj u javnosti, temeljen na ekonomskoj i politi\u010dkoj mo\u0107i i smanjenoj odgovornosti i kredibilitetu novinarstva. Sve \u010de\u0161\u0107e se javljaju i zagovaranja simbioze ove dvije djelatnosti. Odnosi s javno\u0161\u0107u su, prema njima, partner novinara, novinari danas bez djelatnosti za odnose s javno\u0161\u0107u ne bi svoj posao mogli obavljati kvalitetno i brzo. Novinari se mogu osloniti na odnose s javno\u0161\u0107u sve dok im plasiraju istinite i provjerene informacije, a to bi trebalo biti trajno, s obzirom na to da je \u010duvanje kredibiliteta i temeljni interes stru\u010dnjaka za PR.<\/span><\/p>\n

Kad je rije\u010d o PR-u, on se mo\u017ee promatrati kao integralna komponenta medija, koja u toj simbiozi s novinarstvom mo\u017ee donijeti ekonomsku efikasnost i socijalne dobitke, ali uz nagla\u0161enu potrebu za ve\u0107om transparentno\u0161\u0107u me\u0111u novinarima i izvorima vijesti. Rije\u010d je o realnosti koja nastupa i potrebi da se s tom realno\u0161\u0107u novinarstvo \u2013 pove\u017ee, umjesto da je ignorrira ili napada, smatraju zagovornici ove ideje, koju novinari ne podr\u017eavaju, bar ne u javnosti.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

GRA\u0110ANSKO \u00a0I \u00a0TRADICIONALNO \u00a0NOVINARSTVO<\/p>\n

Najve\u0107a prednost novih medija ogleda se u interaktivnosti koja tjera tradicionalne medije da se mijenjaju. Kada publika jednom osjeti blagodati nove medijske sfere u kojoj je interaktivnost pomjerila granice u stvaranju medijskih sadr\u017eaja, te\u0161ko je odustati od te aktivne uloge. Poljuljani su autoriteti starih medija u stvaranju “agende setting” i kredibiliteti uredni\u0161tva medija, a stvorena nevjerovatna popularnost blogova<\/span><\/a>[13<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, porast zna\u010daja gra\u0111anskog novinarstva, stvaranje zajednica na internetu. Sudjelovanje u javnoj debati razvojem novih tehnologija dostupno je svima koji su kompjuterski pismeni.<\/span><\/a>[14<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Tako da „novinari i medijske institucije nisu vi\u0161e jedini dru\u0161tveni akteri koji imaju prvenstvo pristupa javnoj sferi. Njihova nekada ekskluzivna dru\u0161tvena pozicija „\u010duvara vrata“ sve je vi\u0161e ugro\u017eena razgranatom neposrednom javnom komunikacijom koja se odvija putem Weba 2.0. Gra\u0111ani su slobodni kreirati, objavljivati i razmjenjivati poruke bez posrednika, „profesionalnih“ komunikatora i institucija. Blogovi, forumi i socijalne mre\u017ee predstavljaju virtualni prostor u kojem se ubrzano razvija javna komunikacija, koja \u010desto uzima formu novinarstva” (Milivojevi\u0107 2011:15). <\/span><\/p>\n

Uspon gra\u0111anskog novinarstva nije samo posljedica tehnolo\u0161kih mogu\u0107nosti ve\u0107 se tu pojavljuju i mnogi drugi faktori, kao \u0161to je nov\u010dana naknada, te\u017enja za osobnim istra\u017eivanjem, povezanost s pojedincima koji su naklonjeni toj vrsti komunikacije i sli\u010dno. Sa scene, pod pritiskom sadr\u017eaja koje prave gra\u0111ani, nestaje model masmedija koji je upakirane vijesti dostavljao pasivnoj publici, posredstvom \u0161tampe ili RTV emisija, a mjesto ustupa interaktivnijem i demokratskom modelu, koji se temelji na konverzaciji s on-line publikom. <\/p>\n

U tom smislu, posebno su ilustrativne reporta\u017ee o kataklizmama, elementarnim nepogodama, nesre\u0107ama, otkrivaju\u0107i na najupe\u010datljiviji na\u010din va\u017enost gra\u0111anskog novinarstva. Jo\u0161 2004. godine, u vreme tsunamija u \u0160ri Lanki, zabilje\u017eeno je da su za 24 sata stigle fotografije, snimci od turista koji su bili „naoru\u017eani kamerama“, telefonima i aparatima. Ako niste imali te slike, niste vidjeli pri\u010du. <\/p>\n

Usprkos pozitivnom tretmanu koje gra\u0111ansko novinarstvo danas u\u017eiva, jo\u0161 uvijek nije jasno da li njegovo uklju\u010divanje daje ikakvu vrijednost brendu ili reklamnu vrijednost web stranici. Istovremeno, postoji strah koji se krije u medijskim grupama i redakcijama da \u0107e otvaranjem procesa izdavanja prostora digitalnoj publici brendovi vijesti biti u opasnosti da njihova vrijednost bude smanjena, ili da \u0107e kakofonijom zbunjuju\u0107ih glasova proizvodi postati zatamnjeni, a javna sfera jo\u0161 maglovitija.<\/p>\n

Ova dilema postaje realnija, tim prije kada se zna da je sudjelovanje u gra\u0111anskom novinarstvu nejednako, s tendencijom da interaktivne osobine mogu biti uni\u0161tene ili uzurpirane od malog broja digitalnih korisnika. Prosje\u010dno, samo jedan posto posjetitelja weba direktno komunicira s webom slanjem sadr\u017eaja ili ostavljanjem komentara.<\/span><\/a>[15<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Percepcija sadr\u017eaja korisnika znatno je podlo\u017enija utjecaju komentara, koji, mogu promijeniti osnovna zna\u010denja osnovnog teksta.<\/span><\/p>\n

Osjetnim smanjivanjem publike prihodi tradicionalnih medija po novinaru su se drasti\u010dno smanjili, pa je prva linija prikupljanja vijesti zna\u010dajno reducirana, \u0161to za posljedicu ima da komercijalni pritisci i tehnolo\u0161ke mogu\u0107nosti sve vi\u0161e nagla\u0161avaju prelazak sa stvaranja sadr\u017eaja na njegovu obradu.<\/span><\/a>[16<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\u00a0 Jednom rije\u010dju, mediji trpe permanentni pritisak da bi smanjili investicije u originalno novinarstvo, a kao logi\u010dan odgovor na to pojavljuje se u medijima \u2013 efekat rulje. Clickstream \u0107e ove tendencije jo\u0161 poja\u010dati, prave\u0107i od medija uto\u010di\u0161te za primamljive senzacionalisti\u010dke i populisti\u010dke pri\u010de. U prilog ovome govori i istra\u017eivanje koje je utvrdilo da se i britanski mediji pomi\u010du ka ameri\u010dkom modelu koji nagla\u0161ava zabavu i dalje od stvarno orijentiranih modela u funkciji javnog interesa, kao \u0161to je to slu\u010daj u Danskoj ili Finskoj.<\/span><\/a>[17<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Jedno drugo istra\u017eivanje TV-a donijelo je sljede\u0107e nalaze: internacionalna proizvodnja \u010detiri glavna TV kanala u 2007. bila je najni\u017ea, a seljenje na digitalne kanale, na koje otpada skoro \u010detvrtina, ili 24 posto od cjelokupnog, do sada je najve\u0107i zabilje\u017een iznos. Istovremeno, umjerene teme kao \u0161to je putovanje, nastavljaju dominirati dok one neumjerene, poput konflikata, nesre\u0107a i politike, nastavljaju sudjelovati samo s 12 posto u strukturi cijele internacionalne proizvodnje.<\/span><\/a>[18<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Sve se vi\u0161e forsiraju umjerene vijesti, posebno u emisijama, ali i u \u0161tampi, jer u \u0161iroj industriji postoji vjerovanje da su umjerene vijesti klju\u010dne za povezivanje s mladom publikom.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

NOVINARSTVO \u00a0\u00a0DANAS<\/p>\n

U moru blogova i gra\u0111anskog novinarstva pojavilo se i pogre\u0161no tuma\u010denje prema kojem su profesionalni novinari suvi\u0161ni u digitalnim medijima. Nasuprot tome, tehnolo\u0161ke mogu\u0107nosti digitalne revolucije oja\u010davaju i pro\u0161iruju vje\u0161tinu novinarstva, omogu\u0107avaju\u0107i razli\u010dite prednosti koje su samo nekoliko godina ranije bile nezamislive. Ipak, tehnolo\u0161ka transformacija novinarstva je uzrokovana ekonomskim razlozima, budu\u0107i da izdava\u010di investiraju u digitalne tehnologije kako bi smanjili sve tro\u0161kove u lancu vrijednosti vijesti. Shodno tome, digitalno usmjereni i opremljeni novinari vi\u0161e su „stru\u010dnjaci op\u0107e prakse“ nego specijalisti, od kojih se o\u010dekuje da osiguraju sadr\u017eaj na vi\u0161estrukim platformama. <\/p>\n

Poslovna specifikacija novinara do\u017eivljava danas temeljne promjene: od novinara se zahtjeva da preuzme du\u017enosti koje su doskora obavljali specijalisti, posebno kad je rije\u010d o poslovima u multimedijalnoj redakciji. Internet tako postaje integralni kanal komuniciranja izme\u0111u novinara i redakcije, naro\u010dito kad je re\u010d o udarnim vijestima, koje zahtijevaju direktan prijenos. Na primjer, umjesto uspostavljanja satelitskih veza, redakcije danas mogu preuzimati foto i video materijal direktno od novinara, \u0161to predstavlja zna\u010dajnu u\u0161tedu.<\/a>[19<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Usprkos tome, danas smo svjedoci ozbiljnih posljedica koje digitalna tehnologija ostavlja na novinarstvo. Fleksibilan na\u010din prikupljanja vijesti postaje opasan po dubinu, temeljnost i preciznost novinarskih priloga, budu\u0107i da prvenstveno oslanjanje na mobilne novinare, u odnosu na stalno osoblje, vodi do minimiziranja izvje\u0161tavanja i analize. U nedostatku osmi\u0161ljenog pristupa novinarstvu dominirati \u0107e profesionalni ambijent u kojem \u0107e mobilni novinari biti manje „uronjeni“ u kulturni i socijalni milje, \u0161to ostavlja pogubne posljedice i po korisnike i po medije.<\/p>\n

„Iskusni novinari su ranije bili sigurni u dve stvari: znali su koje su pri\u010de va\u017ene<\/em> i imali \u010dvrsto mi\u0161ljenje koji su izvori vjerodostojni<\/em>. U doba interneta njihova sigurnost je nestajala. Urednici sve vi\u0161e bacaju letimi\u010dan pogled na liste naj\u010ditanijih i druge web stranice, kako bi saznali koje pri\u010de najvi\u0161e interesiraju publiku. Sada, publika koja je nekada znala gdje joj je mjesto, treba posredovati u novinarstvu i upravljati kredibilitetom novinara.“<\/a>[20<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Nasuprot tome, sve ve\u0107i broj informacija danas se plasira po slobodnom naho\u0111enju korisnika interneta ili drugih dru\u0161tvenih mre\u017ea, a posao selekcije dodatno se prenosi na internet pretra\u017eiva\u010de. Ljudi stije\u010du utisak da su osvojili mnogo ve\u0107u slobodu u pribavljanju informacija. Korisnik interneta sam odlu\u010duje \u0161to prihva\u0107a iz informativne ponude na mre\u017ei, kao i \u0161to \u0107e poku\u0161ati prenijeti drugim ljudima. Tako rekonstruiran informacijsko-komunikacijski sistem izaziva zna\u010dajnu promjenu i u prirodi posla novinara. To \u010desto u stru\u010dnoj i profesionalnoj javnosti provocira pitanje: da li je pojava multimedija kraj novinarstva kao vje\u0161tine? Privid informativnog blagostanja, obilje informacija kojima se lako pristupa, ali im nedostaje potvrda vjerodostojnosti\/kredibilnosti, obja\u0161njava za\u0161to je odgovor na prethodno pitanje negativan. Me\u0111utim, novinarstvo iz ove bitke za opstanak ne\u0107e iza\u0107i bez vidljivih promjena.<\/span><\/p>\n

Poslovni zna\u010daj produktivnosti, efikasnosti i profita dobiva danas primarni zna\u010daj u novinarskoj produkciji, dok su se centralne vrijednosti tradicionalnog novinarstva, originalnost, odgovornost i autonomija preselile na marginu.<\/span><\/a>[21<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Takvi primjeri transformiranja novinarskog posla, posebno izra\u017eeni u internetskim odjelenjima tradicionalnih medija, „dodatno naru\u0161avaju kredibilitet tradicionalnog novinarstva u javnoj sferi i produbljuju zbrku u prepoznavanju dru\u0161tvenih funkcija novinarstva, u\u010dvr\u0161\u0107uju\u0107i dilemu o temeljnoj ulozi novinarstva u dru\u0161tvu, koja je, kako pi\u0161e Dahlgren, „povezivanje gra\u0111ana sa politi\u010dkim \u017eivotom“.<\/span><\/a>[22<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Tehnolo\u0161ka trka u\u010dvr\u0161\u0107uje me\u0111u novinarama novu tehnolo\u0161ku ovisnost: pretvara ih u „zato\u010denike ekrana“.<\/span><\/a>[23<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Kako je na\u010din prikupljanja vijesti promijenjen, mnogi novinari po\u010dinju i zavr\u0161avaju svoj radni dan u kancelariji \u2013 uglavnom bez osobnog kontakta s pojedincima i organizacijama koji oblikuju zna\u010denje nekog doga\u0111aja ili pri\u010de. Time se pove\u0107ava njihova ovisnost od vanjskih dobavlja\u010da vijeesti, bilo da je rije\u010d o agencijama, PR slu\u017ebama ili gra\u0111anima koji \u0161alju svoje fotografije, tekstove, video klipove. <\/span><\/p>\n

Kolateralna \u0161teta digitalne revolucije u medijima je \u2013 pa\u017enja novinara. Zbog integracije u multimedijalne redakcije, novinari su pod pritiskom da odgovore na zahtjeve produktivnosti i vi\u0161estrukih kanala (emisija, \u0161tampa, on-line, mobilni…). Procjenjuje se da je tehnolo\u0161ka integracija pove\u0107ala produktivnost u posljednje dvije godine oko 10 posto. Me\u0111utim, redakcije 21 stolje\u0107a sve vi\u0161e su mjesta digitalne mehanizacije, gdje su novinari preplavljeni informacijama, izvorima vijesti, \u0161irokim izborom mogu\u0107nosti i imaju mnogo manje vremena za temeljno skupljanje i provjeravanje materijala, kao i za tiho razmi\u0161ljanje koje mo\u017ee pomo\u0107i da se razlikuju od drugih. <\/p>\n

Multimedijalni posao nagovje\u0161tava uni\u0161tavanje vremena za razmi\u0161ljanje, \u0161to se promatra kao kriti\u010dna ta\u010dka kvalitetnog novinarstva. Klju\u010dni izazov koji donosi integracija multimedijalnih redakcija je kako najbolje podijeliti izvore i istovremeno sa\u010duvati posebnost proizvoda vijesti. Ali, pritisci, niske pla\u0107e i ukupni ambijent za novinarstvo stimuliraju privla\u010dnost srodnih novinarskih profesija i time ubrzavaju odlazak najsposobnijih u druge poslove. <\/p>\n

Na drugoj strani web je omogu\u0107io iskusnim novinarima da u\u010dvrste pozicije uva\u017eenih analiti\u010dara i komentatora u medijima, da poja\u010daju veze s pojedina\u010dnim brendovima, kao i da prave osobni brend koji se mo\u017ee udru\u017eiti s ostalima. Novinari su osna\u017eeni on-line mogu\u0107nostima, jer vi\u0161e ljudi \u010dita njihove priloge, a materijal koji bi bio izbrisan zbog nedostatka prostora, preba\u010den je on-line. Iz jedne perspektive, to pove\u0107ava vrijednost onoga \u0161to rade profesionalci, \u010dija je profesija tijekom poslednje decenije svrstavana u deset najgorih da bi, me\u0111u dvije stotine, izbila na prvo mjesto. Nakon \u0161to su ispitali nekoliko elemenata koji su va\u017eni prilikom odabira profesije, firma Career Cast rangirala je 200 zanimanja od najvi\u0161e do najmanje po\u017eeljnih. Podaci koje su prou\u010davali dolaze od izvora poput statistika Zavoda za zapo\u0161ljavanje i kancelarija za za\u0161titu na radu. Tokom godina zanimanje novinara je padalo iz jasno definiranih razloga:<\/p>\n

 <\/p>\n

    \n
  1. Pla\u0107a: u usporedbi s drugim poslovima, ovaj je lo\u0161e pla\u0107en.<\/span><\/li>\n
  2. Stres: uvijek je to bio izrazito stresan posao, \u0161to zbog rokova, \u0161to zbog toga \u0161to ste u oku javnosti, a i drugi formiraju svoje mi\u0161ljenje o onome o \u010demu izvje\u0161tavate.<\/span><\/li>\n
  3. Radno vreme: po pravilu ne postoji. Postoji vrijeme kad ste slobodni, ali ako se ne\u0161to dogodi i van va\u0161eg radnog vremena, vi morate o tome izvje\u0161tavati.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    To su razlozi koji se ve\u0107 godinama provla\u010de, ali pojavili su se i novi.<\/span><\/p>\n

      \n
    1. Zapo\u0161ljava se sve manje novinara: 2013. je prva godina kada je zaposleno manje novinara nego prethodnih, a o\u010dekuje se da \u0107e ih do 2020. biti jo\u0161 manje, barem \u0161to se ti\u010de \u0161tampanog izdanja.<\/span><\/li>\n
    2. Vi\u0161e je zahteva: radno okru\u017eenje se pogor\u0161ava, jer novinari su prije bili odgovorni za pisanje svog izvje\u0161taja ili reporta\u017ee. Ali, sada se od novinara o\u010dekuje i da twittuju informacije po \u010ditav dan, pi\u0161u blog, snime video kada primijete da se doga\u0111a ne\u0161to zanimljivo. O\u010dekuje se da rade vi\u0161e stvari u isto vrijeme. Stoga je posao postao zahtjevniji nego ikada.<\/span><\/li>\n
    3. Nesigurnost: sve vi\u0161e medijskih ku\u0107a se zatvara, sve ih se vi\u0161e prodaje, a zaposleni nisu sigurni \u0161to \u0107e se dogoditi s njima.<\/span><\/a>[24<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/span>\n <\/li>\n<\/ol>\n

       <\/p>\n

      Novinarstvo je samo dio medijske industrije, posebno va\u017ean dio medija, koji, zajedno s novinarstvom, do\u017eivljavaju strukturne promjene. Novinarstvo, danas, postaje puno kompleksniji biznis, no \u0161to je bio ikada prije. Na primer, Googleov kapital od 138 milijardi USD daleko prema\u0161uje najve\u0107e medijske ku\u0107e i postaje neprikosnoven kad je rije\u010d o stvaranju profita u sferi komunikacija. Njegov biznis, s jednostavnim konceptom i skoro bez distributivnih tro\u0161kova, ima ukupnu procijenjenu vrijednost ve\u0107u od svih velikih novinskih ku\u0107a i time postaje svojevrstan poslovni kompas u sferi komunikacija za vrijeme koje dolazi.<\/p>\n

      Za suvremenu medijsku publiku se tvrdi da je obrazovanija i samosvjesnija u izboru medijskih sadr\u017eaja. Nove informacijsko-komunikacijske tehnologije, nove platforme, mo\u0107ni pretra\u017eiva\u010di, novi oblici izra\u017eavanja pojedina\u010dnih ideja i mogu\u0107nosti za raspravu, novi vidovi distribucije znanja, on-line zajednice. Sukladno dostupnosti i ra\u0161irenosti, novi mediji prema\u0161uju utjecaje tradicionalnih. Kompjuteri su novi mediji koji su u periodu prodora. “Za deset godina, internet \u0107e u\u0107i u fazu vrhunca i privla\u010diti vi\u0161e vremena i novca od bilo kojeg drugog mas medija. Granica izme\u0111u kablovske TV i medija kompjuter\/internet sve vi\u0161e nestaje“ (Poter 2011:43). Primjena novih tehnologija centralne vrijednosti tradicionalnog novinarstva – originalnost, odgovornost i autonomiju – gura na margine medijasfere, apostrofiraju\u0107i ekonomiju medija, zna\u010daj produktivnosti, efikasnosti i profita kao prioritet u novinarskoj produkciji. <\/p>\n

       <\/p>\n

      PUBLIKA \u00a0I \u00a0NOVINARSTVO<\/p>\n

      Uvo\u0111enjem digitalnih servisa uz fragmentiranje publike javlja se i fragmentacija javne sfere, umanjenje socijalne integrativne uloge medija, smanjenje prihoda od reklamiranja zbog ekstremne fragmentacije publike, koncentracija medija, izdvojenosti onih dijelova dru\u0161tva koji ne mogu pratiti tro\u0161kove prelaska na digitalno emitiranje. Pojam „publike“ se mijenja s promjenama u medijima i s pojavom interaktivnih medija, sporna je ve\u0107ina ranijih shva\u0107anja publike. Odnos koji ljudi imaju prema medijima \u2013 tradicionalnim, masovnim medijima i digitalnim medijima \u2013 je vi\u0161edimenzionalan, ba\u0161 kao \u0161to je novi kontekst prisustva medija u \u017eivotu ljudi. Nije najva\u017enije, ali nove tehnologije daju ljudima mnogo vi\u0161e kontrole od toga kakve informacije dobivaju, do toga kada i kako ih primaju.<\/span><\/p>\n

      Kod tradicionalne medijske publike primjetan je pad, u razli\u010ditoj mjeri, uop\u0107eno, koncepta sna\u017ene „javnosti“ kao glas inkluzivnog gra\u0111anstva, a kre\u0107e se sve vi\u0161e ka slaboj verziji medijske publike, upotpunjene mno\u0161tvo manjih, vi\u0161e ekskluzivnih i \u010desto interaktivnih on-line javnosti.<\/span><\/a>[25<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Te medijske publike postaju „nomadske“, sele se s platforme na platformu prave\u0107i ve\u0107i izbor, a imaju vi\u0161e zavodljivih tehnolo\u0161kih kapaciteta na raspolaganju, tako da se sve vi\u0161e udaljavaju od toga da budu meta\/\u017ertva tradicionalnih medija za masovno posredovanu komunikaciju. Kako mediji u svojim razli\u010ditim varijantama izazivaju zasi\u0107enost, postaje sve te\u017ea identifikacija specifi\u010dne pa\u017enje specifi\u010dne grupe ljudi. U statusu fluidne publike te\u0161ko\u0107e mjerenja publike se umno\u017eavaju, njena raspr\u0161enost po platformama svaki pokazatelj mjerenja \u010dini da je, ili zastario, ili mo\u017ee dati samo pribli\u017ene ako ne i pogre\u0161ne rezultate.<\/span><\/p>\n

      Kriti\u010dari novih tehnologija smatraju da, umjesto autoriteta znanja,<\/strong> kvaliteta medijskog sadr\u017eaja i komunikacije koji su se odvijali putem tradicionalnih medija, sada imamo samozvane eksperte, autoritete anonimuse koji koriste laku dostupnost novih medija i zatrpavaju nas nekvalitetnim sadr\u017eajem, \u010diji \u0107e autori nadja\u010dati kao najglasniji, najuporniji, \u0161to \u0107e se na kraju lo\u0161e odraziti i na tradicionalne medije i komunikaciju. Novinarima uglavnom nisu dostupna istra\u017eivanja publike, osim istra\u017eivanja gledanosti ili kori\u0161tenja nekog medija koja se sprovode u funkciji utvr\u0111ivanja rejtinga ili tira\u017ea medija, broja posjeta portalu.<\/span><\/p>\n

      Izlo\u017eenost medijskim sadr\u017eajima je nesporno velika, kori\u0161tenje medija tako\u0111er. Prema istra\u017eivanju iz sredine pro\u0161le dekade „isklju\u010divo na kori\u0161tenje medija provodimo oko trideset posto svog budnog stanja, uz dodatnih trideset devet posto zajedno s nekom drugom aktivno\u0161\u0107u. To zna\u010di da je gotovo sedamdeset posto budnog stanja prosje\u010dne osobe provedeno u nekom vidu kori\u0161tenja medija. Nasuprot tome, ustanovljeno je da je radu bilo posve\u0107eno manje od dvadeset i jedan posto vremena“ (Poter 2011:26). Televizija je jo\u0161 uvijek dominantan medij \u010dije sadr\u017eaje \u010desto i redovno prati gotovo 60% gra\u0111ana, slijedi radio s 50%, internet koji \u010desto i redovno koristi 33%. Na posljednjem su mjestu dnevne novine koje \u010dita oko 28% gra\u0111ana.Televizija tako\u0111er ponajvi\u0161e gubi mla\u0111u publiku, pokazalo je istra\u017eivanje u sedam evropskih zemalja me\u0111u mladima od 12 do 17 godina koji kao razlog navode uglavnom porast on-line video usluga, a nagla\u0161avaju da vole multitasking: istovremeno gledaju televiziju i kucaju poruku na mobilnu te \u0161alju poruku na Facebooku.<\/span><\/a>[26<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Tu publiku televizija \u0107e i dalje gubiti i zato ako \u017eeli dugoro\u010dno osigurati lojalnost i povjerenje mora se prilago\u0111avati novim informacijsko-komunikacijskim zahtjevima ove publike. <\/span><\/p>\n

      Konvergencija medija omogu\u0107ena razvojem digitalne tehnologije veliki je izazov marketingu, industriji zabave, ali i industriji kulture. Ona donosi mno\u0161tvo novih mogu\u0107nosti, otvara ogroman prostor za razvoj novih sadr\u017eaja i usluga. Izazov je svim tradicionalnim medijima, a posebno televiziji, koja je desetlje\u0107ima vrijedila za najdinami\u010dniji, najuvjerljiviji, najprivla\u010dniji i najuticajniji medij. Tra\u017ee se novi, interaktivni sadr\u017eaji pakirani u nove formate, uz nove metode rada, uz imperativ produktivnosti, ve\u0107e efikasnosti, transparentnosti i odgovornosti. Teoreti\u010dari koji u ovome vide veliki potencijal za spas ili razvoj televizijskog novinarstva, zapravo sugeriraju podila\u017eenje publici, u protivnom prognoziraju gubljenje identiteta. Ekonomska prinuda, politi\u010dki pritisak i o\u010dekivanja publike diktiraju zahtjeve novinarstvu. Korisnici interneta, uvjetno su nova publika. Terminolo\u0161ki ona to jeste, jer skloniji su ve\u0107em vlastitom izboru medijskog sadr\u017eaja i izboru vremena kori\u0161tenja. S vremenom struktura publike \u0107e se mijenjati, komunikacijsku funkciju stavljati ispred informacijske, a televizijska, bez obzira na programske i organizacijske promjene u integriranim redakcijama, svakako \u0107e u ovom stolje\u0107u stalno opadati. Treba naravno imati na umu da \u0107e uvijek postojati dio publike nesklone biranju medijskih sadr\u017eaja na on-line platformama, koji \u0107e se oslanjati na televizijski kanal s unaprijed definiranom programskom shemom, kao \u0161to sada postoje digitalni emigranti koji ne koriste mobilne telefone i ne komuniciraju mailovima. <\/p>\n

      Mo\u017ee se re\u0107i da suvremeno novinarstvo doprinosi smanjenju o\u010dekivanja publike, pomi\u010du\u0107i se sve dalje od tradicionalnih ideala profesije. Me\u0111utim, ni jednostavno vra\u0107anje na „kvalitetno novinarstvo“ u tradicionalnom smislu, ne\u0107e automatski privu\u0107i ve\u0107u publiku. Visoka kvaliteta novinarstva vi\u0161e nije garantirana formula za financijsku sigurnost medijskih organizacija i novinarstva kao njihovog va\u017enog dijela. <\/p>\n

      „Masa” je uobi\u010dajen naziv za ljudsku masu, ali „masa” je zapravo tijesto koje se mo\u017ee dovesti do oblika, ali je samo po sebi ne\u0161to anonimno, neizdiferencirano i neartikulirano (Gadamer). Tijesto iz ove Gadamerove definicije u novim masmedijskim uslovima raste po svojim, a ne po zakonima koje propisuje dr\u017eava ili ih ustanovljava medijska zajednica. Na jednoj strani su zagovornici medijske demokratizacije i smanjene mogu\u0107nosti manipulacije publikom, s druge strane, brojni teoreti\u010dari medija ukazuju na \u0161tetnost preobilja informacija koje vodi u informacijsku d\u017eunglu. Informacijsko doba, brzina promjena u odnosima medija i publike, name\u0107e niz pitanja: tko u takvim uvjetima postavlja teme za debatu koje su u interesu javnosti, ho\u0107e li opstati profesionalno novinarstvo, kakvo je djelovanje i utjecaj medijskih sadr\u017eaja na segmentiranu publiku, posebno na vrlo osjetljiv njen dio, djecu i mlade? Do odgovora na ova pitanja bilo je jednostavnije do\u0107i u vrijeme „vladavine“ tradicionalnih medija, posebno \u0161tampe i televizije. <\/p>\n

      Autori ovog rada zastupaju tezu da i pored promjene temeljne uloge novinarstva pod utjecajem brzih promjena koje donosi informacijsko doba, gra\u0111ansko novinarstvo ne mo\u017ee zamijeniti profesionalne novinare u multimedijalnim redakcijama. Njihova dru\u0161tvena funkcija u javnoj sferi izmijenjena je, ali nije izbrisana primjenom novih informacijsko-komunikacijskih tehnologija. Disperzija i heterogenost novih medija i nove publike zahtijevaju pa\u017eljivu i osmi\u0161ljenu izgradnju komunikacijske infrastrukture i kulture nove prakse, jer nije rije\u010d samo o novom \u017eivotnom stilu, temeljenom na digitalnim napravama, ve\u0107 prije svega o transformiranom obliku novinarstva koje predstavlja izazov donedavno preovladavaju\u0107em monopolu medija, na jednoj, ali i otvara prostor razli\u010ditim vrstama manipulacija, jednostranosti i nedore\u010denosti u re\u017eiji novih medija, s druge strane.<\/p>\n

      Kriza novinarstva, medija i starih poslovnih modela, suprotna javnom interesu, ostaviti \u0107e duboke posljedice na demokratskom, kulturolo\u0161kom, obrazovnom i odgojnom planu budu\u0107ih generacija. Posljedice neodgovornog, neprofesionalnog i medijskom kapitalu primjerenog programa ve\u0107 su vidljive. Nedavna „epidemija“ onesvje\u0161\u0107ivanja u \u0161kolama u Ni\u0161u identificirana je kao posljedica utjecaja sadr\u017eaja emitiranog na nacionalnoj komercijalnoj televiziji. U tom je programu demonstriran na\u010din usporavanja disanja i gubljenja svijesti, koji su, imitiraju\u0107i, osnovci primjenjivali tokom nekoliko tjedana, zadobiv\u0161i i fizi\u010dke ozljede prilikom tog eksperimenta. <\/p>\n

      Globalne dru\u0161tvene, ekonomske, a pogotovo tehnolo\u0161ke promjene u postinformati\u010dkoj eri 21. stolje\u0107a dovele su novinarstvo na raskr\u0161\u0107e sudbine, neki mu apokalipti\u010dno najavljuju kraj. Bavljenje patologijom medijskih bolesti ima za cilj uspostavljanje prave dijagnoze, njome po\u010dinje lije\u010denje bolesti koja je ophrvala novinarstvo. Lije\u010denje bez toga nije mogu\u0107e. Kao \u0161to ne\u0107e nestati filma jer kina izumiru, kao \u0161to ne\u0107e nestati likovnih umjetnosti jer muzeji u Srbiji ne rade \u010ditavu dekadu, a knjiga se vi\u0161e pi\u0161e nego \u010dita, ne\u0107e nestati novinarstva jer su televizije, novine i magazini u krizi. Istina je, \u0161to je kriza dublja, ukus publike je pli\u0107i. Lijek nije isklju\u010divo medijski, medicina je mje\u0161avina ekonomskog, socijalnopsiholo\u0161kog i politi\u010dkog oporavka. Javnost \u0107e prisiliti novinarstvo da ne odustane od iskre ma\u0161tovitog, samosvojnog, kriti\u010dkog, smjelog i odgovornog \u017eurnalisti\u010dko-medijskog stvarala\u0161tva. Ili su ovo samo snovi pobune protiv pret-a-porte novinarstva iz krvotoka obojenog, tijekom decenija, bojama TV test signala? Pid\u017eama<\/em>, bio je \u017eargonski naziv. Digitalni uro\u0111enici ne znaju \u0161to je to. Ne znaju ni koliko traje minuta ti\u0161ine na radiju. <\/p>\n

      Podjednaka je obaveza svih javnih subjekata dru\u0161tva, akademske zajednice, civilnog sektora da pitanje krize novinarstva i medija aktualiziraju, problematiziraju i preveniraju u cilju odr\u017eivosti demokratskih alata i civilizacijskog progresa koji po\u010diva na mo\u0107i dijaloga, a ne mo\u0107i medijskog novca. Bez sterilne abolicije za gre\u0161ke posustale medijske zajednice, a koje ne pripadaju nu\u017eno samo novinarskoj profesiji.<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n
      \n

      <\/a>[8<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nAko bi se neko upustio u analizu na\u0161eg dru\u0161tva u ovom trenu na osnovu aktualnih reklama, a one jesu medijski sadr\u017eaj, zaklju\u010dio bi da imamo manjak prirodne vode ili vodu slabe kvalitete (pa moramo kupovati fla\u0161iranu), da smo skoni prljanju i pravljenju fleka koje nije lako skinuti, da nas \u010desto boli grlo ili nam je zapu\u0161en nos, da smo siroma\u0161ni i da nam jedina nada le\u017ei u igrama na sre\u0107u, da smo u tako beznade\u017enoj krizi da nas jedino fla\u0161a piva mo\u017ee spasiti, da \u010deznemo da budemo medijske zvijezde i da to poku\u0161avamo \u017evakanjem odre\u0111enih kauguma, a isto tako da volimo da pri\u010damo beskrajno dugo, bez poante, posebno telefonom, po mogu\u0107nosti sasvim besplatno, kao u reklami za besplatne impulse u jednoj mobilnoj mre\u017ei.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[9<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n      http:\/\/www.antikorupcija-savet.gov.rs-<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[10<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nPr\u0435ma istra\u017eivanju C\u0435ntra za slobodn\u0435 izbor\u0435 i d\u0435mokraciju (CeSID) u\u010dinjenom u svibnju 2009. t\u0435k svaki d\u0435s\u0435ti gra\u0111anin na t\u0435l\u0435viziji naj\u010d\u0435\u0161\u0107\u0435 gl\u0435da ponu\u0111\u0435n\u0435 politi\u010dk\u0435 sadr\u017eaj\u0435, u \u0161tampi politi\u010dk\u0435 rubrik\u0435 \u010dita d\u0435v\u0435t posto, dok j\u0435 uz politi\u010dk\u0435 t\u0435m\u0435 na radiju samo s\u0435dam posto gra\u0111ana.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[11<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nLiz Luis Jones, Chartered Institute of Public Relations;       www.cipr.co.uk<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[12<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nMcManus J.(1995): „A Market Based Model of News Production“<\/em> Communication Theory, 5\/4; 301-380
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[13<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nNema neprofitnih oblika novinarstva, profit nije samo naplata u novcu. Profit je i kada nepoznati bloguju, postaju\u0107i poznati makar u u\u017eoj zajednici blogera. Iz te „poznatosti“ proizilaze i druge vrste profita (baneri, reklamni slogani, pisanje o odredjenom proizvodu na na\u010din Dnevnika.)
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[14<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nSkoro 92 posto internet populacije od 16 do 24 godine, koja u Srbiji broji oko 2,4 milijuna osoba, ima nalog na dru\u0161tvenim mre\u017eama, kao \u0161to su Facebook i Twiter, najnoviji su podaci Zavoda za statistiku Republike Srbije.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[15<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Kelly J, Kayaks R. and Gold H.(2009): The Rise, Challenges, and Value of Citizen Journalism,<\/em> Reuters Institute for the Study of Jorunalism, Oxford University
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[16<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nForeign News Coverage: The US Media Undervalued Asset<\/em> (2007)
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[17<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nCurrah A. (2009): What’s Happening to Our News<\/em>, Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[18<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      www.dfid.gov.uk\/pubs\/files\/screeningreport-020608.pdf<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[19<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n      www.computing.co.uk\/computing\/news\/2188590\/sky-news-start-ip-broadcasts<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[20<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n      www.bbc.co.uk\/blogs\/tehnology\/2008\/08\/credible_news_who_decides.html<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[21<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nDahlgren P.(2009): The Troubling Evolution of Journalism, <\/em>Routledge, London, New York, 146-161
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[22<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nVobi\u010d, I., (2010): Konvergencija u praksi: trendovi i izazovi <\/em>      www.media.ba<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[23<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n      www.guardian.co.uk\/media\/greenslade\/2008\/jun\/03\/wan2008mobilewillbeaspop<\/a><\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[24<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n      http:\/\/www.cdm.me\/zabava\/zanimljivosti\/novinarstvo-najgora-profesija-2013<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[25<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Zato su sva promatranja tipova publike mogu\u0107a na pretpostavljenom modelu po kojem \u0107e se razlike u socio-demografskim karakteristikama i kulturnom kapitalu odraziti na\u00a0 izbor medija i ukupno povjerenje u medije. Takvih istra\u017eivanja na reprezentativnom uzorku u Srbiji nema.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[26<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n      http:\/\/www.forrester.com\/rb\/Research\/how_european_teens_consume_media\/q\/id\/53763\/t\/2<\/a><\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Literatura:<\/strong><\/p>\n

      Baudrillard, J. (1991), Simulakrumi i simulacije<\/em>, Svetovi, Novi Sad<\/p>\n

      Dahlgren P. (2009), The Troubling Evolution of Journalism, <\/em>Routledge, London, New York, 146-161<\/p>\n

      De Bourgh, H. (2003), Skills are not Enough: The Case for Journalism as an Academic Discipline, Journalism <\/em>(4): 95-112. <\/p>\n

      Geer, R. (2011), Digitalna kultura,<\/em> Clio, Beograd<\/p>\n

      Lorimer, R. (1998), Masovne komunikacije<\/em>, Clio, Beograd<\/p>\n

      McManus J. (1995), „A Market Based Model of News Production“<\/em> Communication Theory, 5\/4; 301-380<\/p>\n

      Mek K. D. (1994), Stari kontinenti – novi mediji<\/em>, Nova, Beograd<\/p>\n

      Milivojevi\u0107, S. (2011). „Profesija na raskr\u0161\u0107u \u2013 novinarstvo na pragu informacionog dru\u0161tva“. Beograd: <\/em>Centar za medije i medijska istra\u017eivanja (CMMI) Fakultet politi\u010dkih nauka, Univerzitet u Beogradu. <\/p>\n

      Poter, D. (2011), Medijska pismenost<\/em>, Clio, Beograd<\/p>\n

      Radojkovi\u0107, \u0110. (2001), Uvod u komunikologiju,<\/em> Zavod za ud\u017ebenike i nastavna sredstva, Beograd<\/p>\n

      Turow, J. (2012), Mediji danas,<\/em> Clio, Beograd<\/p>\n

      Norris, P. (2000) A Virtuous Circle: Political Communications in Post-Industrial Societies. <\/em>NewYork: Cambridge University Press.<\/p>\n

      http:\/\/www.forrester.com\/rb\/Research\/how_european_teens_consume_media\/q\/id\/53763\/t\/2<\/a><\/p>\n

      http:\/\/www.cdm.me\/zabava\/zanimljivosti\/novinarstvo-najgora-profesija-2013<\/a><\/p>\n

      www.guardian.co.uk\/media\/greenslade\/2008\/jun\/03\/wan2008mobilewillbeaspop<\/a><\/p>\n

      www.dfid.gov.uk\/pubs\/files\/screeningreport-020608.pdf<\/a><\/p>\n

      www.computing.co.uk\/computing\/news\/2188590\/sky-news-start-ip-broadcasts<\/a><\/p>\n

      www.bbc.co.uk\/blogs\/tehnology\/2008\/08\/credible_news_who_decides.html<\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      Journalism Between Serving the Public and the Acclamation of Audience Taste<\/span><\/strong><\/p>\n

       <\/p>\n

      Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      Rapid and comprehensive development of the internet, the number, quality and diversity of information available and the rate at which messages are distributed, provoking dramatic and conflicting changes in society: sprouting of new forms of technology and communication, on one hand, and the evident crisis in traditional media especially printed, on the other side. Political \/ social \/ cultural relevance as a criterion for selection information until recently, has been replaced by a new criterion, which role is to increase sales and profits, entertainment, sensation, and often banal. Such complex changes have been two important, even revolutionary consequences for journalism: first, collapsed business model in which there is a media industry as we know it and in which is funded by the advertising industry the media and journalism. Second, the media content is more often a result of the impact of commercial pressures and technological capabilities favored. Third, the profession of journalism is no longer the only, nor the privileged producer of public information. Related professions PR (public relations) and citizen journalism important to determine
      \ncontemporary journalism. PR industry is gradually taking a critical and controversial role in the collection and distribution of news, with the task to cover events, processes and initiatives of public interest. The rise of the PR industry, raises serious questions about the future of accurate, independent and fact-based journalism. Information age, the speed of change in the relations between the media and the public raises a number of questions: who in such circumstances raises issues for debate in the interest of the public, whether professional journalism survive, what is the effect and influence of media on segmented audiences, especially in the sensitive her part, children and young people?<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      Answers to these questions were easier to get in during the \u201erule\u201c of traditional media, especially newspapers and television. Application of new technologies central values of traditional journalism: originality, responsibility and autonomy pushed to the margins medijasphere, emphasizing the importance of the economics of media-productivity, efficiency and profits as a priority in journalistic production. The authors of this paper argues that, despite the change in the fundamental role of journalism influenced by the rapid changes brought by the information age, citizen journalism can not replace professional journalists in multimedia newsrooms. Their social function in the public sphere has been changed but not erased by new information – communication technologies. Dispersion and heterogeneity of new media and new audiences require careful and meaningful building communications infrastructure and culture of the new practice, because it is not just a new lifestyle, based on digital devices, but primarily on a transformed form of journalism that presents a challenge until recently, the prevailing monopoly of the media, the one, and open space for different types of manipulation, partiality and incompleteness directed new media, on the other hand.
      \n<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Key words:<\/em><\/strong> journalism, public relations, public, traditional media, citizen journalism.<\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      <\/a><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      \n\n\n\n
      \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

      \n  3(5)#15 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      \n\"Creative<\/a>
      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      UDK 069:792.94
      Pregledni \u010dlanak
      Review article
      \nPrimljeno: 16.6.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      Ljiljana Mani\u0107, Marija Aleksi\u0107 i Mileva Pavlovi\u0107<\/span><\/p>\n

      Megatrend univerzitet, Fakultet za kulturu i medije, Beograd
      \nljmanic@megatrend.edu.rs<\/p>\n

      Megatrend univerzitet, Fakultet za poslovne studije, Beograd
      \nmaleksic@megatrend.edu.rs<\/p>\n

      Fakultet za menad\u017ement malih i srednjih preduze\u0107a, Beograd
      \ndrmileva@ikom.rs<\/p>\n

      Suvremena izlaga\u010dka praksa: nove tendencije u prikazivanju kulturnog naslije\u0111a<\/span><\/strong><\/p>\n


      \nPuni tekst: pdf (776 KB), Hrvatski, Str. 650 – 663
      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      Zbog svog simboli\u010dkog zna\u010denja, kulturno-povijesno naslije\u0111e ima posebnu vrijednost za sada\u0161nje nara\u0161taje, utje\u010de na formiranje identiteta i uobli\u010davanje kolektivne i individualne kulture sje\u0107anja. Veoma je va\u017eno da \u0161to vi\u0161e mladih ljudi do\u0111e u dodir s umjetni\u010dkim djelima koja \u010dine materijalno kulturno naslije\u0111e. Me\u0111utim, tradicionalni na\u010dini izlaganja \u010desto izazivaju otpor kod publike, ve\u0107 naviknute na dinami\u010dnost novih medija.
      \n<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      Suvremene izlo\u017ebe postaju na\u010din da se publika informira, zabavi i obrazuje, one pri\u010daju pri\u010de i nude argumente o raznovrsnosti i zna\u010daju kulturnog naslije\u0111a. <\/p>\n

      <\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      Prednosti upotrebe nove tehnologije u prikazivanju i promociji kulturnog naslije\u0111a u ovom radu analizirat \u0107emo na primjeru multimedijalne izlo\u017ebe \u201eOsvje\u017eavanje memorije\u201c. Kroz animaciju, projekcije i interaktivne prezentacije, intrigantno osvjetljenje i zvu\u010dne senzacije autor izlo\u017ebe Du\u0161an Milovanovi\u0107 i autor postava izlo\u017ebe Ivan Mangov pribli\u017eili su, prije svega mla\u0111oj publici, srpsko srednjovjekovno slikarstvo. <\/p>\n

      <\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> kulturno naslije\u0111e, nove tehnologije, muzeji, inovacije, komunikacija.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      Uvod<\/strong><\/p>\n

      Razvoj informacijskih i komunikacijskih tehnologija donio je mnoge mogu\u0107nosti u oblasti za\u0161tite kulturnog naslije\u0111a, ali i niz novih na\u010dina da se ono pribli\u017ei suvremenoj publici. Kulturne vrijednosti jednog naroda stvorene u pro\u0161losti danas se, zahvaljuju\u0107i televiziji, internetu i digitalnom formatu mogu vidjeti s bilo kojeg djela planete, tako da ljudima \u0161irom svijeta postaje dostupna kulturna razli\u010ditost i bogatstvo stvarala\u0161tva. <\/p>\n

      Od sredine XVIII. vijeka i osnivanja prvog muzeja pa do danas, muzeji \u0161irom svijeta uve\u0107avali su svoje kolekcije putem donacija ili kupovinom predmeta. Me\u0111utim, danas vi\u0161e nije dovoljno da se kulturnim naslije\u0111em bave samo povjesni\u010dari, arheolozi i kustosi muzeja. Neophodno je napustiti tradicionalno muzeolo\u0161ko predstavljanje isklju\u010divo u „bijelim, kubi\u010dnim prostorima“ i stalno istra\u017eivati i osmi\u0161ljavati nove modele njihovog prikazivanja kako bi se zadovoljile potrebe sve zahtjevnijih gledalaca.<\/p>\n

      Ovaj rad bavi se analizom mogu\u0107nosti koje nove tehnologije nude u prikazivanju kulturnog naslije\u0111a i nastoji ukazati na potrebu stvaranja multidisciplinarnih timova koji su u stanju nesporne vrijednosti nastale radom prethodnih generacija uobli\u010diti i prenijeti u forme prilago\u0111ene duhu vremena.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Bogatstvo kulturnog naslije\u0111a<\/strong><\/p>\n

      Kulturno naslije\u0111e je skup svih odlika naslije\u0111enih iz pro\u0161losti, pa je obaveza zajednice da ga za\u0161titi kako bi se unaprijedile njegove vrijednosti i stvorili uvjeti da se ono prenese budu\u0107im generacijama. Zna\u010daj kulturnog naslije\u0111a je i u tome \u0161to promovira, odr\u017eava i razvija kulturni diverzitet i ljudsku kreativnost.<\/p>\n

      Preno\u0161eno s generacije na generaciju, konstantno obnavljano u dru\u0161tvenim zajednicama i grupama, kao reakcija na okolinu, kao interakcija s prirodom i povijesnim uvjetima postojanja, kulturno naslije\u0111e stvara osje\u0107aj identiteta i kontinuiteta. Ono \u010dini jedinstvenu i nezamjenljivu kulturnu vrijednost jednog naroda, jer se stvara generacijama i ukazuje na njegov dru\u0161tveni, obrazovni i kulturni razvoj. Ipak, zahvaljuju\u0107i ulozi u formiranju identiteta, elementi kulturnog naslije\u0111a mogu biti i predmet zloupotrebe, jer se neadekvatnim pozivanjem na koncepte ba\u0161tine i naslije\u0111a mogu oblikovati stavovi i mi\u0161ljenja suvremenih generacija.<\/p>\n

      Kao ne\u0161to \u0161to je neobnovljivo, za\u0161tita kulturno-povijesnog naslije\u0111a predstavlja posebnu odgovornost svakog dru\u0161tva. Zna\u010daj \u010duvanja naslije\u0111a ugra\u0111en je i u Ustav Republike Srbije pa se u \u010dlanu 89 ka\u017ee: „Svatko je du\u017ean da \u010duva prirodne retkosti i nau\u010dno, kulturno i povijesno nasle\u0111e, kao dobra od op\u0161teg interesa.“<\/p>\n

      Od prvog pravnog akta u Srbiji koji se bavio za\u0161titom samo pojedinih gra\u0111evina<\/span><\/a>[27<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, pa do novijih zakonskih odredbi koje podrazumijevaju za\u0161titu ne samo objekata ve\u0107 i kulturnih predjela, usmene tradicije, jezika, rituala i blagdana, pojam kulturnog naslije\u0111a se znatno pro\u0161irio. Danas ga \u010dine materijalno i nematerijalno kulturno naslije\u0111e. U materijalno naslije\u0111e spadaju pokretno kulturno naslije\u0111e (muzejska gra\u0111a, arhivska gra\u0111a, bibliote\u010dna gra\u0111a i kinote\u010dna gra\u0111a) i nepokretno kulturno naslije\u0111e (spomenici kulture, prostorne kulturno-povijesne cjeline, arheolo\u0161ka nalazi\u0161ta i znamenita mjesta). Nematerijalno kulturno naslije\u0111e \u010dine: usmena tradicija i jezik, scenska umjetnost, dru\u0161tvena praksa, rituali i blagdani, znanje i primjena znanja o prirodi i svemiru i tradicionalna umjetnost<\/span><\/p>\n

      Za\u0161tita kulturnog naslije\u0111a podrazumijeva: istra\u017eivanje, prou\u010davanje, dokumentiranje, \u010duvanje, pravnu i tehni\u010dku za\u0161titu, predstavljanje, kori\u0161tenje i upravljanje.<\/p>\n

      U Srbiji se za\u0161titom nepokretnih kulturnih dobara bave zavodi za za\u0161titu spomenika kulture; muzeji, arhivi, biblioteke i kinoteka bave se za\u0161titom pokretnog kulturnog naslije\u0111a, a srpnja 2012. godine osnovan je u Etnografskom muzeju u Beogradu Centar za nematerijalno kulturno naslije\u0111e koji se bavi za\u0161titom nematerijalnog djela kulturne ba\u0161tine.<\/p>\n

      Osim toga, 2009. godine osnovan je i Centralni institut za konzervaciju \u2013 znanstveno-obrazovna ustanova \u010diji je zadatak prije svega za\u0161tita materijalne i nematerijalne ba\u0161tine u njihovom prirodnom okru\u017eenju.<\/p>\n

      Najve\u0107i problem tih ustanova je nedovoljno i neodgovaraju\u0107e financiranje, ali i nedostatak odgovaraju\u0107eg radnog prostora za pohranu i \u010duvanje gra\u0111e. Me\u0111utim, prikupljanje, oboga\u0107ivanje i \u010duvanje zbirki nije jedini razlog postojanja tih ustanova. One svrhu svog postojanja ostvaruju tek kroz komunikaciju s publikom putem izlo\u017ebi, animacija i specijaliziranih publikacija.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Uloga muzeja u o\u010duvanju kulturnog naslije\u0111a<\/strong><\/p>\n

      Kao mjesta gdje se publika mo\u017ee upoznati s materijalnim dokazima svoje pro\u0161losti i kao \u010duvari kulturnog naslije\u0111a muzeji imaju veoma zna\u010dajnu ulogu u izgradnji i formiranju <\/strong>identiteta, kako nacionalnog i kolektivnog, tako i osobnog. Muzeji su nekomercijalne i javne ustanove u slu\u017ebi dru\u0161tva i njegovog razvoja, koje su otvorene za javnost i koje u svrhu prou\u010davanja, obrazovanja i zadovoljstva nabavljaju, \u010duvaju, istra\u017euju, komuniciraju s publikom i izla\u017eu materijalna svjedo\u010danstva o ljudima i njihovoj okolini.<\/span><\/a>[28<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Muzeji su mjesta gdje se posjetitelji sre\u0107u s elementima kulturnog naslije\u0111a, mjesta koja osiguravaju posjetiteljima da se „pribli\u017ee predmetima“, stimuliraju\u0107i tako proces saznanja i razvijaju\u0107i radoznalost i zanimanje. Aktivna uloga publike ogleda se u estetskom, intelektualnom, informativnom i emocionalnom razumijevanju umjetni\u010dkih djela i muzejskih artefakata, zauzimanju kriti\u010dkog stava o muzeju, izlo\u017ebi ili nekom obliku programskih doga\u0111anja koja se u muzeju organiziraju.<\/span><\/p>\n

      Suvremeni na\u010dini komunikacije i moderna tehnologija omogu\u0107avaju potencijalnoj publici da saznanja o kolekciji nekog muzeja dobiju putem televizije, \u0161tampe, fotografije, filma, a mogu\u0107e je i virtualno gledanje muzejskih postavki preko interneta. <\/span><\/p>\n

      U zadnjoj \u010detvrtini pro\u0161log stolje\u0107a do\u0161lo je do iznenadnog procvata novoizgra\u0111enih i obnovljenih muzeja. Istovremeno, s velikim pove\u0107anjem broja muzeja i pojave druga\u010dijih vrsta muzeja do\u0161lo je i do promjene njihovih izlo\u017ebenih prezentacija, tj. na\u010dina komunikacije s publikom. Jo\u0161 je Andr\u00e9 Malraux (1901-1976) u svojim djelima posve\u0107enim filozofiji umjetnosti isticao da muzeji vi\u0161e ne mogu biti samo skladi\u0161ta muzealija, ve\u0107 mjesta interakcije tih artefakata i publike, prostori dijaloga stare s novom, aktualnom civilizacijom.<\/span><\/a>[29<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Me\u0111utim, direktan kontakt izme\u0111u publike i umjetni\u010dkih djela i ostalih predmeta koje muzeji \u010duvaju ostvaruje se jedino kroz posjete. <\/span><\/p>\n

      Na\u017ealost, veliki broj muzeja prilikom posjeta publike koncentrira se na predstavljanje starih predmeta i davanje obja\u0161njenja \u010demu su oni slu\u017eili. S druge strane, sve ve\u0107i broj posjetilaca, naro\u010dito mladih, od posjete muzeju o\u010dekuje i novi, jedinstven do\u017eivljaj. <\/span><\/p>\n

      Muzej je prostor u okviru kojega se uz pomo\u0107 kulturalnih artefakata konstruira fiktivni svijet, koji ima ulogu u uobli\u010davanju sje\u0107anja i koji treba uvu\u0107i posjetitelja u svoje „dveri“ i proizvesti efekt poistovje\u0107ivanja. Taj prostor se nalazi na granici izme\u0111u realnosti i konstrukcije realnosti. Kulturalni artefakti predstavljaju tragove pro\u0161losti \u010dine\u0107i realnost, a konstruirani svijet se stvara kroz proces reprezentacije i interpretacije.<\/span><\/a>[30<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ipak, malo je muzeja u Srbiji koji su uspeli predstaviti kulturne artefakte na na\u010din dovoljno uzbudljiv da potakne generacije \u010dije je razmi\u0161ljanje, u\u010denje, rasu\u0111ivanje i zaklju\u010divanje formirano pod utjecajem interneta, video igrica i dru\u0161tvenih mre\u017ea.<\/span><\/p>\n

      Ono \u0161to u najve\u0107oj meri zabrinjava je \u0161to \u010dak 85,8% srednjo\u0161kolaca i gotovo isto toliko studenata (83,5%) u Srbiji rijetko ili nikada ne posje\u0107uje muzeje. Kao glavne razloge rijetkih posjeta spomenutim institucijama kulture mladi navode: nedostatak slobodnog vremena (39,3%), nedostatak interesa (17%), nedostatak novca (16,4%), ali i neodgovaraju\u0107u ponudu (14,2%).<\/span><\/a>[31<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Nedovoljno atraktivna ponuda muzeja i na\u010din prezentacije kulturne ba\u0161tine (neinovativne i konvencionalne izlo\u017ebe) su tako\u0111er mogu\u0107i uzroci slabe posje\u0107enosti muzeja. Istra\u017eivanja tako\u0111er govore da se negativna ocjena posjete muzeju ne mo\u017ee objasniti nezainteresirano\u0161\u0107u mladih za kulturno naslije\u0111e.<\/span><\/a>[32<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Zna\u010dajne podatke o brojnosti, karakteristikama i dojmovima publike koja posje\u0107uje muzeje dalo je istra\u017eivanje „Muzejska publika u Srbiji“, provedeno od listopada do prosinca 2009. godine u kojem je sudjelovalo 1723 ispitanika. Rezultati istra\u017eivanja publike muzeja u Srbiji pokazuju da se nijedna starosna grupa ne izdvaja kao ekstremno vode\u0107a u odnosu na druge; prema dobivenim rezultatima, u spomenutom periodu istra\u017eivanja muzeje su najvi\u0161e posjetili ispitanici od 36 do 50 godina (20,8%), potom oni od 13 do 18 godina (19,4%), a onda od 19 do 26 godina (18,7%). Budu\u0107i da ta razlika nije velika u postotku, mo\u017ee se zaklju\u010diti da danas postoji „generacijska raznovrsnost muzejskih posjetilaca“. Najmanje ispitanika je iz grupe do 12 godina (4,4%) i iz grupe preko 65 godina (5,3%). <\/span><\/p>\n

      Ve\u0107ina anketiranih posjetilaca (98,1%) preporu\u010dila bi drugima da do\u0111u u muzej koji su posjetili, te su i naj\u010de\u0161\u0107e ocjene konkretne posjete bile odli\u010dna (61,5%) i vrlo dobra (28,4%). Zabrinjava podatak da je najve\u0107i postotak negativnih odgovora i nezadovoljstva posjetom zabilje\u017een u kategoriji u\u010denik\/student (66,7%), odnosno kod mla\u0111eg godi\u0161ta.<\/span><\/a>[33<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u010cak 50% djece od 13 do 18 godina ozna\u010dili su posjetu muzeju kao “dosadan do\u017eivljaj”.<\/span><\/a>[34<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Ako se u tom smislu ne\u0161to vrlo brzo ne promijeni, a prikazivanje kulturnog naslije\u0111a ne uskladi s duhom vremena, muzeji \u0107e u svijesti mladih ljudi ostati kao dosadna i preozbiljna mjesta, na kojima se tek ponekad mo\u017ee vidjeti i ne\u0161to interesantno. <\/p>\n

      Negativna ocjena posebno je karakteristi\u010dna za muzeje u kojima se i dalje inzistira na prire\u0111ivanju monografskih i retrospektivnih izlo\u017ebi „zastarjelih“ narativa (izlo\u017eeno djelo s opisom, legendom ispod ili pored djela). <\/p>\n

      Najve\u0107em broju muzeja u Srbiji nedostaje inovativniji pristup izlo\u017ebenoj prezentaciji, ne shva\u0107a se neophodnost postojanja strate\u0161ki osmi\u0161ljenih tehnika medijacije (posredovanja), nedostaju audio-vodi\u010di, multimedijalne prezentacije, predavanja, filmovi, koncerti i drugi postulati „nove muzeologije“ koja muzeje vidi kao mjesta za u\u010denje, u\u017eivanje, razgovor, zabavu… Nedostaju izlo\u017ebe na kojima je naglasak na osje\u0107aju, a ne na predstavljanju ambijenta ili epohe, gdje fokus nije na predmetu nego na pri\u010di. Ne treba davati sliku posjetiteljima kako je ne\u0161to u pro\u0161losti bilo, nego im dati mogu\u0107nost da sami to iskuse, razmisle i zaklju\u010de. Iskustvo umjesto klasi\u010dnog podu\u010davanja.<\/a>[35<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Muzej mo\u017ee da bude i laboratorij i atelje, kazali\u0161te i kino, \u010ditaonica i koncertna dvorana, i igrali\u0161te ako treba, a da pritom ne izgubi svoju prvobitnu funkciju mjesta na kojem se stje\u010du iskustva i u\u010di o vrijednostima koje je pro\u0161lost ostavila u naslije\u0111e, podu\u010dava o sagledavanju dana\u0161njice i razmi\u0161lja o budu\u0107nosti.<\/span><\/a>[36<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      Utjecaj novih tehnologija na muzejsku publiku<\/strong><\/p>\n

      Nezaustavljiv razvoj informacijsko-komunikacijskih tehnologija, pojava novih medija i dru\u0161tvenih mre\u017ea, novi na\u010dini komuniciranja, digitalizacija medijskog sadr\u017eaja i drugi fenomeni karakteristi\u010dni za po\u010detak XXI. stolje\u0107a bitno utje\u010du na spoznajnu mo\u0107 pojedinaca, naro\u010dito mladih. Brojna su istra\u017eivanja koja pokazuju da tehnologija mo\u017ee biti \u0161tetna kada je u pitanju njen utjecaj na djecu, ali je sve vi\u0161e onih koji isti\u010du pozitivne efekte.<\/p>\n

      Nesporno je da tehnologija utje\u010de na stvaranje druga\u010dijih veza i druga\u010dije povezivanje informacija u mozgu suvremenog \u010dovjeka nego \u0161to je to bio slu\u010daj s pro\u0161lim generacijama. Promjene se ogledaju u na\u010dinu na koji mladi koriste tehnologiju, vremenu koje provode s vr\u0161njacima i odnosu prema okolini. Osim na usvajanje informacija, dono\u0161enje odluka i pam\u0107enje (u\u010denje), nove tehnologije imaju najve\u0107i utjecaj na pa\u017enju kod mladih.<\/p>\n

      Potpuno nova, virtualna okolina, ponudila je svijet u kojem je odvla\u010denje pa\u017enje na sve strane gotovo pravilo. Postojana pa\u017enja je gotovo nemogu\u0107a, ma\u0161ta je sve manje potrebna, a pam\u0107enje ograni\u010deno. Kako mladi danas mnogo vi\u0161e vremena provode na internetu nego \u010ditaju\u0107i knjige, to za posljedicu ima potpuno druga\u010diji na\u010din prihva\u0107anja informacija. Za razliku od ravnomjerne pa\u017enje i dubljeg razmi\u0161ljanja o ograni\u010denom broju primljenih informacija, za nove generacije karakteristi\u010dna je izlo\u017eenost velikom rasponu prizora, okru\u017eenost mnogim distinkcijama i nemogu\u0107nost da se ozbiljnije fokusira na jednu informaciju. <\/p>\n

      S druge strane, neka druga istra\u017eivanja pokazuju da, na primjer, video igrice i drugi sadr\u017eaji pobolj\u0161avaju vizualno-opa\u017eajne sposobnosti, vrijeme reakcije na stimulans i sposobnost da se uo\u010di detalj i iz cjeline izdvoji ono \u0161to je va\u017eno.<\/p>\n

      Novi mediji su \u010dvrsto ugra\u0111eni u svakodnevne aktivnosti dana\u0161njeg \u010dovjeka, \u0161to je pra\u0107eno i transformacijom \u010ditala\u010dke kulture u audio-vizualnu u kojoj se najve\u0107i dio informacija prima putem \u010dula vida. Osim tehnolo\u0161kih unapre\u0111enja, va\u017enu ulogu u promjeni odnosa prema prijemu informacija igra i osje\u0107aj „vlasni\u0161tva“ nad medijem (koju su omogu\u0107ili pokretni ure\u0111aji), pa konzumenti postaju aktivni traga\u010di za informacijama, a ne pasivni primaoci poruka koje im neko drugi plasira. Oni su ti koji imaju potpunu kontrolu nad sadr\u017eajem, oni biraju kada, gdje i koju koli\u010dinu informacija \u0107e konzumirati.<\/a>[37<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Iako se mo\u017eemo u ve\u0107oj ili manjoj meri slo\u017eiti u ocjeni posljedica utjecaja novih tehnologija na sposobnosti pojedinca, neosporno je da je su ove promjene izazvale i promjene u pona\u0161anju publike svih kulturnih ustanova, pa i onih koje se bave prikazivanjem kulturnog naslije\u0111a. Publika sve manje o\u010dekuje samo informaciju i sve manje kao razlog posjete navodi \u017eelju za novim znanjima. Od posjete muzeju o\u010dekuje se da ona bude prije svega prijatno iskustvo i uzbudljivo putovanje kroz pro\u0161lost.<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      Utjecaj novih tehnologija na mogu\u0107nosti muzeja<\/strong><\/p>\n

      Moderno doba nudi brojne mogu\u0107nosti za \u010duvanje kulturnog naslije\u0111a kroz digitalizaciju, pretvaranje u elektronske forme, analizu i organizaciju materijala. Web siteovi i dru\u0161tvene mre\u017ee otvaraju vrata kulturnog naslije\u0111a do sada nezamislivo velikom broju ljudi. Nove tehnologije omogu\u0107avaju komunikaciju, razmjenu, dijeljenje znanja, informacija i ideja, posebno me\u0111u mla\u0111im ljudima. Ovo je razlog za\u0161to mnoge zemlje stvaraju slobodne elektronske arhive i \u010dine velike napore u digitalizaciji svog kulturnog naslije\u0111a. Digitalni katalozi muzeja, arhiva, biblioteka i ostalih kulturnih institucija objavljuju se \u0161irom Europe.<\/p>\n

      Ovaj na\u010din predstavljanja kulturnog naslije\u0111a nudi brojne pogodnosti. <\/p>\n

      Zna\u010dajno kulturno naslije\u0111e prezentirano u digitalnoj formi mo\u017ee se vidjeti ne samo u dvije dimenzije (kao u tiskanom katalogu), ve\u0107 je mogu\u0107e izabrati \u017eeljenu perspektivu, vidjeti cjelinu ili „zumirati“ najfinije detalje.<\/p>\n

      Kori\u0161tenje mnogih oblika virtualnih tehnika omogu\u0107ava posjetitelju iskustvo \u017eivota u gradovima koji su davno nestali, mogu\u0107nost da se kre\u0107e kroz njih ili istra\u017euje okru\u017eenje gdje su spomenici smje\u0161teni. <\/p>\n

      Dru\u0161tvene mre\u017ee nude posebne pogodnosti za kontakt s publikom i promociju kulturnog naslije\u0111a. Francuski Muzej velikog rata (Mus\u00e9e de la Grande Guerre) kreirao je Fecebook stranicu sudionika Prvog svjetskog rata, vojnika L\u00e9ona Viviena, kako bi suvremenoj publici pribli\u017eio doga\u0111aje, ispri\u010dav\u0161i ih kroz osobnu pri\u010du. Materijali koji su kori\u0161teni za realizaciju ovog projekta dio su muzejskog postava, a na\u010din na koji su izlo\u017eeni javnosti predstavlja svojevrsni most izme\u0111u vremena pro\u0161log, sada\u0161njeg i budu\u0107eg. Stranicu je vidjelo vi\u0161e od 50.000 ljudi u prva dva tjedna. Oni su ostavili vi\u0161e od 5.000 komentara, a posjet muzeju pove\u0107an je za 45%. U isto vrijeme informacije dopiru do posjetilaca koji ina\u010de nikad ne bi mogli osobno posjetiti muzej.<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n <\/p>\n

      Slika 1: Pri\u010da o stradanjima na Facebook stranici sudionika Prvog svjetskog rata<\/em><\/p>\n<\/p><\/div>\n

       <\/p>\n

      Nove tehnologije mogu pomo\u0107i u podizanju participacije mladih u kulturi, naro\u010dito ako se ima u vidu da oni naj\u010de\u0161\u0107e koriste internet radi informiranja, zabave i edukacije, ali i da se kori\u0161tenja interneta rijetko odri\u010du. <\/span><\/p>\n

      Informacijske tehnologije daju priliku za u\u010denje o kulturnom naslije\u0111u kroz novu, interdisciplinarnu dimenziju, omogu\u0107uju da svaki artefakt bude pogledan u okviru povijesnog, sociokulturnog, ekonomskog i geografskog okru\u017eenja, \u0161to omogu\u0107ava bolje razumijevanje i prihva\u0107anje.<\/span><\/a>[38<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Veliki broj informacija mo\u017ee se prona\u0107i na web siteu koji poziva posjetitelje da posjete muzeje, ali i da istra\u017euju, tako da mogu upoznati „bogatstvo kulturnog naslije\u0111a u kontekstu“, kako stoji i u Preporuci Vije\u0107a Europe.<\/span><\/p>\n

      Pametni (smart) telefoni omogu\u0107uju \u010ditanje QR kodova<\/span><\/a>[39<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> pa umjesto uno\u0161enja internet adrese, skeniranjem QR koda, internet pretra\u017eiva\u010d mobilnog telefona se direktno usmjerava na \u017eeljenu internet adresu koja se nalazi u rasteru kvadrati\u0107a QR koda.<\/span><\/a>[40<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      O izlo\u017ebi „Osvje\u017eavanje memorije“<\/strong><\/p>\n

      Prednosti upotrebe tehnologije u prikazivanju i promociji kulturnog naslije\u0111a ilustrirat \u0107emo primjerom multimedijalne izlo\u017ebe odr\u017eane od listopada 2013. do travnja 2014. godine u Muzeju primijenjene umjetnosti u Beogradu. Za svoj 63. ro\u0111endan, Muzej je poklonio publici izlo\u017ebu koja je obilje\u017eila 2013. godinu, trgnula i uzburkala kulturnu scenu Srbije i pokazala kako i u uvjetima dugotrajne socijalne, privredne i kulturne krize mogu nastati kreativna i plodna djela, koja \u0107e ostati trajno upisana u kulturnoj memoriji ne samo srpskog naroda, ve\u0107 i \u0161ire. Interaktivna izlo\u017eba „Osvje\u017eavanje memorije“<\/span><\/a>[41<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> privukla je tokom svog trajanja vi\u0161e od 15.000 posjetilaca i odagnala strahove onih koji su s velikom zebnjom gledali u budu\u0107nost muzejskih institucija.<\/span><\/p>\n

      Na izlo\u017ebi su javnosti prikazani motivi sa zidova srpskih srednjovjekovnih manastira koji su potpuno utkani u jedinstveni audio i vizualni prikaz. <\/p>\n

      Cilj izlo\u017ebe „Osvje\u017eavanje memorije“ bio je da se na originalan na\u010din predstavi bogata gra\u0111a Muzeja primijenjene umjetnosti \u2013 570 tabli kopija ornamenata srpskih srednjovjekovnih fresaka, koje je pedesetih godina XX. stolje\u0107a, bave\u0107i se istra\u017eivanjima na terenu, iscrtavao slikar Milovan Arsi\u0107. Ideja je potekla od muzejskog savjetnika Du\u0161ana Milovanovi\u0107a, a autorski tim su \u010dinili i arhitekt Ivan Mangov i dizajnerica Vesna Orovi\u0107.<\/p>\n

      Publika je mogla vidjeti kopije ornamenata srpskih srednjovjekovnih fresaka koje su posljednji put izlagane 1961. godine u sklopu bizantolo\u0161kog kongresa odr\u017eana u Beogradu, ali sada su u suvremenom postavu. Ovaj dragocjeni materijal, \u010dudesne geometrijske igre likovnih elemenata, predstavljen je na izlo\u017ebi na suvremen i inovativan na\u010din, kori\u0161tenjem novih tehnologija, animacije, za tu priliku osmi\u0161ljene muzike, i u skladu sa suvremenom izlaga\u010dkom praksom. Na taj na\u010din ostvarena je ravnote\u017ea izme\u0111u dijelova kulturne ba\u0161tine i suvremenog i progresivnog na\u010dina izlaganja .<\/p>\n

      Unutra\u0161nji prostor muzeja, povr\u0161ine oko 300 kvadratnih metara, za ovu priliku li\u0161en je dnevnog svjetla, pregra\u0111en i obojen, stvaraju\u0107i tako potpuno novi ambijent za izlo\u017ebu i uvjete za funkcionalnije koncipiranje izlo\u017ebenog prostora. Posjetioci su se kretali kroz niz zamra\u010denih prostorija s eksponatima, u kojima su pokrenute slike ornamenata i diskretno osvjetljenje stvarali jedinstvenu i dojmljivu atmosferu.<\/p>\n

      Ovakav prostor stvorio je iskustvo da je „posjetilac zaronjen dok do njega sa svih strana dolaze senzacije, kako kroz izlo\u017eene materijale, tako i kroz zvuk koji prati njegovo kretanje kroz izlo\u017ebu“.<\/a>[42<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      \n\n\n\n
      \n
      <\/p>\n

      <\/p>\n

      (a) <\/p><\/div>\n<\/td>\n

      		\n

      \n (b)<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n

      Slika 2: Fotografije s izlo\u017ebe „Osvje\u017eavanje memorije“
      u Muzeju primijenjene umjetnosti u Beogradu<\/em>\n<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Ornamenti iz perioda od XII. do XV. stolje\u0107a osuvremenjeni su muzikom koja dopunjuje vizualni do\u017eivljaj. Originalnu muziku za izlo\u017ebu komponirali su Goran Trajkovski, Dorijan Jovanovi\u0107, Zoran Jerkovi\u0107 i DJ Marko Nasti\u0107. Sve dvorane u kojima su bili izlo\u017eeni eksponati bile su profesionalno ozvu\u010dene, a glazba pa\u017eljivo izabrana. Sama izlo\u017eba nije raspolagala bud\u017eetom ve\u0107im od uobi\u010dajenog koji Ministarstvo kulture dodjeljuje sli\u010dnim projektima, ali je potpomognuta zna\u010dajnim sredstvima sponzora koji su bili privu\u010deni prilikom da svoje ime pove\u017eu s doga\u0111ajem koji privla\u010di pa\u017enju i izaziva pozitivne asocijacije.<\/p>\n

      U toku pripreme izlo\u017ebe pozvani su istaknuti mladi dizajneri i stvaraoci koji se bave suvremenom umjetno\u0161\u0107u i suvremenim umjetni\u010dkim izrazom da daju svoj doprinos tuma\u010denju i interpretaciji ove teme. Tako je izlo\u017eba dopunjena zidnom instalacijom od preko 300 komada unikatne ru\u010dno ra\u0111ene keramike autora Du\u0161ana Zjali\u0107a i brojnim kompjutorskim animacijama inspiriranim ornamentima (autori Vukan \u0106iri\u0107 i Nata\u0161a Teofilovi\u0107). Ovo preklapanje klasi\u010dne teme kao \u0161to je srednji vijek s ne\u010dim \u0161to je moderno i atraktivno te specifi\u010dnost svakog pojedina\u010dnog doprinosa mladih autora je ono \u0161to se publici posebno dopalo.<\/p>\n

      U okviru izlo\u017ebe posjetitelji su mogli prisustvovati predavanjima, organizirane su radionice i koncerti. Na taj na\u010din nije samo prikazan dio kulturnog naslije\u0111a ve\u0107 je ono interpretirano kroz proces komunikacije koji uspostavlja emotivnu i intelektualnu vezu izme\u0111u interesa publike i inherentnog smisla postava. U toku trajanja izlo\u017ebe „Osvje\u017eavanje memorije“ odsjek za edukaciju Muzeja primijenjene umjetnosti organizirao je veliki broj razli\u010ditih edukativnih programa namijenjenih mla\u0111oj publici koji su bili prilago\u0111eni njihovom uzrastu i potrebama, kao i stru\u010dna tuma\u010denja izlo\u017ebe.<\/a>[43<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Za djecu pred\u0161kolskog uzrasta organizirana je radionica „Obuci vladara“. Tema radionice bila je upoznavanje djece s izgledom srednjovjekovne vladarske odje\u0107e, motivima i \u0161arama na njoj. U osam termina u radionici je sudjelovalo 132 djece.<\/span><\/p>\n

      Za \u0111ake ni\u017eih i vi\u0161ih razreda osnovne \u0161kole (uzrast od 7 do 14 godina) organizirane su radionice: „Mali kopisti“ (oslikavanjem zidnog platna, na kojem su projektirani izabrani ornamenti i kompozicije s izlo\u017ebe, djeca su dobivala priliku da i sami postanu kopisti i oslikaju na zidnom platnu projektirani segment izlo\u017ebe) i „Vizualna matematika“ (u\u010denici vi\u0161ih razreda izra\u0111ivali su prozirne hiperkocke i slagalice s \u010dvorovima i ornamentima u stilu Op-arta<\/span><\/a>[44<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>). U 15 termina, u radionicama je sudjelovalo 305 u\u010denika. <\/span><\/p>\n

      Za u\u010denike srednjih \u0161kola organizirane su radionice: „Ornament kroz vrijeme i prostor“ (cilj radionice je bio da se \u0111aci upoznaju s pojmom ornamenta i njegovom upotrebom kroz razli\u010dita povijesna razdoblja. Posebno su obra\u0111ivani ornamenti na odje\u0107i, vladarskoj odori, nakitu, obu\u0107i i drvenim rezbarijama, a tako nastali radovi izlo\u017eeni su na izlo\u017ebi u galeriji „\u017dad“) i „Ogledalske krivulje“ gdje su se bavili kreiranjem bizantiskih i keltskih \u010dvorova kao i mnogih drugih prepletenih ornamenata.<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      \n <\/p>\n

      Slika 3: \u00a0U\u010denici Dizajnerske i Tekstilne \u0161kole na radionici „Ornamenti kroz vrijeme i prostor“<\/em><\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Za studente Fakulteta likovnih umjetnosti i studente grafi\u010dkog dizajna organizirane su radionice „Prezentacija procesa izrade zidnog slikarstva“. Na ovoj radionici (u kojoj je sudjelovalo 50 studenata) obja\u0161njen je proces izrade zidnog slikarstva od skice do izvo\u0111enja u materijalu, predstavljene su tehnike monumentalnog slikarstva, odnos srednjovjekovnog i suvremenog stvarala\u0161tva i naj\u010de\u0161\u0107e teme i motivi ovog vida slikarstva. Na radionici „Konstrukcija ornamenata“ studenti su se upoznali sa specijaliziranim softverima koji omogu\u0107avaju kompjutersku konstrukciju ornamenata sa stanovi\u0161ta teorije simetrije (20 polaznika).\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <\/p>\n

      Osim radionica, za sve posjetitelje, a posebno za mla\u0111u publiku, organizirano je stru\u010dno vo\u0111enje kroz izlo\u017ebu. Od ukupnog broja od 15.000 posjetilaca uz komentare i obja\u0161njenja stru\u010dnjaka iz odsjeka za edukaciju izlo\u017ebu je vidjelo 3549 posjetilaca, koji su bili podijeljeni u 125 razli\u010ditih grupa. Prosje\u010dna starost publike koja se na ovaj na\u010din upoznala sa sadr\u017eajem izlo\u017ebe „Osvje\u017eavanje memorije“ bila je 21 godina. <\/p>\n

      Od ukupnog broja posjetilaca koji su na ovaj na\u010din obi\u0161li izlo\u017ebu, skoro polovicu (47%) \u010dine u\u010denici srednjih \u0161kola, a studenata i u\u010denika osnovnih \u0161kola bilo je po 17%.<\/p>\n

      Zastupljenost pojedinih ustanova u ovom obliku animacije publike je sljede\u0107i:<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
      \n

      Ustanova<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      Broj posjetilaca<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      Sudjelovanje u postotku<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

      Visoko\u0161kolske ustanove<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      599<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      17<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

      Srednje \u0161kole<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      1658<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      47<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

      Osnovne \u0161kole<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      612<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      17<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

      Pred\u0161kolske ustanove<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      105<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      3<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

      Druge ustanove<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      163<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      4<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

      Ostalo<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      412<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      12<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

      Ukupno<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      3549<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      100<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Tablica 1: Posjetitelji koji su izlo\u017ebu razgledali uz stru\u010dno vodstvo prema tipu ustanove iz koje dolaze<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Cilj ove izlo\u017ebe da stvori intrigantnu i neo\u010dekivanu postavku koja anga\u017eira sva \u010dula i poziva na sudjelovanje ostvaren je na veliko zadovoljstvo publike svih uzrasta, a izlo\u017eba „Osvje\u017eavanje memorije“ tijekom koje su posjetitelji otkrivali ljepotu ornamenata, ostat \u0107e zabilje\u017eena kao najposje\u0107enija izlo\u017eba u povijesti tog muzeja.<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      Zaklju\u010dak<\/strong><\/p>\n

      Moderno dru\u0161tvo karakterizira tendencija povezivanja muzeja i drugih institucija koje se bave za\u0161titom i prikazivanjem kulturnog naslije\u0111a. Kori\u0161tenje novih tehnologija olak\u0161ava ovo povezivanje i nudi brojne mogu\u0107nosti za nove na\u010dine prikazivanja ba\u0161tine. Ali od stru\u010dnosti, sposobnosti i inventivnosti ljudi koji se bave kulturnim naslije\u0111em umnogome \u0107e zavisiti koliko \u0107e ove mogu\u0107nosti biti iskori\u0161tene. Zato je u prikazivanju vrijednosti koje su stvorile prethodne generacije, u kreiranju izlo\u017ebi koje \u0107e privu\u0107i pa\u017enju publike, neophodno sudjelovanje multidisciplinarnih timova koje \u010dine eksperti ne samo iz podru\u010dja historiografije, arheologije i muzeologije, ve\u0107 i kreativni stru\u010dnjaci koji su u stanju da te vrijednosti uobli\u010de i prenesu u forme prilago\u0111ene duhu vremena. U doba vizualnosti, ovim sadr\u017eajima osim povijesnog mora se dati i kvaliteta estetskog, a publici koja je sve manje spremna da bude pasivni sudionik, tra\u017ee\u0107i interaktivni pristup, ponuditi do\u017eivljaj.<\/p>\n

      Danas se muzej vi\u0161e ne mo\u017ee zadovoljiti \u010duvanjem predmeta iz kulturne ba\u0161tine i njihovim jednostavnim davanjem na uvid publici. Od suvremenog muzeja o\u010dekuje se da bude mnogo aktivniji, dinami\u010dniji i interaktivniji. Da bi privukao novu publiku, naro\u010dito onu koja nema naviku redovno posje\u0107ivati muzeje, od muzeja se o\u010dekuje da osmisli koncept koji \u0107e potaknuti interes, da koristi osvjetljenje, muziku i animaciju ne samo u smislu opti\u010dke iluzije pokreta, ve\u0107 i u prvobitnom smislu te rije\u010di (lat. animatio<\/em> \u2013 o\u017eivljavanje, davanje du\u0161e ne\u010demu).<\/p>\n

      U periodu velikih i zna\u010dajnih promjena, muzeji ne smiju biti samo depoi za odlaganje i \u010duvanje zna\u010dajnih objekata koji \u010dine kulturno naslije\u0111e. Ukoliko suvremeni muzeolozi ne na\u0111u na\u010din da upoznaju svoju publiku i ponude joj blago koje im je povjereno na \u010duvanje na najdjelotvorniji na\u010din, ne samo da ne\u0107e ispuniti svoju dru\u0161tvenu funkciju, ve\u0107 \u0107e na neki na\u010din obezvrijediti trud svojih prethodnika koji su te objekte bri\u017eljivo skupljali stolje\u0107ima unazad, pune\u0107i fondove muzeja.<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n
      \n

      <\/a>[27<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nSrpski gra\u0111anski zakonik donet 1844, u vreme vladavine kneza Milo\u0161a Obrenovi\u0107a
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[28<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Prema Statutu ICOM (Me\u0111unarodnog muzejskog ve\u0107a) usvojenom na 21. generalnoj konferenciji u Be\u010du, 2007. godine
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[29<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nAndr\u00e9 Malraux (1952): The Imaginary Museum of World Sculpture, <\/em>Librairie Gallimard, Paris
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[30<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nMirjana Kraguljac (2010): Muzej u odnosu na druge institucije kulture,<\/em> Zavod za prou\u010davanje kulturnog razvitka, Beograd, str. 42<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[31<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      S. Mr\u0111a (2012): Kulturni \u017eivot i potrebe studenata u Srbiji,<\/em> Zavod za prou\u010davanje kulturnog razvitka, Beograd, str. 66.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[32<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Vidi: Lj. Mani\u0107, N. Simeunovi\u0107, M. Aleksi\u0107 (2012): Studentska percepcija uloge kulture i kulturnog naslije\u0111a u formiranju nacionalnog brenda<\/em>, \u010casopis Kultura, br 137, str. 194
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[33<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nDragana Martinovi\u0107 (2010): Muzeji i publika,<\/em> Zavod za prou\u010davnje kulturnog razvitka, Beograd, str. 28.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[34<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Isto,str. 22.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[35<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Una Popovi\u0107 (2011): Istorijat edukacije, ukratko,<\/em> ICOM \u010casopis Nacionalnog komiteta Me\u0111unarodnog saveta muzeja, str. 20.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[36<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nEliana Gavrilovi\u0107 (2010): \u0160ta je to \u0161to publika \u017eeli \u2013 potreba za osmi\u0161ljavanjem dodatnih muzejskih programa,<\/em> Zavod za prou\u010davnje kulturnog razvitka, Beograd, str. 70.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[37<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nRohm, A.J., Sultan, F., Bardhi, F. (2009): Multitasking youth, <\/em>Marketing management, nov-dec. p. 20-25.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[38<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      M. Ott, F. Pozzi (2011): Towards a new era for Cultural Heritage Education: Discussing the role of ITC, <\/em>Computers in Human Behavior,No.27, p. 1368.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[39<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nQR kod (quick responce) je dvodimenzionalni simbol koji je veoma sli\u010dan bar kodu, odnosno razlikuju se po tome \u0161to ga mogu \u010ditati mobilni telefoni i ima ve\u0107i kapacitet skladi\u0161tenja podataka od klasi\u010dnog bar koda. Ovi simboli su stvoreni u Japanu, u Denso Wave korporaciji jo\u0161 1994. godine i imali su za cilj obilje\u017eavanje dijelova aviona.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[40<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      I. \u0106iri\u0107 i A. Pavlovi\u0107 (2010): Digitalna <\/em>kultura <\/em>kao <\/em>ishodi\u0161<\/em>te <\/em>suvremenog <\/em>marketinga: <\/em>s <\/em>one <\/em>strane <\/em>iluzije,<\/em> \u010casopis Kultura, br. 128, str. 305.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[41<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n      http:\/\/www.mpu.rs\/srpski\/temporary\/izlozbe_2013\/12_ornamenti\/ornamenti.html<\/a>
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[42<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nIntervju autora postavke Ivana Mangova dan za Glas Amerike (      http:\/\/www.glasamerike.net\/content\/ veliki-uspeh-izlo%C5%BE)<\/a><\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[43<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nIzvor: Jelena Kne\u017eevi\u0107, Odsjek za edukaciju Muzeja primijenjene umjetnosti u Beogradu<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[44<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Op art ili Optical art je oblik apstraktne vizualne umjetnosti koja koristi boje i linije kako bi stvorila opti\u010dke iluzije.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Literatura:<\/strong><\/p>\n

      Bohn, R.E., Short, J.E. (2009): How Much Information? Report on American Consumers, University of California, San Diego<\/p>\n

      \u0106iri\u0107 I., Pavlovi\u0107, A. (2010): Digitalna kultura kao ishodi\u0161te suvremenog marketinga: s one strane iluzije, \u010casopis Kultura, br. 128<\/p>\n

      Gavrilovi\u0107, E. (2010): \u0160ta je to \u0161to publika \u017eeli \u2013 potreba za osmi\u0161ljavanjem dodatnih muzejskih programa, Zavod za prou\u010davnje kulturnog razvitka, Beograd<\/p>\n

      http:\/\/www.mpu.rs\/srpski\/temporary\/izlozbe_2013\/12_ornamenti\/ornamenti.htm<\/a><\/p>\n

      Kraguljac, M. (2010): Muzej u odnosu na druge institucije kulture, Zavod za prou\u010davanje kulturnog razvitka, Beograd <\/p>\n

      Marlo, A. (1952): The Imaginary Museum of World Sculpture, Librairie Gallimard, Paris<\/p>\n

      Mr\u0111a, S. (2012): Kulturni \u017eivot i potrebe studenata u Srbiji, Zavod za prou\u010davanje kulturnog razvitka, Beograd<\/p>\n

      Mani\u0107, LJ., Simeunovi\u0107, N., Aleksi\u0107, M. (2012): Studentska percepcija uloge kulture i kulturnog naslije\u0111a u formiranju nacionalnog brenda, \u010casopis kultura, br. 137, Beograd<\/p>\n

      Martinovi\u0107, D. (2010): Muzeji i publika, Zavod za prou\u010davnje kulturnog razvitka, Beograd<\/p>\n

      Ott, M., Pozzi, F. (2011): Towards a new era for Cultural Heritage Education: Discussing the role of ITC, Computers in Human Behavior, No. 27<\/p>\n

      Popovi\u0107, U. (2011): Istorijat edukacije, ukratko, ICOM \u010casopis Nacionalnog komiteta Me\u0111unarodnog saveta muzeja<\/p>\n

      Rohm, A.J., Sultan, F., Bardhi, F. (2009): Multitasking youth, Marketing management, nov-dec. p. 20-25.<\/p>\n

      Vecco, M. (2010): A definition of cultural heritage: From the tangible to the intangible, Journal of Cultural Heritage, No.11<\/p>\n

       <\/p>\n

      Contemporary practice of presentation: new tendencies in showing the cultural heritage<\/span><\/strong><\/p>\n

       <\/p>\n

      Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      Because of its symbolic meaning, the cultural and historical heritage has a specific value for the modern generations, since it forms the identity and shapes the collective and individual culture of memory. It is of great importance that more and more young people get in touch with the works of art that make the material cultural heritage. However, the traditional ways of presentation are usually not very popular with the audience, since people are so used to the dynamics of the new media.<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      Contemporary exhibitions are becoming a way for the audience to get information, entertainment and education, since they tell stories and offer arguments of diversity and importance of cultural heritage.<\/p>\n

      <\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      In this paper we will analyze the advantages of technology in presentation and promotion of cultural heritage on the example of the multimedia exhibition \u201cRefreshing of memory\u201d. Through animation, projection and interactive presentation, intriguing lighting and sound sensations, the author of the exhibition Ivan Mangov has presented the medieval painting to the younger audience.<\/p>\n

      <\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Key words:<\/em><\/strong> cultural heritage, new technologies, museums, inovation, communication.<\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      <\/a><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      \n\n\n\n
      \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

      \n  3(5)#16 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      \n\"Creative<\/a>
      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      UDK 82-91:338.35
      Pregledni \u010dlanak
      Review article
      \nPrimljeno: 18.7.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      Miomir Petrovi\u0107 i Ivana Ercegovac<\/span><\/p>\n

      Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet, Beograd<\/p>\n

      mpetrovic@megatrend.edu.rs
      \nercegovac@yahoo.com<\/p>\n

      Elipsa suvremenog \u010ditanja ili \u017eanrovske besmislice<\/span><\/strong><\/p>\n


      \nPuni tekst: pdf (307 KB), Hrvatski, Str. 664 – 676
      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      Knji\u017eevna ili, bolje re\u0107i, izdava\u010dka hiperprodukcija u ekonomskoj borbi pretvorila je knjigu izme\u0111u ostalog i u tr\u017ei\u0161ni proizvod, a trend bjesomu\u010dnog tiskanja iznjedrio je i neke nove knji\u017eevne ili „knji\u017eevne“ \u017eanrove. Nova literatura, mo\u017ee se re\u0107i, uprostila je jezik, ali donekle i samu knji\u017eevnost. Tako je pojava takozvanog „\u017eenskog pera“ (chick lit \u2013literature for chicks) u mnogome obezvrijedila i ponizila „\u017eensko pismo“ \u2013 francusku feministi\u010dku kritiku dru\u0161tva, a pojava „aerodromskog romana“ jo\u0161 vi\u0161e je uprostila triler, lagano \u0161tivo, samo po sebi. <\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      Rad problematizira pojavu novih \u017eanrova kao na\u010din dodvoravanja ciljanim grupama, \u0161to ujedno pospje\u0161uje dekadenciju knji\u017eevnosti kao umjetnosti. Tako\u0111er, problematizira i pitanje „lako\u0107e“ literature, odnosno, poku\u0161ava odgovoriti da li sve „lak\u0161i“ pisac uzrokuje „lak\u0161i“ mozak \u010ditatelja.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> knji\u017eevnost, inteligencija, \u017eanrovi, laka literatura, dekadencija umjetnosti.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      Uvod<\/strong><\/p>\n

      Posljednjih nekoliko desetlje\u0107a naro\u010dito je primjetna tendencija da je moderni umjetnik, odnosno pisac, svom proizvodu mahom dodijelio prakti\u010dnu svrhu te da je svoju kreativnost zadr\u017eao na \u010disto komercijalnom nivou. Govore\u0107i ovome u prilog, sociolo\u0161ke promjene stvorile su nove, druga\u010dije sheme i obrasce prema kojima umjetnost, kao jasno opredme\u0107enje kulture, treba promi\u0161ljati isklju\u010divo kroz aktualni dru\u0161tveni poredak, odnosno ekonomiju koja suvereno dominira svim drugim poljima suvremenog \u017eivota. Sagledavaju\u0107i knji\u017eevnost u tim okvirima, dolazi se do zaklju\u010dka da je izdava\u010dka hiperprodukcija u toj ekonomskoj borbi pretvorila knjigu prvenstveno u tr\u017ei\u0161ni proizvod. Dru\u0161tveni sustav tzv. zapadne civilizacije u cjelini, mo\u017eda s pravom, prihva\u0107a vrijednosti koje donose demokracija i liberalizam. Me\u0111utim, na umjetni\u010dkom polju, ti isti valeri ne mogu opstati u originalnom poretku, jer tako postavljeni uru\u0161avaju sustav unutar same umjetnosti. Spomenuta hiperprodukcija omogu\u0107ava pravo da se iska\u017ee svatko, a ponajmanje onaj tko treba progovoriti. \u0160to ovakvo stanje su\u0161tinski podrazumijeva? Natjecanje u dopadljivosti prema publici s vremenom je po\u010delo iziskivati svojevrsnu inovaciju kako tema, tako i pravaca u kojima se stvaratelji kre\u0107u. Jezik je pojednostavljen, postavljeni su novi okviri. Nova literatura koja \u017eeli zadovoljiti \u010ditala\u010dke potrebe upravo svojim liberalnim stavom u knji\u017eevnost uvodi i pojam „ciljane grupe“, pa se tako pored romanse i melodrame uvodi i odrednica kao \u0161to je chick lit (literature for chicks<\/em>), ili fenomen „aerodromskog romana“ koji bi trebao predstavljati neku vrstu trilerskog derivata. Chandler u svom eseju „Uvod u teoriju \u017eanrova“ nagla\u0161ava kako konvencionalne definicije \u017eanrova imaju tendenciju da budu zasnovane na ideji da oni predstavljaju naro\u010dite konvencije sadr\u017eaja (kao \u0161to su teme ili postavke) i\/ili oblik (uklju\u010duju\u0107i strukture i stil) koje dijele s tekstovima koji se smatraju pripadaju\u0107im tim konvencijama (Chandler, 2000: 2). Me\u0111utim, seciranje i redukcija ve\u0107 postoje\u0107ih oblika (knji\u017eevnih \u017eanrova), \u010dini se, ide u nedogled, a samim tim usporedo se odvija i redukcija kvalitete. \u017durba za objavljivanjem, a ujedno i trka za tira\u017eom, \u010dini se da dovodi autora do situacije u kojoj se on daleko vi\u0161e bavi istra\u017eivanjem i otkrivanjem svog segmenta tr\u017ei\u0161ta, odnosno u publike, a mnogo manje samim stvaranjem djela. Novi poredak u dru\u0161tvu, pa samim tim i u umjetnosti tj. umjetni\u010dkoj djelatnosti, pored u neku ruku moralnog, podrazumijeva i materijalno priznanje. S pojavom kapitalizma u suvremenom dru\u0161tvu javilo se i, kako ga Weatherill naziva, kulturno cijepanje (Weatherill, 2005: 90), kada pojedinac prestaje biti osnovni dio zajednice, a sve vi\u0161e postaje individualac, odnosno jedinka, sama za sebe. U tom sustavu, umjetnik je obrtnik koji rezultate svoga rada vrednuje kroz materijalno. \u0160to je pogre\u0161no?<\/span><\/p>\n

       <\/em><\/strong><\/p>\n

      (Kontra)produktivnost analiziranja ciljanih grupa<\/strong><\/p>\n

      U umjetni\u010dkoj prozi, naime, ne postoji kategorija „ciljane grupe“, a pisac \u017eeli komunicirati putem svog djela, isklju\u010divo na indirektan na\u010din. Za njega postoji imaginaran, idealan \u010ditatelj, \u010dije konture tek nazire. Zapravo, nije pogre\u0161no ni ako se ka\u017ee da ve\u0107ina pisaca pi\u0161e ono \u0161to bi oni sami, kao \u010ditatelji, voljeli pro\u010ditati i da djelo, naj\u010de\u0161\u0107e, ne bi trebalo sastavljati po ar\u0161inima odre\u0111ene mode, tr\u017ei\u0161ta ili kako bi se dodvorilo posebnoj vrsti \u010ditatelja. Problem, mo\u017eda, izme\u0111u ostalog, le\u017ei i u tome \u0161to je danas razlika izme\u0111u umjetni\u010dkog i kreativnog, gotovo nevidljiva, te mali broj recipijenata mo\u017ee razlu\u010diti da, kada je u pitanju knji\u017eevnost, svaki literarni poku\u0161aj predstavlja donekle zadiranje u vje\u0161tinu kreativnog pisanja i ovladavanje njome, ali da s druge strane svaki poku\u0161aj te vrste nu\u017eno ne ra\u0111a umjetni\u010dko djelo. Dakle, mo\u017ee se re\u0107i da samo u uvjetima u kojima ne vladaju pritisci standarda, ve\u0107 oni unutra\u0161nji, osobni, nastaje umjetnost. Povijest pokazuje kako u spomenutim okvirima neki umjetni\u010dki izrazi nisu uspjeli do\u017eivjeti besmrtnost, nego naprotiv, pali su u zaborav daleko br\u017ee nego \u0161to im je bilo potrebno da se utjelove u svijetu umjetnosti. Izme\u0111u ostalih, jedan od razloga je upravo poku\u0161aj komercijalizacije umjetni\u010dkog rada. Poku\u0161aj za novom, „po svaku cijenu“ druga\u010dijom formom koja \u0107e umjetnika, a ne ideju staviti u prvi plan, gotovo uvijek se zavr\u0161io propa\u0161\u0107u izraza, a nerijetko i umjetnika. S druge strane, recipijenti\/\u010ditatelji druga\u010dije \u0107e se odnositi i oblikovati prema jednoj (ciljanoj), a druga\u010dije prema drugoj (nenamijenjenoj) vrsti teksta, jer nova vrsta „otvorene forme“ suvremene umjetnosti u ve\u0107ini slu\u010dajeva ne dijeli vi\u0161e \u010ditatelje, odnosno recipijente poruke na, kako Eco definira, semanti\u010dke i kriti\u010dke (Eco, 2001: 29), ve\u0107 ostavlja potpuno otvoren i slobodan prostor konzumentu kulture i njenih proizvoda u kojem djeluje da s\u00e2m recipijent postane va\u017eniji od samog djela i njegovog stvaratelja. Tako danas umjetnik ili „umjetnik“ uga\u0111a svojoj publici, bave\u0107i se istra\u017eivanjem onog segmenta tr\u017ei\u0161ta na kojem „posluje“, generiraju\u0107i kreativna „rje\u0161enja“ koja \u0107e „njegova“ publika odobravati i „konzumirati“. Fenomen „jednog hita“, kako u knji\u017eevnosti, tako i u drugim umjetni\u010dkim djelatnostima, mo\u017ee se objasniti upravo ovom teorijom. Naime, moda je prolazna, a publika koja sebe odre\u0111uje mjerilima trenutnog standarda prepoznaje manirizam i ve\u0107 sa sljede\u0107im izdanjem odbacuje ponu\u0111eni model i tra\u017ei neki druga\u010diji, zanimljiviji.<\/p>\n

      \u010citanje je interrealacija izme\u0111u djela i \u010ditatelja\/recepcijenta u svom osnovnom vidu, ali i \u010ditatelja\/recepcijenta sa samim autorom (na latentnom, manje vidljivom polju). Me\u0111utim, to nije samo interrelacija, nego \u010ditav sklop interrelacijskih odnosa, odnosno me\u0111uodnosa koji nemaju uvijek isti vektor kretanja. Taj sklop ovisi o tome „tko je“ napisao djelo koje \u010ditatelj percipira, „\u0161to je“ to djelo i, najzad „tko je“ onaj koji \u010dita. Odnosno, o kakvom je \u010ditatelju rije\u010d.<\/p>\n

      \u010citati zna\u010di ne samo prepoznavati slovne i znakovne odrednice, razumjeti jezik ili temu o kojoj se pripovijeda ve\u0107 graditi odnos prema djelu (pa time i prema piscu), interpretirati, pronalaziti najfinije i gotovo neprimjetne nanose koje je svjesno unio pisac ili ih prepoznaje \u010ditatelj\/recepcijent, dok pisac uop\u0107e ne mora biti svjestan svakog od tih zna\u010denja. \u010citati zna\u010di, isto kao i pisati \u2013 komunicirati.<\/p>\n

      Ovoj tvrdnji idu na ruku ne samo komunikolo\u0161ka, ve\u0107 i psiholo\u0161ka istra\u017eivanja. Naime, studije pokazuju da je za razvoj kristalizirane inteligencije koja se stje\u010de u\u010denjem itekako va\u017eno i \u0161to se \u010dita. „Kristalizirana (ste\u010dena) inteligencija obuhva\u0107a \u0161irinu i prefinjenost znanja. To je inteligencija ste\u010dena osobnim iskustvom i obrazovanjem, to jest usvajanjem intelektualnih vrijednosti vlastite i univerzalne kulture; vje\u0161tine i kompetencije uvjetovane kulturom, obrazovanjem i motivacijskim faktorima.“ (Milivojevi\u0107, 2011: 155) Drugim rije\u010dima, svaki izbor literature odnosno \u0161tiva za \u010ditanje utjecat \u0107e na svaki sljede\u0107i izbor. Upravo zbog toga mora se imati u vidu da suvremeni \u010ditatelj nije netko tko \u0161tivu pristupa bez predznanja o literaturi. Naravno, on ne mora biti stru\u010dan niti verziran, ali medijski je \u010dovjek \u2013 a suvremeni \u010dovjek jest medijski \u010dovjek \u2013 ve\u0107 pro\u010ditao mnoga djela i pristupa novom \u0161tivu s odre\u0111enim o\u010dekivanjem. <\/p>\n

      S tim u vezi primjetan je trend u izdava\u0161tvu da ve\u0107 na koricama knjige \u2013 likovnim re\u0161enjem korice, kratkim sloganom (takozvani K1) koji treba zaintrigirati kupca, kratkim sa\u017eetkom ili biografijom pisca na pole\u0111ini knjige (takozvani K4), blurbovima (izvedenicama iz prikaza djela u presti\u017enom tisku \u2013 uzmimo najtrivijalniji primjer: Fascinantno \u0161tivo koje se \u010dita u jednom dahu<\/em>, Washington Post<\/em>) \u2013 poku\u0161ava „pogoditi“ prethodno predvi\u0111en segment publike i preporukom, mistifikacijom „prelomiti“ \u010ditatelja da kupi knjigu. Samim tim mo\u017eemo re\u0107i da ve\u0107 u knji\u017eari u budu\u0107em \u010ditatelju\/recepcijentu izdava\u010d poku\u0161ava „stvoriti odre\u0111eni horizont o\u010dekivanja“. U prilog ovoj tvrdnji ide i istra\u017eivanje metodom fokus grupe iz 2006. godine<\/span><\/a>[45<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> koje je pokazalo kako se pri izboru knjiga ve\u0107ina ispitanih, pored toga \u0161to se oslanja na preporuke koje dobije od prijatelja, skoro isto toliko oslanja prilikom odluke i na sa\u017eetak koji se nalazi na kraju knjige ili na zadnjoj korici.<\/span><\/p>\n

      U digitalnoj eri nastao je jo\u0161 jedan problem koji treba imati u vidu kada je pitanju stvaranje, odnosno pisanje. Naime, prostor u kojem se autor predstavlja pojavom novih tehnologija (ra\u010dunala, tableta, interneta, blogova…), promijenio je svoje agregatno stanje u kojem „stare“ vrijednosti gube utrku. Nedovoljno su „dinami\u010dne“ i publika gubi strpljenje. Novim generacijama \u010ditatelja, klasi\u010dna djela djeluju neadekvatno, sporo i nezanimljivo i \u010de\u0161\u0107e se okre\u0107u „lak\u0161em“ \u0161tivu i suvremenim autorima. U spomenutom istra\u017eivanju, pripadnici ispitivane grupe koji su se deklarirali kao „strastveni \u010ditatelji“ kao naj\u010de\u0161\u0107i razlog za \u010ditanje navode razbibrigu i opu\u0161tanje, pa tek onda \u017eelju za estetikom, saznanjem, unapre\u0111enjem i sli\u010dne razloge. O\u010digledno je da je vrijeme potrebno da se pronikne u sr\u017e poruke dragocjeno modernom \u010doveku i on prihva\u0107a samo ne\u0161to dovoljno razumljivo i ne previ\u0161e slojevito. Tako smo se na\u0161li u periodu informacijskog dru\u0161tva i sustavu „kreativnih industrija“ u kojem kupac, zapravo, kupuje reklamu, a ne proizvod.<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      Horizontalna i vertikalna o\u010dekivanja \u010ditala\u010dke publike<\/strong><\/p>\n

      Kriza kvalitete navodi na dublje istra\u017eivanje koje izlazi i izvan okvira teorije knji\u017eevnosti i drugih disciplina vezanih za nju samu, pa se tako kao jedan od razloga problema mo\u017ee navesti i globalizacija, jo\u0161 jedna dru\u0161tvena pojava koja se, pored ve\u0107 spomenutog ekonomskog faktora, mo\u017ee se re\u0107i, razvija zajedno ili usporedo s njim. Globalizacija, naime, ru\u0161e\u0107i ekonomske, obara i kulturne barijere i uvodi takav kulturni miks koji najbla\u017ee re\u010deno name\u0107e i odre\u0111ene univerzalne vrijednosti koje se u pojedinim dru\u0161tvima ne mogu promatrati objektivno, te su s naporom u njih i instalirane. <\/p>\n

      S antropolo\u0161kog stanovi\u0161ta, knji\u017eevno djelo, kao izraz odre\u0111ene kulture, obuhva\u0107a tipi\u010dno „kulturne“ oblike \u017eivota i izraze \u2013 kako realisti\u010dne tako i fantasti\u010dne \u2013 namijenjene pripadnicima te „kulture“ koji ih mogu razumjeti (Fabietti, 2002: 230). Druge im pak nisu toliko bliske. Kao dobar primjer ovog modela, Fabietti sa suradnicima navodi turskog nobelovca Orhana Pamuka i njegov roman „Crna knjiga“ koji za odre\u0111ene kulturne grupe koje nisu upoznate s turskom tradicijom predstavlja isklju\u010divo uzbudljiv triler, dok za sve ostale ima i dublje zna\u010denje i zapravo predstavlja roman o identitetu. Glavni junak ovog romana (Galip) \u017eeli biti kao njegov ro\u0111ak novinar \u0106elal. Turska iz Pamukovog romana, na rascjepu izme\u0111u Orijenta i Zapada, zapravo je analogna problemu o kojem se u ovom poglavlju govori. <\/p>\n

      Dakle, knji\u017eevno djelo mo\u017ee se, kako tvrdi Fabijeti smatrati i odre\u0111enom vrstom etnografskog dokumenta, ali samo ukoliko ne podlegne izjedna\u010davanju s drugim kulturama, \u0161to se u posljednje vrijeme na\u017ealost uglavnom \u010dini. Knjige poput romana „Pazi \u0161to \u017eeli\u0161, mo\u017eda ti se i ostvari“ pokrenule su \u010ditavu lavinu ve\u0107 spomenute chick-lit<\/em> ultra lake literature o tzv. sponzoru\u0161ama, a roman „Da Vincijev kod“ za sobom je povukao mno\u0161tvo drugih naslova o „dekodiranju“ i otkrivanju dugo skrivane povijesne istine. \u010cak i roman „Ime ru\u017ee“ nije ostao bez svojih literarnih sljedbenika. Ova \u010dinjenica, naravno, ne bi trebala imati bilo kakve negativne posljedice, jer se u osnovi radi o \u017eanrovskim odre\u0111enjima. Me\u0111utim, pojava je poprimila svoje globalne razmjere, te su se „\u017eanrovske klice“ uhvatile na poljima na kojima nemaju prirodno stani\u0161te, potiskuju\u0107i kulturno naslije\u0111e o kojem govori Fabietti. <\/p>\n

      Nova literarna djela, \u010dini se, donose paradoksalan odnos izme\u0111u teksta i tuma\u010denja. Eco, naime, tvrdi da djelo mo\u017ee i treba predvidjeti vlastitog \u010ditatelja (recipijenta), me\u0111utim u tim predvi\u0111anjima, izgleda, oti\u0161lo se predaleko. \u010citatelj dobiva to\u010dno ono \u0161to o\u010dekuje. Na osnovi literature koja se publici nudi na „knji\u017eevnom“ tr\u017ei\u0161tu, mo\u017ee se zaklju\u010diti da izazova i nema. \u0160to je ispravno? Teorija zapravo podrazumijeva druga\u010diju vrstu prognoze.<\/p>\n

      \u010citatelj, dakle, pristupa prvoj stranici teksta s ve\u0107 spomenutim „horizontom o\u010dekivanja“ koji tvore, s jedne strane, sve informacije koje je prethodno dobio o tekstu, a s druge strane, sve ono \u0161to ina\u010de zna o piscu i njegovom stilu, \u017eanru ili vrsti romana koje najradije \u010dita i, s tre\u0107e strane, ono \u0161to dobiva tijekom „probijanja“ kroz samo djelo. Mnogi \u0107e pisci re\u0107i kako ono \u0161to se doga\u0111a na samom po\u010detku ekspozicije romana opredjeljuje \u010ditatelja ho\u0107e li uop\u0107e nastaviti s \u010ditanjem, ali \u0107e mu i pru\u017eiti odre\u0111ena o\u010dekivanja. U smislu, u kojem pravcu \u0107e se otprilike razvijati pri\u010da. Tijekom \u010ditanja taj se horizont mijenja, uvija, transformira, vodi dalje od predvi\u0111enog pravca i stvara odre\u0111eno uzbu\u0111enje kod \u010ditatelja.<\/p>\n

      To povi\u0161eno emocionalno stanje je svojevrstan receptivni u\u017eitak, potvrda da je \u010ditatelj (kao i sam pisac, po \u010ditateljevu mi\u0161ljenju) „na pravom putu“. Naravno, „horizont o\u010dekivanja“ mo\u017ee biti i iznevjeren i \u010ditatelj, jednostavno re\u010deno, mo\u017ee biti razo\u010daran u pripovjeda\u010dki artefakt koji je pred njegovim o\u010dima. U tom smislu, mo\u017eemo re\u0107i da ukoliko nema identifikacije s temom, pri\u010dom, literarnim likovima, onda nema ni interrelacije, ni elipse \u010ditanja i vi\u0161e nema ni „horizonta o\u010dekivanja“. Koliko \u0107e se sam pisac baviti „horizontom o\u010dekivanja“ svog apstraktnog \u010ditatelja, koliko \u0107e mu prilagoditi pri\u010du, a koliko \u0107e ga, naprotiv, \u017eeljeti \u0161okirati potpuno nepredvidivom zavr\u0161nicom teksta, ovisi i o \u017eanru djela i o kreativnim sposobnostima umjetnika. <\/p>\n

      Prije svega, ni pisac ni \u010ditatelj ne \u017eele stvoriti\/percipirati tekst \u010dija je poanta jasna i zavr\u0161etak predvidiv ve\u0107 od prvih stranica romana.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Elipsa \u010ditanja<\/em><\/strong><\/strong><\/p>\n

      Prema Ecovim tvrdnjama, tekst je umjetna tvorevina, s tendencijom da proizvodi vlastitog uzornog \u010ditatelja (Eco, 2011: 34). On ka\u017ee kako se \u010ditateljeva inicijativa sastoji u naga\u0111anju koje treba potvrditi \u010ditav tekst, \u0161to zna\u010di da se prilikom njegovog tuma\u010denja mo\u017ee naga\u0111ati na samo jedan na\u010din. Me\u0111utim, on pravi razliku izme\u0111u semanti\u010dkog i kriti\u010dkog tuma\u010denja, odnosno, izme\u0111u tuma\u010denja vezanog za semiozu<\/span><\/a>[46<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> i semioti\u010dkog tuma\u010denja, \u0161to dovodi do procesa u kojem se mogu razlikovati kategorije aktivnog i pasivnog \u010ditanja. <\/span><\/p>\n

      Pasivno \u010ditanje podrazumijeva prepoznavanje osnovnih tijekova pri\u010de, ali se percepcija odr\u017eava na nivou vidljivog \u2013 Ozna\u010ditelja, a ne Ozna\u010denog, \u010dime se ne posti\u017eu ni semioza, ni fokalizacija<\/span><\/a>[47<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>… \u2013 o\u010diglednog, sveprisutnog, materijaliziranog. <\/span><\/p>\n

      Kako tekst, zapravo, ne mo\u017eemo razumjeti bez konteksta, ispostavlja se da je aktivno \u010ditanje upravo prepoznavanje latentnih, delikatnih, poluprisutnih, naslu\u0107ivanih nivoa pripovijedanja. Aktivno \u010ditanje je, dakle, proces postavljanja teksta u okvire konteksta i u njemu se ne samo „razumije ono \u0161to je pisac htio re\u0107i“ ve\u0107 se mnoge stvari i ne razumiju, ali se naslu\u0107uju, i aktivan \u010ditatelj prije dolazi do konstatacije „da zna \u0161to on (\u010ditatelj) misli povodom spisateljeva napora“. Tako se stvara vlastiti odnos koji je neponovljiv kod drugog \u010ditatelja. Kako dva autora koja stvaraju djelo sli\u010dne vrste, koji su istog socijalnog, kulturolo\u0161kog i intelektualnog profila, nikada ne\u0107e stvoriti identi\u010dno djelo, tako ni dva \u010ditatelja (istog socijalnog, kulturolo\u0161kog i intelektualnog profila) pred istim djelom ne\u0107e imati identi\u010dan odnos ma kako (oba) bili aktivni \u010ditatelji.<\/p>\n

      Imaju\u0107i u vidu ove \u010dinjenice, zanimljivo je usporediti tuma\u010denja koja \u0107e, prema jednom tekstu, pru\u017eiti razli\u010diti \u010ditatelji. Tako\u0111er, zanimljivo je takva tuma\u010denja usporediti i s autorskom intencijom, jednako kao i provjeriti je li i koliko je sam autor svjestan mogu\u0107nosti koje njegov tekst omogu\u0107ava prilikom interpretacije, tj. tuma\u010denja. Umberto Eco povodom ovakvih eksperimenata upozorava da u takvim slu\u010dajevima autorov odgovor ne bi trebalo koristiti kao potvrdu tuma\u010denja, ve\u0107 kao na\u010din da se uka\u017ee na nesuglasnosti koje vladaju izme\u0111u njegove intencije i intencije samog teksta (Eco, 2011: 113-114). Primjer za ovu vrstu nedosljednosti mo\u017ee se na\u0107i i u svakodnevnom \u017eivotu. Naime, budu\u0107i da moderan \u010dovjek sve \u010de\u0161\u0107e komunicira pisanim putem (e-mail, sms i druge vrste instant poruka, dru\u0161tvene mre\u017ee i sl.), nerijetko se doga\u0111a da, u najbla\u017eu ruku, njegov pisani iskaz bude druga\u010dije interpretiran (\u010desto se susre\u0107emo s re\u010denicom „nisam to htio re\u0107i“). Imaju\u0107i u vidu da se mahom radi o pragmatskim porukama koje bi same po sebi trebale sadr\u017eavati veoma malu redundansu, mo\u017ee se samo pretpostaviti koliko je otvorenih mogu\u0107nosti za razli\u010dita tuma\u010denja kada se radi o estetskim porukama kojima knji\u017eevna djela s komunikolo\u0161kog stanovi\u0161ta pripadaju i u kojima je redundantnost svakako povi\u0161ena. Ukoliko u tuma\u010denje uvedemo i kulturolo\u0161ku, antropolo\u0161ku, povijesnu i neke druge perspektive, broj mogu\u0107nosti za razli\u010dite interpretacije se umno\u017eava s brojem ponu\u0111enih stanovi\u0161ta.<\/p>\n

      Govore\u0107i o odnosu prema tekstu koji se nalazi izme\u0111u autora i \u010ditatelja, Barthes je 1968. godine najavio „smrt pisca“ i „ro\u0111enje \u010ditatelja“ izjavljuju\u0107i da „jedinstvo tekstualnosti le\u017ei ne samo u porijeklu ve\u0107 i njegovom odredi\u0161tu“ (Barthes, 1977: 148). Dakle, zna\u010denje teksta ne ovisi samo o piscu i njegovoj namjeri, nego se uvelike oslanja na \u010ditatelja. Chandler primje\u0107uje kako Barthes ovime implicira da se okviri teksta formiraju ne samo prema tekstovima koje je prethodno pro\u010ditao pisac i koji na neki na\u010din utje\u010du na njegov izraz, nego i na tekstove koje je prethodno pro\u010ditao i usvojio i \u010ditatelj.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Kreacija: umjetni\u010dki tekst versus utilitarna estetika<\/strong><\/p>\n

      U duhu dosad re\u010denog treba se, pored ideje o stvaranju literarnog djela, potrage za publikom i tuma\u010denja teksta, osvrnuti i na sam \u010din stvaranja pod kojim se, uglavnom, podrazumijeva samo pisanje. Kreativno pisanje, dakle, karakterizira prvenstveno estetski, a ne pragmati\u010dki smisao. Ukoliko se izostavi (mogu\u0107a) upotreba kreativnog pisanja u proizvodnji korporativnih pripovjeda\u010dkih djela (slogani, ogla\u0161avanje u javnosti, pisanje scenarija za reklamu…), onda je zasigurno prava priroda kreativnog pisanja u poku\u0161aju da se stvori roman, drama, televizijski ili filmski scenarij koji ne\u0107e imati utilitarni ve\u0107 prvenstveno estetski karakter.<\/p>\n

      Promi\u0161ljaju\u0107i na ovu temu dolazi se do teze da je za pisanje, osim dara, potrebno imati i nadahnu\u0107e i, iznad svega, potrebu da se autor iska\u017ee tim tekstom. Odnosno, da tekstom, kroz upotrebu vlastite ma\u0161te i u skladu s vlastitim stvarala\u010dkim mogu\u0107nostima, saop\u0107i odre\u0111enu poruku na indirektan, latentan na\u010din, dakle, da komunicira sa svojim \u010ditateljem, ali ne neposredno, onako kako se to \u010dini u novinskom tekstu, \u010dlanku, izve\u0161taju ili reporta\u017ei. Uprkos mnogobrojnim poku\u0161ajima teoreti\u010dara da naprave krute podjele na ovu ili onu vrstu knji\u017eevnosti (dr\u017ee\u0107i se prvenstveno odre\u0111enja knji\u017eevnih rodova), s pravom mo\u017eemo konstatirati kako dobro literarno djelo ima tisu\u0107u i jednu manu, a da lo\u0161a literatura ima samo jednu manu \u2013 to \u0161to je lo\u0161a.<\/p>\n

      Treba napomenuti, upravo u nastavku polemike s mnogim teoreti\u010darima knji\u017eevnosti, da nakon kanona koji su nametali konvencionalni romani 19. stolje\u0107a, moderna 20. stolje\u0107a, kao i postmoderna, danas u doba postpostmoderne roman postaje jedina knji\u017eevna vrsta bez kanona (kako bi to rekao Mihail Bahtin) i da je njegova komunikativnost s \u010ditateljem va\u017ena, ali ne i jedina kategorija koja se prilikom stvaranja ili percipiranja mora uzeti u obzir. <\/p>\n

      To ne zna\u010di da je literarna komunikacija direktna, ve\u0107 je indirektna (posredna) i kao takva mo\u017ee se formirati putem osnovnih na\u010dela kreativnog pisanja. U svakom umjetni\u010dkom djelu postoji direktna poruka, ali i ona, mnogo va\u017enija za suvremenu knji\u017eevnost, indirektna ili latentna. <\/p>\n

      \u010cak i ako se uzmu u obzir mnoga op\u0107a mjesta i romansirana predstava posla pisca koju nam se name\u0107e u svakodnevnoj komunikaciji: da je rije\u010d o usamljenicima koji jednostavno nisu sposobni direktno komunicirati s drugim \u017eivim bi\u0107ima, da je pisanje duhovna djelatnost koju okru\u017euju misti\u010dka stanja i raspolo\u017eenja… \u2013 moramo zapaziti kako suvremeni pisac itekako umije i \u017eeli da posredstvom svog teksta komunicira s vanjskim svijetom. Ali na na\u010din koji je prije alegorijski ili metafori\u010dan, a nikako direktan. Dakle, na onaj na\u010din koji se u samoj svojoj su\u0161tini razlikuje od, recimo, novinarskog na\u010dina komunikacije putem teksta.<\/p>\n

      Mo\u017ee se tako konstatirati kako kreativno pisanje treba biti ne\u0161to \u0161to, bilo kod pisca ili \u010ditatelja, hrani ponajvi\u0161e duhovne i du\u0161evne, a ne kognitivne (saznajne) potrebe. Naravno i njih, ali prvenstveno estetske.<\/p>\n

      Vratimo se na trenutak polemici s mnogobrojnim suvremenim teoreti\u010darima knji\u017eevnosti \u2013 pojam originalnosti literarnog djela bio je prethodna odlika kvalitete u doba moderne, na po\u010detku pro\u0161log stolje\u0107a. Me\u0111utim, danas s pravom mo\u017eemo re\u0107i kako je svako djelo, dobro ili lo\u0161e, samo po sebi originalno, pa \u010dak i onda kada se naslanja na drugo djelo (postmoderno pismo); preuzima i citira neko drugo djelo (intertekstualnost); obra\u0111uje izvjesnu povijesnu temu ili epohu (parapovijesno ili pseudopovijesno pismo). Za\u0161to? Zato \u0161to svaka autorska intervencija dovodi, uvjetno re\u010deno, do pojma originalnosti. Odnosno, stvaranja novog djela, bez obzira na kojim i \u010dijim temeljima je ono nastalo. Tako ga, prije svega, do\u017eivljava suvremeni \u010ditatelj.<\/p>\n

      Dakle, kreativno pisanje se od drugih vrsta pisanja razlikuje prvenstveno po indirektnosti, latentnosti plasiranja poruke, po prisustvu stvarala\u010dkog procesa, po originalnosti, imanenciji, invenciji, inovaciji, pjesni\u010dkoj (spisateljskoj) slobodi izraza i antiutilitarnosti napisanog (pisanje koje slu\u017ei samo estetskoj i duhovnoj komunikaciji pisca i \u010ditatelja putem literarnog djela kao medija)…<\/p>\n

      Pod ovim pojmom tako\u0111er se podrazumijeva i upotreba jezika i svih njegovih karakteristika radi otkrivanja novih mogu\u0107nosti oblikovanja i postizanja novih dometa. Ali, naj\u010de\u0161\u0107e u onim slu\u010dajevima koji nisu, jo\u0161 jednom, utilitarnog ve\u0107 prije isklju\u010divo estetskog razloga. <\/p>\n

      Sam naziv ove discipline koji ostavlja puno mjesta za polemike, afirmacije i osporavanja \u2013 kao \u0161to je uvijek slu\u010daj kada jedna umjetnost, \u0161ire shva\u0107ena, poku\u0161ava emanirati samo odre\u0111eni svoj dio; odnosno, uvijek kada se pojavi neka nova poetika koja tuma\u010di ne\u0161to \u0161to mislimo da dobro poznajemo \u2013 dolazi iz djela (tehni\u010dkog kataloga) ameri\u010dke spisateljice i teoreti\u010darke knji\u017eevnosti Dorotheje Brande, koja 1934. godine objavljuje djelo pod nazivom „Becoming a Writer“ („Postati pisac“). Ma koliko ovaj novi termin unio zabunu u intelektualne krugove tog doba (Koje pisanje nije „kreativno“ samo po sebi?) \u010dini se da je upravo u periodu izme\u0111u dva svjetska rata bilo potrebno napraviti razliku izme\u0111u kreativnog i ostalih pojavnih oblika pisanog teksta, odnosno pripovijedanja. <\/p>\n

      Upravo zato \u0161to je period izme\u0111u dva svjetska rata iznjedrio modernisti\u010dke poglede na umjetnost, stvorio svojevrsni embrij iz kojeg \u0107e narasti pojmovi multimedijalnost i interdisciplinarnost u pisanoj rije\u010di, naglu potrebu za artefaktima novinarstva, posebno reporta\u017ee, otvaranje specijaliziranih agencija za javno ogla\u0161avanje (advertising<\/em>), zatim pojavu velikog broja pisaca i pjesnika, posebno na njujor\u0161koj umjetni\u010dkoj sceni… \u2013 sve je to, dakle, dovelo do potrebe da se knji\u017eevnost u svojim pojavnim oblicima pregrupira i redefinira. <\/p>\n

      Koliko god ovaj termin bio osporavan, toliko je bio i „branjen“ od strane onih koji su zastupali stanovi\u0161te (izre\u010deno, dodu\u0161e, ve\u0107 kod Aristotela) da je osim prirodnog dara ili genijalnosti, piscu potrebno ovladavanje konkretnim vje\u0161tinama i na\u010delima kreativnog pisanja kako bi njegovo djelo bilo, da parafraziramo velikog Aristotela, estetski lijepo. (\u0160to su drugo nego upravo to tradicionalne studije dramaturgije na mnogobrojnim fakultetima dramskih umjetnosti ili akademijama \u0161irom svijeta, koje, ukoliko ve\u0107 ne mogu nu\u017eno „na\u010diniti“ nekog dramskog pisca, onda svakako mogu obu\u010diti darovitog potencijalnog dramskog pisca da shvati medij i svoje pisanje uputi u pravcu medija za koji stvara.) „Mo\u017ee se spomenuti i Meryl Robinson, ameri\u010dka spisateljica romana, koja ne pi\u0161e mnogo, ali \u010dija se djela ubrajaju u vrh najkvalitetnije knji\u017eevne produkcije u SAD-u, a koja je profesorica kreativnog pisanja… Najpoznatija norve\u0161ka liri\u010darka Tone Hoedneboe (ro\u0111ena 1962. godine) studirala je engleski jezik i poha\u0111ala \u0161kolu kreativnog pisanja, a danas predaje taj predmet na Akademiji za kreativno pisanje u Hurdalandu… O razvoju kreativnog pisanja kao nove discipline i o afirmaciji sveu\u010dili\u0161ne nastave kreativnog pisanja, govori i podatak da su neki od naj\u010ditanijih pisaca u svijetu zavr\u0161ili upravo te studije. Neki od njih su postigli svjetsku popularnost, kao \u0161to je to Tracy Chevalier (autor romana „Devojka s bisernom nau\u0161nicom“), koja na po\u010detku novog stolje\u0107a zauzima vode\u0107e mjesto me\u0111u piscima bestselera“, podsje\u0107a u svojoj studiji Stojan \u0110or\u0111i\u0107. (\u0110ori\u0107, 2009: 165-166)<\/p>\n

       <\/p>\n

      Artefakti kreativnog pisanja<\/strong><\/p>\n

      U modernoj knji\u017eevnosti \u010ditatelj se naj\u010de\u0161\u0107e mo\u017ee susretati sa samo jednom vrstom knji\u017eevnog „proizvoda“. Naime, tr\u017ei\u0161te je o\u010digledno uspje\u0161no diktiralo potrebe, te se autori rje\u0111e okre\u0107u noveli ili pri\u010di, a jo\u0161 manje poeziji kao vrsti estetskog izra\u017eavanja. Roman je, s druge strane, artefakt koji u sebi ba\u0161tini iskustva epa (mnogi teoreti\u010dari smatraju da je roman naslijedio ep), drame (kako bez „dramati\u010dne radnje“ nema dobrog romana), ali i unekoliko lirike (roman posjeduje dovoljno prostora koji dozvoljava pasa\u017ee, lirska i izrazito odre\u0111ena mitopoetska mjesta). U tom smislu roman je najambiciozniji i definitivno najreprezentativniji proizvod pripovijedanja, a samim tim i kreativnog pisanja. Kvalitetan roman posjeduje po\u010detak, zaplet, razradu, rasplet, poantu, biografiju, biologiju i psihologiju lika\/ova, protagonista i antagonista, reminiscenciju, introspekciju junaka, najslo\u017eeniji mogu\u0107i motivacijski sklop (u odnosu na druge artefakte kreativnog pisanja), nagla\u0161ena stanja (psiholo\u0161ku\/poetsku autoevaluaciju) literarnog lika\/ova, posebno izra\u017eeno idejno\/ideolo\u0161ko Vjeruju autora (ideologiju kao dio autorske itendacije) i \u0161to je najva\u017enije prakti\u010dno bezgrani\u010dno prostiranje. Na koliko \u0107e se strana prostirati jedan roman (kolika \u0107e biti njegova vehementnost) ne ovisi, kako se to obi\u010dno misli, o autorovoj namjeri, ve\u0107 o organice<\/em> pri\u010de koju pripovijeda. U tom smislu pisac „raspisuje“ roman na onoliko stranica za \u010diji broj vjeruje da prirodno prate po\u010detak, zaplet, rasplet i kraj pri\u010de i umetnutih pri\u010da (bo\u010dnih ili paralelnih) i zaustavlja svoju naraciju u trenutku u „kojem ona, jednostavno, ne mo\u017ee biti prostranija“. Zato je prednost romanesknog stvaranja i emanacije kreativnog pisanja u romanu nelimitiranost ili antilimitiranost (ograni\u010denje\/ograni\u010davanje). Tako je suvremeni roman naj\u010de\u0161\u0107e literarno djelo koje „samo po sebi“ odre\u0111uje koliko \u0107e trajati i ne podlije\u017ee gotovo nikakvim kanonima (osim ve\u0107 spomenutim osnovnim na\u010delima kreativnog pisanja). <\/p>\n

      Mnogi bi autori (filolozi, filozofi, ali i dramaturzi) dramu, filmski i televizijski scenarij rado „odrodili“ od svekolike knji\u017eevnosti i kreativnog pisanja i predstavili ih isklju\u010divo kao dramsku umjetnost. Drama i filmski i televizijski scenarij, zaista, pripadaju dramskim (prikaziva\u010dkim) umjetnostima, ali samo ukoliko uzmemo da su oni „predlo\u017eak“ ili „predtekst“ predstave. Odnosno, ne\u0161to \u0161to vi\u0161e, u kreativnom smislu, imaju veze s redateljskom i gluma\u010dkom umjetno\u0161\u0107u i prate\u0107im vje\u0161tinama, nego s literaturom. Ukoliko se ka\u017ee da su drama i filmski i televizijski scenarij, kao artefakti, ne samo proizvodi kreativnog pisanja ve\u0107 i va\u017ean (mo\u017eda i „nose\u0107i“) dio dramske umjetnosti, onda te\u0161ko da govorimo o „predlo\u0161ku“, „predtekstu“ ili „libretu“ za rediteljsko\/gluma\u010dko „razigravanje“ \u2013 ve\u0107 se govori, tako\u0111er, o proizvodu kreativnog pisanja.<\/p>\n

      U prostoru objektivizacije vlastitog stvarala\u0161tva va\u017enu ulogu igra „samoprepoznavanje“ odre\u0111enih mo\u0107i. U tom smislu mo\u017eemo zaklju\u010diti kako razni oblici pripovijedanja pogoduju odre\u0111enim piscima dok onim drugima ne. <\/p>\n

      Ukoliko zaklju\u010dimo da su na podru\u010dju kreativnog pisanja i pripovjedala\u0161tva uop\u0107e zastupljeni mediji kao \u0161to su, prvenstveno, roman, potom pri\u010da i pripovijetka; drama (komedija i tragedija sa svojim mje\u0161ovitim vrstama); filmski i televizijski scenarij \u2013 odnosno da oni, u trenutku u kojem \u017eivimo, predstavljaju osnovne nositelje kvalitete pripovijedanja \u2013 onda nam postaje potpuno jasno za\u0161to su se neki autori specijalizirali za odre\u0111ene vrste pripovijedanja. <\/p>\n

      Roman, pri\u010du ili pripovijetku u dana\u0161nje vrijeme pi\u0161u prvenstveno oni autori koji obra\u0107aju posebnu pa\u017enju na deskriptivno (opisno), idejno i ideolo\u0161ko, na stanja i psihologiju svojih literarnih likova, a ne\u0161to manje na njihovu djelatnu aktivnost, na potrebu da zabilje\u017ee odre\u0111eni period civilizacije (naj\u010de\u0161\u0107e recentni, aktualni) s njegovim prerogativima.<\/p>\n

      Suvremeni romanopisac ima, u ve\u0107em dijelu svoje umjetni\u010dke transcendencije, retroaktivan estetski svjetonazor \u2013 on cijeni i njeguje pri\u010du i smatra da se u pri\u010di nalaze najva\u017eniji prerogativi pripovijedanja. Neki od suvremenih svjetskih pisaca poput Khaleda Hosseinija („Hiljadu \u010dudesnih sunaca“, „Lovac na zmajeve“), Amina Malufa („Saladin“, „Samarkand“), Pera Pettersona („Idemo da krademo konje“, „Kleta rijeko vremena“), Josteina Gaardera („Sofijin svijet“, „K\u0107i direktora cirkusa“), Dena Brauna („Da Vincijev kod“, „O an\u0111elima i demonima“), Christopha Ransmayra („U\u017easi leda i mraka“, „Morbus Kithara“), Neila Gaimana („Ameri\u010dki bogovi“, „\u010carobna pra\u0161ina“), Salmana Rushdija („Satanski stihovi“, „Kako me je voljela“), Paula Austera („Levijatan“, „Mjese\u010deva pala\u010da“), svoj stvarala\u010dki genij, bez obzira na to jesu li nagra\u0111ivani ili pripadaju u autore takozvanih „blokbastera“, najtira\u017enijih knjiga, ispoljavaju gotovo isklju\u010divo na podru\u010dju romana.<\/p>\n

      S druge strane, suvremeni dramski pisac mnogo vi\u0161e pa\u017enje obra\u0107a na aristotelovsku kategoriju djelatnosti svojih likova, na doga\u0111aje i brzinu (odnosno ritam i tempo svog pripovijedanja), na dijalog (koji je osnovno sredstvo dramske interpunkcije) i dijalo\u0161ku ekonomiju, na didakti\u010dnost (poruku ili pouku) svog dramskog teksta, na njegovu sceni\u010dnost (prikaziva\u010dke mogu\u0107nosti koje sa sobom nosi tekst \u010diji su autori), na dramska jedinstva (ako ne doslovno na jedinstvo vremena i mjesta, onda sigurno na jedinstvo radnje), na efektnost (literarno\/scensku „prijem\u010divost“ svog djela), na refleksivnost (prikazivanje suvremene teme u suvremenom kontekstu)… Spomenimo neke od suvremenih dramskih pisaca kao \u0161to su Ronald Harwood (drame „Garderobar“, „Na \u010dijoj strani“), Martin McDonagha („Ljepotica Leenanea“), David Her („Nebeska svjetlost“, „Dah \u017eivota“), Sarah Kane („Ko\u017ea“, „Fedrine ljubavi“, „Psihoza 4.48“), Patrick Marber („Don Juan u Sohou“, „Muzi\u010dari“)… <\/p>\n

      Ne\u0161to sasvim drugo karakterizira pisce koji su se odlu\u010dili za scenaristi\u010dki posao u filmskoj i televizijskoj (poglavito ameri\u010dkoj i britanskoj) industriji \u2013 spremnost na timski rad, spremnost na parcijalni (djelimi\u010dan rad), posebno aktivan odnos prema dramatur\u0161koj ekonomiji, brzini „protoka informacija“, trajanju pripovijedanja, posebno fleksibilan odnos prema producentima i izvr\u0161nim producentima projekta, svakodnevni scenaristi\u010dki posao kada je rije\u010d o TV serijama, spremnost na promjene smisla i zna\u010denja projekta, spremnost za rad na adaptacijama, „izma\u0161tavanju“ nastavaka serijala i filmova koji moraju, po spomenutoj geteovskoj skali, biti originalni, ali i prepoznatljivi istovremeno… Autori poput Chrisa Cartera („Dosjei X), Johna Sullivana („Mu\u0107ke“), Maxa Mutchnicka („Will i Grace“), Ann Donahue i Anthonyja E. Zuikera („Mjesto zlo\u010dina“), Tolkien\/Fran Walsh („Gospodar prstenova“)… u svom stvarala\u010dkom nastupu ba\u0161tine upravo spomenute kategorije „spremnosti na posebnu vrstu pripovjedala\u010dkog rada“.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Zaklju\u010dak<\/strong><\/p>\n

      \u010cak i u svakodnevnom \u017eivotu odre\u0111ene doga\u0111aje smje\u0161tamo u odre\u0111ene \u017eanrovske okvire zahvaljuju\u0107i formi, sadr\u017eaju ili strukturi samog tog doga\u0111aja. Tako, zahvaljuju\u0107i tim poznatim obrascima, „stvarni svijet mo\u017eemo \u010ditati kao umjetni\u010dko djelo“, ali i izmi\u0161ljene svjetove, tako male i varljivo ugodne, mo\u017eemo ih stvoriti slo\u017eenim, proturje\u010dnim i provokativnim kao stvarni svijet (Eco, 2002: 137). Me\u0111utim, svjedo\u010di se vremenu u kojem je s jedne strane publika pasivni primatelj zabavnog programa, bez bazi\u010dne \u017eelje da iz pisca i njegovog djela izvu\u010de ne\u0161to vi\u0161e od jednostavne razbibrige, dok s druge strane ni pisac nema previ\u0161e jaku motivaciju da ne\u0161to vi\u0161e pru\u017ei. U deficitu kvalitete, jednostavni ili bolje re\u010deno jednoslojni tekstovi progla\u0161avaju se knji\u017eevnim delima, bez realne dubinske analize. Potro\u0161a\u010dka domena je jedino polje u kojem se kre\u0107e suvremena kulturologija, a va\u017enost primatelja poruke ogleda se uglavnom u plate\u017enoj mo\u0107i i nivou ovisnosti o kupovini. Estetika, pa \u010dak i etika, u odnosu autora i njegovog djela je, izgleda, ostavljena potpuno po strani kao ne\u0161to \u0161to je potencijalno opasno.<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      \n
      \n

      <\/a>[45<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nKvalitativno i kvantitativno istra\u017eivanje je provela agencija MC Most za potrebe Narodne biblioteke Srbije, 2006. godine. Kvantitativno istra\u017eivanje koje je ponovljeno 2011. godine, pokazalo je opadaju\u0107i trend kupovine knjiga generalno, \u0161to se tuma\u010dilo padom standarda. Istovremeno, broj onih koji su knjige „skidali“ s interneta besplatno bio je ve\u0107i u odnosu na 2006. godinu.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[46<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Mentalno-psihi\u010dki proces u kojem, pod odre\u0111enim uvjetima, neki aspekt okru\u017eenja funkcionira kao znak za \u010dovjeka. U tom procesu nastaje zna\u010denje znaka, koji sadr\u017ei jednu ili vi\u0161e informacija. Pojam je u upotrebu prvi put uveo Charles Sanders Peirce 1907. godine
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[47<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nPerspektiva iz koje su predo\u010dene pripovijedane situacije i doga\u0111aji.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Literatura:<\/strong><\/p>\n

      Bahtin, Mihail (1967) Problemi poetike Dostojevskog, Zepter Book World, Beograd<\/p>\n

      Barthes, Roland (1977) Image-Music-Text, Fontana Press, London<\/p>\n

      Benjamin, Volter (1974) Eseji, Nolit, Beograd<\/p>\n

      Berk, Piter (2010) Osnovi kulturne istorije, Clio, Beograd<\/p>\n

      Chandler, Daniel (2000) An Introduction to Genre Theory, http:\/\/www.aber.ac.uk\/ [11.11.2013. 16:50]<\/p>\n

      Chandler, Daniel (2007) Semiotics: The Baics, Routledge, New York<\/p>\n

      \u0110or\u0111i\u0107, Stojan (2009) Kreativno pisanje, \u010ditanje i interpretacija, Megatrend univerzitet, Beograd<\/p>\n

      Eco, Umberto (1981) The Role of the Reader, Hutchinson, London<\/p>\n

      Eko, Umberto (2001) Granice tuma\u010denja, Paideia, Beograd<\/p>\n

      Eko, Umberto (2002) \u0160est \u0161etnji kroz narativnu \u0161umu, Alfa \u2013 Narodna knjiga, Beograd<\/p>\n

      Fabijeti, Ugo i saradnici (2002) Uvod u antropologiju, Clio, Beograd<\/p>\n

      Fisk, D\u017eon (2012) Popularna diskriminacija,<\/em> u: Jelena \u0110or\u0111evi\u0107 (ured.), Studije kulture – zbornik, Slu\u017ebeni glasnik 339-346, Beograd<\/p>\n

      Fiske, John (1982) Introduction to Communication Studies, Routledge, London<\/p>\n

      Gir, \u010carli (2011) Digitalna kultura, Clio, Beograd<\/p>\n

      McLuhan, Marshall & Quentin Fiore (1967) The Medium is the Massage, Bantam New York<\/p>\n

      McLuhan, Marshall (1962) The Gutenberg Galaxy, University of Toronto Press, Toronto<\/p>\n

      Mekdonald, Dvajt (2012) Teorija masovne kulture,<\/em> u: Jelena \u0110or\u0111evi\u0107 (ured.), Studije kulture – zbornik, Slu\u017ebeni glasnik 51-65, Beograd<\/p>\n

      Mileti\u0107, Mirko i Mileti\u0107, Nevena (2012) Komunikolo\u0161ki leksikon, Megatrend Univerzitet, Beograd<\/p>\n

      Milivojevi\u0107, Tatjana (2011) Psihologija stvarala\u0161tva, Megatrend univerzitet, Beograd<\/p>\n

      Prins, D\u017eerald (2011) Naratolo\u0161ki re\u010dnik, Slu\u017ebeni glasnik, Beograd<\/p>\n

      Valek, Rene i Voren, Ostin (1991) Teorija knji\u017eevnosti, Beograd, Nolit<\/p>\n

      Vederil, Rob (2005) Kolaps kulture, Clio, Beograd<\/p>\n

       <\/p>\n

      The Ellipse of Contemporary Reading or the Genre Nonsense<\/span><\/strong><\/p>\n

       <\/p>\n

      Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      In the economic struggle, literary or rather, publishing overproduction has turned a book among other things, into commercial product, and the trend of frantic printing has spawned some new literary or \u201cliterary\u201d genres. New literature, it can be said, has simplified the language, and to some point the literature itself. Thus, the emergence of the so-called \u201cwomen writers\u201d (chick lit-literature for chicks) in many ways devalued and degraded \u201cwomen\u2019s writing\u201d – french feminist critique of society and the emergence of \u201cairport novel\u201d even more simplified the thriller that is easy reading by itself.<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      The article problematizes the emergence of new genres as a way of playing up to the target groups, which also encourages the decadence of literature as art. It also discusses the issue of \u201clightness\u201d of literature and attempts to answer whether any \u201ceasier\u201d writer causes a \u201clighter\u201d mind readers.<\/p>\n

      <\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Key words:<\/em><\/strong> literature, intelligence, genres, light literature, decadence of literature.<\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      <\/a><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      \n\n\n\n
      \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

      \n  3(5)#17 2014<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      \n\"Creative<\/a>
      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      UDK 316.774-047.44(497.6)
      \n\u201c2013.09.20\/2013.10.19\u201c
      Pregledni \u010dlanak
      Review article
      \nPrimljeno: 25.6.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      Sanja Doki\u0107 Mr\u0161a i Nata\u0161a Miljevi\u0107 Jovanovi\u0107<\/span><\/p>\n

      Regulatorna agencija za komunikacije BiH<\/p>\n

      s.dokic.mrsa@gmail.com
      \nnmiljevic@rak.ba<\/p>\n

      Postavljanje dnevnog reda \u2013 bosanskohercegova\u010dka medijska agenda<\/span><\/strong><\/p>\n


      \nPuni tekst: pdf (352 KB), Hrvatski, Str. 678 – 691
      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      Za potrebe istra\u017eivanja bosanskohercegova\u010dke medijske agende provedena je analiza sadr\u017eaja sredi\u0161njih informativnih emisija na \u010detiri televizijske stanice u BiH tijekom mjesec dana, od 20. rujna do 19. listopada 2013. Analizirano je koliko su na dnevnoj bazi odabrani mediji u sklopu svojih sredi\u0161njih informativnih emisija obra\u0111ivali iste dru\u0161tveno-politi\u010dke teme. U sklopu istra\u017eivanja postavljanja dnevnog reda osobina analizirano je da li mediji favoriziraju pozitivan, negativan ili neutralan pristup predstavljanju vijesti kako na oba entitetska medija, tako i na dr\u017eavnom nivou. U okviru ovog dijela istra\u017eivanja posebno su ispitani slu\u010dajevi izvje\u0161tavanja o otvaranju predstavni\u0161tva RS u Washingtonu, izvje\u0161tavanje o ratnim stradanjima i zlo\u010dinima, afera „Tihiliks“, popis stanovni\u0161tva u BiH i slu\u010daj „Konjevi\u0107 Polje“. <\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> postavljanje dnevnog reda (agenda-setting), postavljanje dnevnog reda osobina (attribute agenda-setting), Radio-televizija Republike Srpske, Televizija Federacije Bosne i Hercegovine, BN televizija, Hayat televizija, otvaranje predstavni\u0161tva RS u Washingtonu, afera \u201eTihiliks\u201c, ratna stradanja i zlo\u010dini, popis stanovni\u0161tva u BiH, slu\u010daj \u201eKonjevi\u0107 Polje\u201c.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      1. UVOD<\/strong><\/p>\n

      Bila rije\u010d o politi\u010dkoj komunikaciji, predizbornim kampanjama ili reklamiranju, teorija postavljanja dnevnog reda (agenda-setting) predstavlja jedno od najmo\u0107nijih medijskih oru\u017eja na kojem po\u010diva privid demokratije. Ako bismo htjeli slikovito opisati teoriju postavljanja dnevnog reda, onda bismo rekli da „\u010duvari vrata“ i medijska elita, vlasnici tvornice koja se zove „masovni mediji“, proizvode apstraktan, ali veoma va\u017ean proizvod, namijenjen masovnoj potro\u0161nji, koji se zove „pitanja od dru\u0161tvenog zna\u010daja“, \u010dija konzumacija predstavlja temelj cjelokupne ekonomsko-politi\u010dke orijentacije dru\u0161tva.<\/p>\n

      Prema teoriji postavljanja dnevnog reda, mediji imaju sna\u017ean utjecaj na auditorij, a samu pojavu mo\u017eemo definirati kao medijsko odre\u0111ivanje i nametanje aktualnih pitanja, problema i tema \u0161iroj javnosti. Termin „agenda setting“ potje\u010de od McCombsa i Shawa, premda je na sam fenomen prvi ukazao Walter Lippman u svojoj knjizi Javno mnijenje<\/em> (1922), u kojoj primje\u0107uje da je „svijet oko nas suvi\u0161e slo\u017een i nedoku\u010div, tako da se, pri njegovoj interpretaciji, ljudi oslanjaju na medije“ (Sheafer i Weimann 2005).<\/p>\n

      Osim \u0161to je istra\u017eivanje McCombsa i Shawa potvrdilo \u010duvenu Choenovu opasku da „mediji mo\u017eda ne mogu uvijek nametnuti ljudima odre\u0111eno mi\u0161ljenje o ne\u010demu, ali im zato s nevjerojatnim uspjehom mogu sugerirati o \u010demu da uop\u0107e misle“, skoro 400 istra\u017eivanja medijske funkcije postavljanja dnevnog reda koja su uslijedila, pokazala su, izme\u0111u ostalog, da mediji, ne samo da mogu sugerirati o \u010demu \u0107e javnost misliti, nego isto tako s nevjerojatnim uspjehom mogu sugerisati ljudima i \u0161to \u0107e misliti (o nekoj medijskoj temi). <\/p>\n

      Postavljanje dnevnog reda zapo\u010dinje formiranjem medijskog dnevnog reda (agende). Istra\u017eivanja izgradnje agende nastoje „objasniti zbog \u010dega demokratskoj javnosti jesu dostupne informacije o jednim temama, dok informacije o drugim temama nisu“ (Dearing i Rogers 1996). Naime, postoji velika vjerovatnost da one informacije koje nisu predmet vijesti, naro\u010dito ako izlaze iz kruga direktnog iskustva javnosti, ne\u0107e biti ni predmet razmi\u0161ljanja javnosti. Procesom izgradnje medijske agende, dakle, podjednako se odlu\u010duje o \u010demu javnost ne\u0107e<\/em> razmi\u0161ljati. <\/p>\n

      Na izgradnju medijske agende, osim „\u010duvara vrata“ i vode\u0107ih medija, dodatno utje\u010du politi\u010dka agenda, osobno iskustvo i interpersonalna komunikacija te indikatori o va\u017enosti nekog doga\u0111aja ili pojave iz stvarnog svijeta. Ovako izgra\u0111ena medijska agenda odre\u0111uje prioritete agende javnosti, koja onda vr\u0161i utjecaj na politi\u010dku agendu. Na pitanje tko su spomenuti „\u010duvari vrata“, to jest „tko postavlja dnevni red“, odgovara tzv. vratarska \u0161kola (gatekeeper<\/em>), prema kojoj prioritete medijske, javne i politi\u010dke agende, prilago\u0111eno na\u0161im dru\u0161tveno-politi\u010dkim okolnostima, odre\u0111uju glavni i odgovorni urednici, vlasnici medija, vladini stru\u010dnjaci za odnose s javno\u0161\u0107u, politi\u010dki subjekti, tajkuni, privredni subjekti, korporacije i druge interesne grupe.<\/p>\n

       <\/em><\/p>\n

      2. BOSANSKOHERCEGOVA\u010cKA MEDIJSKA AGENDA<\/strong><\/p>\n

      Za potrebe istra\u017eivanja bosanskohercegova\u010dke medijske agende provedena je analiza sadr\u017eaja sredi\u0161njih informativnih emisija na \u010detiri televizijske stanice u Bosni i Hercegovini tijekom mjesec dana, od 20. rujna do 19. listopada 2013. Prilikom odre\u0111ivanja uzorka, odnosno odabira medija koji \u0107e u\u0107i u istra\u017eivanje, vodilo se ra\u010duna da podjednak broj medija bude zastupljen iz oba entiteta, dakle po dvije televizijske stanice iz Republike Srpske (RS) i Federacije Bosne i Hercegovine (FBiH), te da, u slu\u010daju oba entiteta, jedna televizijska stanica predstavlja javni servis, a jedna komercijalnu, tj. privatnu televiziju. Tako smo do\u0161li do toga da su u istra\u017eivanje bili uklju\u010deni Radio-televizija Republike Srpske (RTRS) i BN televizija iz RS te Federalna televizija (FTV) i televizija Hayat iz FBiH. Pri tome, iz ukupnog korpusa emitiranih vijesti na ova \u010detiri medija isklju\u010dili smo vijesti iz regije, vijesti iz svijeta i vijesti iz kulture<\/span><\/a>[48<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> te tako utemeljili analizu sadr\u017eaja isklju\u010divo na vijestima koje se ti\u010du bosanskohercegova\u010dkog dru\u0161tveno-politi\u010dkog \u017eivota. Tako je, na kraju, analizirano ukupno 449 vijesti s RTRS-a, 305 vijesti s BN TV, 319 vijesti s FTV i 347 vijesti s Hayat televizije. <\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      2.1. Poklapanje medijskih agendi<\/strong><\/em><\/p>\n

      Prvi aspekt istra\u017eivanja odnosio se na stepen poklapanja medijskih agendi na odabrana \u010detiri medija. Drugim rije\u010dima, predmet analize bilo je koliko su na dnevnoj bazi odabrani mediji u sklopu svojih sredi\u0161njih informativnih emisija obra\u0111ivali istovjetne dru\u0161tveno-politi\u010dke teme. <\/p>\n

      Zaklju\u010dak ovog aspekta istra\u017eivanja bio je da se medijske agende daleko vi\u0161e poklapaju na televizijskim stanicama iz istog entiteta (RTRS\u2013BN: 28%, BN\u2013RTRS: 41%, FTV\u2013Hayat: 36%, Hayat\u2013FTV: 33%), nego na televizijskim stanicama iz razli\u010ditih entiteta (RTRS\u2013FTV: 18%, RTRS\u2013Hayat: 10%, BN\u2013FTV: 19%, BN\u2013Hayat: 11%, FTV\u2013RTRS: 25%, FTV\u2013BN: 19%, Hayat\u2013RTRS: 13%, Hayat\u2013BN: 10%). Drugim rije\u010dima, budu\u0107i da se medijske agende u sklopu sredi\u0161njih informativnih emisija na televizijskim stanicama iz razli\u010ditih entiteta poklapaju od minimalnih 10% izme\u0111u Hayata i BN, do maksimalnih 25% izme\u0111u dva javna servisa, FTV i RTRS, mo\u017eemo zaklju\u010diti da gra\u0111ani ova dva entiteta u biti \u017eive u razli\u010ditim medijskim prostorima. <\/p>\n

      Tako\u0111er, analizom sadr\u017eaja ustanovljeno je da mediji iz RS daleko vi\u0161e medijskog prostora posve\u0107uju vijestima iz RS (RTRS 67%, BN 72%), nego iz FBiH (RTRS 7%, BN 5%) ili s dr\u017eavnog nivoa (RTRS 26%, BN 23%), dok mediji iz FBiH najvi\u0161e medijskog prostora posve\u0107uju vijestima koje se odnose na bosanskohercegova\u010dki nivo (FTV 49,5%, Hayat 51,6%), zatim vijestima koje se odnose na FBiH (FTV 34,5%, Hayat 42,4%), dok vijestima iz RS posve\u0107uju znatno manje medijskog prostora (FTV 16%, Hayat 6%). Usporedimo li dva javna servisa, zapa\u017eamo da FTV daleko vi\u0161e prostora posve\u0107uje RS (16%), nego \u0161to RTRS posve\u0107uje FBiH (6%), kao i to da su vijesti koje se odnose na bosanskohercegova\u010dki nivo daleko zastupljenije na FTV (49,5%) nego na RTRS-u (26%). <\/p>\n

      Utvr\u0111eno je, tako\u0111er, da FTV favorizira vijesti na nivou FBiH i Sarajevskog kantona, marginaliziraju\u0107i s druge strane vijesti iz ostalih kantona, dok RTRS ravnomjernije izvje\u0161tava o zbivanjima u lokalnim zajednicama. <\/p>\n

       <\/p>\n

      2.2. Postavljanje dnevnog reda osobina<\/strong><\/em><\/p>\n

      Drugi aspekt istra\u017eivanja bio je vi\u0161e vezan za tzv. postavljanje dnevnog reda osobina. Da podsjetimo, „istra\u017eivanja drugog nivoa postavljanja dnevnog reda usmjerena su na to kako mediji odabiru i predstavljaju odre\u0111ene karakteristike i osobine neke teme, te utjecaj koji taj odabir i predstavljanje imaju na to kako \u0107e javnost percipirati danu temu“ (Chyi i McCombs, 2004: 23). <\/p>\n

      Prvi od aspekata analize postavljanja dnevnog reda osobina baziran je na tome da li svaki od odabranih medija favorizira pozitivan, negativan ili neutralan pristup predstavljanju vijesti kako na oba entitetska, tako i na dr\u017eavnom nivou. Ponekad je bilo te\u0161ko ocijeniti da li je odre\u0111ena vijest favorizirala pozitivan ili negativan pristup danoj temi, ili su ova dva aspekta bila podjednako zastupljena, i u tom slu\u010daju je odre\u0111ena vijest tretirana kao „neutralno intonirana“. Prilikom ove analize uzete su u obzir \u010detiri dimenzije medijskih okvira o kojima govori Ghanem: sadr\u017eaj vijesti, na\u010din njenog predstavljanja, kognitivne osobine (detalji uklju\u010deni u okvir) te afektivne osobine (ton) (Chyi i McCombs, 2004: 24).<\/p>\n

      Analizom je utvr\u0111eno sljede\u0107e: <\/p>\n

      1) Mediji iz FBiH imaju daleko vi\u0161e neutralno intoniranih vijesti o zbivanjima, kako na entitetskim, tako i na dr\u017eavnom nivou, nego mediji u RS, koji favoriziraju pozitivan ili negativan pristup vijestima.<\/p>\n

      2) Sve \u010detiri televizijske stanice daleko vi\u0161e favoriziraju negativan pristup nekoj temi ukoliko se ona ti\u010de drugog entiteta, nego kad je rije\u010d o entitetu u kojem je smje\u0161tena i dana televizijska stanica (s izuzetkom BN TV, koja njeguje negativan pristup vijestima na svakom nivou). Tako je na RTRS-u negativno „uokvireno“ 65% vijesti s BH nivoa te 70% vijesti s nivoa FBiH. Na BN TV negativno je „uokvireno“ 50% vijesti na bosanskohercegova\u010dkom nivou i 57% vijesti na nivou FBiH. Dalje, Hayat televizija daleko vi\u0161e favorizira negativan pristup nekoj temi kada ta tema dolazi iz RS (59%), nego u slu\u010dajevima kada vijesti dolaze iz FBiH (10%) ili se ti\u010du bosanskohercegova\u010dkog nivoa (15,6%). Kad je rije\u010d o FTV, \u010dak 41% vijesti koje se ti\u010du RS su negativno intonirane, dok je negativno uokvireno svega 13% vijesti koje se ti\u010du bosanskohercegova\u010dkog nivoa i 9% vijesti koje se odnose na FBiH. Drugim rije\u010dima, mo\u017eemo zaklju\u010diti da mediji, kako u FBiH, tako i u RS, \u017eele da vjerujemo kako \u017eivimo u „boljem entitetu“. Uzev\u0161i sve to u obzir, ne iznena\u0111uju rezultati istra\u017eivanja Ipsos strategic marketinga, objavljenog 6. studenoga u Nezavisnim novinama<\/em>, koje je ra\u0111eno od 24. do 28. listopada 2013. godine na uzorku od 1005 stanovnika Republike Srpske. Iz njega se vidi da „tre\u0107ina ispitanika uop\u0107e nema povjerenja u federalne medije, dok druga tre\u0107ina uglavnom nema povjerenja u federalne medije. S druge strane, istra\u017eivanje je pokazalo da gra\u0111ani RS najve\u0107e povjerenje imaju u RTRS i BN televiziju, kojima uglavnom vjeruje 45% stanovni\u0161tva, s tim da 30% ispitanih u potpunosti vjeruje BN TV, u odnosu na 17% onih koji u potpunosti vjeruje RTRS-u“ (Nezavisne novine<\/em>, 6. 11. 2013).<\/p>\n

      3) Zanimljivo je da opozicijska BN TV ima gotovo duplo vi\u0161e negativno intoniranih vijesti koje se ti\u010du RS (61%), nego RTRS (31%). Isto tako, dok na BN TV ima svega 11% pozitivno intoniranih vijesti koje se ti\u010du RS, dotle ih na RTRS-u ima 37%. Drugim rije\u010dima, dok RTRS izvje\u0161tava o potpisivanju ugovora, pokretanju i vo\u0111enju velikih infrastrukturnih projekata, rastu BDP-a, pove\u0107anju mirovina, pove\u0107anju pla\u0107a u poduze\u0107ima u kojima je vlada RS ve\u0107inski vlasnik, uspostavljanju raznih vidova suradnje, zastupanju interesa RS u svijetu, uspje\u0161nim akcijama policije i ostalih institucija koje rade na spre\u010davanju korupcije i kriminala, dotle BN u prvi plan stavlja navodne neuspjehe i proma\u0161aje vladaju\u0107e politike, reagiranja opozicijskih politi\u010dkih stranaka, nezadovoljnih gra\u0111ana, udru\u017eenja, organizacija te obeshrabruju\u0107e rezultate istra\u017eivanja i analiza nevladinih i drugih organizacija. Iz toga nedvosmisleno zaklju\u010dujemo da RTRS svojom medijskom agendom favorizira „status quo“, dok se opozicijski BN zala\u017ee za promjene.<\/p>\n

       <\/p>\n

      2.2.1. Otvaranje predstavni\u0161tva RS u Washingtonu<\/strong><\/p>\n

      Ovaj zaklju\u010dak ponajbolje ilustrira na\u010din na koji su u promatranom periodu RTRS i BN izvje\u0161tavali o otvaranju predstavni\u0161tva RS u Washingtonu. Naime, 11. studenoga udarna vijest na RTRS-u bila je kako „RS ve\u010deras otvara predstavni\u0161tvo u Washingtonu, u neposrednoj blizini Bijele ku\u0107e“. BN TV toga dana o tome uop\u0107e nije izvje\u0161tavala. <\/p>\n

      Sljede\u0107eg dana, 12. studenoga, ponovo je bila udarna vijest na RTRS-u kako je „u Washingtonu otvoreno predstavni\u0161tvo RS, osmo u inostranstvu, a prvo na prostoru SAD“, dok je na BN televiziji ova vijest bila emitirana tek u drugoj polovici Dnevnika. Dalje, 13. studenoga, RTRS je u udarnim vijestima izvje\u0161tavao o sastanku premijerke \u017deljke Cvijanovi\u0107 i delegacije Vlade RS s predstavnicima MMF-a i predstavnicima State Departmenta u Washingtonu, dok je BN televizija kratko, informativno, u drugom dijelu Dnevnika, izvje\u0161tavala samo o sastanku koji je delegacija Vlade RS, na \u010delu s premijerkom, imala s predstavnicima State Departmenta.<\/p>\n

      Sutradan, 14. studenoga, RTRS je kao jednu od vijesti dana emitirao kako su predstavni\u0161tva RS veoma va\u017ena za funkcioniranje i promociju RS te kako je premijerka posjetila srpsku zajednicu u Philadelphiji. Tog istog 14. studenoga vijest o otvaranju predstavni\u0161tva RS u Washingtonu prvi put se pojavljuje kao udarna vijest na BN televiziji, ali u kontekstu otvorenog pitanja: da li se politikom otvaranja predstavni\u0161tava RS u svijetu promoviraju interesi RS ili Milorada Dodika i pojedinaca iz vladaju\u0107eg SNSD-a? Istaknuto je kako se na predstavni\u0161tva tro\u0161e milijuni konvertibilnih maraka, a da do sad nije bilo vidljivih efekata. Osim toga, sljede\u0107a vijest bila je uvedena ovim rije\u010dima: „Dok se u svijetu otvaraju, kako za koga, potrebna ili nepotrebna predstavni\u0161tva, u RS se najavljuju ga\u0161enja nekih udru\u017eenja od javnog interesa“, \u010dime je dodatno dovedena u pitanje opravdanost i pravovremenost Vladine politike otvaranja predstavni\u0161tava RS u svijetu. <\/p>\n

      BN se posljednji put bavio ovom temom 16. studenoga, prenose\u0107i izjavu predsjednika SDS-a Mladena Bosi\u0107a povodom rje\u0161enja o izvr\u0161enju kojim je Okru\u017eni privredni sud Bijeljina nalo\u017eio zvorni\u010dkoj tvornici „Bira\u010d“ da isplati litvanskoj banci UKIO banci 154 milijuna KM, i tom prilikom je ocijenjeno da „dok Srpsku potresaju ovakve afere, predsjednik vlade i ministar financija bezbri\u017eno otvaraju predstavni\u0161tva po svijetu i slikaju se na bezna\u010dajnim ve\u010derama s bezna\u010dajnim ljudima“. Time je, dakle, ova tema na BN televiziji i skinuta s dnevnog reda, dok je RTRS nastavio u pozitivnom svjetlu da izvje\u0161tava o rezultatima posjete delegacije Vlade RS Sjedinjenim Ameri\u010dkim Dr\u017eavama svakodnevno do 18. studenoga, to jest sve do okon\u010danja posjeta. Drugim rije\u010dima, dok je RTRS izvje\u0161tavala o otvaranju predstavni\u0161tva RS u Washingtonu i o posjeti SAD-u delegacije Vlade RS na \u010delu s premijerkom \u017deljkom Cvijanovi\u0107 u pozitivnom svjetlu 14 puta, dotle je BN ovu temu stavio na dnevni red svega \u010detiri puta, od \u010dega dvaput u negativnom kontekstu. Dinamika izvje\u0161tavanja RTRS i BN o ovoj temi prikazana je u sljede\u0107oj tabeli:<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
      \n

      Datum<\/em><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      RTRS<\/em><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      BN<\/em><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       11. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Dvije udarne vijesti dana<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       12. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Tri udarne vijesti dana<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest u drugom dijelu Dnevnika<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       13. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Tri udarne vijesti dana<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest u drugom dijelu Dnevnika<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       14. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest dana<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Udarna vijest dana<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       15. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Druga vijest dana<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       16. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Dvije vijesti u sredi\u0161njem dijelu
       Dnevnika<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Druga vijest dana<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       17. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest u drugom dijelu Dnevnika<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       18. 10. 2013.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       \u010cetvrta vijest<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table><\/div>\n

       <\/p>\n

      S druge strane, federalni mediji ovu temu nijednom nisu stavili na dnevni red.<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      2.2.2. Projekt Srednja Drina<\/strong><\/p>\n

      U ovom smislu interesantan je i na\u010din na koji su ove dvije stanice 19. studenoga izvje\u0161tavale o projektu Srednja Drina. Dok RTRS prenosi kako „PDP smatra da je projekat Srednja Drina respektabilan, ali da je trebalo da bude dogovoren u zvani\u010dnim institucijama, a ne izme\u0111u SNSD-a i SDP-a“, dotle BN TV prenosi kako u PDP-u tvrde da je „projekat Srednja Drina rizi\u010dan, \u0161tetan, izdajni\u010dki“.<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      2.2.3. Afera „Tihiliks“<\/strong><\/p>\n

      Paradigmati\u010dan je i primjer izvje\u0161tavanja ove dvije stanice o aferi koja je tih dana privukla pa\u017enju svih medija u RS, koja je dobila duhovit naziv afera „Tihiliks“, a koja se, kako je ustanovljeno, ni jedan put nije na\u0161la na dnevnom redu promatranih televizijskih stanica iz FBiH. Aferu je proizvelo otvoreno pismo Tihomira Gligori\u0107a, biv\u0161eg direktora Uprave za geodetske i imovinsko-pravne poslove RS (Uprava) i tada\u0161njeg visokog funkcionara SNSD-a, upu\u0107eno Miloradu Dodiku, predsjedniku RS, u kojem je Gligori\u0107 ukazao na kriminal, korupciju i nepotizam koji podrivaju Republiku Srpsku, s naglaskom na problem zemlji\u0161ne mafije u institucijama RS, iza \u010dega stoji vladaju\u0107i SNSD i njegovo vodstvo. Dinamika izvje\u0161tavanja o aferi „Tihiliks“ na televizijama RTRS i BN bila je sljede\u0107a:<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
      \n

      Datum<\/em><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      RTRS<\/em><\/strong><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      BN<\/em><\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       8. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Tre\u0107a vijest<\/a>[49<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest dana<\/a>[50<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       9. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest dana<\/a>[51<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\n<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       10. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       \u010cetvrta vijest dana<\/a>[52<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\n<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       11. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Tre\u0107a vijest dana<\/a>[53<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Prva vijest<\/a>[54<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       12. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest u drugom dijelu Dnevnika<\/a>[55<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       13. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Tre\u0107a vijest dana<\/a>[56<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       14. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       15. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest u drugom dijelu Dnevnika<\/a>[57<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Druga vijest dana<\/a>[58<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       16. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Aludiranje na aferu „Tihiliks“
      \n  u sklopu druge vijesti<\/a>[59<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       17. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest u drugom dijelu Dnevnika
      \n  u formi detaljnije analize<\/a>[60<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Tre\u0107a vijest dana<\/a>[61<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       18. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Vijest u drugom dijelu Dnevnika<\/a>[62<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

      \n

       19. 10.<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n

      		\n

       Ne izvje\u0161tava<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table><\/div>\n

       <\/p>\n

      Iz ovog tabelarnog pregleda vidi se da je RTRS izvje\u0161tavao o aferi „Tihiliks“ pet puta. Od toga su Gligori\u0107evi navodi samo jedanput bili u prvom planu, dok je u ostalim slu\u010dajevima vijest bila stavljena u relativiziraju\u0107i okvir „uzajamnog prepucavanja i optu\u017ebi“ zaposlenih u Upravi. RTRS je prvi i jedini put uvrstila aferu „Tihiliks“ u vijesti dana 11. studenoga, \u010detvrti dan nakon \u0161to je Gligori\u0107 uputio svoje prvo otvoreno pismo, kada je ova afera ve\u0107 preplavila sve medije u RS i time stvorila pritisak agende javnosti, ali opet u kontekstu „me\u0111usobnog prepucavanja i optu\u017ebi“ zaposlenih u Upravi. S druge strane, opozicijski BN se ovom temom bavio duplo vi\u0161e od RTRS-a. Deset puta je ova vijest bila na dnevnom redu Dnevnika BN televizije, od \u010dega je sedam puta bila uvr\u0161tena u vijesti dana, a tri puta je bila udarna vijest dana. Nijedanput afera „Tihiliks“ na BN televiziji nije bila stavljena u okvir „me\u0111usobnog prepucavanja“, nego su u fokusu bile Gligori\u0107eve optu\u017ebe. <\/p>\n

      Ovako postavljena agenda Dnevnika RTRS-a i BN-a u pitanju afere „Tihiliks“ upu\u0107uje nas na zaklju\u010dak da je prosje\u010dni gledalac Dnevnika RTRS, na temelju dobivenih informacija, najvjerojatnije mogao zaklju\u010diti da je rije\u010d o nekakvom strana\u010dkom prepucavanju i prebacivanju odgovornosti u kojem je, u stvari, te\u0161ko ocijeniti tko je u pravu, pri \u010demu se RTRS trudi da bude objektivna, prikazuju\u0107i obje strane pri\u010de. S druge strane, gledalac BN televizije vjerojatno je mogao zaklju\u010diti da je istupanje visokog du\u017enosnika SNSD-a o problemu korupcije, kriminala i nepotizma u RS dokaz da je vladaju\u0107a stranka zaista izgubila kompas u neodgovornom upravljanju dr\u017eavom, da se to vi\u0161e ne smije ignorirati te da je krajnje vrijeme za promjene u vladaju\u0107oj strukturi.<\/p>\n

       <\/p>\n

      2.2.4. Reakcija vladaju\u0107e stranke na ure\u0111iva\u010dku politiku BN televizije<\/strong><\/p>\n

      Ovako koncipirana ure\u0111iva\u010dka politika BN televizije isprovocirala je vodstvo SNSD-a da 16. studenoga 2013. izda priop\u0107enje za medije u kojem, kako je prenijela BN TV, stoji da „ni jedan \u010dlan SNSD-a niti imenovani ili postavljeni rukovodilac ispred SNSD-a ne\u0107e u\u010destvovati u emisijama BN televizije niti davati izjave i odgovarati na pitanja novinara ove medijske ku\u0107e. Kada je rije\u010d o javnim doga\u0111ajima i konferencijama za \u0161tampu, gdje \u0107e radnici ove ku\u0107e biti prisutni jer na to imaju pravo koje im se ne mo\u017ee osporiti, \u010dlanovi SNSD-a \u0107e odgovarati na postavljena pitanja, ali ne i na pitanja postavljena od strane predstavnika BN televizije. Podrazumijeva se da u emisijama BN TV, kao ni u izjavama za BN TV, ne\u0107e u\u010destvovati ni odgovarati spomenuti \u010dlanovi SNSD ili rukovodioci ispred SNSD-a, niti \u0107e na iste slati zamjene iz svog ministarstva, uprave, upravne organizacije, preduze\u0107a ili drugog kolektiva u kojem rade. Svako nepo\u0161tovanje ovog stava bi\u0107e protuma\u010deno kao direktno kr\u0161enje strana\u010dke discipline i dodvoravanje BN TV“. Komentar uredni\u0161tva BN TV na ovo priop\u0107enje SNSD-a bio je da je „ovim postupkom SNSD priznao da su javne funkcije od predsjednika Republike Srpske, premijera, ministara, do ostalih slu\u017ebenika njihovo vlasni\u0161tvo i \u010dist primjer privatizacije Republike Srpske u kojoj su institucije pod kontrolom jednog \u010dovjeka i jedne partije“. Sutradan je u sklopu Dnevnika 2 BN televizije iznijeta ocjena uredni\u0161tva ove medijske ku\u0107e da poziv SNSD-a da njegovi funkcionari ne govore za BN TV predstavlja grubo kr\u0161enje Zakona o slobodi pristupa informacijama<\/em>. <\/p>\n

      Sljede\u0107eg, 18. studenoga, u sklopu vijesti dana, prenesena je zabrinutost OESS-a zbog odnosa vlasti prema medijima u RS i BiH. Spomenuto priop\u0107enje SNSD-a bilo je tih dana predmet pa\u017enje i brojnih tiskanih medija i portala. Tako je Oslobo\u0111enje<\/em> 17. 10. 2013. objavilo dio priop\u0107enja, koji nije emitirala BN TV, u kojem se isti\u010du razlozi ovakve odluke vodstva SNSD-a. U priop\u0107enju SNSD-a, kako prenosi Oslobo\u0111enje<\/em>, „ocijenjeno je da BN televizija svaki dru\u0161tveni problem ‘preuveli\u010dava i krajnje tendenciozno predstavlja kao proma\u0161aj SNSD-a’, te da ‘maliciozno ismijava i kriminalizira funkcionare ove partije, dok dobre vijesti nipoda\u0161tava’. Ova medijska ku\u0107a djeluje kao propagandni \u0161tab odre\u0111ene politi\u010dke opcije direktno usmjerene protiv politike SNSD-a i institucija Republike Srpske, kojima rukovode kadrovi SNSD-a“ (Oslobo\u0111enje<\/em>, 17. 10. 2013). <\/p>\n

      Uglje\u0161a Vukovi\u0107 u tekstu „Sva prava BN televizije“, koji je 17. studenoga objavljen na portalu Buka<\/em> pi\u0161e kako „BN (kao privatna televizija, prim. aut.) ima pravo da bude propagandni servis SDS-a isto onoliko koliko RTRS (kao javni servis, prim. aut.) nema pravo da bude vladin bilten. (…) BN ima pravo da ignorira vladaju\u0107u stranku vode\u0107i pristrasnu ure\u0111iva\u010dku politiku, isto onoliko koliko jedna ozbiljna politi\u010dka grupacija ne bi smjela sebi dopustiti ignorisanje utjecajnog medija koliko god mislili da on \u0161kodi njihovim interesima. (…) BN ima pravo da cijeli svoj program podredi jednom mi\u0161ljenju i interesu, za razliku od javnog servisa koji bi za takvo pona\u0161anje morao biti ka\u017enjen“ (Buka<\/em>, 17.10.2013). S druge strane, RTRS po ovom pitanju nije emitirao ni\u0161ta.<\/p>\n

       <\/p>\n

      2.3. Ratna stradanja i zlo\u010dini<\/strong><\/em><\/p>\n

      Analizom je utvr\u0111eno da su u medijskom prostoru BiH, gotovo 20 godina po okon\u010danju gra\u0111anskog rata, i dalje aktualne vijesti koje se ti\u010du ratnih stradanja i zlo\u010dina po\u010dinjenih u gra\u0111anskom ratu u BiH i Hrvatskoj od 1992. do 1995. naro\u010dito na javnim servisima. Zaklju\u010dili smo, dalje, da znatno vi\u0161e vijesti o ratnim zlo\u010dinima i stradanjima ima na medijima u RS (ukupno 42), nego na medijima u FBiH (ukupno 14). <\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      \n <\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      To je uzrokovano velikim brojem procesa koji se protiv pripadnika Vojske Republike Srpske (VRS) vode pred Ha\u0161kim tribunalom i Sudom BiH, o kojima RTRS i BN TV uredno izvje\u0161tavaju javnost, uslijed \u010dega se najve\u0107i broj vijesti koje se bave ovom tematikom zapravo odnosi na zlo\u010dine koje su po\u010dinili pripadnici Vojske RS. Od 23 emitirane vijesti RTRS-a koje se ti\u010du zlo\u010dina po\u010dinjenih u gra\u0111anskom ratu u BiH i Hrvatskoj, 11 ih se odnosi na zlo\u010dine VRS, devet na zlo\u010dine Armije Republike BiH (ARBiH) i pet na zlo\u010dine koje su po\u010dinili pripadnici HVO-a. Kad je rije\u010d o BN televiziji, od ukupno emitiranih 18 predmetnih vijesti, 11 se odnosi na zlo\u010dine VRS, \u0161est na zlo\u010dine ARBiH, i dvije na zlo\u010dine koje su po\u010dinili pripadnici HVO-a.<\/p>\n

      S druge strane, i mediji iz Federacije gotovo isklju\u010divo izvje\u0161tavaju o zlo\u010dinima koje su po\u010dinili pripadnici VRS. Od 12 emitiranih vijesti FTV koje se ti\u010du zlo\u010dina po\u010dinjenih u gra\u0111anskom ratu u BiH, 11 se odnosilo na zlo\u010dine pripadnika VRS i jedna na zlo\u010dine pripadnika HVO-a. Obje vijesti Hayat televizije koje su se bavile ovom tematikom odnose se na zlo\u010dine VRS.<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n <\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Ignoriraju\u0107i odnos koji FTV, kao javni servis BiH, ima prema zlo\u010dinima koje su po\u010dinili pripadnici Armije Republike BiH (ARBiH) ukazuje prije svega na neprofesionalnu, a potom i dru\u0161tveno neodgovornu ure\u0111iva\u010dku politiku ove televizije. Naime, imaju\u0107i u vidu sve specifi\u010dnosti bosanskohercegova\u010dkog postratnog dru\u0161tva, funkcija javnog servisa bi, izme\u0111u ostalog, trebala da bude promoviranje pomirenja, tolerancije i jednakosti za sve gra\u0111ane BiH. Postavlja se pitanje koja instanca treba i mo\u017ee da utje\u010de na promjenu ovakve prakse, a da to ne bude mije\u0161anje u ure\u0111iva\u010dku politiku? Da li su strukovna udru\u017eenja i akademska zajednica prava adresa s koje treba da krenu inicijative za korjenitim promjenama u svim medijima, koji se ovako ili sli\u010dno pona\u0161aju? Da li uredni\u010dki savjeti, \u010dije su nadle\u017enosti definirane Pravilom 57\/2011 o javnim radio i televizijskim stanicama (Slu\u017ebeni glasnik BiH, br. 98\/11) zaista imaju profesionalni otklon prema programima stanica za koje su odgovorni? Ili pak i oni predstavljaju samo jedan to\u010dak u uhodanoj ma\u0161ini \u010dije pogonsko gorivo sipaju imenovani „\u010duvari vrata“?<\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      2.4. Popis stanovni\u0161tva, doma\u0107instava i stanova u BiH<\/strong><\/em><\/p>\n

      Mediji u BiH popratili su popis stanovni\u0161tva, doma\u0107instava i stanova koji je u Bosni i Hercegovini odr\u017ean izme\u0111u 1. i 15. studenoga 2013. godine na na\u010din da su skoro svakodnevno emitirani prilozi, kako o pripremama za popis, tako i o realizaciji samog popisa, te problemima iskrslim u samom toku popisa. Kad je rije\u010d o medijima iz FBiH, interesantno je da je jedan dio vijesti, onaj koji se bavio samim pripremama za popis, prvim danima popisa i objektivnim pote\u0161ko\u0107ama s kojima su se susretali popisiva\u010di i stanovnici koji ni(su) bili popisani, bio profesionalan i neutralan. Drugi, pak, dio vijesti, onaj koji se odnosio na probleme s popisom u RS, bio je izrazito negativno obojen, u smislu da vijesti nisu bile izbalansirane, to jest nije bilo objavljivano vi\u0111enje „druge strane“ koja je bila tema priloga. Tako\u0111er, primije\u0107eno je da su se mediji u FBiH odnosili selektivno, to jest izvje\u0161tavali su o tehni\u010dkim i drugim problemima vezanim za popis samo kad bi oni dolazili iz RS, iako je vrlo vjerojatno da su se sli\u010dni problemi javljali i u FBiH. S druge strane, mediji u FBiH obuhva\u0107eni analizom nijednom nisu stavili na dnevni red problem koji su, u vi\u0161e navrata, mediji u Republici Srpskoj predstavili kao jedan od ozbiljnijih problema u regularnosti i vjerodostojnosti popisa u Srpskoj, a to je fiktivno prijavljivanje lica na popisnim listama, \u0161to je, prema ocjeni medija iz RS, naro\u010dito bilo prisutno prilikom popisa lica bo\u0161nja\u010dke nacionalnosti.<\/p>\n

      Na\u010din na koji su, opet, mediji iz RS izvje\u0161tavali o popisu, bio je dosta profesionalniji i izbalansiraniji, u smislu da su predmetom vijesti bile i one neregularnosti vezane za popis koje su dolazile iz FBiH, kao i one koje su dolazile iz RS (preno\u0161enje popisnog materijala preko granice i obavljanje popisa u kafani, 50.000 nedostaju\u0107ih popisnica u RS, problem tzv. fantomskih popisnica itd.).<\/p>\n

       <\/p>\n

      2.5. Slu\u010daj „Konjevi\u0107 Polje“<\/strong><\/em><\/p>\n

      Mediji iz Federacije BiH su u svojim sredi\u0161njim informativnim emisijama, u sklopu promatranog perioda, veliki naglasak stavili na vijesti koje se ti\u010du u\u010denika podru\u010dne osnovne \u0161kole u Konjevi\u0107 Polju. FTV je ovu temu stavio na dnevni red 14 puta, a Hayat sedam puta, i to na vrlo specifi\u010dan na\u010din. Naime, stanice se u svojim izvje\u0161tajima nisu fokusirale na sr\u017e pri\u010de, a to je da roditelji bo\u0161nja\u010dke nacionalnosti \u010dija djeca poha\u0111aju osnovnu \u0161kolu u Konjevi\u0107 Polju (Republika Srpska) \u017eele da se njihovoj djeci uvede nacionalna grupa predmeta<\/a>[63<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, te da imaju vi\u0161e bo\u0161nja\u010dkih nastavnika. Uz to, izostalo je poja\u0161njenje kojim zakonskim okvirom je regulirano ostvarivanje tih zahtjeva. Naprotiv, stanice su malo ili nikako izvje\u0161tavale o tim segmentima. Nije objavljeno da je ovo pitanje regulirano Planom provedbe privremenog sporazuma o zadovoljavanju posebnih potreba i prava djece povratnika iz 2002. godine, nije objavljen relevantni sadr\u017eaj Plana, kao ni to da u slu\u010dajevima koji nisu precizno definirani navedenim planom, resorni ministar ima diskrecijsko pravo odlu\u010divanja. Nije objavljeno da je u\u010denicima vi\u0161ih razreda ove \u0161kole Anton Kasipovi\u0107, prethodni ministar prosvjete i kulture u Vladi RS, odobrio uvo\u0111enje nacionalne grupe predmeta te da se problem ti\u010de samo uvo\u0111enja nacionalne grupe predmeta za u\u010denike razredne nastave. <\/span><\/p>\n

      Ne daju\u0107i konkretne informacije koje se ti\u010du ovog problema, pri\u010da je oti\u0161la u drugom smjeru \u2013 stanice su emitirale priloge \u010dije su glavno obilje\u017eje bili patetika i kori\u0161tenje djece u propagandne svrhe: snimci nezadovoljnih roditelja i njihove djece koja danima, a kako se kasnije pokazalo, i tjednima i mjesecima, bojkotiraju nastavu i protestiraju ispred zgrada zajedni\u010dkih institucija BiH, u \u0161atorima razvu\u010denim za te potrebe, snimci stanovnika Sarajeva koji se solidariziraju s roditeljima i djecom tako \u0161to im donose hranu i odje\u0107u i sl. Ni u jednom prilogu nije konkretno navedeno koji su zahtjevi poslani, kome su poslani, niti poja\u0161njeno da li su zahtjevi realni i da li ih je mogu\u0107e ispuniti, te koji konkretni koraci su u\u010dinjeni. <\/p>\n

      Postavlja se pitanje da li je cilj izvje\u0161tavanja o ovoj temi bilo informiranje javnosti i pozitivan utjecaj medija na pokretanje aktivnosti u cilju rje\u0161avanja ovog problema, ili je slu\u010daj Konjevi\u0107 Polja zapravo usporediv s kakvim zup\u010danikom, \u010diji je osnovni smisao postojanja da svojim zama\u0161njakom pokrene neki drugi, ve\u0107i zup\u010danik. Tako\u0111er, otvara se i pitanje regularnosti objavljivanja izjava djece koja su zajedno s roditeljima prvih dana kampirala u Sarajevu. Naime, izjave koje su djeca davala o\u010dito su bile unaprijed nau\u010dene, jer su djeca koristila terminologiju potpuno neprilago\u0111enu njihovom uzrastu. Da li je u pitanju poku\u0161aj zloupotrebe djece u dnevnopoliti\u010dke svrhe ili je motiv bio poku\u0161aj utjecaja na svijest donosilaca odluka, u cilju pronala\u017eenja optimalnog rje\u0161enja za sam slu\u010daj? <\/p>\n

      S druge strane, mediji iz RS obuhva\u0107eni analizom nisu ovoj temi dali toliko zna\u010daja kao mediji u FBiH. Slu\u010daj Konjevi\u0107 Polja je bio na dnevnom redu RTRS-a pet puta, dok je BN televizija samo jedanput u promatranom periodu izvijestila o protestu u\u010denika i roditelja iz Konjevi\u0107 Polja. Premda se vi\u0161e dr\u017eao biti problema od medija u FBiH, ni RTRS nije ovaj problem tretirao na na\u010din koji prosje\u010dnom gledaocu pru\u017ea mogu\u0107nost da shvati „o \u010demu se tu zapravo radi“. Naime, premda u sklopu jedne vijesti RTRS spominje da zakon nala\u017ee uvo\u0111enje nacionalne grupe predmeta u slu\u010daju kad u razredu ima 18 i vi\u0161e potrebnih u\u010denika, \u0161to u Konjevi\u0107 Polju nije slu\u010daj, nigdje nije spomenuta odredba iz spomenutog plana, prema kojoj „u \u0161kolama, u kojima postoji manje od 18 u\u010denika u razredu, \u0161kole \u0107e biti du\u017ene da organiziraju nastavu prema odluci nadle\u017enog ministarstva“ (Plan provo\u0111enja, str. 33), kao ni to zbog \u010dega je, u konkretnom slu\u010daju, resorni ministar odlu\u010dio da ne odobri uvo\u0111enje razredne nastave. <\/p>\n

       <\/p>\n

      3. Zaklju\u010dak<\/strong><\/p>\n

      Analiza sadr\u017eaja sredi\u0161njih informativnih emisija na \u010detiri televizijske stanice u Bosni i Hercegovini (RTRS, BN TV, FTV i Hayat) tokom mjesec dana, od 20. rujna do 19. studenoga 2013. godine, pokazala je da gra\u0111ani RS i FBiH u biti \u017eive u razli\u010ditim medijskim prostorima, budu\u0107i da se medijske agende u sklopu sredi\u0161njih informativnih emisija na televizijskim stanicama iz razli\u010ditih entiteta poklapaju od minimalnih 10% izme\u0111u Hayata i BN, do maksimalnih 25% izme\u0111u dva javna servisa, FTV i RTRS, te da mediji, uklju\u010duju\u0107i i javni servis, favoriziraju negativne medijske okvire kad izvje\u0161tavaju o zbivanjima u drugom entitetu. Tako je na RTRS-u negativno „uokvireno“ 65% vijesti s bosanskohercegova\u010dkog nivoa, te 70% vijesti s nivoa FBiH. Na BN TV negativno je „uokvireno“ 50% vijesti na bosanskohercegova\u010dkom nivou i 57% vijesti na nivou FBiH. Dalje, Hayat televizija daleko vi\u0161e favorizira negativan pristup nekoj temi kada ta tema dolazi iz RS (59%), nego u slu\u010dajevima kada vijesti dolaze iz FBiH (10%) ili se ti\u010du bosanskohercegova\u010dkog nivoa (15,6%). Kad je rije\u010d o FTV, \u010dak 41% vijesti koje se ti\u010du RS su negativno intonirane, dok je negativno uokvireno svega 13% vijesti koje se ti\u010du bosanskohercegova\u010dkog nivoa i 9% vijesti koje se odnose na FBiH. Drugim rije\u010dima, mo\u017eemo zaklju\u010diti da mediji, kako u FBiH, tako i u RS, \u017eele da vjerujemo kako \u017eivimo u „boljem entitetu“. Zanimljivo je da opozicijska BN TV ima gotovo duplo vi\u0161e negativno intoniranih vijesti koje se ti\u010du RS (61%), nego RTRS (31%). Isto tako, dok na BN TV ima svega 11% pozitivno intoniranih vijesti koje se ti\u010du RS, dotle ih na RTRS-u ima 37%. Iz toga nedvosmisleno zaklju\u010dujemo da RTRS svojom medijskom agendom favorizira status quo<\/em>, dok se opozicijski BN zala\u017ee za promjene. <\/p>\n

      Na\u010din na koji su televizijske stanice izvje\u0161tavale o ratnim stradanjima i zlo\u010dinima, popisu stanovni\u0161tva, doma\u0107instava i stanova u BiH, problemima u\u010denika iz Konjevi\u0107 Polja itd. dodatno pokazuje da bosanskohercegova\u010dki mediji, uklju\u010duju\u0107i i javni servis, nisu faktor pomirenja postdejtonskog bosanskohercegova\u010dkog dru\u0161tva, nisu faktor izgradnje stabilnog gra\u0111anskog dru\u0161tva, ve\u0107 naprotiv, faktor koji utvr\u0111uje Bosnu i Hercegovinu kao bitno podijeljeno dru\u0161tvo. U tom kontekstu, interesantno bi bilo istra\u017eiti \u010detiri dimenzije medijskih okvira vijesti (sadr\u017eaj vijesti, na\u010din njihovog predstavljanja, kognitivne i afektivne osobine), koje se ti\u010du ratnih zlo\u010dina po\u010dinjenih tokom rata u BiH od 1992. do 1995. godine, emitiranih na tri javna servisa u BiH, budu\u0107i da na\u010din na koji bosankohercegova\u010dki mediji izvje\u0161tavaju o tim zbivanjima potencijalno predstavlja ozbiljan kamen spoticanja bosanskohercegova\u010dkog postratnog dru\u0161tva. <\/p>\n

       <\/p>\n

      \n
      \n

      <\/a>[48<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Dok je prvi francuski ministar kulture, pisac Andr\u00e9 Malraux, dvoume\u0107i se izme\u0111u dva na\u010dina poimanja kulture \u2013 kulture za sve<\/em>, koja publici prilazi kao bezli\u010dnoj masi, i kulture za svakog<\/em>, koja vodi ra\u010duna o posebnostima svakog \u010dovjeka \u2013 u svom govoru u Narodnoj skup\u0161tini 27. 10. 1966. jasno istakao kako \u0107e se njegovo ministarstvo zalagati za kulturu za svakoga <\/em>(D\u017eakula et al. 1982: 157), dotle u medijskom prostoru Republike Srpske svjedo\u010dimo pobjedi tre\u0107eg na\u010dina poimanja kulture: kultura ni za koga<\/em>. Naime, sredi\u0161nja informativna emisije privatne BN televizije, koja bilje\u017ei rekordnu gledanost u RS i kojoj, prema rezultatima mnogih istra\u017eivanja, gra\u0111ani RS vi\u0161e vjeruju nego Dnevniku 2 Radio-televizije Republike Srpske, uop\u0107e ne sadr\u017ei vijesti iz kulture.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[49<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nT. Gligori\u0107 u otvorenom pismu Dodiku isti\u010de da kriminal, korupcija i nepotizam prijete opstanku RS.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[50<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nIsto.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[51<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      „‘O zemlji\u0161noj mafiji u institucijama obavje\u0161tavao sam i Dodika i policiju i tu\u017eioce i podnosio krivi\u010dne prijave, ali niko nije ka\u017enjen’, pi\u0161e Gligori\u0107 u novom pismu Dodiku.“ BN je prenio ve\u0107i dio otvorenog pisma. U okviru druge vijesti, Slavko Vu\u010durevi\u0107, gradona\u010delnik Trebinja, komentirao je kako su javni istupi T. Gligori\u0107a, visokog funkcionara SNSD-a, dokaz da je vlast korumpirana. <\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[52<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nIzjava direktora policije da je Gligori\u0107eva krivi\u010dna prijava protiv zemlji\u0161ne mafije u proceduri.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[53<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      „Nakon \u0161to je biv\u0161i direktor javno optu\u017eio nekada\u0161nje saradnike da su u\u010destvovali u prevarama, oni danas uzvra\u0107aju optu\u017ebom da Gligori\u0107 na taj na\u010din prikriva svoje nezakonite radnje.“
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[54<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      „Nakon sino\u0107njeg gostovanja u emisiji Puls BN televizije, Gligori\u0107 je danas dobio rje\u0161enje o otkazu zbog nedolaska na posao, na radno mjesto na koje je bio raspore\u0111en.“
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[55<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n„Gligori\u0107ev demant tvrdnji Aleksandra Deuri\u0107a i \u0106ane Babi\u0107 o nenamjenskom tro\u0161enju Uprave od 80 milijuna konvertibilnih maraka od 2006. do 2013. godine.“<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[56<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      „‘Niko vi\u0161e nema pravo da \u0107uti o zemlji\u0161noj mafiji u Srpskoj ali i oko drugih stvari’, upozorio je SDS“. Iznesena je ocjena da Dodik minimizira i relativizira Gligori\u0107eve tvrdnje.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[57<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      „Ministarstvo finansija RS reagira na pisanja pojedinih \u0161tampanih medija o stanju u Upravi i \u010dinjenice da se, kako ka\u017eu, u kontekst eventualnih neregularnosti \u017eeli uvu\u0107i Ministarstvo financija kao donosilac pojedinih zakona.“
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[58<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Ministar Jovi\u010di\u0107 potvrdio da MUP istra\u017euje neke od Gligori\u0107evih navoda o zemlji\u0161noj mafiji.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[59<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nIzjava predsjednika SDS-a, M. Bosi\u0107a da „zbog mnogih afera, me\u0111u kojima je i ova posljednja oko fabrike glinice Bira\u010d, da bi se spasila RS s ruba ponora, tra\u017eimo da se aktuelna vlast povu\u010de…“<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[60<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \n„Slu\u010daj ‘Tihiliks’ se odvija u dva pravca: u jednom Gligori\u0107 nakon smjene s funkcije direktora u napadu savjesti optu\u017euje predsjednika RS i novo rukovodstvo da su dio zemlji\u0161ne mafije koja plja\u010dka Srpsku, a u drugom, u javnosti isplivavaju brojne krivi\u010dne prijave podnesene protiv njega dok je bio prvi \u010dovjek Uprave. Prijave protiv Gligori\u0107a, koje glavni okru\u017eni tu\u017eilac RS pominje, u fazi su provjera i tek treba da bude odlu\u010deno da li \u0107e prerasti u istrage. Od \u010detiri koliko ih je sada u Tu\u017eila\u0161tvu, tri su podnijela privatna lica i organizacija, a jednu MUP.“<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[61<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
      \nIgor Crnadak, generalni sekretara PDP-a, izjavio je da su institucije Republike Srpske u funkciji SNSD-a i njihovih tajkuna. Tu izjavu dokazuju svjedo\u010denja o zemlji\u0161noj mafiji i najnovija afera s tvornicom glinice „Bira\u010d“. S druge strane, ministar MUP-a R. Jovi\u010di\u0107 tvrdi da policija uveliko vodi istrage o svim prijavljenim slu\u010dajevima kriminala.<\/p>\n

      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[62<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      Gligori\u0107 najavljuje da \u0107e u procesu razotkrivanja zemlji\u0161ne mafije svjedo\u010diti pred banjalu\u010dkim Okru\u017enim tu\u017eila\u0161tvom protiv Budimira Stankovi\u0107a, zbog izdavanja mjenice bez pokri\u0107a.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

      \n

      <\/a>[63<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

      U nacionalnu grupu predmeta spadaju: jezik i knji\u017eevnost, povijest i geografija, priroda i dru\u0161tvo u po\u010detnim razredima osnovne \u0161kole, te vjeronauk.
      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Literatura:<\/strong><\/p>\n

      Chyi i McCombs 2004: H. I. Chyi, M. McCombs, Media Salience and the Process of Framing: Coverage of the Columbine School Shootings<\/em>, Journalism & Mass Communication Quarterly, Vol. 81, No. 1, p. 22\u201335.<\/p>\n

      D\u017eakula i dr., 1982: B. D\u017eakula et al., Francuska knji\u017eevnost III\/2<\/em>, Beograd\/Sarajevo: Nolit\/Svjetlost.<\/p>\n

      Dearing i Rogers 1996: J. W. Dearing, E. M. Rogers, Agenda Setting<\/em>, CA: Sage.<\/p>\n

      Nezavisne novine<\/em>, 6. 11. 2013: Uro\u0161 Vuki\u0107, Gra\u0111ani vjeruju medijima u RS<\/em>, Nezavisne novine, objavljeno 5. 11. 2013. \u2039http:\/\/www.nezavisne.com\/novosti\/drustvo\/Gradjani-vjeruju-medijima-u-RS-216874.html\u203a. <\/p>\n

      Oslobo\u0111enje<\/em>, 17. 10. 2013: Dodikov novi napad na BN televiziju<\/em>, bez autora, Oslobo\u0111enje, objavljeno 17. 10. 2013, str. 64.<\/p>\n

      Plan provo\u0111enja privremenog sporazuma o zadovoljavanju posebnih potreba i prava djece povratnika, 13. 11. 2002.<\/p>\n

      Portal Buka<\/em>, 17. 10. 2013: Uglje\u0161a Vukovi\u0107, Sva prava BN televizije<\/em>, portal Buka, objavljeno 17. 10. 2013. \u2039http:\/\/www.6yka.com\/novost\/45523\/ugljesa-vukovic-sva-prava-bn-televizije\u203a, pristupljeno 18. 10. 2013.<\/p>\n

      Pravilo 57\/2011 o javnim radio i televizijskim stanicama (Slu\u017ebeni glasnik BiH, br. 98\/11) <\/p>\n

      Sheafer i Weimann 2005: T. Sheafer, G. Weimann, Agenda building, Agenda Setting, Priming, Individual Voting Intentions, and the Aggregate results: An analysis of Four Israeli Elections<\/em>, Journal of Communications, p. 347\u2013365.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Agenda Setting Theory: Media\u2019s Agenda in Bosnia & Herzegovina<\/span><\/strong><\/p>\n

       <\/p>\n

      Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      For the study of Bosnian media agenda, we have conducted the content analyses of central information news on four TV stations in Bosnia and Herzegovina from September 20th to October 19th, 2013. Most importantly we have analyzed how many media broadcasted news on the same social-political subject on a daily basis. Within the analysis on the attribute media-setting , we analyzed if the media favored positive, negative or neutral approach to the news , no matter whether the news was from one of the Entities or from the state level. In the analysis on the attribute media-setting, we focused on the news on opening of the RS Branch Office in Washington, war crimes and criminals, \u2018Tihiliks\u2019 affair, census in BiH and Konjevic Polje case<\/em>.<\/p>\n

       <\/p>\n

      Key words:<\/em><\/strong> agenda-setting, attribute agenda-setting, Radio television of the Republic of Srpska, Television of the Federation of Bosnia and Hercegovina, BN Television, Hayat Television, opening of the RS Branch Office in Washington, \u2018Tihiliks\u2019 affair, war crimes and criminals, census in BiH, \u2018KonjevicPolje\u2019 case.<\/em><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      <\/a><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      \n\n\n\n
      \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

      \n  3(5)#18 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      \n\"Creative<\/a>
      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      UDK 659.3(497.525.1Koprivnica)
      \n Izlaganje sa znanstvenog skupa
      \n Conference paper
      \nPrimljeno: 20.6.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      Melita Pavlek<\/span><\/p>\n

      Sveu\u010dili\u0161te Sjever – Sveu\u010dili\u0161ni centar Koprivnica
      \nmelipav@gmail.com<\/p>\n

      Komunikacija u lokalnoj zajednici (primjer Koprivnice)<\/span><\/strong><\/p>\n


      \nPuni tekst: pdf (355 KB), Hrvatski, Str. 692 – 705
      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      Rije\u010d je o tekstu koji na primjeru istra\u017eivanja lokalnih medija Koprivnice \u017eeli propitati aktualne teorijske stavove o ulozi medija danas, promjenama u na\u010dinu komuniciranja, oblicima povezivanja politike i novinarstva, cenzuri i autocenzuri, sve ve\u0107em uklju\u010divanju gra\u0111anstva u samoinformiranje posredstvom dru\u0161tvenih mre\u017ea, kao i o ostalim aspektima medijskog oblikovanja javnosti.<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n


      \n Iz koprivni\u010dkih lokalnih medija krenuli su, me\u0111u ostalim, i tekstovi koji su kasnije otvorili ponajve\u0107e politi\u010dko-gospodarske skandale u Hrvatskoj. Istovremeno indikativna je upu\u0107enost lokalnog novinarstva na lokalnu politiku. Koliko su i kako su te stvari povezane?<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n


      \n Na lokalnoj razini broj novinara sa zavr\u0161enim studijem novinarstva nije na zadovoljavaju\u0107oj mjeri. Kako s tom \u010dinjenicom lokalna zajednica izlazi na kraj?<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n


      \n \u0160to se promijenilo tri godine nakon zavr\u0161enog istra\u017eivanja tri koprivni\u010dka medija? <\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> uloga medija danas, cenzura i autocenzura, dru\u0161tvene mre\u017ee, lokalno novinarstvo u lokalnoj politici, istra\u017eivanje medija Koprivnice.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      1. UVOD <\/p>\n

      „Komunikolog Paul Watzlawick i dr (1974.) smatraju da je komunikacija condicio sine qua non<\/em> ljudskoga \u017eivota i dru\u0161tvenog ure\u0111enja.“<\/span><\/a>[64<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      U 21. stolje\u0107u u kojem je komunikacija centralno mjesto doga\u0111anja i forum ne samo za me\u0111usobne susrete ve\u0107 i za virtualno osmi\u0161ljavanje budu\u0107nosti komunikacija je iznimno va\u017ena u uspje\u0161nosti politika koje se formiraju upravo na lokalnim razinama. Zato je komunikacija izme\u0111u novinara, du\u017enosnika i gra\u0111ana osnova transparentnosti cjelokupne demokracije. Ona se upravo na ovoj najni\u017eoj razini mo\u017ee analizirati u smislu lociranja najuo\u010dljivijih problema, ali i primjera dobre prakse. „Svako dru\u0161tvo ima onakvo novinarstvo kakvo je i samo. To zna\u010di da autoritarna, totalitaristi\u010dka, staljinisti\u010dka jednoumna dru\u0161tva imaju diseminativna novinarstva. Novinarstva u tim dru\u0161tvima nisu ni\u0161ta drugo do prijenosnice, veliki zvu\u010dnici onih informacija koje kreira ili izabire vladaju\u0107a klasa. Totalitarnim dru\u0161tvima zato ne treba analiti\u010dko, stvarala\u010dko, misle\u0107e, odgovorno i slobodno novinarstvo, nego samo poslu\u0161no novinarstvo, ono novinarstvo koje ‘obavje\u0161tava’ narod o volji i namjerama vladaju\u0107e klase.“<\/span><\/a>[65<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Sukladno toj misli zanimalo nas je kakvo je komuniciranje unutar hrvatskih lokalnih sredina. \u017deljeli smo propitati aktualne teorijske stavove o ulozi medija danas, o promjenama u na\u010dinu komuniciranja, o oblicima povezivanja politike i novinarstva, o cenzuri i autocenzuri kao i o ostalim aspektima medijskog oblikovanja javnosti. Iz koprivni\u010dkih lokalnih medija krenuli su, me\u0111u ostalim, i tekstovi koji su kasnije otvorili najve\u0107e politi\u010dko-gospodarske skandale u Hrvatskoj. Istovremeno, indikativna je upu\u0107enost lokalnog novinarstva na lokalnu politiku. No, koliko su i kako su ustvari povezane? Na lokalnoj razini broj novinara sa zavr\u0161enim studijem novinarstva nije na zadovoljavaju\u0107oj mjeri. Kako lokalna zajednica izlazi na kraj s tom \u010dinjenicom? \u0160to se promijenilo tri godine nakon zavr\u0161enog istra\u017eivanja triju koprivni\u010dkih medija te na koji na\u010din svaki od njih izvje\u0161tava o radu uprave i bitnim stvarima za lokalnu javnost? Mo\u017ee li se iz lokalne zajednice odnosno iz iskustava lokalnih medija upozoriti na nelogi\u010dnosti, neprihvatljivosti, odnosno zakonodavne nepravilnosti koje utje\u010du na lo\u0161u sliku novinarstva danas, kako u Hrvatskoj tako i u svijetu? <\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      2. \u00a0MASOVNA KOMUNIKACIJA I DRU\u0160TVENE PROMJENE <\/p>\n

      Ako je 20. stolje\u0107e bilo stolje\u0107e masa, onda je 21. stolje\u0107e upravo doba njihove komunikacije. „Masa se shva\u0107ala kao bi\u0107e koje je podlo\u017eno ‘zakonu du\u0161evnog jedinstva mase’, \u010diji \u010dlanovi mogu djelovati jo\u0161 samo ideomotori\u010dki, dakle bez sudjelovanja volje.“<\/span><\/a>[66<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Jo\u0161 uvijek vrijedi da „Onaj tko vlada informacijama u suvremenom dru\u0161tvu vlada i dru\u0161tvom.“<\/span><\/a>[67<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Jasno je da „U demokratskim dru\u0161tvima sredstva informiranja moraju biti slobodna, samostalna i neovisna od kontrole bilo koje politi\u010dke stranke kao i od kontrole dr\u017eave koja je u rukama vladaju\u0107e stranke.“<\/span><\/a>[68<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Komunikolo\u0161ke se analize svode na skupljanje \u010dinjenica koje se kratkoro\u010dno koriste za dono\u0161enje odluka u kojima uvijek nedostaje onaj famozni „za\u0161to?“. „Kumulira se velik broj nepreglednih istra\u017eiva\u010dkih izvje\u0161\u0107a koja djelomi\u010dno sadr\u017ee prete\u017eno trivijalne rezultate dok znanje ostaje fragmentarno. Metodi\u010dki se pojedina\u010dne studije uglavnom ne mogu osporiti, budu\u0107i da pouzdanost dobivenih rezultata ima posebnu te\u017einu.“<\/span><\/a>[69<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Sredinom 20. stolje\u0107a David McClelland bavio se i prou\u010davanjem odnosa izme\u0111u masovne komunikacije i motivacije za u\u010dinkom te medijsko-politi\u010dkim posljedicama koje su iz toga nastale. Motivacija za u\u010dinkom u tom kontekstu ozna\u010dava motivaciju da sami sebi postavimo relativno visoka mjerila prema kojima se onda \u017eelimo i pona\u0161ati. McClelland poku\u0161ava jasno ocrtati povezanost razdoblja gospodarskog rasta i gospodarske stagnacije s motivacijom za u\u010dinkom<\/strong> me\u0111u pu\u010danstvom. Pritom se moraju koristiti razna komunikacijska sredstva. „McClelland ujedno nagla\u0161ava zna\u010daj idelo\u0161kih pokreta, koji za ljude \u0161to su zbog sloma tradicionalnih struktura ostali bez korijena te postali nesretni predstavljaju uto\u010di\u0161te emocionalne sigurnosti i novi autoritet.“<\/span><\/a>[70<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Specifi\u010dne metode koje predla\u017ee odnose se na stvaranje upu\u0107enog javnog mnijenja kakvo bi trebalo postojati u slobodnom tisku.<\/span><\/p>\n

      „Mo\u017eda bi ovdje najbolje odgovarale rije\u010di lorda Francisa-Williamsa kada je kazao da sloboda tiska nije privatno vlasni\u0161tvo novina ili njihovih vlasnika, ve\u0107 da pripada zajednici. Ona ne postoji zato da bi vlasnici novina postali bogati, ve\u0107 zato \u0161to bez slobode medija demokracija ne mo\u017ee opstati. Otuda vjerujem da slobodu medija valja braniti ne samo izvana od politi\u010dara i plutokrata, nego i iznutra od urednika i novinara kada je \u017eele manipulirati ili odvajati od demokracije.“<\/span><\/a>[71<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Bitna je i sloboda i spremnost tiska da neka\u017enjeno otkriva primjere korupcije i me\u0161etarenja. Strah od javne sramote<\/strong> trebao bi biti dostatan da se zajam\u010di pravednije funkcioniranje sustava. Isto tako „prijelaz s tradicionalnog na moderno dru\u0161tvo na individualnoj se razini smatra povezanim s promjenom karaktera. Mobilne li\u010dnosti u modernim dru\u0161tvima odlikuju se prema tome ‘empatijom’, dakle sposobno\u0161\u0107u da se u\u017eive u polo\u017eaj druge osobe te da se zamisle u nepoznatim, odnosno novim situacijama, mjestima i vremenima.“<\/span><\/a>[72<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Upravo je empatija preduvjet za preuzimanje novih uloga. <\/span><\/p>\n

      Sam Lerner kasnije revidira svoja na\u010dela jer primje\u0107uje kako empatija isto tako mo\u017ee dovesti do eksterno induciranih napetosti.<\/strong> Smatra da je za pogre\u0161an razvoj odlu\u010duju\u0107e \u0161to masovni mediji vi\u0161e promoviraju vrijednosti orijentirane na potro\u0161nju nego one orijentirane na proizvodnju. Frustracija zbog nepostignutih standarda mo\u017ee dovesti do agresije koja je opasna za sustav. „Kao zaklju\u010dak diskusije treba re\u0107i da bi stimulacija ostvarivih nada mogla pridonijeti podr\u0161ci ekonomskim razvojnim projektima, nasuprot \u010demu stimulacija prevelikih, neostvarivih o\u010dekivanja mo\u017ee dovesti do frustracija, alijenacije i izostanka podr\u0161ke za razvojne programe, pri \u010demu se tendencijski tra\u017ee sve radikalnija rje\u0161enja.“<\/span><\/a>[73<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Mogu\u0107e je i da masovni mediji danas uop\u0107e ne dovode do pove\u0107anja razine zahtjeva ve\u0107 umjesto toga samo iniciraju bijeg od stvarnosti. Od briga i prisila svakodnevice ljudi se okre\u0107u medijima koji simuliraju druga\u010dije okru\u017eje. Za to se koristi pojam eskapisti\u010dka uporaba medija.<\/strong><\/span><\/p>\n

       <\/p>\n

      3. CENZURA I SAMOREGULACIJA<\/p>\n

      Borbe za slobodu tiska bile su dugotrajne i te\u0161ke. U 17. stolje\u0107u engleski je parlament bio najvi\u0161a nadzorna instanca za tisak. U Njema\u010dkoj je \u010dak i Friedrich Engels smatrao da autor postaje valjanim autorom tek ako se mo\u017ee pohvaliti s nekoliko slu\u010dajeva cenzuriranih tekstova. Neki od autora smatraju da bi za profesionalnu etiku bila iznimno korisna i depolitizacija. „Kao \u0161to je hrvatskom dru\u0161tvu i te kako dobro do\u0161la, premda jo\u0161 nije posve stigla, depolitizacija vojske, policije i sudstva, za razvoj profesionalne etike bila bi korisna i depolitizacija medija u smislu odmaka od pilotirane slobode medija, prema organskoj kvaliteti medija.“<\/span><\/a>[74<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Prema postoje\u0107im parametrima u Hrvatskoj mo\u017eda ne mo\u017eemo govoriti o cenzuri u klasi\u010dnom smislu rije\u010di. Ono o \u010demu mo\u017eemo govoriti, a to ne \u010dinimo, mnogo je opasnije od deklarirane cenzure i odnosi se na op\u0107eprihva\u0107ene norme samoregulacije novinara. „Ako je temeljna uloga novinarske slobode raskrinkavanje la\u017ene semantike mo\u0107i, onda bi novinarske istine morale biti u slu\u017ebi afirmiranja istinske mo\u0107i \u010dinjenica.“<\/span><\/a>[75<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Danas nedostatak pravog istra\u017eiva\u010dkog novinarstva i uvrije\u017eena autocenzura te tr\u017ei\u0161no orijentirana ure\u0111iva\u010dka politika dovodi do onoga \u0161to mo\u017eemo blago nazvati upitnom objektivno\u0161\u0107u medija. „Vlast gradi piramidu nestru\u010dnosti kako bi bila sigurna da se pravila struke ne\u0107e po\u0161tovati, \u010dime i manje \u0161tetiti toj svevlasti.“<\/span><\/a>[76<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Uz pojam regulacije, cenzure i osobnih ograni\u010denja bitno je promatrati i pojam novinarske objektivnosti. To je posebno nagla\u0161eno u malim sredinama te u medijima koji ne prelaze va\u017enost regionalnih razmjera. Pojmu objektivnosti u publicistici pripada sredi\u0161nja va\u017enost. Socijalisti\u010dko novinarstvo je tvrdilo kako je mogu\u0107e informaciju obraditi u skladu sa zbiljom te ju staviti u \u0161iroki kontekst. To je s odmakom od 20 godina vi\u0161e zna\u010dilo dobro je obrusiti, podmazati i prilagoditi op\u0107e prihva\u0107enom stavu nego novinarsku profesiju sasvim uskladiti sa zahtjevima objektivnosti. <\/p>\n

      Prema takvoj koncepciji, novinarski tekstovi koje mo\u017eemo nazvati objektivnima odlikuju se to\u010dno\u0161\u0107u, potpuno\u0161\u0107u, neutralno\u0161\u0107u, provjerljivo\u0161\u0107u i trezveno\u0161\u0107u. Pogubno je to \u0161to danas upravo ovaj zahtjev za objektivnim izvje\u0161tavanjem<\/strong> ve\u0107ina novinara smatra nedovoljno va\u017enim. Prema Schneideru, problem kod ovako pojednostavljene formule le\u017ei u obrazovanju novinara koji su \u010desto nedovoljno educirani za teme koje obra\u0111uju. „Na\u010din regrutiranja u novinarsku profesiju je posve neprofesionalan. Za\u0161to se ne mo\u017ee do\u0107i na kirurgiju i raspitivati se o mogu\u0107nosti ‘suradnje’ jer i kirurzima umiru pacijenti, zar ne?“<\/a>[77<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Tako Stjepan Malovi\u0107 u knjizi Mediji i dru\u0161tvo<\/em> potkrepljuje ovu ideju konkretnim primjerima iz nedavne hrvatske povijesti. „Novinarima je sve te\u017ee izdr\u017eati pritisak. Nikada nisu imali manju za\u0161titu. Kolektivnog ugovora jo\u0161 nema, statuti redakcije ne postoje, tr\u017ei\u0161te je sve manje, a oni koji se pridr\u017eavaju profesionalnih standarda i eti\u010dkih na\u010dela ispadaju smije\u0161ni i nepo\u017eeljni. Trend nedovoljno obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novoprimljenih u \u010dlanstvo Hrvatskog novinarskog dru\u0161tva njih osam ima srednju stru\u010dnu spremu, a svega troje visoku. Jo\u0161 gore je me\u0111u pripravnim \u010dlanovima. Od 21, njih 6 ima visoku, jedan vi\u0161u, a ostatak, njih 14, ima srednju stru\u010dnu spremu. U kategoriji srednje stru\u010dne spreme uvela se podkategorija apsolvent, \u0161to tu\u017eno asocira na negda\u0161nju sintagmu ‘vje\u010dni apsolvent’. Ovo je dugoro\u010dno potkopavanje profesije kojem se ne poklanja dovoljno pa\u017enje. Odgovornost je na vlasnicima koji \u017eele mlade i neobrazovane, tijesto koje se lako mijesi, ali odgovornost le\u017ei i na strukovnim organizacijama te sveu\u010dili\u0161tu, koji ne vode brigu o edukaciji novinara.“<\/span><\/a>[78<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Velik dio novinara po\u010detkom 90-ih dobio je otkaz, a oni koji nisu otpu\u0161teni bili su premje\u0161teni na manje va\u017ena mjesta u novinarskoj hijerarhiji. „Na njihova mjesta do\u0161li su ‘neki novi klinci’. U novinarsku je profesiju od 1991. do 2000. u\u0161lo oko 2000 ‘ljudi s ulice, gotovo bez ikakvog profesionalnog znanja’. Mahom su to nezavr\u0161eni studenti, oni koji su stali u odre\u0111enoj fazi studiranja, po\u010deli raditi u novinarstvu i tu ostali, ali nisu zavr\u0161ili studij. To potvr\u0111uje tezu o negativnom trendu regrutiranja novinara i suprotno je o\u010dekivanom pobolj\u0161anju obrazovne strukture (jer bi bilo logi\u010dno da se u natje\u010daju za mjesto novinara tra\u017ei barem stru\u010dna sprema i da to bude jedan od kriterija kod dobivanja posla).“<\/span><\/a>[79<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      „Politika, kriminal i nesre\u0107e dio su ure\u0111iva\u010dke politike naj\u010ditanijih dnevnih novina u Hrvatskoj i tim se temama posve\u0107uje mnogo vi\u0161e pa\u017enje nego dru\u0161tveno relevantnim temama od nacionalnog interesa poput; zdravstva, kulture, obrazovanja ili socijalnih tema.“<\/span><\/a>[80<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      4. MASOVNI MEDIJI I POLITIKA <\/p>\n

      Ako postoji podru\u010dje u kojem se \u010desto masovnim medijima pripisuje negativni predznak tada je to svakako politika. Tom problematikom bave se teoreti\u010dari manipulacije, a manipulacija prema Elisabeth Noelle-Neumann i Winfriedu Schulzu postoji „kada se poku\u0161ava utjecati na ljude bez njihovog znanja, s promi\u0161ljenim znanjima o tome kako se mo\u017ee upravljati njihovom voljom, i ako ih se na taj na\u010din uspije navesti na stavove i djelovanja koja vlastitom voljom ne bi prihvatili niti proveli, te kako objektivno postaju neslobodni, objekti manipulacije.“<\/span><\/a>[81<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ideal je naravno: „Jedan od najva\u017enijih zadataka jest informirati gra\u0111ane o politi\u010dkim odlukama, koje utje\u010du na kvalitetu i obilje\u017eja \u017eivota na odre\u0111enim podru\u010djima.“<\/span><\/a>[82<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      To i ne bi bilo tako iznimno lo\u0161e da i oni koji te informacije oblikuju nisu isto tako u odre\u0111enim segmentima „neznalice“ koje same filtriraju informacije koje dobivaju od stru\u010dnjaka.<\/p>\n

      Upravo tom temom komuniciranja izme\u0111u uprava i samih gra\u0111ana intenzivno se bavila dr. sc. Meri Mareti\u0107 koja je problem locirala u nekoliko razina (nepostojanje svijesti o va\u017enosti transparentnog rada, nedostatku materijalnih sredstava i educiranih kadrova te velikom utjecaju politike u filtriranju informacija. „Prema nekim predvi\u0111anjima golemi monopoli nad izvorima informacija ostavit \u0107e velike posljedice na sve koji ne budu osposobljeni koristiti se prednostima novih medija. Komercijalni i politi\u010dki ciljevi mogu rezultirati visokom razinom ekonomske mo\u0107i u medijima, \u0161to je prijetnja slobodi informiranja kako u vi\u0161im, tako i u ni\u017eim (lokalnim) sredinama.“<\/a>[83<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\n<\/p>\n

      \u00a0„Redefiniranje odnosa izme\u0111u uprave i javnosti postaje sve zna\u010dajnije i gotovo neizbje\u017eno. Politi\u010dki marketing zahtjevno je podru\u010dje i primjeri iz prakse svjedo\u010de o iznimnoj ulozi jasnog djelovanja kao osnovnog preduvjeta da se stvori povjerenje izme\u0111u javnosti i \u010delnika upravnih tijela.“<\/span><\/a>[84<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Zato je i danas Habermas jo\u0161 uvijek iznimno aktualan iako je od njegovih kapitalnih dijela pro\u0161lo i vi\u0161e od 40 godina. Habermas pi\u0161e: „Legitimacijski u\u010dinkovito proizvedena javnost ima prije svega tu funkciju da pozornost strukturira putem tematskih podru\u010dja, tj. druge teme, probleme i argumente spustiti ispod praga pozornosti.“ Drugi autori smatraju da masovni mediji \u0161tete demokraciji kada poti\u010du politi\u010dku pasivnost gra\u0111ana. Na\u010din na koji se obra\u0111uju i plasiraju va\u017ene javne i politi\u010dke teme dovodi do gubljenja interesa za sudjelovanjem u procesu demokratizacije i odlu\u010divanja. „Postoji publika politi\u010dki ravnodu\u0161nih koja se odlikuje pasivnim nepoliti\u010dkim potro\u0161a\u010dkim stavom i na podru\u010dju politike.“<\/span><\/a>[85<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Demokracija zaista pretpostavlja suglasnost gra\u0111ana s dr\u017eavnim ure\u0111enjem stvorenim na temelju ustava. Sukladno tome, samo kada pojedinac dobije dovoljno informacija o tome koja su pitanja klju\u010dna i kakve se odluke donose, mo\u017ee odgovorno sudjelovati u stvaranju javne volje. Danas u Hrvatskoj na \u017ealost sre\u0107emo situaciju koja nije zadovoljavaju\u0107a. „Iskustva iz gradova i op\u0107ina u lokalnim sredinama podupiru \u010dinjenicu da nedovoljno financijsko izdvajanje za usavr\u0161avanje djelatnika ote\u017eava suo\u010davanje s novim izazovima u modernizaciji procesa.“<\/span><\/a>[86<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Istaknuti urednik i novinar Marvin Stone tvrdi da „nema besplatnog ru\u010dka“, da je „trgovina“ informacijama prisutna, ali novinari moraju zadr\u017eati svoj integritet.<\/span><\/a>[87<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Novinari koji ve\u017eu svoju karijeru uz politi\u010dare odlaze s njima u pro\u0161lost \u010dim do\u0111e do smjene vlasti. Neovisni pak novinari mogu pre\u017eivjeti sve promjene, sve sustave i svaku vlast. Profesionalan odnos novinara cijenjen je i kod politi\u010dara koji shva\u0107aju da obje strane samo rade svoj dio posla. Oni koji razli\u010ditim pritiscima poku\u0161avaju utjecati na informacije \u010desto se susre\u0107u i s drugom stranom medalje, o kojoj se rijetko govori. Naime sistem „medijskog reketa“ kao preduvjet dobrog poslovanja sasvim sigurno se u posljednje vrijeme mo\u017ee uo\u010diti i u hrvatskom javnom prostoru. Na sre\u0107u on je sveden na pojedina\u010dne slu\u010dajeve od kojih su neki jo\u0161 i danas predmet istra\u017enih postupaka i sudskih procedura. „Usudio bih se komentirati sljede\u0107e: ako je etika ku\u0107a bitka, onda su hrvatski novinari velikim dijelom besku\u0107nici.“<\/span><\/a>[88<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Komunikacijski odnos politike i takvih predstavnika medija iznimno je zamr\u0161en i te\u0161ko je otkriti pravog inicijatora. Novinari imaju du\u017enost ukazivati na nepravilnosti u funkcioniranju samih institucija, ali i promatrati pod pove\u0107alom pona\u0161anje i odluke samih politi\u010dara. „Sloboda medija nije konstantna i uvijek je nanovo treba izboriti, svakog jutra kada se do\u0111e u redakciju. Politi\u010dari \u0107e takvo novinarstvo cijeniti i uva\u017eavati, a javnost \u0107e to nagraditi vra\u0107anjem izgubljenog povjerenja.“<\/span><\/a>[89<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> „Ako je temeljna uloga novinarske slobode raskrinkavanje la\u017ene semantike mo\u0107i, onda bi novinarske istine morale biti u slu\u017ebi afirmiranja istinske mo\u0107i \u010dinjenica.“<\/span><\/a>[90<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      5. TRI KOPRIVNI\u010cKA MEDIJA <\/p>\n

      Globalni problemi poput izra\u017eene me\u0111uovisnosti politike, korporacija i medija te nedovoljna obrazovanost novinara uo\u010dljivi su i u lokalnim sredinama. Koprivnica je mali kontinentalni grad bez pretenzija za status velikoga grada, ali ga to ne prije\u010di da u nekim projektima, poput poticaja za ekolo\u0161ku gradnju te ekolo\u0161ki prijevoz, bude lider. <\/p>\n

      Od iznimne brige za osobe s invaliditetom, stalno pove\u0107anje prora\u010dunskih izdvajanja za udruge do ulaganja u projekte solarne energije te ideje da upravo u Koprivnici nikne prva energetski pasivna \u0161kola \u2013 Koprivnica barem u segmentu dru\u0161tveno odgovornog pona\u0161anja \u010dini mnogo. Bi li svi ti projekti imali potporu bez odli\u010dne komunikacijske strategije nije provjereno, ali ipak smatramo da je transparentnost informacija same uprave sigurno va\u017ean element uspjeha. Vrijedi spomenuti da u Gradu Koprivnici do prije nekoliko mjeseci nije\u00a0 postojala osoba za odnose s javno\u0161\u0107u, no ipak svi koji rade kao pro\u010delnici ili voditelji pojedina\u010dnih projekata daju informacije novinarima uglavnom na vrijeme i prema dogovoru s urednicima. <\/p>\n

      \u0160to se medija u Koprivnici ti\u010de, u vrijeme istra\u017eivanja postojale su tri radijske postaje, dva lokalna tjednika i jedan va\u017eniji portal. Normalno da postoji i dopisni\u0161tvo HTV-a, Ve\u010dernjeg<\/em> i Jutarnjeg lista<\/em>, ali sam se za ovo kratko istra\u017eivanje odlu\u010dila zadr\u017eati na onome \u0161to \u010desto krivo nazivamo lokalnim medijima \u010dak i kada njihov zna\u010daj znatno prelazi regionalne okvire. Moja tvrdnja u ovom slu\u010daju odnosi se na prve napise o aferi „Spice“ koji su se u to vrijeme srame\u017eljivo provla\u010dili kroz kolumne Podravskog lista<\/em> da bi se kroz Ve\u010dernji<\/em> nametnuli kao velka tema kad govorimo o Koprivnici. Kako senzacija prodaje novine, nije \u010dudo da su u isto vrijeme mnogi va\u017eni i dobri projekti pali u drugi plan, a Koprivnica je u samo mjesec dana postala prepoznatljiva po menad\u017eerskom kuhanju u glavnoj prehrambenoj kompaniji. Za razliku od nacionalnih medija, lokalni mediji su u prvom naletu prihvatili euforiju senzacionalnih epizoda o tajnim ugovorima, sastancima i ortacima, da bi nakon po\u010detne neobjektivnosti ipak shvatili kako to generalno nije dobro za lokalnu sredinu. Umjesto grada „pionirskih projekata“ Koprivnica je postala „grad slu\u010daj<\/strong>“. Oni koji su pratili lokalne medije sla\u017eu se da su izvje\u0161tavanja vezana uz ovu „vru\u0107u“ temu nakon mjesec dana ipak svedena u okvire objektivnih informacija bez previ\u0161e \u017eutila. To je svakako ozna\u010dilo i svojevrsno „bu\u0111enje“ ionako klimave novinarske etike barem \u0161to se Podravine ti\u010de.<\/p>\n

      Predmet istra\u017eivanja su informativni sadr\u017eaji u kojima se prati rad Grada Koprivnice u tri lokalna medija; Radio Koprivnica, Podravski list <\/em>i www.kcnet.hr<\/a>. Prikupljanje materijala obavljeno je u roku od mjesec dana to jest od 22. o\u017eujka 2010. do 22. travnja 2010. godine. U analizu sadr\u017eaja u\u0161li su samo oni prilozi koji otvoreno nisu komercijalnog sadr\u017eaja, dakle nisu se uzimali u obzir pla\u0107eni oglasi i reporta\u017ee, \u010destitke, najave i tradicionalne gradske emisije koje se redovito emitiraju. Analiza se fokusirala na vijesti, kratka priop\u0107enja i sve ono za \u0161to se zna da je barem zakonski gledano rad uredni\u0161tva odre\u0111ene redakcije, a ne dogovoreni sadr\u017eaj. Ipak va\u017eno je znati i neke osnovne informacije o samom mediju koji smo pratili u vrijeme kada je istra\u017eivanje provedeno.<\/p>\n

      Radio Koprivnica d.o.o.<\/strong> registriran je za obavljanje radijske i televizijske djelatnosti. Ima 10 stalno zaposlenih i oko petoro honorarnih suradnika. Koncesija pokriva \u017eupanijsku razinu, a program se emitira 24 sata. Programski je orijentiran komercijalno, a sadr\u017eaji su prilago\u0111eni \u0161iroj populaciji, dok informativni program poku\u0161ava pokriti regionalno cijelu \u017eupaniju. Ni\u0161ta manje va\u017eno nije napomenuti da u informativi radi intenzivno troje ljudi, od kojih jedan diplomirani novinar i jedan diplomirani politolog. Vijesti razmjenjuju i s Radio Dravom i tehni\u010dki su veoma dobro opremljeni. Za potrebe istra\u017eivanja nisu analizirane stalne emisije o Gradu Koprivnici koje se smatraju dijelom sponzoriranog komercijalnog programa. <\/p>\n

      PLANMEDIA d.o.o. <\/strong>je registrirana za izdavanje novina. Ima 22 stalna zaposlena, a usto u razli\u010ditim oblicima u njoj radi barem 10 honorarnih suradnika. S obzirom na to da trenutno izdaju dva tjednika, Podravski list<\/em> i Bjelovarski list,<\/em> mo\u017eemo uzeti u obzir da je zapravo za potrebe same redakcije Podravskog lista<\/em> trajno anga\u017eirano 12 stalno zaposlenih i pet suradnika. Novine se izdaju u tira\u017ei od oko 10.000 primjeraka, a povrat iznosi oko 12 %, \u0161to je za hrvatske okvire ispod prosjeka. Sadr\u017eajno novine pokrivaju cijelu \u017eupaniju, a kvalifikacijska struktura zaposlenih uglavnom se odnosi na zavr\u0161enu srednju \u0161kolu. Nema profesionalnih novinara prema upisanim podacima u radnu knji\u017eicu, a vlasnik je diplomirani politolog. Iako redakcija poku\u0161ava zastupati sve teme te napraviti pomak i u pra\u0107enju kulturnih doga\u0111anja, nedavno su ukinuli dje\u010dje i \u0161kolske stranice te napravili redizajn postoje\u0107ih \u010dlanaka.<\/p>\n

      WWW.KOPRIVNICA.NET<\/a><\/strong> je portal koji se ponajvi\u0161e bavi lokalnim doga\u0111anjima, ali prenosi i neke vijesti globalnog zna\u010daja. Osmi\u0161ljen u prvom koraku kao portal u kojem bi mla\u0111a dobna skupina nalazila korisne informacije, u posljednih nekoliko mjeseci poku\u0161ava se profilirati i kao brzi medij za objektivne informacije bez obzira na ciljanu publiku. Kao dio \u0161ire tvrtke koja se bavi grafi\u010dkim dizajnom zapo\u0161ljava dvoje ljudi i oko 7 honorarnih djelatnika. Od njih je stalna suradnica diplomirana novinarka, a me\u0111u kolumnistima nalaze se renomirana imena akademske i novinarske javnosti. Posje\u0107enost varira, ali se mo\u017ee re\u0107i da se nalazi na prosje\u010dnoj dnevnoj razini od 1500 do 2000 klikova. <\/p>\n

       <\/p>\n

      6. ISTRA\u017dIVANJE \u2013 2010. godina <\/p>\n

      Podaci o na\u010dinu na koji lokalni informativni program i tiskovine prate rad Uprave Grada Koprivnice dobiveni su prikupljanjem sadr\u017eaja, ali i u suradnji s novinarima koji rade u spomenutim redakcijama. <\/p>\n

      U informativnim programima Radio Koprivnice<\/strong> u mjesec dana informacije o razli\u010ditim aktivnostima gradske uprave na\u0161le su svoje mjesto 39 puta. S obzirom na na\u010din proizvodnje programa, to zna\u010di da je prosjek po dvije vijesti ili najave dnevno. Ipak kada se izra\u010duna koli\u010dina sadr\u017eaja u odnosu na ukupan informativni program onda on prosje\u010dno \u010dini od 15% do 30% programa. Ostatak do 100% \u010dine vijesti s podru\u010dja rada \u017eupanijske uprave, najave i komentari kulturnih doga\u0111anja te sport. Du\u017eina priloga se nalazi u rasponu od 20 sekundi do dvije minute. Teme se kre\u0107u u rasponu od komunalnih problema, pitanja prora\u010duna, suradnje s drugim gradovima i europskim regijama do posjeta predsjednika Josipovi\u0107a Koprivnici i raspore\u0111ivanja sredstava u kulturi. Prema analizi sadr\u017eaja ne postoji niti jedan prilog koji se mo\u017ee svrstati u ono \u0161to volimo nazivati istra\u017eiva\u010dkim novinarstvom, ukazivanjem na problematiku ili otkrivanjem nekog problema. Informativno i objektivno zadovoljavaju\u0107e uz primjetan nedostatak o\u0161trine i komentara tamo gdje je to bilo mogu\u0107e u\u010diniti. Zaklju\u010dujem da Radio Koprivnica kroz svoje informativne emisije o radu gradske uprave izvje\u0161\u0107uje pozitivno, redovito i u prosjeku objektivno. Ipak, \u010dak i na tako kratkom\u00a0 razdoblju od mjesec dana pra\u0107enja mo\u017ee se utvrditi da je Uprava Koprivnice komunikacijski sasvim usmjerena na:<\/p>\n

        \n
      1. promicanje primjene europskih primjera dobre prakse u koprivni\u010dkim okvirima<\/span><\/li>\n
      2. isticanje animoziteta izme\u0111u razli\u010ditih strana\u010dkih pripadnosti dr\u017eavnog i gradskog \u010delni\u0161tva <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

        Primje\u0107uje se i da se za pojedine komentare koriste prilozi koji izvorno spadaju u sponzorirani sadr\u017eaj i nisu nastali na inicijativu informativnog uredni\u0161tva. U tom slu\u010daju slobodna sam zaklju\u010diti da je mogu\u0107e i obrnuto, a to zna\u010di da je neki komercijalni sadr\u017eaj bio povod da uz malo „obrezivanje“ prije\u0111e u ono \u0161to objektivno nazivamo \u010distim informativnim programom. Ipak u odnosu na druga dva medija Radio Koprivnica prati rad Grada Koprivnice jako dobro iz perspektive objektivnog promatra\u010da. Balansiraju\u0107i izme\u0111u pretjerane privr\u017eenosti i \u010dinjenice da nije dobro protusloviti onome tko u tvojem okru\u017eju bilje\u017ei 70% potporu sigurno slu\u017ee kao pokazatelj kako se te obje loptice mogu dr\u017eati u zraku. Kao \u0161to se mo\u017ee zaklju\u010diti i na lokalnoj razini, zaklju\u010dak Marine Mu\u010dalo svakako vrijedi. „\u2026 Mo\u017eemo zaklju\u010diti da je proklamirana demokratizacija medijskog prostora ostvarena samo u formalnom, ali ne i u sadr\u017eajnom smislu. Naime, neosporivo je da se broj radijskih postaja u svega pet godina odvostru\u010dio, \u0161to zadovoljava tra\u017eeni formalni uvjet. Me\u0111utim, u sadr\u017eajnom smislu nema pobolj\u0161anja. Komercijalizacija radija, odnosno njegov ulazak na tr\u017ei\u0161te nije donio nadmetanje raznovrsnim sadr\u017eajima. Naprotiv, \u010dini se da je zna\u010dajno pove\u0107anje broja radijskih postaja rezultiralo isklju\u010divo nadmetanjem radi bolje zabave te odabira onih glazbenih sadr\u017eaja koji mogu privu\u0107i \u0161iri krug slu\u0161atelja.“<\/span><\/a>[91<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

        Portal WWW.KOPRIVNICA.NET<\/a> bilje\u017ei u mjesec dana istra\u017eivanja 9 vijesti vezanih uz rad gradske uprave. Nova prometna pravila, rad Gradskog vije\u0107a, posjet predsjednika Republike Hrvatske te rad Knji\u017enice i \u010ditaonice kao obra\u0111ene teme pokazuju i odre\u0111enje ure\u0111iva\u010dke politike da se odmakne u polje gra\u0111anske problematike te koliko je mogu\u0107e izbjegne politiziranje. Za razliku od Radio Koprivnice o\u010dekivano radi se o du\u017eim tekstovima, dobro opremljenima, a glede sadr\u017eaja uo\u010dava se tako\u0111er nedostatak famoznih propitivanja za\u0161to je ne\u0161to tako kako jest i kako neke projekte izvode druge sredine. Iznimno pozitivno je \u0161to se odnedavno prenesene vijesti iz drugih medija ozna\u010davaju, a one koje se nadopunjavaju citatima slijede pravilo o komentaru svih uklju\u010denih strana. Ra\u010dunaju\u0107i da je u tih mjesec dana poslove informativnih vijesti i pra\u0107enja rada Uprave obavljala samo jedna novinarka te uspore\u0111uju\u0107i to s a\u017eurno\u0161\u0107u tekstova, mo\u017eemo re\u0107i da je pra\u0107enje dobro, ali slabije u odnosu na radijsko. <\/p>\n

        Glede pra\u0107enja rada Uprave portal www.koprivnica.net<\/a> je jedan od onih koji u 90% slu\u010dajeva prenosi informaciju, a komentiranje i njeno svrstavanje u red istine ili la\u017ei ostavlja samim \u010ditateljima. Prema broju posjeta jasno se mo\u017ee vidjeti da se radi o mla\u0111oj populaciji koja o\u010dito u potrazi za informacijama o sportu, kulturnim doga\u0111anjima i party-mjestima pro\u010dita i vijesti, pogotovo kad se one na\u0111u na samoj naslovnici. <\/p>\n

        Tjednik Podravski lis<\/em><\/strong>t<\/strong> u mjesec dana je radu gradske uprave i projektima vezanima za gra\u0111ane dao pozornost 21 put, \u0161to je mnogo vi\u0161e od portala koji smo pratili, ali i mnogo manje od Radio Koprivnice. Tekstovi su naj\u010de\u0161\u0107e potpisani inicijalima, dok se u slu\u010daju bombasti\u010dnih naslova uvijek potpisuje urednik punim imenom i prezimenom. Najave i crtice se odnose uglavnom na teme obrazovanja, sporta i komunalnih djelatnosti dok su vijesti posve\u0107ene ve\u0107inom rasporedom prora\u010dunskih sredstava te se odnose na odluke vezane uz invalide, naplatu parkiranja i rad udruga. Bitno je spomenuti da je \u010desta pojava izvla\u010denje pojedinih izjava iz samog sadr\u017eaja te njihova objava na pasicama novina, \u0161to donosi uvijek ve\u0107i utjecaj na javno mijenje, ali i upitno oblikovanje. Naime, \u010desto same izjave izgube bombasti\u010dnost kada ih se iz okvira „izjava tjedna“ stavi u okru\u017eenje pravih doga\u0111anja i \u010dinjenica. Na osnovu koli\u010dine objavljenih sadr\u017eaja, ali i na\u010dina na koji je tema predstavljena, mo\u017eemo zaklju\u010diti da i Podravski list<\/em> dobro izvje\u0161tava o radu uprave, ali povremeno pomi\u010de svoj fokus s informacije na senzaciju. U tom kontekstu moramo primijetiti da je velik dio sadr\u017eaja novina u tom periodu bio rezerviran za AFERU SPICE tako da je ona bila izda\u0161an izvor za razli\u010dite novinarske materijale. Tako se afera Podravka<\/em> redovito nalazila na duplericama u obliku reporta\u017ee, u tjednom komentaru urednika, ali i u izdvojenim crticama ili izjavama. <\/p>\n

         <\/p>\n

        7. ZAKLJU\u010cAK<\/p>\n

        Mo\u0107 masovnih medija u dana\u0161njem dru\u0161tvu je neupitna. Medijima danas na veliku \u017ealost \u010desto posve\u0107ujemo mnogo vi\u0161e vremena nego socijalnim kontaktima, pa \u010dak i onda kada je obitelj u pitanju. <\/span><\/p>\n

        Ono \u0161to Gordana Vilovi\u0107 i prije ovako „utje\u0161ne“ medijske slike najavljuje danas svima je jasno. „Neistina koja se objavi u novinama s nakladom od stotinu tisu\u0107a primjeraka mo\u017ee promijeniti ne\u010diji \u017eivot. S tog aspekta gledaju\u0107i etiku, novinari se mogu doimati kao gospodari \u017eivota i smrti. Njihovo je oru\u0111e i oru\u017eje \u2013 rije\u010d.“<\/span><\/a>[92<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Naslovi rijetko imaju veze s onim \u0161to pi\u0161e u tekstu, sugovornicima se sugeriraju odgovori, a originalne izjave se interpretiraju \u010desto sasvim izvu\u010dene iz konteksta u kojem su nastale. \u010cinjenica je da danas u Hrvatskoj ne postoji sustavna briga za \u010ditatelje i medijsku eti\u010dnost. Dakle, mo\u017eemo se slobodno zapitati \u2013 ako su mediji \u010duvari, tko \u010duva \u010duvare? Ono o \u010demu nitko ne \u017eeli govoriti u Hrvatskoj jest korupcija hrvatskog medijskog prostora. Ili kako druga\u010dije nazvati situaciju u kojoj jednoznamenkasti broj vlasnika vodi sve medijske ku\u0107e, a sprega korporacija i novinara toliko je vidljiva da vi\u0161e nikoga i ne zabrinjava. <\/span><\/p>\n

        Dotaknemo li se kratko samo i Zakona o medijima i op\u0107enito zakonske regulative kojom se ka\u017enjavaju propusti u izvje\u0161tavanju, nailazimo na neopisivo velik izbor na\u010dina da se izbjegne svaka odgovornost. Visina kazni za klevetu znatno je manja nego u razvijenim demokracijama: u Hrvatskoj iznosi 8.000 eura, dok ona u Francuskoj mo\u017ee narasti i na nepopularnih 35.000 eura. <\/p>\n

        Prikriveno ogla\u0161avanje druga je maglovita dolina u kojoj se mogu privremeno sakriti svi oni koji su te\u0161ko pogo\u0111eni padom. „To u stvarnosti najbolje potvr\u0111uje mi\u0161ljenje izdava\u010da i nakladnika koji su nedavno izjavili kako za nekoliko godina o\u010dekuju da \u0107e se novine isklju\u010divo financirati od ogla\u0161avanja, a ne od prodaje. Zato mo\u017eemo pretpostaviti da najve\u0107i pritisak na ure\u0111iva\u010dku politiku dolazi iz najve\u0107eg izvora financiranja \u2013 ogla\u0161iva\u010da.“<\/a>[93<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

        Glede globalnih trendova mo\u017eemo zaklju\u010diti da i lokalni mediji prate isti pravac. Iako \u010desto izvje\u0161avaju o bitnim stvarima za gra\u0111ane, naglasak je uvijek ve\u0107i na senzaciji ili izmi\u0161ljenom sukobu. Konstantno nedostaje obrazovanih novinara, a prikriveno ogla\u0161avanje ili komentiranje bez \u010dinjeni\u010dnih argumenata te bez navo\u0111enja izvora dopustiva je praksa. Zanimljivo je pogledati \u0161to se u navedenim medijima promijenilo u protekle tri godine. Nakon ponovljene kratke analize Radio Koprivnice, portala Koprivnicanet i Podravskog lista<\/em> mo\u017eemo zaklju\u010diti:<\/span><\/p>\n

          \n
        1. Nedostatak profesionalnih novinara nadokna\u0111en je anga\u017eiranjem mladih novinara u programu volontiranja \u2013 svi mediji su ovu priliku iskoristili kako bi pobolj\u0161ali svoju kadrovsku strukturu.<\/span><\/li>\n
        2. Modernizacija je uzrokovala pro\u0161irenje; Podravski list<\/em> uvodi portal podravski.hr, te dodatni list Mali Podravski<\/em>, Koprivnicanet pove\u0107ava broj rubrika i dinamiku izvje\u0161tavanja, Radio Koprivnica strategijski uklju\u010duje u program vi\u0161e udruga, humanitarnih programa.<\/span><\/li>\n
        3. Rezanje prava i pla\u0107a stalno zaposlenima i honorarnim suradnicima. Na \u017ealost mogu\u0107nost koju nudi Hrvatski zavod za zapo\u0161ljavnje u kojem za 1.600 kn mo\u017eete dobiti novinara u svojem mediju je dvosjekli ma\u010d. O\u0161trica se jasno zaustavila nad stalno zaposlenima kojima je ukinut dodatak za prijevoz te im se sustavno umanjuje redovna mjese\u010dna pla\u0107a, dok je u pojedinim medijima bilo i otkaza s izlikom „racionalizacije poslovanja“. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

           <\/p>\n

          \n
          \n

          <\/a>[64<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em>, F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 12.<\/p>\n

          <\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[65<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Plenkovi\u0107: Novinarstvo u pluralisti\u010dkom dru\u0161tvu<\/em>, Alinea, Zagreb 1991., str. 9.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[66<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em> , F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 24.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[67<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nZ. Tomac: Novinarstvo u pluralisti\u010dkom dru\u0161tvu<\/em>, Alinea, Zagreb 1991., str. 74.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[68<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nZ. Tomac: Novinarstvo u pluralisti\u010dkom dru\u0161tvu<\/em>, Alinea, Zagreb 1991., str. 74.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[69<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em>, F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 24.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[70<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em>, F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 42.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[71<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nD. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Masmedia, Zagreb 2003., str. 21.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[72<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em>, F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 44.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[73<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em> , F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 51.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[74<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nD. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Mesmedia, Zagreb 2003., str. 59.<\/p>\n

          <\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[75<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

          D. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Masmedia, Zagreb 2003., str. 38.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[76<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nD. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Masmedia, Zagreb 2003., str. 41.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[77<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nD. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Masmedia, Zagreb 2003., str. 56.<\/p>\n

          <\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[78<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nS. Malovi\u0107; Mediji i dru\u0161tvo, ICEJ, Zagreb, 2007., str. 136.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[79<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nB. Jergovi\u0107; Odmjeravanje snaga; Novine i politika u Hrvatskoj u prvom razdoblju tranzicije, Sveu\u010dili\u0161na knji\u017eara, Zagreb 2004., str. 159.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[80<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nS. Malovi\u0107, (zbornik radova); „Vjerodostojnost novina“, ICEJ, 2007., str. 114.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[81<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em> , F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 52.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[82<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Mareti\u0107: Komuniciranje u lokalnim sredinama<\/em>, Medianali, Vol 2, No. 3, 2008., str. 86.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[83<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Mareti\u0107: Komuniciranje u lokalnim sredinama<\/em>, Medianali, Vol 2, No. 3, 2008., str. 92.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[84<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Mareti\u0107: Komuniciranje u lokalnim sredinama<\/em>, Medianali, Vol 2, No. 3, 2008., str. 86.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[85<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em> , F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998., str. 54.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[86<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Mareti\u0107: Komuniciranje u lokalnim sredinama<\/em>, Medianali, Vol 2, No. 3, 2008., str. 90.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[87<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nS. Malovi\u0107: Mediji i dru\u0161tvo<\/em>, ICEJ, Zagreb 2007., str. 41.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[88<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nD. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Masmedia, Zagreb 2003., str. 56.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[89<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nS. Malovi\u0107: Mediji i dru\u0161tvo<\/em>, ICEJ, Zagreb 2007., str. 51.<\/p>\n

          <\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[90<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nD. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Masmedia, Zagreb 2003., str.38.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[91<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nM. Mu\u010dalo; Prikaz rezultata analize\u2026 Politi\u010dka misao, Vol XXXVII ( 2000. g.) br. 4, str. 113-128.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[92<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nB. Skoko, D. Bajs: Objavljivanje neistina i manipuliranje \u010dinjenicama u hrvatskim medijima i mogu\u0107nosti za\u0161tite privatnosti, \u010dasti i ugleda<\/em>, Politi\u010dka misao Vol XLIV, (2007.) br. 1., str. 93-116.<\/p>\n

          <\/span><\/p>\n<\/div>\n

          \n

          <\/a>[93<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
          \nJ. Juri\u0161i\u0107, I. Kani\u017eaj, I. Joko\u0161, S. Jane\u0161, J. Juri\u0107: Manipulacija \u010ditateljima \u2013 prikriveno ogla\u0161avanje u hrvatskim novinama<\/em>, Politi\u010dka misao, Vol XLIV, ( 2007.) br. 1., str. 117-135.
          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

           <\/p>\n

          Literatura:<\/strong><\/p>\n

          Arhiva Podravskog lista<\/p>\n

          Dokumentacija i sinopsis Radio Koprivnice <\/p>\n

          B. Jergovi\u0107; Odmjeravanje snaga; Novine i politika u Hrvatskoj u prvom razdoblju tranzicije<\/em>, Sveu\u010dili\u0161na knji\u017eara, Zagreb 2004. <\/p>\n

          M. Kunczik, A. Zipfel: Uvod u publicisti\u010dku znanost i komunikologiju<\/em> , F. Ebert Stiftung, Zagreb 1998<\/p>\n

          S. Malovi\u0107: Mediji i dru\u0161tvo<\/em>, ICEJ, Zagreb 2007. <\/p>\n

          S. Malovi\u0107; Vjerodostojnost novina,<\/em> ICEJ, Zagreb, 2007. <\/p>\n

          M. Mareti\u0107: Komuniciranje u lokalnim sredinama<\/em>, Medianali, Vol 2, No. 3, 2008. <\/p>\n

          M. Mu\u010dalo: Prikaz rezultata analize\u2026<\/em> Politi\u010dka misao, Vol XXXVII (2000. g.) br. 4, str. 113-128<\/p>\n

          D. Plevnik: Praksa eti\u010dkog novinarstva<\/em>, Masmedia, Zagreb 2003.<\/p>\n

          Portal www.kcnet.hr<\/a><\/p>\n

          B. Skoko, D. Bajs: Objavljivanje neistina i manipuliranje \u010dinjenicama u hrvatskim medijima i mogu\u0107nosti za\u0161tite privatnosti, \u010dasti i ugleda<\/em>, POLITI\u010cKA MISAO Vol XLIV, (2007.) br. 1. str. 93-116.<\/p>\n

          G. Vilovi\u0107: Povijest vijesti<\/em>, ICEJ, Zagreb 2007.<\/p>\n

          Zbornik radova Novinarstvo u pluralisti\u010dkom dru\u0161tvu<\/em>, Alinea, Zagreb 1991.<\/p>\n

           <\/p>\n

          Communication in Local Community (Koprivnica case study)<\/span><\/strong><\/p>\n

           <\/p>\n

          Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

           <\/span><\/p>\n

          It is about an article which, based on the research of the local media in Koprivnica, aims to question the current theoretical attitutes to the role of the media nowadays, changes in communication, ways of connecting politics and journalism, censorship and self-censorship, bigger involvement of citizens in informing themselves via social networks, as well as other aspects of the media influence on the public.<\/em><\/p>\n

                <\/span><\/p>\n

          <\/p>\n

          The local media in Koprivnica, among others, published articles about the biggest political and economic scandals in Croatia. At the same time, local media is significantly intertwined with local politics. How much and how are these things related?
          \n <\/em><\/p>\n

                <\/span><\/p>\n


          \nThe number of local journalists with a degree in journalism is not satisfactory. How does the local community cope with it?<\/p>\n

          <\/em><\/p>\n

                <\/span><\/p>\n


          \nWhat has changed three years after the research of three local media in Koprivnica finished? Can the local community i.e. the experience of the local media draw attention to illogical, unacceptable and illegal anomalies that create a negative perception of journalism in Croatia as well as the rest of the world nowadays?<\/p>\n

          <\/em><\/p>\n

           <\/p>\n

          Key words:<\/em><\/strong> role of the media today, censorship and self-censorship, social networks, local journalism in local politics, research of Koprivnica media.<\/em><\/p>\n

           <\/span><\/p>\n

          <\/a><\/p>\n

           <\/span><\/p>\n

          \n\n\n\n
          \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

          \n  3(5)#19 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

          		\n

          \n\"Creative<\/a>
          \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom           Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

          		\n

          UDK 316.774(497.16):517.3(4-6EU)
          \n Izlaganje sa znanstvenog skupa
          \n Conference paper
          \nPrimljeno: 10.7.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

           <\/p>\n

           <\/p>\n

          Nata\u0161a Ru\u017ei\u0107<\/span><\/p>\n

          Fakultet politi\u010dkih nauka, Crna Gora
          \nnruzic@ac.me<\/p>\n

          Ure\u0111iva\u010dka politika \u2013 klju\u010dni faktor pri izvje\u0161tavanju o europskim integracijama u crnogorskim tiskanim medijima<\/span><\/strong><\/p>\n


          \nPuni tekst: pdf (296 KB), Hrvatski, Str. 706 – 715
          \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

           <\/p>\n

          Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

           <\/span><\/p>\n

          Posljednjih godina politi\u010dari koriste medije kako bi gra\u0111anima obe\u0107ali prosperitet na svim podru\u010djima po ulasku u EU. Europska integracija je sredi\u0161nja tema u svim medijima koji, ovisno o ure\u0111iva\u010dkoj politici, kritiziraju ili hvale izvr\u0161nu vlast. Pobjeda kao dr\u017eavne novine op\u0107enito izvje\u0161tava o Crnoj Gori kao lideru u ispunjavanju uvjeta za ulazak u EU, dok oporbeni mediji, Vijesti i Dan, tvrde da europski du\u017enosnici kritiziraju vladu zbog niza nerije\u0161enih problema poput korupcije i kriminala.
          \n<\/em><\/p>\n

                <\/span><\/p>\n

          <\/p>\n

          Javnost je jo\u0161 skepti\u010dnija prema EU zbog povr\u0161nog medijskog izvje\u0161tavanja o procesu europskih integracija. Izvje\u0161tavanje se uglavnom temelji na izjavama doma\u0107ih i stranih politi\u010dkih du\u017enosnika i rasporedu \u010dinjenica ovisno o ure\u0111iva\u010dkoj politici. Analiti\u010dki \u010dlanci i precizna obja\u0161njenja \u0161to Crna Gora dobiva po ulasku u EU i onoga \u0161to ju \u010deka ne nalaze se u tiskanim medijima.<\/p>\n

          <\/em><\/p>\n

           <\/p>\n

          Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> crnogorski tiskani mediji, izdava\u010dka politika, europska integracija.<\/em><\/p>\n

           <\/p>\n

           <\/p>\n

          Uvod<\/strong><\/p>\n

          Ideja o ujedinjenju Europe se razvijala postupno. Prvo spominjanje termina Europska unija nalazimo u memorandumu francuskog ministra vanjskih poslova Aristidea Brianda jo\u0161 1930. godine. Tanja Mi\u0161\u010devi\u0107 obja\u0161njava da u to vrijeme predlog Briana nije za\u017eivio iz sljede\u0107eg razloga. „Ovaj predlog je postao i tema razmatranja posebnog odbora Dru\u0161tva naroda, ali je brzo pao u zaborav, pre svega zato \u0161to je ideja ro\u0111ena neposredno pred II svetski rat kada se ova organizacija morala pozabaviti mnogo zna\u010dajnijim pitanjima poku\u0161aja o\u010duvanja me\u0111unarodnog mira i bezbednosti.“<\/span><\/a>[94<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ujedinjena Europa je postala realnost tek po zavr\u0161etku Drugog svjetskog rata, ali su se motivi europskih integracija vremenom mijenjali. Gordana \u0110urovi\u0107 isti\u010de da su „motivi integracija u poslijeratnim godinama polazili od bezbjedonosnih i politi\u010dkih interesa, ali praksa je pokazala da je u narednim decenijama ishodi\u0161te integracija, posebno kada je rije\u010d o EU, bila ekonomska integracija. Od zone slobodne trgovine, preko carinske unije, do zajedni\u010dkog tr\u017ei\u0161ta, pa preko zajedni\u010dkih evropskih politika, do kreiranja u\u017eeg sistema ekonomske i monetarne unije kroz Eurozonu.“<\/span><\/a>[95<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

          U XXI stolje\u0107u za zemlje Zapadnog Balkana ulazak u Europsku uniju je usko vezan za prosperitet dr\u017eave. Klju\u010dnu ulogu u informiranju javnosti i razumijevanju ovog slo\u017eenog procesa imaju mediji. Me\u0111utim, za dr\u017eavne medije ova tema predstavlja svojevrstan agenda setting<\/em>, a za opozicijske mogu\u0107nost dodatnog napada na politi\u010dke protivnike. U Crnoj Gori mediji dosta pozornosti posve\u0107uju procesu europskih integracija. Detaljno se izvje\u0161tava o zatvaranju jednih poglavlja i otvaranju drugih u okviru kojih se name\u0107u novi standardi koje Crna Gora mora ispuniti. Ali, postavlja se pitanje, ozna\u010dava li kvantitet informacije ujedno i kvalitet? Jesu li gra\u0111ani uistinu informirani o procesu europskih integracija u skladu s profesionalnim standardima izvje\u0161tavanja? Ovo su samo neka od pitanja na koja \u0107emo odgovoriti kroz istra\u017eivanje koje smo proveli. U okviru RRPP projekta „Europe, Here and There: Analysis of Europeanization Discourse in the Western Balkans Media“ grupa istra\u017eiva\u010da iz Srbije, Bosne i Hercegovine, Makedonije i Crne Gore je analizirala na\u010din izvje\u0161tavanja tiskanih, elektronskih i online<\/em> medija o procesu europskih integracija. Me\u0111utim, u ovom radu \u0107emo se fokusirati isklju\u010divo na tiskane medije.<\/p>\n

          Osnovna hipoteza rada je da tiskani mediji u zavisnosti od ure\u0111iva\u010dke politike manipuliraju gra\u0111anima pri izvje\u0161tavanju o procesu europskih integracija. Pomo\u0107na hipoteza glasi da tiskani mediji povr\u0161no izvje\u0161tavaju o ovom procesu, ali utje\u010du na formiranje stavova gra\u0111ana kroz naslove i odabir \u010dinjenica. <\/p>\n

          Ovakvom na\u010dinu izvje\u0161tavanja prije svega pridonosi nekoliko faktora: <\/p>\n

            \n
          1. nizak stupanj medijskih sloboda; <\/span><\/li>\n
          2. politi\u010dki i ekonomski pritisci u redakciji, koji su rezultirali otvorenom propagandom i manipuliranjem javno\u0161\u0107u radi interesa vlasnika ili dr\u017eave. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

            Prema organizaciji „Reporteri bez granica“ Crna Gora se odlikuje niskim stupnjem medijskih sloboda. Ukoliko je 2009. godine Crna Gora zauzimala 77 mjesto, ve\u0107 2013. godine je pala na 113. Crnogorski novinari rade u te\u0161kim uvjetima jer su pri izvje\u0161tavanju o ozbiljnim temama suo\u010deni s cijelim nizom problema kao \u0161to su napadi, prijetnje, razli\u010dite vrste pritisaka, kao i ote\u017ean pristup informacijama od javnog interesa.<\/p>\n

            Crnogorsko medijsko tr\u017ei\u0161te nudi gra\u0111anima mogu\u0107nost informiranja posredstvom pet dnevnih listova i jednog tjednika. I svaki od njih tvrdi da je nezavisan, iako je op\u0107epoznato da u Crnoj Gori ne postoje nezavisni mediji. Bez nezavisnih medija ne mo\u017eemo o\u010dekivati ni po\u0161tovanje profesionalnih standarda jer osnovni preduvijet za eti\u010dno novinarstvo su slobodni mediji i slobodni novinari. Stoga je o\u010digledno da se vrtimo u za\u010daranom krugu iz kojeg se ne nazire izlaz, dok gra\u0111ani ispa\u0161taju zbog takvog stanja u crnogorskom novinarstvu. S jedne strane imamo medije koji su naklonjeni vlasti, a s druge opozicijske, koji se predstavljaju kao nezavisni. Jedni podr\u017eavaju dr\u017eavu, a drugi vlasnika, dok su gra\u0111ani prepu\u0161teni izvo\u0111enju zaklju\u010daka i razmi\u0161ljanju o tome gdje je istina. <\/p>\n

             <\/p>\n

            Manipuliranje javno\u0161\u0107u u skladu s ure\u0111iva\u010dkom politikom<\/strong><\/p>\n

            U cilju dokazivanja hipoteze odabrali smo dvoje dnevne novine s dijametralno suprotnom ure\u0111iva\u010dkom politikom \u2013 Pobjedu<\/em> i Dan<\/em>. Pobjeda<\/em> je najstariji dnevni list koji je osnovan 1944. godine i koji je prepoznat u javnosti kao list naklonjen vlasti. Dan<\/em> je od samog po\u010detka, to\u010dnije od prosinca 1998. godine, ozna\u010den kao opozicijski medij koji se predstavlja kao nezavisni, najtira\u017eniji dnevni list i list kojem se najvi\u0161e vjeruje. Jasna ure\u0111iva\u010dka politika nas je potakla da uvrstimo ova dva lista u korpus istra\u017eivanja. Slu\u017ee\u0107i se metodom slu\u010dajnog uzorka analizirali smo brojeve od 2., 4., 10., 12., 20., 22. i 28. listopada 2012. godine. Na takav na\u010din istra\u017eivanjem su obuhva\u0107eni razli\u010diti dani u tjednu tijekom listopada.<\/p>\n

            U ovom razdoblju Pobjeda<\/em> je objavila 19 informacija, a Dan <\/em>25. Pri izvje\u0161tavanju o europskim integracijama u oba lista prevladavaju informativni \u017eanrovi. U Pobjedi <\/em>nalazimo \u0161est vijesti i sedam izvje\u0161taja, kao i dva intervjua, a u Danu <\/em>deset vijesti i devet izvje\u0161taja. Ovaj podatak nam pokazuje da mediji ne poja\u0161njavaju gra\u0111anima proces europskih integracija, ve\u0107 povr\u0161no izvje\u0161tavaju o brojnim sastancima u Bruxellesu i izjavama briselskih zvani\u010dnika. Analiti\u010dke forme su zastupljenije u Danu,<\/em> koji je objavio pet \u010dlanaka i jedan komentar, a u Pobjedi <\/em>imamo dva komentara, jedan \u010dlanak i jedan hibridni \u017eanr. U istra\u017eivanom razdoblju ova dva lista su publikovala isti tekst nezavisno od ure\u0111iva\u010dke politike. \u010citatelji Pobjede <\/em>i Dana<\/em> su 10. listopada imali mogu\u0107nost pro\u010ditati komentar komesara Europske komisije za pro\u0161irenje i susjedsku politiku \u0160tefana Filea, koji je poru\u010dio Crnoj Gori da zadr\u017ei zamah u reformama. Jedina razlika se ogleda u tome da je u Pobjedi <\/em>ovaj komentar dospio na naslovnicu, za razliku od Dana<\/em>.<\/p>\n

            U oba lista uvjerljivo dominira rubrika politika. U Danu<\/em> je \u010dak 17 informacija objavljeno u ovoj rubrici, a u Pobjedi<\/em> 9. Dr\u017eavni list je objavio po tri informacije u rubrikama fokus i izbori, dvije u rubrici dru\u0161tvo, po jednu u rubrikama posve\u0107enim ekonomiji i aktuelnostima. Osim politi\u010dke rubrike, opozicijski medij ima najve\u0107i broj informacija o europskim integracijama u rubrici ekonomija (4), i po jednu u rubrikama „dru\u0161tvo“, „povodi“, „regioni“ i „hronika“.<\/p>\n

            U Pobjedinim <\/em>tekstovima su uglavnom ukazani inicijali autora (15), dok su punim imenom i prezimenom potpisane tri informacije, a u jednom slu\u010daju autor je nepoznat. U Danu <\/em>23 teksta su potpisana inicijalima, jedna informacija je potpisana inicijalom imena i prezimenom novinarke, a u komentaru, kao \u0161to nala\u017eu pravila profesije, nalazimo puno ime i prezime. <\/p>\n

            U Pobjedi<\/em> od 19 samo 5 informacija ne sadr\u017ee nikakvu grafi\u010dku opremu, a u Danu<\/em> od 25 informacija 11 kratkih vijesti nisu propra\u0107ene fotografijom. I u Pobjedi<\/em> i u Danu<\/em> kratke vijesti koje se odnose na sastanke u Bruxellesu ili najavu objavljivanja izvje\u0161taja nisu propra\u0107ene fotografijom. Pobjeda <\/em>uz tekst koristi fotografije osoba koje se citiraju (7) i objekata koji se spominju (7). U Danu <\/em>su na fotografijama prikazane osobe koje su citirane (10), objekti koji se spominju (3) i osobe koja se spominju u tekstu (1). <\/p>\n

            U Pobjedi<\/em> nailazimo na 19 informativnih naslova, a u Danu<\/em> 22 informativna, 2 metafori\u010dna i jedan senzacionalisti\u010dki. U oba medija naslovima autor sa\u017eeto iskazuje \u010dinjenice prezentirane u tekstu ili navodi dio izjave sugovornika. Dr\u017eavni list se najvi\u0161e oslanja na slu\u017ebene izvore informacija, odnosno predstavnike vlasti (8), predstavnike EU (5), politi\u010dke partije (2) i razli\u010dite institucije (2). U ovom razdoblju objavljene su \u010detiri informacije koje se temelje na priop\u0107enjima. Tri su priop\u0107enja dobijena od strane Ministarstva vanjskih poslova i integracija, a jedno od nevladine organizacije CEDEM. Osim toga, jedna informacija se zasniva na neimenovanom izvoru. Opozicijski medij tako\u0111e pri izvje\u0161tavanju koristi predstavnike vlasti (7), opozicijske partije (7), predstavnike EU (6), doma\u0107e stru\u010dnjake (3), druge medije (1), izvor uop\u0107e nije ukazan u pet slu\u010dajeva, a jedna informacija se temelji na neimenovanom izvoru. U Danu<\/em> izvori nisu imenovani u najavama nekih sastanaka „Olson u Crnoj Gori”, „Vujanovi\u0107 sa Nijemcima o EU”, „Zavr\u0161en petodnevni sastanak”, „Pobolj\u0161ati ICT uslugu”. I u ovom mediju nalazimo \u010detiri priop\u0107enja: Demokratskog fronta, SNP-a, Ministarstva za finansije i turizam i poreznog inspektora. Od doma\u0107ih stru\u010dnjaka proces europskih integracija komentiraju sveu\u010dili\u0161ni profesor i biv\u0161a ministrica za europske integracije Gordana \u0110urovi\u0107, kao i sociolozi Sr\u0111an Vukadinovi\u0107 i Andrija \u0110ukanovi\u0107. <\/p>\n

            Ukoliko pogledamo ove statisti\u010dke podatke mo\u017eemo do\u0107i do pogre\u0161nog zaklju\u010dka. Naslovi su povezani s tekstom, informacije su potpisane, izvje\u0161tavanje je temeljeno na slu\u017ebenim izvorima informacija, \u0161to zna\u010di da su profesionalni standardi izvje\u0161tavanja ispo\u0161tovani. Me\u0111utim, tehnike manipulacije koje koriste crnogorski tiskani mediji \u0107emo pokazati na konkretnim primjerima. Ve\u0107 letimi\u010dnim pogledom na naslovnice mo\u017eemo uvidjeti da ure\u0111iva\u010dka politika itekako utje\u010de na na\u010din izvje\u0161tavanja o europskim integracijama. Na naslovnice Pobjede<\/em> dospijevaju isklju\u010divo pozitivne informacije o ovom procesu, a Dan<\/em> koristi izjave pojedinih predstavnika EU ili opozicijskih stranaka za kritiziranje vlasti. <\/p>\n

            Na naslovnici Pobjede<\/em> nalazimo 5 informacija: „Prioritet efikasnost i nezavisnost pravosu\u0111a“ (10. listopada 2012.), „Zadr\u017eite zamah u reformama“ (10. listopada 2012.), „Crna Gora je sada jedina uspje\u0161na pri\u010da u regionu“ (20. listopada 2012.), „Zahtjev nije dovoljno utemeljen“ (20 listopada 2012.), „Ne prijeti vam ponovno uvo\u0111enje viza“ (20. listopada 2012.). Dok je u Danu<\/em> procesu europskih integracija posve\u0107eno tako\u0111er pet naslovnica: „Vodimo \u010detiri istrage o \u0161vercu u Crnoj Gori“ (4. listopada 2012.), „Garancije KAP-u mimo standarda“ (4. listopada 2012.), „Brisel protiv Milovog povratka“ (12. listopada 2012.), „Sud postupio snishodljivo“ (20. listopada 2012.)., „Vlada se izvinila ministru Radovana Karad\u017ei\u0107a“ (22. listopada 2012.). <\/p>\n

             <\/p>\n

            Pobjeda<\/em>, 20. listopada 2012.                                      Dan<\/em>, 4. listopada 2012. <\/p>\n

             <\/p>\n

            I Pobjeda<\/em> i Dan <\/em>manipuliraju publikom kroz naslove u kojima citiraju razli\u010dite izvore, pa se isti doga\u0111aj interpretira na razli\u010dite na\u010dine. Navest \u0107emo nekoliko primjera. Kada su mediji objavili rezultate ankete nevladine organizacije CEDEM o padu povjerenja gra\u0111ana u europske integracije, <\/em>oba medija su koristila razli\u010dite izvore informacija i usmjeravali pozornost publike na razli\u010dite \u010dinjenice. Pobjeda<\/em> je citirala poslanika Europskog parlamenta Jelka Kacina koji je kazao: „EU bi bila sre\u0107na kada bi imala podr\u0161ku kakvu ima u Crnoj Gori” (4. listopada 2012.), a Dan <\/em>u tekstu tako\u0111er koristi izjavu Kacina, ali u prvi plan isti\u010de izjavu biv\u0161e ministrice za europske integracije Gordane \u0110urovi\u0107 koja tvrdi „Da ima rezultata narod bi vjerovao“ (4. listopada 2012.). Ovakvim na\u010dinom izvje\u0161tavanja, Pobjeda<\/em> daje pozitivnu konotaciju ovom doga\u0111aju, a Dan <\/em>negativnu.<\/span><\/p>\n

             <\/p>\n

            Pobjeda<\/em>, 4. listopada 2012.                                      Dan<\/em>, 4. listopada 2012. <\/p>\n

             <\/p>\n

            Jo\u0161 jedan primjer manipulacije putem naslova i izvora nalazimo prilikom izvje\u0161tavanja o sudskom procesu Eparhije budimljansko-nik\u0161i\u0107ke Srpske pravoslavne crkve, koja je tu\u017eila dr\u017eavu i zatra\u017eila povrat imovine na teritoriju Crne Gore. Sud za ljudska prava u Strasbourgu odbacio je ovu optu\u017ebu, ali su naslovi o odluci suda uskla\u0111eni s ure\u0111iva\u010dkom politikom. Dan<\/em> je citirao predstavnike Eparhije budimljansko – nik\u0161i\u0107ke i u skladu s tim naslovio tekst „Sud postupio snishodljivo” (20. listopada 2012.), a Pobjeda<\/em> se oslanja na izjavu pravnog zastupnika Crne Gore pred sudom u Strasbourgu Zorana Pa\u017eina i stoga naslov glasi „Zahtjev nije dovoljno utemeljen“ (20. listopada 2012.). <\/span>\u00a0<\/p>\n

            Mediji kao \u0161to smo ve\u0107 vidjeli na konkretnim primjerima biraju izvore informacija u skladu s ure\u0111iva\u010dkom politikom. Oslanjaju\u0107i se na razli\u010dite izvore informacija, jedni mediji tvrde da se EU ne mije\u0161a u unutarnju politiku, a drugi da je Bruxelles protiv \u0110ukanovi\u0107evog upravljanja Crnom Gorom. Na primjer, Pobjeda<\/em> citira voditelja Delegacije EU u Crnoj Gori Mitju Drobni\u010da: „Ne znam i ne vjerujem da bi vlada bilo koje evropske dr\u017eave \u017eeljela toliko se eksponirati da bi podr\u017eala jednu odre\u0111enu opciju. Brisel, prije svega, \u017eeli imati uravnote\u017eeni odnos i sa vladom i sa opozicijom\u2026 Ne mo\u017eemo re\u0107i da dr\u017eava u kojoj 20 godina nije do\u0161lo do promjene vlasti nije demokrati\u010dna. Nije to jedini dokaz demokratije, jer znamo da u Evropi imamo dr\u017eava gdje su na vlasti 20 godina iste politi\u010dke snage. Ali, u tranzicionim dru\u0161tvima se napredak br\u017ee de\u0161ava, ako dolazi do promjene vlasti. Ali u tom principu ne treba tra\u017eiti neki apriori stav EU“.<\/span><\/a>[96<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Dok se Dan <\/em>poziva na pisanja pojedinih europskih medija: „Eventualni povratak na dr\u017eavne funkcije lidera DPS-a Mila \u0110ukanovi\u0107a pove\u0107ava zabrinutost u Europskoj uniji o odlu\u010dnosti vlasti da sprovedu reforme neophodne za \u010dlanstvo, pi\u0161e ju\u010de briselski ‘Glas Evrope’\u2026 Prema ocjeni briselskog magazina, zvani\u010dnici i diplomate u EU, koji su pozdravili imenovanje Luk\u0161i\u0107a, razli\u010dito gledaju na aktuelne politi\u010dke prilike u Crnoj Gori. Navodi se kako s jedne strane misle da zahvaljuju\u0107i pragmatizmu i proevropskim stavovima, kao i autoritetu unutar DPS-a \u0110ukanovi\u0107 mo\u017ee da ispuni svoja obe\u0107anja. S druge strane, oni su zabrinuti zbog stalnih izvje\u0161taja o organizovanom kriminalu i visokom nivou korupcije u zemlji \u2013 korupcije za koju neki ka\u017eu da ide ka samom vrhu.“<\/span><\/a>[97<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\n <\/p>\n

             <\/p>\n

            Pobjeda<\/em>, 20. listopada 2012.                                      Dan<\/em>, 12. listopada 2012.<\/p>\n

             <\/p>\n

            Opozicijski listu odnosu na Pobjedu<\/em> udjeljuje manje prostora informacijama koje idu na ruku vlasti. Tako je Pobjeda <\/em>cijelu stranu posvetila intervju Mitje Drobni\u010da na javnom servisu koji je hvalio napore koje ula\u017ee vlast da bi Crna Gora u\u0161la u EU, a Dan <\/em>je pru\u017eio svojim \u010ditateljima kratku vijest o izjavi voditelja Delegacije EU u Crnoj Gori.<\/span><\/p>\n

             <\/p>\n

            Pobjeda<\/em>, <\/em>20. listopada 2012.                                      <\/span>Dan<\/em>, 20. \u00a0listopada 2012.<\/p>\n

             <\/p>\n

            Izvori tako\u0111e svjedo\u010de o ure\u0111iva\u010dkoj politici. Pobjeda<\/em> \u010de\u0161\u0107e citira predstavnike vlasti i oslanja se na informaciju iz medija koji su naklonjeni vlasti kao \u0161to su RTCG<\/em>, portal Analitika<\/em>, Radio Antena M<\/em>. Pored prepri\u010davanja intervjua Mitje Drobni\u010da s RTCG<\/em>, Pobjeda <\/em>prenosi izjavu poslanika Europskog parlamenta Jelka Kacina s portala Analitika<\/em> da opozicija nije uspjela, kao i izjavu Kacina radiju Anteni M<\/em> da bi EU bila sretna da ima podr\u0161ku kakvu ima u Crnoj Gori. <\/span><\/p>\n

            Zanimljivo je da se Pobjeda<\/em> i Dan,<\/em> oslanjaju\u0107i se na anonimni izvor informacija, na razli\u010dit na\u010din ocjenjuju ulogu crnogorske vlasti u procesu europskih integracija. Novinar Pobjede<\/em> u tekstu „Prioritet efikasnost i nezavisnost pravosu\u0111a“ pi\u0161e: „Jedan zvani\u010dnik Evropske komisije kazao je u utorak novinarima u Bruxellesu, dan uo\u010di objavljivanja godi\u0161njeg izvje\u0161taja EK o napretku zemalja koje su u procesu pridru\u017eivanja Evropskoj uniji, da se glavne smjernice izvje\u0161taja \u0161to se ti\u010de na\u0161e zemlje odnose na ‘borbu protiv korupcije i organizovanog kriminala’ uz neophodno ja\u010danje ‘efikasnosti i nezavisnosti pravosu\u0111a’ \u0161to su kako je dodao, i oblasti na koje sve zemlje moraju da se usresrede da bi napredovale na putu ka EU.”<\/span><\/a>[98<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Pobjeda<\/em> na ovakav na\u010din umanjuje zna\u010daj problema i \u0161alje poruku gra\u0111anima da su sve zemlje koje te\u017ee ulasku u EU suo\u010dene s rje\u0161avanjem istih problema.<\/span><\/p>\n

            Novinar Dana<\/em> tako\u0111e objavljuje tekst „Brisel tra\u017ei pravosna\u017ene presude“, u kojem se ne spominju zemlje u regionu, ve\u0107 isklju\u010divo Crna Gora: „Odlu\u010dna borba protiv korupcije i organizovanog kriminala, proaktivno u\u010de\u0161\u0107e institucija na svim nivoima i ja\u010danje kapaciteta za pregovore sa Evropskom unijom, glavne su preporuke u izvje\u0161taju Evropske komisije o napretku Crne Gore u procesu evropskih integracija, koji \u0107e biti objavljen danas.“<\/span><\/a>[99<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

             <\/p>\n

            Pobjeda<\/em>, 10. listopada 2012.                                      Dan<\/em>, 10. listopada 2012. <\/p>\n

             <\/p>\n

            Navedeni primjeri nam najbolje pokazuju tehnike manipulacije koje se koriste pri izvje\u0161tavanju o procesu europskih integracija. <\/p>\n

            Sve informacije u Pobjedi<\/em> su isklju\u010divo pozitivne i posve\u0107ene su uspjehu crnogorske vlasti na europskom putu ili najavi sastanaka u Bruxellesu ili rezultata tih sastanaka „U Briselu danas sastanak o 6. poglavlju \u2013 Privredno pravo“ (2. listopada 2012.), „Osmo poglavlje me\u0111u najva\u017enijima“ (4. listopada 2012.), „Eksplanatorni skrining za poglavlje – Pravo intelektualne svojine” (12. listopada 2012.). Dok u Danu<\/em> nalazimo mno\u0161tvo negativnih informacija „Fale rezultati u borbi protiv kriminala“ (2. listopada 2012.), „Garancije KAP-u mimo standarda“ (4. listopada 2012.), „Brisel protiv Milovog povratka“ (12. listopada 2012.), „Sasi pi\u0161e novi izvje\u0161taj o korupciji“ (28. listopada 2012.), „Mafija pere pare preko institucija“ (28. listopada 2012.). Ove naslove u Danu<\/em> ne mo\u017eemo nazvati senzacionalisti\u010dkim jer predstavljaju dio izjave nekog od sugovornika, ali je o\u010digledno da opozicijski list u ve\u0107ini slu\u010dajeva koristi izvore koji kritiziraju vlast. U Pobjedi <\/em>se \u010desto citira Ministarstvo vanjskih poslova i europskih integracija, glavni pregovara\u010d Crne Gore s EU Aleksandar Pejovi\u0107. Izvori kao predstavnici EU su tako\u0111er razli\u010diti. U Pobjedi<\/em> nalazimo izjave voditelja Delegacije EU u Crnoj Gori Mitje Drobni\u010da, poslanika Europskog parlamenta Jelka Kacina, izvjestitelja Europskog parlamenta za viznu liberalizaciju Tanje Fajron, komesara EK za pro\u0161irenje i susjedsku politiku \u0160tefana Filea. A u Danu<\/em> vi\u0161e prostora dobijaju potparol Europske kancelarije za suzbijanje nelegalne trgovine i financijskih prevara Johan Vulf, generalni direktor za unutarnju sigurnost Europskog parlamenta Andreas Renatus Hartman. Naravno, izjave Mitje Drobni\u010da i Jelka Kacina prisutne su i u Danu<\/em>, ali dobivaju manje prostora. U Danu<\/em> su kao izvori zastupljeniji predstavnici opozicije Miodrag Leki\u0107 (DF), Goran Danilovi\u0107 (DF), Neboj\u0161a Medojevi\u0107 (DF), Sr\u0111an Mili\u0107 (SNP), Vasilije Lalo\u0161evi\u0107 (SNP), ali i u Pobjedi <\/em>nalazimo tako\u0111er izjave opozicijskih partija poput Darka Pajovi\u0107a (Pozitivna Crna Gora). Dan <\/em>u cilju postizanja uravnote\u017eenosti u pojedinim informacijama citira i predstavnike vlasti i opoziciju. U tekstu „Garancije KAP-u mimo standarda“ pored predstavnika opozicije Neboj\u0161e Medojevi\u0107a citiran je i premijer Igor Luk\u0161i\u0107, dok u informaciji „Brisel tra\u017ei pravosna\u017ene presude“ mo\u017eemo pro\u010ditati izjavu poslanika DPS-a \u017deljka Avramovi\u0107a. <\/p>\n

            Ovakva selekcija izvora tako\u0111e svjedo\u010di da se mediji rukovode vlastitim interesima, to\u010dnije ure\u0111iva\u010dka politika predstavlja klju\u010dni faktor od kojeg zavisi informiranje publike. <\/p>\n

             <\/p>\n

            Zaklju<\/strong>\u010d<\/strong>ak<\/strong> <\/strong><\/p>\n

            Na osnovu analize sadr\u017eaja dva lista dolazimo do zaklju\u010dka da su glavna i pomo\u0107na hipoteza potvr\u0111ene. Mediji u zavisnosti od ure\u0111iva\u010dke politike manipuliraju gra\u0111anima kroz naslove, izvore informacija i vr\u0161e odabir izvora kao i \u010dinjenica u zavisnosti od ure\u0111iva\u010dke politike \u0161to je dokazano na konkretnim primjerima. To zna\u010di da nisu ispo\u0161tovani osnovni profesionalni standardi izvje\u0161tavanja, prije svega po\u0161tenje i nepristranost. Ameri\u010dki list Washington Post<\/em> pod po\u0161tenjem podrazumijeva sljede\u0107e:<\/p>\n

            „Nijedan izvje\u0161taj nije po\u0161ten ako izostavlja \u010dinjenice va\u017ene za razumijevanje doga\u0111aja\u2026<\/p>\n

            Nijedan izvje\u0161taj nije po\u0161ten ako sadr\u017ei u biti neva\u017ene informacije na \u0161tetu va\u017enih \u010dinjenica\u2026 <\/p>\n

            Nijedan izvje\u0161taj nije po\u0161ten ako namjerno ili nenamjerno navodi ili \u010dak zavodi \u010ditatelja na pogre\u0161an zaklju\u010dak. Dakle, po\u0161tenje uklju\u010duje iskrenost prema \u010ditatelju.<\/p>\n

            Nijedan izvje\u0161taj nije po\u0161ten ako novinar skriva svoja opredeljenja ili emocije iza pe\u017eorativnih rije\u010di\u2026 Po\u0161tenje uklju\u010duje jasno\u0107u izraza umjesto fraziranja.”<\/a>[100<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

            Zna\u010daj crnogorskih medija u procesu europskih integracija isti\u010de i potparol Delegacije EU u Crnoj Gori Dragan Mugo\u0161a. On<\/strong>smatra da „mediji mogu donijeti jedinstvenu, dodatnu vrijednost procesu evropskih integracija tako \u0161to \u0107e gra\u0111anima objasniti politiku EU, predo\u010diti prioritetne reforme u dr\u017eavi, ali im pribli\u017eiti i komplikovani EU \u017eargon.”<\/span><\/a>[101<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

            Umjesto neophodnih poja\u0161njenja i pru\u017eanja informacije novinari Pobjede<\/em> i Dana<\/em> ne vode ra\u010duna o interesima gra\u0111ana, ve\u0107 su se fokusirali na ostvarenje politi\u010dkih interesa vlasnika lista. Upravo zbog toga tada\u0161nji premijer Igor Luk\u0161i\u0107 je optu\u017eio medije da selektivno izvje\u0161tavaju o nacrtu izvje\u0161\u0107a Europske komisije o napretku Crne Gore 2012. godine, isti\u010du\u0107i samo lo\u0161 ili upozoravaju\u0107i dio izvje\u0161taja. <\/p>\n

            Sve ove \u010dinjenice pokazuju da bez pru\u017eanja istinite, to\u010dne, po\u0161tene, uravnote\u017eene i nepristrasne informacije nema ni objektivno informiranih gra\u0111ana, a bez objektivno informiranih gra\u0111ana ne mo\u017eemo govoriti o demokraciji. <\/p>\n

             <\/p>\n

            \n
            \n

            <\/a>[94<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nMi\u0161\u010devi\u0107 Tanja, Pridru\u017eivanje Evropskoj uniji<\/em>, Beograd, Slu\u017ebeni glasnik, 2009., str. 12.<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[95<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \n\u0110urovi\u0107 Gordana,“ Integracioni ciljevi – ekonomska i bezbjednosna vs politi\u010dka integracija”, objavljeno u:\u00a0 Crna Gora u XXI stolje\u0107u u eri kompetitivnosti: integracija u evropske i evroatlantske strukture<\/em>, Podgorica, CANU, 2010., str. 60.<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[96<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \n\u0160ofranac V., “Crna Gora je sada jedina uspje\u0161na pri\u010da u regionu”, Pobjeda<\/em>, godina LXVIII, br. 16831, 20. listopada 2012., str. 3.<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[97<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nV.M. “Brisel protiv Milovog povratka”, Dan<\/em>, god. XIV, br. 4921, 12. listopada 2012., str. 3.<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[98<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nSoprenic Marija, “Prioritet efikasnost i nezavisnost pravosu\u0111a”, Pobjeda<\/em>, godina LXVIII, br. 16821, listopada 2012., str. 7.<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[99<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nM. Bo, N. Mi, “Brisel tra\u017ei pravosna\u017ene presude”, Dan<\/em>, god. XIV, br. 4919, 10. listopada 2012., str. 2.<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[100<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nMalovi\u0107 Stjepan, Osnove novinarstva<\/em>, Zagreb, Golden marketing \u2013Tehni\u010dka knjiga, 2005., str. 27, 28.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[101<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nMINA, “Drobni\u010d: Objasniti gra\u0111anima evropske vrijednosti”, portal Analitika<\/em>, URL: http:\/\/portalanalitika.me\/drustvo\/vijesti\/120993-drobni-objasniti-graanima-evropske-vrijednosti (28. listopada 2013.)
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

             <\/p>\n

            Literatura: <\/strong><\/p>\n

            \u0110urovi\u0107 Gordana, “Integracioni ciljevi – ekonomska i bezbjedonosna vs politi\u010dka integracija”, objavljeno u Crna Gora u XXI stolje\u0107u u eri kompetitivnosti: integracija u evropske i evroatlantske strukture<\/em>, Podgorica, CANU, 2010.<\/p>\n

            Malovi\u0107 Stjepan, Osnove novinarstva<\/em>, Zagreb, Golden marketing \u2013 Tehni\u010dka knjiga, 2005.<\/p>\n

            Mi\u0161\u010devi\u0107 Tanja, Pridru\u017eivanje Evropskoj uniji<\/em>, Beograd, Slu\u017ebeni glasnik, 2009.<\/p>\n

             <\/p>\n

            Novinarski \u010dlanci: <\/strong><\/p>\n

            M. Bo, N. Mi, “Brisel tra\u017ei pravosna\u017ene presude”, Dan<\/em>, god. XIV, br. 4919, 10. listopada 2012.<\/p>\n

            Soprenic Marija, “Prioritet efikasnost i nezavisnost pravosu\u0111a”, Pobjeda<\/em>, godina LXVIII, br. 16821, 10. listopada 2012.<\/p>\n

            MINA, “Drobni\u010d: Objasniti gra\u0111anima evropske vrijednosti”, portal Analitika<\/em>, URL: http:\/\/portalanalitika.me\/drustvo\/vijesti\/120993-drobni-objasniti-graanima-evropske-vrijednosti (28. listopada 2013)<\/p>\n

            \u0160ofranac V., “Crna Gora je sada jedina uspje\u0161na pri\u010da u regionu”, Pobjeda<\/em>, godina LXVIII, br. 16831, 20. listopada 2012.<\/p>\n

            V.M., “Brisel protiv Milovog povratka”, Dan<\/em>, god. XIV, br. 4921, 12. listopada 2012. <\/p>\n

             <\/p>\n

            Editorial Policy as the Key Factor in Reporting on European Integration in Montenegrin Print Media<\/span><\/strong><\/p>\n

             <\/p>\n

            Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            In recent years, politicians use media to promise citizens prosperity in all areas by entering the EU. European integration is a central theme in all media that, depending on the editorial policy, criticize or praise the Executive Power. Pobjeda as a state-run newspaper generally reports on Montenegro as a leader in meeting the conditions for joining the EU, while the opposition media, Vijesti and Dan argue that European officials have criticized the Government for a number of unsolved problems such as corruption and crime.<\/em><\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n

            <\/p>\n

            Public is more skeptical about the EU for superficial media reporting on the process of European integration. Reporting is mainly based on statements of foreign and local political officials and placement of facts depending on the editorial policy. Analytical articles and precise explanations of what Montenegro gets by its entry into the EU and what expects it in this way is not found in any print media.<\/p>\n

            <\/em><\/p>\n

             <\/p>\n

            Key words:<\/em><\/strong> Montenegrin print media, editorial policy, European integration.<\/em><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            <\/a><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            \n\n\n\n
            \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

            \n  3(5)#20 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

            		\n

            \n\"Creative<\/a>
            \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom             Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

            		\n

            UDK 659.3-043.7
            Pregledni \u010dlanak
            Review article
            \nPrimljeno: 25.7.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

             <\/p>\n

             <\/p>\n

            Franjo Maleti\u0107<\/span><\/p>\n

            Sveu\u010dili\u0161te Sjever – Sveu\u010dili\u0161ni centar Koprivnica
            \nfranjo.maletic@gmtk.net<\/p>\n

            Informacija je ponovo \u201ein\u201d<\/span><\/strong><\/p>\n


            \nPuni tekst: pdf (304 KB), Hrvatski, Str. 716 – 723
            \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

             <\/p>\n

            Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            Informacija je danas postala klju\u010dna rije\u010d \u2013 „key word“ u ve\u0107ini svjetskih jezika. Ona ne cirkulira samo u sferi „kulture“ kao neosvje\u0161\u0107ena ideologija, ona je duboko povezana s materijalnim praksama tehnolo\u0161kih, ekonomskih i znanstvenih formacija. Ona ozna\u010duje i oblikuje i neke dru\u0161tvene formacije\u00a0 i fenomene, kao \u0161to su informacijsko dru\u0161tvo, informacijske tehnologije, informacijska revolucija, informacijska pismenost. Postaju\u0107i klju\u010dna rije\u010d dana\u0161njice i samodefiniranja na\u0161e stvarnosti u znanstvenim disciplinama, za razliku od svog izvornog latinskog zna\u010denja ona metafori\u010dki ozna\u010duje postupak, ili pak protok, i postaje temeljni supstrat nastajanja\u00a0 suvremenog dru\u0161tvenog odnosa koje zovemo informacijsko dru\u0161tvo. <\/em><\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n

            <\/p>\n

            Odre\u0111enje informacije u medijima nije semanti\u010dke prirode, ona je proces koji traje, proces koji oblikuje. Za medije klju\u010dno je pitanje kako informacija postaje glavni koncept medijskog sadr\u017eaja. I dok privatne tvrtke stvaraju uz pomo\u0107 informacija znanje koje postaje privatno, s druge strane, u medijima prisutno je nastojanje da znanje koje se temelji na informaciji bude javno dobro.<\/em><\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n

            <\/p>\n

            \u0160irenje i razvoj informacijskog dru\u0161tva utemeljenog na informacijskim tehnologijama doprinjeli su enornom pove\u0107anju gospodarske aktivnosti, kroz pove\u0107anu proizvodnju i distribuciju informacije. Na putu u dru\u0161tvo znanja informacija nije samo prenositelj poruke niti simboli\u010dka reprezentacija, ona je sve vi\u0161e nezaobilazan dijalog, most kojim pojedinac dolazi do znanja.<\/em><\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n

            <\/p>\n

            U ovom radu nazna\u010dene su neke pojavnosti koje informaciju prate od njena prva pojavljivanja na Zapadu. Sredinom 20. st. \u0107e industrijski kapitalizam ugradnjom „inteligencije“ u alatne strojeve, uz prikupljanje obavje\u0161tajnih informacija kroz razvoj moderne znanosti informaciju dovesti na pijedestal „klju\u010dne rije\u010di“ \u2013 „key word“.<\/em><\/p>\n

             <\/p>\n

            Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> informacija, informacijsko dru\u0161tvo, informacijske tehnologije, informacijska revolucija, informacijska pismenost.<\/em><\/p>\n

             <\/p>\n

             <\/p>\n

            Mediji se ve\u0107 odavno ne tretiraju samo kao prenositelji sadr\u017eaja. U „dru\u0161tvu” oni sve vi\u0161e preuzimaju oblik i kolorit socijalnih, politi\u010dkih, kulturnih i gospodarskih struktura unose\u0107i u „virtualni prostor” multimedijski fenomen, oboga\u0107uju\u0107i javnu i privatnu komunikaciju. Razvoj medija potican ubrzanim razvojem tehnologija u 20. st., spajanje teksta, slike i tona u digitalnom zapisu, pridonosi sve ve\u0107oj konvergenciji<\/strong> medija pa je i razumljivo da se sve manje danas govori o pojedina\u010dnim medijima i njihovim sve ve\u0107im utjecajima na dru\u0161tvo. <\/p>\n

            Intermedijalnost<\/strong> kao svojevrsna interakcija izme\u0111u medijskog uzajamnog djelovanja ja\u010da pritisak na sve ve\u0107u usmjerenost na medije masovnog komuniciranja i utjecaj koji ostvaruju, <\/strong>\u0161to stavlja u sredi\u0161te pozornosti informaciju u njenom osnovnom, izvornom obliku, ali i potrebu stvaranja za\u0161titnog mehanizma kroz podizanje razine „nove pismenosti<\/strong>”.<\/p>\n

            Ruckerovo razmi\u0161ljanje ilustrativno pokazuje da je osnovno medijsko ishodi\u0161te \u2013 informacija <\/strong>u dana\u0161nje doba, <\/strong>zapravo sve vi\u0161e „in“, dijelom zbog sve u\u010destalije izlo\u017eenosti pojedinca medijskoj poruci svih medijskih oblika, i temeljem pove\u0107ane svakodnevne izlo\u017eenosti i sve ve\u0107em zahtjevu u tra\u017eenju njena o\u017eivljena smisla. „Mi se prema informaciji odnosimo sli\u010dno kao znanstvenici u 17. st. prema energiji. Znamo, to je jedan va\u017ean koncept, koji se mo\u017ee pojaviti u ovom ili onom obliku, ali jo\u0161 uvijek ne znamo na koji na\u010din treba govoriti o tome“.<\/a>[102<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

            Upravo se na ovoj Ruckerovoj misli obnavlja propitivanje o sadr\u017eaju informacije<\/strong> i slo\u017eenosti funkcije medija<\/strong> koji donose novi masovni mediji<\/strong>, mediji masovne komunikacije. \u0160to se vi\u0161e govori o „informacijskom dobu” to je nejasnije \u0161to informacija zapravo zna\u010di. „Informacija je poprimila kvalitetu one izuzetno fine, nevidljive svile koja tra\u017ei aplauz, iz kojeg je, ka\u017ee se, bilo satkano carevo eteri\u010dno ruho.“<\/span><\/a>[103<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

            Poticaj obnovi rasprave o va\u017enosti i sadr\u017eaju informacije<\/strong> dolazi i s druge strane: od demokratskih dru\u0161tava, koja se u okvirima svojih javnih (medijskih) politika usredoto\u010duju na aktivno sudjelovanje gra\u0111ana u dru\u0161tvu i na proaktivnu ulogu u „za\u0161titi” od medija, posebno za one socijalne grupe koje su nemo\u0107ne u oblikovanju vlastite za\u0161tite od „agresivnog” medija kao \u0161to su djeca i omladina, ali sve vi\u0161e i dru\u0161tva u cjelini. <\/p>\n

            O va\u017enosti informacije raspravlja se i u kontekstu medijskog obrazovanja, formalnog i neformalnog, kao i kod razvoja kriti\u010dkih i kreativnih sposobnosti i vje\u0161tina va\u017enih u komunikaciji .<\/p>\n

            Rimska antika, kojoj se pripisuje stvaranje pojma informatio <\/em>= 1. prikaz, obja\u0161njenje, 2. predod\u017eba, podu\u010davati \/ lat. informare = tvoriti, oblikovati, predo\u010diti, 3. opisati, 4. \u0161kolovati, podu\u010davati, prvo podrazumijeva pod pojmom predod\u017ebu neke rije\u010di ili neke stvari, a tek onda njeno priop\u0107enje. <\/p>\n

            Informacija kao vijest, obavijest ili priop\u0107enje u svakodnevnom govoru pojavit \u0107e se u 15. i 16. st. u europskim jezicima preuzimanjem latinskog „informare“ u glagolu „informirati” za ozna\u010davanje radnje obavje\u0161tavanja, priop\u0107avanja o nekom doga\u0111anju, iako u upotrebi sve do sredine dvadesetog stolje\u0107a nema teoretski neku va\u017enu ulogu. Tek \u0107e se razvojem tehnologija u znanstvene rasprave, posebno razvojem telekomunikacijskih tehnologija koje se realiziraju u medijima, pojam „informacija“ ustabiliti i postati op\u0107e prihva\u0107en pojam.<\/p>\n

            Usredoto\u010duju\u0107i se na tehni\u010dki aspekt informacije, tome \u0107e posebno doprinijeti rasprave nastale nakon objave teza ameri\u010dkih matemati\u010dara Claude E. Shannon<\/span><\/a>[104<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u \u010duvenom djelu A Mathematical Theory of Communaction<\/em> (Matemati\u010dka teorija komunikacija) i Norberta Wienera<\/span><\/a>[105<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u djelu Cybernetics or Control Communication in the Animal<\/em> (Kibernetika kontrola i i komunikacija \u017eivih bi\u0107a) s MIT-a,<\/span><\/a>[106<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> iako su moderni povijesni za\u010deci pojma informacija u Bellovim<\/span><\/a>[107<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> laboratorijima. <\/span><\/p>\n

            U Bellovim laboratorijima Ralph V. L. Hartley dvadesetak godina prije Shannona (oko 1928.), ustvrdit \u0107e da se prijenos vijesti kao proces temelji na na\u010delno binarnim odlukama. U razradi ovog pojma John Wilder Tukey ustvrdit \u0107e da se najmanja jedinica u kojoj se informacija mo\u017ee izra\u010dunati pomo\u0107u binarnog logaritma je jedna binarna znamenka, binary digit<\/em>, ili skra\u0107eno „bit“. Njihovo tehni\u010dko optimiranje prijenosa vijesti, pobolj\u0161anje medijskog prijenosa vijesti, u\u010diniti \u0107e sigurnijim „kanal” prijenosa, dok \u0107e samo nakratko „vijesti koje imaju zna\u010denje“, njihovo zna\u010denje staviti u drugi plan. <\/p>\n

            Transformaciji pojma informacija<\/em> od skolasti\u010dkog zna\u010denja \u2013 oblikovanje materije preko forme, kao sredstvo stvaranja intelekta do sredi\u0161njeg pojma i polazi\u0161ta za stvaranje utjecajnih teorija u razli\u010ditim disciplinama bit \u0107e potrebno niz desetlje\u0107a. Informacija \u0107e tako obilje\u017eiti discipline koje su po pojmu nazvane, teorija informacija, informatologija, informatika, preko brojnih drugih, zauzeti klju\u010dno mjesto u teoriji medija i znanosti o medijima i napose u komunikacijskim znanostima .<\/p>\n

            U toj \u0107e transformaciji nose\u0107u ulogu imati pojava medija masovnog komuniciranja i njihova penetracija u medijski prostor. Presudnu ulogu u teorijsko povijesnoj reviziji imat \u0107e bio kiberneti\u010dar Gregory Bateson<\/span><\/a>[108<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> definicijom koja je postala slavna: „Informacija (\u2026) je razlika koja \u010dini razliku.“<\/span><\/p>\n

            Model „dvostruke razlike” dalje razvija sociolog Niklas Luhman<\/span><\/a>[109<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u svojoj teoriji dru\u0161tvene komunikacije i u odnosu na teoriju medija utemeljuje relevantno tuma\u010denje pojma informacije dodaju\u0107i sociolo\u0161ko polazi\u0161te „smisao“. <\/span><\/p>\n

            Od materijalisti\u010dke teorije medija koju zastupa Fridrih A. Kitller, kasnije i Michael Faucault, preko prvog kulturalisti\u010dkog poimanja informacije koje zastupa Janich smatraju\u0107i dotada\u0161nje poimanje zna\u010denja informacije previ\u0161e tehnicisti\u010dkim, matemati\u010dkim i nude\u0107i da se o njoj govori kada se govori o komunikaciji, Luhman \u0107e tako prvi u svom djelu „Die realitat der massenmedien” (Realitet masovnih medija) zaklju\u010diti:<\/span><\/p>\n

            \u00a0„Vjerojatno najva\u017enija osobitost k\u00f4da informacija je u njegovu odnosu prema vremenu. Informacije se ne mogu ponoviti; \u010dim one postaju doga\u0111aj, postanu neinformacija. Vijest koja se donosi po drugi put zadr\u017eava dodu\u0161e svoj smisao, ali gubi na informativnoj vrijednosti.“<\/span><\/a>[110<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

            Budu\u0107i da svaka informacija u onom trenutku kada se pro\u0161iri masovnim medijima postaje neinformacija (i time redundantna), sustav masovnih medija zastarijeva sam po sebi,<\/span><\/a>[111<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> ali ipak istovremeno stvara potrebu za novim i novim informacijama.<\/span><\/p>\n

            Tu uzro\u010dnu povezanost danas mogu zadovoljiti samo mediji masovne komunikacije \u2013 masmediji<\/strong>. Upravo ti i takvi mediji u dana\u0161njim dru\u0161tvima konstruiraju realitet<\/strong> u kojem \u017eivimo.<\/span><\/p>\n

            Svjedo\u010dimo da mo\u0107 informacije svakodnevno ja\u010da: „Ono \u0161to znamo o na\u0161em dru\u0161tvu, \u0161tovi\u0161e o na\u0161em svijetu u kojem \u017eivimo, znamo preko masovnih medija.“<\/span><\/a>[112<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Luhman dodaje: „Masovni mediji dr\u017ee (\u2026) dru\u0161tvo budnim.“<\/span><\/a>[113<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Dru\u0161tvena nezaobilaznost va\u017enosti informacije koju priznaju svi medijski teoreti\u010dari podigla je informaciju u njenoj va\u017enosti tako da danas svjedo\u010dimo da se pojam „informacija“ uzdigao na pijedestal naziva jedne cijele epohe u neologizmu „informacijsko dru\u0161tvo<\/strong>”, svojevrsnom nastavku industrijskog dru\u0161tva. Luhmanu pripisujemo i zaslugu \u0161to je u okvirima rasprava o socijalnim sistemima, kao polazi\u0161te komunikacije prepoznao „redukciju kompleksnosti” kao temeljni kriterij prema kojem se vr\u0161i selekcija i procesuiranje informacija, a to je zna\u010denje.<\/strong><\/span><\/p>\n

            \u010covjek je danas svojevrsno usko grlo komunikacije. Procjenjuje se da se samo 98% informacija prera\u0111uje svjesno. Svijest prera\u0111uje samo 40-50 bitova u sekundi, a ostatak informacija valja brisati. Uvijek se mo\u017ee \u010ditati samo jedna knjiga, biti na jednom predavanju, voditi jedan razgovor telefonom ili biti u jednom kinu . <\/p>\n

            Zasi\u0107enost informacijama u „informacijskom dru\u0161tvu“, problem da svatko mo\u017ee komunicirati sa svakim, dodatno ote\u017eava usmjeravanje na\u0161e pozornosti. Kultura modernog vremena u potrazi je za odgovorom kako oblikovati mehanizme za\u0161tite, a masovni mediji kako zadr\u017eati pozornost nad ponu\u0111enim sadr\u017eajem. Posredovanjem masovnih medija broj primljenih poruka svakodnevno raste, internet je u\u010dinio dostupnim vi\u0161e informacija nego ikada do sada (u „vidljivoj mre\u017ei”, a jo\u0161 vi\u0161e u „nevidljivoj mre\u017ei“) i s ostalim medijima masovne komunikacije stvara stanje op\u0107e zasi\u0107enosti porukama i potrebu da se utjecaj tih medija propitkuje na svim razinama dru\u0161tva. <\/p>\n

            Svijet danas nema problem s informacijama, ve\u0107 se javlja problem „orijentacije“. Potreban je orijentir kao potpora smislu poruke<\/strong>. U tome \u017eele posredovati mediji, mediji masovnog komuniciranja, poku\u0161avaju\u0107i svojom agresivno\u0161\u0107u kroz „filter senzacije” nametnuti pozornost. U poplavi medijskih poruka nitko ne mo\u017ee odgovoriti \u0161to je va\u017eno, izla\u017eemo se pojedina\u010dnom izboru i riskantnoj selekciji, a selekcija je ipak gubitak informacija i zato je u iznala\u017eenju rje\u0161enja va\u017ean jedan novi oblik edukacije za pravilan izbor, filtriranje i vrednovanje informacija.<\/p>\n

            I Harold D. Lasswell,<\/span><\/a>[114<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> tvorac \u010duvenog linearnog komunikacijskog procesa, uo\u010dit \u0107e da je problem modernog doba nedostatak najoskudnijeg resursa \u2013<\/strong> pozornosti.<\/strong><\/span><\/p>\n

            Iako internet nije medij masovnog komuniciranja, njegova uloga je u zasi\u0107enju medijskog prostora velika. Oba svijeta, masovni mediji i internet, imaju jednu zajedni\u010dku poveznicu, internet ima permanentan problem s pozorno\u0161\u0107u, a masovni mediji s pra\u0107enjem promjena ukusa medijskih korisnika <\/strong>\u2013 publike. Zbog toga su upu\u0107eni jedan na drugog, internetu su potrebni masovni mediji da probudi pozornost, a masovni mediji trebaju internet da stupe u vezu s ciljanim korisni\u010dkim grupama.<\/span><\/p>\n

            Masovni mediji kao svojevrsna industrija stvarnosti modernog dru\u0161tva sve vi\u0161e donose informacije koje nitko nema vremena provjeravati, sve vi\u0161e nas opskrbljuju okosnicom uvjerenja, vrijednosnih sudova, \u017eelja itd. \u010dine\u0107i korisnika masovnih medija nesigurnim. Medijski teoreti\u010dar H. Mathias Kepplinger<\/span><\/a>[115<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> zbog operiranja plauzibilno\u0161\u0107u i rezonancijom taj je medijski pristup ocijenio: „\u0160to su medijski prikazi dramati\u010dniji, raste vjerodostojnost novinara i medija a na ra\u010dun stru\u010dnjaka.“ Kako se iz Kepplingerove ocijene mo\u017ee izvu\u0107i i pogre\u0161an zaklju\u010dak, da masovni mediji ostvaruju svoju mo\u0107 tako da manipuliraju korisnicima, valja podvu\u0107i da masovni mediji name\u0107u teme, a ne mi\u0161ljenja, i valja ih promatrati kao „kreatore mi\u0161ljenja”, a nikako kao manipulatore mi\u0161ljenja.<\/span><\/p>\n

            Dostupnost, brzina, niski tro\u0161kovi proizvodnje poruka, masovno sudjelovanje konzumenta u stvaranju poruka, neki su od razloga da svijet danas proizvodi godi\u0161nje oko 1-2 exabita<\/span><\/a>[116<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> novih informacija, \u0161to je 250 megabajta za svakog stanovnika planeta. <\/span><\/p>\n

            Rezultat istra\u017eivanja uglednih profesora s Berkeley University, Lyman & Varian, iz 2003. da je te godine u svijetu proizvedeno oko 1-2 exabita informacija i da \u0107e se broj novih informacija godi\u0161nje pove\u0107avati za 30 % samo se dijelom pokazalo to\u010dnim. Dva va\u017ena faktora koji \u0107e utjecati na tijek zbivanja u razvoju medija i komunikacija i odrediti njihov obujam, razvoj fenomena dru\u0161tvenih mre\u017ea i nado\u0161la digitalizacija TV i radija, u\u010dinila su izra\u010dun samo dijelom to\u010dnim.<\/span><\/p>\n

            Dru\u0161tvene mre\u017ee uz promjene nastale digitalizacijom pove\u0107at \u0107e obujam informacija i, uz uredske dokumente<\/span><\/a>[117<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, danas su nesumnjivo najve\u0107i generator novih informacija <\/span><\/p>\n

            Svjedo\u010dimo radikalnim promjenama u podru\u010dju komunikacije koje je donio novi koncept, koncept WEB 2.0 . Promjene do kojih trenuta\u010dno dolazi u podru\u010dju komunikacije do ju\u010der su zbog tehnolo\u0161kih razloga bile nedostupne. Izmjenama do kojih je do\u0161lo i koje se doga\u0111aju u komunikacijskoj sferi, a uklju\u010duju mogu\u0107nosti samoure\u0111ivanja, objavljivanja, pristupa izvorima, interakcije, pretra\u017eivanja, u\u0161li smo u novu komunikacijsku eru. <\/p>\n

            Komunikacija poprima nova obilje\u017eja o kojima \u0107e vjerojatno nastati i nove medijske teorije. Raste broj medija dru\u0161tvenog umre\u017eavanja. Mre\u017enim korisnicima dostupan je cjelokupni sustav kori\u0161tenja novog informativnog i kreativnog okru\u017eenja: blogovi<\/em> i video blogovi<\/em>, RSS tehnologija i srodne usluge, podcasting<\/em> sustavi, izvori vijesti u \u010dijoj klasifikaciji i optjecaju sudjeluju korisnici, specijalizirani pretra\u017eiva\u010di i dojavni sustavi za informacije objavljene na internetu, wicki <\/em>sustavi, nove slikovne i audiovizualne banke, profesionalne mre\u017ee, dru\u0161tvene mre\u017ee, internetske stranice i individualizirane radne povr\u0161ine ra\u010dunala, alati za stvaranje online<\/em> zajednica itd.<\/p>\n

            Fenomen mre\u017ee tako izrasta u sredi\u0161nju ideju svih socijalnih teorija o medijima i komunikaciji. „Mre\u017eno dru\u0161tvo”, kako ga naziva Manuel Castells, „gdje su glavne funkcije i procesi u informacijsko doba sve vi\u0161e organizirani oko mre\u017ee \u2026 sa\u010dinjava novu dru\u0161tvenu morfologiju na\u0161ih dru\u0161tava, a sadr\u017eajno oblikuje posljedice i ishode u procesima proizvodnje, iskustva, mo\u0107i i kulture.“<\/a>[118<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

            Sva ta novonastala kreativna okru\u017eenja, blogovi<\/em>, RSS tehnologije podcasting <\/em>sustavi itd. i njihova svojstva, pogoduju novoj vrsti medijske proizvodnje \u2013 dru\u0161tvenoj vrsti proizvodnje<\/strong> u kojoj gra\u0111ani me\u0111usobno sura\u0111uju u stvaranju i distribuciji nove gra\u0111e informacija i znanja. To\u010dnije, „gra\u0111ani” se ovdje odnosi na gra\u0111ane u dana\u0161njem svijetu, one koji imaju pristup i kompetencije za kori\u0161tenje tih novih mogu\u0107nosti. Njih na\u017ealost trenuta\u010dno jo\u0161 uvijek nema mnogo, no njihov broj progresivno i eksponencijalno raste, mnogo br\u017ee nego ranije u povijesti broj konzumenata novog medija .<\/span><\/p>\n

            Sukladno gore navedenom, Pier Cesare Rivoltella<\/span><\/a>[119<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> istaknuo je svojstva koja su novi mediji donijeli u novo komunikacijsko okru\u017eenje:<\/span><\/p>\n

            a) multimedijalnost u primanju i multimodalitet u proizvodnji; <\/p>\n

            b) prenosivost i povezivost \u2013 koje promi\u010du autonomiju korisnika u odnosu na medije, \u010dine konzumaciju i kori\u0161tenje novih tehnologija popre\u010dnijima i slojevitijima te promi\u010du obavljanje vi\u0161e zadataka.<\/p>\n

            Zaklju\u010dimo; informacija, to temeljno svojstvo komunikacije, sve vi\u0161e je „in“, mediji masovne komunikacije, kao i novi mediji, pridonose njenoj sve ve\u0107oj proizvodnji. Mediji masovne komunikacije ulaze u novu komunikacijsku sferu. „Novi mediji” donose cijeli niz socijalnih implikacija u komunikacijski svijet i ne mo\u017ee ih se promatrati samo kao tehnolo\u0161ki oblik, ve\u0107 i kao sadr\u017eaj novih dru\u0161tvenih odnosa. Iako su mre\u017ee i mre\u017eni sustavi dio interpersonalne komunikacije, <\/strong>masovna komunikacijska sfera suo\u010dava se s novim paradigmama koje su novi mediji donijeli u novo komunikacijsko okru\u017eenje, a me\u0111u njima je i ono da se na informaciju gleda kao na javno dobro. <\/strong><\/p>\n

             <\/p>\n

            \n
            \n

            <\/a>[102<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nRudy Rucker: Mind Tools, London, 1988, str. 26.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[103<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nTheodore Roszak: The Cult of Information, Cambruge, 1986. str.70.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[104<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nShannon, E.Claude: A Mathematical Theory of Communaction, The Bell System tehnical Journal, 1948.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[105<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nWiener,Norbert: Cybernetics or Control Communication int he Animal, MIT Press, 1950.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[106<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nMassachusetts Institute of Technology
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[107<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nLabaratoriji ameri\u010dkog Telefonskog dru\u0161tva AT&T
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[108<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nBateston, G.: Mind and nature, 1979. str. 582.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[109<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nLuhman N.: Die Wissenschaft der Gesellschaft, Frankfurt na Majni, 1990., str 360.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[110<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nLuhman N.: Die realitat der massenmedien, Opladen, 1995. str.41.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[111<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nIbid str.42
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[112<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nIbid str. 9.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[113<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nIbid str.47.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[114<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

            Lasswell, Harold D.: “The Structure and Function of Communication in Society“, New York,1948., str. 120.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[115<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

            Kepplinger,H.M.,: Die Kunst der skandalieurung und die Illusion der Wahrheit, Munchen, 2001. st.153.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[116<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nLyman P.,Varian H.R.,: How much information \u00a02003? \u00a0            http:\/\/www.sims.berkeley.edu\/research\/projects\/how-much.info.2003\/<\/a> 22.5.2013 20.05.h
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[117<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nUredski dokumenti prvi su u godi\u0161njoj strukturi proizvedenih informacija s proizvodnjom od 195 terabajta,i daleko ispred video proizvodnje.Istra\u017eivanje „How much Information”:http:\/\/www2.sims.berkeley.edu\/research\/projects\/how-mush-info\/sumari.html 5.6.2013.10.51h<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[118<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nCastells M.: Uspon umre\u017eenog dru\u0161tva, Golden marketing, Zagreb, 2000., str. 493.<\/p>\n

            <\/span><\/p>\n<\/div>\n

            \n

            <\/a>[119<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
            \nRivoltella P.C.: Screen Generation. Gli adolescenti e le prospettive dell’educazione nell’et\u00e0 dei media digitali. Milano, Vita en pensiero, 2006.
            \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

             <\/strong><\/p>\n

            Mre\u017eni izvori:<\/strong><\/p>\n

            1.http:\/\/cm.bell-labs.com\/cm\/ms\/what\/shannonday\/shannon1948.pdf<\/a><\/p>\n

            2.http:\/\/onelinelibrary.wiley.com <\/p>\n

             <\/p>\n

            Information is \u201cIn\u201d again<\/span><\/strong><\/p>\n

             <\/p>\n

            Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            Information is now becoming the key word in most languages. It does not circulate only in the sphere of “culture” as unconscious ideology, it is deeply connected with the material practices of technological, economic and scientific formation. It marks and shapes some social formations and phenomena, such as the information society, information technology, information revolution, information literacy. By becoming a key word today and the self-definition of our reality in scientific disciplines, unlike its original Latin meaning it metaphorically means the procedure, or the flow and becomes a core substrate emergence of modern social relations which we call the information society. <\/em><\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n


            \nThe definition of information in the media is not semantic in nature, it is an ongoing process, a process that shapes. The media is a key issue as information becomes the main concept of media content. While private companies created using the information knowledge becomes private, on the other hand, in the media, there is an effort that the knowledge-based information is a public good. <\/em><\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n


            \nExpansion and development of the information society based on information technologies have contributed to the enormous increase economic activity through increased production and distribution of information. On the way to the knowledge society information is not only the transferor messages or symbolic representation, it is all the more indispensable dialogue, bridge which the individual comes to knowledge. <\/em><\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n


            \nIn this study indicated that the incidence of some information tracked from its first appearance in the West. In the middle 20th century the installation of industrial capitalism “intelligence” in machine tools, the collection of intelligence information, the development of modern science, information lead to the pedestal of – key word. <\/em><\/p>\n

             <\/p>\n

            Key words:<\/em><\/strong> information, information society, information technology, information revolution, information literacy.<\/em><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            <\/a><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            \n\n\n\n
            \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

            \n  3(5)#21 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

            		\n

            \n\"Creative<\/a>
            \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom             Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

            		\n

            UDK 316.774:366.1
            \n Izlaganje sa znanstvenog skupa
            \n Conference paper
            \nPrimljeno: 18.6.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

             <\/p>\n

             <\/p>\n

            Trina Mjeda<\/span><\/p>\n

            Sveu\u010dili\u0161te Sjever – Sveu\u010dili\u0161ni centar Koprivnica
            \ntrina@skin29.net<\/p>\n

            Medij kao medij (izme\u0111u brenda i \u010dovjeka)<\/span><\/strong><\/p>\n


            \nPuni tekst: pdf (279 KB), Hrvatski, Str. 724 – 731
            \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

             <\/p>\n

            Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

             <\/span><\/p>\n

            Moderni potro\u0161a\u010di sve su zahtjevniji \u2013 vi\u0161e nije dovoljno imati samo dobar proizvod, va\u017eno je biti brend. No iza ve\u0107ine brendova stoji dugogodi\u0161nja i kompleksna strategija, koja se prije svega temelji na karakteriziranju brenda kao ljudskog bi\u0107a. Pritom, mediji slu\u017ee kao kanali za komunikaciju vrijednosti i obe\u0107anja brenda prema ciljnoj skupini \u2013 brend time \u017eeli postati idealan \u010dovjek, idol, a potro\u0161a\u010di se s njim \u017eele poistovjetiti. Iskazivanje lojalnosti pojedinom brendu znak je pripadnosti toj grupi, odnosno prihva\u0107anja vrijednosti koje su determinirane osobno\u0161\u0107u brenda. U ovom radu sadr\u017ean je pregled metoda kojima se utje\u010de na pona\u0161anje potro\u0161a\u010da i kako one evoluiraju.
            \n<\/em><\/p>\n

             <\/p>\n

            Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> pona\u0161anje potro\u0161a\u010da, mediji i ogla\u0161avanje, bihevioralna ekonomija, neuromarketing.<\/em><\/p>\n

             <\/p>\n

             <\/p>\n

            \nUkoliko to odaberemo, mo\u017eemo \u017eivjeti u svijetu utje\u0161ne iluzije.<\/em>
            Noam Chomsky\n<\/p>\n

             <\/p>\n

            1. Uvodna razmatranja<\/strong><\/strong><\/p>\n

            Bez obzira na demografske, vjerske, dobne, spolne ili ostale segmentacije tr\u017ei\u0161ta kojima se marketin\u0161ki stru\u010dnjaci bave, me\u0111u velikom ve\u0107inom dana\u0161njih potro\u0161a\u010da prisutna je jedna zajedni\u010dka karakteristika \u2013 ljudi \u017eele imati, jer je posjedovanje neke robe statusni simbol te sredstvo iskazivanja osobnih uvjerenja i stavova, a i samo me\u0111uljudsko vrednovanje danas se odvija kroz stvari. Veliku ulogu u stjecanju i razvoju stavova potro\u0161a\u010da imaju mediji, kao jedan od najva\u017enijih komunikacijskih kanala proizvoda prema potro\u0161a\u010dima, medij izme\u0111u brenda i \u010dovjeka. Me\u0111utim, valja primijetiti kako se dijalog izme\u0111u brendova i potro\u0161a\u010da zahvaljuju\u0107i razvoju tehnologije ubrzava, evoluiraju\u0107i time proces pona\u0161anja potro\u0161a\u010da.<\/p>\n

            Sljede\u0107e tri tvrdnje analizirat \u0107e se kroz nastavak rada, a rezultat su promi\u0161ljanja uloge medija kao medija izme\u0111u proizvoda i \u010dovjeka te predstavljaju karakteristike suvremenog potro\u0161a\u010dkog dru\u0161tva sa stajali\u0161ta autora rada.<\/p>\n

              \n
            1. Proizvod preuzima ljudska svojstva, dok \u010dovjek preuzima svojstva proizvoda (pritom se \u010dovjek ne promatra kao subjekt tr\u017ei\u0161ta rada, ve\u0107 se obuhva\u0107a sam ljudski \u017eivot \u2013 osobni podaci, fotografije, intima… sve \u0161to se danas mo\u017ee legalno kupiti\/nabaviti od strane proizvo\u0111a\u010da).<\/span><\/li>\n
            2. Prihva\u0107aju\u0107i vrijednosti determinirane putem osobnosti pojedinog brenda, \u010dovjek gubi svoje vrijednosti.<\/span><\/li>\n
            3. Medijskom manipulacijom potro\u0161a\u010dima kreira se sve ve\u0107a potra\u017enja za robom i potencira stvaranje zadu\u017eenog \u010dovjeka.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

              Ranije je utvr\u0111eno kako se vi\u0161e ne govori o proizvodima \u2013 oni su davno prestali biti samo proizvodi i postali brendovi. Prilikom razvijanja brend strategije, jedan od glavnih alata je personalizacija brenda \u2013 pridavanje ljudskih osobina pojedinom brendu, koje se komuniciraju kroz razli\u010dite kanale i pomo\u0107u kojih se ciljna skupina lak\u0161e poistovje\u0107uje s pojedinim brendom te ostvaruje emocionalnu povezanost kako bi navedeni odnos rezultirao kupovinom odre\u0111enog brenda i lojalno\u0161\u0107u brendu, \u0161to je vi\u0161i cilj. <\/span><\/p>\n

              Ne stvara reklama brend kao \u0161to se \u010desto misli, ve\u0107 brend stvara reklamu, on je omogu\u0107uje. Roba prvo mora imati ljudska svojstva da bi ih reklama uop\u0107e mogla komunicirati putem nekog medija.<\/em><\/a>[120<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

              Upravo zbog ljudskih svojstva brendova i oni potro\u0161a\u010di koji misle da su sasvim imuni na brendove kada se na\u0111u u trgovini pred policom ipak pose\u017eu za to\u010dno odre\u0111enom pa\u0161tetom, tenisicama ili vodom. Odre\u0111ene karakteristike koje pojedini brend sadr\u017ei i vrijednosti koje komunicira potro\u0161a\u010d smatra va\u017enim i bliskim te se s njima poistovje\u0107uje, stoga obi\u010dno dolazi do kupnje to\u010dno tog brenda.<\/p>\n

              Osim brendiranja proizvoda namijenjenih krajnjem tr\u017ei\u0161tu, strategija kojoj je neposredni cilj ostvarivanje ve\u0107ih profita, proces brendinga, se tako\u0111er odnosi i na osobe, doga\u0111aje, ustanove, neprofitne organizacije itd., kojima profit nije nu\u017eno primarni cilj. <\/p>\n

              U trenutnoj se fazi kapitalizma ne radi samo o trgovini u tradicionalnom smislu prodaje sve ve\u0107eg proizvoda s druge strane granice. Radi se i o tome da se nezasitna glad za rastom tr\u017ei\u0161ta uta\u017euje tako da se cijeli sektori koji su neko\u0107 bili smatrani zajedni\u010dkim dobrima, te nisu bili na prodaju, redefiniraju kao proizvodi.<\/em><\/a>[121<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

              Brendiranje kao metoda diferencijacije danas je neizbje\u017ena. <\/span><\/p>\n

               <\/p>\n

              2. Uloga medija u kupovnom procesu<\/strong><\/p>\n

              U kupovnom procesu, mediji slu\u017ee kao kanali za komunikaciju vrijednosti i obe\u0107anja brenda prema ciljnoj skupini. <\/span><\/p>\n

              Reklama je govor robe. To, naravno, ne zna\u010di da je roba prije pojave reklama bila nijema. Ba\u0161 suprotno, poput tek ro\u0111enog djeteta, roba je oduvijek komunicirala, smje\u0161kala se i gugutala, ali je tek reklamom dobila svojstvo koje dijete stje\u010de odrastanjem, svojstvo govora kojim mo\u017ee precizno i to\u010dno izraziti ono \u0161to \u017eeli.<\/em><\/a>[122<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

              Klasi\u010dno ogla\u0161avanje kakvo je dosad poznato u principu vi\u0161e ne postoji. <\/span><\/p>\n

              Godine 1965. prosje\u010dni se potro\u0161a\u010d mogao prisjetiti 34% reklama, a 1990. godine taj je postotak pao na samo 8%. Godine 2007. prosje\u010dna osoba mo\u017ee nabrojiti samo 2,21 reklamu od svih koje su vidjeli za svog \u017eivota.<\/em><\/a>[123<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

              Klasi\u010dno ogla\u0161avanje ima sve manji utjecaj na potro\u0161a\u010de jer se percipira samo kao “reklama”. Dana\u0161nja se svjetska komunikacijska strategija zbog zagu\u0161enosti klasi\u010dnog oglasnog prostora sve vi\u0161e oslanja na alate poput prikrivenog ogla\u0161avanja (televizijske emisije poput na primjer Ameri\u010dkog idola, Big brothera, raznih filmova…), ogla\u0161avanje putem medijskih PR \u010dlanaka koji potro\u0161a\u010dima nude odre\u0111enu dozu vjerodostojnosti (npr. nezavisne recenzije odre\u0111enih proizvoda) i sveprisutno ogla\u0161avanje putem dru\u0161tvenih mre\u017ea, koje pru\u017ea beskrajne mogu\u0107nosti ciljanog, pa \u010dak i personaliziranog ogla\u0161avanja.<\/p>\n

              Klasi\u010dnom ogla\u0161avanju ponajvi\u0161e su presudile industrijske konvergencije koje su promijenile na\u010din na koji svijet funkcionira. Konvergencije informati\u010dke, telekomunikacijske i medijske industrije promijenile su o\u010dekivanja i pona\u0161anje potro\u0161a\u010da, jer prosje\u010dni potro\u0161a\u010d u svakom trenutku u svom d\u017eepu nosi platformu za informiranje, komunikaciju, zabavu i kupovinu, a nesumnjivo je da se ogla\u0161avanje prilago\u0111ava trendovima.<\/p>\n

              Upravo zbog navedenih promjena, moderni potro\u0161a\u010di o\u010dekuju omogu\u0107en pristup informacijama i proizvodima u svakom trenutku te izvrstan pred i postkupovni servis. Usto je mogu\u0107nost izbora me\u0111u proizvodima sve ve\u0107a, stoga poduze\u0107a moraju inovativno ogla\u0161avati kako bi potro\u0161a\u010d odabrao upravo njihov proizvod. <\/p>\n

               <\/p>\n

              2.1. Kako mediji odgajaju suvremene potro\u0161a\u010de?<\/p>\n

              Mediji kao glavni komunikacijski alat brendova imaju izrazito va\u017enu ulogu u upravljanju o\u010dekivanjima potro\u0161a\u010da, a naro\u010dito masovni mediji. Analiza tr\u017ei\u0161ta koju je provela Agencija za elektroni\u010dke medije za period 2006. \u2013 2012. godine utvrdila je da televizija i internet nesumnjivo prednja\u010de u kontekstu kori\u0161tenja medija kao izvora informiranja te da je populacija najvi\u0161e zainteresirana za sadr\u017eaj zabavnog, informativnog i sportskog karaktera. <\/span><\/p>\n

              Kao glavnu prednosti interneta sudionici fokus grupa naveli su mogu\u0107nost odabira portala koje \u017eele \u010ditati, kao i novinara koji je obradio vijest ili odre\u0111enu temu. Internet omogu\u0107ava najjednostavniji i najbr\u017ei pregled vijesti iz razli\u010ditih perspektiva, ne samo kroz portale ve\u0107 i kroz komentare na forumima, blogovima i dru\u0161tvenim mre\u017eama. Dakle, pru\u017ea mogu\u0107nost vi\u0161estrukosti perspektiva iz kojih se prilazi pojedinoj vijesti ili informaciji.<\/em><\/p>\n

              \n No, takvo sadr\u017eajno bogatstvo perspektiva i informacija ujedno je apostrofirano i kao glavni nedostatak interneta s obzirom na to da mno\u0161tvo informacija odvla\u010di pa\u017enju i dovodi do osje\u0107aja preplavljenosti i zasi\u0107enosti. Uz navedeno, glavni nedostatak interneta mo\u017eemo prona\u0107i i u tome \u0161to ve\u0107ina informativnih portala prenosi izrazito sa\u017eete, neizazovne, ponekad i neprovjerene informacije bez kriti\u010dkog osvrta. Drugim rije\u010dima, brzina preno\u0161enja informacija i vijesti posredstvom interneta prema mi\u0161ljenju diskutanata u provedenim fokus grupama nu\u017eno utje\u010de na kvalitetu informacija.<\/em><\/p>\n

              Upravo zbog velikog povjerenja potro\u0161a\u010da koje u\u017eivaju, mediji jednostavno mogu manipulirati populacijom. Promatranjem je mogu\u0107e uvidjeti kako je informativna uloga medija su\u0161tinski izmijenjena tijekom vremena te se danas ponajvi\u0161e temelji na infotaimentu<\/em> \u2013 materijalu koji je istovremeno namijenjen i informiranju i zabavi pa je tako i slo\u017eenica mje\u0161avina rije\u010di information<\/em> i entertainment<\/em>, a o\u010dituje se u \u010dinjenici da se i iz najbezna\u010dajnije informacije poku\u0161ava napraviti spektakl. Prema navedenim tvrdnjama o\u010dito je da uloga medija u smislu informiranja populacije slabi \u2013 medijske ku\u0107e gube svoju objektivnost i nepristranost te svojim djelovanjem ustvari indoktriniraju javnost. Chomsky razlikuje deset strategija manipulacije ljudima putem medija, od kojih se neke direktno odnose na brendove i osnova su za promi\u0161ljanje o navedenim tvrdnjama iz uvodnog dijela rada.<\/span><\/p>\n

               <\/p>\n

              3. Osnovne zna\u010dajke suvremenog potro\u0161a\u010dkog dru\u0161tva<\/strong><\/p>\n

               <\/p>\n

              3.1. PROIZVOD PREUZIMA LJUDSKA SVOJSTVA, DOK \u010cOVJEK PREUZIMA SVOJSTVA PROIZVODA (pritom se \u010dovjek ne promatra kao subjekt tr\u017ei\u0161ta rada, ve\u0107 se uklju\u010duje sam ljudski \u017eivot \u2013 osobni podaci, fotografije, intima… sve \u0161to se danas mo\u017ee legalno kupiti\/nabaviti od strane proizvo\u0111a\u010da). <\/span><\/p>\n

              3.1.1. Poduze\u0107a imaju mo\u0107 kontrolirati protok informacija u oba smjera. U potro\u0161a\u010devoj se glavi krije vrijedan sadr\u017eaj koji ogla\u0161iva\u010di trebaju i koji im je postao dostupan putem neuromarketinga te pomnog pra\u0107enja aktivnosti korisnika na dru\u0161tvenim mre\u017eama, pretra\u017eiva\u010dima te ostalim internetskim servisima koji su sveprisutni u \u017eivotima potro\u0161a\u010da. Osim analiziranja i prilago\u0111avanja na\u010dina komunikacije dana\u0161njem potro\u0161a\u010du, brendovi odnosno kompanije imaju apsolutnu mo\u0107 upravljati onim \u0161to se nalazi u “glavama potro\u0161a\u010da” putem sadr\u017eaja koji se komunicira i mogu\u0107nost potpune personalizacije ogla\u0161avanja koju je omogu\u0107io tehnolo\u0161ki napredak.<\/span><\/p>\n

              3.1.2. Objektivacija \u010dovjekove osobnosti \u2013 potro\u0161a\u010di su postali proizvod. Kad je Facebook prvi put predstavljen po\u010detkom 2004. godine, bilo je nemogu\u0107e predvidjeti reakciju budu\u0107ih korisnika. Na stranu otu\u0111enje i vo\u0111enje paralelnih, virtualnih \u017eivota, rezultat tehnolo\u0161kog napretka koji je zanimljiv s aspekta kompanija \u2013 potro\u0161a\u010d je taj da korisnici na dru\u0161tvenim mre\u017eama dijele detalje iz privatnog \u017eivota: osobne podatke, slike, izjave, prijatelje, veze, afinitete… \u010covjek je svojevoljno pristao vrlo osobne podatke podijeliti s cijelim svijetom, a time i s ogla\u0161iva\u010dima. Navedeni podaci se prikupljaju i obra\u0111uju te se mogu iskoristiti za potpuno personalizirano ogla\u0161avanje. Time su svi korisnici dru\u0161tvenih mre\u017ea i drugih web servisa postali predmetom kupoprodaje izme\u0111u ogla\u0161iva\u010da i vlasnika podataka. Ogla\u0161iva\u010dima je ne tako davno trebalo mnogo vi\u0161e truda, vremena i financijskih sredstava da provedu kvalitetno istra\u017eivanje tr\u017ei\u0161ta, osmisle strategiju ogla\u0161avanja i u kona\u010dnici je i provedu, a danas se cijeli proces nalazi iza samo jednog klika.<\/span><\/p>\n

              3.2. PRIHVA\u0106AJU\u0106I VRIJEDNOSTI DETERMINIRANE PUTEM OSOBNOSTI POJEDINOG BRENDA, \u010cOVJEK GUBI SVOJE VRIJEDNOSTI. Kontinuiranom medijskom manipulacijom, \u010dovjek prihva\u0107a vrijednosti koje su mu nametnute i premalo vremena izdvaja za vlastito promi\u0161ljanje i potragu za vlastitim vrijednostima.<\/span><\/p>\n

              3.2.1. Potro\u0161a\u010di su skloni nesvjesnom stvaranju emocionalnih veza s brendovima, proces kupovine postao je iracionalan, a ljudskim shva\u0107anjem svijeta se manipulira. Mediji kao glavni komunikacijski kanal multinacionalnih i inih kompanija koje stvaraju brendove pritom imaju veliku ulogu u odgajanju potro\u0161a\u010da i to od najranijih dana. Mediji nastoje “izdresirati” ljudska osjetila, unificirati potro\u0161a\u010de, odnosno nau\u010diti ih kako da vole i \u017eele iste stvari. Pomo\u0107u subliminalnih signala koji se konstantno “emitiraju” na policama u trgovini, jumbo plakatima, na televiziji ili na ne\u010dijem radnom mjestu, brendovi upravljaju ljudskom \u017eeljom za posjedovanjem odre\u0111ene robe. Lindstrom obja\u0161njava tu pojavu zrcalnim neuronima \u2013 ljudi nesvjesno opona\u0161aju na\u010din na koji se drugi odnose prema odre\u0111enim predmetima, odnosno na pona\u0161anje i promatranje \u010dovjek reagira jednakim intenzitetom. To je jedan od vrlo bitnih razloga za\u0161to netko kupuje \u2013 kada osoba gleda lutke u izlogu, zvijezde na televiziji ili fotomodele u novinama kako nose prekrasne kreacije, pomisli kako i ona mo\u017ee izgledati i osje\u0107ati se tako, samo ako kupi upravo tu stvar. Nakon kupnje, potro\u0161a\u010d se osje\u0107a kao da je taj tren kupio novi izgled ili novog sebe. U svojoj su\u0161tini, \u010dovjek tra\u017ei povezivanje i osje\u0107aj pripadnosti, \u017eeli imati sve \u0161to imaju njegovi uzori, a ti procesi vode unificiranju tr\u017ei\u0161ta sa strane ponude i potra\u017enje. <\/span><\/p>\n

              3.3. MEDIJSKOM MANIPULACIJOM POTRO\u0160A\u010cIMA KREIRA SE SVE VE\u0106A POTRA\u017dNJA ZA ROBOM I POTENCIRA STVARANJE ZADU\u017dENOG \u010cOVJEKA. Sprega medija i kompanija koje ogla\u0161avaju brendove usadila je u svijest \u010dovjeka ideju da je onaj koji ima neku robu bolji, vrjedniji i uspje\u0161niji od ostalih, pa bio to samo i privid. Zbog te \u010dinjenice i liberalizacije kreditnog tr\u017ei\u0161ta, moderni potro\u0161a\u010di iracionalno se zadu\u017euju kako bi si priu\u0161tili robu koja im nije potrebna, a mo\u017eda predstavlja i financijski teret, no pru\u017ea la\u017eni osje\u0107aj pripadnosti i uspje\u0161nosti. Time se potro\u0161a\u010d uvla\u010di u za\u010darani krug zadu\u017eenosti iz kojeg se te\u0161ko izlazi.<\/span><\/p>\n

              3.3.1. Mediji i brendovi udru\u017eeni su iz koristi i zajedno pristupaju potro\u0161a\u010dima. Analiziraju\u0107i tr\u017ei\u0161te modnih proizvoda, primje\u0107uje se da postoji nekoliko na\u010dina kojima modni brendovi prenose informacije potencijalnim potro\u0161a\u010dima, od kojih je najva\u017enija medijska promocija. Brendovi trebaju medije jer ih oni uvr\u0161tavaju u svoje editorijale i pi\u0161u pozitivne ili negativne \u010dlanke kojima utje\u010du na percepciju potro\u0161a\u010da. No s druge strane, mediji trebaju brendove jer ih oni odr\u017eavaju na \u017eivotu kupovinom oglasnog prostora. Modna industrija danas izbacuje nove trendove svaka dva do tri mjeseca \u2013 najbolji na\u010din da se kupce stimulira na pra\u0107enje trendova i stvaranje potra\u017enje za odre\u0111enim proizvodima je kada netko pi\u0161e o njima \u2013 tako se pojedini brendovi \u010dine vjerodostojnijim, jer kupci imaju sklonost vjerovati pisanoj rije\u010di, bez preispitivanja \u0161to ili tko stoji iza toga. Ta se ista pojava mo\u017ee zamijetiti i na tr\u017ei\u0161tu tehnolo\u0161kih proizvoda, a u novije vrijeme i na tr\u017ei\u0161tu prehrambenih proizvoda. Brendovi su shvatili da su odnosi s javno\u0161\u0107u puno u\u010dinkovitiji alat od \u010distog ogla\u0161avanja. Koliko nezavisno mo\u017ee biti testiranje i ocjenjivanje istovjetnog proizvoda razli\u010ditih proizvo\u0111a\u010da (npr. brendovi fla\u0161irane vode), kad testiranje provodi medij koji svoj oglasni prostor prodaje tim istim proizvo\u0111a\u010dima koje ocjenjuje? Nije li to svojevrsni sustav ucjene i kontroliranja ogla\u0161iva\u010dima te potro\u0161a\u010dima?<\/span><\/p>\n

              Brendovi za manipulaciju koriste strategije o kojima govori Chomsky. Najprije, obra\u0107aju se potro\u0161a\u010dima kao malom djetetu. Ta strategija oslanja se na \u010dinjenicu da postoji mogu\u0107nost kako \u0107e odgovor, odnosno reakcija te osobe bila li\u0161ena kriti\u010dkog osje\u0107aja kao u malog djeteta koje prihva\u0107a mi\u0161ljenje i stavove odraslih kao autoritet. Nadalje, poku\u0161avaju utjecati na emocije gledatelja \u2013 klasi\u010dna tehnika koja potro\u0161a\u010da odvra\u0107a od racionalne analize i omogu\u0107ava podsvjesno nametanje ideja, \u017eelja, strahova i drugih osje\u0107aja. Posljednja strategija manipulacije koju valja istaknuti u ovom djelu direktno je usmjerena djeci i mladima \u2013 brendovi stimuliraju javnost da bude zadovoljna s prosje\u010dnosti, sponzoriraju medijski sadr\u017eaj koji u svojoj su\u0161tini komunicira kako je u modi \u010dinjenica da ljudi budu vulgarni, zatupljeni i neobrazovani. <\/span><\/p>\n

               <\/p>\n

              4. Zaklju\u010dna razmatranja<\/strong><\/p>\n

              Kako bi ogla\u0161avanje bilo \u0161to u\u010dinkovitije, proizvo\u0111a\u010di \/ brendovi \u010desto su se oslanjali na podatke prikupljene istra\u017eivanjem tr\u017ei\u0161ta, no zbog ranije navedenih promjena na globalnoj razini, takvi podaci danas su nedovoljni jer ne predstavljaju potpuni odraz potro\u0161a\u010devih misli, \u017eelja i potreba. Tu nastupa neuromarketing koji se bavi “seciranjem” potro\u0161a\u010dkog uma i prikupljanjem potpuno iskrenih podataka koje nije mogu\u0107e la\u017eirati, sakriti ili odglumiti. <\/p>\n

              Tijekom posljednjih godina napredak u znanosti doveo je do ubrzanog rasta znanja o funkcioniranju ljudskog bi\u0107a te je danas sustav u mogu\u0107nosti da ima vi\u0161e kontrole i ve\u0107u mo\u0107 nad potro\u0161a\u010dima. Upravo ova strategija manipulacije koja se pojavila kao rezultat napretka u tehnologiji uzrokovala je najvi\u0161e promjena u pona\u0161anju potro\u0161a\u010da.<\/p>\n

              Ljudski \u017eivot svjesno postaje samo podatak koji kompanijama treba za ostvarivanje ve\u0107ih profita. Uloga \u010dovjeka kao radnika koji daje proizvodni faktor za stvaranje proizvoda danas je gotovo bezvrijedna i ustupila je svoje mjesto kapitalu. Upravo je brend ona “dodana vrijednost” zbog koje su neki proizvodi skuplji, a neki jeftiniji, bez obzira na njihov tro\u0161ak proizvodnje. No ta zalu\u0111enost brendovima kao statusnim simbolima o\u010dituje se i kroz kupnju la\u017enih skupih brendova \u2013 jedino \u0161to je danas bitno je poruka brenda s kojom se potro\u0161a\u010d identificira i koja iskazuje njegov stav.<\/p>\n

              Zbog sve manje kontrole nad svojim \u017eeljama i potrebama, dana\u0161nji potro\u0161a\u010d odnose s drugima, a i sebe samoga vrednuje kroz stvari. Time je su\u0161tinski izmijenjena bit \u010dovjekova postojanja i poimanja sebe te svijeta oko sebe.<\/p>\n

               <\/p>\n

              \n
              \n

              <\/a>[120<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
              \n\u017dvan, V. (2012) Govor robe, In medias res<\/em>, vol. 1, (1), str. 76
              \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

              \n

              <\/a>[121<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
              \nKlein, N. (2003) Ograde i prozori,<\/em> Zagreb, VBZ, str. 11
              \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

              \n

              <\/a>[122<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
              \n\u017dvan, V. (2012) Govor robe, In medias res<\/em>, vol. 1, (1), str. 70
              \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

              \n

              <\/a>[123<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

              Lindstrom, M. (2012) Kupologija,<\/em> Zagreb, Profil knjiga, str. 43
              \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

               <\/p>\n

              Literatura: <\/strong><\/p>\n

              Chomsky, N. (2002) Mediji, propaganda i sistem<\/em>, Zagreb, \u0160to \u010dita\u0161?<\/p>\n

              Dujmovi\u0107, M. (2011) Vrtlog novoga svijeta, Dru\u0161tvena istra\u017eivanja, <\/em>god. 20, br. 2 (112), str. 541 – 560 <\/p>\n

              Klein, N. (2003) Ograde i prozori,<\/em> Zagreb, VBZ<\/p>\n

              Kornberger, M (2010) Brand society<\/em>, Cambridge, Cambridge University Press<\/p>\n

              Lindstrom, M. (2005) Brand sense<\/em>, London, Kogan page<\/p>\n

              Lindstrom, M. (2012) Kupologija,<\/em> Zagreb, Profil knjiga<\/p>\n

              Vertov\u0161ek, N. (2013) Umjetnost medijske manipulacije \u2013 ljepota iluzije jest u umu Promatra\u010da. U: Ali\u0107, S., Vuksanovi\u0107 D. i Milkovi\u0107 M., ur. Umjetnost i mediji: zbornik radova s me\u0111unarodnog znanstvenog simpozija Filozofija medija (Umjetnost i mediji), 19. \u2013 22. rujna 2012., Opatija, Hrvatska. <\/em>Zagreb: Medijsko sveu\u010dili\u0161te i Centar za filozofiju medija i mediolo\u0161ka istra\u017eivanja, str. 85 \u2013 101<\/p>\n

              \u017dvan, V. (2012) Govor robe, In medias res<\/em>, vol.1, (1), str. 69 \u2013 77 <\/p>\n

               <\/p>\n

              Media as a Medium (Between the Brand and Man)<\/span><\/strong><\/p>\n

               <\/p>\n

              Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

               <\/span><\/p>\n

              The modern consumer is increasingly demanding – it is no longer enough to have a good product, it is crucial to be a brand. Behind most successful brands there is a long and complex strategy, which is mostly based on the characterization of a brand as a human being. Here, the media serve as a channel to communicate the value and the brand promise to the target group – brand wants to become a perfect man, an idol with whom consumers want to identify. Expression of loyalty to a particular brand is a sign of a belonging to the group and accepting the values that are determined by the brand personality. This paper gives an overview of methods for influencing consumer behavior and how it evolves.<\/em><\/p>\n

               <\/p>\n

              Key words:<\/em><\/strong> consumer behaviour, media and advertising, behevioral economics, neuromarketing.<\/em><\/p>\n

               <\/span><\/p>\n

              <\/a><\/p>\n

               <\/span><\/p>\n

              \n\n\n\n
              \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

              \n  3(5)#22 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

              		\n

              \n\"Creative<\/a>
              \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom               Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

              		\n

              UDK 159.42-042.3:316.774-044.92
              177.6:316.774
              \n Stru\u010dni rad
              \n Professional paper
              \nPrimljeno: 8.7.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

               <\/p>\n

               <\/p>\n

              Aleksandra Bokan<\/span><\/p>\n

              Fakultet za kulturu i medije, Beograd
              \nbokan.aleksandra@gmail.com<\/p>\n

              Recept za ljubav \u2013 od ljubi\u0107a do siteova za date
              \n\u2013 utjecaj emocija na kreiranje medija i vice versa<\/em><\/span><\/strong><\/p>\n


              \nPuni tekst: pdf (349 KB), Hrvatski, Str. 732 – 738
              \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

               <\/p>\n

              Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

               <\/span><\/p>\n

              Otkad je svijeta i vijeka \u017eene u\u017eivaju u romantici i romansama. Nekada su im mislima vrludali Heathcliff i Vronski, potom su se u\u0161uljali markantni mu\u0161karci koji su im se smije\u0161ili sa naslovnica popularnih ljubi\u0107a i malih i velikih ekrana. A danas, u vrijeme ekspanzije interneta? Nekada najmo\u0107nije sredstvo masovne komunikacije (p)ostaje u zape\u0107ku new age<\/em> fenomena brzih informacija i zavisnosti od njih. Pani\u010dan strah konzumenta da ne\u0161to ne propusti ili da kasno sazna, dovodi do toga da se, prema najnovijim istra\u017eivanjima, u 2013. o\u010dekuje oko 32% manje ulaganja u \u0161tampu. U cilju ve\u0107e socijalizacije i dobivanja informacija, ljudi se sve vi\u0161e okre\u0107u internetu. Sve vi\u0161e vremena provode on-line, u opu\u0161tenom surfanju, ili u konkretnom razlogu boravka. Dok su na internetu, pristupaju razli\u010ditim dru\u0161tvenim mre\u017eama, siteovima za dru\u017eenje i upoznavanje ili odre\u0111enim grupama sa zajedni\u010dkim interesima. Gdje su dana\u0161nje emocije i kako utje\u010du na kreiranje medija te da li mediji utje\u010du na kreiranje emocija dana\u0161njice? <\/em><\/p>\n

               <\/p>\n

              Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> moderno doba, mediji, emocije, \u010dovjek, utjecaj.<\/em><\/p>\n

               <\/p>\n

               <\/p>\n

              Ljubav i romantika <\/strong><\/p>\n

              Oduvijek je postojala iskonska potreba za ljubavlju i romantikom. Namjerno isti\u010dem da su to dvije razli\u010dite kategorije, koje, dodu\u0161e, mnogi mije\u0161aju ili izjedna\u010davaju. Mo\u017eemo voljeti, a da nemamo R<\/em> od romantike \u2013 i obrnuto, mo\u017eemo \u017eivjeti u nekom svom filmu, a da realno nemamo nikoga koga zaista volimo i tko voli nas.<\/p>\n

              \u017dene su kategorija koja se smatra emotivnijom ili bar onom koja jasnije iskazuje svoju mek\u0161u stranu. Nekada je bilo nezamislivo da mu\u0161karac zapla\u010de ili \u010dak i izgovori to \u010duveno „volim te“. Danas su vremena malo druga\u010dija, pa su i mu\u0161karci otvoreniji. Mada se i dalje, „ljep\u0161i spol“ smatra sofisticiranijim u tom pogledu. „Mislim da te ne\u0107u poljubiti, iako ti o\u010dajni\u010dki treba poljubac. U tome je problem, trebalo bi te ljubiti \u010desto i puno, i to neko ko zna \u0161to radi!“ – to je replika iz filma „Prohujalo s vihorom“. Mnoge i danas uzdi\u0161u i zami\u0161ljaju mu\u017eevnog Rhetta Batlera kako ih grli i ljubi. Te, 1939. godine (knjiga je objavljena 1936.), vjerojatno nije niko niti slutio koliko su izvanvremensku romantiku uspeli da stvore.<\/p>\n

              To, dodu\u0161e, ne govori da su tek tada po\u010deli uzdisaji. Zami\u0161ljanje, ma\u0161tanje i romantika postojali su mnogo prije. Sjetimo se samo nikad nadma\u0161ene knjige „Orkanski visovi“ (a potom i nekoliko njenih filmskih verzija):<\/p>\n

              Sad bi za mene bilo poni\u017eenje da se udam za Heathcliffa, te on ne\u0107e nikada saznati koliko ga volim, i to ne zato \u0161to je lijep, Nelly, ve\u0107 zato \u0161to je vi\u0161e JA nego \u0161to sam i sama. Bilo od \u010dega da su na\u0161e du\u0161e sazdane, njegova i moja su iste; a Lintonova se razlikuje od moje kao mjese\u010deva zraka od munje, i mraz od vatre.<\/em><\/p>\n

              Jednostavno, napretkom tehnologije, mijenjale su se samo mogu\u0107nosti percepcije emocija koje su ve\u0107 postojale. Knjige su naslijedili prvo nijemi film, potom i zvu\u010dni, crno-bijele su zamijenili kolor filmovi, a kao neizostavno, postojali su ljubi\u0107i koji i danas opstaju usprkos svim dostignu\u0107ima novih tehnologija i mogu se prona\u0107i na svakom kiosku. Godi\u0161nji odmori ne mogu pro\u0107i bar bez jedne limunade u formi knjige ili ljubi\u0107a, a \u017eene ka\u017eu da ih to opu\u0161ta. I tako to traje ve\u0107 nekih 200 godina (bar u slu\u017ebenom obliku).<\/p>\n

              Danas se romantikom smatraju (osim ve\u0107 o\u010dekivanih pristupa) najvi\u0161e momenti kada mu\u0161karci poka\u017eu svoju ranjivost i ljubav, upakirane u poklon s ma\u0161nicom svoje samosvjesnosti i mu\u017eevnosti. Ne tako davno (dobro, 1989.) u \u010duvenom filmu „Kad je Harry sreo Sally“ istakla se sljede\u0107a Harryjeva izjava: <\/p>\n

              Volim kad se prehladi\u0161, kad je vani 15 stupnjeva<\/em>. Volim<\/em> da ti je potrebno sat i pol da naru\u010di\u0161 sendvi\u010d.<\/em> Volim tu malu boru koja ti se pojavi na nosu kad me gleda\u0161 kao da sam poludio. Volim \u0161to, nakon dana provedenog s tobom, jo\u0161 uvijek mogu namirisati tvoj parfem na mojoj odje\u0107i. I volim to \u0161to si ti ona s kojom bih \u017eelio pri\u010dati prije nego zaspim. A sve to nije zato \u0161to sam usamljen, niti zato \u0161to je Nova godina. Do\u0161ao sam ovamo jer kad shvati\u0161 da \u017eeli\u0161 ostatak \u017eivota provesti s nekim, \u017eeli\u0161 i da taj ostatak \u017eivota po\u010dne \u0161to je prije mogu\u0107e<\/em>.<\/em><\/span><\/em><\/p>\n

              Te\u0161ko da bi prosje\u010dna \u017eena i danas odoljela ovakvoj izjavi ljubavi. Ipak, kroz svu svoju emotivnost i \u017eenstvenost, serija „Seks i grad“, smatra se izuzetno utjecajnom na suvremene \u017eene. Od momenta i\u0161\u010dekivanja prosidbe i savr\u0161enog trenutka, romantikom se smatra i:<\/span><\/p>\n

              Faca: <\/strong>„Da li bi se voljela vjen\u010dati?“<\/p>\n

              Carrie:<\/strong> „Pa, nisam mislila, nisam mislila da je to uop\u0107e opcija.“<\/p>\n

              Faca:<\/strong> „\u0160to ako jest opcija?“<\/p>\n

              Carrie:<\/strong> „Za\u0161to? \u0160to? Da li se ti \u017eeli\u0161 vjen\u010dati“<\/p>\n

              Faca:<\/strong> „Ne bi mi smetalo da se o\u017eenim tobom. Da li bi tebi smetalo da se uda\u0161 za mene?“<\/p>\n

              Carrie:<\/strong> „Ne, ne, ne, ako je to ne\u0161to \u0161to ti \u017eeli\u0161. Mislim, je li to ne\u0161to \u0161to \u017eeli\u0161?“<\/p>\n

              Faca:<\/strong> „\u017delim tebe. Tako da, OK.“<\/p>\n

              Carrie:<\/strong> „Dakle, stvarno, mi \u0107emo se, mi \u0107emo se vjen\u010dati?“<\/p>\n

              Faca:<\/strong> „Mi \u0107emo se vjen\u010dati. Trebamo li ti nabaviti prsten?“<\/p>\n

              Carrie:<\/strong> „Ne. Ne, samo mi nabavi zaista veliki ormar.“<\/p>\n

              Mnogi socijalni antropolozi i psiholozi su se bavili analizom spomenute serije isti\u010du\u0107i da je upravo ona krivac za osloba\u0111anje \u017eenske svijesti u smislu samostalnosti i seksualne otvorenosti. Ipak, ostat \u0107e upam\u0107ena sljede\u0107a replika: „Mo\u017eda se neke \u017eene ne mo\u017ee ukrotiti. Mo\u017eda moraju tr\u010dati slobodne sve dok ne na\u0111u nekoga jednako divljeg da tr\u010di s njima.“<\/span>
              \n
              \n<\/em><\/p>\n

              Ljubav u doba interneta<\/strong><\/p>\n

              U dana\u0161nje vrijeme \u010destih promjena koje su uzrokovane ubrzanim procesom globalizacije, internetskom eksplozijom, sve kra\u0107im ciklusima proizvoda, pitanjima intelektualne svojine i ostalim izazovima koje oblikuju tehnolo\u0161ke industrije, globalizacija se povezuje s postmodernizacijom. Vrijeme globalizacije uvjetovalo je razvoj svih segmenata dru\u0161tva. Komunikacija, kao jedan od njegovih korijena, podlo\u017ena je utjecaju promjena koje sa sobom donosi suvremeni \u017eivot. U vrijeme hiperrazvijenosti sredstava prijenosa informacija, pitanje je koliko ljudi zaista komuniciraju i kakva je kvaliteta te komunikacije, je li indirektna komunikacija nadja\u010dala direktnu i ako jest, je li to pozitivno. Razvojem elektronskog prijenosa informacija, ljudi se udaljavaju, sve manje vi\u0111aju, pa i \u010duju. Dana\u0161nje doba je doba hiperrazvijenosti i hiperkonkurencije, gdje se tehnika razvija nezaustavljivom brzinom. Telefoni, kompjuteri i ostale komunikolo\u0161ke naprave smjenjuju se fizi\u010dki, gotovo iz trena u tren, sa sve vi\u0161e savr\u0161enim performansama i beskrajnim mogu\u0107nostima ponude za korisnika. Vi\u0161e nije bitno je li \u010dovjek u kancelariji, kolima, na pla\u017ei, u vodi ili na ski stazi, on u svakom trenutku mo\u017ee razgovarati, slati mail, poruke, tra\u017eiti ili primiti informacije. \u010cini se da se kraj mogu\u0107nostima ne mo\u017ee vidjeti. Tempo \u017eivota rezultirao je manjkom slobodnog vremena i \u010dini se da je ova hipertehnolo\u0161ka pomama u stvari, u ve\u0107ini slu\u010dajeva, jedini mogu\u0107i na\u010din komunikacije me\u0111u ljudima danas. <\/p>\n

              U cilju ve\u0107e socijalizacije i dobivanja informacija, ljudi se sve vi\u0161e okre\u0107u internetu. Sve vi\u0161e vremena provode on-line,<\/em> u opu\u0161tenom surfanju ili u konkretnom razlogu boravka. Dok su na internetu, pristupaju razli\u010ditim dru\u0161tvenim mre\u017eama, siteovima za dru\u017eenje i upoznavanje ili odre\u0111enim grupama sa zajedni\u010dkim interesima. Nakon jednogodi\u0161njeg istra\u017eivanja na temu ko posje\u0107uje siteove za upoznavanje, rezultati su vi\u0161e nego iznena\u0111uju\u0107i: <\/a>[124<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

               <\/p>\n

              \u0160to \u017eene \u017eele:<\/p>\n

                \n

              1. \n Intimno dru\u017eenje, flert
                \n <\/span><\/li>\n

              2. \n Komunikaciju
                \n <\/span><\/li>\n

              3. \n Vezu, brak
                \n <\/span><\/li>\n

              4. \n Prijateljstvo
                \n <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                \u0160to mu\u0161karci \u017eele:<\/p>\n

                  \n

                1. \nVezu, brak
                  \n <\/span><\/li>\n

                2. \nKomunikaciju
                  \n <\/span><\/li>\n

                3. \nIntimno dru\u017eenje, flert
                  \n <\/span><\/li>\n

                4. \nPrijateljstvo
                  \n <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                  Uzrast prosje\u010dnog mu\u0161kog korisnika:<\/p>\n

                    \n

                  1. \n 20-30 \u2013 20%\u00a0
                    \n <\/span>\n <\/li>\n

                  2. \n 30-35 \u2013 25%<\/em>
                    \n <\/span>\n <\/li>\n

                  3. \n 35-45 \u2013 35%<\/em>
                    \n <\/span>\n <\/li>\n

                  4. \n45-50 \u2013 15%<\/span>\n <\/li>\n

                  5. \n 50+ <5% <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                    Uzrast prose\u010dnog \u017eenskog korisnika:<\/p>\n

                      \n

                    1. \n 20-30 \u2013 25%
                      \n <\/span>\n <\/li>\n

                    2. \n 30-35 \u2013 20% <\/em>
                      \n <\/span>\n <\/li>\n

                    3. \n 35-45 \u2013 30%<\/em>
                      \n <\/span>\n <\/li>\n

                    4. \n 45-50 \u2013 20%<\/em>
                      \n <\/span><\/li>\n

                    5. \n 50+ <5%
                      \n <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                       <\/p>\n

                      Ovi podaci nam govore o tome da je najve\u0107i broj ljudi zrele i produktivne dobi koji ve\u0107i dio svog vremena provode na internetu. Uslijed svih globalnih promjena i razvoja novih tehnologija, suvremeni \u010dovek sve vi\u0161e vremena provodi na internetu, a samim tim i na taj na\u010din dolazi i do svih \u017eeljenih informacija.<\/p>\n

                      Prosje\u010dan mu\u0161ki korisnik je razveden (ili usamljen u braku), intelektualac, naj\u010de\u0161\u0107e iz Beograda i ima jedno ili dvoje djece. On \u017eeli pri\u010dati o muzici, filmu, knjigama, svakodnevnim informacijama… Dubljom komunikacijom dolazi se do ve\u0107eg stupnja otvaranja osoba i saznaje se da on nema s kime pri\u010dati. Njegovi mu\u0161ki prijatelji, prema njegovom shva\u0107anju, to ne bi razumjeli, prema \u017eenama ne \u017eeli biti toliko otvoren i na ovaj na\u010din on zadovoljava tu svoju potrebu. Zgra\u017ea se nad napasnim \u017eenama i homoseksualnim ponudama.<\/p>\n

                      Sa stanovi\u0161ta \u017eenske populacije, situacija je druga\u010dija. Prosje\u010dna korisnica naj\u010de\u0161\u0107e ne \u017eeli pri\u010dati i otvarati se. Ona nije tu zbog emocionalne usamljenosti, ve\u0107 zato \u0161to vrlo decidirano i konkretno tra\u017ei odre\u0111ene informacije i to jasno stavlja do znanja. One ne \u017eele pri\u010dati o svojoj svakodnevici, ve\u0107 upravo nju \u017eele izbje\u0107i.<\/p>\n

                      I ovdje se postavlja pitanje: Gdje je ljubav (a s njom i romantika) danas? <\/em>Da li su ma\u0161tanja o Heathclifu i Rhettu zamijenjena nekim novim modelom idealnog mu\u0161karca, kada su danas, evidentno, svijest i percepcija i mu\u0161karaca i \u017eena umnogome izmijenjeni? Danas se u modnim trendovima ide na hermafrodizam, gube se elementi \u017eenstvenosti i mu\u017eevnosti kao prvih razlika me\u0111u spolovima; tradicionalizam obitelji i braka se izgubio pod new age<\/em> fenomenima, te su sve \u010de\u0161\u0107e \u017eene te koje su ekonomski nosioci; a opet\u2026 Bez obzira na to, uvijek rado pogledamo film „Ima\u0161 poruku“ u kojem se potpuni stranci nalaze na internetu i zapo\u010dinju romansu, bez obzira na to \u0161to se pokazuje da se poznaju i u stvarnom svijetu te da su k tome jo\u0161 i suparnici. I makar na trenutak pomislimo: mo\u017eda\u2026 mo\u017eda ipak\u2026<\/p>\n

                       <\/p>\n

                      \n \"\"<\/p>\n

                      http:\/\/www.imdb.com\/media\/rm1512822272\/tt0128853?ref_=tt_ov_i<\/a><\/p>\n<\/p><\/div>\n

                       <\/p>\n

                      Zaklju\u010dak<\/strong><\/p>\n

                      Kada se sve sumira, u vrijeme kada su obiteljske vrijednosti izmijenjene u odnosu na one od prije svega 50-ak godina, ipak ostaje ljudska potreba za blisko\u0161\u0107u i emotivnim pripadanjem. I to na kraju krajeva nema veze sa spolom, godinama, habitatom\u2026 I za kraj, citirat \u0107u lik Carrie Bradshaw iz ve\u0107 spomenute serije „Seks i grad“:<\/span><\/p>\n

                      Kasnije toga dana sam razmi\u0161ljala o vezama. Postoji ona vrsta veze koja te upozna s ne\u010dim novim i egzoti\u010dnim, ona koja je stara i ve\u0107 poznata, ona koja donosi mno\u0161tvo pitanja, ona koja te odnese u pravcu ne\u010deg neo\u010dekivanog, ona koja te odveze daleko od po\u010detne to\u010dke i ona koja te na nju vrati. Ali najuzbudljivija, najizazovnija i najva\u017enija veza je ona koju ima\u0161 sam sa sobom. I ako mo\u017ee\u0161 prona\u0107i nekoga tko \u0107e te voljeti kao \u0161to voli\u0161 sam sebe, to \u0107e biti jednostavno savr\u0161eno.<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      \n
                      \n

                      <\/a>[124<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nIstra\u017eivanje je radio autor ovog rada u periodu velja\u010da 2012. \u2013 velja\u010da 2013, na internet domenama i siteovima u Srbiji
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                       <\/p>\n

                      Literatura: <\/strong><\/p>\n

                      Bogdani\u0107, A. (1996). Komunikologija: vode\u0107a pradigma. Beograd: \u010cigoja.<\/p>\n

                      Giddens, A. (1991), Modernity and self-identity: self and society in the late Modern Age, Stanford: Stanford University Press<\/p>\n

                      Gofman, E., (2000), Kako se predstavljamo u svakodnevnom \u017eivotu, Beograd, Geopoetika<\/p>\n

                      Gofman, E., (2009), Stigma: zabele\u0161ke o opho\u0111enju sa naru\u0161enim identitetom, Novi Sad, Mediterran Publishing <\/p>\n

                      Millman, D. (1995), The laws of spirit: a tale of transformation, California, H J Kramer Book<\/p>\n

                      Mitchell, M. (1987), Prohujalo sa vihorom, Novi Sad, Bratstvo-jedinstvo <\/p>\n

                      Bront\u00eb, E. (2012), Orkanski visovi, Beograd, Feniks libris<\/p>\n

                      http:\/\/www.imdb.com\/title\/tt0098635\/<\/a><\/p>\n

                      http:\/\/www.imdb.com\/title\/tt0159206\/<\/a><\/p>\n

                      http:\/\/www.imdb.com\/media\/rm1512822272\/tt0128853?ref_=tt_ov_i<\/a><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Recipe for love \u2013 from romance novels to dating sites \u2013 The impact of emotions on creating media and vice versa \u2013<\/span><\/strong><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      Ever since the beginning of time, women enjoy the romance and romances … formerly in their minds wandered Heathcliff and Vronsky, afterwards sneaked prominent men who were smiling to them at the covers of popular romances and from \u2018\u2019small and big\u2019\u2019 screen, and now, at the time of expansion of the Internet?
                      \n<\/em><\/p>\n

                            <\/span><\/p>\n

                      <\/p>\n

                      Sometimes the most powerful means of mass communication remains on the margins of the new age phenomenon of rapid information, and depending on them. Consumer panic that\u2019\u2019 something\u2019\u2019 is missed or late finded, and it leads to the latest research, that in the 2013th is expected about 32% less investment in the press.
                      \nIn order to increase socialization and getting information, people are increasingly turning to the Internet. More and more time spends online, surfing or staying in a particular reason. While on the Internet, access various social networking websites, social networking sites and dating or specific groups with common interests.
                      \n Where are today\u2019s emotions and how they influence on the creation of the media and do the media influence on the creation of our emotions today?<\/p>\n

                      <\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Key words:<\/em><\/strong> modern times, media, emotions, man, impact.<\/em><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      <\/a><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      \n\n\n\n
                      \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

                      \n  3(5)#23 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                      		\n

                      \n\"Creative<\/a>
                      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                      		\n

                      UDK 7:336.761
                      \n Izlaganje sa znanstvenog skupa
                      \n Conference paper
                      \nPrimljeno: 10.7.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                       <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Jadranka Bo\u017ei\u0107<\/span><\/p>\n

                      Narodna biblioteka Srbije, Odeljenje za nau\u010dnoistra\u017eiva\u010dki rad, Beograd
                      \njadranka.bozic@nb.rs<\/p>\n

                      Umjetnost, mediji i kapital<\/span><\/strong><\/p>\n


                      \nPuni tekst: pdf (257 KB), Hrvatski, Str. 740 – 745
                      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      Umjetnost je danas jedno veliko i kompleksno tr\u017ei\u0161te umjetni\u010dkih djela, ideja i umjetni\u010dkih medija. Rad poku\u0161ava odgovoriti na pitanje za\u0161to je umjetnost (i danas) mo\u0107na i bitna za suvremeni svijet. Kao i u pro\u0161losti, tako i umjetni\u010dki porivi pojedinih umjetnika dana\u0161njice koji koriste najrazli\u010ditije medije, tehnike i mogu\u0107nosti suvremene tehnologije da bi opredmetili svoje ideje, svjedo\u010de o dubokom duhovnom upori\u0161tu.<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> umjetnost, mediji, tr\u017ei\u0161te, kapital.
                      \n<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Kao \u0161to je svako Michelangelovo djelo, od Sikstinske kapele do crte\u017ea Epifanije, svjedo\u010danstvo o uzvi\u0161enosti i genijalnosti, tako i umjetni\u010dki porivi pojedinih umjetnika dana\u0161njice koji koriste najrazli\u010ditije medije, tehnike i mogu\u0107nosti suvremene tehnologije da bi opredmetili svoje ideje, svjedo\u010de o dubokom duhovnom upori\u0161tu. Zanimljivo <\/strong>je da tehnolo\u0161ki razvoj, tj. tehni\u010dke inovacije, pronala\u017eenje novih alata za arsenal izvanvremenskog umjetni\u010dkog oru\u0111a, uvijek prethode otjelotvorenju originalnog umjetni\u010dkog duha koji onda iz njega proistje\u010de, a ne obrnuto.<\/span><\/p>\n

                      Poznato je da neki esteti\u010dari osporavaju opravdanost upotrebe op\u0107eg pojma umjetnosti s obrazlo\u017eenjem da on ne pokriva \u010ditavo carstvo raznovrsnih i implicite<\/em> raznorodnih stvarala\u010dkih djelatnosti, pitaju\u0107i se \u0161to bi to jo\u0161 uop\u0107e bilo zajedni\u010dko knji\u017eevnosti, muzici, arhitekturi, plesu, kazali\u0161tu, slikarstvu, filmu, skulpturi, instalaciji, video-radu, performansu? Moralo bi se priznati da je op\u0107i pojam umjetnosti neodr\u017eiv ili jedva odr\u017eiv u svakom analiti\u010dkom ispitivanju kao jedna od pojmovnih univerzalijskih utvara nepregledne referencijalnosti. Ali, iskustvo umjetni\u010dke kritike pokazuje da je pojam umjetnosti sinteti\u010dki-vrijednosno \u2013 skoro nezamjenljiv. Dragan \u017duni\u0107<\/span><\/a>[125<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> umjetnost odre\u0111uje „kao slobodnu, kreativnu i igrivu delatnost estetskog (\u010dulno-tvornog) objektiviranja ljudskih duhovnih mo\u0107i u (originalnim) komunikabilnim produktima (umetni\u010dkim delima), predstavama i procesima, koji svojom formom (osobitom transformacijom \u017eivotne gra\u0111e) izazivaju u recipijentu naro\u010ditu vrstu do\u017eivljaja, sastavljenu od svi\u0111anja i su\u0111enja, i ispunjavaju svoju najvi\u0161u svrhu traganja za smislom i integriranja ljudskog bi\u0107a raskrivanjem njegovih temeljnih du\u0161evnih, dru\u0161tvenih, duhovnih, antropolo\u0161kih i metafizi\u010dkih proturje\u010dnosti.“ <\/span><\/p>\n

                      Ostaje da je neodre\u0111eni pojam umjetnosti<\/em> i dalje potreban u kritici umjetnosti, kvaziumjetnosti i kritici svakodnevlja. No i u oblasti prosu\u0111ivanja, dakle u oblasti kritike umjetni\u010dkih djela<\/em>, ozbiljni poslenici suo\u010davaju se s pitanjem definiranja onoga \u0161to se uzima kao uzor. Kao da onda za va\u017eenje pojma umjetnosti jedino preostaje podru\u010dje kritike kulture<\/em> i pseudo-kulture<\/em>, ili, jo\u0161 bolje, podru\u010dje kritike svakodnevice<\/em>, koju ne treba li\u0161iti jedne tako zamamne i poticajne neodre\u0111enosti.<\/p>\n

                      Jedna od osnovnih odlika suvremene umjetni\u010dke scene svakako je njen izraziti pluralitet \u2013 razli\u010ditost stilova, oblika, tendencija, materijala, pristupa. Yves Michaud to je stanje okarakterizirao kao „rasplinuto stanje“ umjetnosti. Gotovo da nema sadr\u017eaja i na\u010dina njihovog oblikovanja koji su per se<\/em> isklju\u010deni iz onoga \u0161to danas smatramo umjetno\u0161\u0107u, niti pak postoji samo jedan po\u017eeljan pristup u suvremenom umjetni\u010dkom stvaranju. Postmoderna maksima „anything goes“<\/em> i dalje je aktualna. Pa ipak, svjedoci smo toga da nije sve umjetnost, pogotovo ne vrhunska<\/em> umjetnost. Na temelju \u010dega neke manifestacije suvremene umjetnosti smatramo zna\u010dajnijim od nekih drugih? Za\u0161to neka umjetni\u010dka djela stoje veoma mnogo, dok se druga jedva mogu prodati? <\/p>\n

                      Odgovor na ova pitanja je u na\u010dinu na koji umjetnost funkcionira u suvremenom svijetu \u2013 kao jednom velikom i kompleksnom tr\u017ei\u0161tu umjetni\u010dkih djela, ideja i umjetni\u010dkih medija. Dobra umjetnost je ona o kojoj se govori, koju vidimo u galerijama i muzejima, koju tra\u017ee oni \u0161to ne\u0161to zna\u010de u svijetu umjetnosti i o kojoj pozitivno mi\u0161ljenje iznose oni koji prate aktualne tokove. Samim tim skoro ni\u0161ta nije a priori<\/em> isklju\u010deno iz „svijeta umjetnosti“ niti je ne\u0161to a priori<\/em> vrhunska vrijednost. Glavna vijest s jesenje aukcije suvremene umjetnosti 2011. godine u njujor\u0161koj filijali aukcijske ku\u0107e Christie’s bila je cijena koja je ispla\u0107ena za fotografiju Andreasa Gurskog „Rajna 2“ \u2013 4,5 milijuna dolara. To je vjerojatno najskuplja fotografija na svijetu. Prije pet godina fotografija ovog njema\u010dkog vizualnog umjetnika „99 centi 2“ u londonskoj aukcijskoj ku\u0107i Sotheby’s izlicitirana je na oko 3,5 milijuna dolara. Ovoga puta vi\u0161e polemike je izazvala fotografija nego njena cijena, s obzirom na staro pravilo da ne\u0161to vrijedi ni vi\u0161e ni manje od onoga koliko je neko spreman za to platiti. Naime „Rajna 2“ uve\u0107ana je na dimenzije tri s dva metra i nije unikat; \u010detiri kopije se nalaze u najpoznatijim muzejima. Motiv je siva voda najve\u0107e njema\u010dke rijeke koja te\u010de kroz zeleno polje. Nebo iznad je tako\u0111er velika povr\u0161ina sivog. I ni\u0161ta vi\u0161e. <\/p>\n

                      U katalogu ku\u0107e Christie’s iz pera Francisa Autreda, jednog od njihovih stru\u010dnjaka za poslijeratnu i suvremenu umjetnost, stoji: „To je dramati\u010dno i duboko svjedo\u010danstvo o ljudskoj egzistenciji i na\u0161em odnosu prema prirodi na raskr\u0161\u0107u dva vijeka. Fascinantna panorama Rajne, slika koja se obra\u0107a i prosje\u010dnom \u010dovjeku, na mnogo razli\u010ditih nivoa. U osnovi, to je zapanjuju\u0107a slika prirode koja, tako uve\u0107ana i detaljna, promatra\u010da izravno uvodi u prizor.„ Za australskog kriti\u010dara fotografije Roberta McFarlanea, pak, ono \u0161to radi Gursky je „obrnuto istra\u017eivanje poeti\u010dnog“ i njegovog utjecaja na dana\u0161nje superpotro\u0161a\u010dko dru\u0161tvo. Sve u svemu, sada je o\u010digledno da u do\u017eivljaju, koliko i o\u010di, u\u010destvuje i nov\u010danik. Kad ne\u0161to postane „prihva\u0107ena izvrsnost“, kao \u0161to su slike Gurskog koji ima status jednog od najzna\u010dajnijih modernih umjetnika, „cijena eskalira veoma brzo“, konstatira McFarlane.<\/p>\n

                      Vizualna umjetnost, pogotovo u svojim modernim inkarnacijama, nije, naravno, uvijek i svima razumljiva, ali u njoj uvijek ima ne\u010dega, neke energije koju emitira slika, ma koliko apstraktna bila, zna\u010denja koja pronalaze put do mozga i zra\u010denja koja dopiru do srca \u010dak i apsolutnih laika. U ovom slu\u010daju, srce je o\u010dito ostavljeno po strani; „Rajna 2“ poima se isklju\u010divo mozgom.<\/p>\n

                      „To je malo bolja fotografija od one koju bi napravio \u010detverogodi\u0161njak koji je upravo ukrao mamin iPhone“, ocijenio je jedan ameri\u010dki bloger koji smatra da je ova slika vizualno dosadna i da bi na svakom fotografskom natje\u010daju bila odba\u010dena. Pitanje je \u0161to \u0107e nadma\u0161iti rekord Gurskog, upitao se novinar Steve Johanson i ponudio odgovor. „Dozvolite nam da pretra\u017eimo neke fotke koje smo snimili mobilnim telefonom iz auta u pokretu, pa \u0107emo vam javiti“. Nije u pravu, smatramo. Veliki umjetnici su veliki zato \u0161to ono obi\u010dno pretvaraju u nesvakida\u0161nje. A milijunima se razbacuju oni koji ne znaju \u0161to bi drugo s njima.<\/p>\n

                      Slika Marka Rothka „Narand\u017easta, crvena i \u017euta“, apstraktna slika u bojama sumraka, prodana je na aukciji ku\u0107e Christie’s u New Yorku 2012. godine za rekordnih 87 milijuna dolara, postav\u0161i tako jedno od najskupljih suvremenih umjetni\u010dkih djela na svijetu. Time je oboren prethodni Rothkov rekord od 73 milijuna dolara. Me\u0111u drugim zvijezdama prodaje bilo je i platno „FC1“ Yvesa Kleina, na kojem su predstavljeni obrisi dva naga modela prenijeta na platno mje\u0161avinom boje, vode i plamena. Slika je prodana za 36,5 milijuna dolara. Pitamo se \u0161to bi na sve ovo rekao siroti Van Gogh?<\/p>\n

                      Na zatvaranju BelDocs festivala u New Yorku 2012. godine prikazan je dokumentarni film „Umjetnik je prisutan“ o umjetnici Marini Abramovi\u0107. Najzna\u010dajnija \u017eiva umjetnica performansa uspjela je u\u010diniti dugotrajno sjedenje, samoozlje\u0111ivanje, obna\u017eivanje i udaranje glavom o zid legitimnim umjetni\u010dkim djelima. Na granici Marininih fizi\u010dkih mogu\u0107nosti susre\u0107u se umjetnost, mediji i kapital.<\/p>\n

                      U MoMI je Marina izvodila performans u kojem je sjedila tri mjeseca na stolici, a posjetioci naizmjence sjede preko puta nje i u ti\u0161ini je netremice gledaju u o\u010di. Ona postaje ogledalo osje\u0107anja drugih ljudi. Film pokazuje kako se ta Marinina retrospektiva pretvorila u spektakl. Ljudi \u010dekaju u redovima da bi sjeli preko puta nje, uzimaju se brojevi, izvje\u0161tavaju mediji, dolaze poznate osobe. Guy Debord obja\u0161njava da se sve \u0161to je nekada bilo izravno pro\u017eivljavano sada do\u017eivljava kroz reprezentaciju slika, sve postaje spektakl koji pasivno gledamo.<\/p>\n

                      Paradoksalno, Marinini performansi, koji bi trebali biti radikalni odgovori na stanje u svijetu, postaju instrument istog spektakla. Ljudi sjednu preko puta nje i gledaju je, dok se sve to u\u017eivo prenosi preko interneta \u2013 jer ako nije na video-zapisu, kao da se nije ni dogodilo. Jedan od na\u010dina da performans postane mainstream<\/em>, \u0161to zna\u010di i da zara\u0111uje, jest da se premjesti u teatar i na\u0161minka. Time postaje priznat od galerija tj. krupnog kapitala. Performans je nastao kao odgovor na komercijalizaciju svijeta umjetnosti, gdje se umjetnost izjedna\u010dava s robom. Ali postao je jo\u0161 jedna atrakcija. <\/p>\n

                      Demian Hirst najbogatiji je, a shodno tome i najcjenjeniji i najslavniji britanski i svjetski umjetnik (njegova imovina procijenjena je na 300 milijuna funti). Njegova retrospektivna izlo\u017eba otvorena je 4. travnja 2013. u londonskoj galeriji Tate Modern<\/em>. Izlo\u017eeno je sedamdeset djela: morski pas u formalinu, lubanja izra\u0111ena od platine i ukra\u0161ena s 8601 dijamantom, instalacija koja se sastoji od napola istrunule kravlje glave i larvi koje se njome hrane i iz kojih se lije\u017eu muhe… Bizarno da bizarnije ne mo\u017ee biti.<\/p>\n

                      Nekada\u0161nji neuspje\u0161ni panker, kome je smetalo \u0161to su svi na Akademiji crtali bolje od njega, shvatio je da njegova budu\u0107nost le\u017ei u konceptualnoj umjetnosti: „Va\u017ena je ideja, a ne ruka umjetnika, jer je u umjetnosti najva\u017enije prenijeti poruku. Nismo se stidjeli ukrasti tu\u0111e ideje“. Radovi ovog kontroverznog umjetnika \u0161okirali su javnost, a on je zgrnuo bogatstvo. Za investicije i grananje poslova brinuo se menad\u017eer, pomo\u0107nici su izra\u0111ivali instalacije.<\/p>\n

                      U svom djelu „Priroda umjetnosti“ esteti\u010dar Predrag Finci poku\u0161ava dokazati da onaj \u010duveni stav \u2013 de gustibus not est disputandum<\/em> \u2013 tvrdnja prema kojoj se o ukusima ne raspravlja, uop\u0107e nije to\u010dna. O istinskom umjetni\u010dkom djelu diskusija je ne samo mogu\u0107a, nego po\u017eeljna i plodotvorna. Nitko nije odmah slu\u0161ao Beethovena. Umjetni\u010dko djelo se usvaja, ono nije ne\u0161to \u0161to se odmah, u potpunosti razumije.<\/p>\n

                      Kakva je dana\u0161nja umjetnost? Postmodernizam? \u0160to se doga\u0111a poslije hepeninga? \u2013 pita se Finci. Na\u010delno bi se moglo tvrditi da je svako umjetni\u010dko djelo i tvorevina (proizvod) i gest i \u010din (djelo-svijet). Ipak bi se me\u0111u njima mogla na\u010diniti neka diferenciranja. Naru\u010dena umjetni\u010dka djela, studijski filmovi, knjige ghost-writera<\/em> i mnoga djela primijenjene umjetnosti spadaju u umjetni\u010dke proizvode.<\/p>\n

                      Dadaisti\u010dko automatsko pisanje, Cageova kompozicija “4’33” ili “Moj krevet” Tracey Emin (instalacija \u2013 neraspremljen krevet) bili bi artisti\u010dke geste. Artisti\u010dkim gestama bismo mogli nazvati radove Gurskog, Marine Abramovi\u0107, Hirsta. Djela-svijet, poput Coleridgeove „Pjesme o starom mornaru“, Beethovenove „Eroice“ ili Munchovog „Krika“ spadaju u umjetni\u010dka djela. Proizvod se radi, gesta na\u010dini, djelo stvori. Proizvod je stvar zanatske vje\u0161tine, gesta duhovitosti, djelo \u2013 stvarala\u0161tva.<\/p>\n

                      Suvremena umjetnost je intelektualna ili vizualna provokacija, ispitivanje percepcije ili dimenzija \u010dulnosti, ali je tek kao djelo-svijet kompleksno, slojevito umjetni\u010dko djelo i u punom smislu artisti\u010dki svijet po sebi. Veliko umjetni\u010dko djelo uvijek nanovo mo\u017ee biti interpretirano, ono je slojevito, vi\u0161edimenzionalno, nu\u017eno je da bude uvijek iznova interpretirano.<\/p>\n

                      Kada nam je u fokusu medij knjige, a u kontekstu diskursa o odnosu umjetnosti i njenog financijskog ekvivalenta, name\u0107e nam se pri\u010da o aktualnom sudskom procesu u vezi s naslije\u0111em Franza Kafke. Poznato je da Maks Brod nije uni\u0161tio njegovu ostav\u0161tinu, ve\u0107 usprkos Kafkinom testamentu objavljuje gotovo sva njegova djela. Pred nacistima je Brod 1939. godine pobjegao u Palestinu spa\u0161avaju\u0107i i Kafkina djela. U Tel Avivu upoznaje Ester Hoffe koja mu nakon smrti supruge postaje \u017eivotna suputnica i tajnica. Uo\u010di po\u010detka Sueske krize 1956. godine Brod je ostav\u0161tinu prebacio u trezor jedne banke u Z\u00fcrichu. Nakon njegove smrti 1968. Ester Hoffe naslje\u0111uje cjelokupnu Kafkinu ostav\u0161tinu koja se sastoji od otprilike 20 tisu\u0107a stranica rukopisa, spisa i pisama, a pripao joj je i arhiv Maxa Broda. <\/p>\n

                      Ester Hoffe uskoro iz financijskih razloga po\u010dinje prodavati Kafkine rukopise. Tako je ve\u0107 1974. godine za 90.000 njema\u010dkih maraka prodala 22 pisma i 10 razglednica Franza Kafke. Vje\u0161tim trgovanjem arhiv u Marbachu dobiva rukopis „Procesa“ za 3,5 milijuna njema\u010dkih maraka. Ester Hoffe na koncu umire 2007. godine, a njene dvije k\u0107eri Eva i Rut naslje\u0111uju Kafkinu ostav\u0161tinu. Nacionalna biblioteka u Izraelu tra\u017ei povrat Kafkinih rukopisa iz \u0160vicarske u Izrael te od arhiva u Marbachu tra\u017ei rukopis „Procesa“, jer je to, kako navodi sud u Tel Avivu, „izraelsko kulturno dobro“. Nadalje, Izraelska nacionalna biblioteka ne \u017eeli da rukopisi zavr\u0161e u Njema\u010dkoj, odnosno „u zemlji po\u010dinitelja“, time aludiraju\u0107i na holokaust. \u010cinjenica da je rukopis „Procesa“ u Njema\u010dkoj jest po njihovom mi\u0161ljenju „povijesna nepravda“. <\/p>\n

                      Paradoksalno je da se na diplomatskom nivou oko Kafkinih rukopisa spore upravo dr\u017eave koje u Kafkino vreme nisu niti postojale. Ovaj spor otvorio je i nametnuo sljede\u0107e pitanje: „Kome zapravo pripada Franz Kafka?“ Kafka je ro\u0111en 1883. godine u Pragu, u tada\u0161njoj Austro-Ugarskoj monarhiji, a umro je 1924. godine nedaleko od Be\u010da, u dana\u0161njoj Austriji. Isprva je bio gra\u0111anin Austro-Ugarske, da bi umro kao gra\u0111anin \u010cehoslova\u010dke. \u017divio je u Pragu kao pripadnik \u017eidovske manjine. Izrael sudskim procesima Kafku \u017eeli prisilno „izraelizirati“, iako je samostalna dr\u017eava Izrael nastala 20 i vi\u0161e godina nakon Kafkine smrti. Iz navedenih podataka vidljivo je da je te\u0161ko odrediti Kafkin politi\u010dki i geografski identitet. Ali Kafka preko svojih djela zapravo pripada \u010ditavom svijetu, bez obzira na ne\u010duvenu jagmu za financijskom dobiti pojedinih ljudi, dr\u017eava i institucija.<\/p>\n

                      Sva ta zbrka oko Kafkinih knjiga zapravo je paradigmati\u010dna za na\u0161u pri\u010du o postojanju umjetni\u010dkih djela u dana\u0161njem superpotro\u0161a\u010dkom dru\u0161tvu. U komercijaliziranom svijetu umjetnosti ona je izjedna\u010dena s robom. Da parafraziramo naziv dokumentarnog filma o Marini Abramovi\u0107 \u2013 novac je prisutan<\/em>. <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      \n
                      \n

                      <\/a>[125<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nDragan \u017duni\u0107, Da li nam je jo\u0161 uvek potreban pojam umetnosti?, Na\u0161e stvaranje<\/em>, Leskovac, 1\/2, 2009., str. 9-13.<\/p>\n

                      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                       <\/p>\n

                      Literatura:<\/strong><\/p>\n

                      Bal, Fransis: Mo\u0107 medija \u2013 mandarin i trgovac, Clio, Beograd, 1997.<\/p>\n

                      D\u017ealto, Davor: Savremenost savremene umetnosti, Plus ultra, Beograd, 2011., str. 35-38.<\/p>\n

                      Finci, Predrag: Priroda umjetnosti, Izdanja Antibarbarus, Zagreb, 2006.<\/p>\n

                      Finci, Predrag: Umetni\u010dko delo se usvaja, Zenit, Beograd, br. 11, 2010., str. 96-101.<\/p>\n

                      Hendler Miler, Elen: Umetnost i psiha, Clio, Beograd, 2011. <\/p>\n

                      Michaud,Yves: L’Art \u00e0 l’etat gazeux: essai sur le triomphe de l’esth\u00e9tique, Paris, Stock, 2003.<\/p>\n

                      Mi\u0161i\u0107, Milan: Najskuplja fotografija sveta, Politika, 19. novembar 2011., str. 10.<\/p>\n

                      Simi\u0107, Igor: Performans, Politika, 16. maj 2012., str. 25. <\/p>\n

                      Vuksanovi\u0107, Divna: Banalizovanje \u017eivota kao duh vremena, Politika, 15. april 2013.<\/p>\n

                      Vuksanovi\u0107, Divna: Sokrat bi umro od tuge, www.politika.rs\/rubrike\/intervjui-kultura\/t41809.lt.html<\/a><\/p>\n

                      \u017duni\u0107, Dragan: Da li nam je jo\u0161 uvek potreban pojam umetnosti?, Na\u0161e stvaranje, Leskovac, 1\/2, 2009., str. 9-13.<\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Art, media and capital<\/span><\/strong><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      Nowadays art represent a large and complex market of artistic works, ideas and art media. The paper tries to answer why art is still powerful and essential to the modern world. Artistic impulses of some today’ s artists who use various media, techniques and possibilities of modern technology to substantiate their ideas, as in the past testify to the deep spiritual stronghold.<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Key words:<\/em><\/strong> art, media, market, capital.<\/em><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      <\/a><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      \n\n\n\n
                      \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

                      \n  3(5)#24 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                      		\n

                      \n\"Creative<\/a>
                      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                      		\n

                      UDK 7.036.1:654.197(The Wire)
                      \n Prethodno priop\u0107enje
                      \n Preliminary communication
                      \nPrimljeno: 12.8.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                       <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Nikola Dedi\u0107<\/span><\/p>\n

                      Filozofski fakultet, Ni\u0161
                      \ndedicnikola@yahoo.com<\/p>\n

                      Televizija i javna sfera: funkcija realisti\u010dkog narativa u seriji The Wire<\/em><\/span><\/strong><\/p>\n


                      \nPuni tekst: pdf (327 KB), Hrvatski, Str. 746 – 755
                      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      The Wire je televizijska serija koju je producirala tv ku\u0107a HBO u periodu izme\u0111u 2002. i 2008. godine a koja je nastala na osnovu istra\u017eiva\u010dkog projekta nekada\u0161njeg novinara Baltimore Suna<\/em> Davida Simona. Autori se koriste dosljednim realisti\u010dkim narativom kako bi dekonstruirali birokratsko funkcioniranje ameri\u010dkih institucija. Kao teoretski kontekst za interpretaciju serije bi\u0107e iskori\u0161tene klasi\u010dne marksisti\u010dke postavke o realizmu Gy\u00f6rgya Lukacsa, odnosno bi\u0107e napravljena komparativna analiza serije i klasi\u010dnih realisti\u010dkih narativa kakve prepoznajemo u realisti\u010dkom romanu (Honore de Balzac), istra\u017eiva\u010dkom novinarstvu te dokumentarnom filmu. Teza rada je da je serija, zahvaljuju\u0107i dosljedno provedenom realizmu (prevo\u0111enje dokumentarne forme istra\u017eiva\u010dkog novinarstva u igranu strukturu) primjer mogu\u0107e rekonstrukcije odgovorne javne sfere u Habermasovom smislu.<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> televizija, javna sfera, realizam, marksizam, totalitet.<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Realizam<\/strong><\/p>\n

                      Pod fenomenom realizma u naj\u0161irem smislu te rije\u010di podrazumijeva se pretpostavka o postojanju objektivno dane stvarnosti i mogu\u0107nosti njenog doslovnog i dosljednog reprezentiranja i prikazivanja. U domeni umjetnosti rije\u010d je o stilskoj formaciji koja teoretski i prakti\u010dno biva oblikovana jo\u0161 od sredine 19. stolje\u0107a s pojavom francuskog realizma, a koja dalje biva razra\u0111ena unutar fenomena gra\u0111anskog ili bur\u017eoaskog realizma, socijalnog realizma, socijalisti\u010dkog realizma i sl. Kako nagla\u0161ava britanski teoreti\u010dar John Berger, mogu\u0107e je napraviti razliku izme\u0111u naturalizma i realizma: pod naturalizmom se podrazumijeva stilski pristup koji je u prikazivanju stvarnosti neselektivan; kao takav, njegov ideal je savr\u0161eno i doslovno prikazivanje „objektivne“ stvarnosti, odnosno njegov cilj je proizvodnja replike te stvarnosti kroz koju bi se sa\u010duvala sada\u0161njost. Suprotno tome, realizam je selektivan i kao takav te\u017ei prikazivanju ne stvarnog, ve\u0107 tipi\u010dnog. Realizam te\u017ei selekciji kako bi prikazao totalitet, odnosno kako bi projektirao stvarnost druga\u010diju od objektivno postoje\u0107e (npr. prikazivanje \u017eivota u kontekstu klasne projekcije komunisti\u010dkog dru\u0161tva).<\/span><\/a>[126<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Izvori doktrine realizma u zapadnoj kulturi jesu Marxove postavke o ideologiji: nadgradnja, odnosno kultura, pa samim tim i umjetnost reflektiraju, odra\u017eavaju materijalne, ekonomske odnose danog dru\u0161tva. Ovakav “mimeti\u010dki” odnos baze i nadgradnje jeste osnova marksisti\u010dke interpretacije ideologije \u2013 ideologija reflektira bazu, ali i maskira (klasne) odnose mo\u0107i unutar danog povijesnog dru\u0161tva. Umjetnost u tom smislu jest dio nadgradnje, ali po Marxu, superstrukturni “doga\u0111aji” (umjetnost, filozofija, ideje i sl.) imaju mo\u0107 prefigurirati, transformirati oblike proizvodnje. U pitanju je temeljno na\u010delo socijalnog, kriti\u010dkog realizma: umjetnost reflektira materijalne odnose proizvodnje; kroz ovo “objektivno” prikazivanje socijalne stvarnosti umjetnost uspijeva transcendirati tu istu stvarnost (umjetnost kao dio ideolo\u0161ke, projektivne revolucionarne prakse). Ipak, najpoznatija odrednica realizma jest ona koju je u prvoj polovici 20. stolje\u0107a, na primjeru klasi\u010dnog realisti\u010dkog romana dao marksisti\u010dki filozof Gj\u00f6rgy Luk\u00e1cs. Luk\u00e1cs sagledava umjetnost kao odraz objektivnih povijesnih kretanja pri \u010demu u svojoj koncepciji realizma odbacuje Kantov subjektivizam i nagla\u0161eni esteti\u010dki individualizam. Umjetnost je za Luk\u00e1csa element kolektivne borbe ka samoostvarenju povijesti i dru\u0161tva i samim tim je u njenom sredi\u0161tu hegelovska ideja totaliteta. Pod idejom totaliteta podrazumijeva se holisti\u010dka vizija svijeta koji \u0107e jednog trenutka u budu\u0107nosti dosti\u0107i nivo socijalne sinteze, odnosno ideja nadila\u017eenja otu\u0111enog pojedinca i pomirenja \u010dovjeka i prirode, subjekta i objekta.<\/span><\/a>[127<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Ovako klasi\u010dno shva\u0107ena ideja realizma je danas pod utjecajem razli\u010ditih antirealisti\u010dkih, antiesencijalisti\u010dkih i antiontolo\u0161kih teorija prikazivanja (strukturalizam, poststrukturalizam, dekonstrukcija, psihoanaliza, simulacionizam itd.) uvelike dekonstruirana i odba\u010dena. Ovo nadila\u017eenje realizma kao relevantnog pojma je povezano kako s odbacivanjem hegelovske idealisti\u010dke ideje totaliteta (ideja samoostvarenja dru\u0161tva i subjekta, odnosno stvaranja racionalno vo\u0111enog dru\u0161tva li\u0161enog svih unutra\u0161njih kontradiktornosti), tako i s nadila\u017eenjem realizma kao oblikovnog principa umjetni\u010dkog stvaranja (povijesne avangarde, neoavangarde i postavangarde, modernisti\u010dki formalizam, postmodernisti\u010dka intertekstualnost itd.). Mogu\u0107e da \u0107e zbog toga djelovati iznena\u0111uju\u0107e tvrdnja ove kratke studije da se neki elementi luka\u010devskog shva\u0107anja realizma danas mogu prepoznati u mediju koji se pod utjecajem naro\u010dito Baudrillardove teorije simulakruma shva\u0107a kao medij umjetnog generiranja<\/em>, a ne mimeti\u010dkog odra\u017eavanja<\/em> stvarnosti \u2013 u televiziji. Moja je teza da je upravo televizija posljednjih desetak godina, i to prije svega zahvaljuju\u0107i okretanju prema nekim oblicima realisti\u010dkog pripovijedanja, u\u0161la u svoju novu fazu razvoja i uspjela se makar u pojedinim segmentima pribli\u017eiti „visokoj“ umjetnosti i kulturi. Ne mislim ovdje na televiziju u cjelini, ve\u0107 na jednu specifi\u010dnu formu, koja svoj povijesni vrhunac do\u017eivljava upravo u prethodnoj dekadi \u2013 televizijsku igranu seriju. Ovaj trend televizije kao „visoke“ umjetnosti potvr\u0111uje jedan od najpoznatijih suvremenih scenarista i producenata \u2013 David Simon.<\/span><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      The Wire<\/em><\/strong><\/p>\n

                      Simon je svoj rad zapo\u010deo kao novinar u listu Baltimore Sun<\/em> osamdesetih godina pro\u0161log stolje\u0107a; kao novinar pratio je rad baltimorske policije iz \u010dega je proiza\u0161la njegova prva knjiga (koja nastaje na granici klasi\u010dnog detektivskog romana i dokumentarnog prikaza o radu javnih institucija u duhu istra\u017eiva\u010dkog novinarstva) pod nazivom Homicide: A Year on the Killing Streets<\/em> (1991). Iz knjige je kasnije proiza\u0161la tv serija Homicide: Life on the Streets <\/em>(1993-99). Simon je i autor knjige The Corner: A Year on the Life of an Inner-City Neighbourhood<\/em> (1997, zajedno Edwardom Burnsom) iz koje je kasnije nastala mini serija The Corner <\/em>(HBO, 2000),<\/em> a autor je i scenarist serija Generation Kill <\/em>(HBO, 2008)i Treme <\/em>(HBO, prikazuje se od 2010. do danas). Ipak, njegov je najzna\u010dajniji projekt monumentalna serija The Wire <\/em>koja se na kanalu HBO-a emitirala od 2002. do 2008. godine. S radnjom ponovno smje\u0161tenom u Baltimoreu serija se na prvi pogled nadovezuje na klasi\u010dnu formu detektivske pri\u010de, ali svojim inzistiranjem na dosljednom realisti\u010dkom, ne\u017eanrovskom narativu, opsegom i poku\u0161ajem dosljedne rekonstrukcije rada institucija, serija uvelike nadma\u0161uje okvire tradicionalnog \u017eanra i predstavlja primjer kriti\u010dkog uvida u uzroke klasne i rasne nejednakosti unutar ameri\u010dkog dru\u0161tva. Radnja, raspore\u0111ena u \u010ditavih pet sezona, zapo\u010dinje prikazom trgovine drogom u baltimorskom getu (prva sezona), ali se potom \u0161iri i obuhva\u0107a kriti\u010dku analizu procesa deindustrijalizacije i ekonomske pauperizacije, lokalne politike, \u0161kolskog sistema i medija. Serija na taj na\u010din predstavlja metaforu ameri\u010dkog grada u doba neoliberalnog kapitalizma inzistiraju\u0107i podjednako i na „vertikalnoj“ (eksplikacija internih hijerarhija i socijalnih nejednakosti unutar ameri\u010dkog sistema) i „horizontalnoj“ (interakcija razli\u010ditih „svjetova“ ameri\u010dkog dru\u0161tva, od geta, preko financijskog sektora, do \u0161kolstva i politike) analizi procesa dru\u0161tvene stratifikacije. Drugim rije\u010dima, <\/span><\/p>\n

                      \u201eunutar svijeta dilera droge, serija ide od klinaca na ulici sve do vo\u0111a narko bandi, a potom i njihovih dobavlja\u010da. Unutar policije idemo od dou\u0161nika, policajaca na zadatku, sve do \u0161efa policije. Ovo se ponavlja u svakom od svjetova. A potom smo u prilici vidjeti kako svaki od svjetova utje\u010de na one oko njega. Kako nestanak poslova mlade ljude iz radni\u010dke klase gura u trgovinu drogom, kako se djeca narkomanskih ovisnika i dilera snalaze u \u0161koli, kako gradska uprava priti\u0161\u0107e policiju da primjenjuje besmislenu regulativu (koriste\u0107i retoriku smanjenja kriminaliteta), a s ciljem prikrivanja malverzacija itd. Serija zadire u skrivene prostore uli\u010dne distribucije droge, ne toliko da bi istakla nasilje i beznadnost u ovim kvartovima, ve\u0107 da bi razotkrila njihovu kompleksnu organizaciju i njihov neprijateljski, ali ipak simboli\u010dni odnos s dr\u017eavom i neoliberalnim institucijama.”<\/span><\/a>[128<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Na taj na\u010din, The Wire <\/em>predstavlja neku vrstu „totalne“ serije koja inzistira na dosljednom prikazu \u017eivota upletenog u mre\u017eu procesa ekonomske akumulacije kapitala u doba zrelog neoliberalizma. Simon se u svojoj realisti\u010dkoj koncepciji nadovezuje na tri zna\u010dajne tradicije realisti\u010dkog pripovjedanja: 1. na formu klasi\u010dnog realisti\u010dkog romana u duhu Balzaca, Zole, Dickensa i Tolstoja; 2. formu suvremenog istra\u017eiva\u010dkog novinarstva i 3. formu dokumentarnog filma.<\/p>\n

                      Dosljednu interpretaciju klasi\u010dnog realisti\u010dkog romana dat \u0107e Luk\u00e1cs po kome je prednost realizma u odnosu na druge forme umjetni\u010dkog izraza sposobnost realisti\u010dkog romana da obuhvati kapitalisti\u010dko dru\u0161tvo u cjelini. U tom smislu, Luk\u00e1cs kao sredi\u0161nju osobinu realizma izdvaja sposobnost prikazivanja tipi\u010dnog<\/em> unutar „mapiranja“ kapitalisti\u010dkog sistema koji ovim postupkom postaje vidljiv, spoznatljiv pa samim tim i potencijalno podlo\u017ean socijalnoj transformaciji. Odnosno, kako pi\u0161e sam Luk\u00e1cs na primjeru Balzaca,<\/p>\n

                      Balzac svojim realizmom do tan\u010dina razra\u0111uje karakteristi\u010dne individualne crte svakog pojedinog lika, kao i ono \u0161to je u njemu tipi\u010dno u klasnom smislu. Osim toga: Balzac uvijek u najve\u0107oj mjeri podvla\u010di ono \u0161to je u kapitalisti\u010dkom smislu zajedni\u010dko raznim ljudima koji pripadaju razli\u010ditim slojevima bur\u017eoaskog dru\u0161tva. Time \u0161to podvla\u010di zajedni\u010dke<\/em> kapitalisti\u010dke crte \u2013 a to Balzac, uostalom, \u010dini vrlo \u0161tedljivo i samo na mjestima koja su od presudne va\u017enosti \u2013 on naro\u010dito reljefno prikazuje unutra\u0161nje jedinstvo procesa dru\u0161tvenog razvitka i objektivnu dru\u0161tvenu povezanost tipova koji su prividno daleko jedan od drugog.<\/span><\/a>[129<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Svi ovi elementi klasi\u010dnog balzakovskog postupka se u skoro neizmijenjenom obliku mogu prepoznati u Simonovom pristupu: njegov je cilj ukazati na strukturalnu povezanost \u017eivota u getu, politike gradskih struktura, \u0161kolstva, medijske ma\u0161inerije, tj. onih segmenata \u017eivota koji su strukturalno objedinjeni kretanjem kapitala i logikom akumulacije vi\u0161ka vrijednosti. S tim u vezi, Luk\u00e1cseva konstatacija o Balzacu se skoro doslovce mo\u017ee primijeniti na analizu realisti\u010dkog postupka u seriji The Wire<\/em>:<\/span><\/p>\n

                      Samo na takvoj osnovi djeluju kod Balzaca razli\u010dite dru\u0161tvene snage. Svaki pojedini sudionik u ovim borbama, nerazdvojno od svojih li\u010dnih interesa, predstavnik je odre\u0111ene klase<\/em>. U njegovim \u010disto osobnim <\/em>interesima uvijek se objelodanjuje odre\u0111ena klasna osnova. Pri tome pisac, ba\u0161 time \u0161to dru\u0161tvene ustanove li\u0161ava njihove prividne objektivnosti i \u0161to ih svodi na li\u010dne odnose, daje maha onome \u0161to je u njima zaista objektivno, onome \u0161to je uistinu dru\u0161tvena nu\u017enost, naime funkciji po kojoj su te ustanove nosioci i provodnici klasnih interesa.<\/span><\/a>[130<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Ameri\u010dki filozof Frederic Jameson u Luk\u00e1csevom odre\u0111enju realizma prepoznaje pedago\u0161ke i spoznajne elemente politi\u010dke umjetnosti i kulture; ovaj pedago\u0161ko-spoznajni aspekt umjetnosti je za Jamesona klju\u010dan u razradi novih vrsta kriti\u010dke, subverzivne kulture u uslovima neoliberalnog kapitalizma i cini\u010dkog, politi\u010dki ambivalentnog postmodernizma kao njegove kulturalne logike. Ovaj postupak spoznavanja kapitalisti\u010dkog sistema Jameson ozna\u010dava terminom „kognitivno mapiranje“ i to polaze\u0107i od analize logike suvremenog kapitalisti\u010dkog grada koji je i sredi\u0161nja tema serije The Wire<\/em>: po Jamesonu, ljudi unutar suvremenog kapitalisti\u010dkog, otu\u0111enog grada (\u010dija je paradigma upravo Baltimore, ali i drugi ameri\u010dki gradovi koji prolaze kroz procese urbane dezintegracije poput Detroita, Jersey Cityja ili predgra\u0111a Chicaga) nisu u stanju iscrtati kartu ni vlastitog polo\u017eaja ni gradske cjeline u kojoj se nalaze. Razotu\u0111enje u tradicionalnom gradu tada uklju\u010duje ponovno osvajanje osje\u0107aja mjesta i izgradnju ili rekonstrukciju artikuliranog sklopa „koji bi se mogao zadr\u017eati u pam\u0107enju i koji individualni subjekt mo\u017ee uvijek ponovno ucrtati u kartu du\u017e pokretnih alternativnih putanja“.<\/span><\/a>[131<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Simonov realisti\u010dki postupak, kroz prikaz kretanja bogatstva i vi\u0161ka vrijednosti, upravo je takva metoda ponovnog iscrtavanja, odnosno kognitivnog mapiranja ameri\u010dkog grada, tj. \u017eivota u suvremenom neoliberalnom sistemu. Njegov postupak, iako na prvi pogled nije ni didakti\u010dan ni pedago\u0161ki, ipak jest spoznajni (tj. kognitivan, da upotrijebimo Jamesonov izraz) jer pojedincu nudi sagledavanje vlastite pozicije u korelatu s dru\u0161tvenim institucijama, ali i globalnim procesima:<\/span><\/p>\n

                      The Wire <\/em> na razli\u010dite na\u010dine odgovara na ovaj kriti\u010dki i esteti\u010dki problem prikazivanja kapitala. Posreduju\u0107i izme\u0111u utjecaja urbaniziranog neoliberalnog ili postfordisti\u010dkog kapitalizma koji djeluje putem otima\u010dine i institucija koje je prenose ili joj se uzaludno poku\u0161avaju oduprijeti \u2013 drugim rije\u010dima, prate\u0107i mutacije ameri\u010dkog kapitalizma preko njegovih efekata na organizaciju na lokalu, u Baltimoreu, koji je udaljen od centara mo\u0107i i akumulacije \u2013 uspijeva ponuditi mnogo ’istinitiju’ sliku suvremenog kapitalizma (…) Epistemi\u010dki izbor neanga\u017eiranja u strategiji ’razotkrivanja’ prepoznaje se u izjavi producenta Eda Burnsa: ’Mi samo aludiramo na realno, realno je suvi\u0161e mo\u0107no’.”<\/span><\/a>[132<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Drugi va\u017ean segment Simonovog postupka jest povezanost s metodama istra\u017eiva\u010dkog novinarstva. Ovo je karakteristi\u010dno ve\u0107 za njegovu prvu knjigu Homicide <\/em>iz 1991. godine koja je ra\u0111ena u maniri onoga \u0161to se u novinarstvu \u010desto ozna\u010dava kao feature story<\/em>: specifi\u010dna forma novinarskog pripovijedanja, odnosno izvje\u0161tavanja koja objedinjuje faktografske, istinite podatke i beletristi\u010dke elemente; kao takav, feature<\/em> je hibridna novinarska forma i karakterizira se komentarima, slobodnim opisima doga\u0111aja, pozadine, psiholo\u0161kih profila i sl., ali kroz utemeljenje na konkretnim, istinitim doga\u0111ajima i osobama. Simonova knjiga je nastala preciznim pra\u0107enjem rada baltimorske policije uz detaljno opisivanje realnih doga\u0111aja i ljudi, bez promjene imena i lokacija. Ipak, knjiga funkcionira i kao klasi\u010dni detektivski roman. Svoj postupak najpreciznije \u0107e opisati sam Simon u pogovoru knjige:<\/span><\/p>\n

                      Ova knjiga je rad u podru\u010dju novinarstva. Imena detektiva, okrivljenih, \u017ertava, tu\u017eilaca, policijskih slu\u017ebenika, patologa i ostalih spomenutih u tekstu su njihova prava imena. Doga\u0111aji opisani u knjizi su se odigrali onako kako su opisani.<\/span><\/p>\n

                      Moje istra\u017eivanje je zapo\u010delo u sije\u010dnju 1988. kada sam se pridru\u017eio Odjelu za krivi\u010dna djela policije u Baltimoreu s nesretnim zvanjem ’policijskog internista“. Kao \u0161to se \u010desto de\u0161ava s novinarima koji se motaju na jednom mjestu dovoljno dugo, postao sam dio inventara, benigni dio detektivskog dnevnog dekora. Tijekom tjedana po\u010deli su se pona\u0161ati kao da je dozvoliti novinaru da kopa po kaosu kriminalne istrage sasvim normalna stvar. (…)<\/span><\/p>\n

                      Ipak, eti\u010dka nedoumica je postojala svaki put kada bih citirao svjedoka, lije\u010dnika iz hitne pomo\u0107i, zatvorskog \u010duvara ili ro\u0111aka \u017ertve koji su pretpostavljali da sam policijski slu\u017ebenik. Zbog toga, poku\u0161ao sam osigurati tim ljudima \u0161to ve\u0107u mogu\u0107u anonimnost, odr\u017eavaju\u0107i ravnote\u017eu izme\u0111u pitanja o privatnosti i potrebe za to\u010dno\u0161\u0107u.<\/span><\/p>\n

                      Svi detektivi iz jedinice poru\u010dnika D’Adaria potpisali su suglasnost prije nego \u0161to su vidjeli dijelove rukopisa. Ostali sredi\u0161nji likovi su tako\u0111er dali suglasnost za kori\u0161tenje njihovih imena. Da bih osigurao te suglasnosti, obe\u0107ao sam detektivima i ostalima da \u0107u im omogu\u0107iti uvid u zna\u010dajne dijelove rukopisa i mogu\u0107nost da predla\u017eu izmjene u cilju to\u010dnosti.<\/span><\/a>[133<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Iz knjige je kasnije proiza\u0161la igrana serija Homicide<\/em> u kojoj tako\u0111er imena nisu izmijenjena i s doga\u0111ajima koji samo u manjoj meri odstupaju od knjige. Likovi i zbivanja iz ove i ne\u0161to kasnije knjige The Corner<\/em> koja je pisana na sli\u010dan na\u010din \u0107e poslu\u017eiti kao osnova za seriju The Wire<\/em>, iako ova serija ne\u0107e biti ra\u0111ena na osnovu istinitih doga\u0111aja. Ipak, kao i Homicide, <\/em>i The Wire<\/em> nastaje u korelatu sa Simonovim iskustvom u domeni novinarstva: serija, kao i \u017eanr reporta\u017ee, kroz inzistiranje na autenti\u010dnosti i jasnom eti\u010dkom stavu, problematizira pitanja rada javnih institucija, dr\u017eavne birokracije i zakona, odnosno serija, u duhu onoga \u0161to isti\u010de Hugo de Burgh u svojoj knjizi o istra\u017eiva\u010dkom novinarstvu: „daje po\u010detnu okvirnu predstavu o zakonodavstvu, time \u0161to ukazuje na slabosti dru\u0161tvenih propisa i na na\u010dine na koje ih bogati, mo\u0107ni i korumpirani mogu zaobilaziti.“<\/span><\/a>[134<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Najzad, tre\u0107i ali ni\u0161ta manje va\u017ean izvor Simonovog postupka jest dokumentarni film: zauzimanje distanciranog, na prvi pogled krajnje „neutralnog“ stava u odnosu na „realnost“, inzistiranje na faktografskoj rekonstrukciji doga\u0111aja, likova, okru\u017eenja, podataka, eliminiranje nedijegeti\u010dkog zvuka (serija nema soundtrack<\/em> u tradicionalnom smislu, jedina muzika je ona koju slu\u0161aju sami likovi), „neutralna“ kamera i inzistiranje na „kumulativnom“ efektu prije nego na jasnoj didakti\u010dkoj poziciji autora i likova upu\u0107uju na tzv. opservacijski<\/em> pristup u tradiciji dokumentarnog filma. Ovakav pristup se razlikuje od drugih formi dokumentarnog prikazivanja, kao \u0161to su poeti\u010dki<\/em> (inzistiranje prije na indirektnom odslikavanju „atmosfere“, nego na minucioznoj rekonstrukciji realnih doga\u0111aja), ekspozitorni<\/em> (inzistiranje na jasnoj didakti\u010dkoj poziciji kroz pozadinsku naraciju), participatorni<\/em> (aktivno uklju\u010divanje autora\/ voditelja u zbivanja koja film prikazuje) i performativni<\/em> (rekonstrukcija doga\u0111aja uslijed, naj\u010de\u0161\u0107e, nedostatka arhivskih snimaka) dokumentarni film.<\/span><\/a>[135<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Alberto Toscano i Jeff Kinkle prepoznaju i vezu serije s paradokumentaristi\u010dkim pristupom talijanskog neorealizma, kako na nivou kori\u0161tenja isklju\u010divo „autenti\u010dnog“ zvuka i „neutralne“ kamere, tako i na nivou kori\u0161tenja neprofesionalnih glumaca („natur\u0161\u010dika“), epizodne strukture u naraciji i upotrebe realnih lokacija.<\/span><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Totalitet i javna sfera<\/strong><\/p>\n

                      Koja je funkcija realisti\u010dkog narativa u seriji The Wire<\/em>? I mo\u017eda jo\u0161 va\u017enije, koji je smisao gornjeg pozivanja na Luk\u00e1cseve postavke o realizmu i totalitetu, pogotovu ako imamo na umu da je, nakon postavki dekonstrukcije i poststrukturalizma jasno da je svaki realisti\u010dki narativ oblik konstrukcije, odnosno konvencije? Na ovom mjestu \u017eelim se pozvati na tuma\u010denje Luk\u00e1csevih postavki o totalitetu koje je dao ameri\u010dki teoreti\u010dar Martin Jay.<\/span><\/p>\n

                      Pod totalitetom Luk\u00e1cs podrazumijeva ideju da je dru\u0161tvo neka vrsta organske cjeline, zaokru\u017eenosti: marksisti\u010dki totalitet podrazumijeva tezu da je pod utjecajem kapitalisti\u010dkih oblika proizvodnje do\u0161lo do uru\u0161avanja dru\u0161tvene cjeline i da revolucionarna borba treba transformirati dru\u0161tvo iz stanja kapitalisti\u010dkog otu\u0111enja u stanje besklasne „harmonije“. Ta je ideja naslije\u0111ena iz razli\u010ditih predmarksisti\u010dkih tradicija (od Platona i Aristotela, preko Spinoze, Vica, do Montesquieua i Rousseaua), ali u njenom samom sredi\u0161tu jest Hegelova dijalektika. S tim u vezi, koncept realizma i ideja totaliteta su kod Luk\u00e1csa bitno povezani s idejom modernog povijesnog progresa i samoostvarenja ljudskog dru\u0161tva i subjekta: aktualno ljudsko dru\u0161tvo je pro\u017eeto brojnim kontradiktornostima koje su determinirane pojavom kapitalisti\u010dkih odnosa proizvodnje i gra\u0111ansko-bur\u017eoaskog dru\u0161tva; kroz proces dijalekti\u010dke negacije ove kontradiktornosti \u0107e biti razrije\u0161ene, a ljudsko dru\u0161tvo \u0107e dospjeti do faze pomirenja suprotnosti i vlastitog samoostvarenja.<\/p>\n

                      Za poststrukturalizam, teorija identi\u010dnosti (pomirenja subjekta i objekta), a samim tim i koncept esteti\u010dkog realizma, jesu metafizi\u010dke fikcije. Poststrukturalizam je dijalekti\u010dka negacija zapadnog marksizma. Zna\u010daj poststrukturalizma le\u017ei u tome \u0161to je ukazao na idealisti\u010dke zablude „velikih teorija“ ali, za Jaya, cijena toga je bila previsoka: poststrukturalizam je napustio ideju socijalne transformacije i emancipacije i zauzeo bazi\u010dno konzervativni stav politi\u010dkog nihilizma; u tom smislu, poststrukturalizam je teorija odr\u017eavanja neoliberalnog statusa quo<\/em>. Alternativa koju Jay predla\u017ee je sljede\u0107a: treba obnoviti ideju totaliteta, ali na antiidealisti\u010dkim i antimetafizi\u010dkim osnovama; upravo zbog toga centralno mjesto u Jayovoj tezi o totalitetu zauzima J\u00fcrgen Habermas. Kroz spoj tradicije zapadnog marksizma s pragmati\u010dkom (a ne strukturalnom) lingvistikom, Habermas na materijalisti\u010dkim osnovama rekonstruira emancipatorsku i humanisti\u010dku koncepciju totaliteta. Habermas isti\u010de vezu izme\u0111u jezika i mo\u0107i, i inzistira na postavci o ideologiji kao asimetri\u010dnom odnosu mo\u0107i izme\u0111u sudionika u komunikativnom \u010dinu:<\/p>\n

                      On postavlja kao kontra\u010dinjeni\u010dni telos jezika pretpostavku o nedeformiranoj govornoj situaciji u kojoj mo\u0107 boljeg argumenta na mjestu predrasude, manipulacije, ili iskrivljenja kreira konsenzus mi\u0161ljenja oko kognitivnih i normativnih stvari. Ono \u0161to odre\u0111uje „bolje“ nije podudaranje s vanjskom realno\u0161\u0107u, ve\u0107 sposobnost uvjeravanja nakon \u0161to je zavr\u0161en proces racionalnog prosu\u0111ivanja, proces koji je uvijek otvoren za kasniju reviziju (…) Glavna prednost njegovih argumenata (…) jest veza izme\u0111u jezika i mo\u0107i. On tvrdi da nedeformirana govorna situacija mo\u017ee biti dostignuta samo onda kada su sami dru\u0161tveni odnosi oslobo\u0111eni hijerarhijske dominacije. Konflikt u interpretacijama mo\u017ee biti racionalno razrije\u0161en samo kada je formalna struktura pravila i procedura na svom mjestu \u0161to omogu\u0107ava dobrovoljnu razmjenu gledi\u0161ta koja vodi ultimativnom trijumfu boljeg argumenta. Ovo stanje ne podrazumijeva naivnu suspenziju mo\u0107i, za \u0161to su Habermasa optu\u017eili neki njegovi kriti\u010dari, ve\u0107 preispitivanje sistematski asimetri\u010dnih odnosa mo\u0107i. Mo\u0107 koja preostaje nije u slu\u017ebi dominacije koja je raison d’etre <\/em>ideologije, ve\u0107 djelovanja koje ima za cilj nadila\u017eenje nelegitimnog autoriteta.<\/a>[136<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                      Umjesto mistifikacije, manipulacije i predrasuda ideologije (asimetri\u010dni odnosi mo\u0107i u procesu komunikacije), Habermas nudi racionalni diskurs koji po\u010diva (odnosno treba <\/em>po\u010divati) na simetri\u010dnom odnosu mo\u0107i. Habermasov diskurs na taj na\u010din nudi ne samo tekstualnu reinterpretaciju ideologije kao \u0161to to \u010dini poststrukturalizam (koji o\u010digledno ne uspijeva artikularizirati mehanizme povijesnih promjena), ve\u0107 inzistira i na politi\u010dkoj promjeni, odnosno viziji druga\u010dijeg dru\u0161tvenog poretka. Kritika ideologije mora biti utopijska i u njenom sredi\u0161tu je Habermasova koncepcija javne sfere.<\/p>\n

                      Ovim mo\u017eemo zaklju\u010diti: kroz afirmaciju realisti\u010dkog narativa podrazumijevamo i rekonstrukciju kako Luk\u00e1cseve, tako i Habermasove ideje totaliteta. Ova rekonstrukcija me\u0111utim ne podrazumijeva povratak na klasi\u010dne metafizi\u010dke postavke o pomirenju subjekta i objekta, niti tezu o nekakvom luka\u010devskom proletarijatu kao univerzalnom subjektu svjetske povijesti. Ciljevi narativa kao \u0161to je onaj u seriji The Wire <\/em>su mnogo skromniji, ali ni\u0161ta manje va\u017eni \u2013 rekonstrukcija realizma podrazumijeva rekonstrukciju odgovorne javne sfere. Povratak na pozicije odgovornog javnog govora i to s mjesta na kojem obi\u010dno o\u010dekujemo spektakl, mo\u017eda prvi put izaziva povjerenje u mogu\u0107nost televizije da u pozitivnom smislu djeluje na razvoj zajednice i dru\u0161tva. Popularna kultura te\u0161ko da mo\u017ee biti revolucionarna u nekom klasi\u010dnom, luka\u010devskom smislu te rije\u010di; ali itekako mo\u017ee i treba biti kriti\u010dna i najjednostavnije re\u010deno \u2013 dru\u0161tveno odgovorna. <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      \n
                      \n

                      <\/a>[126<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                      John Berger, Art and Revolution. Ernst Neizvestny and the Role of the Artist in the U.S.S.R., <\/em>Penguin Books, 1969., str. 50-51.
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[127<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nMartin Jay, Marxism and Totality: The Adventures of a Concept from Luk\u00e1cs to Habermas<\/em>, University of California Press, Berkeley and Los Angeles, 1984, str. 90.
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[128<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                      Alberto Toscano and Jeff Kinkle, “Baltimore as World and Representation: Cognitive Mapping and Capitalism in The Wire<\/em>”, http:\/\/dossierjournal.com\/read\/theory\/baltimore-as-world-and-representation-cognitive-mapping-and-capitalism-in-the-wire\/<\/a>, pristupljeno 1. XI 2013.
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[129<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nG. Luk\u00e1cs, Ogledi o realizmu, <\/em>Kultura, Beograd, 1947, str. 39.
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[130<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nibid, <\/em>str. 36.<\/p>\n

                      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[131<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nFredric Jameson, Postmodernizam u kasnom kapitalizmu, <\/em>KIZ „Art Press“, Beograd, 1995, str. 77.<\/p>\n

                      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[132<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                      Alberto Toscano and Jeff Kinkle, op. cit.<\/em>
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[133<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nDavid Simon, „Author’s Note“, Homicide. A Year on the Killing Streets, <\/em>Picador, New York, 2006, str. 619-620.
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[134<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nHjugo de Berg (ur.), Istra\u017eiva\u010dko novinarstvo, <\/em>Clio, Beograd, 2007, str. 7.<\/p>\n

                      <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[135<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                      Paul Ward, “The Documentary Form”, Jil Nelmes (ed.), Introduction to Film Studies, <\/em>Routledge, London and New York, 2007, str. 176-177.
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                      \n

                      <\/a>[136<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                      \nMartin Jay, „Ideology and Ocularcentrism: Is There Anything Behind the Mirror’s Tain?“, Force Fields: Between Intellectual History and Cultural Critique<\/em>, Routledge, New York and London, 1993, str. 143.
                      \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                       <\/p>\n

                      Literatura: <\/strong><\/p>\n

                      Berg, Hjugo de (ur.), Istra\u017eiva\u010dko novinarstvo, Clio, Beograd, 2007.<\/p>\n

                      Berger, John, Art and Revolution. Ernst Neizvestny and the Role of the Artist in the U.S.S.R., Penguin Books, 1969.<\/p>\n

                      Jameson, Fredric, Postmodernizam u kasnom kapitalizmu, KIZ „Art Press“, Beograd, 1995.<\/p>\n

                      Jay, Martin, Force Fields: Between Intellectual History and Cultural Critique, Routledge, New York and London, 1993.<\/p>\n

                      Jay, Martin, Marxism and Totality: The Adventures of a Concept from Luk\u00e1cs to Habermas, University of California Press, Berkeley and Los Angeles, 1984.<\/p>\n

                      Lukacs, G., Ogledi o realizmu, Kultura, Beograd, 1947.<\/p>\n

                      Nelmes, Jil (ed.), Introduction to Film Studies, Routledge, London and New York, 2007.<\/p>\n

                      Simon, David, Homicide. A Year on the Killing Streets, Picador, New York, 2006.<\/p>\n

                      Toscano, Alberto and Jeff Kinkle, “Baltimore as World and Representation: Cognitive Mapping and Capitalism in The Wire”, http:\/\/dossierjournal.com\/read\/theory\/baltimore-as-world-and-representation-cognitive-mapping-and-capitalism-in-the-wire\/, pristupljeno 1. XI 2013.<\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Television and the Public Sphere: The Function of the Realistic Narrative in the Wire<\/span><\/strong><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      The Wire is a television series produced by HBO between 2002 and 2008 and it is a result of research project realized by the former Bultimore Sun journalist David Simon. The authors use a consistent realist narrative to deconstruct the bureaucratic functioning of American institutions. As a theoretical context for the interpretation of the series the classical Marxist thesis about realism by Gy\u00f6rgy Lukacs will be used, i.e. the comparative analysis of the series and traditional realist narratives such as realistic novel (Honore de Balzac), investigative journalism and documentary film will be realized. The series is, due to its consistently built realism (translation of the documentary form of investigative journalism into the fictional structure), an example of a possible reconstruction of responsible public sphere in Habermas\u2019 sense.
                      \n<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Key words:<\/em><\/strong> television, public sphere, realism, Marxism, totality.<\/em><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      <\/a><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      \n\n\n\n
                      \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

                      \n  3(5)#25 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                      		\n

                      \n\"Creative<\/a>
                      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                      		\n

                      UDK 316.774-042.3:502.12
                      \n Izlaganje sa znanstvenog skupa
                      \n Conference paper
                      \nPrimljeno: 5.8.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                       <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Vesna Ivezi\u0107<\/span><\/p>\n

                      Srednja \u0161kola Mate Bla\u017eina, Labin
                      \nVesna.ivezic9@gmail.com<\/p>\n

                      Etika informiranja \u2013 <\/strong>primjer konstruiranja la\u017ene svijesti<\/span><\/strong><\/p>\n


                      \nPuni tekst: pdf (518 KB), Hrvatski, Str. 756 – 782
                      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                       <\/span><\/p>\n

                      Hiperindustrijalizacija u javnosti stvara svijest o riziku i ekolo\u0161koj krizi, potenciranu medijskim izvje\u0161tajima o katastrofama i nesigurnosti. Potrebu za sigurno\u0161\u0107u mogu\u0107e je zadovoljiti uspostavom povjerenja. Nu\u017eno je vjerovati izvje\u0161tajima eksperata. Potro\u0161a\u010dko dru\u0161tvo kreira nove na\u010dine uspostave povjerenja javnosti stavljanjem zelenih oznaka na sve, \u0161to stvara dojam sigurnosti. Instrumentalizirani mediji imaju va\u017enu ulogu u formiranju zelenog imaginarija kao najpo\u017eeljnijeg, \u0161to je osnovno obilje\u017eje informiranja o rizicima, a inicirano od strane organizacija koje se predstavljaju ekolo\u0161ki odgovornima. Akcija zelenog zamagljivanja stvarnosti rezultat je sklonosti dru\u0161tva prikrivanju problema koje ne mo\u017ee rije\u0161iti i preduvjet je opstanka napretka. Poticanje javnosti na neutemeljen zeleni na\u010din razmi\u0161ljanja, otvara rasprave eti\u010dke prirode.<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> ekolo\u0161ka kriza, javnost, nepovjerenje, zeleni imaginarij, mediji, odgovornost, etika.<\/em><\/p>\n

                       <\/p>\n

                       <\/p>\n

                      \n\u201eDanas je nepojmljivo da se nove robne marke mogu
                      pokrenuti bez zelenih vjerodajnica.\u201e<\/p>\n

                      \n

                      Giles Gibbons,

                      \nosniva\u010d konsultantske kompanije Good Business.                      <\/a>[137<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                       <\/p>\n

                      UVOD<\/p>\n

                      U novije su vrijeme rizici uzrokovani prekomjernom proizvodnjom i razvojem tehnologije postali neodvojivi dio civilizacijskog razvoja koji se vi\u0161e ne mo\u017ee izbje\u0107i. Njihovo utvr\u0111ivanje ovisi u razvijenosti znanosti, dru\u0161tvenim interesima, pri \u010demu je nu\u017eno vjerovati izvje\u0161tajima eksperata, a u dru\u0161tvu je prevladavaju\u0107a klima nesigurnosti zbog tih rizika. <\/p>\n

                      Giddens (1990:83) isti\u010de da je za funkcioniranje takvog dru\u0161tva koje po\u010diva na simboli\u010dkim vrijednostima i ekspertnim sistemima, koji su u svojoj biti apstraktni, od velike va\u017enosti povjerenje. Izgradnja povjerenja provodi se na taj na\u010din da se sve \u0161to se doga\u0111a u dru\u0161tvu neprekidno prikazuje ekolo\u0161ki osvije\u0161tenim, isti\u010de se stalna briga za \u010dlanove dru\u0161tva, briga za siroma\u0161ne i ugro\u017eene, a isto tako se nagla\u0161ava i pojedina\u010dna odgovornost svakog pojedinca, \u010dime se stvara privid mogu\u0107nosti vlastitog djelovanja na vlastitu sudbinu, pa onda to smanjuje osje\u0107aj nemo\u0107i. Potro\u0161a\u010dko dru\u0161tvo kreira nove na\u010dine uspostave povjerenja javnosti stavljanjem zelenih oznaka<\/em> na sve, \u0161to stvara dojam sigurnosti.<\/p>\n

                      U svrhu postizanja ve\u0107e razine povjerenja neophodni su kontakti s ekspertima, jer dana\u0161nje opasnosti nisu o\u010devidne. O njima se \u010duje, naga\u0111a, procjenjuje ih se, a laicima su uglavnom neuhvatljive. Oslanjanje na ekspertne sisteme isto tako je nesigurno, te povjerenje, koje je tu neophodan element, mo\u017ee varirati tako\u0111er i zbog stupnja nerazumljivosti koji ekspertiza ima u odnosu na lai\u010dko znanje. Ekspertno je znanje nerazumljivo<\/em> ve\u0107ini laika i jedino \u0161to preostaje je da ljudi vjeruju<\/em> znanjima kojima nisu dorasli, jer nema drugog na\u010dina odnosa sa velikim dijelom stvarnosti. Giddens spominje da ekspertna znanja sadr\u017ee ezoteri\u010dni element<\/em><\/span><\/em><\/a>[138<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, koji je uspostavljen duljinom \u0161kolovanja i stupnjem specijalizacije. Laicima je potrebno obja\u0161njenje, jer sva moderna znanja, iako su dostupna svima, za ve\u0107inu laika su nerazumljiva, te je upravo kvaliteta nerazumljivosti<\/em> klju\u010dni element u \u0161irenju povjerenja u kontekstu sveprisutne rizi\u010dnosti \u017eivota.<\/span><\/p>\n

                      Dru\u0161tvo se i dalje razvija<\/em>, samo \u0161to se sada govori o odr\u017eivom razvoju<\/em>. U posljednje vrijeme puno se govori o pojmu odr\u017eivost<\/em>i. Pojava i porast svijesti o kona\u010dnosti planeta nu\u017eno su doveli do promi\u0161ljanja mogu\u0107nosti boljeg gospodarenja prirodnim resursima, nastojanja na \u0161to je mogu\u0107e manjem one\u010di\u0161\u0107enju planeta i uni\u0161tavanju prirode na bilo koji na\u010din. „\u010cuvati prirodu“,<\/em> „\u0161tedjeti prirodne resurse<\/em>“, pomodni je trend, aktualan ve\u0107 dulje vrijeme, a temelji se na strahu od smrti, propadanja, raspadanja, nestajanja<\/em>.<\/p>\n

                      Fenomen odr\u017eivosti<\/em>, tema mnogih rasprava (politi\u010dkih, filozofskih, sociolo\u0161kih, ekonomskih), postao je vrlo zna\u010dajan i po\u017eeljan trend, ali u kontekstu odr\u017eivog<\/em> razvoja<\/em>, gdje prvenstveno sam pojam razvoja nije precizno definiran, nije jasno o kakvom se to razvoju radi. Pojam odr\u017eivosti se, u stvari, upotrebljava u smislu „izdr\u017eljivosti“ resursa na planetu, jer: <\/p>\n

                       <\/p>\n

                        \n
                      1. pokazalo se da jo\u0161 nije izvr\u0161ena transformacija dru\u0161tva u smislu promjene na\u010dina proizvodnje i odnosa prema okolini.<\/span><\/li>\n
                      2. dominantne vrijednosti jo\u0161 su uvijek materijalisti\u010dke i konzumeristi\u010dke, <\/span><\/li>\n
                      3. proizvodnja je prvenstveno usmjerena na stvaranje profita<\/span><\/li>\n
                      4. okolina je shva\u0107ena kao zbirka prirodnih resursa.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                         <\/p>\n

                        Po\u0161to postoje\u0107e dru\u0161tvene strukture \u017eele odr\u017eati potro\u0161a\u010dko dru\u0161tvo i stvaranje profita, u novije su vrijeme sve vi\u0161e bombardirane zahtjevima za smanjenjem prekomjerne potro\u0161nje i promjenom na\u010dina proizvodnje. Tijekom posljednjih nekoliko decenija na dru\u0161tvenoj sceni pojavila se skupina novih potro\u0161a\u010da koji na tragu osvije\u0161tenosti o \u0161tetnosti proizvoda za masovnu upotrebu te njihovih konzekvenci na cjelokupni opstanak, ne \u017eele vi\u0161e sudjelovati u potro\u0161nji na stari , nekriti\u010dki na\u010din, pa se pojavila potreba za prilagodbom novom tr\u017ei\u0161tu koje je tijekom posljednjih nekoliko decenija aktualno na dru\u0161tvenoj sceni i ne \u017eeli funkcionirati na stari na\u010din. Novo tr\u017ei\u0161te \u017eeli biti „osvije\u0161teno“ po pitanju onoga \u0161to tro\u0161i, a kako u dru\u0161tvu sve vi\u0161e prevladava trend pronala\u017eenja novih na\u010dina \u017eivota u smislu potrage za prirodnim, \u0161to manje zaga\u0111enim, ekolo\u0161kim proizvodima, tr\u017ei\u0161te se mora prilagoditi novoosvije\u0161tenoj publici \u017eeli li opstati. Da bi ne\u0161to bilo progla\u0161eno prihvatljivim, onda nu\u017eno mora biti i \u0161to prirodnijim, tako da u dru\u0161tvu sve vi\u0161e prevladava trend „pozelenjavanja<\/em>“.<\/span><\/a>[139<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                        Mislite zeleno, \u017eivite zeleno<\/em>\u2026, slogani su koji prevladavaju u naputcima o tome kako treba \u017eivjeti. To ne zna\u010di da su stari na\u010dini proizvodnje, plasiranja proizvoda, potro\u0161nje, nestali. Oni su u svojoj biti ostali isti, jedino su promijenili „boju“, i slijedom metamorfoza dru\u0161tva u smjeru pomirenja ideje napretka obilje\u017eenog prekomjernom industrijskom proizvodnjom i razmi\u0161ljanja o opstanku planeta, ekonomija postaje „zelena ekonomija<\/em>“, marketing „zeleni marketing<\/em>“, a konzumerizam, koji tako\u0111er nije nestao, „pozelenio“ je (pojavio se pojam zelenog<\/em> konzumerizma<\/em>). (Trentmann, F., Gosden, R., Auberda, P, \u017di\u017eek, S.) .<\/p>\n

                        Kapitalizam se pod pritiskom osvije\u0161tenosti dru\u0161tva o kona\u010dnosti zemljinih resursa sve \u010de\u0161\u0107e prikazuje kao ekolo\u0161ki osvije\u0161ten i sve se \u010de\u0161\u0107e nagla\u0161ava da je uz bok stvaranju profita ravnopravno zastupljena i briga za danas goru\u0107e probleme, takve kao \u0161to su ekolo\u0161ki problemi, siroma\u0161tvo, glad. <\/p>\n

                        Mo\u017ee se, dakle, re\u0107i da su se u okviru postoje\u0107e mainstream<\/em> kulture pojavile tendencije koje se mogu opisati kao visoko demokratske strategije da se spasi planet, i odnose se na usmjeravanje dru\u0161tva prema zelenom<\/em> na\u010dinu \u017eivota.Pojam zelenog<\/em> odnosi se na nastojanje da se u svim aktivnostima koje ljudi poduzimaju vodi ra\u010duna o ekologiji planeta. Pod geslom „\u010cuvajmo prirodu!“ i imputiranja „zelene svijesti“,<\/em> „pozelenjavanje<\/em>“ dru\u0161tva doga\u0111a se na svim nivoima, od primjera vo\u0111enja zelene ekonomije<\/em>, koja poku\u0161ava posti\u0107i ekonomski rast i razvoj, ali baziran na principu odr\u017eivosti, pa do zelene potro\u0161nje i zelenog konzumerizma<\/em>. Mo\u017ee se jo\u0161 re\u0107i da mainstream<\/em> polako zamjenjuje greenstream!<\/em><\/p>\n

                        Mo\u017ee se re\u0107i da je sve \u0161to se doga\u0111a na planu plasiranja zelenog na\u010dina \u017eivota i potro\u0161nje koji pokazuje sva obilje\u017eja pa\u017eljivo razra\u0111ene ideologije, izvanredan „\u0161kolski“ primjer konstrukcije la\u017ene svijesti, \u0161to onda pokre\u0107e i pitanja etike informiranja u dru\u0161tvu. Medijski prostor pri tome ima izuzetno zna\u010dajnu ulogu.<\/p>\n

                         <\/p>\n

                        HIPERINDUSTRIJALIZACIJA I JAVNOST \u2013 POJAVA SVIJESTI O RIZIKU I EKOLO\u0160KOJ KRIZI<\/p>\n

                         <\/p>\n

                        Rizik i nepovjerenje \u2013 uzroci nepovjerenja<\/strong><\/p>\n

                        U novije vrijeme rizici su postali neodvojivi dio civilizacijskog razvoja koji se vi\u0161e ne mo\u017ee izbje\u0107i, pri \u010demu svijet razvijenog industrijskog dru\u0161tva svojstvenog razdoblju „prve modernosti”<\/span><\/a>[140<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> polako nestaje, a na povijesnoj sceni ga zamjenjuje svijet visoko razvijene tehnologije, koji karakterizira globalizacija i fragmentiranost dru\u0161tva i dru\u0161tvenih institucija te klima nesigurnosti, zbog rizika koji se zbog napretka znanosti i tehnologije razlikuju od svih drugih do sada.<\/span><\/p>\n

                        Rizici su danas, za razliku od prija\u0161njih koji su uglavnom bili vezani uz prirodne opasnosti (prirodne katastrofe, bolesti), stvoreni od strane \u010dovjeka, a on je, da bi ovladao prirodnim silama i za sebe stvorio bolje uvjete \u017eivota, kreirao nove rizi\u010dne situacije koje se u potpunosti razlikuju od prija\u0161njih i \u010dije je bitno obilje\u017eje da od opasnosti nitko nije za\u0161ti\u0107en (Svendsen, 2010:63). Upravljanje rizikom i procjena rizika postale su najva\u017enije teme modernog dru\u0161tva, a sve ve\u0107i razvoj znanosti donio je rizike koje je te\u0161ko izmjeriti i predvidjeti njihov daljnji razvoj. Beck primjerice navodi rizike vezane uz geneti\u010dki modificiranu hranu, koje za sada nitko ne mo\u017ee to\u010dno odrediti, a tako\u0111er je te\u0161ko predvidjeti kakve rizike mogu nositi odre\u0111ene koli\u010dine „dozvoljenih” opasnih tvari u pojedinim namirnicama ili „dozvoljena“ razina zaga\u0111enja vezana uz industrijska postrojenja. Iako je tako\u0111er \u010dinjenica da svijest o riziku<\/span><\/a>[141<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> nije nu\u017eno utemeljena samo na vlastitom iskustvu, na ne\u010demu \u0161to se nekome zaista dogodilo, nego se mo\u017ee stvoriti i na pretpostavci o ne\u010demu \u0161to se tek mo\u017ee dogoditi (Svendsen, 2010:61). Uzrok tome je sve ve\u0107a dostupnost informacija o svemu \u0161to se doga\u0111a na bilo kojem kraju svijeta, \u0161to onda stvara mogu\u0107nost da rizik egzistira neovisno od onih na koje se odnosi, kao i to da se objektivnim aspektima rizika uz eksperte zadu\u017eene za procjenu bave i grupe stru\u010dnjaka za komunikacije i informiranje javnosti, koji nastoje umanjiti ili zamagliti percepciju rizika kod \u0161irih slojeva ljudi, zato da bi se \u0161to manje uznemiravala javnost. O \u010demu je tu rije\u010d? Svendsen (2010:83) navodi da su nepredvidivost rizika i sama mogu\u0107nost postojanja rizi\u010dne situacije neprihvatljivi rizi\u010dnom dru\u0161tvu<\/em> koje se odlikuje sklono\u0161\u0107u da, u svrhu stvaranja ozra\u010dja sigurnosti, te\u017ei \u017eivot u\u010diniti predmetom potpune kontrole.<\/span><\/a>[142<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                        Prvo, treba napomenuti da na utvr\u0111ivanje rizika djeluje vi\u0161e faktora, a to su:<\/span><\/p>\n

                         <\/p>\n

                          \n
                        1. znanstvene procjene koje se kre\u0107u u podru\u010dju mogu\u0107nosti <\/em>utvr\u0111enom na osnovu znanstvenih dostignu\u0107a, (Beck, 2001:45)<\/span><\/li>\n
                        2. u direktnoj su vezi s (ne)izvjesno\u0161\u0107u koju nosi tehnika,<\/span><\/li>\n
                        3. modulirane su dru\u0161tvenim interesima<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                           <\/p>\n

                          Nejasne situacije koje se ne mogu kontrolirati i svijest o njima dovode do nepovjerenja, \u0161to dru\u0161tvo svakako \u017eeli izbje\u0107i, jer atmosfera nepovjerenja u dru\u0161tvu destruktivno djeluje na dru\u0161tvenu strukturu tako da op\u0107enito smanjuje povjerenje u autoritete i vlast, \u0161to onda mo\u017ee uzrokovati nestabilnost dru\u0161tva, a stvaranje („izgradnja<\/em>“) povjerenja neophodno je da bi rizi\u010dno dru\u0161tvo<\/em> uop\u0107e moglo funkcionirati. Namjerno koristim izraz „izgradnja“, zato \u0161to \u017eelim ista\u0107i da je postupak stvaranja povjerenja sli\u010dan postupku konstrukcije. Izvode ga “graditelji zbilje“, koji su u slu\u010daju rizika zadu\u017eeni za plasiranje privida o druga\u010dijoj, bezopasnoj prirodi opasnih agensa koji su dio stvarnosti.<\/span><\/p>\n

                          Ljudi se pla\u0161e budu\u0107nosti te se poku\u0161avaju osigurati na razne na\u010dine (Rainwater, 1979:53), putem polica osiguranja, imovinom, bra\u010dnim vezama, jer \u010dovjek te\u0161ko mo\u017ee prihvatiti neizvjesnost koja je u samom korijenu \u017eivota. \u017divot je u svojoj biti nepredvidiv, avantura. „Ne mo\u017ee\u0161 dvaput kro\u010diti nogom u istu rijeku, jer te stalno zapljuskuje svje\u017ea voda“, poru\u010duje jo\u0161 Heraklit.<\/span><\/a>[143<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> (Iako, primje\u0107ujemo, dana\u0161nja voda nije \u010dista! Niti doslovno, niti u metafori\u010dkom smislu. Nisu \u010disti na\u010dini kojima se sugerira javnosti koja voda je \u010dista..)<\/span><\/p>\n

                          Postojanje drugih ljudi i odnosi s njima su va\u017eni zbog toga \u0161to povjerenje u druge ljude generira osje\u0107aj stabilnosti vanjskog svijeta.<\/span><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Izvori anksioznosti<\/strong><\/p>\n

                          Giddens veliku pa\u017enju posve\u0107uje anksioznosti, fenomenu karakteristi\u010dnom za psihu \u010dovjeka modernog vremena. U korijenu anksioznosti je strah koji \u017eivljenje u okolnostima nesigurnosti i rizika svakodnevno izaziva, no dok strah uvijek ima objekt „bavljenja“ na koji je usmjeren, anksioznost je „zapravo strah koji je izgubio svoj objekt radi utjecaja nesvjesno oblikovanih emocionalnih napetosti koje su nastale uslijed unutra\u0161njih a ne vanjskih prijetnji„ (Giddens 1991:44), i tijesno je povezana sa sveukupnom nesigurno\u0161\u0107u koju osje\u0107a \u010dovjek modernog doba. <\/p>\n

                          Gubitak te\u017ei\u0161ta, odgovaraju\u0107ih \u017eivotnih referenci u vrijeme visoke modernosti, kreira veliki nemir kome se mnogi pojedinci te\u0161ko mogu prilagoditi. <\/p>\n

                          To bi u ovom kontekstu zna\u010dilo da su nejasna i posredovana iskustva zamijenila stvarna ljudska iskustva i interakcije, \u0161to dovodi do atmosfere „obeztemeljenosti<\/em>“<\/span><\/a>[144<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> i izaziva op\u0107i osje\u0107aj izgubljenosti i dezorijentiranosti, bez mogu\u0107nosti pronala\u017eenja referentne to\u010dke ili oslonca. Ljudsko iskustvo je tako\u0111er posredovano i na nivou institucija, tako da se svaka \u017eivotna stavka rje\u0161ava na na\u010din nekakvog posredovanja, a tako je i s me\u0111uljudskim odnosima.<\/span><\/p>\n

                          Giddens (1991:201) tako\u0111er isti\u010de da uz tako jake tendencije dru\u0161tva ka prilagodbi pojedinca vlastitim standardima sve vi\u0161e prevladava strah od vlastite bezna\u010dajnosti<\/em>, koji se javlja u uvjetima vladavine velikih sistema koji ograni\u010davaju osobi utjecaj u djelovanju.<\/span><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Apstraktni sistemi i sigurnost<\/strong><\/p>\n

                          U kasnoj modernosti nitko se ne mo\u017ee odvojiti od utjecaja apstraktnih sistema (Giddens 1991:142), ne mo\u017ee izabrati da ne bude pod njihovim utjecajem jer je u prirodi modernih institucija da se sve \u0161to je potrebno za \u017eivot obavlja na taj na\u010din, \u010dak se i me\u0111usobni odnosi ljudi odvijaju putem apstraktnih sistema. <\/p>\n

                          Giddens (1990:83) isti\u010de da je za takvo funkcioniranje dru\u0161tva koje po\u010diva na simboli\u010dkim vrijednostima i ekspertnim sistemima od velike va\u017enosti povjerenje. Povjerenje je neophodno zbog toga \u0161to je sama priroda apstraktnih sistema neuhvatljiva, a ekspertno znanje nerazumljivo ve\u0107ini laika, i to je jedino \u0161to preostaje. Povjerenje u druge ljude generira osje\u0107aj stabilnosti vanjskog svijeta. Dakle, u kojoj mjeri pojedinci i grupe pojedinaca vjeruju odre\u0111enim autoritetima po pitanju neke opasnosti, utoliko \u0107e se osje\u0107ati sigurnima.<\/p>\n

                          U svrhu postizanja ve\u0107e razine povjerenja neophodni su kontakti s ekspertima ili njihovim predstavnicima. Giddens (1990:84) navodi da su u predmoderno vrijeme autoriteti bili sve\u0107enici, vra\u010devi ili \u0161amani, ali su se njihova proro\u010danstva mogla ignorirati zbog toga \u0161to je priroda opasnosti bila druga\u010dija nego \u0161to je to danas. Naravno, i u predmoderno vrijeme, oduvijek, ljudi su \u010desto puta bili nemo\u0107ni pred silama prirode, ali su osim toga mogli kontrolirati situacije iz svakodnevnog \u017eivota.<\/span><\/a>[145<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/strong>Dana\u0161nje opasnosti i rizike u velikoj mjeri stvorio je sam \u010dovjek i oni su, kao i svi drugi sistemi modernosti, apstraktne prirode. Nisu o\u010devidni. O njima se \u010duje, naga\u0111a, procjenjuje ih se, a laicima su uglavnom neuhvatljivi. Cjelokupni sistem modernosti, isti\u010de Giddens (1990:85), u prvom je redu okrenut budu\u0107nosti, i zbog toga se u velikoj mjeri temelji na povjerenju. <\/strong>Nu\u017eno je da ljudi vjeruju<\/em> znanjima kojima nisu dorasli, jer nema drugog na\u010dina odnosa s velikim dijelom stvarnosti. <\/span><\/p>\n

                          Pitanje je koliko razumijevanje prirode mo\u017ee jam\u010diti sigurnost! Giddens (1991) govori da ideja razumijevanja prirode svega \u0161to vodi pobolj\u0161anju uvjeta \u017eivota i sigurnosti potje\u010de jo\u0161 iz predmodernog vremena, ali \u010dinjenica je da \u010dovjek jo\u0161 do sada nikad nije uspio stvoriti uvjete potpune sigurnosti. U moderno vrijeme mogu\u0107nosti rizika razvile su se do vjerojatnosti da se „mo\u017ee dogoditi sve“. Apstraktni sistemi modernosti nas tjeraju da prihvatimo rizik upravo kao rizik, bez „olak\u0161avaju\u0107ih“ mogu\u0107nosti pouzdanosti za koje bismo se mogli uhvatiti. Usprkos naporima koji se poduzimaju zbog procjena rizi\u010dnosti pojedinih situacija, uvijek u odre\u0111enom postotku, manjem ili ve\u0107em, ostaje jedan „nepredskaziv“ dio, \u0161to onda izaziva osje\u0107aj op\u0107e tjeskobe u dru\u0161tvu. Kako Beck (2001) isti\u010de, \u017eivjeti u dru\u0161tvu rizika<\/em> zna\u010di \u017eivjeti otvoreno prema svim mogu\u0107nostima akcija, pozitivnih ili negativnih, s kojima smo stalno suo\u010deni, individualno i globalno. Moderno dru\u0161tvo stvara nebrojene mogu\u0107nosti, ali sukladno s tim dileme i nesigurnosti s kojima se mo\u017ee nositi na refleksivan na\u010din, kako isti\u010de Giddens (1991), jer u izboru izme\u0111u raznih „mogu\u0107ih svjetova“, gdje uz sveprisutni „\u0161to ako“ koji se pojavljuje pri svakom odlu\u010divanju, pojedinac mo\u017ee \u017eivjeti u stanju stalne tjeskobe i o\u010dekivanja onoga \u0161to \u0107e do\u0107i. <\/span><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Anksioznost i rizik<\/strong><\/p>\n

                          Giddens visoku modernost naziva dru\u0161tvom rizika<\/em> i cjelokupnu modernu kulturu kulturom rizika,<\/em> jer su svi fundamentalni dru\u0161tveni i kulturni aspekti modernosti pro\u017eeti svije\u0161\u0107u o mogu\u0107nosti nekakve opasnosti. Rizici su postojali i u pro\u0161losti, ali su bili druga\u010dije prirode,<\/span><\/a>[146<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> dok u modernom dru\u0161tvu \u010dini se da „vrebaju sa svih strana“, premda \u010desto takva op\u0107a klima nema direktne veze sa stvarnom, opasno\u0161\u0107u.<\/span><\/p>\n

                          Giddens ne misli da je to mi\u0161ljenje uzrokovano \u010dinjenicom da su ljudi izlo\u017eeniji opasnosti nego ikada ranije, nego je kao nikada do sada razvijena svijest<\/em> o mogu\u0107im<\/em> opasnostima. Naravno, opasnosti su u moderno vrijeme ve\u0107e i tajnovitije nego ikad prije te, kako Giddens isti\u010de, prijete uni\u0161tenjem dru\u0161tva zbog \u010dega postoji opasnost da se „modernost otme kontroli“ u svijetu koji naziva odbjeglim. (Giddens 2005) <\/em>Giddens tako\u0111er isti\u010de da su osje\u0107aji anksioznosti i nesigurnosti oduvijek postojali, ali da je danas promijenjen oblik anksioznosti, zbog mno\u0161tva faktora koji su se pojavili u okviru apstraktnih institucija modernosti, utjecaja globalizacije i stalnog osje\u0107aja prisutnosti. I Lyotard (2005:53) u svom promi\u0161ljanju, kako je on zove postmoderne <\/em>znanosti, navodi da je vjerodostojnost moderne znanosti (pa bismo u ovom kontekstu mogli napomenuti i kompetencije eksperata) upitna. On postavlja pitanje legitimnosti znanosti, <\/em>o \u010demu je ve\u0107 bilo rije\u010di u ovom radu, te zaklju\u010duje da je zbunjuju\u0107i razvoj tehnologije (pod okriljem napretka kapitalizma, \u010diju ulogu tako\u0111er smatra va\u017enom) goru\u0107e pitanje modernog doba, pa \u0107e osje\u0107aj ontologijske sigurnosti pojedinca i cjelokupnog dru\u0161tva u velikoj mjeri ovisiti i o \u010dinjenici u kojoj mjeri je znanost zaista u stanju upravljati napretkom i u kojoj mjeri su odgovori koje mo\u017ee pru\u017eiti istiniti i pouzdani. <\/span><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          ZAOKRET PREMA „ZELENOM“ DRU\u0160TVU<\/p>\n

                           <\/p>\n

                          „Zeleni“ zaokret kapitalizma<\/strong><\/p>\n

                          Jo\u0161 je Beck (2001:49), govore\u0107i o dru\u0161tvu u kojem je do\u0161lo hiperprodukcije rizika, ali i sve boljeg razumijevanja dalekose\u017enosti posljedica industrijalizacije, \u0161to je pove\u0107alo osje\u0107aj nepovjerenja u cjelokupni dru\u0161tveni sustav koji po\u010diva na industrijskoj proizvodnji, istaknuo da je pitanje ekolo\u0161kog morala <\/em>sve jasnije.<\/p>\n

                          Pove\u0107anje ekonomskog rasta uzrokovalo je i pove\u0107anje ekolo\u0161kih problema, koji su opet blisko povezani s rizikom, zato \u0161to su direktna posljedica ekspanzije znanosti i tehnologije. U takvim okolnostima, uz sve ve\u0107u svijest o postojanju rizika, sve je ve\u0107e nezadovoljstvo stanovni\u0161tva, zbog mogu\u0107ih posljedica industrijskog razvoja, te su ljudi postali sve svjesniji potrebe da se tehnologija nadzire kako bi se izbjegle katastrofalne posljedice. Beck (2001:48) nagla\u0161ava da se sve vi\u0161e poja\u010dava nesigurnost u industriji u tom smislu da \u0161tete koje su u\u010dinjene u ime industrijske proizvodnje sve vi\u0161e dospijevaju na liniju javne kritike, i da „dobri argumenti“ koji mogu biti prihva\u0107eni od strane javnosti postaju sve vi\u0161e uvjet poslovnog uspjeha i poslovnog opstanka, \u010dime „stru\u010dnjaci za argumentacije“ dobivaju \u0161ansu za vlastiti poslovni uspjeh.<\/p>\n

                          Na individualnom planu, usporedo s pove\u0107anjem rizika, propagiraju se individualni putovi smanjenja rizika, i to se \u010dini prakticiranjem odre\u0111enog \u017eivotnog stila, izborom ukoliko je to mogu\u0107e zanimanja, mjesta stanovanja, hrane, odje\u0107e, aktivnosti, koji \u0107e biti orijentirani prvenstveno na izbjegavanje industrijski zaga\u0111enih zona stanovanja i hrane. Beck to povezuje s „debljinom nov\u010danika“, jer \u0107e bogatiji ljudi imati ve\u0107e mogu\u0107nosti izbora, \u0161to onda stvara nove klasne polo\u017eaje, kako na individualnom tako i na globalnom planu (jer se radi i o mogu\u0107nosti o izboru prebivanja na dijelu zemlje koji je manje izlo\u017een industrijskim zaga\u0111enjima), ali tako\u0111er isti\u010de da situacija rizika ustvari ukida klasne razlike zbog toga \u0161to rizike vi\u0161e nije mogu\u0107e izbje\u0107i. Izbjegavanje rizika izborom odre\u0111enog \u017eivotnog stila je privid, i odnosi se samo na neke<\/em> namirnice ili neke<\/em><\/strong>dijelove svijeta, ali isto tako ne u potpunosti zbog toga \u0161to smo na kraju “svi povezani na isti cjevovod“<\/em> bilo kojem dru\u0161tvenom sloju pripadali, ili „svi udi<\/em>\u0161emo isti zrak“<\/em>, pa ma gdje se nalazili. Beck duhovito primje\u0107uje da jedino rje\u0161enje u smislu efikasne za\u0161tite od rizika vidi u nejedenju, nepijenju i nedisanju! (2001:54) Ipak, industrija proizvodnje dobara potrebnih za \u017eivot nastoji svoje proizvode odjenuti u ruho koje sa sobom nosi poruku ve\u0107e sigurnosti u odnosu na spomenute rizike. Afirmacija „nutricionisti\u010dkog in\u017eenjeringa“ koji se bavi eliminacijom hiperprodukcije i pretjerane upotrebe otrovnih materija u prehrani ili proizvodnji hrane, <\/strong>poplava prirodnih, organskih, bio i zelenih proizvoda, dio je nove alkemije pre\u017eivljavanja na individualnom planu, ideje pronala\u017eenja zdravije varijante \u017eivote za sebe, te na makro planu, kao mogu\u0107nost opstanaka industrije plasiranjem proizvoda za „ekolo\u0161ki osvije\u0161tene“ potro\u0161a\u010de. <\/em>Tu su u igri opet ve\u0107 spomenuti stru\u010dnjaci za argumentacije, stru\u010dnjaci za ekolo\u0161ki obojeni dizajn <\/em>svega \u0161to se nudi na tr\u017ei\u0161tu. Zeleno <\/em>je nova boja koja je postala „in“ u svijetu dana\u0161njice i upravo je u tijeku velika akcija „pozelenjavanja<\/em>“ svega \u0161to se „pozeleniti<\/em>“ da. O \u010demu se radi?<\/p>\n

                          Kako se potro\u0161a\u010dki karakter dru\u0161tva u svojoj biti nije promijenio, a da bi se tr\u017ei\u0161na ekonomija bazirana na prekomjernoj potro\u0161nji odr\u017eala, po\u010dele su se primjenjivati marketin\u0161ke aktivnosti davanja zelenog predznaka svemu \u0161to se u dru\u0161tvu proizvodi i prodaje, te se zeleni trend pro\u0161irio na sve druge oblasti dru\u0161tva (primjerice i politiku). Umjesto poku\u0161aja korjenitog rje\u0161avanja problema, svi napori dru\u0161tva su usmjereni na opravdavanje i odr\u017eavanje statusa.<\/p>\n

                          Slavoj \u017di\u017eek<\/span><\/a>[147<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> promi\u0161lja pojam ekonomije milosr\u0111a<\/em><\/span><\/em><\/a>[148<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u okviru podru\u010dja kulturalnog kapitalizma<\/em>. J. Riffkin<\/span><\/a>[149<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> bavi se pojmom kulturalnog kapitalizma<\/em> smje\u0161taju\u0107i ga u okvire novog doba koje naziva dobom nove kulture hiperkapitalizma<\/em>, u kojoj, kako navodi, „cijeli \u017eivot postaje iskustvo koje se pla\u0107a“.<\/span><\/a>[150<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> U tom novom vremenu uloga vlasni\u0161tva radikalno se mijenja tako da tr\u017ei\u0161te i vlasni\u0161tvo prestaju biti sinonimi,\u00a0 tr\u017ei\u0161ta se transformiraju na taj na\u010din da ustupaju mjesto mre\u017eama<\/em>, a vlasni\u0161tvo se postupno zamjenjuje, kako on navodi, pristupom.<\/em><\/span><\/em><\/a>[151<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Razmjena vlasni\u0161tva izme\u0111u proizvo\u0111a\u010da i kupca zamijenjena je odnosom kratkoro\u010dnog pristupa <\/em>izme\u0111u poslu\u017eitelja i klijenta<\/span><\/a>[152<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, a ekonomiju karakterizira prijelaz s industrijske na kulturnu proizvodnju gdje tr\u017ei\u0161ta novog hiperkapitalizma<\/em> postaju: globalni turizam, tematski gradovi i parkovi, wellness<\/em>, sport, igre, moda, kuhinja, i tome sli\u010dno, te etiku rada zamjenjuje, kako autor navodi, etika igre.<\/em><\/span><\/em><\/a>[153<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ono \u0161to bi nas ovdje zanimalo je \u010dinjenica da je takav zaokret pokazatelj promjene u izboru \u017eivotnog stila vremena visoke modernosti, \u0161to Beck (2001:133) naziva kulturnom evolucijom na\u010dina \u017eivljenja<\/em>, a uzrokovalo ga je pove\u0107anje \u017eivotnog standarda uslijed \u010dega su, kako Beck (2001:133) navodi, „radnici stresli jaram ‘proleterske tjeskobe’ koja je do tada diktirala njihov \u017eivot“, \u0161to je stvorilo materijalne uvjete za sve ve\u0107i proces individuacije te tra\u017eenje kvalitetnijih na\u010dina \u017eivota. U ovu Beckovu konstataciju se upli\u0107e uvrije\u017eeno shva\u0107anje da je pove\u0107anje bogatstva ujedno i pove\u0107anje ljudskog blagostanja, koje bi se trebalo opravdati boljim standardom<\/em> i vi\u0161kom slobodnog vremena koje se onda mo\u017ee, kako isti\u010de Riffkin, iskoristiti za igru umjesto potro\u0161iti na rad, ali ideja po kojoj je napredak dru\u0161tva dizajniran samo zato da pove\u0107a \u010dovjekovu sre\u0107u ru\u0161i se na \u010dinjenici da svi stanovnici planeta Zemlje ne \u017eive u jednakom uvjetima, niti se dru\u0161tvo prema svima odnosi na isti na\u010din. \u017di\u017eek se u ve\u0107 spomenutoj raspravi o ekonomije milosr\u0111a<\/em> obru\u0161ava na skrivenu dihotomiju kapitalisti\u010dkog dru\u0161tva koje s jedne strane stvara uvjete u kojima zbog stvaranja profita postoji siroma\u0161tvo, nesre\u0107a, lo\u0161i uvjeti \u017eivota, a s druge strane to isto dru\u0161tvo u obliku \u010dinova milosr\u0111a, svojevrsne naknade, poku\u0161ava sanirati posljedice takvog odnosa. \u017di\u017eek, uz napomenu da su robovlasnici koji su milosrdni prema svojim robovima najgori, navodi primjer Sorosa, poznatog po zakladi u funkciji dobrobiti \u010dovje\u010danstva, koji svoje bogatstvo stvara u okvirima logike razvijenog kapitalizma, pri \u010demu, kako isti\u010de autor, \u010dini vi\u0161e \u0161tete, nego koristi („Lijevom rukom popravlja ono \u0161to ru\u0161i desnom“).<\/span><\/a>[154<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Nemoralno<\/em> je upotrebljavati privatno vlasni\u0161tvo ste\u010deno na takav na\u010din da<\/em> generira zlo<\/em><\/span><\/a>[155<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, da se balansira zlo, a logika milosr\u0111a degradiraju\u0107eg je i demoraliziraju\u0107eg<\/em> karaktera za svoje „korisnike<\/em>“. G. Simmel (2001:283) je tvrdio da je \u010dovjek po prirodi egoist <\/em>te da se “\u010dudno sna\u017ean interes koji ima upravo za patnju drugih mo\u017ee objasniti mje\u0161avinom (tih)dviju motivacija“ <\/em>(G. Simmel (2001:283). Autor misli na \u010dovjekov egoizam koji pokre\u0107e \u017eelju za vladanjem\/posjedovanjem, \u010demu je suprotstavljen pol samilosti.<\/span><\/p>\n

                          \u017di\u017eek isti\u010de da se korjenita transformacija kapitalizma desila 1968., kada je kapitalizam postao ekologijskog i kulturalnog karaktera. Na primjeru Starbucks kave autor obja\u0161njava da se \u010dinom kupovanja \u0161alice Starbucks kave odmah uklju\u010dujemo u puno ve\u0107i program eti\u010dkog karaktera gdje sudjelujemo u programu o\u010duvanja okoli\u0161a, pobolj\u0161anja uvjeta \u017eivota u nekoj afri\u010dkoj zemlji ili poma\u017eemo siroma\u0161noj djeci u svijetu, \u0161to se proklamira kao popratni program profita ostvarenog na ra\u010dun kupnje nekog proizvoda, u ovom slu\u010daju kave.<\/span><\/a>[156<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> To nas onda \u010dini sretnim, kako isti\u010de \u017di\u017eek, jer imamo osje\u0107aj da smo u\u010dinili ne\u0161to dobro za spas planeta ili pobolj\u0161anje uvjeta opstanka dijela \u010dovje\u010danstva koji nema tu sre\u0107u da \u017eivi u okolnostima koje omogu\u0107avaju komforan \u017eivot kakav vodi velik broj stanovnika razvijenih zemalja Zapada. Prevladavaju\u0107e vrijednosti modernog dru\u0161tva, takve kao univerzalizam, egalitarizam, individualizam, naru\u0161ene su postojanjem bijede u svijetu, uzrokovane kapitalisti\u010dkim odnosima baziranim na stvaranju profita. Da bi se izbjegle kritike javnosti, poduzimaju se akcije pomo\u0107i siroma\u0161nima, sanacije posljedica one\u010di\u0161\u0107enja i sli\u010dne radnje, koje su, kao prvo, u odnosu na opseg i dubinu problema zanemarive, a tako\u0111er je zanemariv dio ulaganja velikih tvrtki u odnosu na njihov profit.<\/span><\/a>[157<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u017di\u017eek (ibid) smatra da cilj treba biti dru\u0161tvo u kojem je siroma\u0161tvo iskorijenjeno, a ne dru\u0161tvo koje samo povremeno, povr\u0161inski i u malom opsegu popravlja u\u010dinjenu \u0161tetu, jer afri\u010dko \u0107e dijete nakon takve pomo\u0107i neko odre\u0111eno vrijeme \u017eivjeti u malo boljim uvjetima, ali ga to ne\u0107e spasiti okolnosti u kojima \u017eivi, ne\u0107e ga stvarno izvu\u0107i iz bijede. Pove\u0107ana svijest dru\u0161tva o kona\u010dnosti resursa na kojima po\u010diva te o sve ve\u0107im dihotomijama izme\u0111u razvijenog i nerazvijenog dijela svijeta koje tako\u0111er ugro\u017eavaju opstanak, dovela je do sve ve\u0107e promocije alternativnih stilova \u017eivota u smislu priklanjanja ideji odr\u017eivosti, koja je postala jedan od proklamiranih imperativa dana\u0161njice, o \u010demu \u0107e u daljnjem tekstu biti malo vi\u0161e rije\u010di. Ova rasprava nas dalje vodi danas vrlo aktualnom fenomenu „pozelenjavanja<\/em>“ dru\u0161tva,<\/span><\/a>[158<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> koje sve vi\u0161e postaje i trend.<\/em> <\/strong><\/span><\/p>\n

                          Neki autori smatraju (Horvat 2011:3) da je, usprkos prijedlozima o poku\u0161aju rje\u0161avanja ekolo\u0161ke krize u okviru Op\u0107e deklaracije o ljudskim (i ostalim) pravima<\/span><\/a>[159<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u koja bi se uklju\u010dila i Prava Majke Zemlje, na pomolu nova klasna borba<\/em> bez koje navedene probleme ne\u0107e biti mogu\u0107e rije\u0161iti. <\/span><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Etika i dru\u0161tvena odgovornost marketinga \u2013 zeleni marketing<\/strong><\/p>\n

                          U novije se vrijeme puno raspravlja o dru\u0161tveno odgovornom marketingu<\/em>, usmjeravanju na etiku<\/em> i uva\u017eavanju principa environmentalizma<\/em> u tr\u017ei\u0161nom poslovanju te o pojmu zelenog marketinga.<\/em><\/span><\/p>\n

                          Marketing kao “sveukupnost radnji i organizacije rada na propagandi, reklami i osvajanju tr\u017ei\u0161ta ili javnog mi\u0161ljenja“<\/span><\/a>[160<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u posljednje vrijeme je sve vi\u0161e na udaru kritike zbog toga \u0161to se smatra da ga ujedno obilje\u017eava neravnote\u017ea snaga izme\u0111u kupaca i proizvo\u0111a\u010da te lo\u0161a praksa na tr\u017ei\u0161tu od strane pojedinih poduze\u0107a,<\/span><\/a>[161<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/strong>\u0161to se u praksi pokazuje kao nerazumijevanje izme\u0111u potro\u0161a\u010da i menad\u017eera. U tu svrhu se ve\u0107 dulje vrijeme u razvijenim zemljama Zapada, a odnedavno i u zemljama u razvoju provode ispitivanja stavova potro\u0161a\u010da o marketingu i njihovim potrebama, da bi se do\u0161lo do bolje komunikacije izme\u0111u dviju strana. (Nefat, A. Pami\u0107, K. 2007:5) Sve vi\u0161e se spominje i dru\u0161tvena odgovornost marketinga<\/em>, \u0161to se odnosi na odgovorno pona\u0161anje poduze\u0107a prema vlasnicima, kupcima\/potro\u0161a\u010dima, zaposlenicima, svim sudionicima procesa marketinga. Tu se podrazumijeva marketin\u0161ko pona\u0161anje koje nije orijentirano isklju\u010divo prema ostvarenju marketin\u0161ki ciljeva (profita), ve\u0107 istovremeno te\u017ei za\u0161titi i ja\u010danju interes dru\u0161tva u cjelini.<\/span><\/a>[162<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>
                          \n Djelovanje marketinga koje bi trebalo uva\u017eavati podru\u010dje dru\u0161tvene odgovornosti navodi kao primjere: uvo\u0111enje tehnologije kojom se smanjuje one\u010di\u0161\u0107enje okoli\u0161a, \u0161kolovanje i poticanja zapo\u0161ljavanja invalida i pripadnika etni\u010dkih grupa, tehnolo\u0161ko unaprje\u0111enje proizvoda, „fair-play“ u konkurentskoj djelatnosti, to\u010dno obavje\u0161tavanje zaposlenika i kupaca o promjenama i sl.<\/span><\/p>\n

                          Iako se vodi rasprava o uklju\u010divanju pojedinih ekolo\u0161kih poteza u proces marketinga, te se uzima u obzir zadovoljstvo ljudi (koji su u ovom slu\u010daju navedeni kao potro\u0161a\u010di<\/em>, \u0161to pokazuje da je briga za \u010dovjeka ustvari briga za kupca<\/em> koji \u0107e funkcionirati u procesu trgovanja tako da \u0107e kupovati proizvode, i \u0161to \u0107e na kraju donijeti profit), ovo razmatranje zorno pokazuje da je krajnji cilj marketinga (iako se isti\u010de da nije i jedini!) opet profit. <\/p>\n

                          Podru\u010djima dru\u0161tvene odgovornosti marketinga smatraju se: odgovornost prema prirodi<\/em> (\u0161to zna\u010di da se sve marketin\u0161ke aktivnosti poduzimaju s obzirom na djelovanje koje mogu imati prema prirodi), odgovornost prema dru\u0161tvenoj zajednici<\/em>, i uva\u017eavanje eti\u010dkih principa u poslovanju<\/em> (\u0161to se odnosi na razlikovanje dobra od zla, pogre\u0161nog od ispravnog u svakodnevici i odnosima s ljudima, i to je pona\u0161anje koje trebaju slijediti marketin\u0161ki stru\u010dnjaci.<\/p>\n

                          Rasprave eti\u010dke<\/em> prirode u okviru prilago\u0111avanja marketinga novim uvjetima odnose se na razmatranja o u\u010dincima ogla\u0161avanja nezdravih proizvoda, na izbor, primjerice, nezdrave hrane te stvaranje nezdravih \u017eivotnih navika. Posebna se pa\u017enja posve\u0107uje u\u010dincima marketinga na djecu. Ono \u0161to stvara zabunu je ve\u0107 gotova konstatacija marketin\u0161kih stru\u010dnjaka da se ustvari radi o promociji proizvoda lo\u0161e kvalitete koji \u0107e se vjerojatno i dalje prodavati, pa nije sasvim jasno koja je svrha tih prou\u010davanja te mo\u017ee li do\u0107i do promjene na tr\u017ei\u0161tu i u na\u010dinu ogla\u0161avanja nezdravih proizvoda na osnovi rezultata takvih istra\u017eivanja. U okviru marketin\u0161kih djelatnosti pojavio se i Marketing op\u0107e dobrobiti \u2013 CRM (Cause Related Marketing)<\/em>, \u010dija nastojanja se kre\u0107u u smjeru brige za „dobar glas“ pojedinih poduze\u0107a u tom smislu da ih se smatra „dobrim \u010dlanovima dru\u0161tva“, a sve u svrhu pove\u0107anja prodaje i profita, zbog \u010dega je u gotovo svakom poduze\u0107u koje „dr\u017ei do sebe“ na snazi eti\u010dki kodeks.<\/em><\/span><\/a>[163<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/strong>Eti\u010dki kodeks <\/em>nekog poduze\u0107a je skup pravila i standarda pona\u0161anja kojih se moraju pridr\u017eavati zaposlenici i od velikog je zna\u010daja za poslovanje poduze\u0107a, jer \u0107e svatko tko posluje eti\u010dno biti prepoznat kao po\u017eeljan poslovni subjekt potro\u0161a\u010dima i drugim poduze\u0107ima.<\/span><\/p>\n

                          U ovom kontekstu nije na odmet spomenuti izjavu pape Benedikta XVI. prilikom njegovog posjeta \u0160panjolskoj: „Ekonomija neka bude za \u010dovjeka, a ne za profit“<\/em>, na \u0161to je novinar Inoslav Be\u0161ker primijetio da je to isto izjavio i njegov prethodnik bl. Ivan Pavao II, „pri \u010demu su obojica pazili da ne specificiraju kako to posti\u0107i, jer zvu\u010di dobro dok je op\u0107enito.“<\/em><\/span><\/em><\/a>[164<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                          U okviru cijelog tog programa se pojavljuje izraz zeleni marketing<\/em>, koji najavljuje novi marketin\u0161ki trend u smislu „pozelenjavanja“<\/em> svega \u0161to se odnosi na proces trgovanja. U okviru akcije „pozelenjavanja“<\/em> pojavljuju se: zeleni proizvodi, zelena ambala\u017ea, ozna\u010davanje zelenih proizvoda ili usluga, zelene usluge, zelene cijene, zelena komunikacija<\/em>, tako da to stvara ogromnu zelenu masu svega i sva\u010dega u kojoj se ipak razabire da su u zelenu ambala\u017eu lijepo upakirane uobi\u010dajene marketin\u0161ke djelatnosti, takve kao: izgradnja imid\u017ea poduze\u0107a, pove\u0107anje prodaje, br\u017ee usvajanje marketin\u0161kog razmi\u0161ljanja, pa\u017enja javnosti, financije.<\/span><\/a>[165<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                          U takvim promi\u0161ljanjima se jo\u0161 navodi da je svrha zelenog<\/em> marketinga (ili ekolo\u0161kog,<\/em> kako se jo\u0161 naziva) “uspostavljanje povjerenja izme\u0111u legitimnih marketin\u0161kih aktivnosti i potro\u0161a\u010da, zatim pronala\u017eenje odr\u017eivih, ekolo\u0161ki prihvatljivih oblika djelovanja u javnom prostoru koji se ne\u0107e zaga\u0111ivati koli\u010dinom, agresijom i rasipanjem,“<\/span><\/a>[166<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> te da su to „marketin\u0161ki napori usmjereni na zadovoljavanje \u017eelja potro\u0161a\u010da vezanih uz za\u0161titu okoli\u0161a“, gdje „briga za okoli\u0161 vodi pobolj\u0161anju kvalitete proizvoda, proizvo\u0111a\u010da i stjecanju konkurentske prednosti.!“<\/span><\/p>\n

                          Pogledamo li pa\u017eljivo koncepciju zelenog marketinga<\/em>, o\u010dito je da se radi o jo\u0161 jednoj marketin\u0161koj strategiji kojoj je svrha opstanak na tr\u017ei\u0161tu<\/em>, gdje je u promijenjenim dru\u0161tvenim okolnostima uzrokovanim prisutno\u0161\u0107u svijesti o rizicima, zaga\u0111enju, ugro\u017eenosti opstanka (da ne govorimo jo\u0161 o svakodnevnom naru\u0161avanju zdravlja ljudi putem industrijski proizvedene hrane!) do\u0161lo do, kako bi se marketin\u0161kim jezikom reklo, „promjena na tr\u017ei\u0161tu roba“. U takvim okolnostima bolje su prihva\u0107eni proizvodi koji nagla\u0161avaju brigu za za\u0161titu okoli\u0161a i zdravlje potro\u0161a\u010da, zbog toga \u0161to se kori\u0161tenjem takvih proizvoda stvara privid da „dobro \u010dinimo za spas Zemlje“<\/span><\/a>[167<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, a i za sebe i svoje zdravlje.<\/span><\/p>\n

                          Stvaraju se i „zeleni“ strate\u0161ki savezi<\/em> izme\u0111u profitno orijentiranih poduze\u0107a i grupa za za\u0161titu okoli\u0161a, \u0161to, kako rezultati istra\u017eivanja pokazuju, pove\u0107ava povjerenje potro\u0161a\u010da u zelene<\/em> proizvode i njihova obilje\u017eja. <\/span><\/p>\n

                          Marketin\u0161ki stru\u010dnjaci spominju i „problem“ environmentalisti\u010dkog<\/em> opredjeljenja zainteresiranih koji tra\u017ee uva\u017eavanje ekolo\u0161kih na\u010dela u svrhu pobolj\u0161anja kvalitete \u017eivota<\/span><\/a>[168<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> i isti\u010du da je “environmentalizam <\/em>te\u0161ko pogodio neke industrije i naveo ih na odgovorniji pristup prema prirodnom okru\u017eenju”. To pokazuje da je logika industrijske proizvodnje u suprotnosti s ekologikom! <\/em>Dakle, pristup proizvodnji koji bi bio ekolo\u0161ki prihvatljiv ne donosi zadovoljavaju\u0107i profit, a uzroci tome mogu biti razli\u010diti: od ulaganja u sisteme za pro\u010di\u0161\u0107avanje, \u0161to stvara „nepotrebne“ tro\u0161kove, saniranja u\u010dinjenih \u0161teta, smanjene potra\u017enje odre\u0111enih proizvoda od strane kupaca zbog toga \u0161to progla\u0161eni nezdravima ili je industrijsko postrojenje postalo ozlogla\u0161eno zbog ekolo\u0161kog akcidenta koji je izazvalo. Zanimljiva je konstatacija da je tek smanjenje profita navelo odre\u0111ene industrije da prema prirodnom okru\u017eenju pristupaju odgovornije!<\/span><\/p>\n

                          Pri plasiranju zelenih proizvoda <\/em>natr\u017ei\u0161tusmetnja je nepovjerenje potro\u0161a\u010da u istinitost tvrdnji o proizvodima koje se plasiraju putem zelenog marketinga<\/em>, strah da ne budemo \u017ertve greenwashinga<\/em>, jer redovno se pri proizvodnji pazi prvenstveno da to bude ono \u0161to \u0107e kupci \u017eeljeti kupiti, a ne da proizvod zaista ima kvalitetna svojstva. Giles Gibbons, osniva\u010d konzultantske kompanije Good<\/em> Business<\/em><\/span><\/em><\/a>[169<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/strong>isti\u010de da je bitna uvjerljivost poruke, koja mora djelovati autenti\u010dno i iskreno, na \u0161to su kupci sve osjetljiviji. Zelena <\/em>marketin\u0161ka poruka mora<\/em> prikazivati proizvode ekolo\u0161ki prihvatljivima, ali i po\u017eeljnima za kupnju, jer nema koristi ni od kakve strategije ako one ne funkcioniraju ili ne donose vrijednost.<\/span><\/p>\n

                          U marketin\u0161kim ekspertizama pojavljuje se i dilema mo\u017ee li poduze\u0107e istovremeno biti usmjereno prema environmentalizmu<\/em><\/strong>i prema<\/em><\/strong>konzumerizmu<\/em>, <\/em><\/strong>\u0161to nas vodi pojmu zelenog konzumerizma,<\/em> \u010demu \u0107emo tako\u0111er posvetiti pa\u017enju.<\/span><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Mimikrije potro\u0161a\u010dkog dru\u0161tva \u2013 zeleni konzumerizam<\/strong><\/p>\n

                          U obilju definicija pojma konzumerizma<\/em> od kojih ve\u0107ina navodi da se pojam odnosi na pokret za za\u0161titu interesa potro\u0161a\u010da, uvrstit \u0107emo i odre\u0111enje pojma kojim se konzumerizam<\/em> vidi kao „primamljivost materijalnih dobara za pojedinca“<\/span><\/a>[170<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>
                          \n ili teoriju da je „pove\u0107ana potro\u0161nja<\/em> dobara ekonomski po\u017eeljna<\/em>“, tako\u0111er kao „zaokupljenost potro\u0161a\u010dkim dobrima i sklonost njihovoj kupnji“.<\/span>                          <\/a>[171<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                          Zaokupljenost potro\u0161a\u010dkim dobrima i teorija o ekonomskoj po\u017eeljnosti pove\u0107ane potro\u0161nje u posljednje vrijeme uslijed ekolo\u0161ke krize do\u017eivjeli su transformaciju kod odre\u0111enog dijela populacije, tako da su se u okviru postoje\u0107e mainstream<\/em> kulture pojavile tendencije koje se mogu opisati kao visoko demokratske strategije da se spasi planet, i odnose se na usmjeravanje dru\u0161tva prema, zelenom<\/em> na\u010dinu \u017eivota.<\/strong><\/strong>Pojam zelenog<\/em> odnosi se na nastojanje da se u svim aktivnostima koje ljudi poduzimaju vodi ra\u010duna o ekologiji planeta. To se odnosi na industrijsku proizvodnju, koju se smatra glavnim krivcem postoje\u0107eg stanja, i potro\u0161nju, koja je izazvala prekomjernu proizvodnju, pa onda na na\u010din provo\u0111enja slobodnog vremena i drugo. Pojam zelenog konzumerizma<\/em> mo\u017ee se razumjeti na dva na\u010dina (kako neki teoreti\u010dari<\/span><\/a>[172<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> tvrde, to ovisi o tome s kim razgovarate). Prvi upravo navedeni na\u010din mogao bi se nazvati i eti\u010dkim konzumerizmom<\/em>, jer podrazumijeva skup proizvoda i usluga koje kupci smatraju eti\u010dkima, a to zna\u010di uz minimalnu \u0161tetu ili eksploataciju ljudi, \u017eivotinja i okoli\u0161a, i koji gomili potro\u0161a\u010da poru\u010duje „Sada je sve na vama!“ <\/em>O \u010demu se radi? Smatra se da je prekomjerna potro\u0161nja i to odre\u0111enih proizvoda dovela do njihove hiperproizvodnje. Sad je na potro\u0161a\u010dima da stanje promijene na isti na\u010din na koji su ga izazvali, „ekolo\u0161ki osvije\u0161tenom“ kupnjom zelenih<\/em> proizvoda (\u0161to se odnosi na robe i usluge). Ideja je bila da, kada svjesnost o problematici okoli\u0161a prodre duboko u svijest zajednice, snaga masovnog tr\u017ei\u0161ta, ovog puta zeleno<\/em> orijentiranog, prisilit \u0107e sve druge proizvo\u0111a\u010de da „ozelene“ svoje proizvode i na\u010din proizvodnje. Zeleni<\/em> potro\u0161a\u010dki ukus, izbor zelenih \u017eivotnih stilova, zelena \u017eivotna filozofija<\/em> op\u0107enito, trebali bi izvr\u0161iti utjecaj na cijelo dru\u0161tvo, tako da upravo oni postanu glavni nositelji mainstream<\/em> kulture, a ne alternativna manjina.<\/em> Ipak, cijeli se program pokazao utopijskim, zato \u0161to je nakon kratkotrajnog buma<\/em> sredinom 80-ih, polako jenjao, kao \u0161to bi se desilo s bilo kojom drugom modnom novotarijom kratkog daha. Uzroci su, da tako ka\u017eemo, tr\u017ei\u0161ne <\/em>prirode. Naime, iako je oduvijek postojao odre\u0111eni broj zelenih<\/em> kupaca, oni su bili u manjini, a sredinom 80-ih stvoren je moderan potro\u0161a\u010dki pokret koji se afirmirao u javnosti zajedno s pove\u0107anom svjesno\u0161\u0107u o globalnoj ekolo\u0161koj situaciji.<\/span><\/p>\n

                          Po\u010detkom modernog zelenog <\/em>potro\u0161a\u010dkog pokreta se smatra slu\u010daj britanske kompanije The Body Shop<\/em> koja je dobila nagradu kao Kompanija godine<\/em>, za zeleni proizvod<\/em>, a radi se o sapun\u010di\u0107u proizvedenom od prirodnih materijala, upakiranom u minimalnu ambala\u017eu. Bio je to revolucionarni prevrat u shva\u0107anju elemenata nu\u017enih za uspje\u0161nost proizvoda i pokrenula se lavina zelenih<\/em> proizvoda, a tako\u0111er su se pojavili razni vodi\u010di<\/em> tiskani u jeftinom paperback<\/em> obliku, koji su dijelili savjete o zelenoj potro\u0161nji<\/em> i ekonomiji<\/em> te poplava zelenih<\/em> informacija u medijima o tome kako \u017eivjeti zeleno. <\/em>(Neki autori su takav pristup nazvali zelenom diskriminacijom!<\/em>).<\/em><\/span><\/a>[173<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                          Poruke: „\u017divite svjesno! Vi imate mo\u0107!“, bile su lansirane zbog poticanja potro\u0161a\u010da na zeleni <\/em>na\u010din razmi\u0161ljanja, koji bi trebao biti njihov prilog u spa\u0161avanju svijeta.<\/p>\n

                          Ali, nakon nekog vremena su se pojavile informacije o tome da zeleni<\/em> proizvodi i <\/strong>nisu <\/strong>tako zeleni te da tako\u0111er imaju \u0161tetan utjecaj na okoli\u0161, samo da su u pitanju druge tvari, \u0161to je smanjilo zeleni<\/em> tr\u017ei\u0161ni entuzijazam i prodaja zelenih<\/em> proizvoda je naglo pala. \u010culi su se glasovi koji su upozoravali da problem nije u vrsti artikala koji se tro\u0161e, nego u prekomjernoj proizvodnji. Hiperproizvodnja bilo kakvih artikala stvara pove\u0107anje industrijske proizvodnje i to je pravi problem koji bi trebalo rije\u0161iti.<\/p>\n

                          Gosden (1995) navodi \u010detiri zamke u koje upadaju potro\u0161a\u010di koji \u017eele kupovati zeleno:<\/em><\/p>\n

                           <\/p>\n

                            \n
                          1. Upadanje u manju zamku (Bit-Less-Trap),<\/em> izbjegavanjem proizvoda koji sadr\u017ee tvari koje su progla\u0161ene \u0161tetnima opet koristimo ne\u0161to drugo, mo\u017eda ne\u0161to manje \u0161tetno, ali ne bezopasno<\/span><\/li>\n
                          2. Zeleni imid\u017e igre (Green Image Game), <\/em>kupuju\u0107i neki proizvod kupujemo jo\u0161 jedan isti takav za siroma\u0161nog stanovnika neke udaljene zemlje<\/span><\/li>\n
                          3. Marketing „ispod \u017eita“ (Niche\u2013marketing)<\/em>, u tom slu\u010daju isti proizvo\u0111a\u010d za isti proizvod ima dvije „linije“, zelenu<\/em> i uobi\u010dajenu<\/span><\/li>\n
                          4. Zamka “od kolijevke pa do groba“ (Cradle-to-Grave Trap), <\/em>reklamira da za neki proizvod postoji obja\u0161njenje za sve faze nastanka, o \u010demu potro\u0161a\u010d mo\u017ee biti informiran ako \u017eeli, jedino se ne navodi s kime \u0107e to diskutirati, mo\u017eda s prodava\u010dem(?)<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                             <\/p>\n

                            Gosden (2005.) dalje problematizira potrebu uop\u0107e postojanja zelenih<\/em> proizvoda na tr\u017ei\u0161tu zato \u0161to je osnovna ideja bila \u2013 masovnom kupnjom ekolo\u0161ki prihvatljivih proizvoda potaknuti proizvodnju istih, a sad, nakon \u0161to se broj zelenih <\/em>kupaca drasti\u010dno smanjio, vi\u0161e se ne\u0107e desiti najavljene promjene, i zeleni <\/em>su proizvodi postali dio sveukupne trgova\u010dke ponude, kao i sve drugo, i sad se radi o eksploataciji zelene svijesti potro\u0161a\u010da<\/em>,<\/strong> tim vi\u0161e \u0161to su takvi proizvodi mahom skuplji od drugih.<\/span><\/p>\n

                            To je na tragu drugog shva\u0107anja zelenog konzumerizma,<\/em> koje masovne potro\u0161a\u010de vidi kao \u017ertve zbunjene neto\u010dnim ogla\u0161avanjima koji apeliraju na njihov visoki moral, a istina je da se radi samo o jo\u0161 jednoj varijanti stvaranja profita<\/em>. Gosden isti\u010de da se dana\u0161nje shva\u0107anje zelenog konzumerizma <\/em>mo\u017ee sa\u017eeti porukom: „One\u010distimo planetu, jer moramo obaviti ozbiljnu kupnju!“<\/em><\/span><\/a>[174<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                            \u017di\u017eek<\/span><\/a>[175<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> isti\u010de da je zeleni konzumerizam<\/em> opasnost za opstanak zbog toga \u0161to pravi farsu od opasnosti, \u0161to onda umanjuje zna\u010daj te opasnosti, \u010dime otupljuje potrebu za akcijom koja bi mogla pokrenuti promjenu. Autor pojam zelenog konzumerizma <\/em>naziva jednim od produkata umjetnosti postmoderne, koja zbog svoje sklonosti za spajanjem nespojivog u nezamislive kola\u017ee, stvara nova, iznutra kontradiktorna zna\u010denja.<\/span><\/a>[176<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u017di\u017eek<\/span><\/a>[177<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> dalje pita koja je stvarna svrha kupovanja „ekolo\u0161kih“ i organski proizvedenih proizvoda, zbog toga \u0161to usprkos oznaci na proizvodu nitko sa stopostotnom sigurno\u0161\u0107u ne mo\u017ee tvrditi da je to zaista tako, i vjeruju li potro\u0161a\u010di u ekolo\u0161ku „bezgre\u0161nost“ proizvoda koji kupuju! Autor smatra da se tu radi vi\u0161e o umirenju savjesti da je u\u010dinjeno ne\u0161to dobro za spas planeta, ili za vlastito zdravlje, nego \u0161to je to stvarno tako. (Da modificiramo poznatu krilaticu marksizma koja ka\u017ee da je religija opijum za narod<\/em>, u suvremenu, gdje se pojam religije zamjenjuje pojmom zelenila.<\/em>) <\/span><\/p>\n

                            Sve je vi\u0161e eko kompanija koje uz ideju vodilju „kapitalizma savjesti i duhovnosti“<\/em><\/span><\/a>[178<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/strong>provode eko-brendiranje<\/em> svojih proizvoda, u svrhu, kako navode, pravovremenog osmi\u0161ljavanja i ostvarivanja scenarija budu\u0107nosti zbog poslovnog interesa, a u ozra\u010dju „upravo sada\u0161nje krize“. I sve se odvija pod geslom „Neka bude sve zeleno!“<\/em> \u0161to zorno pokazuje da je zeleni<\/em> pokret za spas planeta odavno poprimio lik marketin\u0161kog trika za plasiranje odre\u0111enih proizvoda (za profil potro\u0161a\u010da sa specifi\u010dnim, alternativnim<\/em> interesima, moglo bi se dodati).<\/span><\/a>[179<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                            Kao dodatak, u svrhu ilustracije funkcioniranja zelenog dru\u0161tva na marketin\u0161kom nivou, navest \u0107u nekoliko „zelenkastih iskrica“:<\/em><\/span><\/p>\n

                             <\/p>\n

                              \n
                            1. U vrijeme „zelenog“ tr\u017ei\u0161nog buma<\/em>, sredinom 80-ih, uz progla\u0161avanje Godine zelenog shoppinga<\/em>, te nagla\u0161avanje orijentacije dru\u0161tva prema procesu spa\u0161avanja planeta, i premijerka Margaret Tatcher javno se deklarirala kao zelena.<\/em> (Gosden, R. 1995).<\/span><\/li>\n
                            2. Proizvo\u0111a\u010d pakiranja za hamburgere, tvrtka Ozone<\/em> Packing,<\/em> ogla\u0161avala se na ovakav na\u010din: „Hamburger koji \u0107e spasiti svijet! Ne morate promijeniti na\u010din \u017eivota da biste u\u010dinili dobro za okoli\u0161! Nastavite jesti hamburgere! Provjerite dolaze li oni u pakiranjima koja ne \u0161tete ozonu!“<\/em> (Gosden,R.1995.)<\/span><\/li>\n
                            3. Ili glasoviti McDonald’s, <\/em>koji se ogla\u0161avao ovako: „Na\u0161a pakiranja su se promijenila. To je Tajna McDonalds koristi proizvode koji najmanje \u0161tete okoli\u0161u<\/em><\/strong>o kojemi svi ovisimo.“<\/em><\/span><\/span>\n <\/li>\n<\/ol>\n

                               <\/p>\n

                              Novi zeleni brandovi,<\/em> da bi bili prihva\u0107eni od strane potro\u0161a\u010da, obavezno sadr\u017ee i poruku o odr\u017eivosti<\/em> (dakle, da bi ne\u0161to bilo prihva\u0107eno kao ekolo\u0161ki prihvatljivo, mora biti ozna\u010deno i kao odr\u017eivo<\/em>), pri \u010demu se pojam pojavljuje „na tr\u017ei\u0161tu“ ideja potpuno oslobo\u0111en svog pravog zna\u010denja, i samo je jedna od pomodnih naljepnica na proizvodu koje slu\u017ee boljem plasmanu. Iz tog razloga \u0107emo obratiti malo vi\u0161e pa\u017enje pojmu odr\u017eivosti.<\/em><\/p>\n

                              Capra (2002 ) primjerice isti\u010de da se o odr\u017eivosti u posljednje vrijeme puno govorilo, ali nitko nije precizno rekao kako<\/em> se to mo\u017ee posti\u0107i. <\/p>\n

                               <\/p>\n

                              Etika i razvoj dru\u0161tva\u00a0 <\/strong><\/p>\n

                              Danas se \u010desto raspravlja o etici, i to je, osim „tr\u017ei\u0161nih“ razloga, dakle odr\u017eanja proizvodnje i prodaje, zbog toga \u0161to je op\u0107enito Zapad u fazi postkolonijalne kritike sebe, podvrgava se samokritici zbog kolonijalizma i rasizma <\/em>(Pai\u0107, :97). U taj sklop se lijepo uklapa i odnos prema prirodi, jer i prema prirodi \u010dovjek ima kolonijalni odnos, a cjelokupna kolonizatorska nastojanja su oduvijek imala za cilj koloniziranje \u0161to ve\u0107eg podru\u010dja, u svrhu ekspanzije kapitalizma. Etika, kako Pai\u0107 isti\u010de, isto tako ima ideolo\u0161ku funkciju, slu\u017ei kao opravdanje zla, a „ekolo\u0161ko osvije\u0161tenje“ je samo dio te ideologije, te je za njega etika najve\u0107i stupanj perverzije istine u simulakrumu gra\u0111anskog humanizma<\/em>. (U ovom se slu\u010daju mo\u017ee re\u0107i da se radi o „ekolo\u0161ki osvije\u0161tenom“ proizvodno-potro\u0161a\u010dkom odnosu\/konzumerizmu.)<\/p>\n

                              I Beck (2001:176) dr\u017ei da se eti\u010dki stav upli\u0107e u svaku raspravu o riziku. Tvrdnje o riziku predstavljaju se kao sudovi o \u010dinjenicama, a ustvari su to moralni sudovi o razvoju dru\u0161tva. Ova bi se misao mogla razviti dalje u smjeru zapa\u017eanja da su moralni sudovi o razvoju dru\u0161tva koji su prikriveni sudovima o \u010dinjenicama, pokazatelji razvojnog stupnja dru\u0161tva. Cjelokupna povijest ljudskog dru\u0161tva bi se mogla izlo\u017eiti putem prikaza razvoja moralnih sudova kroz razdoblja, ili razvoja eti\u010dkih odnosa u dru\u0161tvu, \u0161to bi moglo obuhvatiti analizu slijede\u0107ih razvojnih stadija: <\/p>\n

                               <\/p>\n

                                \n
                              1. dru\u0161tvenih institucija,<\/span>\n <\/li>\n
                              2. institucija i oblika prinude,<\/span>\n <\/li>\n
                              3. izvora i prirode predrasuda,<\/span>\n <\/li>\n
                              4. povijesti ljudske misli i ljudskih spoznajnih mogu\u0107nosti,<\/span> <\/li>\n
                              5. na\u010dina i uzroka oblikovanja ljudske svijesti kroz odre\u0111ena razdoblja<\/span>\n <\/li>\n
                              6. posljedica na razvoj znanosti, umjetnosti i razvoj ljudskih spoznajnih i razvojnih mogu\u0107nosti uop\u0107e.<\/span><\/li>\n
                              7. Dakle, putem pregleda razvoja moralnih sudova i putem prikaza razvoja eti\u010dkih odnosa, mogla bi se razlistati cjelokupna povijest oslobo\u0111enja \u010dovjeka, ali to je vrlo \u0161iroko i intrigantno podru\u010dje koje zaslu\u017euje da mu se posveti posebna pa\u017enja, i sada \u0107emo se ograni\u010diti na etiku modernog doba, koja se odnosi na probleme rizika.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                                 <\/p>\n

                                U svakom se slu\u010daju pokazuje da je potrebno izvr\u0161iti korjenitu promjenu u dru\u0161tvu, a da bi to bilo mogu\u0107e potrebna je dekonstrukcija etike liberalnog kapitalizma. Nasuprot Kantovoj apriornoj etici, trebala bi se razviti etika istine (Badiou\/ Pai\u0107, :97) Badiou razmatra problem na vi\u0161oj razini, tako \u0161to vra\u0107a u promi\u0161ljanje odnosa dobra i zla u izvaneti\u010dkom smislu, ali to nije izvanmoralno stajali\u0161te, jer radi se o preispitivanju\/dekonstrukciji etike o kojoj je rije\u010d. Otvara se pitanje vjerodostojnosti etike istine, \u0161to vodi bezuvjetnom prevladavanju degeneracije globalnog kapitalizma, njemu imanentnih svjetonazora u svim segmentima \u017eivota (\u0161to se odnosi i na prekomjernu proizvodnju i potro\u0161nju), te njegovih ideologija i etika<\/span>.<\/p>\n

                                 <\/p>\n

                                KREIRANJE (ZELENOG) IMAGINARIJA \u2013 MEDIJI U ZEMLJI OZA VELIKOG I STRA\u0160NOG<\/p>\n

                                 <\/p>\n

                                Pri\u010da o velikom opsjenaru, \u010darobnjaku Ozu iz zemlje Oza<\/em><\/span><\/em><\/a>[180<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, metafora je suvremenog dru\u0161tva<\/a><\/em>[181<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, samo je Veliki Oz vrlo konkretan, prakti\u010dan i \u2013 vrlo elementaran u provedbi svojih ideja. Oboru\u017ean vlastitim uvjerenjem da ljudi zapravo \u017eele biti prevareni te da im on omogu\u0107ava ostvarenje njihovih \u017eelja, bez puno premi\u0161ljanja, on im jednostavno nati\u010de nao\u010dale na nos i ljudi vide svijet onako kako on \u017eeli. To je vje\u010dna te\u017enja svake ideologije, \u017eelja svakog vlastodr\u0161ca. Giddens modernom dru\u0161tvu dodjeljuje atribut opsjenarskog, jer smatra da je ono perfidnije u provo\u0111enju manipulacija, netransparentnije, neuhvatljivije, nedoku\u010divije, nego bilo koje dru\u0161tvo do sada. Kreiranje zelenog imaginarija samo je jedan primjer, u mno\u0161tvu, jer la\u017ei suvremenog dru\u0161tva nisu samo „zelene“. Tome je izlo\u017eeno cjelokupno dru\u0161tvo, svaki segment, sve \u0161to se u dru\u0161tvu de\u0161ava, ni\u0161ta nije prepu\u0161teno slu\u010daju.<\/em><\/p>\n

                                 <\/strong><\/p>\n

                                Kra\u0107i pregled uvjeravanja<\/strong><\/p>\n

                                Ukratko, da citiram \u0110uru \u0160u\u0161nji\u0107a: „Danas ima vrlo malo vlastite pameti. Ono \u0161to zovemo slobodnim izborom, netko drugi je umjesto nas ve\u0107 pripremio.“<\/span><\/a>[182<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                Uvjeravanje ljudi u ne\u0161to, staro je koliko i \u010dovje\u010danstvo. Va\u017eno je napomenuti da svaki \u010dovjek nije imao priliku uvjeravati druge, nego su to \u010dinili oni pojedinci i grupe koji su imali mo\u0107. Danas su, zbog razvijene tehnologije i drugih dru\u0161tvenih pogodnosti, mogu\u0107nosti i snaga uvjeravanja ve\u0107i nego ikada prije. <\/p>\n

                                I profinjenije su nego prije. Prije se dru\u0161tveno suglasje postizalo vrlo grubim metodama, takvim kao \u0161to su: nabijanje na kolac, razapinjanje na kri\u017e, trovanje, paljenje na loma\u010di, guljenje ko\u017ee \u0161koljkama (tako je skon\u010dala Hipatija iz Aleksandrije, 6. st., vrijedno je napomenuti i istaknuti kreativnost metoda kojima su se kroz povijest re\u017eimi rje\u0161avali svojih neistomi\u0161ljenika!). Ne\u0161to kasnije giljotinama (kao civiliziranim na\u010dinom pogubljenja, kako je ponosno naglasila Francuska koja je uvela tu metodu), vje\u0161anjima, strijeljanjima, gulazima, Golim otocima i drugim zatvorima, zatim zapljenom, uni\u0161tavanjem, paljenjem, trganjem „\u0161tetnih“ djela i materijala. Dakle „\u010duvanjem“ podanika od \u0161tetnih sadr\u017eaja te pogubljenjima i progonima, koji su imali i ulogu zastra\u0161ivanja ostalih. Danas se tako vi\u0161e ne radi, ili barem nasilje nije otvoreno. Re\u017eimi su shvatili da je progon najbolja reklama, pa su odustali, te su danas naju\u010dinkovitiji me\u0111u postupcima cenzure osporavanje kriti\u010dkog mi\u0161ljenja i nepodobnog stvarala\u0161tva \u2013 tj. \u0161utnja<\/em>. Nepo\u017eeljne ideje i pojedinci su naprosto izostavljeni iz dru\u0161tva: medijskog prostora, sustava financiranja, sustava vrijednosti i ideja itd. Dru\u0161tvo na njih sustavno ne obra\u0107a pa\u017enju<\/em>. To je demokratsko sustavno provo\u0111enje kontrole i osporavanja stvarala\u0161tva, mi\u0161ljenja, izra\u017eavanja \u2013 bilo kakve razli\u010ditosti ili izra\u017eavanja individualnosti o kojima se stalno zvoni na sva velika zvona! Osim izostavljanja re\u017eimu nepo\u0107udnih iz dru\u0161tvenog prostora, istomi\u0161ljenici se stvaraju razli\u010ditim postupcima uvjeravanja i za takvu rabotu su mediji od klju\u010dne va\u017enosti.<\/p>\n

                                Ljudi nisu niti svjesni da je njihov svakodnevni \u017eivot nadziran od strane mo\u0107nih grupa koje preko masovnih medija, ogla\u0161avanja, dru\u0161tvenih mre\u017ea, interneta, ispaljuju ki\u0161u pa\u017eljivo odabranih i organiziranih simbola. Nema niti malo slobodnog javnog prostora koji nije zaga\u0111en nekakvim ideolo\u0161kim rabotama, nema slobodnog prostora (kao \u0161to naprimjer nekada bude na javnim povr\u0161inama oglas „Zabranjeno plakatiranje“). <\/p>\n

                                Privid slobode \u0161to ga stvaraju neoliberalisti\u010dki dru\u0161tveni sistemi te\u0161ko je razabrati. Naime, osnovna ideja liberalizma je individualna sloboda, \u0161to je i dovelo do toga da je liberalna dr\u017eava s obzirom na po\u017eeljnost i popularnost uvijek „za koplje“ ispred socijalne dr\u017eave, a i socijalizam je op\u0107enito pao na globalnom nivou ba\u0161 zbog toga \u0161to su dr\u017eave koje su imale socijalisti\u010dko ure\u0111enje gadno zabrljale po pitanju individualnih sloboda svojih gra\u0111ana. („Kako nagovoriti ljude da odustanu od socijalne dr\u017eave?“, pitanje je koje je postavio N. Chomsky). Ljude je bilo lako nagovoriti da odustanu od socijalne dr\u017eave jer je ideja socijalne dr\u017eave bila povezivana s idejom neslobode (\u0161to je obi\u010dna logi\u010dka pogre\u0161ka divizije, tako\u0111er klasi\u010dan ideolo\u0161ki postupak\u2026), pa su ljudi jedva \u010dekali da pohrle u kapitalizam, pod geslom: „Nemam nikakva socijalna prava, ali sam slobodan!“ E sad, ta sloboda koju nude suvremeni liberalizmi, ka\u017eem \u2013 liberalizmi, jer ih ima u razli\u010ditim varijantama, strogo je kontrolirana sloboda, i to im je svima zajedni\u010dko. Kao u najboljoj maniri ozlogla\u0161enih komunisti\u010dkih diktatura, „Veliki Brat“ sve promatra! Ni\u0161ta nije prepu\u0161teno slu\u010daju. Slobodno tr\u017ei\u0161te, „koje zna najbolje“, jo\u0161 je jedna ideolo\u0161ka floskula neoliberalizma kojom se opravdava sveop\u0107a eksploatacija ( I ljudi, i okoli\u0161a, Planete Zemlje u cjelini!).<\/p>\n

                                Osim toga, ljude je lako uvjeriti u ne\u0161to, jer ljudski um je sam po sebi sklon stvaranju utvara, umi\u0161ljaja i lako ga je „nagovoriti“ na sli\u010dnu rabotu, samo mu se ponudi sadr\u017eaj. (Time se bavio, primjerice, Francis Bacon u svojim raspravama o idolima, gdje njegova \u010detiri idola opisuju razne oblike iskrivljene svijesti.)<\/em><\/p>\n

                                U reklamnim kampanjama \u010dija je krajnja svrha odr\u017eanje postoje\u0107eg sistema, i koje se sad s obzirom na suvremene okolnosti bave zelenim opsjenarstvom, \u010desto se isti\u010de ideja <\/strong>zajedni\u0161tva („zajedno smo ja\u010di!“), \u010dime se rado slu\u017ee ideologije svih re\u017eima koji nas stalno podsje\u0107aju na nedvojbenost \u010dinjenice da je snop pru\u0107a uvijek ja\u010di nego samo jedan osamljeni prut (pa to ve\u0107 odavno svi znamo!) i <\/em>sve to u dru\u0161tvima koja se di\u010de svojim liberalizmom. <\/p>\n

                                Sada je sadr\u017eaj zajedni\u010dkog akcijskog plana: „U\u010dinimo ne\u0161to zajedno<\/em> za spas planeta!“ (\u010ditaj: u\u010dinimo ne\u0161to da bi ljudi nastavili i dalje tro\u0161iti). A to u pravilu uvijek uspijeva iz jedne jednostavne, banalne, uro\u0111ene sklonosti \u010dovjeka da, kako bi bio siguran da ne radi ne\u0161to krivo, radi ono \u0161to rade i <\/em>svi drugi. \u010citaj: da ne \u017eeli prihvatiti odgovornost za sebe, svoj \u017eivot i svoje postupke, nego je sklon prebaciti ju na nekog drugog, bilo koga, i „ludog vo\u0111u“ ako nema ni\u0161ta prikladnije. Sociolog Rudi Supek (2012) to naziva gregarizmom<\/em> (od grege<\/em>, lat,stado), nagonom stada.<\/p>\n

                                Isticanje zajedni\u0161tva je potrebno radi bolje kontrole \u010dlanova dru\u0161tva, „duhovna radijacija iz centara mo\u0107i slu\u017ei pode\u0161avanju ljudskih du\u0161a na frekvencije centara mo\u0107i“ (\u0160u\u0161nji\u0107.1976<\/span><\/a>[183<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>). Tako se „podebljava“ poslu\u0161nost. Primjerice, „sklonost timskom radu“ \u010desto se isti\u010de kao po\u017eeljna karakteristika \u010dlanova dru\u0161tva, opet ponavljam, dru\u0161tva koje kao svoju osnovnu vrijednost, zbog koje je, na kraju, za sad odnijelo prevagu u globalnoj strukturi vrijednosti, ideji individualne slobode. Ili \u2013 u novije vrijeme propagira se volontiranje za mlade, u cilju njihovog uklju\u010divanja u zajedni\u010dki \u017eivot zajednice, \u0161to je ideolo\u0161ka socijalizacija mladih u suvremenim zapadnim demokracijama. A svi se ti napori za ujedinjenjem i zajedni\u010dkom akcijom, pa i u uvjetima dru\u0161tva individualnih sloboda pojedinaca poduzimaju zbog toga \u0161to je uvjeravanje jednostavnije i lak\u0161e ako smo jedinstveni. „Veliki Brat“ nas rado gleda kao jedno tijelo, koje kao na sletskoj vje\u017ebi ujedinjeno i mehani\u010dki ujedna\u010deno, ska\u010de na svaki njegov mig.<\/span><\/p>\n

                                 <\/strong><\/p>\n

                                Kreiranje svekolike stvarnosti<\/strong><\/p>\n

                                Uloga medija od klju\u010dnog je zna\u010denja u kreiranju svekolike stvarnosti, pa tako i „zelene“. <\/p>\n

                                Kako bi izgledali mediji u zemlji Oza Velikog i Stra\u0161nog, u zemlji gdje svi stanovnici moraju obavezno nositi nao\u010dale sa zelenim staklima, kako bi cijeli grad izgledao kao da je izgra\u0111en od samih smaragda! (Zelenih, dakako\u2026) Instrumentalizirani mediji imaju va\u017enu ulogu u formiranju bilo kojeg od strane centara mo\u0107i odabranog imaginarija,<\/em> kao najpo\u017eeljnijeg, jednako tako i zelenog<\/em>, \u0161to je osnovno obilje\u017eje informiranja o rizicima, a inicirano od strane organizacija koje se predstavljaju ekolo\u0161ki odgovornima. Da bi se zata\u0161kala stvarna priroda kapitalizma, a zatim stanja na planetu problemati\u010dne budu\u0107nosti; da bi se osigurala poslu\u0161nost podanika, da bi se osigurala neometena potro\u0161nja, stvaranje profita, potrebno je osigurati i dojmljivi imid\u017e<\/em>, u stvarnosti potpuno la\u017ean, ali za sudionike dru\u0161tva privla\u010dan i prihvatljiv, u \u010demu je zna\u010dajna dovoljna koli\u010dina nejasnosti<\/em>, da bi, zbog nemogu\u0107nosti potpunog razumijevanja, lak\u0161e bio prihva\u0107en. <\/p>\n

                                \u00a0„Ljudi \u017eele biti prevareni, i ja im to omogu\u0107avam“, opet citiram Velikog Oza.<\/p>\n

                                Aristotel (Retorika<\/em>) smatra da govor ne posti\u017ee cilj ako je nejasan, ili ako je govornik nejasan, ne uspijeva mu biti jasnim. Danas je sasvim jasno da nejasan govor mo\u017ee biti izvor dezinformacije, i \u010desto se namjerno koristi za podmetanje ideologizirane poruke. Nejasan govor mo\u017ee biti dvosmislen, mo\u017ee zavoditi na krivi trag, sadr\u017eavati pre\u0161u\u0107ivanje. Tuma\u010denje sadr\u017eaja kod primatelja ovisi o filtru kroz koji taj sadr\u017eaj prolazi, te je sli\u010dno situaciji u pri\u010di o \u010carobnjaku iz Oza, gdje svi stanovnici grada do\u017eivljavaju svijet kroz filtar zelenih nao\u010dala.<\/span><\/p>\n

                                Sybille Kraemer (2010)<\/span><\/a>[184<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> navodi da: „Mediji djeluju poput stakala na prozorima: Svojoj zada\u0107i udovoljit \u0107e utoliko bolje, \u0161to \u0107e ostati prozirnijima.“<\/span><\/p>\n

                                Po\u017eeljno je da su izvje\u0161taji o nepovoljnim situacijama nerazumljivi, “mutni“ jer nerazumljivost zbunjuje, a onda zbunjeni ljudi koji ne razumiju, ne znaju ne\u0161to, ne razbiru istinitost, mogu povjerovati ili ne onome \u0161to im se ka\u017ee. Tako je, na kraju, jednostavnije. Postizanje „kvalitete nerazumljivosti“ mogu\u0107e je na razli\u010dite na\u010dine, i vijesti o opasnim tehnologijama, zaga\u0111enju, hrani, potkrijepljene izvje\u0161tajima eksperata, nerazumljive su zbog stru\u010dne terminologije, obja\u0161njenja za razumijevanje kojih je potrebno izvjesno znanje. Ljudi \u0107e na kraju odustati od poku\u0161aja da proniknu \u0161to im se servira.<\/p>\n

                                Giddens (1991:26) isti\u010de dvije zna\u010dajne posljedice koje proizvode mediji u uvjetima modernosti. Jedna je kola\u017e efekt,<\/em> \u0161to zna\u010di da se u medijima pojavljuju sli\u010dice iz razli\u010ditih podru\u010dja \u017eivota, razli\u010dite teme, doga\u0111aji, svi jedan uz drugoga u kra\u0107im „crticama“ kao \u0161to je to uobi\u010dajeno u novinama i na televiziji. Pri tome \u010ditatelj\/gledatelj gubi kriti\u010dnost prema va\u017enosti pojedinih doga\u0111aja i postaje neosjetljiv na razlike u zna\u010denjima. Tako se, na primjer, u istim novinama ili u istim televizijskim vijestima u vrlo kratkom vremenu izmjenjuju izvje\u0161taji o svjetskim prirodnim katastrofama (kao to je to bilo o potresu u Japanu), zajedno sa sli\u010dicama iz svijeta mode, glazbe ili doga\u0111aja iz poljoprivrednog \u017eivota jedne zemlje. Smrt, u\u017eas, nasilje u jednakom su rangu sa sportskim vijestima, receptima „iz bakine kuhinje“, ili trudno\u0107ama medijski poznatih osoba. Druga posljedica djelovanja medija je intruzija udaljenih doga\u0111aja u svakodnevni \u017eivot, <\/em>\u0161to ide u prilog fragmentiraju\u0107oj i odjeljuju\u0107oj ulozi modernosti. S<\/em>tvara se dojam da nas se ti doga\u0111aji „ne ti\u010du previ\u0161e“ jer su udaljeni“, oni su „tamo negdje“, ne „ovdje“, a onda se taj dojam neosjetljivosti prenosi na cjelokupni \u017eivot.<\/p>\n

                                Nesigurna, fragmentirana i nejasno ocrtana zbilja kojoj Giddens pridaje opsjenarske<\/em> karakteristike<\/span><\/a>[185<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> zbunjuje pojedinca u tra\u017eenju vlastitog identiteta. (A zbunjeni pojedinci, nesigurni po pitanju vlastitog identiteta jesu ono \u0161to je i potrebno svakom re\u017eimu. Kriti\u010dni pojedinci koji su sigurni u sebe, pa onda iz tog stanja tra\u017ee da se i neko dru\u0161tvo odredi i o\u010dituje, ne trebaju nikome.)<\/span><\/p>\n

                                Baudrillard uvodi pojam simulakruma simulacije<\/em><\/span><\/a>[186<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>,<\/em> koji se odnosi na medije i kraj 20. stolje\u0107a, a naziv je za kulturnu reprodukciju i oblikovanje pona\u0161anja uz posredovanje novih tehnolo\u0161kih sredstava (Baudrillard, 2001:8). Zbilja je za Baudrillarda tako\u0111er „proizvod“ kao svaki drugi<\/span><\/a>[187<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, i to proizvod koji je nastao „od minijaturiziranih stanica, matrica i memorija, upravlja\u010dkih modela \u2013 iz toga ju se mo\u017ee umno\u017eiti beskona\u010dno mnogo puta.“ (ibid,2001:8) Baudruillard zapa\u017ea da \u017eivimo u svijetu u kome je sve vi\u0161e informacija, a sve manje smisla, te da se informacijama ne daju zamijeniti stvarna zna\u010denja, \u0161to on naziva implozijom smisla u medijima.<\/em><\/span><\/p>\n

                                Sve se zajedno mije\u0161a u istoj posudi: i vijesti o katastrofama, i izvje\u0161taji o kriti\u010dnoj situaciji na planetu, i informacije o gladi, su\u0161i, bolestima, izrabljivanju dje\u010dje radne snage na drugom kraju svijeta, zajedno s preporukama o zdravom \u017eivotu, upotrebi staklenih boca za mlijeko umjesto plasti\u010dnih, prilozima za gladnu djecu u svijetu, preporukama o nekori\u0161tenju dezodoransa u spreju, kupovini „doma\u0107eg“. <\/p>\n

                                Sve je izmije\u0161ano, \u017eivopisno, vrlo potresno (ili idili\u010dno, ovisi o temi) tako da se kod primatelja informacija gubi osjetljivost na bilo \u0161to, pa se i prijetnje vlastitom pre\u017eivljavanju ne shva\u0107aju sasvim ozbiljno.<\/p>\n

                                „Baterija je puna,isklju\u010dite mobitel da ne biste prekomjerno tro\u0161ili elektri\u010dnu energiju.“<\/em><\/p>\n

                                <\/strong>Tko ne osjeti tra\u010dak ponosa o vlastitoj ekolo\u0161koj osvije\u0161tenosti pri \u010dinu pravovremenog isklju\u010divanja punja\u010da za mobitel iz „struje“!!! <\/p>\n

                                Tako\u0111er, sa\u017eimanje pojmova suprotnih zna\u010denja, spajanje izraza koji se odnose na „tvrdi“ business<\/em>, profit i prekomjernu proizvodnju, s pojmovima vezanim uz ekologiju, zdravlje, brigu za spas planeta, proizvodi nejasne poruke, zamagljuje pravu prirodu onoga \u0161to se \u017eeli poru\u010di, mijenja se prvobitno zna\u010denje svakoga od njih. Vezana zna\u010denja su neslobodna, ne dozvoljavaju vezanje s drugim „nepo\u017eeljnim“ pojmovima. Za takav su postupak po\u017eeljni jednostavniji pojmovi ili oni op\u0107enitiji. (Op\u0107eniti pojmovi, logi\u010dki postupak dizanja pojma na vi\u0161u razinu dozvoljava uklju\u010divanje vi\u0161e opsega, pa se onda za potrebe ideologije neki dijelovi mogu zamijeniti drugima).<\/p>\n

                                Takvim se jezikom rado slu\u017ee strogi re\u017eimi. Poznato je da su ih koristili komunisti\u010dki re\u017eimi 20. stolje\u0107a, \u0161to je u svojoj poznatoj antiutopiji duhovito opisao G. Orwell (gdje je za potrebe novog razdoblja anglsoca<\/em> stvoren novi jezik nazvan novgovorom<\/em> \u2013 newspeak<\/em>) Jednako tako se mogu sklapati jednostavne poruke od me\u0111usobno nespojivih pojmova: <\/p>\n

                                Rat je mir. Sloboda je ropstvo. Neznanje je mo\u0107.<\/em>
                                \nZeleno je mo\u0107! Zeleno poslovanje, dobro poslovanje!…<\/em><\/p>\n

                                Sli\u010dno kao poruka o \u0161tednji elektri\u010dne energije isklju\u010divanjem punja\u010da za mobitel, \u0161to je groteskna, bezna\u010dajna gesta, ako se ima na umu da je ba\u0161 mobitel jedan od vode\u0107ih simbola potro\u0161a\u010dkog dru\u0161tva dana\u0161njice.<\/p>\n

                                „Ekolo\u0161ki \u010diste besmislice \u2013 ekologija je pogodna za la\u017ei: dobro se pakira, malo ljudi stvarno razumije o \u010demu s radi.” (Dora Koreti\u0107, Darko Toma\u0161, Globus, 2002.)<\/p>\n

                                Te „ekolo\u0161ke besmislice“, „zeleni opus“ javnog govora, postali su planetarno popularani te svaki proizvod koji ho\u0107e na\u0107i kupca mora sadr\u017eavati ne\u0161to od zelenog<\/em> imaginarija<\/em>. Oni zvone na sve strane, i \u010dini se da stalno ponavljanje ima u\u010dinak: <\/p>\n

                                „Ako ka\u017eete la\u017e koja je dovoljno velika i stalno ju ponavljate, ljudi \u0107e joj na kraju povjerovati. La\u017e se mo\u017ee zadr\u017eati samo onoliko koliko dr\u017eava mo\u017ee za\u0161tititi ljude od politi\u010dkih, gospodarskih, i\/ili vojnih posljedica la\u017ei. La\u017e tako postaje od vitalne va\u017enosti za dr\u017eavu da iskoristi sve svoje ovlasti za suzbijanje neslaganja, jer istina je smrtni neprijatelj la\u017ei, a time posredno<\/em>, istina je najve\u0107i neprijatelj dr\u017eave<\/em><\/strong>.“<\/span><\/p>\n

                                Ova izjava spada u „klasike“ pouke o dezinformiranju, manipuliranju ljudskim du\u0161ama, a autor je veliki me\u0161tar propagande Joseph Paul Goebbels. <\/span><\/p>\n

                                Velike kompanije koriste globalne medije (\u010dest je slu\u010daj da su i vlasnici klju\u010dnih medijskih ku\u0107a, dakle medijski prostor u nekom dru\u0161tvu oblikuje se prema njihovim uputama), ili su same kompanije osposobljene za nove oblike globalnog medijskog posredovanja.<\/span><\/a>[188<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Organizacija dru\u0161tvene proizvodnje \u2013 „klin\u010d“: proizvodnja-potro\u0161nja-profit \u2013 tijesno je povezana s medijskim sustavima koji su klju\u010dna to\u010dka u slu\u017ebi „odr\u017eivog razvoja“. Kapital i mediji duboko su povezani, jer utjecaj medija na svijest, iskustvo, sadr\u017eaji koje prenose (od kojih se niti jedan ne bavi klju\u010dnim problemima dru\u0161tva, nego se temelji na trivijalnim izvje\u0161tajima iz svijeta spektakla: od razvoda i poroda slavnih, pa do spektakularnih rasprodaja po robnim centrima) u svojoj zaglupljuju\u0107oj misiji sugerira na\u010din \u017eivota (\u010ditaj \u2013 potro\u0161nje!), \u010dime je u slu\u017ebi sistema vladanja na globalnom
                                \nnivou. <\/span><\/p>\n

                                Govore\u0107i o prirodi medija, filozof Sead Ali\u0107 sintagmom „zatvor bez zidova“ do\u010darava pravu dimenziju zarobljenosti svijeta u nevidljivi kavez udru\u017eenih snaga proizvo\u0111a\u010da profita i proizvo\u0111a\u010da zbilje<\/em>, nevidljiv zato \u0161to ljudi nisu svjesni da su izmanipulirani, i kao \u0161to je potrebna korjenita promjena na\u010dina proizvodnje, tako je potrebna ista takva promjena medija, koje Ali\u0107 navodi kao klju\u010dni problem zapadne civilizacije, jer bez promjene u cjelokupnom medijskom sustavu ne mo\u017ee biti prostora za afirmaciju \u010dovjeka.<\/span><\/p>\n

                                Bit je \u010dinjenice da centri mo\u0107i koji proizvode opsjenarsku zbilju – imaju mo\u0107 da to \u010dine! Dr\u017eavni mediji, kao glasnogovornici centara mo\u0107i, proizvode zna\u010denja koja su potrebna za o\u010duvanje postoje\u0107e strukture. Iz toga proizlazi da su zna\u010denja rije\u010di uvijek proizvoljna i ovise upravo o tome kako su propisana iz centara mo\u0107i.<\/span><\/p>\n

                                „U dru\u0161tvu uvijek postoji vode\u0107a manjina koja uz druge snage ima snagu rije\u010di kojom uvjerava ljude<\/em>“, navodi \u0110uro \u0160u\u0161nji\u0107 u svojoj knjizi u kojoj, kako ka\u017ee, „pi\u0161e kako se zavode ljudi i narodi, a da toga nisu svjesni“.<\/em><\/span><\/a>[189<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                 <\/p>\n

                                \n
                                \n

                                <\/a>[137<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                w.w.w.ekapija.com\/website\/sr\/page320766, u Riada A\u0161imovi\u0107. „Izazovi zelenog marketinga. Kako prodati ekolo\u0161ki prihvatljiv proizvod“.R. A\u0161imovi\u0107 je konzultantica u Finor Consultingu, dru\u0161tvu za konzultantske usluge i poslovni menad\u017ement
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[138<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nTaj je termin u ovom radu ve\u0107 spomenut. Giddens navodi da i tradicijska znanja posjeduju ezoteri\u010dan element, ali su uzroci nedostupnosti takvih znanja askriptivne prirode.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[139<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                O temi „greenwashinga“\u00a0 pisala sam i u radu „Kreativnost – princip mudrosti odr\u017eivosti“, objavljenom u \u010dasopisu „Razvoj i okoli\u0161“ u izdanju HSD-a, 2013., u kojemu su objavljeni radovi izlagani na skupu „Razvoj i okoli\u0161 – perspektive odr\u017eivosti“, odr\u017eanom 3.i7. listopada 2011., na Filozofskom fakultetu u Zagrebu.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[140<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Beck , 2001. …
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[141<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nNeki teoreti\u010dari dru\u0161tva (Giddens, Beck) smatraju da, iako je rizika bilo i prije, zaokupljenost dru\u0161tva rizicima nije bila tako velika kao danas zbog toga \u0161to nije bila razvijena svijest o rizicima.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[142<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Autor navodi odluku \u010dasopisa British Medical Journal \/ Ronald M. Davis i Barry Pless, „BMJ bans ‘accidents’“, British Medical Journal 322\/001, str.1320\/ o zabrani upotrebe termina nezgoda<\/em> ( accident)<\/em> uz obrazlo\u017eenje da se tim terminom ozna\u010dava ne\u0161to nepredvi\u0111eno, dok je „ve\u0107ina \u0161teta i njihovih uzroka predvidljivo“ \u0161to \u010dini navedenu rije\u010d nepotrebnom, a postoji i opasnost od navo\u0111enja na pogre\u0161an zaklju\u010dak. Nezgoda je, kako isti\u010de Svendsen, pogre\u0161no procijenjen ili zanemaren rizik, i danas postoji konsenzus o tome da se doga\u0111aji ipak ne mogu predvidjeti s potpunom sigurno\u0161\u0107u, \u0161to prema preporuci British Medical Journala zna\u010di da imamo svojevrsnu obavezu biti nepovjerljivi prema okolini, ali se ljudski \u017eivot, kako se tvrdi, u principu apsolutno mo\u017ee kontrolirati!
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[143<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Filozofa Heraklita iz Efesa, 6. st., \u010desto prati epitet „mra\u010dni“, vjerojatno zbog njegove sklonosti ka iskazivanju elementarnih istina o \u017eivotu i postojanju, \u0161to mnogima nije prihvatljivo \u010duti; ljudi radije izbjegavaju spominjanje onoga \u0161to im je te\u0161ko prihvatiti ili razumjeti, pa onda to “stavljaju u zagradu“, o \u010demu je ve\u0107 bio rije\u010di u ovom radu.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[144<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Upotrebljavam upravo taj izraz jer dobro oslikava stanje u kojem se pojedinac osje\u0107a kao da nema \u010dvrstih temelja, nego je „lebde\u0107i entitet“ u praznom prostoru visoke modernosti.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[145<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nU predmoderno vrijeme nije jo\u0161 bilo prijetnji mogu\u0107no\u0161\u0107u nuklearne katastrofe, op\u0107im potopom uslijed globalnog zatopljenja i dizanja razine mora, razvojem kroni\u010dnih i smrtonosnih bolesti uzrokovanih zaga\u0111enom hranom, vodom i zrakom. Planet Zemlja je bila jo\u0161 udobno i \u010disto mjesto za \u017eivljenje,\u00a0 pa iako je, kako navodi npr. N. Elias ( Proces\u00a0 civilizacije, 2001), bilo vi\u0161e mogu\u0107nosti stradanja „na licu mjesta“ zbog agresivnih napada iz okoline, nisu postojale takve prijetnje opstanku kao danas.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[146<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nKako Giddens (2005:42) navodi, ideja o riziku se, iako je kroz \u010ditavu povijest \u010dovje\u010danstva rizik bio prisutan, pojavila za vrijeme prvih istra\u017eiva\u010dkih putovanja u nepoznato, u 16. i 17. stolje\u0107u. Tada se odnosila na prostor jer je ozna\u010davala uplovljavanje u nepoznate vode, a kasnije se po\u010dela odnositi na vrijeme, u vezi s bankarstvom i ulaganjima, da bi se nakon toga u \u0161irokom rasponu po\u010dela upotrebljavati za razna stanja nesigurnosti.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[147<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Slovenski filozof \u010diji je rad o ekonomiji milosr\u0111a<\/em> na stranicama RSA organizacije prezentiran u obliku zanimljive animacije. RSA je organizacija koja tra\u017ei inovativna, prakti\u010dna rje\u0161enja za dana\u0161nje dru\u0161tvene izazove. Kroz svoje ideje i brojno \u010dlanstvo (27.000 \u010dlanova), \u017eeli razumjeti i potaknuti ljudske potencijale te \u017eeli prebroditi rascjep koji se danas stvorio izme\u0111u stvarnosti i nade \u010dovje\u010danstva za boljim svijetom. Njihovi projekti usmjeravaju promi\u0161ljanja prema praksi oblikovanja i testiranja novih dru\u0161tvenih modela, u cilju stvaranja inventivnijeg, izvornijeg i cjelovitijeg dru\u0161tva, i to u okviru projekta Prosvje\u0107enost za 21. stolje\u0107e<\/em> (u originalnom tekstu 21st Century Enlighment<\/em>). Dio njihove prakse je i poticanje javnih debata te stvaranje slobodnog prostora za debate o promi\u0161ljanju boljih mogu\u0107nosti dru\u0161tva. (tekst je preuzet s web stranice RSA organizacije, http:\/\/www.thersa.org\/19.08.2011.,14.45h)“
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[148<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                U originalnom tekstu economy charity, <\/em>\u0161to bi se moglo prevesti i kao ekonomsko milosr\u0111e<\/em>, ali mi se prvi izraz \u010dini prikladnijim“
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[149<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nJeremy Riffkin, (2005) Doba pristupa<\/em>, Zagreb, Naklada Bulaja, Biblikoteka click-and-point)“
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[150<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                ibid, 2005:12
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[151<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Riffkin isti\u010de da u umre\u017eenoj ekonomiji novog doba tvrtke vi\u0161e ne razmjenjuju vlasni\u0161tvo, kako se do sada to radilo, nego mu pristupaju<\/em> putem mre\u017ea.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[152<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nibid, 2005:5<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[153<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                ibid, 2005:7
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[154<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                S. \u017di\u017eek, Ekonomija milosr\u0111a,<\/em> , http:\/\/www.thersa.org\/19. 8 .2011.,14.45h)
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[155<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nS. \u017di\u017eek, Ekonomija milosr\u0111a,<\/em> , http:\/\/www.thersa.org\/19. 8. 2011.,14.45h)<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[156<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Taj slu\u010daj je poznat kao „Starbucks efekt“<\/em>, gdje kavu platite kunu vi\u0161e koja \u0107e oti\u0107i neuhranjenom afri\u010dkom djetetu, a vi nastavite mirno piti kavu kao da ste doista u\u010dinili neku promjenu.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[157<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \n\u0160imle\u0161a (2006:55) u svojoj knjizi \u010cetvrti svjetski rat<\/em> navodi da „zeleni“ projekti Svjetske banke, primjerice izgradnja velikih hidroelektrana, imaju \u0161tetne posljedice po okoli\u0161, a osim toga uzrokuju i kr\u0161enje ljudskih prava zato \u0161to prisiljavaju ljude na iseljavanje. Osim toga, velike kompanije za svoje „ekolo\u0161ke“ akcije i pomo\u0107 siroma\u0161nima u svijetu, \u010dime se javno di\u010de, koriste smije\u0161no malu koli\u010dinu sredstava u odnosu na profit koji ostvaruju, svoje ukupno bogatstvo ili \u010dak obim sredstava koja tro\u0161e na vlastitu promociju.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[158<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Na engleskom govornom podru\u010dju u tom smislu je u upotrebi pojam greening<\/em>.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[159<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nU okviru programa Ujedinjenih naroda postoji Op\u0107a deklaracija o ljudskim pravima, gra\u0111anskim pravima, ekonomskim i politi\u010dkim pravima, pravima starosjedila\u010dkog stanovni\u0161tva.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[160<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Ani\u0107. Goldstein, 2007:367
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[161<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                Nefat, A. Pami\u0107, K. 2007:1
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[162<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nNavedeni podaci su iz programa Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, kolegij: Marketing.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[163<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nU okviru CRM-a vr\u0161ena su istra\u017eivanja koja su pokazala da velik broj potro\u0161a\u010da preferira kupiti proizvod koji poma\u017ee u neku svrhu, o \u010demu je ve\u0107 bilo rije\u010di.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[164<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nInoslav Be\u0161ker, Vatrena dobrodo\u0161lica papi“,<\/em> Jutarnji list, 19. 8. 2011:20.<\/p>\n

                                <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[165<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nSvi podaci upotrijebljeni u ovom razmatranju su preuzeti iz programa Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, kolegij: Marketing.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[166<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nPodaci su preuzeti s web stranice: http:\/\/sites.google.com\/site\/sacuvajmookolis\/home\/ekoloski-marketing, 17. 8. 2011., 13 h)
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[167<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nO tome govori S. \u017di\u017eek, \u0161to je ve\u0107 navedeno u ovom tekstu.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[168<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nPodaci su preuzeti iz programa Ekonomskog fakulteta u Zgrebu, kolegij: Marketing.
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[169<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \niz A\u0161imovi\u0107, R.<\/em>
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[170<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nTrentmann, F. (2004), Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption<\/em>, Journal of Contemporary History, 39:373-401, u Nefat, A., Pami\u0107, K. (2007:2).
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[171<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nMerriam-Webster, (2006), Merriam-Webster Online Dictionary<\/em> www.m-w.com\/cgi-bin\/dictionary?book =Dictionary&va= consumerism (18. 7. 2006.)<\/em>, u Nefat, A., Pami\u0107, K.(2007:2)
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[172<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nRichard Gosden (2001:5)
                                \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                \n

                                <\/a>[173<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                \nPrimjerice, izvjesna Kate Short iz Total Environment Centrea napravila je popis preporuka za kupnju na zeleni<\/em> na\u010din. Navest \u0107emo listu radi ilustracije:<\/span><\/p>\n

                                  <\/p>\n
                                1. Sredstva za \u010di\u0161\u0107enje u ambala\u017ei koja se ponovo mo\u017ee puniti<\/span><\/li>\n
                                2. Metalne kuhinjske potrep\u0161tine umjesto plasti\u010dnih<\/span><\/li>\n
                                3. Staklene posude umjesto plasti\u010dnih<\/span><\/li>\n
                                4. Blagi deterd\u017eent<\/span><\/li>\n
                                5. Ovo\u0161teni (masni) papir umjesto plastike za omotavanje namirnica<\/span><\/li>\n
                                6. Metalna kanta za sme\u0107e<\/span><\/li>\n
                                7. Slamnata metla umjesto plasti\u010dne<\/span><\/li>\n
                                8. Otira\u010d pred vratima od prirodnih vlakana<\/span><\/li>\n
                                9. Pra\u0161ak za pranje bez dodataka<\/span><\/li>\n
                                10. \u010ci\u0161\u0107enje kuhinjskih i kupaonskih plo\u010dica metalnom vunom i bikarbonom<\/span><\/li>\n
                                11. Istresanje\u00a0 („klofanje“) tepiha<\/span><\/li>\n
                                12. Obi\u010dni toalet papir<\/span><\/li>\n
                                13. Roll-on dezodoransi umjesto onih koji koriste aerosol<\/span><\/li>\n
                                14. Drvene vje\u0161alice za odje\u0107u umjesto plasti\u010dnih<\/span><\/li>\n
                                15. Jednostavno pakiran pisa\u0107i pribor<\/span><\/li>\n
                                16. Metalna britva za brijanje<\/span><\/li>\n
                                17. Krema za brijanje u sticku<\/em> umjesto aerosol<\/em> kreme<\/span><\/li>\n
                                18. Zubna pasta u tubi, na pakirana uz pumpicu<\/span><\/li>\n

                                  <\/span><\/ol>\n

                                  \u00a0(Iz. Gosden, R., (1995) Greening all the Way to the Bank.<\/em>
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[174<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nU originalnom tekstu: Junk the Planet, we’ve got some serious shopping to do.<\/em><\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[175<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nS. \u017di\u017eek, Ekonomija milosr\u0111a,<\/em> http:\/\/www.thersa.org\/19. 8. 2011.,14.45h)<\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[176<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nPostupak je poznat iz vremena komunisti\u010dkih re\u017eima kad su se u ideolo\u0161kom govoru koristile kovanice koje su spajale nespojive izraze i na taj na\u010din plasirale ideje koje bez konteksta kovanice \u010diji su dio ne bi bile prihva\u0107ene. Contradictio in adjecto<\/em> u kola\u017eima u\u017easa modernog dru\u0161tva dotjeran je ad absurdum<\/em> primjerice u slu\u010dajevima kad velike trgova\u010dke ku\u0107e postavljaju odjeljke s drvenim ili zeleno obojenim policama gdje se prodaju „ekolo\u0161ki“ proizvodi ili reklamiraju „ekolo\u0161ke“ torbe zelene boje koje su zapravo napravljene od plastike! (Navedena zapa\u017eanja su iz zagreba\u010dkog Konzuma.)
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[177<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \n\u017di\u017eek, Ekonomija milosr\u0111a,<\/em> http:\/\/www.thersa.org\/ 19. 8. 2011.,14.45h<\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[178<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nPojam se pojavio u djelu Patrizie Auberde, Megatrendovi 2010, <\/em>koje govori o suvremenim transformacijama kapitalizma.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[179<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nJurin, E. (2011), na web stranici hhtp:\/\/www.poduzetnistvo.org\/news\/eko-brandiranje-trazi-novi-pristup (17. 8. 2011)
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[180<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nL. F. Baum: \u010carobnjak iz Oza
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[181<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nNavodim taj motiv i u: „Kreativnost princip mudrosti odr\u017eivosti“, 103., „Razvoj i okoli\u0161“, HSD, Zagreb
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[182<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \n\u0110uro \u0160u\u0161nji\u0107, 1976., Ribari ljudskih du\u0161a<\/em>
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[183<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \n\u0110uro \u0160u\u0161nji\u0107, 1976., Ribari ljudskih du\u0161a<\/em>
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[184<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nS. Kraemer (2010) Mediji kao trag, Tvr\u0111a, 1\/2, str. 181-191.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[185<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nTo je izraz koji Giddens koristi \u010desto i na raznim mjestima, \u017eele\u0107i istaknuti nejasnost poruke koji emitira zbilja, njenu neuhvatljivost. Mnogi su filozofi polemizirali na tu temu dovode\u0107i u pitanje i samu metafizi\u010dku opstojnost zbilje.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[186<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nsimulacrum,<\/em> lat., “slika, san; sli\u010dnost, poput\/nost“; Baudrillard navodi da simulakrum dolazi u tri smjenjiva oblika kao: simulakrum krivotvorina, simulakrum proizvodnje i simulakrum simulacije.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[187<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nMo\u017ee se re\u0107i i da je dana\u0161nje vrijeme, vrijeme „proizvoda“! Cjelokupna dru\u0161tvena komunikacija odvija se na nivou i putem „proizvoda“, ali i to je tema kojoj treba posvetiti vi\u0161e pa\u017enje, pa se njome ovaj rad ne\u0107e baviti.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[188<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nPavleti\u0107, Livia, o knjizi S. Ali\u0107a: Mediji: zatvor bez zidova<\/em>, CFM, Zagreb, 2012.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[189<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                  \u0110. \u0160u\u0161nji\u0107, Ribari ljudskih du\u0161a<\/em>
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                   <\/p>\n

                                  Literatura: <\/strong><\/p>\n

                                  Afri\u0107,V. (1989) Moderna znanost i novovjeka koncepcija prirode<\/em>, Ekolo\u0161ke dileme, Zagreb, Sociolo\u0161ko dru\u0161tvo Hrvatske<\/p>\n

                                  Ali\u0107, S. (2012) Masmediji: zatvor bez zidova<\/em>, Zagreb, Centar za filozofiju medija i medijska istra\u017eivanja<\/p>\n

                                  Ali\u0107, S. ( 2009) MEDIJI \u2013 Od zavo\u0111enja do manipuliranja<\/em>, Zagreb, AGM<\/p>\n

                                  A\u0161imovi\u0107, R. (2010) Izazovi zelenog marketinga. Kako prodati ekolo\u0161ki prihvatljiv proizvod i uslugu,<\/em> http\/\/www.ekapija.com\/website\/sr\/page\/320766, 10.06.2010\/ 17.08.2011.<\/p>\n

                                  Baudrillard, J (2001) Simulakrumi i simulacija<\/em>, Karlovac, Naklada DAGGK<\/p>\n

                                  Beck, U. (2001) Rizi\u010dno dru\u0161tvo<\/em>. U susret novoj moderni, Beograd, Filip Vi\u0161nji\u0107<\/p>\n

                                  Be\u0161ker, I. (2011) Vatrena dobrodo\u0161lica papi,<\/em> Zagreb, Jutarnji list, 19.08.2011.<\/p>\n

                                  Capra, F. (2002) The Hidden Connections \u2013 A Science for Sustainable Living,<\/em> New York, Random House Inc.<\/p>\n

                                  \u010caldarovi\u0107, O. Opasnosti<\/em> i javnost. Informiranje i osobne reakcije prema rizi\u010dnim situacijama<\/em>, Socijalna ekologija 4 (2-3-): 191-205, Zagreb<\/p>\n

                                  \u010caldarovi\u0107, O. (1995) Socijalna teorija i hazardni \u017eivot. Rizici i suvremeno dru\u0161tvo<\/em>, Zagreb, Sociolo\u0161ko dru\u0161tvo Hrvatske 4 (4) : 361-386<\/p>\n

                                  eBizMags (2011) Zeleno poslovanje je dobro poslovanje<\/em>, http:\/\/www.ebizmags.com\/zeleno-poslovanje-je-dobro-poslovanje\/ 17.08.2011.<\/p>\n

                                  Ekonomski fakultet-Zagreb, Katedra za marketing, Predavanja iz kolegija „Marketing“, Dru\u0161tvena odgovornost marketinga<\/em>, http:\/\/web.efzg.hr\/dok\/\/MAR\/spir:\/\/3,%20Drutvena%Odgovornost%20marketinga.pdf<\/a><\/p>\n

                                  Elias, N. (2001) Proces civilizacije<\/em>, Novi Sad, Izdava\u010dka knji\u017eara Zorana Stojanovi\u0107a, Sremski Karlovci<\/p>\n

                                  GEN- Global Ecovillage Network, http:\/\/gen.ecovillage.org\/, 20.08.2011.<\/p>\n

                                  Giddens, A. (1991) Modernity and Self-Identity<\/em>, Stanford University Press, Stanford, California<\/p>\n

                                  Giddens, A. (2005) Odbjegli svijet<\/em>, Zagreb, Jesenski i Turk<\/p>\n

                                  Giddens, A. (2007) Sociologija<\/em>, Zagreb, Nakladni zavod Globus<\/p>\n

                                  Giddens, A. (1990) The Consequences of Modernity<\/em>, Stanford, Califorina, Stanford University press <\/p>\n

                                  Giddens, A. (2007) Sociologija<\/em>, Zagreb, Nakladni zavod Globus<\/p>\n

                                  Gosden, R. (1995) Greening all the Way to the Bank<\/em>, Arene Magazine, No 16, April-May, http:\/\/sites.google.com\/site\/richardgosden\/green-consumerism, 03.08.2011.<\/p>\n

                                  Hartmann, T. (2002) Posljednji \u017ear pradavnog sunca<\/em>, Zagreb, Izvori<\/p>\n

                                  IFOAM- International Federation of Organic Agriculture Movements,<\/em> http:\/\/www.ifoam.org\/<\/em>, 20.08.2011.<\/p>\n

                                  Horvat, S. (2011) Nema ekologije bez klasne borbe<\/em>, http:\/\/blog.vecernji.hr\/srecko-horvat\/2011703\/01\/nema-ekologije-bez-klasne-borbe\/,17.08.2011<\/a>.<\/p>\n

                                  Hrgeti\u0107, N. (2011) Greenwashing: ekologija, etika i politika u medijskom lijevku<\/em>, http:\/\/www.stocitas.org\/hrgetic%greenwash.htm,17.08,2011<\/a>.<\/p>\n

                                  Huges, D.J. (2011) \u0160to je povijest okoli\u0161a,<\/em> Zagreb, Disput<\/p>\n

                                  Jurin, E. (2009) Eko-brandiranje tra\u017ei novi pristup<\/em>, http:\/\/www.poduzetnistvo.org\/news\/eko-brandiranje-trazi-novi-pristup, 17.08.2011<\/p>\n

                                  Kahn-Harris, K. (2010) Kultura poricanja,<\/em> Filozofija.info, http:\/\/www.filozofijainfo.com\/index.php’option=com_content$view=article&id=445…,17.08.2011<\/a>.<\/p>\n

                                  Katunari\u0107, V. (2007) Lica kulture<\/em>, Zagreb, Antibarbarus<\/p>\n

                                  Kraemer, S. (2010 ) Mediji kao trag i kao aspekt<\/em>, Tvr\u0111a: \u010dasopis za knji\u017eevnost,umjetnost i znanost, br.1\/2:181-191<\/p>\n

                                  Luhman, N. (1993) Risk<\/em>, Berlin \u2013 New York, WDEG <\/p>\n

                                  Lyotard, J.F. (2005) Postmoderno stanje<\/em>. Izvje\u0161taj o znanju, Zagreb, Ibis<\/p>\n

                                  Mati\u0107, D. (1989) Moderna znanost i novovjeka koncepcija prirode<\/em>, Ekolo\u0161ke dileme, Zagreb, Sociolo\u0161ko dru\u0161tvo Hrvatske<\/p>\n

                                  Me\u0161trov, M. (1996), Ekologija, za\u0161tita okoli\u0161a \u2013 ontolo\u0161ko eti\u010dki vidik<\/em>, Socijalna ekologija 583). 359- 365<\/p>\n

                                  Nefat, A., Pami\u0107, K. (2007) Razvojni trendovi konzumerizma i stavova menad\u017eera prehrambene industrije Hrvatske, <\/em>http:\/\/hrcak.srce.hr\/38174, 15.08.2011.<\/p>\n

                                  Organic Movement, http:\/\/elyorganics.com\/pages\/organic-movement, 20. 8. 2011.<\/p>\n

                                  Pibernik, J., Brozovi\u0107, M. (2010) Percepcija eko-tema u dizajnu modne odje\u0107e za mlade<\/em>, Grafi\u010dki fakultet u Zagrebu, http:\/\/bib.irb.hr\/datoteka\/445611.pecepcija-eko-tekstil.doc, 18.08.2011.<\/p>\n

                                  Reciklirano<\/em> imanje<\/em> , http:\/\/www.zmag.hr\/hr\/reciklirano-imanje, 20.08.2011.<\/p>\n

                                  Riffkin, J. (2005) Doba pristupa<\/em>, Zagreb, Naklada Bulaja<\/p>\n

                                  RSA, http:\/\/www.thersa.org\/ 22.08.2011.<\/p>\n

                                  Shiva, V. (2006), Biopiratstvo<\/em>, Zagreb, DAF<\/p>\n

                                  Simmel,G. (2001) Kontrapunkti kulture<\/em>, Zagreb, Jesenski i Turk, Hrvatsko sociolo\u0161ko dru\u0161tvo<\/p>\n

                                  Simmons, I.G. (2010) Globalna povijest okoli\u0161a,<\/em> Zagreb, Disput<\/p>\n

                                  Stevanovi\u0107, M. (1999) Kreatologija. Znanost o stvarala\u0161tvu<\/em>, Vara\u017edinske Toplice, Tonimir<\/p>\n

                                  Supek, Rudi (2012.) Dru\u0161tvene predrasude i nacionalizam<\/em>, Zagreb, Globus<\/p>\n

                                  Svendsen, L.Tr.H. (2010) Strah<\/em>, Zagreb, TIMpress<\/p>\n

                                  \u0160imle\u0161a, D. (2006) \u010cetvrti svjetski rat<\/em>, Zagreb, \u0160to \u010dita\u0161<\/p>\n

                                  \u0160imle\u0161a, D. (2010) Ekolo\u0161ki otisak<\/em>. Kako je razvoj zgazio odr\u017eivost,<\/em> Zagreb, TIMpress\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <\/p>\n

                                  \u0160u\u0161nji\u0107, \u0110. (1976) Ribari ljudskih du\u0161a,<\/em> Beograd, Mladost<\/p>\n

                                  \u017di\u017eek, S. ( 2010 ), First Tragedy Then a Farse<\/em>, RSA Animate, 28. 7. 2010., http:\/\/www.youtube.com\/watch?v=hpAMbpQ8J7g&nofeather=True<\/a> 22. 8. 2011.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Ethics of Informing <\/span>\u2013<\/strong> An Example of Constructing a False Consciousness<\/span><\/strong><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  Hyper-industrialization in public creates awareness of the risks and ecological crisis, which is emphasized by media reports about disasters and insecurity. Need for security, can be met by establishing trust. It is necessary to trust the reports of experts. Consumer society creates new ways of establishing public trust by putting green marks at everything, which creates a sense of security. Instrumentalized media play an important role in the formation of green imagery as the most desirable, which is the basic characteristic of information about the risks and is initiated by organizations that pretend to be environmentally responsible. Green blurring of reality is a result of the tendency of society to cover up problems that can not be resolved and is a prerequisite for the survival of progress. Encouraging the public to unfounded, green thinking, opens an ethical debate.<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Key words:<\/em><\/strong> ecological crisis, the public distrust, green imagery, media, responsibility, ethics.<\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  <\/a><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  \n\n\n\n
                                  \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

                                  \n  3(5)#26 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  \n\"Creative<\/a>
                                  \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                                   Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  UDK 005.44+791
                                  \n Izlaganje sa znanstvenog skupa
                                  \n Conference paper
                                  \nPrimljeno: 22.7.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                                   <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Ana \u0110urkovi\u0107<\/span><\/p>\n

                                  Fakultet dramskih umetnosti, Beograd
                                  \ndjurkovicana@yahoo.com<\/p>\n

                                  Nadrealno kao istinito<\/span><\/strong><\/p>\n


                                  \nPuni tekst: pdf (317 KB), Hrvatski, Str. 784 – 790
                                  \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  Vrijeme u kojem \u017eivimo odre\u0111eno je tempom u kojem \u017eivimo, a obilje\u017eeno je specifi\u010dnim odnosom prema umjetnosti. Zbog brzine upoznavanja sa stvarima, pojedinac se osje\u0107a preplavljenim materijalom u odnosu na koji otkazuju stare metode obrade. \u010covjek si poku\u0161ava pomo\u0107i tra\u017ee\u0107i bijeg u asocijacijama. Povijesne usporedbe i analogije nisu dovoljne. Novo vrijeme, vrijeme globalizacije, istovremeno je i vrijeme tr\u017ei\u0161ne orijentacije, ratinga i shareova. Opsjednutost zaradom i komercijalizacija cjelokupnog dru\u0161tva prenijeli su se i na umjetnost.
                                  \n<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> film, filmska slika, iluzija, ekran, filmski gledatelj.<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Film je umjetnost koja najintenzivnije djeluje na \u010dovjekovu percepciju i kao medij je sposoban proizvesti identifikaciju sna\u017eniju od drugih umjetnosti. Do dana\u0161njih dana, usporedno, me\u0111usobno utje\u010du\u0107i, odvijaju se istra\u017eivanja stvarnosti i lova na nadrealno. Jedna od va\u017enih teza koje postavlja knjiga Hendrikovskog<\/span><\/a>[190<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> je tvrdnja da se granica koja dijeli film, \u010dinjenice od filma fikcije, ne podudara s granicom koja dijeli istinu o svijetu na ekranu od onog \u0161to ona nije.<\/span><\/p>\n

                                  Dominiraju\u0107a vizija svijeta u suvremenom filmu (kakvu sadr\u017ei dugometra\u017eni igrani blockbaster) ne daje sasvim dobar kriterij, jer igrani film odavno zna kako simulirati pravi \u017eivot, stvaraju\u0107i \u010desto njegove vrlo sugestivne imitacije na ekranu i vje\u0161to prepli\u0107u\u0107i fikciju i paradokumentarnu stvarnost koja je upotrebljena radi kreiranja vjerodostojnosti. Filmskoj izmi\u0161ljotini je potrebna istina, pa ona zbog svojih ciljeva i potreba prisvaja realne objekte,situacije i izgled svijeta koji nas okru\u017euje. Kao \u0161to Vladimir Petri\u0107 u predgovoru knjige Film kao umetnost<\/em><\/span><\/a>[191<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> ka\u017ee: ”Potpuno je razumljivo \u0161to je film, svojom vizualnom dinamikom, naveo prve esteti\u010dare da u njemu vide ‘muziku svjetlosti’ (Gans), ‘arhitekturu pokreta’ (For), ‘vizualnu simfoniju’ (Dilak), ‘graphique de l’invisible’ (\u0160vob), ‘vizualizaciju irealnog’ (Epsten).” <\/span><\/p>\n

                                  Zato ga je ponekad te\u0161ko razlikovati od onoga \u0161to zaista postoji, objektivno i \u010dinjeni\u010dno. To pravilo je uo\u010dljivo u osnovi kratkog filma, na kojoj nastaje i dokumentarni, kao i animirani, pa i igrani. Tu se jasno vidi da filmski dokument (‘\u010disti’ dokument) nema geneolo\u0161ki osiguran monopol nad istinito\u0161\u0107u poruke. I film \u010dinjenica, kao i film fikcije, podjednako su stvar konvencije. Faktografski karakter prvog i fikcijski karakter onog drugog, ne proistje\u010du ni iz \u010dega toliko kao iz komunikacijskog dogovora izme\u0111u autora date poruke i recipijenta. Ne\u0161to \u0161to na prvi pogled izgleda potpuno dokumentarno, mo\u017ee perfidno la\u017eirati i \u010dak mijenjati stvarnost. <\/p>\n

                                  Iz djelovanja filmske slike koja istovremeno stvara utisak realnog \u017eivota, ali i utisak iluzije, proizlaze i nevjerojatne\u00a0 mogu\u0107nosti monta\u017ee, povezivanja kadrova koji predstavljaju u realnom vremenu i prostoru sasvim posebne cjeline dok na ekranu dobivaju novo i umjetni\u010dko zna\u010denje. Ekran, pak, nije prozor u svijet, to je povr\u0161ina zabilje\u017eena kamerom, pa tako i dubinska o\u0161trina, na primjer, nije slobodan horizont ve\u0107 zapravo samo prijelaz pogleda preko jedne ograni\u010dene povr\u0161ine, povr\u0161ine ekrana iz odre\u0111enog ugla snimanja.<\/p>\n

                                  Izme\u0111u 1896. i 1902. godine film je neposredno bilje\u017eio stvarnost. Zatim \u0107e filmski stvaratelj prevladati stupanj praznog precrtavanja i izmisliti \u0107e na\u010din pomo\u0107u kojeg \u0107e sagledati neki prizor ili predmet sa svih strana, da bi se sa njim bolje srodio i otkrio vlastitu sveprisutnost i vje\u0161tinu pripovijedanja. <\/p>\n

                                  Utisak stvarnosti, \u010diji je najcitiraniji primjer u\u017eas koji je obuzeo prve gledaoce filma Ulazak vlaka u stanicu <\/em>(1895) bra\u0107e Lumiere, bio je centralna tema razmi\u0161ljanja i rasprava o filmu koje su poku\u0161ale definirati njegovu specifi\u010dnost (u odnosu na do tada poznato slikarstvo i fotografiju…) kao i njegove tehni\u010dke i psiholo\u0161ke temelje, te posljedice do kojih dovodi u pona\u0161anju gledatelja tijekom projekcije. <\/p>\n

                                  Kino gledatelji koji su prisustvovali tim prvim javnim projekcijama psihofizi\u010dki su reagirali na iluziju stvarnosti izlo\u017eenu na ekranu \u2013 ne samo zato \u0161to su povjerovali u ‘objektivnu istinitost’ kinematografskog prizora, nego i zato \u0161to su imali utisak da je iluzija prostora prikazanog na ekranu dio stvarnog prostora u kojem su bili. Tu identifikaciju s kinematografskim prostorom autori su kasnije dopunjavali, \u0161irili i poja\u010davali razli\u010ditim intervencijama, od pokreta kamere i \u0161irine ekrana, preko tre\u0107e dimenzije, holograma i na\u010dina na koji se zvuk emitira u zamra\u010denom kino prostoru.<\/p>\n

                                  Zajedni\u010dki stav teoreti\u010dara koji su film htjeli pretvoriti u vjerno ogledalo suvremene stvarnosti mogu biti rije\u010di Louisa Fellada koji je 1911. godine, ostvariv\u0161i “veliku Gomonovu seriju” pod naslovom \u017divot onakav<\/em> kakav je<\/em>, izdao i manifest: ”Ove scene predstavljaju ogled na polju realizma, koji se prvi put prenosi na platno onakav kakav se godinama javljao u knji\u017eevnosti , kazali\u0161tu i likovnim umjetnostima. Ove scene trebaju biti i jesu isje\u010dci iz \u017eivota. One se odri\u010du svakog slu\u0107enja ma\u0161tom i predstavljaju ljude i stvari onakve kakvi jesu, a ne kakvi bi morali biti.” <\/p>\n

                                  Izme\u0111u 1918. i 1928.godine nai\u0107i \u0107emo i na poglede krajnje suprotstavljene ‘realistima’ u pogledu su\u0161tine filma. Oni koji tada nagla\u0161avaju njegov realisti\u010dki karakter u stvari polaze od ideje o mehani\u010dkom porijeklu filma. Marcel L’Herbier ka\u017ee: ”Zar nije potpuno o\u010digledno da je svrha kinografije, umjetnosti stvarnog, ne\u0161to sasvim suprotno: da \u0161to vjernije i \u0161to istinitije bez transponiranja i stilizacije, preciznim sredstvima koja su za nju specifi\u010dna, prepisuje pojavnu istinu?”<\/span><\/a>[192<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  U svojoj argumentaciji Jean Domarchi ka\u017ee: ”Paradoks ‘realisti\u010dke’ umjetnosti i tajna umjetnosti op\u0107enito le\u017ei u \u010dinjenici da jedan akvarel mo\u017ee toliko da izmijeni stvarnost da se zadivimo ne\u010demu \u0161to nas u prirodnom stanju ostavlja potpuno ravnodu\u0161nim, \u0161to nam se \u010dak gadi\u2026U filmu, kao i drugdje, antinomija izme\u0111u stvarnog i sna, izme\u0111u stvarnosti i istine, neiscrpan je izvor sveg umjetni\u010dkog stvarala\u0161tva.”<\/span><\/a>[193<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Guido Aristarco smatra Ljubav u gradu (Amore in citta, <\/em>1953)<\/em>, posljednji film koji je zamislio Cesare Zavattini, za najvjerniji izraz pi\u0161\u010deve osnovne te\u017enje ‘sasvim kao dnevnik’. To je: “neorealizam u kojem glavna li\u010dnost mora nositi autenti\u010dno ime i prezime i gdje je neophodno da svako igra samog sebe.”<\/span><\/a>[194<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Hugo Munsterberg ka\u017ee da je filmski gledatelj kreativan ne samo utoliko \u0161to mu teorija o postojanom svojstvu osjetila vida to omogu\u0107ava, ve\u0107 ukoliko za uzvrat i sam dogra\u0111uje to \u0161to vidi na ekranu.<\/span><\/a>[195<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>
                                  \n Aktivno prvenstvo svijesti u opa\u017eaju uvjet je za do\u017eivljaj. Nesuglasja Platona i Aristotela u pogledu prirode stvarnosti koju umjetnik osvaja, kasnije teoreti\u010dari ipak tuma\u010de vrednovanjem \u2013 ne reprodukcije stvarnosti, ve\u0107 stvaranjem vlastitog svijeta u samosvojnom esteti\u010dkom predmetu.\u00a0 <\/span><\/p>\n

                                  Latinski termin ‘simulacrum’ vodi, tako\u0111er, porijeklo iz Platonovih gr\u010dkih dijaloga, gdje se pojavljuje u zna\u010denju ‘fantazma’ ili ‘privid’, kako prevodi Kamil (progon slikara iz Platonove dr\u017eave). Platon to opisuje u Sofistu (<\/em>236a-d) podvla\u010de\u0107i razliku izme\u0111u stvaranja sli\u010dnosti (eikon) i stvaranja privida (phantazm), gdje pod stvaranjem sli\u010dnosti podrazumeva stvaranje kopije koja se podvrgava proporcijama originala u sve tri dimenzije, “…dok kipari i slikari koji stvaraju djela kolosalnih razmjera… mijenjaju proporcije prilago\u0111avaju\u0107i ih perspektivi promatra\u010da“. “Dakle, simulakrum, jo\u0161 od samog po\u010detka ne uklju\u010duje samo slikare kreatore, ve\u0107 i njihove promatra\u010de“, zaklju\u010duje Michael Kamil.<\/span><\/a>[196<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Medij koji \u0107e pru\u017eiti klju\u010dan doprinos slikotvorstvu dvadesetog stolje\u0107a, a kojem \u0107e simulakrum poslu\u017eiti kao koristan, mada kompliciran referentni termin, bila je fotografija. O kulturnom zna\u010daju fotografije mo\u017eda najbolje svjedo\u010di esej “Umjetni\u010dko djelo u doba<\/em> mehani\u010dke reprodukcije”<\/em> Waltera Benjamina, koji je od svog prvog objavljivanja 1936. godine do danas do\u017eivjelo mnoge reprinte.“Iako simulakrum u Benjaminovoj analizi ne predstavlja neki od klju\u010dnih termina, njegovo slavljenje fotografije i kinematografije, kao i rasprava o slabljenju aure, predstavljaju dio sli\u010dnog procesa renegocijacije modernosti u podru\u010dju likovne produkcije koja na prvo mjesto stavlja odnose izme\u0111u kopije i njenog modela (Benjamin 1968)“, navodi Kamil.<\/span><\/a>[197<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Edgaru Morenu i knjizi Film ili zami\u0161ljen \u010dovjek<\/em> pripada zasluga \u0161to je nepobitnom dijalektikom sistematizirao shva\u0107anja polaze\u0107i od zaklju\u010dka po kojem fotografija otkriva neku vrijednost koje nema u originalu, a on to naziva: ’svojstvom udvostru\u010denja’. Pisac ukazuje na preobra\u017eavanje vremena i prostora koje se vr\u0161i pomo\u0107u filmske sintakse i tako utje\u010de na “magi\u010dni svijet metamorfoza”.<\/span><\/a>[198<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  U knjizi Istorija filmske estetike<\/em> Agel ka\u017ee: “U osnovnoj dvojnosti estetike Moren otkriva klju\u010d za dvostruku prirodu kinematografskog spektakla” i navodi Morena: ”Budu\u0107i budna, estetika redeificira (subjektivizira) filmsku magiju i istovremeno odvaja film od sna kao od arhai\u010dne vizije. Budu\u0107i sanjalica, ona preobra\u017eava prakti\u010dno opa\u017eanje budnog u zami\u0161ljeno i afektivno sudjelovanje. Istovremeno i budna i sanjalica, estetika ujedinjuje san i stvarnost, pa i ono \u0161to odvaja film i od sna i od stvarnosti.”<\/span><\/a>[199<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Ma koliko artificijelna, filmska realnost i te kako mo\u017ee stvoriti utisak (i osjetilno djelovanje) vrlo sli\u010dno onome \u0161to do\u017eivljavamo percipiraju\u0107i objektivnu stvarnost. Animirani film ne donosi takvu iluziju, igrani \u2013 tek uz veliku vje\u0161tinu re\u017eisera, a dokumentarni ima na\u010dine da taj dojam poja\u010da do stupnja kakav ne poznaje niti jedan drugi medij. <\/span><\/p>\n

                                  “Jedino uo\u010davanjem razlike izme\u0111u ontolo\u0161ke autenti\u010dnosti dokumentarnog filmskog prizora (fotogramsko \u2013 fonogramskog reda) i aran\u017eiranog, odnosno glumljenog filmskog prizora, koji razli\u010ditim sredstvima stilizacije zamjenjuje ontolo\u0161ku autenti\u010dnost, mogu\u0107e je shvatiti su\u0161tinu prirode dokumentarnog \u017eanra i teorijski raspravljati o njemu“, ka\u017ee dr. Petri\u0107 u tekstu “Kvazi-teorija<\/em> dokumentarnog filma \u2013 da ili ne?”<\/em><\/span><\/a>[200<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Po svojoj osjetilnoj realisti\u010dnosti iluzije stvarnosti, pokretne slike su bez premca, dok su reakcije gledatelja iste kao u odnosu na \u017eivotnu stvarnost, ali de facto, ti zapisi svjetlosti nisu reproduktivno, ve\u0107 izra\u017eajno sredstvo i obra\u0107aju se ne ljudskom raciju \u2013 ve\u0107 njegovim emocijama, \u0161to ih mo\u017eda tako \u010dini jo\u0161 prijem\u010divijim za utjecaj koji nude.“<\/span><\/a>[201<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Pascal Bonitzer u svojoj knjizi ka\u017ee: ”Svaki odnos filma prema stvarnosti je doista zatrovan. I to u dva pravca: od ekrana ka publici (stvarnost je ostvarena putem trika, putem varke) i od kamere ka ‘sadr\u017eajima’. Ako ve\u0107 ho\u0107e ne\u0161to ponuditi publici, film stvarnost ne mo\u017ee ostaviti na miru. On mora posredovati\u2026 \u0160to se doga\u0111a? Doga\u0111a se da u takvim filmovima, filmska umjetnost se pravi da opa\u017ea svijet i da ga sama nudi na\u0161em opa\u017eaju, dok ona u stvari taj svijet preobra\u017eava. Publici se \u010dini da, posredstvom filma, opa\u017ea i stvarnost i svijet, dok u stvari, vidi samo dijelove dvosmislenih doga\u0111aja. Film, tra\u017ei, dakle, drugostupanjski opa\u017eaj, film zacijelo po\u010dinje onda kada mi po\u010dinjemo uo\u010davati sredstva kojima se slu\u017ei re\u017eija.”<\/span><\/a>[202<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Filmovi poput Forest Gampa<\/em> (Forrest Gamp,<\/em> 1994.), Trumanovog \u0161oua<\/em> (The Truman Show<\/em> 1998.) ili Vje\u0161tica iz Blera<\/em> (The Blair Witch Project<\/em> 1999.) grade svoju pri\u010du na premisi dokumentarizma, dok mi kao gledatelji do\u017eivljavamo posebnu fascinaciju \u010dinjenicom da smo u mogu\u0107nosti svjedo\u010diti o \u017eivotima drugih, za koje se \u010dini da pripadaju istom svijetu u kojem i mi \u017eivimo. Vje\u0161tica iz Blaira <\/em>Eduarda Sancheza i Daniela Myricka ne temelji svoj uspjeh samo na kombinaciji dokumentarnih konvencija s ogoljenim realizmom ‘camcorder’ tehnologije, kako bi se naglasila vjerodostojnost snimljenog materijala, potpuno izmi\u0161ljenog doga\u0111aja, ve\u0107 i na reklamnoj kampanji koja je pratila cijeli projekt. To uklju\u010duje i web stranicu s informacijama o vje\u0161tici iz Blaira, stru\u010dna obja\u0161njenja, pozivanje na stvarne doga\u0111aje i ljude, sve usmjereno na to da se izreklamira ne kao igrani, pa ne samo ni kao dokumentarni, ve\u0107 kao sirovi, autenti\u010dni snimak o tri filmska autora koji tragi\u010dno nestaju.<\/span><\/p>\n

                                  „Utjecaj koji su popularni mediji imali na umjetnost tijekom prethodnog desetlje\u0107a je ogroman. On zamagljuje svaku razliku izme\u0111u umjetni\u010dkog muzeja i trgova\u010dkog centra, pa sli\u010dno tome stimulira i odgovara na strategije za subverziju stvarnosti na koje ukazuje Baudrillar (Institute of Contemporary Arts<\/em>, 1986). TV i video slike jo\u0161 od samog po\u010detka ispunjavaju funkciju simulakruma, dovode\u0107i \u010dudne i sablasne asocijacije izme\u0111u fotografije i smrti do gotovo feti\u0161isti\u010dkih granica. Jedna od klju\u010dnih \u010dinjenica za povijest umjetnosti druge polovice dvadesetog stolje\u0107a je da ve\u0107ina ljudi veliki dio svog slobodnog vremena provodi hipnotizirano zure\u0107i u bezbroj vi\u0161estrukih reprezentacionih registara koji titraju pred njima na ku\u0107nim ekranima, sve sna\u017enije zamagljuju\u0107i razlike izme\u0111u onog \u0161to je stvarno i onoga \u0161to je inscenirano, onoga \u0161to se trenutno doga\u0111a i onoga \u0161to je naprosto simulirano!“ primje\u0107uje Majkl Kamil.<\/span><\/a>[203<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Lacanov koncept ‘pogleda’ i ‘stadija ogledala’ utjecao je na razvoj teorije ekrana. U Lacanovskoj psihoanalizi metafora ekrana definira fantazam kao ekran koji odvaja subjekt od prave i simboli\u010dki neodredive realnosti. Sedamdesetih godina dvadesetog stolje\u0107a ova teorija je doprinijela razvoju kriti\u010dke misli upu\u0107enih u djelovanje masovnih medija da funkcioniraju za subjektivnost gledatelja kao ‘bijeli ekran’. <\/span><\/p>\n

                                  Zagledan u ekran, suvremeni \u010dovjek tre\u0107inu svog vremena provodi u upijanju informacija, u iluziji da ih kontrolira i komunikaciji koja se odigrava na raznim platformama, pa tako na kraju isklju\u010duje \u010dak i samu potrebu za sugovornikom od krvi i mesa. Nove generacije odrastaju u svijetu gde se klikom kompjuterskog mi\u0161a dolazi do svega \u0161to je potrebno: informacije, obrazovanja, radnog mjesta, kulture, umjetnosti pa i prijatelja.<\/span><\/p>\n

                                  Film kao umjetni\u010dki medij poku\u0161ava odgovoriti na zahtjeve dana\u0161njeg trenutka, usporedo s tehnikom i tehnologijom koje se razvijaju, prati senzibilitet generacije ‘Homo Zappiensa’<\/span><\/a>[204<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, ali kao vizualno izra\u017eajno sredstvo, on ba\u0161tini djelovanje pokretnih slika jo\u0161 iz doba dok nije ‘progovorio’. I dana\u0161nji film se kre\u0107e izme\u0111u iluzije i stvarnosti, verizma i stilizacije, \u017eivota i snova, a prava umjetnost nastaje u dodiru ovih krajnosti. <\/span><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  \n
                                  \n

                                  <\/a>[190<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nHendrikovski, Marek, Umetnost kratkog filma<\/em>, Beograd, Clio, 2004, str. 73
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[191<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nArnheim, Rudolf, Film as Art<\/em>, Narodna knjiga, 1962, str. 5
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[192<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                  L’Herbier, Marcel, Intelligence du cin\u00e9matographe<\/em>, Paris, Correa, 1946, str. 205.\u00a0
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[193<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nDomarchi, Jean, Cahiers du cinema<\/em>, br. 63, str. 68.\u00a0
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[194<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                  Aristarko, Guido, Istorija filmskih teorija<\/em>, Univerzitet umetnosti Beograd, 1974, str. 127.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[195<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nMunsterberg, Hugo, The Photoplay: A Psychological Study<\/em>, 1916; ponovljeno izdanje New York, Dover, 1970, str. 10.<\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[196<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nPriredili Nelson S. Robert i Steve Richard, Kriti\u010dki termnini istorije umetnosti<\/em>, Svetovi, Novi Sad, 2004, str. 5. <\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[197<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nIsto, str 6.<\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[198<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                  Morin, Edgar, Le Cinema ou l’homme imaginaire<\/em>, Minuit, 1956.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[199<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                  Agel, Henri, Estetique du cinema<\/em>, Presses Universitaires de France, Paris, 1962, str. 39.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[200<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nPetri\u0107, Vladimir, Filmske sveske<\/em> br. 3, Beograd, 1984, str. 22.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[201<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \n\u0110urkovi\u0107, Ana, U traganju za izgubljenom istinom<\/em>, Zadu\u017ebina Andrejevi\u0107, Beograd, 2011, str. 9.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[202<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nBonitzer, Pascal, Le champ aveugle<\/em>, Gallimard, 1982, str. 93.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[203<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nPriredili Nelson S. Robert i Steve Richard, Kriti\u010dki termnini istorije umetnosti<\/em>, Svetovi, Novi Sad, 2004, str. 6.
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[204<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nVeen, Wim, Homo Zappiens<\/em>: Growing up in Digital Age<\/em>, Bloomsbury, 2006.<\/em>
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                   <\/p>\n

                                  Literatura: <\/strong><\/p>\n

                                  Agel, Henri: Estetique du cinema, Presses Universitaires de France, Paris, 1962.<\/p>\n

                                  Aristarko, Guido: Istorija filmskih teorija, Univerzitet umetnosti Beograd, 1974.<\/p>\n

                                  Arnheim, Rudolf: Film as Art, Narodna knjiga, 1962.<\/p>\n

                                  Bonitzer, Pascal: Le champ aveugle, Gallimard, Paris, 1982. <\/p>\n

                                  Domarchi, Jean: Cahiers du cinema, br. 63, Paris, 1956. <\/p>\n

                                  \u0110urkovi\u0107, Ana: U traganju za izgubljenom istinom, Zadu\u017ebina Andrejevi\u0107, Beograd, 2011.\u00a0 <\/p>\n

                                  Hendrikovski, Marek: Umetnost kratkog filma, Beograd, Clio, 2004.<\/p>\n

                                  L’Herbier, Marcel: Intelligence du cin\u00e9matographe, Paris, Correa, 1946.\u00a0\u00a0 <\/p>\n

                                  Morin, Edgar: Le Cinema ou l’homme imaginaire, Minuit, Paris, 1956.<\/p>\n

                                  Munsterberg, Hugo: The Photoplay: A Psychological Study, 1916; ponovljeno izdanje : New York, Dover, 1970.<\/p>\n

                                  Petri\u0107, Vladimir: Filmske sveske br. 3, Beograd, 1984. <\/p>\n

                                  Priredili Nelson S. Robert i Steve Richard: Kriti\u010dki termini istorije umetnosti, Svetovi, Novi Sad, 2004. <\/p>\n

                                  Veen, Wim: Homo Zappiens: Growing up in Digital Age, Bloomsbury, England, 2006.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  The Surreal as the Truth<\/span><\/strong><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  The time we live in, is determined by the space at which we live, and marked by a specific relationship to the Art. Information are coming in a great speed to us and one can feel overwhelmed by the material witch cancels the old methods of processing. A man is trying to help himself with associations. The historical comparison and analogy are not enough. New time, the era of globalization, is also a time of market orientation, rating and sharing. Obsession with profit and commercialization of the society were also carried over to the art.<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Key words:<\/em><\/strong> film, film images, illusions, screen, film viewer.<\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  <\/a><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  \n\n\n\n
                                  \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

                                  \n  3(5)#27 2014<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  \n\"Creative<\/a>
                                  \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                                   Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  UDK 316.774:070
                                  1-05Nietzsche, F. W.
                                  \n Prethodno priop\u0107enje
                                  \n Preliminary communication
                                  \nPrimljeno: 25.8.2014.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                                   <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Sead Ali\u0107<\/span><\/p>\n

                                  Sveu\u010dili\u0161te Sjever – Sveu\u010dili\u0161ni centar Koprivnica
                                  \nsead.alic@centar-fm.org<\/p>\n

                                  Ni\u010deansko novinarstvo<\/span><\/strong><\/p>\n


                                  \nPuni tekst: pdf (257 KB), Hrvatski, Str. 792 – 804
                                  \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  Nietzsche stoji izme\u0111u sve\u0107eni\u010dkog i vite\u0161kog, izme\u0111u konformizma i autenti\u010dnosti, izme\u0111u mase u kojoj se utapa istina i inicijativa i pojedinca spremnog postaviti otvoreno i pitanja koja mogu sve staviti u pitanje.
                                  \n<\/em><\/p>\n

                                        <\/span><\/p>\n

                                  <\/p>\n

                                  Ako je izvor suvremenih stranputica medijskog posredovanja u robovskom pod\u010dinjavanju interesima korporacija, dakle u robovskom moralu, onda je Nietzsche ukazao na bolnu to\u010dku na\u0161eg vremena odre\u0111enog sustavima medijskog posredovanja.
                                  \n<\/em><\/p>\n

                                        <\/span><\/p>\n

                                  <\/p>\n

                                  Ovaj rad propituje aktualnu svjetsku i hrvatsku medijsku situaciju kroz prizmu Nietzscheove kritike morala. Cilj rada je poku\u0161ati otvoriti misaoni prostor za razumijevanje potrebe promjena u moralnim, poslovnim, ljudskim karakteristikama ljudi koji se bave poslom medijskog posredovanja.
                                  \n<\/em><\/p>\n

                                        <\/span><\/p>\n

                                  <\/p>\n

                                  Rije\u010dju, je li mogu\u0107e ni\u010deansko novinarstvo?
                                  \n<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> Nietzsche, novinarstvo, javnost, moral, ljubav, mr\u017enja.<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  1.<\/p>\n

                                  Postaviti pitanje o nekom fenomenu zna\u010di iz cjeline suodnosa predmeta, osoba i\/ili fenomena, koncentrirati se samo na segment tog odnosa. Odlu\u010duju\u0107i se samo za dio neizbje\u017eno \u0107e se dogoditi da se kroz taj dio (manje ili vi\u0161e uspje\u0161no) pokazuje\/sugerira cjelina, odnosno da se iz rakursa gledanja na dio izgovara odnosno interpretira metoda gledanja na sveukupnost, kao i slika tako gledane cjeline. Pars pro toto<\/em><\/strong> je govor koji istovremeno mo\u017ee dijelom sugerirati cjelinu, ali i dijelom skrivati cjelinu. Svaka je metafora govor o nekoj cjelini znakom, simbolom, pojedina\u010dnim znakom. Istovremeno, cjelinu je kao takvu nemogu\u0107e predstaviti ukoliko se ne ‘svede’ na one oblike predstavljanja kroz koje \u0107e najuvjerljivije ili najistinitije biti predstavljena.<\/p>\n

                                  Masmediji bitno utje\u010du na oblikovanje ljudskih zajednica; odnosi u dru\u0161tvima bitno utje\u010du na oblikovanje klime u kojoj medijski posrednici postaju kriti\u010dki i slobodni ili neslobodni instrumenti politike ili korporacijskih interesa. Uzajamni odnos dru\u0161tva kao cjeline, a onda posebno politi\u010dkih hijerarhija koje u posredni\u010dkoj demokraciji uzimaju sebi za pravo odlu\u010divati o smjerovima i na\u010dinima oblikovanja tih dru\u0161tava \u2013 u stalnoj je mijeni tako da govoriti o jednom vremenu nu\u017eno zna\u010di zapostaviti neki mo\u017eda i bitan aspekt odnosa. Dimenzija historijskog konteksta mora biti uvijek na umu.<\/p>\n

                                  Baciti svjetlo razuma ili uma na neki fenomen mo\u017ee dakle prije svega zna\u010diti rasvjetljavanje naju\u017eeg kruga \u010dinjenica o nekom fenomenu. Snop teorijskog reflektora, istovremeno, kako nas je upozorio Auerbach, mo\u017ee u mraku ostaviti ono \u0161to je najva\u017enije, ono neizgovoreno, ono pre\u0161u\u0107eno, nepromi\u0161ljeno, namjerno izostavljeno. Zato \u017eelimo istovremeno misliti i prednji plan i pozadinu, i fenomen i kontekst, i aktualno i povijesno \u2013 sinkrono i dijakrono analizirati onaj dio dru\u0161tvenog organizma bez \u010dijeg normalnog funkcioniranja nije mogu\u0107e dru\u0161tvo koje bismo mogli ozna\u010diti zdravim.<\/p>\n

                                  Startna teza ovog rada glasi: Budu\u0107i da su (mas)mediji klju\u010dni posrednici u uspostavljanju sustava (samo)komunikacije dru\u0161tva te budu\u0107i da stvaraju\u0107i dru\u0161tvenu klimu i sami bivaju profilirani kao sredstva slobode ili kao instrument partikularnih interesa \u2013 postaje jasnim da misaono promi\u0161ljanje pozicije masmedija, a onda i novinarstva i novinara danas, zna\u010di zasijecanje u rva\u010dki zagrljaj medija i mo\u0107i koji traje stolje\u0107ima (a u svojim arhai\u010dnim oblicima i tisu\u0107lje\u0107ima).<\/p>\n

                                  Bolest medijskih posrednika danas ide pod ruku s bole\u0161\u0107u dru\u0161tava koja nikako da uspiju osigurati takav oblik uzajamne komunikacije svojih \u010dlanova koji bi iznjedrio ono najbolje u \u010dovjeku. Umjesto toga, a pozivaju\u0107i se uvijek na najvi\u0161e vrijednosti, na djelu je instrumentaliziranje sustava javnog komuniciranja, privatiziranje op\u0107ih interesa, bu\u0111enje najni\u017eih strasti u ljudima, zagovaranje povr\u0161ine, banalnosti\u2026 <\/p>\n

                                  Sustav koji jedini mo\u017ee poslu\u017eiti za oblikovanje zajedni\u010dkoga, op\u0107ega (u onoj mjeri u kojoj je mogu\u0107e jedinstvo u odluci ve\u0107ine), postao je instrumentom nametanja odluka, manipuliranja, oblikovanja pristanka, pretvaranje kriti\u010dkog individuuma u segment mase\u2026 No to su stvari koje su manje-vi\u0161e poznate (bez obzira koliko se o njima govori). Misao koja \u017eeli zasje\u0107i u taj tisu\u0107ljetni ‘zagrljaj’\/problem mora se od aktualne bijede novinarskoga posla spustiti u temelje zapadnoeuropske civilizacije i tamo potra\u017eiti sokove koji hrane neprihvatljive parazitske simbioze dru\u0161tvenih tvorevina (medija i mo\u0107i) koje umjesto da se bore jedna ‘protiv’ druge, jedna drugoj pru\u017eaju usluge.<\/p>\n

                                  To je situacija koja i politiku (kao vidljivi dio dru\u0161tvene mo\u0107i) i medije \u010dini nevjerodostojnim, neva\u017enim, zanemarivim i prihvatljivim tek za zabavu i manje ili vi\u0161e otvoreno manipuliranje.<\/p>\n

                                  No gledati cjelinu zna\u010di poku\u0161ati istovremeno rasvijetliti devalviranje vrijednosti novinarske struke i moralnu dimenziju dru\u0161tva\/dru\u0161tava u kojima oskudnost suvremenog novinarstva izlazi na svjetlo dana. U pitanju je dakle ne samo rezultat svojevrsnog zaborava moralne dimenzije ljudskoga (pretvaranjem te dimenzije u slavljeni\u010dke obljetni\u010dke ritualne oblike) nego sama civilizacija koja je u svom razvoju do\u0161la do stupnja neskrivenosti licemjerja i pristajanja \u010dovjeka na sustave vrijednosti na kojima se ne mo\u017ee graditi ulju\u0111ena zajednica.<\/p>\n

                                  Posredovanje je i uzro\u010dnik i simptom. Mediji su (do)nositelji vlastitih pravila i omogu\u0107uju sustave u kojima mogu funkcionirati. Istovremeno ne mogu ne pokazati simptome bolesti koju sobom donose. Otuda ideja da govor o problemu medija i posebno novinarstva danas bude promi\u0161ljanje koje stavlja u pitanje medijskim putem posredovanu i stvaranu civilizaciju u kojoj suvremeni simptomi slabosti novinarstva, licemjerja i podani\u010dke svijesti onih koji bi trebali biti perjanicom kriti\u010dkoga duha ukazuju na duboku i mo\u017eda i tisu\u0107lje\u0107ima hranjenu bolest dru\u0161tva.<\/p>\n

                                  O novinarima i novinarstvu je dakle rije\u010d. O medijima je rije\u010d. O utjecajima medija spektakla, usmene i pisane rije\u010di, o hijerarhijama izgra\u0111enim uz svetost medija knjige, o buci u kanalima komunikacije izazivanoj radom hijerarhije na samoodr\u017eanju i dominaciji koja dose\u017ee vje\u010dnost.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  2.<\/p>\n

                                  Misao o medijskim posredovanjima i njihovim utjecajima na opstojnost \u010dovjeka u jedno od sredstava svojih interesa ubraja i poziciju\/ulogu\/aktivnost \u2013 novinara, tih u pravilu pismenih ljudi, koji \u017eive i rade razapeti izme\u0111u istine i interesa onih za koje rade (povremeno i svojih), izme\u0111u etike struke (kodeksa \u010dasti) i straha od gubitka posla; izme\u0111u zagovaranja i provo\u0111enja borbe za op\u0107e dobro i sitnih ili krupnih kompromisa uz pomo\u0107 kojih je mogu\u0107e osigurati razli\u010dite privilegije (financijske, hijerarhijske, politi\u010dke\u2026)<\/p>\n

                                  Budu\u0107i da je temeljna odrednica pozicije suvremenog novinara slabost njegove pozicije i ovisnost o korporacijama koje ga upo\u0161ljavaju; budu\u0107i da to razvija oblike svojevrsnog licemjernog pona\u0161anja (proklamiranja zagovora istine i priklanjanja kompromisima u realitetu); budu\u0107i da novinari nerijetko glume\u0107i borce za op\u0107e dobro pokrivaju prostor koji onemogu\u0107uje druge \u2013 moramo se uhvatiti u ko\u0161tac s pitanjem karaktera dana\u0161njih novinara, s pitanjem izvora njihova odustajanja od proklamiranih na\u010dela; s pitanjem uzroka slabosti i nemogu\u0107nosti suprotstavljanja onima za koje rade.<\/p>\n

                                  Pitanje slabe snage novinara nije samo pitanje njihove egzistencije. Moramo se suo\u010diti s onim \u0161to je dublje i izvornije. U pitanju je zlo koje je na djelu uvijek i na svim mjestima na kojima na djelu nije, pojednostavljeno re\u010deno \u2013 snaga Dobra.<\/p>\n

                                  Aktualnu poziciju novinara dakle promi\u0161ljamo vra\u0107aju\u0107i se temeljnom odnosu dobra i zla i interpretaciji ovog odnosa za koju smatramo da ima potencijal bu\u0111enja nove snage novih generacija medijski osvije\u0161tenih medijatora \u2013 pa i novinara. Rije\u010d je o interpretaciji dobra i zla Friedricha Nietzschea.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  3.<\/p>\n

                                  Gdje je snaga? U kakvoj su vezi proklamirani sustav vrijednosti hijerarhije i impulsi \u017eivotnosti u \u010dlanovima zajednice kojoj je ta hijerarhija nadre\u0111ena? Je li mogu\u0107e da impuls racionalnosti odbacuje sustav vrijednosti hijerarhije, ali da taj sustav vrijednosti ipak proizvodi mentalne\/karakterne sklopove na svoju sliku i priliku?<\/span><\/p>\n

                                  Nietzsche uvi\u0111a kako je jo\u0161 u njegovo vrijeme me\u0111u filozofima bilo previ\u0161e teologa. Je li teolo\u0161ki mentalitet otupio o\u0161tricu kriti\u010dkog mi\u0161ljenja filozofije i filozofa? Je li na djelu bilo ono obzirno, uljudno, okoli\u0161no mi\u0161ljenje, mi\u0161ljenje u rukavicama? „Cijeli njema\u010dki u\u010deni svijet \u2013 pi\u0161e Nietzsche u Antikristu<\/em> \u2013 sastoji se od tri \u010detvrtine pastorskih i u\u010diteljskih sinova.“<\/span><\/a>[205<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Razlogom je to vi\u0161e da Nietzsche njema\u010dku filozofiju odredi kao ‘podmuklu teologiju’.<\/span><\/p>\n

                                  Naravno, ovakav ulazak u problem sugerira kako postoji paralela u odumiranju zna\u010denja filozofije danas i va\u017enosti novinarskog posredovanja. U oba slu\u010daja kriti\u010dka dimenzija, neovisnost, vlastiti osje\u0107aj slobode i mogu\u0107nosti da se misli odnosno u\u010dini ono najbolje \u2013 bivaju osuje\u0107eni pritiscima koji dolaze od strane institucionaliziranih mo\u0107i, hijerarhija kojima je mo\u0107 u sredi\u0161tu interesa, a sve ostalo samo prostor i stvari na kojima se ta mo\u0107 pokazuje.<\/p>\n

                                  Gdje je autenti\u010dna, istra\u017eiva\u010dki orijentirana, istinoljubiva snaga novinara i novinarstva danas. Ako ka\u017eemo da se istopila pred strahom od gubitka posla novinara, onda odrednicu novinar moramo zamijeniti terminima ‘potr\u010dkalo’ ili ‘ovla\u0161teni nosa\u010d diktafona’ ili ‘trgovac fajlovima’, ‘prepisiva\u010d’ etc. Ako nema snage prevrata u bi\u0107u koje \u017eeli istinito informirati, onda je na djelu licemjerje koje svoje duboke korijene ima u civilizaciji licemjerja koja nema snage suo\u010diti se s razornim pitanjima, pa prema tome od koje se i ne mogu o\u010dekivati odgovori.<\/p>\n

                                  Ako nema radosti unutarnje potrebe otkrivanja istine, ako je pisanje pretvoreno u du\u017enost ispisivanja propisanog broja kartica, ako je kategori\u010dki imperativ novinarstva postalo pisanje u skladu s op\u0107im\u00a0 koje je odre\u0111eno stavovima svetoga trojstva (boga biznisa, politi\u010dkih sinova i medijskoga duha) \u2013 onda se od novinara mo\u017ee o\u010dekivati samo gubljenje vjerodostojnosti, pretvaranje novinara u osobe bez digniteta i na kraju srozavanje pa i odumiranje danas poznatog oblika novinarstva.<\/p>\n

                                  Nietzsche je, kao \u0161to znamo, nudio prevrednovanje svih vrijednosti: „Mi sami, mi slobodni duhovi, ve\u0107 jesmo prevrednovanje vrijednosti, \u017eiva objava rata svim starim pojmovima istinitog i neistinitog i pobjeda nad njima.“<\/span><\/a>[206<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Naravno da u vremenu u kojemu nekoliko globalnih medijskih korporacija upravlja onim \u0161to \u0107emo gledati i misliti, ovakva re\u010denica izaziva \u010du\u0111enje, nerazumijevanje, pa mo\u017eda i bijes. Koji ‘slobodni duhovi’ u svijetu u kojemu duhova ima jo\u0161 jedino u Disneyevim filmovima\u2026?<\/span><\/p>\n

                                  Pritom treba imati na umu i to da je puteljak kojim \u017eelimo pro\u0107i opkoljen strmim liticama i da je pad u provaliju nesporazuma gotovo neizbje\u017ean. Pa ipak, tim putem se mora pro\u0107i jer nudi temeljitu civilizacijsku obnovu (ukoliko se interpretira na ispravan na\u010din). Tim se putem mora pro\u0107i i zbog toga \u0161to on skida mrenu s o\u010diju i pru\u017ea pogled na mogu\u0107nost svijeta koji bi se temeljio na impulsima \u017eivota, a ne na slikama smrti i na strahu od nje.<\/p>\n

                                  Dobro i zlo Nietzsche smje\u0161ta u prijepor dvije osnovne ljudske vertikale. Jedna je hijerarhija svjetovne snage koja u skladu sa svojim mogu\u0107nostima i samouvjerenjem razvija \u2013 kako Nietzsche ka\u017ee \u2013 patos otmjenosti i distance’ te iz tog patosa sebe odre\u0111uje dobrim, otmjenim, velikodu\u0161nim, u odnosu na one druge kojima je sudbina bila to prihvatiti. Druga hijerarhija\/vertikala ona je koju je razvilo sve\u0107enstvo u \u010dijoj nemo\u0107i Nietzsche vidi plodno tlo za mr\u017enju, otpor prema svemu plemenitome, odnosno tlo za ideologiju koja tvrdi kako su samo siroma\u0161ni dobri, da su bolesni i ru\u017eni bogu ugodni i sl.<\/p>\n

                                  Dakle, s jedne strane imamo ‘vite\u0161ko-aristokratske’ vrijednosti, utemeljenje u vjeri u vlastitu snagu i sposobnost (pa prema tome i neovisnost o mi\u0161ljenju drugih), dok se s druge strane nalazi ne\u0161to \u0161to bi Nietzsche nazvao sve\u0107eni\u010dkim na\u010dinom vrednovanja, koji oduzima vjeru u vlastitu sposobnost, pridaje je transcendenciji i za utjehu nudi milost te transcendencije prema slabima, ostarjelima, bolesnima, usamljenima \u2013 prema \u010dlanovima ciljne skupine zagovornika brenda transcendencije.<\/p>\n

                                  Kada Nietzsche govori o narodima, on govori o onome \u0161to oni simboliziraju \u2013 o na\u010delima koja su svjesno ili nesvjesno uspostavljali i razvijali.<\/p>\n

                                  U tom kontekstu Nietzsche spominje \u017didove kao sve\u0107eni\u010dki narod koji prvi put u povijesti vr\u0161i radikalno preokretanje vrijednosti. Njihovim, kako Nietzsche ka\u017ee, \u010dinom osvete „po\u010dinje robovski ustanak u moralu, onaj ustanak koji za sobom ima povijest dugu dvije tisu\u0107e godina i koji smo danas izgubili iz vida samo stoga \u0161to je \u2013 bio pobjedni\u010dki.“<\/span><\/a>[207<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Iz \u017eidovske mr\u017enje, iz mr\u017enje potla\u010denog, porobljenog, sve\u0107eni\u010dkog naroda razvila se (kako Nietzsche smatra) \u2013 ljubav, ali ne kao oblik koji bi zanijekao ve\u0107 postoje\u0107u mr\u017enju i \u017eelju za osvetom. Tu ljubav Nietzsche vidi kao krunu ne\u010dega drugoga \u2013 kao sredstvo koje zapravo zaobilaznim na\u010dinom \u017eeli realizirati ciljeve \u2013 mr\u017enje.<\/p>\n

                                  Nije dakle rije\u010d ni o kakvoj osudi \u017didova kao naroda. Nietzsche poku\u0161ava povijesnom slikom ilustrirati ra\u0111anje one vrste ljubavi koja je utemeljena u jednom sasvim suprotnom osje\u0107aju. I uistinu, ako osje\u0107aj mr\u017enje mo\u017ee biti izvorom osje\u0107aja ljubavi, onda niti rezultati takve ljubavi ne mogu biti druk\u010diji nego rezultati mr\u017enje.<\/p>\n

                                  Naravno, ono \u0161to se ovdje govori o \u017didovima odnosi se i na kr\u0161\u0107anstvo i na islam. Sve jednobo\u017ea\u010dke hijerarhije okupljene su oko svetosti medija knjige. Sve su one uto\u010di\u0161te za predstavnike civilizacije koja je oblikovana tako da je njenim predstavnicima potrebno uto\u010di\u0161te. Mjesto transcendencije preuzele su hijerarhije; plemenitom je postala piramida, a puku je ostavljena mogu\u0107nost mr\u017enje u obliku milosr\u0111a.<\/p>\n

                                  U ime Boga uistinu se kroz povijest najvi\u0161e ubijalo. Prototip ljubavi proistekao iz vjere u religijsku hijerarhiju, uistinu je kroz povijest ubijao ono bo\u017eansko u \u010dovjeku pretvaraju\u0107i ga u instrument mr\u017enje. Mo\u017eda suvremeni svijet tako i izgleda zato \u0161to se ne smijemo suo\u010diti s uobi\u010dajenim ‘blagdanskim’ oblicima\/osje\u0107ajima ljubavi za razliku od one druge, bo\u017eanstveno ljudske uvjerene u samu sebe.<\/p>\n

                                  Isusa iz Nazareta Nietzsche apostrofira kao sredstvo \u017eidovskog zavo\u0111enja prema novom idealu \u2013 idealu ‘ljubavne osvetoljubivosti’. Sredstvo svoje osvete, slikovito opisuje Nietzsche, \u017didovi pribijaju na kri\u017e, \u010dine\u0107i tako magijski sna\u017ean mamac „samoraspe\u0107a boga radi spasa \u010dovjeka.“<\/span><\/a>[208<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Time \u017eidovstvo sa svojevrsnom sve\u0107eni\u010dkom ropskom idejom dobra, smatra Nietzsche \u2013 trijumfira. Uz pomo\u0107 \u017didova, uz posredovanje tog naroda \u2013 pobje\u0111uje ‘narod’, ‘robovi’, ‘rulja’, odnosno ‘stado’, pobje\u0111uje ‘moral obi\u010dnog \u010dovjeka’.<\/p>\n

                                  O proturje\u010dnoj poziciji svake \u017ertve puno je toga ve\u0107 napisano. Jasne su i preslike Isusova \u017eivota iz vjerovanja i religija koje su postojale prije Isusa. Nietzscheova ideja nije dokazivati proturje\u010dnosti ‘biblijskoga mita’ ili presu\u0111ivati povijesnu istinu ili neistinu. Nietzsche povla\u010di konzekvence religijskih valova koji su zapljuskivali ljudsku povijest. On \u017eeli istra\u017eiti bi li \u010dovjek bio druk\u010diji da tisu\u0107lje\u0107ima nije oblikovan medijem svetih knjiga, odnosno slu\u017eenjem hijerarhijama koje su u ime onog najboljega u \u010dovjeku stvorile svijet poslu\u0161nosti hijerarhijama koje su stale izme\u0111u \u010dovjeka i njegovih mogu\u0107nosti, hijerarhijama koje su \u010dovjeka uvjerile da je ono bo\u017eansko izvan njih.<\/p>\n

                                  Nietzsche bilje\u017ei: „Sve se o\u010digledno judaizira, ili kristijanizira, ili pretvara u rulju\u2026 \u010dini se da je hod tog trovanja kroz cijelo tijelo \u010dovje\u010danstva nezadr\u017eiv.“<\/span><\/a>[209<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Da je \u010dovjek sve \u010de\u0161\u0107e samo to\u010dkica na mentalnoj slici nekoga tko se ustoli\u010dio na vrhove neke od piramida, toga svakodnevno postajemo sve vi\u0161e svjesni. Nietzsche se buni protiv tog nelobodnog, ropskog, poslu\u0161nog u nama, sugeriraju\u0107i da je ono stvarano stolje\u0107ima i to ponajvi\u0161e zarobljavanjem ljudi u sustave vjerovanja u religijske mitove. Pritom treba naglasiti da je naglasak na kritici ljudske poslu\u0161nosti, kritici pristajanja na odustajanje od sebe, na poku\u0161aju pronala\u017eenja izvora nesre\u0107a kroz povijest \u010dovje\u010danstva.<\/p>\n

                                  Nietzsche sve to vidi u proizvodnji slabosti od strane predstavnika religijskih hijerarhija koji su i sami ponikli iz slabosti i koji nemaju drugu mogu\u0107nost do realizirati svoju mr\u017enju prema onima kojima su du\u017eni prenositi ono \u0161to za njih vi\u0161e ne vrijedi.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  4. <\/p>\n

                                  Svijest prosje\u010dnog medijskog posrednika, onog koji bitno utje\u010de na stvaranje ili razbijanje javnosti \u2013 novinara \u2013 danas je, uglavnom ome\u0111ena retori\u010dkim pitanjima kojima se uglavnom u startu priznaje poraz.<\/p>\n

                                  Tako \u0107emo, ako spomenemo potrebu, mogu\u0107nost ili du\u017enost hrabrijeg, autenti\u010dnog, istra\u017eiva\u010dkog pristupa posredovanju zbilje \u010duti odgovore poput ovih:<\/p>\n

                                  \u2013<\/span> Zar vi mislite da je i\u0161ta mogu\u0107e uop\u0107e napraviti?<\/span>
                                  \n \u2013<\/span> \u0160to jedan novinar mo\u017ee protiv sprege politike, biznisa i vlasnika medija.<\/span>
                                  \n \u2013<\/span>\u00a0 Kako se boriti protiv hobotnice? Odsije\u010de\u0161 joj jedan krak, a druga te dva ve\u0107 dave (sudskim tu\u017ebama, etiketiranjem, gubljenjem radnog mjesta, zatvaranjem kanala komunikacije i sl.?<\/span>
                                  \n \u2013<\/span> Tko sam ja da bih bio prvi?<\/span><\/p>\n

                                  Sva ta pitanja slijevaju se prema prepoznatljivoj tendenciji. Iz nje se razvijaju prava pitanja: Postoji li robovski moral o kojemu je Nietzsche pisao? Je li Nietzsche prepoznao ne\u0161to \u0161to \u0107e masovno na svjetlo dana izvu\u0107i tek suvremeni masmediji? Jesu li mogu\u0107e tektonske plo\u010de na\u0161eg kolektivnog pona\u0161anja koje klize po plazmi mr\u017enje zbog nerealiziranih ciljeva? Je li na\u0161e dana\u0161nje licemjerje proizvod tisu\u0107godi\u0161njih ‘priprema’? Jesu li dana\u0161nji novinari samo ministranti koji paze da ne naru\u0161e ritual u kojemu sudjeluju?<\/p>\n

                                  Svako bi od nas volio biti me\u0111u onima koji tu\u0111e uvrede i niske napade mogu nadi\u0107i ili, kako Nietzsche slikoviti ka\u017ee, stresti poput gamadi sa sebe jednim trzajem. No istina je da se u pravilu uvrede i napadi uvla\u010de pod ko\u017eu i tra\u017ee osvetu.<\/p>\n

                                  (Ne smije se naravno mije\u0161ati razina pojedina\u010dnih psiholo\u0161kih iskustava sa ‘zakonitostima’ pona\u0161anja \u010ditavih naroda. Ono \u0161to Nietzsche \u017eeli to je povla\u010denje slikovitih paralela koje nam mogu ilustrirati napor probijanja njegove misli od uobi\u010dajenih stereotipa prema brisanom prostoru Istine. Prostor je to do kojega se mo\u017ee sti\u0107i samo uz dobrohotno i\u0161\u010ditavanje onoga \u0161to je bitno u Nietzscheovoj poruci. Sve ostalo vodi nesporazumima i prepoznavanja Nietzschea kao inspiratora i zagovornika nekih novih podjela, niveliranja i ratovanja.)<\/p>\n

                                  U strahopo\u0161tovanju prema neprijatelju Nietzsche vidi most prema pravoj ljubavi (ljubavi prema svojim neprijateljima). Njegov pojam dobra otmjeni izvla\u010de iz sebe. Oni putuju, osvajaju i ostavljaju iza sebe pojam barbara svima onima koji nisu poput njih. Cilj pak morala robova, prema Nietzscheu, je razviti (i tu je Nietzsche vrlo o\u0161tar) ‘stado’, ‘crva \u010dovjeka’ odnosno ‘pitomog \u010dovjeka’.<\/p>\n

                                  Sliku morala robova danas prepoznajemo u poslu\u0161nosti i strahu zaposlenika globalnih korporacija, koje nisu ni\u0161ta drugo do crkvene hijerarhije okupljene oko svjetovnih ciljeva. Organizacijska struktura razlikuje se u nijansama. Otuda ima osnove razmi\u0161ljati kako je upravo rad crkvenih hijerarhija pripremao pitomost suvremenog gra\u0111anina pretvorenog u konzumenta masmedija.<\/p>\n

                                  Ako je subjektivna kantovska maksima novinara danas \u2013 ostati na poslu po svaku cijenu \u2013 onda je to istovremeno njihovo zagovaranje kategori\u010dkog imperativa po kojemu vlasnici medija to \u0161to rade trebaju, mogu i moraju raditi po svaku cijenu.<\/p>\n

                                  Snaga medijskih posrednika nije nastajala i nestajala kroz desetlje\u0107a nego kroz tisu\u0107lje\u0107a. Odgovor na pitanje \u0161to je prije nastalo koko\u0161 ili jaje nalazi se u analiziranju vremena prije postojanja i koko\u0161i i jajeta.<\/p>\n

                                  Nietzsche pi\u0161e: „Umanjivanje i ujedna\u010davanje europskog \u010dovjeka krije u sebi na\u0161u najve\u0107u opasnost\u2026 Danas ne vidimo ni\u0161ta \u0161to ho\u0107e biti ve\u0107im, slutimo da se sve vi\u0161e i vi\u0161e uru\u0161ava u ono tanje, dobro\u0107udnije, pametnije, lagodnije, prosje\u010dnije, ravnodu\u0161nije, kineskije, kr\u0161\u0107anskije \u2013 \u010dovjek, nema sumnje postaje sve ‘boljim’\u2026 upravo je tu zla kob Europe \u2013 sa strahom od \u010dovjeka izgubili smo i ljubav prema njemu, strahopo\u0161tovanje pred njim, nadu u njega, \u010dak i volju za njega. Prizor \u010dovjeka sad \u010dini umornim \u2013 \u0161to je danas nihilizam, ako nije to\u2026 umorni smo od \u010dovjeka.“<\/span><\/a>[210<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Dvostruki moral hijerarhija vjere dugo je pripremao obi\u010dnog \u010dovjeka za suvremeno licemjerje. Ratovi koji su vo\u0111eni u ime vrhova te hijerarhije duboko su potisnuti u kolektivnu podsvijest sljedbenika onih koji su se borili za te ciljeve, ubijali i bili ubijani. Dvostruki moral suvremenih korporacija samo je nastavak tog puta proizvodnje osje\u0107aja bezna\u010dajnosti pojedinca i nagla\u0161avanja va\u017enosti korporacije kao transcendencije. Suvremeno medijsko posredovanje po istoj formuli oblikuje profil bezna\u010dajnih novinara ovisnih u potpunosti o svojoj lojalnosti prema vrhu piramide, korporacijskoj transcendenciji<\/strong>.<\/p>\n

                                  Ako novinari pristanu na to da prislu\u0161kuju ili od policije ili neke tre\u0107e strane kupuju materijale snimane prislu\u0161kivanjem (kako se doga\u0111alo u slu\u010daju Murdocka) \u2013 onda je moral na kojega se pozivaju uistinu moral pod\u010dinjavanja, moral stada.<\/p>\n

                                  Zabluda pu\u010dkog morala je, smatra Nietzsche, \u0161to odvaja snagu od njenog manifestiranja (munju od groma). Nietzsche ho\u0107e re\u0107i da je na djelu ‘zavo\u0111enje jezika’ (koje onda okamenjuje um) koje umjesto da govori o snazi, nagonu i volji \u2013 ubacuje neki subjekt kojemu se te odrednice pridaju, koji onda mo\u017ee birati ho\u0107e li ili ne\u0107e svoju snagu iznijeti na svjetlo dana.<\/p>\n

                                  Tako se danas zna re\u0107i da je za neke stvari potrebna ‘politi\u010dka volja’ da bi ne\u0161to isplivalo na svjetlo dana. Pristajanje na ‘politi\u010dku volju’ kao odredbeni razlog ljudske volje samo je oblik pristajanja novinara na stolje\u0107ima pripremanu pasivnost i konformizam. <\/p>\n

                                  „\u010cinjenje je sve“, poru\u010duje Nietzsche, a \u010dinitelj je (interpretiramo) prostor manipuliranja. U re\u010denicama\/stavovima: sila uzvikuje, sila pokre\u0107e, munja bljeska i sl., Nietzsche vidi jezi\u010dnu igru koja ubacuje posrednika koji ho\u0107e govoriti u ime same stvari. To su (o\u0161tar je Nietzsche) ‘kopilad subjekta’.<\/p>\n

                                  Slabi nemaju drugi izbor do biti druk\u010diji od jakih, smatra Nietzsche. Njihov poziv na dobro poziv je slabih, nesposobnih nametnuti se. Oni zagovaraju pasivnost poput (Nietzsche je slikovit) insekata koji se pred opasno\u0161\u0107u \u010dine mrtvima.<\/p>\n

                                  Mrtvo je i nevjerodostojno novinarstvo koje nudi iste PR-ovski oblikovane tekstove, gotovo pa identi\u010dne naslove, isti stil i isto podr\u017eavanje proizvodnje poslu\u0161nosti.<\/p>\n

                                  Mrtva je mnogokoja novinarska du\u0161a. Ritualno obavlja formalnu stranu svog posla paze\u0107i da se kome ne zamjeri, ne\u0161to ne pokrene, ne postavi klju\u010dno pitanje, ne u\u0111e u podru\u010dje odre\u0111eno javnom tajnom.<\/p>\n

                                  Mrtve su novinarske organizacije diljem svijeta. Privid aktivnosti povremeno se stvara informacijama o ubojstvima novinara na strati\u0161tima svijeta. Istovremeno svako neko vrijeme ispliva pokoja tajna o interesnim spregama medija s politikom i velikim korporacijama koje su postale sveta trojstva vremena nakon smrti Boga.<\/p>\n

                                  Svijetu u kojemu se \u010dovjek povla\u010di u svoju du\u0161u Nietzsche postavlja pitanje: \u0160to ako je du\u0161a samo sredstvo samoobmanjivanja slabih koji svoju slabost tuma\u010de kao slobodu. Pritom treba imati na umu da kada Nietzsche govori o slabosti on govori o svojevrsnoj odluci da se bude nemo\u0107nim, poniznim, pod\u010dinjenim, neborbenim i nesposobnim za osvetu. U tome pak vidi korijene nesre\u0107e \u010dovje\u010danstva.<\/p>\n

                                  Slabost je, smatra Nietzsche, stvorila radionicu u kojoj se fabriciraju ideali, radionicu u kojoj sve „zaudara na same la\u017ei“<\/span><\/a>[211<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Tamo, Nietzsche ka\u017ee, ‘podrumske \u017eivotinje’, poput alkemi\u010dara, premda pune mr\u017enje i \u017eelje za osvetom za sebe ka\u017eu: ‘mi smo pravedni.’<\/span><\/p>\n

                                  Gdje Nietzsche prepoznaje tu mr\u017enju o kojoj govori?<\/span><\/p>\n

                                  Jednu od slika koja mu se \u010dini potvrdom da je tomu tako Nietzsche vidi u Prvoj poslanici Korin\u0107anima, gdje se vjernike od grubih naslada javnih igara odvra\u0107a ne\u010dim \u0161to je ‘mnogo ja\u010de’. To mnogo ja\u010de Nietzsche predstavlja citatom u kojemu se govori o likovanju uz prizore patnji kraljeva, filozofa, pjesnika: „Gledati takve prizore, njima se nasla\u0111ivati \u2013 to ti svojom milo\u0161\u0107u ne\u0107e podariti nijedan pretor, ni konzul, ni kvestor, niti \u017erec poganski. A mi te stvari posredstvom vjere ve\u0107 sada imamo na neki na\u010din pred svojim duhovnim o\u010dima.“<\/span><\/a>[212<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Uistinu, ako je naslada posthumne mr\u017enje odgovor na nesre\u0107e u svijetu, onda je na djelu stvaranje stada pasivnih konzumenata ove ili one religijske ili svjetovne ideologije.<\/strong> Ako je naslada mr\u017enje obe\u0107anje, onda je pasivnost slije\u0111enja ovozemaljski zahtjev. A ako je tomu tako onda se ljudsko bi\u0107e mora boriti protiv tisu\u0107godi\u0161nje proizvodnje mentalnih sklopova pasivnosti i la\u017enog imenovanja stvari, ljudskih osobina i temelja ljudske civilizacije.<\/span><\/p>\n

                                  Osvetu o kojoj govori, a koju hijerarhija koja \u017eivi od slabosti ljudi sublimira i odga\u0111a, Nietzsche prepoznaje i u rije\u010dima Tome Aquinskog: „Bla\u017eeni u carstvu nebeskom vidjet \u0107e kazne osu\u0111enih, da bi im bla\u017eenstvo bilo milije.“<\/strong><\/span><\/a>[213<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/strong><\/p>\n

                                  Na pitanje tko je pobijedio, Rim ili Judeja \u2013 Nietzsche retori\u010dki pita: komu se danas klanja u samom Rimu, a onda odgovara: „Trojici \u017didova i jednoj \u017didovki (Isusu iz Nazareta, ribaru Petru, \u0107ilimaru Pavlu i majci gore spomenutog Isusa, zvanoj Mariji)“.<\/span><\/a>[214<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  U ime obitelji od strane naizgled idealnih \u010dlanova obitelji vr\u0161eni su monstruozni zlo\u010dini zatvaranja, mu\u010denja, silovanja ubijanja \u2013 vlastitih \u010dlanova obitelji. U ime Boga sve su religije (neke vi\u0161e, neke manje) pozivale u ratove protiv onih Drugih\/razli\u010ditih, bezbo\u017eno se raduju\u0107i smrti koju su unaprijed namijenili kao \u017ertvu Bogu koji bi trebao slaviti \u017eivot.<\/p>\n

                                  Takav Bog za Nietzschea je mrtav, a ono \u0161to je ostalo to je tek mogu\u0107nost \u010dovjeka da se uzdigne iznad obo\u017eavanja koje ubija, da se uzdigne do nad\u010dovjeka.<\/p>\n

                                  U ime slabosti \u010dovjek je postao sljedbenik hijerarhija koje su tu slabost koristile kao sredstvo za ostvarenje svojih ciljeva. Psiholo\u0161ki, emocionalno, intelektualno, slabost novinara pretpostavka je neulju\u0111ene zajednice: la\u017ei, prevara, korupcije, licemjerja svijeta u kojemu \u017eivimo, licemjerja na\u0161ega.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  5.<\/p>\n

                                  Nietzsche dakle analizira odnos hrabrosti prema kukavi\u010dluku, plemenitosti u odnosu na pasivnost, vite\u0161ke \u010dasti u odnosu na kmetsku poslu\u0161nost. On \u017eeli podcrtati ljepotu u snazi, snagu u otmjenosti, otmjenost u posebnosti sloja ili \u010dovjeka koji se usu\u0111uje iz svog na\u010dina do\u017eivljavanja svijeta (iz svoje gospodske situacije) biti dobar i na taj na\u010din odrediti dobro kao takvo. Suprotstavlja se pasivnom \u010dovjeku kojemu nerijetko idu na ruku poruke crkvenih hijerarhija kojima njihova pasivnost i odgovara. Nietzscheova kritika morala tih hijerarhija temelji se na dekonstruiranju\/pronala\u017eenju izvornih osje\u0107aja mr\u017enje i osvete u bitnim djelima (u ovom slu\u010daju kr\u0161\u0107anstva). Isti je obrazac primjenjiv za sve hijerarhije svih religija svijeta.<\/span><\/p>\n

                                  Nietzsche poziva na svojevrsni vite\u0161ki aktivizam, suo\u010davanje s realitetom na na\u010din pokazivanja i dokazivanja vlastite otmjenosti. On povijest vidi kao sukob dvije linije pona\u0161anja pa i organizacije koje proizilaze iz na\u0161ih karakternih crta. S jedne je strane gospodski Rim, a s druge strane obrat sve\u0107eni\u010dkog naroda \u017didova, doba reformacije i francuska revolucija. Put povratka Rimu Nietzsche je vidio u Napoleonu, koji je bio ‘najusamljeniji i najkasnije ro\u0111eni \u010dovjek koji je ikada postojao’, \u010dovjeku kojega je odredio kao ‘sintezu ne\u010dovjeka i nad\u010dovjeka’.<\/span><\/a>[215<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Rije\u010di koje slijede mogu se razumjeti na dva opre\u010dna na\u010dina: kao poziv na rat i poziv na prihva\u0107anje na\u010dela rata kao obnove; na fizi\u010dko ratovanje i na zagovaranje sna\u017enog pojedinca kao pretpostavke sna\u017ene ljudske zajednice: „Ne bi li jednom u budu\u0107nosti moralo do\u0107i do jo\u0161 mnogo sna\u017enijeg, du\u017ee pripremanog rasplamsavanja starog po\u017eara. Jo\u0161 vi\u0161e: ne bi li upravo to trebalo svom snagom \u017eeljeti? \u010cak potpomo\u0107i?“<\/span><\/a>[216<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                                  Nietzscheova je poruka medijskim posrednicima (onako kako je ja i\u0161\u010ditavam): Neka o moralu ne pri\u010daju slabi. Neka nas slabi ne podu\u010davaju pokornosti kao obliku hrabrosti. Svoje slabosti neka ne nazivaju svojim zaslugama. Neka nemo\u0107 ne nazivaju dobrotom. Neka do\u017eivljaj i rije\u010d i istinu ne svode na pod\u010dinjavanje religijskim, poslovnim medijskim korporacijama. Neka neborbenost ne nazivaju strpljenjem, a nemo\u0107 pra\u0161tanjem.<\/p>\n

                                  Ako ne treba lije\u010diti simptome nego uzroke, onda se u medijsku mo\u010dvaru mora zasje\u0107i \u2013 \u010ditaju\u0107i Nietzschea.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  6. <\/p>\n

                                  Spajaju\u0107i nespojivo mo\u017eemo neuspje\u0161no i potpuno izvanjski povezati dvije stvari koje \u0107e mo\u017eda zauvijek ostati strane i suprotstavljene jedna drugoj. Jedan filozofijski pristup doista te\u0161ko mo\u017ee biti ‘ugra\u0111en’ u novinarstvo kao zanat ili u etiku novinarskog djelovanja.<\/p>\n

                                  Dodatno, kada bi se same novinare pitalo ve\u0107ini bi moralna dimenzija bila bli\u017ea Bibliji nego piscu Antikrista<\/em>. Kako onda uop\u0107e odrediti, ako smo se usudili misliti na tragu mogu\u0107nosti ne\u010deg takvog kao \u0161to je ‘ni\u010deansko novinarstvo’?<\/p>\n

                                  Prije svega trebalo je pokazati da je utjecaj tradicije, dogmi, stereotipa i nauka razli\u010ditih hijerarhija tako veliki da je gotovo pa nemogu\u0107e obavljati poslove novinara bez upliva hijerarhija.<\/p>\n

                                  Trebalo je pokazati i korijene ‘slabe snage’ suvremenih novinara koji ne stavljaju\u0107i svoju egzistenciju u pitanje omogu\u0107uju i vlasnicima hijerarhija da nesmetano razvijaju strategiju proizvodnje pasivnosti i poslu\u0161nosti.<\/p>\n

                                  Tekst je \u017eelio naglasiti i civilizacijske korijene suvremenih licemjerja oslanjaju\u0107i se na Nietzscheovu interpretaciju povijesti. Ako Nietzsche i nije u pravu, u njegovu su mi\u0161ljenju prepoznatljivi i dobro detektirani problemi ra\u0111anja konformizma iz kvazi-morala (tako i toliko prepoznatljivog u izreci: neka krade barem je na\u0161).<\/p>\n

                                  Govoriti o ni\u010deanskom novinarstvu zna\u010di nagla\u0161avati ono prometejsko u svakom \u010dovjeku, a posebno u novinarima, tim novim propovjednicima kojima se mo\u017ee vjerovati, ali iz \u010dijih se papirnatih ili elektroni\u010dkih (digitalnih) hramova tako\u0111er mo\u017ee bje\u017eati (onako kako se ve\u0107 dugo vremena napu\u0161taju hramovi gra\u0111eni u kamenu).<\/p>\n

                                  Pretenciozno bi bilo re\u0107i da je ni\u010deansko novinarstvo jedino mogu\u0107e ili pravo novinarstvo. Uvijek je bilo i bit \u0107e poslova koje \u0107e obavljati manje ili vi\u0161e nekriti\u010dke osobe sklone poslu\u0161nosti i redu propisanom od utjecajnih \u010dlanova hijerarhije. No mora se primijetiti da \u0107e svako novinarstvo koje uistinu \u017eeli i ho\u0107e biti kriti\u010dkim, neovisnim, utjecajnim, slobodnim i odgovornim za sudbinu \u010dovjeka kao vrste, morati u sebe ugraditi elemente ni\u010deanskog pristupa.<\/p>\n

                                  Na neki \u010dudan na\u010din Nietzsche je bli\u017ei ideji Svevi\u0161njega od svih svojih teolo\u0161kih kriti\u010dara. Njegova otvorenost za izrastanje istinski ljudskoga u \u010dovjeku osvje\u017eenje je u tisu\u0107ljetnom pozivanju na poslu\u0161nost i poniznost. Njegovo pozivanje na snagu nas samih poziv je slavljenja onog bo\u017eanskog u \u010dovjeku i predstavlja platformu na kojoj \u0107e izrastati hramovi vjere koji \u0107e biti gra\u0111eni u ljudskim srcima.<\/p>\n

                                  Na sli\u010dan na\u010din ni\u010deansko novinarstvo danas predstavlja hibrid naizgled nespojivih stvari. No brzina komuniciranja, snaga nove umre\u017eenosti, koli\u010dina novih povezivanja ljudi u nove mre\u017ee komunikacije, osim mogu\u0107nosti ve\u0107eg nadzora donijet \u0107e i novu kvalitetu u distribuiranju informacija.<\/p>\n

                                  Svijet novinarstva je na raskri\u017eju. Tipografska svijest ostala je zarobljena sveto\u0161\u0107u medija objava. Digitalna svijest donosi nove dimenzije komunikacije, organiziranja, poslovanja, poslovnog povezivanja, pa i nove dimenzije morala.<\/p>\n

                                  Sve to, naravno, ne mora biti realizirano. \u010covjek je ono \u0161to od sebe napravi. No dosada\u0161nja povijest je pokazala da nove tehnologije omogu\u0107uju rezove koje treba prepoznati na vrijeme i \u2013 iskoristiti.<\/p>\n

                                  Nadati se je da \u0107e tako biti i s novinarstvom \u2013 ni\u010deanskim.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  \n
                                  \n

                                  <\/a>[205<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Antikrist<\/em>, Izvori, Zagreb, 1999., str. 16
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[206<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Antikrist<\/em>, Izvori, Zagreb, 1999., str. 13
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[207<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 31
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[208<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 32
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[209<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 33
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[210<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 42
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[211<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 47
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[212<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 52
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[213<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 49
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[214<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 53<\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[215<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 54<\/p>\n

                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                  \n

                                  <\/a>[216<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                  \nFriedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala<\/em>, AGM, Zagreb, 2004, str. 54
                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                   <\/p>\n

                                  Literatura: <\/strong><\/p>\n

                                  Asa Briggs, Peter Burke, Socijalna povijest medija: od Gutenberga do Interneta, Naklada Pelago, Zagreb 2011.<\/p>\n

                                  Benjamin, Walter, Iluminations, Richard Clay,London, 1982.<\/p>\n

                                  Breton, Philippe, Izmanipulisana re\u010d, Clio, Beograd, 2000.<\/p>\n

                                  Carey, W.James, Comunication as culture, Essays on Media and Society, Unwin Hyman, London-Sydney-Wellington, 1989.<\/p>\n

                                  Chomsky, Noam, Propaganda i javno mi\u0161ljenje, VBZ, Zagreb, 2002.<\/p>\n

                                  Friedrich Nietzsche: Antikrist, Izvori, Zagreb, 1999. str. 16.<\/p>\n

                                  Friedrich Nietzsche: Uz genealogiju morala, AGM, Zagreb, 2004, str. 31.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Nietzschean Journalism<\/span><\/strong><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  Nietzsche stands between the priestly and the knightly, between conformity and authenticity, between the masses where the truth and initiative go to drown and the individual ready to ask questions which could put a question mark over everything.<\/em><\/p>\n

                                        <\/span><\/p>\n

                                  <\/p>\n

                                  If the source of the modern sidetracks of media mediation lies in complying with the corporations\u2019 interests, i.e. slave morality, then Nietzsche has long pointed out the sore spot of our times, defined by the systems of media mediation.
                                  \n<\/em><\/p>\n

                                        <\/span><\/p>\n


                                  \nThis paper examines the current world and Croatian media situation through the lens of Nietzsche\u2019s critique of morality. The aim is to try to create thinking space in order to understand the need for changes in the moral, business and human characteristics of people engaged in the business of media mediation.<\/p>\n

                                  <\/em><\/p>\n

                                        <\/span><\/p>\n


                                  \nIn short, is Nietzschean journalism possible?<\/p>\n

                                  <\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Key words:<\/em><\/strong> Nietzsche, journalism, public, morality, love, hate.<\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  <\/a><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  \n

                                  II STRU\u010cNI I STUDENTSKI RADOVI<\/p>\n\n\n\n
                                  \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

                                  \n  <\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  \n\"Creative<\/a>
                                  \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                                   Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                   <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                                   <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Zdenko Duka<\/span><\/p>\n

                                  Hrvatsko novinarsko dru\u0161tvo, Zagreb
                                  \nzduka@hnd.hr<\/p>\n

                                  Mediji i politika<\/span><\/strong><\/p>\n


                                  \nPuni tekst: pdf (190 KB), Hrvatski, Str. 806 – 809
                                  \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  Politika i politi\u010dari i dalje utje\u010du na ure\u0111ivanje medija i na novinare. Ako govorimo o javnoj televizji i radiju, sada\u0161nji Zakon o HRT-u omogu\u0107ava izravnije mije\u0161anje u kadrovsku politiku na HRT-u nego ikad u zadnjih desetak godina. Nakon privatizacije tiskanih medija utjecaj politike na njih je manji ali je vrlo sofisticiran i nije prestao. Glavne stranke imaju \u2018svoje\u2019 novinare koje im odra\u0111uju posao. Ogromna je uloga novinarskih spinova u gra\u0111enju politi\u010dkog imid\u017ea. Dru\u0161tveno odgovorno novinarstvo mora razotkrivati politi\u010dke spinove kako bi gra\u0111ani kao samosvojni subjekti slobodno odlu\u010divali o politici.
                                  \n<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> vlasni\u0161tvo, politi\u010dki utjecaj, privatizacija, odgovornost, vjerodostojnost, javnost.<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Kada govorimo o hrvatskom novinarstvu, dominiraju op\u0107e ocjene o tome da je ono sada, za razliku od devedesetih godina pro\u0161log stolje\u0107a, osjetno manje podlo\u017eno politi\u010dkim intervencijama.<\/strong><\/p>\n

                                  Umnogome je to privid<\/strong>. Istina je da ima manje izravnog, lako vidljivog, pa i karikaturalnog politi\u010dkog utjecaja, ali se mnogi medijski spinovi<\/em>, kvaziistra\u017eivanja i teme i dalje poti\u010du i kreiraju u radionicama politi\u010dara, odnosno njihovih PR-ova.<\/p>\n

                                  Naravno, uvijek je najva\u017enije vlasni\u0161tvo<\/strong>. Kad govorimo o devedesetim godinama, oni mediji o kojima smo tada govorili kao neovisnima otimali su se iz vlasni\u0161tva dr\u017eave, privatizirali se ili bili pokrenuti privatnim poduzetni\u010dkim inicijativama.<\/p>\n

                                  Na primjer, poslije HDZ-ovog preuzimanja vlasti 1990. godine, Slobodna Dalmacija slovila je kao neovisan list,<\/strong> ali joj nije bila dopu\u0161tena privatizacija po tzv. Markovi\u0107evom zakonu, po kojem bi je bili privatizirali novinari i urednici. Naravno, \u010dim je do\u0161la u ruke Miroslava Kutle postala je novina HDZ-ovske desnice, s tim da se ra\u010duna da je Kutle iz nje izvukao oko 130 milijuna njema\u010dkih maraka<\/strong>.<\/p>\n

                                  Rije\u010dkom Novom listu uspjela je Markovi\u0107eva privatizacija<\/strong> i taj je list cijelo vrijeme zadr\u017eao neovisnu poziciju, iako je u razli\u010ditim razdobljima bio pod izvjesnim utjecajem SDP-a koji je u Rijeci i na Kvarneru cijelo vrijeme na vlasti. \u010cuveni Feral Tribune je bio privatni list, dokapitaliziran putem MLF fonda i brojnim donacijama. Zagreba\u010dki radio Stojedinica je u svojem najproduktivnijem, najboljem razdoblju bio u dominantnom vlasni\u0161tvu Grada Zagreba, ali se uspio spasiti od politi\u010dke likvidacije. <\/p>\n

                                  Politi\u010dki neovisnima su se u razdoblju devedesetih smatrali i privatni tjednici Globus i Nacional (koji je nastao 1996. godine), a onda i EPH-ov Jutarnji list, pokrenut 1998., koji je imao utjecaj na izbornu smjenu HDZ-a 2000. godine.<\/p>\n

                                  Danas je medijska scena \u0161ira i raznovrsnija, ali, rekao bih, samo kvantitativno<\/strong> i prema vrstama medija, uz sna\u017ean rast interneta. No dojam je da je danas \u010dak manje stvarnog pluralizma u na\u0161im medijima nego \u0161to ga je bilo u drugoj polovici devedesetih. Ili barem to da nas se iskazani pluralizam danas manje ti\u010de nego \u0161to nas je dirao tada. <\/p>\n

                                  Dnevni listovi i po dizajnu i sadr\u017eajno posve nalikuju jedni drugima. Uz ozbiljne tekstove dru\u0161tveno relevantnog sadr\u017eaja, sve je vi\u0161e senzacionalisti\u010dkih napisa iz crne kronike, \u017eivota estrade i celebrityja<\/em>. Po formatu, grafici pa i dominantnoj op\u0107oj orijentaciji – dnevnici u Hrvatskoj ve\u0107inom su tabloidi<\/strong>.<\/p>\n

                                  U privatnim medijima, na\u017ealost, napu\u0161taju se neke osnovne postavke novinarskog zanata koje govore o tome da novinarstvo donosi to\u010dne, provjerene i cjelovite informacije koje se provjeravaju iz vi\u0161e izvora i da je novinarstvo glavni promotor demokracije, nadziratelj i kriti\u010dar politi\u010dke i institucionalne nomenklature dru\u0161tva te nadziratelj i analiti\u010dar klju\u010dnih dru\u0161tvenih procesa.<\/p>\n

                                  Poznato je da je biv\u0161i premijer Ivo Sanader imao izuzetan utjecaj na glavne listove pa su mnogi kasnije razdoblje njegove premijerske vlasti \u010dak smatrali lo\u0161ijim za slobodu medija i od razdoblja Tu\u0111manovih devedesetih. A za ke\u0161<\/em> od 400.000 eura kupljen je zadarski Hrvatski list. <\/p>\n

                                  Danas su u dr\u017eavnom vlasni\u0161tvu javni servis – Hrvatska radiotelevizija te agencija Hina, ali zna\u010dajne vlasni\u010dke udjele u po prilici pola lokalnih radio stanica imaju i lokalne vlasti.<\/p>\n

                                  Izmjene i dopune Zakona o HRT-u koje su donesene u ljeto pro\u0161le godine zna\u010dajan su korak unatrag u odnosu na ranije jer nakon petnaestak godina, ponovno omogu\u0107uju da saborski zastupnici obi\u010dnom saborskom ve\u0107inom odlu\u010duju o tome tko \u0107e biti glavni ravnatelj HRT-a. Osim toga, glavni ravnatelj nikada dosada nije imao ve\u0107e ovlasti, \u0161to javni servis organizacijski i interesno olako pretvara u korporaciju. Onog trenutka kada se promijeni vlast bit \u0107e mogu\u0107e novom saborskom ve\u0107inom smjesta promijeniti glavnog ravnatelja, a time i urednike HRT-a. Ranije je to bilo mnogo kompliciranije, jer su o glavnom ravnatelju dvotre\u0107inskom ve\u0107inom odlu\u010divali, po pretposljednjem Zakonu – Programsko vije\u0107e, a po posljednjem – Programsko vije\u0107e i Nadzorni odbor HRT-a zajedno. <\/p>\n

                                  Samim tim, naravno, da je glavni ravnatelj HRT-a puno vi\u0161e ovisan o politi\u010dkoj potpori onih koji su trenuta\u010dno na vlasti nego \u0161to je bio prije. <\/p>\n

                                  Ovisno o novinarima i urednicima, informativni program javnog servisa HRT-a je ili manje ili vi\u0161e neovisan, ali 22 godine poslije uspostavljanja dr\u017eave nema stabilnog zakonskog sustava javnog medijskog servisa, a posljedi\u010dno onda nema niti prakse koja bi mogla funkcionirati neovisno o vladaju\u0107oj politici. <\/p>\n

                                  PR-ovi vladaju\u0107e stranke, to\u010dnije koalicije u Vladi, i danas \u017eele utjecati, pa i utje\u010du na program javne televizije i na ure\u0111ivanje glavnih novina u zemlji. Osim posredstvom glavnih urednika, politi\u010dki utjecaj, odnosno ure\u0111ivanje, oni \u010desto uspijevaju osigurati posredstvom nekih ‘svojih’ novinara, a koji pak svojim ‘izvorima’ na taj na\u010din osiguravaju vlastitu povoljniju poziciju u redakciji. Dakle, onaj tko je ‘vezan’, govorim samo kao jedan primjer, na glasnogovornicu premijera ili samog premijera ima bolji rejting i bolji status jer ta redakcija mo\u017ee plasirati ekskluzive. To je jedan od najefikasnijih na\u010dina politi\u010dkog utjecaja. <\/p>\n

                                  Uz to idu i ekskluzive iz ‘visokih izvora’. ‘Visoki izvor’ anonimno se javlja posredstvom novinarskih stranica i to je va\u017eno pro\u010ditati kako bismo znali koja nas Vladina mjera od sutra o\u010dekuje. ‘Visoki izvori’ u ovoj Vladi postaju glavni glasnici va\u017enih najava i vijesti<\/strong>. <\/p>\n

                                  Ipak, pridonose li oni vjerodostojnosti i ugledu jedne novine, jednog medija? Da, u informativnom smislu, ali zapravo vrlo, vrlo kratko, ako pak nema uredni\u010dke i novinarske profesionalne snage da se iskoriste eksluzivne informacije, ali i da se nadasve o\u010duva neovisnost vrlo dobrom i izvrsnom profesionalnom novinarskom kvalitetom. <\/p>\n

                                  Ali, naravno, najva\u017eniji su interesi vlasnika medija koji su \u010desto vezani ne samo uz poslovne nego i uz politi\u010dke interese. <\/p>\n

                                  Da se svakako primijetiti, da zbog jo\u0161 nerije\u0161ene predste\u010dajne nagodbe, EPH-ov Jutarnji list posljednjih mjeseci pogoduje i popu\u0161ta SDP-u.<\/p>\n

                                  Nemamo neovisnih televizija u privatnom vlasni\u0161tvu, ali nemamo vi\u0161e niti jakih zna\u010dajnih ozbiljnijih novina u privatnom vlasni\u0161tvu. Nema rasprava o trendovima u dru\u0161tvu, o ekonomskim strategijama, a istaknuti intelektualci nisu nikada ovih posljednjih desetlje\u0107a imali manji utjecaj u javnosti<\/strong>. A to zna\u010di da se o politici uglavnom informira i da ju se analizira jedino na dnevnopoliti\u010dkoj razini. <\/p>\n

                                  I tu onda uvijek postoji mogu\u0107nost incesta umjesto pak pristojnog distanciranja vlasnika, urednika i novinara od politi\u010dara s ciljem ja\u010danja gra\u0111anske svijesti i oblikovanja demokratske javnosti. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Media and politics<\/span><\/strong><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  Politics and politicians continue to affect editing media and journalists. If we\u2019re talking about public television and radio, the current Law on HRT permits more direct interference in personnel policy on HRT than ever in the last decade. After the privatization of the print media influence policy on them is smaller but it is very sophisticated and has not stopped. The main parties have \u2018their\u2019 journalists that they do the work. There is a huge role of journalists spins in building political image. Socially responsible journalism must disclose political spin to citizens as autonomous entities freely decide on policy.<\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Key words:<\/em><\/strong> ownership, political impact, privatization, responsibility, credibility, public.<\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  <\/a><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  \n

                                  II STRU\u010cNI I STUDENTSKI RADOVI<\/p>\n\n\n\n
                                  \"inmediasresno5malo\"<\/p>\n

                                  \n  <\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  \n\"Creative<\/a>
                                  \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                                   Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                   <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                                   <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  \n

                                  Nika \u017dganec i Nikola Jozi\u0107<\/span>\n<\/p>\n

                                  studenti Sveu\u010dili\u0161te Sjever<\/p>\n

                                  alokin@gmail.com
                                  \nnikazganec@yahoo.com<\/p>\n

                                  Korelacija izme\u0111u PR aktivnosti community managera na dru\u0161tvenim mre\u017eama i percepcije istih od strane korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea<\/span><\/strong><\/p>\n


                                  \nPuni tekst: pdf (1053 KB), Hrvatski, Str. 810 – 823
                                  \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  U svijetu odnosa s javno\u0161\u0107u, svakim danom raste popularnost novih medija kao kanala dvosmjerne komunikacije s klju\u010dnim javnostima. Community management predstavlja struku koja u svom spektru aktivnosti obuhva\u0107a i online odnose s javno\u0161\u0107u na dru\u0161tvenim mre\u017eama
                                  \nte upravo tom aktivno\u0161\u0107u, ima mogu\u0107nost uvelike doprinijeti imid\u017eu i reputaciji organizacija. <\/em><\/p>\n

                                        <\/span><\/p>\n

                                  <\/p>\n

                                  U radu se razmatra predlo\u017eeni model istra\u017eivanja kroz dvojaki pristup, zasebno community managerima i zasebno korisnicima dru\u0161tvenih mre\u017ea. Analizom rezultata i njihovom usporedbom izra\u010dunom koeficijenata korelacije, o\u010dekuje se stjecanje uvida u u\u010dinkovitost struke community managementa u Hrvatskoj na dvije najpopularnije dru\u0161tvene mre\u017ee -Facebook-u i Twitter-u.<\/p>\n

                                  <\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> Facebook, Twitter, dru\u0161tvene mre\u017ee, community management, online poslovanje, odnosi s javno\u0161\u0107u, PR, dvosmjerna komunikacija, komunikacija, Internet, istra\u017eivanje, novi mediji, korelacija, hrvatsko tr\u017ei\u0161te.<\/em><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                   <\/span><\/p>\n

                                  1. UVOD <\/strong><\/p>\n

                                  Tema rada ‘Korelacija izme\u0111u PR aktivnosti community managera na dru\u0161tvenim mre\u017eama i percepcije istih od strane korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea’ odabrana je na temelju sve ve\u0107e popularizacije dru\u0161tvenih mre\u017ea u svijetu odnosa s javno\u0161\u0107u. Cilj rada bio je provesti prethodnu analizu, formirati metodologiju istra\u017eivanja i iznijeti pretpostavku uspje\u0161nosti provo\u0111enja aktivnosti hrvatskih community managera kao aktivnosti koje s jedne strane zadovoljavaju korisnike dru\u0161tvenih mre\u017ea, dok s druge poma\u017eu poslovanje i kreiraju imid\u017e organizacija.<\/p>\n

                                  Kao op\u0107i izvori podataka poslu\u017eile su razne internetske stranice i tiskana izdanja vezane tematike. Rad predstavlja osnovu za izradu studije temeljem rezultata dvaju istra\u017eivanja tr\u017ei\u0161ta, definiranim upitnicima online putem, s fokusom na isklju\u010divo Facebook i Twitter kao dvije najpopularnije dru\u0161tvene mre\u017ee u Hrvatskoj. O\u010dekuje se provedba zasebnog istra\u017eivanja nad hrvatskim community managerima, te hrvatskim korisnicima dru\u0161tvenih mre\u017ea. Sinteza rezultata omogu\u0107it \u0107e primjenu statisti\u010dkih alata te izra\u010dun koeficijenta korelacije i determinacije koji \u0107e dati izravan uvid u razinu u\u010dinkovitosti hrvatskih community managera.<\/p>\n

                                  Nakon uvoda, slijedi prethodna analiza kroz poglavlje ‘O dru\u0161tvenim mre\u017eama’ koje sadr\u017eava op\u0107e i statisti\u010dke podatke o Facebook-u i Twitter-u. Nadalje, poglavlje ‘Svrha i koncept online PR-a’ koje obja\u0161njava ulogu i va\u017enost online PR-a uz dodatak SWOT analize online PR-a, te poglavlje naslova ‘Community management’ koje obja\u0161njava smisao, svrhu i ciljeve community managementa te daje informacije o stanju struke u Hrvatskoj.<\/p>\n

                                  Slijedi prijedlog modela istra\u017eivanja predstavljen kroz poglavlja ‘Dvojaki pristup istra\u017eivanju tr\u017ei\u0161ta’ koje obja\u0161njava razloge pristupa community managerima i korisnicima dru\u0161tvenih mre\u017ea kao dvjema zasebnim skupinama. Zatim, poglavlje ‘Struktura i plan istra\u017eivanja’ definira hipoteze te pojedina pitanja upitnika koji \u0107e se provesti u svrhu prikupljanja podataka za analizu, dok posljednje poglavlje zaklju\u010duje rad. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  2. O DRU\u0160TVENIM MRE\u017dAMA<\/strong>\n<\/p>\n

                                  Dru\u0161tvene mre\u017ee su internetski servisi koji se \u010desto predstavljaju kao tipi\u010dna verzija web 2.0 tehnologija. Po definiciji su Internet bazirani programi i su\u010delja koje dopu\u0161taju korisnicima da me\u0111usobno izmjenjuju detalje o svojim \u017eivotima poput biografskih podataka, profesionalnih informacija, osobnih fotografija, misli i ideja.<\/a>[217<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\u00a0Danas postoje stotine ovakvih servisa, a me\u0111u najpoznatijima su: Facebook i Twitter.<\/p>\n

                                  Gledano s tehnolo\u0161kog aspekta, lai\u010dki se mogu svrstati u web 2.0 tehnologije koje su u svojoj teorijskoj osnovi predstavljale velik korak prema "personalizaciji" web prostora. No, sagledavanjem evolucije interneta koji se u zadnjih 14 godina, od kad se termin web 2.0 prvi puta pojavio u \u010dlanku Darcy DiNucci u sije\u010dnju 1999. godine, uvelike promijenio, nazvati dru\u0161tvene mre\u017ee web-om 2.0 nije pravilno. Dru\u0161tvene mre\u017ee su prije svega evoluirale do mjere da su postale "internet za sebe" i pomaknule razinu komunikacije na jedan vi\u0161i stupanj, stvaraju\u0107i mnoge nove komunikacijske kanale. Najva\u017eniji kanal novog doba online sadr\u017eaja je "mobilnost". Upravo su potreba za konstantnim komuniciranjem s prijateljima ili poslovnim partnerima te izmjenjivanje sadr\u017eaja u bilo koje vrijeme ili s bilo kojeg mjesta stvorili novu verziju sociolo\u0161kih navika na internetu. Mobilni web. Donedavno, mobilne tehnologije su omogu\u0107avale jedino kori\u0161tenje e-maila za \u0161irok broj korisnika, no s dolaskom pametnih telefona, dru\u0161tvene mre\u017ee i internet do\u017eivjeli su svoju novu evoluciju, postali su pristupa\u010dni i participativni. Kultura participacije u kreiranju sadr\u017eaja na dru\u0161tvenim mre\u017eama posebna je tema, no obja\u0161njava nam na\u010din na koji se sadr\u017eaj stvara i oblikuje. Tradicionalni mediji prestaj biti glavni izvor informacija, dok veze i interakcija me\u0111u korisnicima postaju izvori\u0161te novog zanimljivog, \u010desto dijeljenog i vrlo popularnog sadr\u017eaja.<\/p>\n

                                  Osim iz tehni\u010dkog aspekta, dru\u0161tvene mre\u017ee mo\u017eemo opisati i sociolo\u0161ki. Definicija Davida Meerman Scotta \u010dini se najpreciznijom u poku\u0161aju doslovnog obja\u0161njenja termina dru\u0161tvenih mre\u017ea. Scott (2011) Dru\u0161tvene mre\u017ee pru\u017eaju na\u010din na koji ljudi dijele ideje, sadr\u017eaj, misli i privatne odnose na internetu. Razlikuju se od "mainstream" medija po tome \u0161to svi mogu kreirati, komentirati, i dodavati vrijednost sadr\u017eaju koji primarno nastaje na dru\u0161tvenim mre\u017eama. Sadr\u017eaj preuzima formu teksta, slike, videa i zvuka te okupljaju\u0107i oko sebe korisnike koji u tim informacijama nalaze va\u017enost, formira od njih novi "community" tj. zajednicu"<\/a>[218<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. U razmatranju dru\u0161tvenih mre\u017ea moramo razlikovati dva \u010desto kori\u0161tena termina.<\/p>\n

                                  To su "dru\u0161tvene mre\u017ee" i "dru\u0161tveno umre\u017eavanje". Facebook, Twitter, blogovi, wiki zajednica, portali za dijeljenje slika i video materijala samo su manji dio dru\u0161tvenih mre\u017ea. Dru\u0161tveno umre\u017eavanje je termin koji obja\u0161njava na\u010din na koji ljudi me\u0111usobno komuniciraju na raznim mre\u017eama. Na koji se na\u010din pona\u0161aju kad otvore svoj novi profil, upoznaju nekog
                                  \nnovog, krenu izmjenjivati informacije te se uklju\u010de u ili stvore novu "online" zajednicu.<\/p>\n

                                  Termini poput DIY (Do it yourself) – "u\u010dini sam" vi\u0161e se ne mogu shvatiti doslovce, jer ve\u0107ina informacija koja nam poma\u017ee u rje\u0161avanju nekog problema je generirana od strane korisnika ili zajednice korisnika koji su se s tim problemima ranije susreli, te nam ukazali na rje\u0161enje. John Seeley Brown i Richard P.Adler (2008.) obja\u0161njavanju kako je "dru\u0161tveno u\u010denje" temeljeno na premisi da je na\u0161e shva\u0107anje sadr\u017eaja dru\u0161tveno oblikovano kroz razgovore o tom sadr\u017eaju te utemeljenom mi\u0161ljenju drugih korisnika koji su se prije susreli s tim sadr\u017eajem<\/a>[219<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Mogu\u0107nost komuniciranja s korisnicima i utjecaj na njihovo mi\u0161ljenje te iskustva s produktima upravo je razlog za\u0161to je poslovni svijet odlu\u010dio iskoristiti dru\u0161tvene mre\u017ee za pobolj\u0161anje svojeg poslovanja. Tehnike i metode odnosa s javnostima te marketinga brzo su se razvile na novim mre\u017eama, omogu\u0107uju\u0107i velikom broju poslovnih subjekata kontakte sa svojim potro\u0161a\u010dima te unaprje\u0111enje odnosa i veze s njima. Upravo radi specifi\u010dnosti dru\u0161tvenih mre\u017ea te na\u010dina komunikacije i interakcije, razvio se novi naziv – community manager – "stru\u010dnjak za komunikaciju na dru\u0161tvenim mre\u017eama". Community manageri na Facebooku i Twitteru postali su obveza svake organizacije koja vodi ra\u010duna o svom javnom imid\u017eu i reputaciji te svojim korisnicima i percepciji svojih aktivnosti od strane istih. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  2.1. <\/strong>FACEBOOK <\/strong><\/p>\n

                                  Facebook je dru\u0161tvena mre\u017ea osnovana od grupe studenata u velja\u010di 2004. godine na Sveu\u010dili\u0161tu Harvard. Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz i Chris Hughes su programeri koji su ovu, danas najpopularniju dru\u0161tvenu mre\u017eu, razvili u studentskom domu iz jednostavnog web alata nazvanog Facemash koji je bio namijenjen ocjenjivanju ljepote svojih korisnika. Mre\u017ea je prvotno bila zatvorena i namijenjena samo za studente Harvarda, da bi se kasnije pro\u0161irila na Sveu\u010dili\u0161te u Bostonu i grupu Ivy League sveu\u010dili\u0161ta. 2006. godine, Facebook se razvio do te mjere da su svi korisnici interneta stariji od 13 godina koji posjeduju vlastitu adresu elektroni\u010dke po\u0161te bili slobodni
                                  \nkreirati svoj korisni\u010dki ra\u010dun                                  <\/a>[220<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. \u00a0Specifi\u010dno za Facebook je to da u svojoj najnovijoj verziji omogu\u0107uje razmjenu slika, videa, glazbe te ostalih multimedijskih sadr\u017eaja velikom
                                  \nbroju korisnika na cijeloj mre\u017ei potpuno besplatno. Tako\u0111er, nakon \u0161to je na IPO-u ( Initial public offering tj. izlazak na tr\u017ei\u0161te javnih dionica) u svibnju 2012. godine postao jedan od najve\u0107ih tech korporacija s tr\u017ei\u0161nom dioni\u010dkom vrijedno\u0161\u0107u od preko 104 milijarde dolara, Facebook je po\u010deo aktivno pru\u017eati dodatne usluge za poslovne korisnike koji se napla\u0107uju. Trenuta\u010dno, postoji mogu\u0107nost za kori\u0161tenje velikog broja aplikacija koji omogu\u0107avaju druga\u010diju interakciju s korisnicima uz mogu\u0107nost instalacije online prodaje pute web du\u0107ana i sli\u010dnih tehnologija. <\/p>\n

                                   <\/p>\n


                                  \n Graf 2.1. Prikaz rasta broja korisnika Facebook-a u svijetu (u milijunima); Izvor: vlastiti rad autora <\/em><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  Graf 2.1. prikazuje kako je u manje od pet godina, broj Facebook korisnika u svijetu porastao sa sto milijuna na preko milijardu korisnika. <\/p>\n

                                  Prate\u0107i rast privatnih korisnika Facebook-a, kompanije, organizacije, javne upravne i lokalne samoupravne jedinice uskoro su po\u010dele koristiti dru\u0161tvene mre\u017ee kao jedan od kanala komunikacije sa svojim javnostima. Danas, po socialbakers.com stranici, u Hrvatskoj Facebook koristi vi\u0161e od 1.6 milijuna korisnika. <\/p>\n

                                  Trenuta\u010dno u Hrvatskoj, najpopularniji online medij je Index.hr s preko 410000 fanova iz Hrvatske. <\/p>\n

                                  Najpopularniji brandovi su DM Drogerie markt Hrvatska s 170000, te Nutella s 168000 fanova iz Hrvatske, vidljivo na slici 2.1. <\/p>\n

                                   <\/p>\n


                                  \n Slika 2.1. Prikaz top 10 brandova na Facebook-u po broju fanova iz Hrvatske; Izvor: <\/em>
                                  \n                                  http:\/\/www.socialbakers.com\/facebook-statistics\/croatia <\/em><\/a><\/strong><\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  2.2. <\/strong>TWITTER <\/strong><\/p>\n

                                  Druga najpopularnija dru\u0161tvena mre\u017ea Hrvatskoj zove se Twitter, te je tipi\u010dan primjer
                                  \nmikroblogging servisa koji omogu\u0107ava korisnicima da \u0161alju i primaju jednostavne poruke poput sms-a ali od samo 140 znakova koje se zovu tweet-ovi. <\/p>\n

                                  Osniva\u010d Twitter-a Jack Dorsey i njegovi prijatelji Ewan Williams i Biz Stone bili su
                                  \n zaposlenici tvrtke Odeo te su 2006. godine lansirali ovu dru\u0161tvenu mre\u017eu koja danas u svijetu ima vi\u0161e od pola milijarde korisnika, od kojih se samo 200 milijuna smatra aktivnim. <\/p>\n

                                  Tvrtka se prvo zvala Twttr jer su tra\u017eili naziv sli\u010dan onda jednom od popularnijih fotografskih
                                  \n servisa, Flickr-u. Nakon prvotnih investicija, Twitter je brzo postao omiljeni online servis za novinare koji su mogli kompletnu mre\u017eu pretra\u017eivati po klju\u010dnim rije\u010dima. Korist za novinare bila je ogromna jer je brzina \u0161irenja informacija na Twitter-u puno ve\u0107a nego na Facebook-u, \u0161to je i na kraju rezultiralo time da Twitter vi\u0161e koriste iskusniji korisnici poput novinara, informati\u010dara te poslovnih ljudi, dok se na Facebook-u vi\u0161e raspravlja o svakodnevnim temama koje su od manjeg zna\u010daja za poslovne subjekte. <\/p>\n

                                  Na Twitter-u se svaki dan po\u0161alje vi\u0161e od 400 milijuna tweet-ova, prosje\u010dan korisnik ima 208
                                  \n pratitelja i poslao je vi\u0161e od 307 poruka. Najpopularnija osoba na Twitter-u je Justin Bieber s vi\u0161e od 36.4 milijuna pratitelja dok je najvi\u0161e retweet-ova dobila objava pobjede na izborima Ameri\u010dkog predsjednika Barracka Obame "Four more years." Retweet-ala se \u010dak 800,107
                                  \nputa. <\/p>\n

                                  Danas u Hrvatskoj postoji preko 52 tisu\u0107e Twitter korisnika, od kojih prosje\u010dan korisnik ima
                                  \n570 tweet-ova, a 100 najutjecajnijih ima vi\u0161e od 6 tisu\u0107a pratitelja.                                  <\/a>[221<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  3. SVRHA I KONCEPT ONLINE PR-a <\/strong><\/p>\n

                                  PRSA ( eng. Public Relations Society of America tj. Dru\u0161tvo odnosa s javnostima Amerike)
                                  \n definira odnose s javnostima kao proces strate\u0161ke komunikacije koje gradi uzajamne korisne odnose izme\u0111u organizacije i njenih javnosti                                  <\/a>[222<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

                                  S obzirom na to da se na internet mo\u017ee gledati kao na komunikacijski kanal, na odjelu odnosa
                                  \n s javnostima jest da iskoristi sve njegove mogu\u0107nosti i prednosti u svrhu dizanja kvalitete komuniciranja s ciljanim skupinama\/javnostima\/klju\u010dnim dionicima organizacije. <\/p>\n

                                  Svrha online aktivnosti stru\u010dnjaka i prakti\u010dara odnosa s javnostima je upravo u kreiranju,
                                  \n njegovanju i odr\u017eavanju imid\u017ea neke organizacije na svim virtualnim mre\u017eama koje organizacija u svojem poslovanju ili komuniciranju koristi. Metode i tehnike koje se koriste u komuniciranju putem tradicionalnih medijima i tu su prisutne, no u modificiranom obliku. <\/p>\n

                                  Marketing i odnosi s javnostima nastoje odr\u017eavati i dizati imid\u017e i reputaciju organizacije te
                                  \n time doprinijeti dugoro\u010dnoj u\u010dinkovitosti, profitabilnosti te boljem internom komuniciranju. Promatranjem slu\u017ebi kroz aktivnosti na tradicionalnim komunikacijskim kanalima te mjerenjem potro\u0161nje, odnosno op\u0107e cijene odr\u017eavanja kvalitetnih unutarnjih i vanjskih komunikacija, internet kao primarni komunikacijski kanal uvelike pridonosi smanjenju tro\u0161kova rada. Ukoliko se kvalitetno unutarnje i vanjsko komuniciranje vr\u0161i putem interneta, odnosno putem internih blogova i mailova umjesto dopisa, online biltenima umjesto tiskanih biltena namijenjenih internoj distribuciji informacija te PR objavama na online medijima umjesto pla\u0107enih objava u tiskanim medijima, bud\u017eet za marketing i odnose s javnostima mo\u017ee biti efikasnije raspodijeljen \u0161to u kona\u010dnici rezultira i efikasnijim komuniciranjem.\n<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  SWOT ANALIZA\n<\/p>\n

                                  Svaka organizacija mora razmi\u0161ljati o unutra\u0161njim i vanjskim utjecajima na njeno poslovanje.
                                  \n SWOT analiza je instrument koji se koristi u kreiranju strategije komuniciranja u marketingu te odnosima s javno\u0161\u0107u. Predstavlja kvalitativnu analiti\u010dku metodu kojom se stupnjevanjem elemenata u okviru 4 polja analize – snage, slabosti, prilike i prijetnje – procjenjuju jake i slabe strane, pogodnosti i problemi razmatranog predmeta ili pojave. <\/p>\n

                                  U nastavku slijedi SWOT analiza – tablica 3.1. – online odnosa s javno\u0161\u0107u prema kojoj je
                                  \nvidljivo trenuta\u010dno stanje online PR-a. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  \n

                                  \n\n\n\n
                                  \n

                                  SNAGE <\/strong>
                                  \n Dvosmjerna komunikacija
                                  \n Izravan kontakt s potro\u0161a\u010dima\/fanovima
                                  \n Brzina ostvarivanja interakcije
                                  \n Detaljno mjerenje (web analytics)
                                  \n Ljudski faktor – korisnici upoznaju predstavnike
                                  \n organizacije
                                  \n Cijena online plasmana informacija – besplatno <\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  SLABOSTI <\/strong>
                                  \n Okolina se brzo mijenja
                                  \n Zahtjevnost organizacije i uskla\u0111ivanja timova
                                  \n koji \u0107e pokrivati vi\u0161e dru\u0161tvenih mre\u017ea
                                  Manje vremena za ispravljanje pogre\u0161aka <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                                  \n

                                  PRILIKE <\/strong>
                                  \n Izgradnja imid\u017ea organizacije
                                  \n Pressclipping novih medija
                                  \n Dobivanje korisnog feedback-a – uskla\u0111ivanje
                                  \n poslovanja sa zahtjevima tr\u017ei\u0161ta
                                  \n Mogu\u0107nost br\u017ee sanacije kriznih situacija <\/p>\n<\/td>\n

                                  		\n

                                  PRIJETNJE <\/strong>
                                  \n Velika eksponiranost
                                  \n Negativni komentari i recenzije
                                  \n Konkurencija – kao i korisnici jednako prati i
                                  \n upoznaje CM strategije
                                  \n Krizne situacije <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n

                                  Tablica 3.1. SWOT analiza online odnosa s javno\u0161\u0107u <\/em><\/p>\n<\/div>\n

                                   <\/p>\n

                                  4. COMMUNITY MANAGEMENT <\/strong><\/p>\n

                                  Termin ‘community manager’ u posljednje se vrijeme se koristi kao naziv radnog mjesta osobe koja je zadu\u017eena za vo\u0111enje profila organizacije na dru\u0161tvenim mre\u017eama, iako postoji ve\u0107 od devedesetih godina 20. stolje\u0107a kada je opisivao podru\u010dje rada sistemskih operatera na prvim online bulletin board sistemima<\/a>[223<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Kasnije, kako su sistemi oglasnih plo\u010da napredovali u velike online ra\u010dunalne sisteme poput America Online-a te po\u010deli okupljati velik broj korisnika koji je koristio te usluge, termin community managera ustabilio se kao naziv vo\u0111a tih sektora. <\/p>\n

                                  Jeremiah Owyang (2007.) u svojem istra\u017eivanju koje je obuhvatilo nazivlja radnih mjesta,
                                  \n objavio je publikaciju ‘\u010cetiri na\u010dela community managera’ u kojoj je objasnio profesiju i trendove rasta korporativnih blogova te ostalih dru\u0161tvenih mre\u017ea. Potrebno je uzeti u obzir da je u datom vremenu Facebook tek bio u svojim po\u010decima, a broj korisnika mre\u017ea nije bio ni pribli\u017ean dana\u0161njem broju. <\/p>\n

                                  Po Owyangu, manageri na dru\u0161tvenim mre\u017eama su najmo\u0107nija online grupa iz pet razloga: 1)
                                  \n Profesionalni trening, 2) Pristup najsuvremenijim alatima, 3) Upravljaju s najve\u0107im profilima na dru\u0161tvenim mre\u017eama u svijetu, 4) Me\u0111usobno su odli\u010dno povezani i 5) Njihova interakcija
                                  \n s tr\u017ei\u0161tem je javna i rezonantna.                                  <\/a>[224<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>
                                  \n Danas, posao managera na dru\u0161tvenim mre\u017eama podrazumijeva vo\u0111enje i brigu o profilima organizacije na svim aktualnim dru\u0161tvenim mre\u017eama, aktivnosti u koordinaciji online komunikacija, dnevnu korespodenciju s \u010dlanovima online zajednica odgovaranjem na upite i drugo te sudjelovanje u kreiranju novih marketin\u0161kih i PR aktivnosti. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  4.1. <\/strong>\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 COMMUNITY MANAGEMENT U RH <\/strong><\/p>\n

                                  S obzirom na ogroman rast broja korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea, na hrvatskom tr\u017ei\u0161tu brzo su se
                                  \n pojavile nove male agencije koje nude usluge vo\u0111enja profila, izrade komunikacijskih i marketin\u0161kih planova te ostalih poslova vezanih uz nove komunikacijske kanale. Ve\u0107e agencije i medijske ku\u0107e kasnile su za novim trendovima, no ipak su, iako s malim ka\u0161njenjem, u\u0161le u prostor dru\u0161tvenih mre\u017ea puno ozbiljnije te s ve\u0107im investicijama i anga\u017emanom. Danas, me\u0111u najboljim pru\u017eateljima usluga community managementa prema podacima sa stranice                                   www.socialnumbers.com,<\/a><\/strong> u Hrvatskoj vodi mlada digitalna agencija iStudio s vi\u0161e od 60 klijenata, dok su velike agencije poput Digitel-ovog Gingernet-a, 24 Sata digital, Drap, Akter Public, Jasno i Glasno, Abrakadabra komunikacije te McCann Digipark zadr\u017eale svoje velike klijente i ponudile im nove usluge u sklopu s prija\u0161nje dogovorenim poslovima i kampanjama. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  5. DVOJAKI PRISTUP ISTRA\u017dIVANJU TR\u017dI\u0160TA <\/strong><\/p>\n

                                  U svrhu prikupljanja relevantnih podataka cilj je provo\u0111enje dvaju zasebnih istra\u017eivanja tr\u017ei\u0161ta. Ciljnu skupinu prvog istra\u017eivanja predstavljaju osobe koje se bave community managementom u Republici Hrvatskoj, dok ciljnu skupinu drugog istra\u017eivanja predstavljaju korisnici dru\u0161tvenih mre\u017ea u Republici Hrvatskoj.<\/p>\n

                                  Glavni fokus istra\u017eivanja posve\u0107en je dru\u0161tvenim mre\u017eama Facebook i Twitter pod pretpostavkom da su to dvije najkori\u0161tenije dru\u0161tvene mre\u017ee u RH. Jednako \u0107e biti napomenuto ispitanicima prilikom provo\u0111enja ankete.<\/p>\n

                                  Upitnici su formirani na na\u010din da pojedina pitanja oba upitnika imaju dodirnih to\u010daka te \u0107e se iz njihovih rezultata mo\u0107i vidjeti u kojoj su mjeri aktivnosti community managera u RH u skladu sa \u017eeljama, o\u010dekivanjima i razinom spremnosti sudjelovanja korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea u RH. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  6. STRUKTURA I PLAN ISTRA\u017dIVANJA <\/strong><\/p>\n

                                  Pri istra\u017eivanju tr\u017ei\u0161ta, podaci \u0107e se prikupiti provo\u0111enjem online ankete.<\/p>\n

                                  Osnovni ciljevi upitnika namijenjenog community managerima su stjecanje uvida u dnevne aktivnosti community managera na dru\u0161tvenim mre\u017eama i na\u010dina na koji ih provode, spoznaja na\u010dina i tijeka interakcije s korisnicima dru\u0161tvenih mre\u017ea te vlastite procijene njihove osobne u\u010dinkovitosti i njihove struke. O\u010dekuje se uzorak od 50 community managera s podru\u010dja Republike Hrvatske.<\/p>\n

                                  Upitnik namijenjen korisnicima dru\u0161tvenih mre\u017ea provest \u0107e se s ciljem stjecanja uvida u aktivnost i navike korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea, preference na\u010dina i tijek interakcije na ‘lajkanim’ profilima brandova te vlastitu procijenu u\u010dinkovitosti PR-a na dru\u0161tvenim mre\u017eama. O\u010dekuje se uzorak od 200 korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea s podru\u010dja Republike Hrvatske. <\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  6.1. <\/strong>HIPOTEZE I USPOREDBA PITANJA <\/strong><\/p>\n

                                  U poglavlju 5. Dvojaki pristup istra\u017eivanju tr\u017ei\u0161ta, obja\u0161njen je razlog provedbe dva razli\u010dita, no u dijelu pitanja kompatibilna istra\u017eivanja. Rije\u010d je o \u0161est pitanja, \u010dija je sr\u017e jednaka, no sama su pitanja modificirana na na\u010din da community manageri na njih mogu odgovoriti iz svoje perspektive, a korisnici dru\u0161tvenih mre\u017ea iz svoje. Ova pitanja vezana su uz – s jedne strane – na odabir medijskih sadr\u017eaja za objavu, vremenska razdoblja CM aktivnosti, u\u010destalost kori\u0161tenja aplikacija, na\u010din interakcije s fanovima te osobnu procjenu u\u010dinkovitosti razli\u010ditih pristupa i vlastitih CM aktivnosti po poslovanje organizacije, te – s druge strane – na preferencije objavljenih medijskih sadr\u017eaja, vremenska razdoblja aktivnosti na dru\u0161tvenim mre\u017eama, u\u010destalost sudjelovanja u interaktivnim sadr\u017eajima, na\u010din interakcije s community managerima, preferenciju razli\u010ditih pristupa te utjecaj ogla\u0161avanja na dru\u0161tvenim mre\u017eama na motivaciju za kupnju. Usporedba rezultata spomenutih \u0161est pitanja jednog i drugog istra\u017eivanja, omogu\u0107it \u0107e grubu procjenu u\u010dinkovitosti community managera u Hrvatskoj u odabiru, na\u010dinu i vremenu objave sadr\u017eaja te na\u010dinu komunikacije s fanovima\/pratiteljima.<\/p>\n

                                   <\/p>\n

                                  1. Hipoteza<\/strong>: Community manageri u RH ve\u0107inom objavljuju sadr\u017eaje koje korisnici preferiraju.<\/p>\n

                                  To\u010dnost hipoteze ispitat \u0107e se usporedbom rezultata odgovora na sljede\u0107a dva pitanja: <\/p>\n

                                    \n
                                  1. Pitanje za community managere: Koje medijske sadr\u017eaje objavljujete na dru\u0161tvenim mre\u017eama? (rangirati po u\u010destalosti brojevima od 1 do 5; 1 – naj\u010de\u0161\u0107e, 5 – najrje\u0111e) –
                                    \nTEKST, SLIKA, VIDEO, POVEZNICA, PITANJA\/ANKETA <\/span>\n <\/li>\n
                                  2. Pitanje za korisnike dru\u0161tvenih mre\u017ea: Koje medijske sadr\u017eaje objavljene od strane
                                    \n ‘lajkanih’\/pra\u0107enih profila na dru\u0161tvenim mre\u017eama preferirate? (rangirati brojevima od 1 do 5; 1 – najvi\u0161e preferiram, 5 – najmanje preferiram) – TEKST, SLIKA, VIDEO, POVEZNICA, PITANJA\/ANKETA <\/span>\n <\/li>\n<\/ol>\n

                                     <\/p>\n

                                    2. Hipoteza<\/strong>: Vremensko razdoblje najve\u0107e aktivnosti community managera preklapa se vremenskim razdobljem najve\u0107e aktivnosti korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea.<\/p>\n

                                    To\u010dnost hipoteze ispitat \u0107e se usporedbom rezultata odgovora na sljede\u0107a dva pitanja: <\/p>\n

                                      \n
                                    1. Pitanje za community managere: U kojim vremenskim razdobljima naj\u010de\u0161\u0107e objavljujete sadr\u017eaje\/ste aktivni na profilima koje odr\u017eavate na dru\u0161tvenim mre\u017eama? (molimo odabrati do dva odgovora) – 8 – 11 sati, 11 – 13 sati, 13 – 16 sati, 16 – 19 sati, nakon 19 sati<\/span>\n <\/li>\n
                                    2. Pitanje za korisnike dru\u0161tvenih mre\u017ea: U kojim vremenskim razdobljima ste naj\u010de\u0161\u0107e aktivni na dru\u0161tvenim mre\u017eama? (molimo odabrati do dva odgovora) – 8 – 11 sati, 11 – 13 sati, 13 – 16 sati, 16 – 19 sati, nakon 19 sati <\/span>\n <\/li>\n<\/ol>\n

                                       <\/p>\n

                                      3. Hipoteza<\/strong>: Community manageri odabiru aplikacije za interakciju s fanovima sukladno popularnosti istih me\u0111u fanovima.<\/p>\n

                                      To\u010dnost hipoteze ispitat \u0107e se usporedbom rezultata odgovora na sljede\u0107a dva pitanja: <\/p>\n

                                        \n
                                      1. Pitanje za community managere: Koje aplikacije koristite na Facebook-u za interakciju s fanovima? (rangirati po u\u010destalosti brojevima od 1 do 5; 1 – naj\u010de\u0161\u0107e, 5 – najrje\u0111e) – FOTO NATJE\u010cAJ, KVIZ ZNANJA, KUPONI\/VOCHERI, NAGRADNA IGRA, INTERAKTIVNE IGRE<\/span>\n <\/li>\n
                                      2. Pitanje za korisnike dru\u0161tvenih mre\u017ea: U koje se interaktivne sadr\u017eaje na lajkanim profilima na Facebook-u (brandovi, proizvodi, tvrtke..) naj\u010de\u0161\u0107e uklju\u010dujete? (rangirati po u\u010destalosti brojevima od 1 do 5; 1 – naj\u010de\u0161\u0107e, 5 – najrje\u0111e) – FOTO NATJE\u010cAJ, KVIZ ZNANJA, KUPONI\/VOCHERI, NAGRADNA IGRA, INTERAKTIVNE IGRE<\/span>\n <\/li>\n<\/ol>\n

                                         <\/p>\n

                                        4. Hipoteza<\/strong>: Community manageri stupaju u izravnu interakciju s fanovima na kulturan na\u010din te brzo, efikasno i transparentno odgovaraju na njihove upite.<\/p>\n

                                        To\u010dnost hipoteze ispitat \u0107e se usporedbom sljede\u0107a dva pitanja\/seta tvrdnji: <\/p>\n

                                          \n
                                        1. Pitanje za community managere: Molimo Vas da pro\u010ditate sljede\u0107e tvrdnje koje se odnose na interakciju s fanovima profila koje odr\u017eavate te odgovorite u kojoj se mjeri sla\u017eete s njima (1 – U potpunosti se sla\u017eem, 2 – Sla\u017eem se, 3 – Niti se sla\u017eem niti se ne sla\u017eem, 4 – Ne sla\u017eem se, 5 – U potpunosti se ne sla\u017eem)<\/span>\n <\/li>\n
                                            \n
                                          1. Nastojim na upite fanova odgovoriti unutar 24 sata od postavljanja upita<\/span>\n <\/li>\n
                                          2. Nastojim u potpunosti odgovoriti na upite fanova, a ukoliko to nije mogu\u0107e, uputiti ih na osobu koja \u0107e im pomo\u0107i<\/span>\n <\/li>\n
                                          3. Na upite\/komentare fanova uvijek nastojim odgovoriti na kulturan na\u010din, iako su ponekad neugodni i\/ili nekulturni<\/span>\n <\/li>\n
                                          4. Ne li\u0161im se odgovoriti i na \u2018\u0161kakljiva\u2019 pitanja fanova javno na uvid svim drugim fanovima<\/span> <\/li>\n
                                          5. Uvijek nastojim zahvaliti fanovima na lijepim rije\u010dima i pozitivnim recenzijama<\/span> <\/li>\n<\/ol>\n
                                          6. Pitanje za korisnike dru\u0161tvenih mre\u017ea: Molimo Vas da pro\u010ditate sljede\u0107e tvrdnje koje se odnose na interakciju s predstavnikom \u2018lajkanog\u2019\/pra\u0107enog profila te odgovorite u kojoj se mjeri sla\u017eete s njima (1 – U potpunosti se sla\u017eem, 2 – Sla\u017eem se, 3 – Niti se sla\u017eem niti se ne sla\u017eem, 4 – Ne sla\u017eem se, 5 – U potpunosti se ne sla\u017eem)<\/span>\n <\/li>\n
                                              \n
                                            1. Na postavljeni upit dobijem odgovor unutar 24 sata<\/span>\n <\/li>\n
                                            2. Na postavljeni upit dobijem potpun odgovor ili bivam upu\u0107en dalje na osobu koja \u0107e mi pomo\u0107i<\/span>\n <\/li>\n
                                            3. Uvijek dobijem kulturan odgovor, iako je mo\u017eda moj upit\/komentar bio
                                              \nneugodan i\/ili nekulturan
                                              \n<\/span>\n <\/li>\n
                                            4. Kada postavim ‘\u0161kakljivo’ pitanje, svejedno dobijem odgovor koji je javno
                                              \nvidljiv svim drugim fanovima
                                              \n<\/span> <\/li>\n
                                            5. Uvijek dobijem zahvalu na objavljenim lijepim rije\u010dima ili pozitivnoj
                                              \nrecenziji
                                              \n<\/span> <\/li>\n<\/ol>\n<\/ol>\n

                                               <\/p>\n

                                              5. Hipoteza<\/strong>: Community manageri koriste odgovaraju\u0107i pristup u interakciji s fanovima.<\/p>\n

                                              To\u010dnost hipoteze ispitat \u0107e se usporedbom rezultata odgovora na sljede\u0107a dva pitanja: <\/p>\n

                                                \n
                                              1. Pitanje za community managere: Za koji pristup fanovima\/pratiteljima na dru\u0161tvenim
                                                \nmre\u017eama (u objavljivanju i komentiranju sadr\u017eaja, interakciji s fanovima i dr.)
                                                \nsmatrate da ima vi\u0161e uspjeha?
                                                \n<\/span>\n <\/li>\n
                                              2. Pitanje za korisnike dru\u0161tvenih mre\u017ea: Preferirate li striktno profesionalan ili
                                                \npristupa\u010dan i prijateljski pristup community managera na lajkanim\/pra\u0107enim
                                                \nprofilima?
                                                \n<\/span>\n <\/li>\n<\/ol>\n

                                                 <\/p>\n

                                                6. Hipoteza<\/strong>: Anga\u017eman community managera izravno utje\u010de na pove\u0107anje prodaje i broja novih kupaca organizacija \u010dije profile odr\u017eavaju. <\/p>\n

                                                To\u010dnost hipoteze ispitat \u0107e se usporedbom rezultata odgovora na sljede\u0107a dva pitanja: <\/p>\n

                                                  \n
                                                1. Pitanje za community managere: Smatrate li da Va\u0161 anga\u017eman na dru\u0161tvenim
                                                  \nmre\u017eama direktno utje\u010de na pove\u0107anje prodaje i broja novih kupaca? – DA, NE, NE
                                                  \nZNAM
                                                  \n<\/span>\n <\/li>\n
                                                2. Pitanje za korisnike dru\u0161tvenih mre\u017ea: Je li Vas privla\u010dno ogla\u0161avanje na nekoj
                                                  \ndru\u0161tvenoj mre\u017ei ikada potaknulo da kupite neki proizvod\/uslugu po prvi puta ili da
                                                  \nga\/ju preporu\u010dite nekome od svojih poznanika? – DA, NE, NE ZNAM
                                                  \n<\/span>\n <\/li>\n<\/ol>\n

                                                   <\/p>\n

                                                  7. ZAKLJU\u010cAK <\/strong><\/p>\n

                                                  Broj korisnika na dru\u0161tvenim mre\u017eama u stalnom je porastu, kako u svijetu, tako i u Hrvatskoj. Osim me\u0111usobne interakcije izme\u0111u privatnih osoba kao korisnika, otvorila se mogu\u0107nost interakcije poslovnih subjekata sa svojim ciljnim skupinama. Ista je potpuno besplatna, izrazito efikasna i brza. Jednosmjerna komunikacija u odnosima s javno\u0161\u0107u postaje stvar pro\u0161losti te uz pristupa\u010dnost novih medija postaje neopravdana.<\/p>\n

                                                  Community management predstavlja struku koja u svom spektru aktivnosti obuhva\u0107a i online odnose s javno\u0161\u0107u na dru\u0161tvenim mre\u017eama. Upravo tom aktivno\u0161\u0107u, community manageri uvelike doprinose imid\u017eu i reputaciji organizacije \u010dije profile odr\u017eavaju objavom relevantnih sadr\u017eaja, odgovaranjem na upite fanova i drugo.<\/p>\n

                                                  Poznavanje navika, \u017eelja i preferencija fanova neophodno je za uspje\u0161nost obavljanja CM aktivnosti. Korisnici raspola\u017eu sa svojim vi\u0111enjem ‘kako bi stvari na dru\u0161tvenim mre\u017eama trebale izgledati’, dok je na community managerima da utvrde koji je to na\u010din te sukladno njemu modificiraju svoj pristup fanovima.<\/p>\n

                                                  Provedba istra\u017eivanja te izrada studije temeljem analize dobivenih rezultata omogu\u0107it \u0107e detaljan uvid u uspje\u0161nost community managera u Hrvatskoj i to statisti\u010dkim izra\u010dunima stupnja povezanosti izme\u0111u odgovora jednih i drugih ispitanika. Jednako \u0107e ukazati na podru\u010dja s mogu\u0107no\u0161\u0107u napredovanja dodatnim uskla\u0111ivanjem aktivnosti prema preferencijama korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea.<\/p>\n

                                                  Zaklju\u010divo je da \u0107e daljnjom popularizacijom u budu\u0107nosti novi mediji nadvladati tradicionalne te postati klju\u010dni kanal komunikacije s potro\u0161a\u010dima, pra\u0107enja trendova, mjerenja uspje\u0161nosti te gradnje kvalitetnih dugotrajnih odnosa s klju\u010dnim javnostima.\n<\/p>\n

                                                   <\/p>\n

                                                  \n
                                                  \n

                                                  <\/a>[217<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                                  \nIzvor: Investopedia,                                                   http:\/\/www.investopedia.com\/terms\/s\/social-media.asp <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                  \n

                                                  <\/a>[218<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

                                                  David Meerman Scott – The new rules of marketing & pr, John Wiley&Sons (third edition 2011); str. 36
                                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                  \n

                                                  <\/a>[219<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                                  \nIzvor :                                                   http:\/\/henryjenkins.org\/2010\/05\/why_participatory_culture_is_n.html <\/a><\/strong>
                                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                  \n

                                                  <\/a>[220<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                                  \nIzvor :                                                   http:\/\/www.timetoast.com\/timelines\/facebook-history–2 <\/a><\/strong>
                                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                  \n

                                                  <\/a>[221<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                                  \nIzvor: \u010clanak, Twitter u Hrvatskoj: 52 tisu\u0107e tvitera\u0161a, 28% aktivnih, 41 novi profil dnevno;                                                   http:\/\/www.netokracija.com\/twitter-u-hrvatskoj-51-tisuce-45087 <\/a><\/strong>
                                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                  \n

                                                  <\/a>[222<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                                  \nizvor :                                                   http:\/\/www.prsa.org\/AboutPRSA\/PublicRelationsDefined <\/a><\/strong>
                                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                  \n

                                                  <\/a>[223<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                                  \nBulletin board sistem – ra\u010dunalo ili aplikacija posve\u0107ena dijeljenju ili izmjeni poruka ili drugih datoteka na mre\u017ei <\/p>\n

                                                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                  \n

                                                  <\/a>[224<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                                                  \nIzvor :                                                   http:\/\/www.web-strategist.com\/blog\/category\/community-manager\/ <\/a><\/strong>
                                                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                                                   <\/p>\n

                                                  Literatura:<\/strong><\/p>\n

                                                  Josip \u017du\u017eul, Vladimir \u0160imovi\u0107, Smiljana Leinert-Novosel, Statistika u informacijskom dru\u0161tvu (za nematemati\u010dare), ECNSI, Zagreb, 2008. Godina<\/p>\n

                                                  David Meerman Scott, The new rules of marketing & PR, John Wiley&Sons (third edition), 2011. godina <\/p>\n

                                                   <\/p>\n

                                                  Internet:<\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.internetworldstats.com\/facebook.htm <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.socialnumbers.com <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/henryjenkins.org\/2010\/05\/why_participatory_culture_is_n.html# <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.planb.hr\/koliko-ima-twitter-korisnika-u-hrvatskoj\/ <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.prsa.org\/AboutPRSA\/PublicRelationsDefined <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.netokracija.com\/twitter-u-hrvatskoj-51-tisuce-45087 <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.socialbakers.com\/facebook-statistics\/croatia <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/henryjenkins.org\/2010\/05\/why_participatory_culture_is_n.html <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.timetoast.com\/timelines\/facebook-history–2 <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.investopedia.com\/terms\/s\/social-media.asp <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/www.web-strategist.com\/blog\/category\/community-manager\/ <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                  http:\/\/limun.hr\/main.aspx?id=25793 <\/a><\/strong><\/p>\n

                                                   <\/p>\n

                                                  Correlation between community managers\u2019 PR activities on Social networks and the Perception of those activities by the users of Social networks<\/span><\/strong><\/p>\n

                                                   <\/p>\n

                                                  Abstract<\/em><\/strong><\/p>\n

                                                   <\/span><\/p>\n

                                                  In the world of public relations, popularity of new media, as channels for two-way communication with key publics, is growing every day. Community management is a profession which in its spectrum of activities includes online public relations on social networks, which has the ability to greatly contribute to the image and reputation of organizations. <\/em><\/p>\n

                                                        <\/span><\/p>\n

                                                  <\/p>\n

                                                  This paper discusses the proposed research model through a twofold approach, individually and separately, to community managers and to social networks users. The analysis of the results and their comparison calculating the correlation coefficients is expected to give insight into the effectiveness of community management profession in Croatia, regarding the two most popular social networks – Facebook and Twitter.<\/p>\n

                                                  <\/em><\/p>\n

                                                   <\/p>\n

                                                  Keywords<\/em>:<\/strong> Facebook, Twitter, social networks, community management, online business, public relations, PR, two-way communication, communication, Internet, research, new media, correlation, Croatian market.<\/em><\/p>\n

                                                   <\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                                                  III Uz tre\u0107i simpozij Filozofija medija (2013)    3(5)#13 2014 \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna. UDK 659.1+179.1 Stru\u010dni rad Professional paper Primljeno: 28.6.2014.     Jelena J. Rvovi\u0107 Fakultet dramskih umetnosti Univerzitet umetnosti u Beogradu jelena.rvovic@gmail.com Netaknuta doslovnost reklame Puni tekst: pdf […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":238,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[47],"tags":[373,382,361,381,369,380,370,360,375,298,366,389,166,357,372,377,386,365,165,359,383,363,367,355,384,387,378,388,356,364,374,362,121,157,358,379,371,376,368,168,156,385],"class_list":["post-239","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-in-medias-res-broj-5","tag-aleksandra-bokan","tag-ana-durkovic","tag-elipsa-suvremenog-citanja-ili-zanrovske-besmislice","tag-etika-informiranja-primjer-konstruiranja-lazne-svijesti","tag-franjo-maletic","tag-funkcija-realistickog-narativa-u-seriji-the-wire","tag-informacija-je-ponovo-in","tag-ivana-ercegovac","tag-jadranka-bozic","tag-jelena-j-rvovic","tag-komunikacija-u-lokalnoj-zajednici-primjer-koprivnice","tag-korelacija-izmedu-pr-aktivnosti-community-managera-na-drustvenim-mrezama-i-percepcije-istih-od-strane-korisnika-drustvenih-mreza","tag-ljiljana-manic","tag-marija-aleksic","tag-medij-kao-medij-izmedu-brenda-i-covjeka","tag-mediji-i-kapital","tag-mediji-i-politika","tag-melita-pavlek","tag-mileva-pavlovic","tag-miomir-petrovic","tag-nadrealno-kao-istinito","tag-natasa-miljevic-jovanovic","tag-natasa-ruzic","tag-netaknuta-doslovnost-reklame","tag-niceansko-novinarstvo","tag-nika-zganec","tag-nikola-dedic","tag-nikola-jozic","tag-novinarstvo-izmedu-sluzenja-javnosti-i-povladivanja-ukusu-publike","tag-postavljanje-dnevnog-reda-bosanskohercegovacka-medijska-agenda","tag-recept-za-ljubav-od-ljubica-do-siteova-za-date-utjecaj-emocija-na-kreiranje-medija-i-vice-versa","tag-sanja-dokic-mrsa","tag-sead-alic","tag-sladana-stamenkovic","tag-suvremena-izlagacka-praksa-nove-tendencije-u-prikazivanju-kulturnog-naslijeda","tag-televizija-i-javna-sfera","tag-trina-mjeda","tag-umjetnost","tag-uredivacka-politika-kljucni-faktor-pri-izvjestavanju-o-europskim-integracijama-u-crnogorskim-tiskanim-medijima","tag-vesna-ivezic","tag-vesna-milenkovic","tag-zdenko-duka","et-has-post-format-content","et_post_format-et-post-format-standard"],"acf":[],"yoast_head":"\n\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"en_US\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"III Uz tre\u0107i simpozij Filozofija medija (2013)    3(5)#13 2014 \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna. UDK 659.1+179.1 Stru\u010dni rad Professional paper Primljeno: 28.6.2014.     Jelena J. Rvovi\u0107 Fakultet dramskih umetnosti Univerzitet umetnosti u Beogradu jelena.rvovic@gmail.com Netaknuta doslovnost reklame Puni tekst: pdf […]\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2014-09-16T17:35:55+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/09\/inmediasresno1malo5.png\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"70\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"103\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/png\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Super User\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Written by\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Super User\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Est. reading time\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"438 minutes\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/\"},\"author\":{\"name\":\"Super User\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4\"},\"headline\":\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5\",\"datePublished\":\"2014-09-16T17:35:55+00:00\",\"mainEntityOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/\"},\"wordCount\":88021,\"commentCount\":0,\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2014\\\/09\\\/inmediasresno1malo5.png\",\"keywords\":[\"Aleksandra Bokan\",\"Ana \u0110urkovi\u0107\",\"Elipsa suvremenog \u010ditanja ili \u017eanrovske besmislice\",\"Etika informiranja \u2013 primjer konstruiranja la\u017ene svijesti\",\"Franjo Maleti\u0107\",\"funkcija realisti\u010dkog narativa u seriji The Wire\",\"Informacija je ponovo \u201ein\u201d\",\"Ivana Ercegovac\",\"Jadranka Bo\u017ei\u0107\",\"Jelena J. Rvovi\u0107\",\"Komunikacija u lokalnoj zajednici (primjer Koprivnice)\",\"Korelacija izme\u0111u PR aktivnosti community managera na dru\u0161tvenim mre\u017eama i percepcije istih od strane korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea\",\"Ljiljana Mani\u0107\",\"Marija Aleksi\u0107\",\"Medij kao medij (izme\u0111u brenda i \u010dovjeka)\",\"mediji i kapital\",\"Mediji i politika\",\"Melita Pavlek\",\"Mileva Pavlovi\u0107\",\"Miomir Petrovi\u0107\",\"Nadrealno kao istinito\",\"Nata\u0161a Miljevi\u0107 Jovanovi\u0107\",\"Nata\u0161a Ru\u017ei\u0107\",\"Netaknuta doslovnost reklame\",\"Ni\u010deansko novinarstvo\",\"Nika \u017dganec\",\"Nikola Dedi\u0107\",\"Nikola Jozi\u0107\",\"Novinarstvo izme\u0111u slu\u017eenja javnosti i povla\u0111ivanja ukusu publike\",\"Postavljanje dnevnog reda \u2013 bosanskohercegova\u010dka medijska agenda\",\"Recept za ljubav \u2013 od ljubi\u0107a do siteova za date \u2013 utjecaj emocija na kreiranje medija i vice versa\",\"Sanja Doki\u0107 Mr\u0161a\",\"Sead Ali\u0107\",\"Sla\u0111ana Stamenkovi\u0107\",\"Suvremena izlaga\u010dka praksa: nove tendencije u prikazivanju kulturnog naslije\u0111a\",\"Televizija i javna sfera\",\"Trina Mjeda\",\"Umjetnost\",\"Ure\u0111iva\u010dka politika \u2013 klju\u010dni faktor pri izvje\u0161tavanju o europskim integracijama u crnogorskim tiskanim medijima\",\"Vesna Ivezi\u0107\",\"Vesna Milenkovi\u0107\",\"Zdenko Duka\"],\"articleSection\":[\"In Medias Res broj 5\"],\"inLanguage\":\"en-US\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"CommentAction\",\"name\":\"Comment\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#respond\"]}]},{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/\",\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/\",\"name\":\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#website\"},\"primaryImageOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#primaryimage\"},\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2014\\\/09\\\/inmediasresno1malo5.png\",\"datePublished\":\"2014-09-16T17:35:55+00:00\",\"author\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4\"},\"breadcrumb\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#breadcrumb\"},\"inLanguage\":\"en-US\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"ReadAction\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/\"]}]},{\"@type\":\"ImageObject\",\"inLanguage\":\"en-US\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#primaryimage\",\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2014\\\/09\\\/inmediasresno1malo5.png\",\"contentUrl\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2014\\\/09\\\/inmediasresno1malo5.png\",\"width\":70,\"height\":103,\"caption\":\"inmediasresno5malo\"},{\"@type\":\"BreadcrumbList\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-5\\\/#breadcrumb\",\"itemListElement\":[{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":1,\"name\":\"Po\u010detna stranica\",\"item\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/\"},{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":2,\"name\":\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5\"}]},{\"@type\":\"WebSite\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#website\",\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/\",\"name\":\"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\",\"description\":\"\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"SearchAction\",\"target\":{\"@type\":\"EntryPoint\",\"urlTemplate\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/?s={search_term_string}\"},\"query-input\":{\"@type\":\"PropertyValueSpecification\",\"valueRequired\":true,\"valueName\":\"search_term_string\"}}],\"inLanguage\":\"en-US\"},{\"@type\":\"Person\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4\",\"name\":\"Super User\",\"image\":{\"@type\":\"ImageObject\",\"inLanguage\":\"en-US\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/secure.gravatar.com\\\/avatar\\\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g\",\"url\":\"https:\\\/\\\/secure.gravatar.com\\\/avatar\\\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g\",\"contentUrl\":\"https:\\\/\\\/secure.gravatar.com\\\/avatar\\\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g\",\"caption\":\"Super User\"},\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/author\\\/amynovcfmweb\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/","og_locale":"en_US","og_type":"article","og_title":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","og_description":"III Uz tre\u0107i simpozij Filozofija medija (2013)    3(5)#13 2014 \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna. UDK 659.1+179.1 Stru\u010dni rad Professional paper Primljeno: 28.6.2014.     Jelena J. Rvovi\u0107 Fakultet dramskih umetnosti Univerzitet umetnosti u Beogradu jelena.rvovic@gmail.com Netaknuta doslovnost reklame Puni tekst: pdf […]","og_url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/","og_site_name":"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","article_published_time":"2014-09-16T17:35:55+00:00","og_image":[{"width":70,"height":103,"url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/09\/inmediasresno1malo5.png","type":"image\/png"}],"author":"Super User","twitter_card":"summary_large_image","twitter_misc":{"Written by":"Super User","Est. reading time":"438 minutes"},"schema":{"@context":"https:\/\/schema.org","@graph":[{"@type":"Article","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#article","isPartOf":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/"},"author":{"name":"Super User","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#\/schema\/person\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4"},"headline":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5","datePublished":"2014-09-16T17:35:55+00:00","mainEntityOfPage":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/"},"wordCount":88021,"commentCount":0,"image":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/09\/inmediasresno1malo5.png","keywords":["Aleksandra Bokan","Ana \u0110urkovi\u0107","Elipsa suvremenog \u010ditanja ili \u017eanrovske besmislice","Etika informiranja \u2013 primjer konstruiranja la\u017ene svijesti","Franjo Maleti\u0107","funkcija realisti\u010dkog narativa u seriji The Wire","Informacija je ponovo \u201ein\u201d","Ivana Ercegovac","Jadranka Bo\u017ei\u0107","Jelena J. Rvovi\u0107","Komunikacija u lokalnoj zajednici (primjer Koprivnice)","Korelacija izme\u0111u PR aktivnosti community managera na dru\u0161tvenim mre\u017eama i percepcije istih od strane korisnika dru\u0161tvenih mre\u017ea","Ljiljana Mani\u0107","Marija Aleksi\u0107","Medij kao medij (izme\u0111u brenda i \u010dovjeka)","mediji i kapital","Mediji i politika","Melita Pavlek","Mileva Pavlovi\u0107","Miomir Petrovi\u0107","Nadrealno kao istinito","Nata\u0161a Miljevi\u0107 Jovanovi\u0107","Nata\u0161a Ru\u017ei\u0107","Netaknuta doslovnost reklame","Ni\u010deansko novinarstvo","Nika \u017dganec","Nikola Dedi\u0107","Nikola Jozi\u0107","Novinarstvo izme\u0111u slu\u017eenja javnosti i povla\u0111ivanja ukusu publike","Postavljanje dnevnog reda \u2013 bosanskohercegova\u010dka medijska agenda","Recept za ljubav \u2013 od ljubi\u0107a do siteova za date \u2013 utjecaj emocija na kreiranje medija i vice versa","Sanja Doki\u0107 Mr\u0161a","Sead Ali\u0107","Sla\u0111ana Stamenkovi\u0107","Suvremena izlaga\u010dka praksa: nove tendencije u prikazivanju kulturnog naslije\u0111a","Televizija i javna sfera","Trina Mjeda","Umjetnost","Ure\u0111iva\u010dka politika \u2013 klju\u010dni faktor pri izvje\u0161tavanju o europskim integracijama u crnogorskim tiskanim medijima","Vesna Ivezi\u0107","Vesna Milenkovi\u0107","Zdenko Duka"],"articleSection":["In Medias Res broj 5"],"inLanguage":"en-US","potentialAction":[{"@type":"CommentAction","name":"Comment","target":["https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#respond"]}]},{"@type":"WebPage","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/","url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/","name":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","isPartOf":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#website"},"primaryImageOfPage":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#primaryimage"},"image":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/09\/inmediasresno1malo5.png","datePublished":"2014-09-16T17:35:55+00:00","author":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#\/schema\/person\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4"},"breadcrumb":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#breadcrumb"},"inLanguage":"en-US","potentialAction":[{"@type":"ReadAction","target":["https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/"]}]},{"@type":"ImageObject","inLanguage":"en-US","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#primaryimage","url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/09\/inmediasresno1malo5.png","contentUrl":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2014\/09\/inmediasresno1malo5.png","width":70,"height":103,"caption":"inmediasresno5malo"},{"@type":"BreadcrumbList","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-5\/#breadcrumb","itemListElement":[{"@type":"ListItem","position":1,"name":"Po\u010detna stranica","item":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/"},{"@type":"ListItem","position":2,"name":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 5"}]},{"@type":"WebSite","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#website","url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/","name":"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","description":"","potentialAction":[{"@type":"SearchAction","target":{"@type":"EntryPoint","urlTemplate":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/?s={search_term_string}"},"query-input":{"@type":"PropertyValueSpecification","valueRequired":true,"valueName":"search_term_string"}}],"inLanguage":"en-US"},{"@type":"Person","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#\/schema\/person\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4","name":"Super User","image":{"@type":"ImageObject","inLanguage":"en-US","@id":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g","url":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g","contentUrl":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g","caption":"Super User"},"url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/author\/amynovcfmweb\/"}]}},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/239","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=239"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/239\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/238"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=239"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=239"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=239"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}