{"id":304,"date":"2016-09-12T11:55:23","date_gmt":"2016-09-12T11:55:23","guid":{"rendered":"https:\/\/sweet-mcclintock.194-60-87-163.plesk.page\/inmediasres\/2016\/09\/12\/in-medias-res-broj-9\/"},"modified":"2024-12-05T12:19:29","modified_gmt":"2024-12-05T12:19:29","slug":"in-medias-res-broj-9","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/","title":{"rendered":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9"},"content":{"rendered":"

V Uz peti simpozij Filozofija medija (2015)<\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\n

\n  5(9)#11 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 159.954:659.1
\nPregledni \u010dlanak
\nReview article
\nPrimljeno: 16.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Vlatko Ili\u0107<\/span><\/p>\n

Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd<\/p>\n

vlatko.ilic@gmail.com<\/p>\n

O kreativnosti u
\nvremenu medija<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (364 KB), Hrvatski, Str. 1291 – 1297
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Kreativnost danas naj\u010de\u0161\u0107e dovodimo u vezu s inovacijom, s velikim dostignu\u0107ima ljudskog duha, vrijednim umjetni\u010dkim djelima iz pro\u0161losti, nesputano\u0161\u0107u i slobodom, usprkos tome \u0161to \u017eivimo u vremenu neslobode. Naime, i pored privida nesagledivih mogu\u0107nosti, suvremeni \u010dovjek je slobodan djelovati isklju\u010divo u skladu s imperativima tr\u017ei\u0161ta, koje predstavlja dominantnu paradigmu na\u0161eg vremena, te je i kreativnost naj\u010de\u0161\u0107e u slu\u017ebi stjecanja profita. Ovakav paradoks uo\u010dljiv je i kada je rije\u010d o medijskim svjetovima. Iako se raznovrsne prakse otpora umnogome oslanjaju na nove tehnologije i njima svojstvenu obi\u010dajnost, postvarenom medijskom ambijentu odgovara dru\u0161tvo kontrole. Ovom \u0107emo prilikom zato ispitati mogu\u0107nosti kreativnog djelovanja, kao kriti\u010dkog i orijentiranog slobodi, a u okvirima aktualne medijske kulture.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> kreativnost, mediji, medijska kultura, umjetnost, pokret Zapatista.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Jedna od predstava koja opsjeda suvremenu kulturu, pri \u010demu ovdje pod kulturom<\/em> ne podrazumijevamo stanje duha zajednice ili niz artefakata koji bi predstavljali njegovo utjelovljenje, ve\u0107 prije sveobuhvatnost dru\u0161tvenog \u017eivota i modele njegovog organiziranja, tj. kulturu<\/em> s malim k<\/em> kako o njoj pi\u0161e \u00a0Raymond Williams, jest predstava njenih subjekata <\/em>kao kreativnih<\/em>. O tome svjedo\u010di raznovrsna upotreba predikata kreativno<\/em> kada su razli\u010diti aspekti dru\u0161tvenog \u017eivota u pitanju, shodno \u010demu se danas u sve ve\u0107oj mjeri govori o kreativnim industrijama, njihovim kreativnim direktorima, kreativnim poslovima, itd. Pritom se, u kontekstu aktualne medijske kulture, kreativnost<\/em> ne dovodi u vezu isklju\u010divo s ljudima (\u0161to i nije uvijek bio slu\u010daj u povijesti zapadne civilizacije), ve\u0107 i s tehnologijom (njenim \u010dvrstim<\/em> \/hard\/ i mekim<\/em> \/soft\/ proizvodnim praksama), te suvremeno doba pro\u017eima uvjerenje da postvareni medijski ambijent kao takav upravo i generira kreativne <\/em>pojedince, odnosno, kreativne<\/em> korisnike online<\/em> usluga i modela komunikacije.<\/p>\n

Mogli bismo tako re\u0107i da pod kreativno\u0161\u0107u<\/em> danas podrazumijevamo niz nekakvih svojstava, kako ljudi tako i drugih agensa<\/em> dru\u0161tvenog \u017eivota, koja suvremenu medijsku kulturu \u010dine onakvom kakvom nam se ona predstavlja \u2013 fleksibilnom, propustivom, uvijek usredoto\u010denom na inovaciju i to kada su njene raznovrsne materijalizacije u pitanju, itd. Ipak, slika<\/em> dana\u0161njeg svijeta<\/em>, kao demokrati\u010dnog, umre\u017eenog posredstvom novih tehnologija i ujedinjenog idejama ljudskih prava i odr\u017eivog razvoja, suo\u010dena s realno\u0161\u0107u globalnih konflikata i klimatskih promjena, otkriva svoje nali\u010dje; shodno \u010demu se aktualni poredak i problematizira kao medijski zasnovan kapitalizam u kojem sve poprima karakteristike i status robe. Imaju\u0107i to na umu, kreativnost je danas mogu\u0107e razumjeti i kao novoosvojen teritorij tr\u017ei\u0161ne eksploatacije, po\u0161to se s jedne strane ona afirmira, dok se njome obu\u010davamo, pri \u010demu je po\u017eeljna samo ukoliko je u slu\u017ebi stjecanja profita.<\/p>\n

S druge strane, tijekom modernog doba, na tragu humanisti\u010dkih uvjerenja, kreativnost se najprije dovodila u vezu s velikim dostignu\u0107ima ljudskog duha, vrijednim umjetni\u010dkim djelima, nesputano\u0161\u0107u i slobodom. Shodno takvom naslije\u0111u, koje nas nu\u017eno obvezuje makar na preispitivanje aktualnih predstava tzv. kreativnog<\/em> medijskog ambijenta i njegovog kreativnog<\/em> korisnika, neophodno je kriti\u010dki sagledati one prakse koje bismo zapravo identificirali kao kreativne<\/em>, i to ne nu\u017eno shodno kriterijima inovativnosti, ve\u0107 prije uslijed njihovog potencijala da otvore horizont mogu\u0107eg daljeg razvoja kako dru\u0161tva, tako i njegovih pojedinaca i djelatnosti, i to na na\u010din koji u trenutnim okolnostima djeluje nezamislivo. Drugim rije\u010dima, ovom prilikom \u0107emo nastojati, na osnovi primjera praksi koje nastaju uslijed aktualnih prilika ili usprkos njima, oslanjaju\u0107i se pritom na humanisti\u010dko naslije\u0111e, prevrednujemo pojam kreativnosti, a u odnosu na njegovo op\u0107eprihva\u0107eno razumijevanje danas. Pri \u010demu su pojedine od njih, mogli bismo re\u0107i, neposredno kriti\u010dke usmjerene na aktualne prilike organiziranja dru\u0161tvenog \u017eivota, dok druge prevladavaju teritorij poznatog<\/em>, a kada je rije\u010d o prirodnim znanostima i umjetnosti.<\/p>\n

U skladu s ovakvim polazi\u0161tem, prvi primjer kreativnih praksi bio bi ujedno i paradigmatski primjer otpora u vremenu novih i medija masovne komunikacije \u2013 a to je pokret Zapatista<\/em>. Naime, koriste\u0107i posebnosti suvremenog doba Zapatisti su uspjeli omogu\u0107iti podr\u0161ku i za\u0161titu me\u0111unarodne zajednice, pri \u010demu su i na globalnom planu ponudili sliku mogu\u0107eg, druga\u010dijeg svijeta. Dana 1. sije\u010dnja 1994. godine, istog dana kada je NAFTA stupila na snagu \u2013 Sjevernoameri\u010dki sporazum o slobodnoj trgovini \u2013 koji je jo\u0161 dramati\u010dnije pogor\u0161ao uvjete \u017eivota starosjedilaca u najsiroma\u0161nijoj meksi\u010dkoj saveznoj dr\u017eavi Chiapas, EZLN (Nacionalna oslobodila\u010dka vojska Zapatista) je deklaracijom rata u\u0161la u sukob s meksi\u010dkom vladom. Tom prilikom je EZLN zauzela prijestolnicu Chiapasa San Kristobal i pet drugih gradova, ali je pod pritiskom meksi\u010dke vojske bila primorana da se povu\u010de i da na drasti\u010dan na\u010din promijeni taktiku svoje borbe, koja se tada u najve\u0107oj mjeri prenosi u prostor komunikacijskih mre\u017ea, prije svega Interneta,<\/a>[1<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> uslijed \u010dega Zapatisti zadobivaju i internacionalnu pa\u017enju. Ipak, upotreba visoko razvijene tehnologije i InfoWar<\/em> \/ NetWar<\/em> (kao novi model sukoba u kojem se protagonisti oslanjaju na mre\u017ene forme organizacije) koji su uslijedili i dali rezultate,<\/a>[2<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> iako su poslu\u017eili kao uzor mnogim pokretima od tada, nisu jedini aspekti ove borbe koji su je u\u010dinili tako zna\u010dajnom u dana\u0161njem vremenu, ve\u0107 i, kako to primje\u0107uje Naomi Klein, njen imaginarni<\/em> kapital oli\u010den u figuri maskiranog podkomandanta Markosa (subcomandante Marcos).<\/a>[3<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

I pored brojnih naga\u0111anja, identitet Markosa, \u010dije lice uvijek skriva crna skija\u0161ka kapa, i dalje je nepoznat. Naj\u010de\u0161\u0107e ponavljana legenda<\/em> (kako je naziva Naomi Klein) o njemu je sljede\u0107a: intelektualac, marksist i aktivist tra\u017een od strane dr\u017eave, odlazi u planine Chiapasa kako bi revolucionarnom retorikom pridobio siroma\u0161ne starosjedioce (Maja Indijance) za stvar klasne borbe, ali ne nailazi na o\u010dekivan prijem \u2013 starosjedioci sebe nisu do\u017eivljavali kao radnike niti zemlju kao vlasni\u0161tvo, ve\u0107 kao srce njihove zajednice<\/em>; podbaciv\u0161i kao marksist, Markos po\u010dinje slu\u0161ati i u\u010diti o lokalnoj kulturi, \u0161to postupno vodi formiranju EZLN \u2013 netipi\u010dnom gerilskom pokretu kojim ne upravlja malobrojna grupa komandanata (uslijed \u010dega on sebe i naziva podkomandantom) ve\u0107 \u010ditava zajednica kroz tajne savjete i otvorena okupljana. Iako bi se ovakva mitifikacija vo\u0111e mogla primijetiti kod razli\u010ditih pokreta, Zapatisti i Markos je uspijevaju iskoristiti u druge svrhe \u2013 njegova maska<\/em> postaje ogledalo svih onih koji se bore protiv nepravde, shodno \u010demu on izjavljuje: „Markos je homoseksualac u San Franciscu, crnac u Ju\u017enoj Africi, azijat u Europi, \u010dikano u San Isidru, anarhist u \u0160panjolskoj, Palestinac u Izraelu, Maja Indijanac na ulicama San Kristobala, \u017didov u Nema\u010dkoj, Rom u Poljskoj, Mohok Indijanac u Quebecu, pacifist u Bosni, usamljena \u017eena u metrou u 10 nave\u010der, seljak bez zemlje, \u010dlan bande u sirotinjskim \u010detvrtima, nezaposlen radnik, nezadovoljan student i, naravno, Zapatist u planinama.“<\/a>[4<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Usprkos anonimnosti njihovog vo\u0111e borba Zapatista bila je borba za vidljivost<\/em> \u2013 kada su 1994. godine rekli svoje \u010duveno: „Dosta vi\u0161e!“ \/\u00a1Ya basta!\/ bio je to prije svega udarac nanijet njihovoj nevidljivosti, kao i nevidljivosti svih onih koje je globalizacija izgurala sa svjetske ekonomske scene.<\/a>[5<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Pritom, anionimnost kao pogodno tlo za ulaganje raznovrsnih fantazama<\/em> nije bilo jedino \u0161to je ovaj pokret u\u010dinilo simbolom borbe protiv neoliberalnog kapitalizma, ve\u0107 prije, a kako to uo\u010dava Naomi Klein, poetski diskurs podkomandanta Markosa, koji se u svojim izjavama referira na Carrrolla, Shakespearea i Borgesa. „\u010cesto se govori da je najbolje oru\u017eje Zapatista bio Internet, ali je njihovo pravo tajno oru\u017eje bio njihov jezik.“<\/a>[6<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Prema mi\u0161ljenju Naomi Klein, u pitanju je pokret svjestan mo\u0107i rije\u010di i simbola<\/em>. Po\u010dev\u0161i od njihovog naziva (Emiliano Zapata bio je heroj selja\u010dkog pokreta za agrarnu reformu tijekom meksi\u010dke revolucije s po\u010detka 20. stolje\u0107a), Zapatisti su uspjeli uz pomo\u0107 poetskih izjava i metafora Chiapas u\u010diniti mjestom okupljanja domoroda\u010dkih grupa, aktivista i intelektualaca iz \u010ditavog svijeta. Tako je, na primjer, 1996. godine oko 3.000 aktivista iz \u010ditavog svijeta doputovalo u Chiapas radi prvog susreta humanosti protiv neoliberalizma<\/em> (Encuentro For Humanity And Against Neo-Liberalism). Drugim rije\u010dima, ovakav uspjeh ne\u010dega \u0161to je po\u010delo kao lokalna borba poni\u017eenog i osiroma\u0161enog stanovni\u0161tva je mogu\u0107e pripisati: prilikama koje su globalizirani svijet ujedinile ne samo kada je rije\u010d o ekonomskom interesu ve\u0107 i oko zajedni\u010dkih ideja, zatim velikoj popularnosti koju su Zapatisti i Markos stekli (svijet je danas preplavljen majicama sa EZLN oznakama, bsaseball kapama, crnim EZLN skija\u0161kim maskama, posterima, itd.), ili imenovanju zajedni\u010dkog neprijatelja kao i pozivu isklju\u010denima<\/em> da se borbi pridru\u017ee, ali prije svega upotrebi tehnologije, ali s drugim ciljem i na na\u010din koji tu istu upotrebu subverzira.<\/p>\n

Naime, u vremenu spektakla<\/em> (Debord), u vremenu masovne produkcije, cirkulacije, i potro\u0161nje slika<\/em>, ili drugim rije\u010dima, na suvremenom tr\u017ei\u0161tu prizora<\/em>, figure podkomandanta Markosa i Zapatista i dalje ispunjava stvarna dru\u0161tvena gra\u0111a. U pitanju su prizori<\/em> svijeta ujedno nestvarnog<\/em> (imaginarnog), ali i stvarnog<\/em> (realnog), poput onog na kazali\u0161noj sceni u klasi\u010dnom smislu. Jer, Markos za nas zaista postoji, zato \u0161to usprkos njegovoj anonimnosti njegov jezik omogu\u0107ava jednoj li\u010dnosti <\/em>da se pojavi, dok maska poni\u0161tava njeno dru\u0161tveno postojanje (lice, ime, biografske podatke); sasvim nalik glumcu na sceni kojeg opa\u017eamo u njegovoj materijalnoj tjelesnosti, ali ujedno i kao utjelovljenje fiktivnog karaktera. Na djelu je tako obrnut proces identifikacije \u2013 dok se u dramskom, literarnom teatru, pristaju\u0107i na njegove konvencije prepu\u0161tamo fikciji<\/em> previ\u0111aju\u0107i realnost vremena, prostora, te predmeta i tela u njemu; u slu\u010daju Zapatista mi se suo\u010davamo s ne\u010dim \u0161to nalikuje<\/em> fikciji ne bismo li do\u017eivjeli realnost jednog druga\u010dijeg svijeta.<\/a>[7<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Na taj na\u010din, kao i u slu\u010daju drugih, novijih virtualnih zajednica s politi\u010dkim programom, poput npr. Anonymousa, postvareni medijski ambijent umjesto da pacificira stvarnost, generira njenu alternativnu viziju, i to s realnim posljedicama.<\/a>[8<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Drugi primjer kreativnog djelovanja, i to shodno kriterijima inovativnosti, ali i u skladu s naslije\u0111em ovog pojma, bila bi suradnja izme\u0111u umjetnika i znanstvenika pri najve\u0107em centru za istra\u017eivanje elementarnih \u010destica u \u017denevi, u Europskoj organizaciji za nuklearno istra\u017eivanje (CERN). Godine 2011. CERN je zapo\u010deo program Collide@CERN<\/em> koji podrazumijeva boravak umjetnika u Centru (tzv. artist-in-residence<\/em> program) i njihov zajedni\u010dki rad (ili koliziju<\/em>, kako to sam naziv programa sugerira) s teorijskim fizi\u010darima.<\/a>[9<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Direktorica programa do 2014. godine, Ariane Koek razloge za njegovo pokretanje obja\u0161njava na sljede\u0107i na\u010din: „Vjerujemo da su fizika elementarnih \u010destica i umjetnost neraskidivo povezane: obje nastoje istra\u017eiti na\u0161e postojanje \u2013 \u0161to zna\u010di biti \u010dovjek i koje je na\u0161e mjesto u kozmosu“, i dodaje „ova dva polja su prirodni kreativni partneri kada je rije\u010d o inovaciji u dvadeset i prvom stolje\u0107u.“<\/a>[10<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Naime, u pitanju nije financiranje umjetnosti od strane institucija kojima to nije osnovna djelatnost, ve\u0107 prije uvi\u0111anje potencijala sudara<\/em> teorijske fizike s umjetno\u0161\u0107u, a s ciljem istra\u017eivanja elemenata koji su neuhvatljiviji od Higsovog bozona: ljudske genijalnosti, kreativnosti i imaginacije<\/em>, kako se navodi na web stranici programa.<\/p>\n

Ideja da je umjetnost neraskidivo povezana s prirodnim znanostima u tradicionalnom smislu nije nova (ona je, na primjer, obilje\u017eila stvarala\u0161tvo u doba renesanse<\/em>), pri \u010demu bi se i rad Europske organizacije za nuklearno istra\u017eivanje kao i sam program Collide@CERN<\/em> mogao problematizirati s razli\u010ditih ideolo\u0161kih stanovi\u0161ta. Njegovu kritiku bi najprije trebalo zasnovati na preispitivanju temeljnih na\u010dela istra\u017eiva\u010dkog rada, odnosno, na gubitku humanisti\u010dke perspektive, a kada su ova i njoj sli\u010dne, raznovrsne tendencije u pitanju, kako u slu\u010daju umjetnosti tako i znanstvenog rada uop\u0107eno uzev\u0161i.<\/a>[11<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ipak, konkretna suradnja izme\u0111u umjetnika i teorijskih fizi\u010dara zna\u010dajna je iz nekoliko razloga. Najprije, u diskurzivnom smislu, sam rad je u okvirima programa koncipiran kao partnerski<\/em> \u0161to podrazumijeva da umjetnost nije a priori<\/em> u slu\u017ebi znanosti (mogli bismo izvesti: posredno, ni tehnolo\u0161kog razvoja), pri \u010demu se afirmacijom pojmova kao \u0161to su genijalnost<\/em>, kreativnost<\/em> i imaginacija<\/em> mobilizira modernisti\u010dko naslije\u0111e umjetni\u010dkog stvarala\u0161tva, te njegova usmjerenost k saznanju, smislu, istini. Tako\u0111er, uslijed pretpostavljene neizvjesnosti,<\/em> a kada su konkretni rezultati suradnje u pitanju, mogu\u0107e je re\u0107i da je sam rad usmjeren k onom<\/em> nezamislivom<\/em>, te da kao takav djeluje problemski u kontekstu aktualnog dru\u0161tvenog poretka i imperativa primjenjivosti<\/em> i isplativosti<\/em> koji su mu svojstveni.<\/p>\n

Naime, poput drugih djelatnosti, i umjetnost (njeno promi\u0161ljanje kao i sama praksa) danas se suo\u010dava s mnogobrojnim izazovima. S jedne strane, ostvareni medijski ambijent asimilira umjetni\u010dke discipline u tradicionalnom smislu, \u010dime ih uklju\u010duje u sveobuhvatnu cirkulaciju dobara na medijskom tr\u017ei\u0161tu informacija i slika, postupno ukidaju\u0107i predrefleksivnu i samorazumljivu smje\u0161tenost umjetnosti u okvirima dru\u0161tvenog \u017eivota karakteristi\u010dnu za moderno doba;<\/a>[12<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> dok se s druge strane, nastojanja stvaratelja i umjetni\u010dkih kolektiva da djeluju kriti\u010dki prema aktualnim prilikama nerijetko svode na skup vje\u0161tina kori\u0161tenih prvenstveno u cilju dru\u0161tvenih promjena. Nasuprot tome, a na primjeru kolaboracije teorijskih fizi\u010dara s umjetnicima, mogu\u0107e je zaklju\u010diti da se umjetnosti i dalje priznaje potencijal prevladavanja onog poznatog<\/em>, te da njena vrijednost u potpunosti ne biva iscrpljena od strane aktualne medijske kulture.<\/p>\n

Prva suradnja u okviru programa Collide@CERN<\/em>, izme\u0111u njema\u010dkog umjetnika Juliusa von Bismarcka i teorijskog fizi\u010dara Jamesa Wellsa, dovela je do realizacije svjetlosno-kineti\u010dke instalacije eksperimenata s krugovima<\/em> (Versuch unter Kreisen)<\/em> iz 2012. godine,<\/a>[13<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> koja je podrazumijevala prostor ispunjen nizom jednostavnih, istovjetnih lampi koje se pru\u017eaju s tavanice, i njihove matemati\u010dki izra\u010dunate kru\u017ene pokrete koji bi nakon odre\u0111enog vremena (preciznije, 78 okreta) na nekoliko trenutaka uskladili kretanje postavljenih svjetlosnih tijela. Ova, na konceptualnoj ravni, relativno jednostavna instalacija po\u010diva na pretpostavkama o zna\u010daju do\u017eivljaja prostora i vremena, te iako u njenom slu\u010daju mo\u017eemo govoriti o svojevrsnoj estetizaciji<\/em> realnog ambijenta (konkretno Centra za istra\u017eivanje elementarnih \u010destica gdje je instalacija i bila izlo\u017eena), na djelu je prije kreiranje jednog estetskog iskustva<\/em>; pri \u010demu bi ga kao takvo, i pored mogu\u0107ih raznovrsnih spekulacija, bilo te\u0161ko svesti na jednozna\u010dnu (dru\u0161tvenu) funkciju.<\/p>\n

Da zaklju\u010dimo, usprkos op\u0107eprihva\u0107enom uvjerenju da aktualni, kreativni<\/em> medijski ambijent generira kreativne<\/em> korisnike, na djelu je prije njihovo obu\u010davanje<\/em> za potrebe tr\u017ei\u0161ta, ili, eksploatacija bihevioralnih obrazaca i osobnih podataka od strane tzv. nano marketin\u0161kih<\/em> kampanja. Nasuprot tome, \u010dak i onda kada te\u017ee inovaciji<\/em> (u dru\u0161tvenom, tehnolo\u0161kom, ili drugom smislu), za promi\u0161ljanje kreativnih praksi<\/em>, bilo da je rije\u010d o umjetnosti ili praksama otpora, od presudnog zna\u010daja je pitanje vrijednosti<\/em> na kojima se one zasnivaju. Jer, u suvremenom svijetu u kojem se feti\u0161izira novina<\/em> kao takva, bez nedvosmisleno ugra\u0111ene vrijednosne perspektive, ona postaje samo jo\u0161 jedno od svojstava robe, \u010dime se posredno odr\u017eava status quo<\/em> potro\u0161a\u010dkog dru\u0161tva. Zbog toga bi kao kreativne<\/em> danas najprije trebalo misliti one kriti\u010dki orijentirane, problemske djelatnosti, koje ne samo da ukazuju na mehanizme nadziranja i kontrole imanentne trenutnom dru\u0161tvenom poretku, ve\u0107 imaju i potencijal njegove korjenite promjene.\u00a0 \u00a0\u00a0<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[1<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVi\u0161e o tada\u0161njim prilikama kada je rije\u010d o razvoju informacijskih mre\u017ea i modelima organizacije i razmjene informacija u slu\u010daju Zapatisa vidjeti u: Mla\u0111enovi\u0107, N., „Solidarity network: primjer Zapatista“ u CM<\/em> br. 10, Fakultet politi\u010dkih nauka, Beograd 2009, 93-110.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[2<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\n„Meksiko je pod pritiskom pokrenuo i reforme politi\u010dkog i izbornog sustava i prihvatio slobodan razvoj civilnog dru\u0161tva. NetWar je uzbudio strane kreditore i investitore. Godine 2000. Institucionalno-revolucionarna partija \u0107e izgubiti vlast poslije gotovo sedam decenija.“ Ibid., 100.\u00a0
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[3<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nKlein, N. „The Unknown Icon“ u: \u00a1Ya basta! : ten years of the Zapatista Uprising<\/em>, Vodovnik, \u017d. (ur.), \u0160tudentska zalo\u017eba, Ljubljana 2003, 19-26.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[4<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nIsto., 20.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[5<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nBadiou pi\u0161e: „Nazovimo te ljude, prisutne u svijetu ali odsutne iz njegovog smisla i odluka koje se ti\u010du njegove budu\u0107nosti, nepostoje\u0107ima svijeta.“ Vidjeti njegovu kratku studiju o pobunama: Badiou, A., Bu\u0111enje povijesti<\/em>, Centar za medije i komunikacije, FMK, Sveu\u010dili\u0161te Singidunum, Beograd 2013, 61.\u00a0
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[6<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nKlein, op. cit., 21.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[7<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nUsporediti s Ranciereovim tezama o politici estetskog<\/em> u: Ranciere, J. Politika knji\u017eevnosti<\/em>, Adresa, Novi Sad, 2008.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[8<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nTijekom sada ve\u0107 \u010duvenih protesta u Seattleu 1999. godine, demonstranti su nose\u0107i zapatisti\u010dke maske i uz krilaticu „Svi smo mi Zapatisti“ u\u0161li u otvoreni sukob s policijom. Mla\u0111enovi\u0107, op. cit.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[9<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nNaknadno su sa sli\u010dnim ciljem razvijeni i programi: Accelerate@CERN <\/em>\u00a0i Visiting Artists<\/em>. Videti: http:\/\/arts.web.cern.ch\/collide<\/a>
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[10<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nhttp:\/\/gizmodo.com\/cern-wants-artists-and-architects-working-alongside-its-1681784895<\/a> Pristupljeno 10.01.2016.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[11<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nPrimer takve hibridizacije u disciplinarnom smislu predstavlja i nova orijentacija u mi\u0161ljenju unutar dru\u0161tveno-humanisti\u010dkih nauka, tzv. novi materijalizam<\/em>, koncipirana kao kolizija<\/em> kvantne fizike, rodnih studija, studija medija, ali i umetnosti, politike, itd.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[12<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVi\u0161e o tome vidjeti u: Ili\u0107, V., „Kako pi\u0161emo Umjetnost?” u: Filozofska istra\u017eivanja<\/em> 120, Hrvatsko filozofsko dru\u0161tvo, Zagreb 2010, 635-648.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[13<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVideodokumentaciju instalacije vidjeti na: https:\/\/vimeo.com\/69614361<\/a>
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Literatura:<\/strong><\/p>\n

Badiou, A., Bu\u0111enje istorije<\/em>, Centar za medije i komunikacije, FMK, Univerzitet Singidunum, Beograd 2013, 61.<\/p>\n

Ili\u0107, V., „Kako pi\u0161emo Umjetnost?” u: Filozofska istra\u017eivanja<\/em> 120, Hrvatsko filozofsko dru\u0161tvo, Zagreb 2010, 635-648.<\/p>\n

Klein, N. „The Unknown Icon“ u: \u00a1Ya basta! : ten years of the Zapatista Uprising<\/em>, Vodovnik, \u017d. (ur.), \u0160tudentska zalo\u017eba, Ljubljana 2003, 19-26.<\/p>\n

Mla\u0111enovi\u0107, N., „Solidarity network: primjer Zapatista“ u CM<\/em> br. 10, Fakultet politi\u010dkih nauka, Beograd 2009, 93-110.<\/p>\n

Ranciere, J. Politika knji\u017eevnosti<\/em>, Adresa, Novi Sad 2008.<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

On Creativity in Times of Media<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Today we think of creativity mostly in regards to innovation, but also great achievements of human spirit, important art pieces from the past, as well as liberty, even though we live in times of confinement. In spite of the present-day illusion of countless possibilities, the contemporary man is free to act only according to the imperatives set by market, which presents the dominant paradigm of our era. Thus, even creativity is used for the purposes of wealth accumulation. This paradox is evident in the context of media worlds too, since the new media ambience (which is perceived as a creative one) correlates to the society of control, despite the fact that many practices of resistance use or rely upon new technologies and the social patterns generated by them. In this paper we will look closely at the possibilities of creative doings, as the ones critically oriented towards the freedom, and in regard to the present media culture.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> creativity, media, media culture, arts, Zapatista movement.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

\n  5(9)#12 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 159.954:659.1
\nIzvorni \u010dlanak
\nOriginal scientific paper
\nPrimljeno: 23.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Divna Vuksanovi\u0107<\/span><\/p>\n

Fakultet dramskih umetnosti, Beograd<\/p>\n

vuksanovic.divna@gmail.com<\/p>\n

Kreativnost i mediji: kreativne industrije kao projekt ad absurdum<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (427 KB), Hrvatski, Str. 1299 – 1308
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Tekst saop\u0107enja se bavi odnosom medija i kreativnosti u suvremeno doba. Ova relacija tretira se kriti\u010dki, kroz eleboriranje aktualnih tr\u017ei\u0161nih odnosa i fenomena tzv. kreativnih industrija. Problematika kreativnih industrija, i njihovog slu\u017eenja svijetu kapitala, \u010dini osnovnu interpretativnu liniju \u010dlanka. Analiza pojma kreativnih industrija, poteklog od sintagme \u2018kulturna industrija\u2019 Adorna i Horkheimera – pokazuje apsurdnost \u010ditavog projekta koji nije u funkciji razvoja umjetnosti i kulture, kako se obi\u010dno misli, nego slu\u017ei podupiranju posustalog svijeta kapitalizma. Stoga kreativne industrije, kao grana ekonomije, zapravo, instrumentalizuju kreativnost, prikazuju\u0107i je kao nu\u017enu pretpostavku razvoja ne samo umjetnosti, kulture i medija, ve\u0107 \u010ditavih dru\u0161tvenih zajednica, \u0161to smatramo pogre\u0161nim pristupom, sa stanovi\u0161ta na\u0161eg razumijevanja ove problematike, a iz vizure jedne kriti\u010dki intonirane filozofije medija.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> mediji, kreativnost, umjetnost, kultura, filozofija medija.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\nMami i tati s ljubavlju…<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

\n\u201cJa bih \u010dak rekao da je razvoj umjetnosti jedina mogu\u0107nost da se kapitalizam sa\u010duva od krize.\u201d, Boris Groys <\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Pitanje kreativnosti danas je prisutno u gotovo svim podru\u010djima i vidovima ljudske djelatnosti, polaze\u0107i od ekonomije, regionalnih, dr\u017eavnih i gradskih kulturnih politika, preko podru\u010dja medijskog djelovanja, sve do znanosti, umjetnosti, obrazovanja, tehnologije i svakodnevnog \u00a0\u017eivota. Takozvano „kreativno mi\u0161ljenje“, a koje dovodi u uzajamnu vezu pojmove refleksivnosti i kreativnosti, u fokusu je mnogobrojnih teorijskih istra\u017eivanja suvremenog doba, pri \u010demu je akcent obi\u010dno stavljen na aplikacije u praksi, \u0161to daju legitimitet masovnom eksploatiranju ovog „resursa“, zahvaljuju\u0107i primijenjenim istra\u017eivanjima i projektima, provedenim posebno na podru\u010dju suvremene psihologije, ali i menad\u017ementa kulture i umjetnosti, te srodnih znanstvenih disciplina dana\u0161njice. <\/p>\n

Zbog \u010dega se, u tolikoj mjeri, pridaje va\u017enost pojmu i praksama kreativnog djelovanja u na\u0161em vremenu, posve je retori\u010dko pitanje, koje, prema mi\u0161ljenju nekih teoreti\u010dara, \u010dak konfrontira samo poimanje ovog fenomena s aktualnim kreativnim praksama, misle\u0107i ih jedne nasuprot drugima, odnosno suprotstavljaju\u0107i, primjera radi, kreativni rad pojedinca i\/ili umjetnika tzv. kreativnim industrijama. Iako se, naime, kreativne industrije pozivaju upravo na darovite pojedinace koji trebaju doprinijeti ekonomskom rastu i razvoju odre\u0111ene sredine, rije\u010d je o tome da ti talenti nu\u017eno ne dovode do realiziranja autenti\u010dnih umjetni\u010dkih kreacija, ve\u0107 bivaju tendenciono instrumentalizirani (dugoro\u010dna i sistemska rje\u0161enja kulturnih politika) i eksploatirani u funkciji osna\u017eivanja (globalnog) tr\u017ei\u0161ta i svijeta kapitala. Ukratko, kreativne industrije poti\u010du na rast tr\u017ei\u0161te, a ne umjetnost, profit a ne darovitog pojedinca, \u010diji kreativni rad biva asimiliran industrijskim na\u010dinom proizvodnje estetskih i kulturnih vrijednosti. <\/p>\n

Otkuda ovo konfrontiranje i kako ga vidi filozofija medija?\u00a0 \u0160to se, zapravo, podrazumijeva pod kreativnim stavom (atitude<\/em>) danas? O kakvom je narativu i o kakvim vrijednostima rije\u010d? \u0160to bi trebala ozna\u010diti fraza (slogan) koji podrazumijeva da su danas svi kreativni? Koji su to \u010dinioci doprinijeli „demokratiziranju“ u podru\u010dju kreativnosti, odnosno na koji je na\u010din ono \u0161to odstupa od kli\u0161ea, \u0161to je druk\u010dije, razli\u010dito, ili \u2013 benjaminskim jezikom re\u010deno: jedinstveno i neponovljivo, te mo\u017ee predstavljati jedan od znakova raspoznavanja individualnog stvarala\u010dkog pe\u010data i „aure“ djela, zadobilo konotaciju masovnosti, pa \u010dak i kolektivne prevare (deception<\/em>). Jedan od mogu\u0107ih odgovora na sva ova pitanja treba tra\u017eiti u na\u010dinu funkcioniranja medijske industrije i tzv. masmedijske kulture, koja je „nevidljive vrijednosti“, poput znanja, kreativnosti, i sl., pretvorila u proizvode za razmjenu na globalnom imaterijalnom tr\u017ei\u0161tu vrijednosti. <\/p>\n

Naime, ono \u0161to je nekada bilo znak osobnosti, individualnog stvarala\u0161tva i recepcije, postaje standardiziran robni proizvod za masovnu konzumaciju, u rasponu od fotografije i filma, preko izdava\u0161tva, te proizvoda muzi\u010dke, modne i turisti\u010dke industrije, sve do arhitekture, industrijskog dizajna, marketinga, mode i najrazli\u010ditijih produkata medijske kulture, koja ih, u osnovi, podupire, a dijelom, ili u potpunosti, i proizvodi. Mediji masovnih komunikacija, prisvajanjem svijeta kulture i gotovo svih kreativnih\u00a0 ljudskih potencijala, pod vidom njegovog demokratiziranja \u2013 a koje je, u osnovi, tehni\u010dke prirode – u mnogome su doprinijeli, ne samo populariziranju (\u010desto i trivijaliziranju) mnogobrojnih kulturnih fenomena na\u0161eg vremena, nego su producirali nove „kreativne“ \u00a0proizvode, vrijednosti i ideje, ukr\u0161taju\u0107i najrazli\u010ditije medijske sadr\u017eaje i tvorevine s rezultatima individualnog ili grupnog kreativnog rada i aktivnosti \u2013 preuzetih iz svijeta umjetnosti, obrazovanja, znanstvenog mi\u0161ljenja, urbanog \u017eivota i dru\u0161tvenih odnosa. Tako, uz podr\u0161ku i djelovanje suvremenih medija, nastaju kreativne industrije, koje u sebi obuhva\u0107aju mno\u0161tvo razli\u010ditih, i na prvi pogled nespojivih disciplina, produkata i vrijednosti \u2013 po\u010dev\u0161i od marketinga i ogla\u0161avanja, preko turizma (kulturni turizam) i obrazovanja (kreativna sveu\u010dili\u0161ta, kreativno mentorstvo)<\/a>[14<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, financija (kreativna ekonomija), pa do umjetni\u010dkog stvarala\u0161tva i tzv. digitalne kulture, naj\u0161ire uzev\u0161i, koja je, ujedno, i sredstvo i cilj transformiranja svijeta kulture u njegove medijske formate djelovanja.<\/p>\n

Me\u0111utim, nekriti\u010dko subsumiranje umjetnosti i kulture pod pojmovnu sintagmu ‘kreativnih industrija’, \u0161to se, po na\u0161em shva\u0107anju, \u00a0prvenstveno doga\u0111a posredstvom medijskog shematiziranja pojma, nosi sa sobom velike rizike. Prima facie<\/em>, u pitanju je puko kori\u0161tenje prednosti tehnolo\u0161kih manipulacija koje sa sobom donose upotreba Interneta (World Wide Web), kao i nove prakse digitaliziranja kulture, jer se ‘kulturne industrije’, prvobitno fokusirane na umjetnost i kulturu, sada pro\u0161iruju k tzv. komercijalnim medijima (commercial media: film, broadcasting, music<\/em>), \u0161to bitno mijenja strukturu ovog fenomena, kao i prirodu definiranja, po\u0161to se obim pojma umjetnosti (i kulture) zamjenjuje jo\u0161 \u0161irim \u2013 kreativno\u0161\u0107u, a koja je, kako izgleda, danas postala konstitutivna za pojam kulture, bar u onoj meri, u kojoj je to nekada bila umjetnost. Istovremeno, tzv. napredne komunikacijske tehnologije (mediji), koje prodiru u svijet umjetni\u010dkog ——stvarala\u0161tva i recepcije, mijenjaju i sam kontekst u kojem se definiraju ovi fenomeni, a koji iz domene estetike prelazi u kontekst odre\u0111enja tr\u017ei\u0161nim parametrima, kao i mjerilima njima odgovaraju\u0107e kulturne politike.<\/p>\n

Rije\u010dju, kreativne industrije danas se poistovje\u0107uju s granom ekonomije, koja uspje\u0161no spaja svjetove umjetnosti, kulture, medija, znanja i tehnologije, pridaju\u0107i im tr\u017ei\u0161ni predznak. Kreativne, ili digitalne industrije (pri \u010demu se ve\u0107 u nazivu podcrtava uloga novih i digitalnih medija u trasformiranju kulturnih u tr\u017ei\u0161ne vrijednosti) direktno referiraju na kreativne ekonomije, ili kako ih u Latinskoj Americi i karipskim dr\u017eavama nazivaju \u2013 „oran\u017e ekonomijama“ (Orange Economy<\/em><\/strong> – La Econom\u00eda Naranja<\/em>).<\/a>[15<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Dakle, u pitanju je globalni fenomen ukr\u0161tavanja medija, umjetnosti, kulture i najrazli\u010ditijih kreativnih praksa, kako bi se podr\u017eao rast i razvoj kapitalisti\u010dkog na\u010dina proizvodnje i daljnja akumulacija kapitala. Ovdje su mediji i kultura u direktnoj sprezi s onim kulturnim politikama koje afirmiraju ne samo individualnu i duhovnu stranu kreativnosti, ve\u0107 i njenu tr\u017ei\u0161nu vrijednost i masovnu potro\u0161nju. <\/p>\n

“U posljednjih nekoliko godina”, tvrdi Svetlana Jovi\u010di\u0107 u tekstu o me\u0111unarodnim okvirima za razvoj kreativnih industrija, “ti odnosi se radikalno mijenjaju, pa se od jedinstvene definicije kreativnih industrija o\u010dekuje da bude integrativna i sve ih obuhvati. Iako se sva spomenuta istra\u017eivanja bave prakti\u010dno istim temama \u2013 definiranjem sektora kreativnih industrija, ekonomskim doprinosom u generiranju osnovnih makroekonomskih agregata, ili granskom distribucijom zaposlenosti \u2013 jo\u0161 uvijek ne postoji standardna metodologija, niti analiti\u010dko sredstvo za definiranje pojma i istra\u017eivanje ovog polja.”<\/a>[16<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ovo, istovremeno, omogu\u0107uje filozofiji medija da se nesmetano, i na kriti\u010dki na\u010din, pozabavi analizom nedovoljno definiranog polja istra\u017eivanja o kreativnim industrijama. “Odmah, dakle, treba re\u0107i”, nastavlja autorica, “da ne postoji jedinstvena definicija pojma, a da termin ‘kreativne industrije’ prate i mnogobrojne alternative. Na primjer, ameri\u010dki analiti\u010dari sve vi\u0161e koriste termine ‘industrije autorskih prava’ (copyright industries ili copyright based industries) i ‘industrije zabave’ (entertainment industries), a u europskim politi\u010dkim i akademskim krugovima naj\u010de\u0161\u0107e se koriste termini ‘kreativne industrije’ (creative industries) i ‘kulturne industrije’ (cultural industries). Pored toga, mogli bismo govoriti i o ‘industrijama slobodnog vremena’ (leisure industries) (u koje spadaju sport i turizam), ‘medijskim industrijama’ ili ‘industrijama sadr\u017eaja’ (content industries).”<\/a>[17<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Iz navedenog citata se, kako smo ve\u0107 istaknuli, mo\u017ee i\u0161\u010ditati i specifi\u010dno poimanje kreativnih industrija, relevantno upravo za filozofiju medija, a koje ih pribli\u017eava, i svakako ne bez razloga identificira s tzv. medijskim industrijama. Ovo je za nas zna\u010dajno ne samo sa stanovi\u0161ta terminolo\u0161ke podudarnosti, nego i u \u0161irem kontekstu interpretiranja novonastale sprege izme\u0111u kreativnosti i tzv. medijske kulture (Kellner), \u0161to se doga\u0111a u suvremenom dobu. U sli\u010dnom duhu, mo\u017ee se raspravljati i povodom “okru\u017eenja” u kojem se zbiva ovo koincidiranje, a koje, tako\u0111er, prema shva\u0107anju nekih teoreti\u010dara poput Johna Howkinsa, forsira zna\u010daj kreativnosti, i to ne samo u ekonomskoj<\/a>[18<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> ravni interpretiranja, nego i u ekolo\u0161koj<\/a>[19<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Po na\u0161em mi\u0161ljenju, ovdje je rije\u010d o dvodimenzionalnom “\u010ditanju” fenomena kreativnosti \u2013 kroz “bazu” (kreativna ekonomija) i, njoj odgovaraju\u0107u “nadgradnju” (kreativna ekologija). Kreativna ekonomija bi, naime, trebala predstavljati onaj tr\u017ei\u0161ni ambijent, a istovremeno i ishod medijski generiranih kreativnih procesa, \u0161to se orijentiraju ne samo k tr\u017ei\u0161nim, ve\u0107 i simboli\u010dkim vrijednostima kapitala. U ovom smislu, mo\u017ee se govoriti o kreativnoj ekologiji, kao izvjesnom simboli\u010dkom refleksu “nadgradnje” u odnosu na “bazu”, kako je to jo\u0161 Marx anticipirao. “Kreativna ekologija” bi, u ovom slu\u010daju, odgovarala eti\u010dki uobli\u010denom konceptu tzv. medijske ekologije. \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n

Po mi\u0161ljenju Susan Galloway i Stewarta Dunlopa, i za akademske, kao i za krugove prakti\u010dara koji djeluju na podru\u010dju kulturnih politika, ve\u0107ina aktualnih odre\u0111enja kulturnih industrija, koje susre\u0107emo kako u suvremenoj teoriji tako i u praksi, kombinira pet osnovnih kriterija raspoznavanja ovog fenomena: na prvom mjestu, tu je rije\u010d o kreativnosti, a potom slijede i intelektualna svojina, simboli\u010dko polje smisla\/zna\u010denja (meaning<\/em>), operiranje vrijednostima\u00a0 kao i odre\u0111enim metodama (njihove) produkcije.<\/a>[20<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Prvi korak u definiranju kreativnih industrija zapo\u010dinje upravo „trivijalnim“ prepoznavanjem \u010dinjenice da kreativnost postaje zna\u010dajan \u010dinilac i faktor ekonomskog rasta<\/a>[21<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> odre\u0111ene zajednice, \u0161to ima direktne konsekvence i na podru\u010dje kulturne politike. Ovaj po\u010detni moment se, pritom, mo\u017ee protuma\u010diti kao uspostavljanje tijesne kooperacije izme\u0111u kapitalisti\u010dke ekonomije i kulturne politike na makro, mezo i mikronivou, a koja je u sprezi i s op\u0107im pravnim okvirima, te regulativom u podru\u010dju za\u0161tite autorskih prava. Ovo se, dijelom, podudara i sa stavovima pojedinih suvremenih umjetnika, poput Groysa, na primjer, koji u novim, naprednim tehnologijama i medijima vide priliku za progres u podru\u010dju umjetni\u010dke prakse (avangarda), s jedne strane, ali i za o\u010duvanje i unapre\u0111enje kapitalisti\u010dke ekonomije, na drugoj strani. Elementi koji su zajedni\u010dki za definiranje kako kulturne tako i kreativnih industrija, zapravo su identi\u010dni. \u00a0\u00a0<\/p>\n

Me\u0111utim,, ovaj „scenarij“, \u00a0kako se isprva \u010dini, nije „linearnog“ karaktera, i mo\u017ee se opisati kao dvostrukost u kretanju. Najprije kreativnost biva omasovljena\u00a0 kao „kreativni“ stav, te otuda postaje i neka vrsta statusnog simbola socijalne zajednice. Prilikom promoviranja ideje „kreativnosti“ u nazna\u010denom smislu rije\u010di, va\u017enu ulogu, po na\u0161em mi\u0161ljenju, igraju mediji masovnih komunikacija. U ovoj fazi razvoja zapadnih dru\u0161tava, kreativnost, istovremeno, pokazuje i svoje hegemono lice, dok u narednom razvojnom momentu kretanja ona vi\u0161e nalikuje entropiji smisla, \u010demu posebno doprinose Internet i digitalni mediji, \u0161to u isto vrijeme svjedo\u010de o postoje\u0107im razlikama.<\/a>[22<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Aktualna situacija, s vode\u0107om mantrom o kreativnosti i „ekonomiziranju“ kulturne politike EU u ovom smjeru<\/a>[23<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, mo\u017ee se opisati kao vrijeme „konstruiranja ljudskog kapitala“<\/a>[24<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, a na osnovi upotrebe kreativnih ideja u svim podru\u010djima stvarala\u0161tva \u2013 posebno u medijima, kulturi i umjetnosti. Izlazak kulture na tr\u017ei\u0161te, po uzoru na podru\u010dje kinematografije, koja je 80-ih godina pro\u0161log stolje\u0107a, u tzv. sektoru kulture, demonstrirala visok stupanj kompetitivnosti, postepeno je zahvatio gotovo sve umjetni\u010dke discipline i segmente kulturnog \u017eivota, te je tr\u017ei\u0161te kulture, povratno, transformiralo umjetnike, medijske i kulturne stvaratelje\/radnike u tzv. „ljudski kapital“ (human capital<\/em>), \u00a0djeluju\u0107i prema neoliberalnoj agendi pretvaranja radnika (worker<\/em>) u kapital.<\/a>[25<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Rije\u010dju, za razliku od osnovnih principa libaraliziranog tr\u017ei\u0161ta koje po\u010diva na ideji razmjene (i jednakosti pri komuniciranju tr\u017ei\u0161nih vrijednosti), ovdje je okosnica organizacije kapitalisti\u010dkih principa poslovanja kompetitivnost (i tr\u017ei\u0161ne igre mo\u0107i): „kreativni gradovi“ su, primjera radi, konkurentniji od „obi\u010dnih“, „kreativni timovi“ uspje\u0161niji od standardnih, itd.<\/p>\n

Na drugoj strani, ve\u0107 na prvi pogled je jasno da sintagma „kreativne industrije“ predstavlja kontradikciju u pojmu. Jer, kako je uop\u0107e mogu\u0107e standardizirati „kreativnost“, i svesti je na vrijednost industrijskog proizvoda robnog karaktera, i to za masovnu potro\u0161nju. Povijest ove paradoksalne situacije u sferi kulture i umjetnosti, ali i znanosti i novijih komunikacijskih tehnologija, podvrgnut je kritici jo\u0161 u ranom periodu njegovog nastanka, u poznatoj studiji Adorna i Horkheimera o dijalektici Prosvjetiteljstva, gdje je, u o\u0161trom tonu, kritizirano inauguriranje kulturne industrije<\/a>[26<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, kao jednog od na\u010dina stjecanja profita i akumuliranja kapitala. Spregu kulture i umjetnosti s medijima masovnih komunikacija, ovi istra\u017eiva\u010di marksisti\u010dke orijentacije ozna\u010dili su, tako\u0111er, i kao opasnost za unificiranje (samo)svijesti, koja danas, kako vidimo, u sve ve\u0107oj mjeri zadobiva feti\u0161isti\u010dki, tj. robni karakter. Mi\u0161ljenje se, zapravo, aktualno prodaje na tr\u017ei\u0161tu znanja („dru\u0161tvo znanja“, „informati\u010dko dru\u0161tvo“,i sl.), jednako kao \u0161to se kultura, umjetnost i \u010ditavo podru\u010dje kreativnosti iznosi na simboli\u010dko tr\u017ei\u0161te razmjene dobara i usluga, te prepoznaju kao novi resurs eksploatiranja. Iako je od pojave knjige o tamnoj strani Prosvjetiteljstva proteklo, reklo bi se, mnogo vremena, ova kritika industrije kulture, mi\u0161ljene kao industrija svijesti, aktualna je i danas, i mo\u017ee se legitimno primijeniti na srodan fenomen kreativnih industrija, proistekao iz ideja o kulturi u eri dominacije medija, odnosno prete\u017eno tr\u017ei\u0161nog na\u010dina poslovanja u podru\u010dju medija, kulture i umjetnosti.<\/p>\n

Poku\u0161aj pacificiranja kritike, koju su kulturnoj industriji uputili Adorno i Horkheimer, izveli su, ne\u0161to kasnije, teoreti\u010dari britanskih studija kulture, lansiraju\u0107i, usporedo s vladom Tonyja Blairea, novu sintagmu \u2013 kreativne industrije, \u0161to je trebalo biti interpretirano u smislu pozitivnog predznaka industrijaliziranja kulture, i pretvaranja ovog podru\u010dja u tzv. kulturnu produkciju, distribuciju i promociju, koju danas prepoznajemo pod pojmovnom sintagmom kreativnih industrija. Ideje o razmjeni simboli\u010dkih, imaterijalnih vrijednosti, me\u0111u kojima su i znanje, komunikacije i kreativnost, dovode do nove faze razvoja kapitalizma, cirkuliranjem i razmjenom razli\u010ditih simboli\u010dkih formi (Baudrillard), u podru\u010dju kulture, obrazovanja, medija. Kao ishod ovakve\u00a0 tr\u017ei\u0161ne razmjene imaterijalnih vrijednosti, u teorijskim interpretacijama su se pojavile i nove sintagme: kognitivni kapital, kreativni kapital i komunikativni kapital, \u010diji je zajedni\u010dki imenitelj i nosilac tzv. kreativna klasa<\/a>[27<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u usponu.<\/p>\n

\nIz re\u010denog se vidi da umjetnost i kultura danas, djeluju\u0107i u podru\u010dju kreativnih industrija, a u sudjelovanju s medijima masovnih i novih komunikacija, preuzimaju na sebe zadatak spa\u0161avanja kapitalisti\u010dkog dru\u0161tveno-ekonomskog poretka time \u0161to preuzimaju ulogu visokoprofitabilnih, industrijskih djelatnosti. U toj spasila\u010dkoj misiji, kreativne industrije dobivaju podr\u0161ku ne samo od financijskih eksperata i vode\u0107ih menad\u017eera dana\u0161njice, ve\u0107 i od dr\u017eavnih organa i njihove zvani\u010dne kulturne politike (karakteristi\u010dan primjer Velike Britanije), pa \u010dak i od odre\u0111enog broja stvaralaca u podru\u010dju umjetnosti i kulture. No, \u010dini se da im je ova uloga nametnuta izvana, te otuda kreativne industrije, u pogledu svoje egzistencije, trenutnu popularnost vi\u0161e duguju potrebama dr\u017eava i korporacija u ekonomskom smislu rije\u010di, nego \u0161to su u funkciji o\u010duvanja autenti\u010dnih stvarala\u010dkih i do\u017eivljajnih kulturnih i estetskih vrijednosti. S jedne strane, u toku je, po na\u0161em mi\u0161ljenju, sustavno pacificiranje kriti\u010dke o\u0161trice umjetnosti, zagovaranjem njenog otvorenog slu\u017eenja svijetu kapitala, dok je, na drugoj strani, umjetnost nemalo korumpirana polo\u017eajem u okvirima kreativnih industrija, i odgovaraju\u0107im privilegijama koje stje\u010de u tom\u00a0 kontekstu.<\/p>\n

Pri svemu ovome, pojam „kreativnosti“ se danas na\u010delno upotrebljava kao sveobuhvatna maska za korjenitu izmjenu produkcijskih i distributivnih odnosa u sferi kulture i umjetnosti (benjaminska „dezauratizacija umjetnosti“), a koje diktiraju ekonomija, kulturne politike, te mediji i nove komunikacijske tehnologije. Stoga je, upravo unutar britanskih studija kulture, iznova pokrenuta rasprava o ovom kontroverznom fenomenu i prate\u0107im terminolo\u0161kim rje\u0161enjima, \u0161to je jedan broj teoreti\u010dara iskoristio da predlo\u017ei odgovaraju\u0107u zamjenu, koja bi zna\u010dila da se kreativnost, tretirana u kontekstu kulturnih industrija, odnosi na nova tehnolo\u0161ka rje\u0161enja primijenjena na ovom podru\u010dju, odnosno, na inovativnost.<\/a>[28<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Zaklju\u010dak bi, otuda, bio da bi ove industrije trebalo tretirati ne kao kreativne, ve\u0107 kao tehni\u010dko-tehnolo\u0161ki inovirane, \u0161to bi, kako u teoriji, tako i u praksi, razrije\u0161ilo jedan broj nesporazuma. <\/p>\n

Me\u0111utim, na pitanje ekspertkinje Done Ghelfi, za odnose izme\u0111u kreativnosti, privatne svojine i ekonomskog razvoja \u2013 kakva je razlika izme\u0111u kreativnosti i inovativnosti, a koje nije obuhva\u0107eno studijom o kreativnoj ekonomiji, John Howkins odgovara obja\u0161njenjem da je kreativnost individualna i subjektivna, dok je inovacija zasnovana na grupnom djelovanju i objektivna je, po svom karakteru.<\/a>[29<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> U istom tekstu, Howkins nagla\u0161ava i razliku izme\u0111u umjetni\u010dke i kreativnosti izra\u017eene u znanstvenom radu.<\/a>[30<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Sva ova terminolo\u0161ka razlikovanja i mimoila\u017eenja, u stvari, po na\u0161em shva\u0107anju, bitno zamagljuju su\u0161tinu koju eksperti za kulturnu politiku i kreativnu ekonomiju, ali i pojedini suvremeni umjetnici, djeluju\u0107i u kontekstu kreativnih i medijskih industrija, previ\u0111aju, a koja se sastoji u na\u010dinu ispoljavanja kreativnosti. Jer, za umjetnost nije irelevantno pitanje tehnike i tehnologije njenog realiziranja, kao \u0161to na to upu\u0107uje i dijalektika odnosa: sredstvo \u2013 cilj. <\/p>\n

Iako je tehnologija, naime, neophodna za sam proces stvaranja tj. nastanak umjetni\u010dkog djela \u2013 a znamo da je tehnika u osnovi samog pojma umjetnosti jo\u0161 od anti\u010dkog gr\u010dkog doba \u2013 ona nije nu\u017eno i njegov krajnji ishod (ovo bi bio puki redukcionizam), mada je, u izvjesnom smislu rije\u010di, konstitutivna za samo umjetni\u010dko djelo, proces ili akciju. Transformiranjem tehnologije „proizvodnje“ umjetni\u010dkog djela, mo\u017ee se ne samo izmijeniti njegova forma i manifestacije, ve\u0107 i samo bi\u0107e (aura) umjetnosti. Ukoliko je rije\u010d o inovacijama, sagledano u tehni\u010dko-tehnolo\u0161kom kontekstu njihovog realiziranja, onda „pode\u0161avanje“ medija za svijet umjetnosti ne bi trebalo biti smetnja njenom prepoznavanju i razvoju. Tako\u0111er, ako se govori o onoj vrsti kreativnosti koja koristi znanstvena i tehni\u010dka dostignu\u0107a kako bi se inovirao, odnosno „unaprijedio“ umjetni\u010dki rad i stvarala\u0161tvo na jednoj, i estetska recepcija na drugoj strani, to tako\u0111er ne bi trebalo biti sporno. <\/p>\n

Ovdje je, zapravo, problemati\u010dno to \u0161to \u010ditavo podru\u010dje umjetni\u010dkog djelovanja, koje se pro\u0161irilo i na plan medija masovnih i novih komunikacija, postaje jedna mo\u0107na („kreativna“) industrija, pa i \u010ditava grana ekonomije, \u010diji je osnovni cilj osna\u017eivanje kapitalizma i onih kreativnih pojedinaca (ne nu\u017eno i umjetnika) koji tome na „kreativne“ na\u010dine doprinose. Ovakvo sustavno „kreativno“ djelovanje, iako u njemu sudjeluje mno\u0161tvo pojedinaca, u osnovi je razli\u010dito od individualnih kreativnih pothvata umjetnika ranijih epoha, jer je prethodno orijentirano na tr\u017ei\u0161te, a tek potom na autenti\u010dne stvarala\u010dke vrijednosti. Iako, u ovom slu\u010daju, ono \u0161to je umjetni\u010dko ne mo\u017ee do kraja biti identificirano kao kreativno, i obratno, a individualni umjetni\u010dki talenti te\u0161ko da mogu biti svedeni na standardizirana mjerila kreativnosti koja su u direktnom sudjelovanju sa stjecanjem profita, u dana\u0161njem vremenu te\u0161ko je postaviti granicu, odnosno apstrahirati kreativan, individualan ili grupni rad od njegove vrijednosti na tr\u017ei\u0161tu kreativnosti. <\/p>\n

Primjera radi, \u010dak i s namjerom realiziranja niskobud\u017eetnih ili onih filmova \u0161to sredstva iznalaze koriste\u0107i fondove koji trebaju stimulirati umjetni\u010dko stvarala\u0161tvo, kulturna industrija, kako tvrde jo\u0161 Adorno i Horkheimer, ne pravi razliku izme\u0111u A i B produkcije,<\/a>[31<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> proizvode\u0107i samo privid vrednovanja koji nije tr\u017ei\u0161nog karaktera. S ovim u vezi, o\u010devidno je da suvremeni umjetnici i stvaratelji pronalaze razli\u010dite na\u010dine za takti\u010dko i subverzivno djelovanje unutar ove mo\u0107ne ma\u0161inerije, tj. kulturne i medijske industrije. To se, zapravo, doga\u0111a u svim sferama umjetni\u010dkog djelovanja, a kroz razli\u010dite strategije pru\u017eanja otpora medijsko-tr\u017ei\u0161noj represiji od strane \u017eive kulture.<\/a>[32<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Mo\u017eda je zanimljivo na ovom mjestu spomenuti i karakteristi\u010dan primjer preuzet iz podru\u010dja suvremenog industrijskog dizajna, koji nesumnjivo spada u domenu djelovanja primijenjenih umjetnosti, djeluju\u0107ih u okvirima kreativnih industrija. Naime, poznati svjetski dizajner,<\/a>[33<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> realizirao je neobi\u010dno dizajnirani sokovnik koji je trebao u sebi sadr\u017eavati, osim estetske, i upotrebnu vrijednost, karakteristi\u010dnu za robu kao takvu. Me\u0111utim, zahvaljuju\u0107i upravo svojoj estetskoj (umjetni\u010dkoj) vrijednosti, ve\u0107ina korisnika je njegovu upotrebnu vrijednost transformirala u \u010disto estetsku, tako da se, u novije vrijeme, sokovnik prodaje kao umjetni\u010dko djelo, odnosno, neka vrsta dekorativne skulpture, a ne kao dobro dizajnirani predmet za svakodnevnu upotrebu. \u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n

\u0160to nam, u su\u0161tini, poru\u010duju kreativne industrije: da osim umjetni\u010dkih i kulturnih vrijednosti, spoj kreativnosti i medija donosi financijsku dobit? I to kako pojedincu, tako i kreativnim timovima, zajednicama, kompanijama, gradovima i regijama, i naposljetku \u2013 globalnom kapitalisti\u010dkom tr\u017ei\u0161tu. Drugim rije\u010dima, kretivnost je ovdje, nedvosmisleno, prepoznata kao ona dimenzija svijeta kulture, znanosti i umjetnosti koja bi trebala biti iskori\u0161tena kao nosilac (subjekt) profitabilnosti. Kada se ova relacija tako ogoli, iz nje se vidi \u2013 pored sistemskih intencija vulgarne instrumentalizacije \u010dovjekovih kreativnih potencijala – i tendencija redukcije i osiroma\u0161enja svijeta umjetnosti i kulture, njihovim stavljanjem u slu\u017ebu (ancilla<\/em>) ekonomije. Time se, po na\u0161em mi\u0161ljenju, gubi ono supstancijalno umjetnosti (kulture), ne samo anti-reproducibilna „aura“, nego i sloboda kao uvjet mogu\u0107nosti stvarala\u0161tva kao takvog.\n<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[14<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVidi: Divna Vuksanovi\u0107, „Prilog kritici koncepta ‘kreativnog univerziteta’, Metodi\u010dki<\/em> ogledi<\/em>, Vol. 20, No.1, Hrvatsko filozofsko dru\u0161tvo, Zagreb, 2013, str. 45-60.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[15<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nDavid Parrish, „Creative Industries“, http:\/\/www.davidparrish.com\/creative-industries\/<\/a>.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[16<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nSvetlana Jovi\u0107i\u0107, „Me\u0111unarodni okviri za razvoj kreativnih industrija“, Zbornik radova<\/em> Fakulteta dramskih umetnosti u Beogradu br. 10, Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu, Institut za pozori\u0161te, film, radio i televiziju, Beograd, 2006, str. 240.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[17<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

Isto.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[18<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nJohn Howkins, The Creative Economy: How People Make Money From Ideas, <\/em>Penguin Bussines, Allen Lane, 2001.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[19<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nJohn Howkins, Creative Ecologies: Where Thinking is a Proper Job<\/em>, Penguin Books, U.Q.P., Australia, 2009.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[20<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nUsp. Susan Galloway and Stewart Dunlop, “A Critique of Definitions of the Cultural and Creative Industries in Public Policy”, u: International Journal of Cultural Policy<\/em>, Vol. 13, No. 1, Routledge, Taylor & Francis, 2007, str. 19.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[21<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nMonika Mokre, “GovernCreativity, or: Creative Industries Austrian Style”, <\/strong>u: A Critique of Creative Industries, <\/em>02 2007, http:\/\/eipcp.net\/policies\/cci<\/a>.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[22<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVidi: Matteo Pasquinelli, “Immaterial Civil War, Prototypes of Conflict within Cognitive Capitalism”, Op.cit.<\/em>
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[23<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nRaimund Minichbauer, “Chanting the Creative Mantra, The Accelerating Economisation of EU Cultural Policy, Op. cit. <\/em><\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[24<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nMaurizio Lazzarato, “Construction of Cultural Labour Market<\/a>”, u: A Critique of Creative Industries<\/em>, Op. cit.<\/em>
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[25<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

Usp. Isto.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[26<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nUsp. Max Horkheimer, Theodor Adorno, Dijalektika prosvjetiteljstva: Filozofijski frag<\/em>menti, „Veselin Masle\u0161a“ \u2013 „Svjetlost“, Sarajevo, 1989, str. 126., i dalje.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[27<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nRichard Florida, The Rise of the Creative Class, and How It’s Transforming Work<\/em>, Leisure, Community & Everyday Life<\/em>, BasicBooks, NewYork, 2004.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[28<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVidi: Nick Wilson,”Social Creativity:Re-Qualifying the Creative Economy”, u: International<\/em> Journal of Cultural Policy<\/em>, god.16, sv.3, 2010, str., 367\u2212381.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[29<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVidi: Donna Ghelfi, “Undrstanding the Engine of Creativity in a Creative Economy:
\n An Interview with John Howkins”: http:\/\/www.acpcultures.eu\/_upload\/ocr_document\/WIPO_CreativeEconomyInterviewHowkins.pdf<\/a>.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[30<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

Isto.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[31<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nMax Horkheimer, Theodor Adorno, Op. cit<\/em>.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[32<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nRecimo, na nedavno odr\u017eanom internacionalnom filmskom festivalu „Kustendorf“ (2016), pojavila su se dva \u00a0kratka filma mladih autora iz Srbije \u2013 „Ru\u017ea vetrova“ Koste Risti\u0107a i „Da je bilo po mom nikad ne bih oti\u0161ao“ Marka Grbe, oba dru\u0161tveno-anga\u017eirana, s aktualnom imigrantskom tematikom \u2013 prvi niskobud\u017eetni, drugi sa skromnom podr\u0161kom europskog fondera. Mo\u017ee li se o njihovoj kriti\u010dkoj i subverzivnoj djelatnosti unutar filmske industrije, koja, navodno, spada u red kreativnih industrija, re\u0107i da je prvenstveno „kreativna“ i, kao takva \u2013 profitabilna, a da je ipak, u isto vrijeme, ovdje rije\u010d o umjetnosti. Odgovor je, naravno, negativan i, prema na\u0161em shva\u0107anju, dovodi do apsurda samu ideju kreativnih industrija, a nasuprot pojedina\u010dnim stvarala\u010dkim naporima kreativaca, odnosno, autora ovakvih i sli\u010dnih filmova.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[33<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVidi: Phillipe Starck: http:\/\/int.search.tb.ask.com\/search\/AJimage.jhtml?&p2=^B5J^xdm114^YYA^rs&n=781b8b81&ss=sub&st=sb&ptb=D7FFFE66-9257-40FB-BDAE-2A822C9B96BF&tpr=sbt&searchfor=philippe+starck&pn=8&ots=1454800264471&imgs=1p&filter=on&imgDetail=true<\/a>.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Odabrana bibliografija i netografija:<\/strong><\/p>\n

A Critique of Creative Industries, <\/em>02 2007, http:\/\/eipcp.net\/policies\/cci<\/a>. <\/p>\n

Florida, R., The Rise of the Creative Class, and How It’s Transforming Work<\/em>, Leisure, Community & Everyday Life<\/em>, BasicBooks, NewYork, 2004.<\/p>\n

Galloway S., Dunlop, S., “A Critique of Definitions of the Cultural and Creative Industries in Public Policy”, International Journal of Cultural Policy<\/em>, Vol. 13, No. 1, Routledge, Taylor & Francis, 2007.<\/p>\n

Ghelfi, D., “Undrstanding the Engine of Creativity in a Creative Economy: An Interview with John Howkins”,
\n http:\/\/www.acpcultures.eu\/_upload\/ocr_document\/WIPO_CreativeEconomyInterviewHowkins.pdf<\/a>.<\/p>\n

Horkheimer, M., Adorno, Th., Dijalektika prosvjetiteljstva: Filozofijski <\/em>fragmenti, „Veselin Masle\u0161a“ \u2013 „Svjetlost“, Sarajevo, 1989.<\/p>\n

Howkins, J., Creative Ecologies: Where Thinking is a Proper Job<\/em>, Penguin Books, U.Q.P., Australia, 2009.<\/p>\n

Howkins, J., The Creative Economy: How People Make Money From Ideas, <\/em>Penguin Busines, Allen Lane, 2001.<\/p>\n

Jovi\u0107i\u0107, S., „Me\u0111unarodni okviri za razvoj kreativnih industrija“, Zbornik radova<\/em> Fakulteta dramskih umetnosti u Beogradu br. 10, Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu – Institut za pozori\u0161te, film, radio i televiziju, Beograd, 2006. <\/p>\n

Parrish, D., „Creative Industries“, http:\/\/www.davidparrish.com\/creative-industries\/<\/a>.\u00a0 <\/p>\n

Starck, Ph., \u00a0http:\/\/int.search.tb.ask.com\/search\/AJimage.jhtml?&p2=^B5J^xdm114^YYA^rs&n=781b8b81&ss=sub&st=sb&ptb=D7FFFE66-9257-40FB-BDAE-2A822C9B96BF&tpr=sbt&searchfor=philippe+starck&pn=8&ots=1454800264471&imgs=1p&filter=on&imgDetail=true<\/a>.<\/p>\n

Vuksanovi\u0107, D., „Prilog kritici koncepta ‘kreativnog univerziteta’“, Metodi\u010dki<\/em> ogledi<\/em>, Vol. 20, No.1, Hrvatsko filozofsko dru\u0161tvo, Zagreb, 2013.<\/p>\n

Wilson, N.,”Social Creativity: Re-Qualifying the Creative Economy”, International<\/em> Journal of Cultural Policy<\/em>, god.16, sv.3, 2010.\n<\/p>\n

 <\/p>\n

Creativity and Media: Creative Industries as Project Ad Absurdum<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Text of the statement deals with the relationship of media and creativity in modern times. This relation is treated critically, through market relations, and elaborates the phenomenon of so-called. creative industries. The issue of creative industries and their service to the world of capital, makes the basic interpretive line of the article. Analysis of the concept of creative industries that come from the phrase \u2018cultural industry\u2019 Adorno and Horkheimer – shows the absurdity of the whole project which is in the development of arts and culture, as is commonly thought, but rather serves to supporting the world\u2019s capitalism, which is in a crisis. Therefore creative industry as a branch of economy, in fact, instrumentalize creativity, showing it as a necessary precondition of development not only of art, culture and the media, but of entire communities, which we consider wrong approach, in terms of our understanding of this issue from the perspective of a critically intoned philosophy media.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> media, creativity, art, culture, philosophy of media.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

\n  5(9)#13 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n


\nUDK 654.197(047):159.954-051
\nPregledni \u010dlanak
\nReview article
\nPrimljeno: 26.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Mirko Jakovljevi\u0107<\/span><\/p>\n

Kola\u0161inske novosti, Kola\u0161in, Crna Gora<\/p>\n

kolasinskenovosti@yahoo.com<\/p>\n

Kreativnost \u2013 opredjeljuju\u0107i faktor u radu televizijskog reportera<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (271 KB), Hrvatski, Str. 1309 – 1319
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Reporteri su prepoznatljivi po tome \u0161to rade u elektronskim medijima od kojih jo\u0161 uvijek televizija ima primat. Rad na televiziji karakterizira to \u0161to reporter \u201crazmi\u0161lja\u201d slikom. Slika je poruka koja s odre\u0111enim, i to odgovaraju\u0107im tekstom \u2013 offom, \u010dini rubriku, odnosno, prilog. Ta \u201cupakirana rubrika\u201d, kao finalni proizvod, rezultat je rada \u010ditavog tima od urednika, reportera, snimatelja, asistenta snimatelja i voza\u010da ekipe, pa do ljudi zaposlenih u samoj realizaciji emisije i tehnici. Ipak, uloga televizijskog reportera u tom procesu je na prvom mjestu. Upravo o njegovom \u201cosje\u0107aju\u201d za temu i ideje za realizaciju, ovisi i kvaliteta reporta\u017ee i snimljeni kadrovi, a posredno i rejting same medijske ku\u0107e. Ovdje se mora ista\u0107i da posao reportera mo\u017ee, i treba, obavljati samo zrela osoba. Brojne su komponente koje \u010dine zrelu osobu, ovdje, osobu televizijskog reportera. Me\u0111u tim komponentama od posebnog zna\u010daja je kreativnost u radu reportera. Izra\u017eeno postojanje kreativnosti u radu reportera je svakako i opredjeljuju\u0107i faktor aktiviteta reportera ako se ima u vidu i ono umjetni\u010dko \u201cu reporteru\u201d koje je i sastavni dio cjeline proizvoda rada reportera, a koji se naziva \u201cupakirani\u201d prilog.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> televizija, reporter, zrela li\u010dnost, kreativnost.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

1. UVOD<\/p>\n

Rad i radni proces gotovo da je opredijelio sudbinu ljudskog bi\u0107a \u2013\u00a0 \u010dovjeka. Razdvojio ga je od \u017eivotinja i dao mu privilegij da postane gospodar. Da upravlja prirodom i da „remeti“ prirodne zakone, da se ostvaruje u razli\u010ditim socijalnim zajednicama i da kroz taj proces mijenja i samog sebe. Svakako da je rad donio i naru\u0161avanje tijeka i pojavu problema u funkcioniranju gotovo svakog radnog procesa, ali je, upravo tijekom samog rada, \u010dovjek rje\u0161avao probleme u etapama, a neke od tih problema i danas rje\u0161ava. Prihva\u0107aju\u0107i podjelu rada na mentalni ili umni i tzv. fizi\u010dki, na po\u010detku moramo prihvatiti stanovi\u0161te brojnih teoreti\u010dara i istra\u017eiva\u010da iz gotovo svih podru\u010dja dru\u0161tvenih znanosti da nema \u010dovjekovog rada koji se odvija, a da u njemu nisu aktivni \u010dinitelji svi anatomni dijelovi ljudskog organizma. I podru\u010dje medija nije po\u0161te\u0111eno beskrajnim strujanjem svih organa ljudskog tijela i komponenti, odnosno, faktora koje \u010dine i dio su jedne profesije. Kako je predmet ovog rada kreativnost umjetnika, a samim tim i \u010ditavog novinarskog tima koji sudjeluje u realizaciji pripreme i emitiranju televizijskog priloga na zadanu temu umnom \u2013mentalnom radu posvetit \u0107emo vi\u0161e prostora, \u0161to nikako ne treba zna\u010diti da su karakteristike fizi\u010dkog rada u konkretnom obavljanju profesije manje bitne ili pak zapostavljene. Kako bismo i objasnili ulogu\u00a0 faktora kreativnosti, ipak moramo pojasniti procese koji se de\u0161avaju prilikom umnog rada ljudskog bi\u0107a. Nema profesionalnog rada ako nema motivacije za rad i ako se ne predvidi u\u010dinak, odnosno, rezultat tog rada.<\/p>\n

 <\/p>\n

Umni \u2013 mentalni rad\u00a0 <\/em><\/strong><\/p>\n

Umni rad zasnovan je na aktivnostima u kojima sudjeluju \u017eiv\u010dane strukture \u010dovjekovog organizma. Uvjetovan je procesima koji se odvijaju u kori \u010dovjekovog mozga i zahvaljuju\u0107i \u017eiv\u010danim impulsima koji su u tzv. sinergiji s drugim \u017eiv\u010danim stanicama. Svi oni su u poja\u010danoj aktivnosti koja tro\u0161i neophodnu kemijsku energiju koja i sama omogu\u0107uje da ljudsko bi\u0107e \u017eivi. Tro\u0161e se zatim\u00a0 kisik, ugljik i krv. Visina \u0161e\u0107era tijekom umnog rada igra va\u017enu ulogu, a mogu\u0107a uzbu\u0111enja zahva\u0107aju razli\u010dite centre i dolaze do izra\u017eaja naro\u010dito kada se obavlja neki posebno osjetljiv rad. Zanimljivo je da su neka istra\u017eivanja dokazala kako tijekom umnog rada mi\u0161i\u0107na masa \u010dovjeka raste, iako se mi\u0161i\u0107na masa ne mo\u017ee svesti\u00a0 na kona\u010dan rezultat mentalnog rada. Tijekom aktivnog umnog rada \u010dovjek tro\u0161i i odre\u0111eni broj kalorija. Prema podacima studije H. C. Chemistry of Food and Nutrition, jo\u0161 iz sredine pro\u0161log stolje\u0107a, 1941., potro\u0161nja \u010dovjeka dok radi za pisa\u0107om ma\u0161inom je 140 kalorija po satu. Isto istra\u017eivanje je pokazalo da peglanje i pranje su\u0111a tro\u0161i 144 kalorija po satu. (Z. Bujas, 1964: str. 29)\u00a0\u00a0 <\/p>\n

 <\/p>\n

2. OSOBINE \u010cOVJEKA ZA OBAVLJANJE BILO KAKVOG RADNOG PROCESA<\/p>\n

Uobi\u010dajena podjela na fizi\u010dki i umni rad kada je u pitanju posao televizijskog reportera sigurno ne vrijedi. Naprotiv, posao televizijskog reportera zahtijeva aktivnost \u010ditavog ljudskog organizma. Radni proces televizijskog reportera karakteriziraju iste odlike koje vrijede i za svakog drugog \u010dovjeka. Prema Zoranu Bujasu u knjizi “Psihologija rada”, (Zagreb, 1964) to su:<\/p>\n

1. Sposobnosti i dispozicije \u2013 \u0161to \u010dovjek mo\u017ee?<\/strong>\n<\/p>\n

Uspjeh razli\u010ditih ljudi u obavljanju poslova nije isti. Netko je jednostavno vi\u0161e talentiran i krase ga osobine koje uvjetuju da ima bolji u\u010dinak. Me\u0111utim, ta uro\u0111ena prednost mo\u017ee se nadomjestiti uporno\u0161\u0107u i \u017eeljom za obavljanjem odre\u0111enog posla u odre\u0111enoj dru\u0161tvenoj sredini sve do tanke, a tako po sudionika radnog procesa, \u017eeljeno pune linije, dokle i on sam, dakle, \u010dovjek mo\u017ee. Novinarstvo i druge profesije koje u korijenu imaju\u00a0 umjetnost je upravo takva profesija. Tu do izra\u017eaja dolazi rje\u010ditost, faktor brzine \u2013 psihomotorika, spretnost, percepcija, opa\u017eanje i tu prvi put posebno podvla\u010dimo faktor kreativnosti <\/em>koji opredjeljuje odre\u0111ene dispozicije.\n<\/p>\n

2. Navike, vje\u0161tine, znanja \u2013 \u0161to \u010dovjek umije?<\/strong><\/p>\n

Tijekom rada \u010dovjek stje\u010de nova znanja i vje\u0161tine. \u010covjek u\u010di. Svaki posao ima svoje odre\u0111ene ve\u0161tine koje godinama kod \u010dovjeka postaju rutina. U umjetnosti i novinarstvu svakodnevno se stje\u010du nova znanja samim tim \u0161to nijedan dan na poslu nije isti. Ni jedan zadatak nije rutinski, bar ga tako ne bi trebali odraditi oni koji su dobili da obave radni zadatak, da ovom prilikom ne ulazimo u preciznije analize rezultata obavljenog posla ukoliko tijekom rada dolazi do gre\u0161aka. Ali, posebno isti\u010demo da se i na gre\u0161kama u\u010di. <\/p>\n

3. Interesi, sklonosti, stavovi, motivacija \u2013 \u0161to \u010dovjek ho\u0107e?<\/strong><\/p>\n

Svi nabrojani \u010dinitelji su me\u0111usobno povezani i uvjetuju sudionika radnog procesa da prona\u0111e odgovor na mo\u017eda i najva\u017enije pitanje. Pitanje „svih“ pitanja. \u0160to \u010dovjek ho\u0107e?<\/strong> Ovo zbog toga \u0161to se tijkom \u017eivota i rada mijenjaju \u017eelje i potrebe \u010dovjeka. Svakako da je faktor motivacije od presudnog zna\u010daja da se ostane na istom poslu. To se najbolje vidi danas kada je motivacija gotovo za svaki posao da se posao sa\u010duva jer je interes da se prebrode gotovo svakodnevne ekonomske krize. <\/p>\n

 <\/p>\n

3. POSAO NOVINARA \u2013 REPORTERA<\/p>\n

Posao televizijskog reportera ne poznaje radno vrijeme. Reporter je uvijek na radnom zadatku. Njegova uloga je da opa\u017eanjem procesa u \u017eivotnom okru\u017eenju, ali i pra\u0107enjem dru\u0161tveno-politi\u010dkih tijekova prikuplja informacije vezane za podru\u010dje djelovanja. <\/p>\n

Bitan uvjet za uspje\u0161nu realizaciju pripreme televizijskog priloga je i pravovremeno reagiranje reportera na uo\u010denu pojavu. <\/p>\n

Odmah po opa\u017eanju, reporter obavje\u0161tava urednika deska, (desk je glavna prostorija informativnog programa, mjesto gdje se s cijelog teritorija pokrivenosti televizijskim signalom odre\u0111ene televizijske stanice slijevaju vijesti. prim.aut.), odnosno, urednika informativnog programa bilo na redakcijskom sastanku ili kada je doga\u0111aj ozna\u010den kao “hitno”, mobilnim telefonom i \u0161alje poziv snimateljskoj ekipi da mu se pridru\u017ei na terenu kako bi \u0161to prije informacija do\u0161la do gledatelja. Televizijska vijest je, re\u010deno u \u017eargonu, spora vijest ako se usporedi s radijskom vije\u0161\u0107u jer informacija putem radijskih valova mo\u017ee odmah biti plasirana direktno putem, upravo, mobilnog telefona. Televizija je u tom pogledu sporija jer je potrebno vrijeme da se prilog izmontira. Me\u0111utim, vrijeme plasiranja televizijske slike do gledatelja u dana\u0161njoj eri elektronike i kompijuterske digitalne tehnologije znatno je skra\u0107eno. Spomenut \u0107emo velike mogu\u0107nosti digitalne tehnologije, recimo, ap linkova tako da se putem satelitskih veza vrlo brzo mo\u017ee plasirati informacija. Mogu\u0107e je, zahvaljuju\u0107i savremenim tehnologijama, “biti prvi” i kada je u pitanju plasman televizijske vijesti.<\/p>\n

Kada je rije\u010d o takozvanim “sporovoznim” prilozima njihova priprema je daleko studioznija. Zadatak reportera je da stalno bude aktualan. Na svakom redakcijskom sastanku neophodno je da na pitanje urednika ima odgovor i temu koju \u0107e toga dana obra\u0111ivati. U nekada\u0161njem TV Centru Jagodina Poslovne Jedinice Srbija Danas Radio televizije Srbije urednik je na dnevnim redakcijskim sastancima tra\u017eio od svakog reportera po tri predlo\u017eene teme koje \u0107e eventualno toga dana biti snimljene i montirane. To je bila prilika da se televizijski reporteri koji u profesiju unose i ono kreativno, umjetni\u010dko i naravno, istra\u017eiva\u010dko doka\u017eu i poka\u017eu javnosti. <\/p>\n

Upravo je spomenuti odnos urednik \u2013 televizijski reporter bitan uvjet stvaranja rejtinga odre\u0111ene televizijske stanice. I ta magi\u010dna rije\u010d \u2013 rejting, sinonim je za sadr\u017eaj programske sheme televizijske stanice, a samim tim i njen financijski opstanak na sve probirljivijem i ekonomski nemilosrdnom tr\u017ei\u0161tu.\u00a0 <\/p>\n

Koncept brojnih televizijskih redakcija u dana\u0161njim tr\u017ei\u0161nim uvjetima rada predvi\u0111a da televizijski reporter pored osnovnog poznavanja funkcioniranja elektronskih medija, mora poznavati i tehniku snimanja videokamerama. Time je u televizijska zanimanja na velika vrata u\u0161etao televizijski reporter \u2013 snimatelj. Osoba koja pored poznavanja novinarskog \u2013 reporterskog posla mo\u017ee snimiti tehni\u010dki prihvatljive kadrove na odre\u0111enom doga\u0111aju. Snimatelj-reporter sve vi\u0161e je zastupljen u brojnim televizijskim redakcijama jer se time u uvjetima sve ve\u0107eg broja privatnih televizijskih emitera “racionalnije upo\u0161ljavaju kadrovi”.<\/p>\n

Zanimanje televizijski reporter u sebi sublimira neprestano strujanje, ali i najva\u017enije vladanje informacijama. Da ima znanja. Televizijski reporter je i u osnovi zna\u010denja tog zanimanja televizijski reporter samo ako ima “\u0161esto \u010dulo” i instinkt u koji, prvo on, a zatim i urednik vjeruje. Mentalni sklop televizijskog reportera istra\u017eiva\u010da karakterizira i iskustvo, ali i spremnost da se postavi pitanje. Da! Da se postavi pitanje onome tko bi o odre\u0111enom problemu mogao ne\u0161to znati. Da uvijek uz karakteristiku li\u010dnosti ima dozu hrabrosti da pojavu koju prepozna reporterski obradi i javnosti plasira. Na kraju odnos televizijski reporter \u2013 gledatelj najbitniji je u procesu proizvodnje televizijskih informacija. Stvaranje povjerenja gledatelja je dug i te\u017eak posao televizijskog reportera. Toliko slo\u017een, a s druge strane jednim objavljivanjem neprovjerene informacije dugogodi\u0161nji trud mo\u017ee se dovesti u pitanje. Nikada ne treba izbaciti iz vida \u010dinjenicu da javnost reporterske gre\u0161ke ne opra\u0161ta i da se jednom izgubljeno povjerenje gledalatelja nikada ne vra\u0107a. Zato ovdje mo\u017eemo podvu\u0107i onu novinarsku istinu da se dva puta provjeri prije nego \u0161to se objavi. <\/p>\n

 <\/p>\n

4. KREATIVNOST<\/p>\n

U tom spletu svakodnevne umjetnosti \u010dovjekovog umije\u0107a u radu za pre\u017eivljavanjem treba govoriti o kreativnosti. Svakako da treba jer \u0107e samo kreativan \u010dovjek mo\u0107i opstati i biti sudionik radnog, ali najprije \u017eivotnog procesa. U prethodnoj re\u010denici objedinili smo i podrazumijevamo da su faktori motivacije ispunjeni i ostvareni kroz pohvale i ukore, konfliktne situacije, takmi\u010denja, me\u0111usobnu suradnju, koliko-toliko redovnu nov\u010danu nadoknadu \u2013 pla\u0107u. <\/p>\n

Prije analize strukture komlpeksnog faktora kreativnosti \u010dovjeka u umjetnosti \u2013 novinarskoj profesiji veoma je va\u017eno razmotriti utjecaj \u010dovjekovog stava na motivaciju. Za\u0161to se netko nekim poslom bavi? Za\u0161to i \u010demu u \u017eivotu te\u017ei? Odgovore nalazimo u stavu svakog \u010dovjeka pojedina\u010dno. Stav je ste\u010deni na\u010din interpretacije razli\u010ditih zbivanja, on predstavlja tendenciju da reagiramo na ovaj ili onaj na\u010din na razli\u010dite objektivne situacije, ljude i ideje. Stav se zasniva na usvojenim vrijednostima i zbog toga on postaje referenca, prema kojoj se prosu\u0111uju i vrednuju razli\u010diti aspekti okolnih situacija.(Z. Bujas,1964: str. 67) Me\u0111utim, pravilan stav prema radu i \u017eivotu uop\u0107e mo\u017ee imati samo \u010dovjek \u2013 zrela li\u010dnost koja je upravo stavove i stekla. <\/p>\n

Ako je ljubav misterij i zagonetka poput svakog drugog fenomena u su\u0161tini ljudskog \u017eivota, onda je i umjetnost stvaranja jedna od tih neobja\u0161njivih potreba \u010dovjeka. Kreativnost je\u00a0 <\/strong>jedan od faktora\u00a0 koji opredjeljuje nekog da se odre\u0111enim poslom i bavi, a pogotovo da za taj posao dobiva plat\u0107u za \u017eivot. Razli\u010dita su mi\u0161ljenja i definicije kreativnosti. <\/p>\n

Neki teoreti\u010dari smatraju da\u00a0 je kreativnost uro\u0111ena sposobnost koja ima vlastiti pravac razvoja. To su zaklju\u010dili na osnovi terapeutskih analiza odra\u0111enih na umjetnicima koje su ukazivale na to da su \u017eivotno iskustvo i njegove frustracije mahom u djetinjstvu samo u odre\u0111enom smislu izvor njegovih fantazija. Odnosno, umjetnik je sposoban da, ne samo iz svog iskustva iz obitelji, od rodbine, iz \u0161kole, ve\u0107 i iz sfere osobne fantazije vanjskog svijeta izvu\u010de inspiraciju za odre\u0111eno kreativno djelo. <\/p>\n

Drugi pak smatraju da je kreativnost<\/strong> svakome uro\u0111ena i da je tako i svima svojstvena. Svi su kreativci i ovisno o tome kako prolaze period odrastanja u djetinjstvu, pubertetu imaju tu osobinu i tijekom daljeg \u017eivota i pogotovo na radnom mjestu. Treba re\u0107i da grublji zahtjevi osoba iz realnog svijeta mogu utjecati na gubitak bitnog faktora kreativnosti. (V. Jeroti\u0107, 2004 : str. 208-210)<\/p>\n

Treba re\u0107i i da kreativnost opredjeljuje i novinarsko-umjetni\u010dki stil rada. Na \u017ealost to podru\u010dje utjecaja nije adekvatno obra\u0111eno i jo\u0161 uvijek je nepoznato. Za pjesnike se pretpostavlja da ve\u0107 u drugoj godini \u017eivota nakon shva\u0107anja zna\u010denja pojedinih rije\u010di imaju predispoziciju za budu\u0107im knji\u017eevnim izrazom. Psihoanaliti\u010dari smatraju, opet, da iz na\u0161ih nagona koji djeluju nesvjesno iz \u010doveka izviru kreativni <\/strong>budu\u0107i umjetni\u010dki izrazi. Analiza karaktera odraslih umjetnika nedvosmisleno pokazuje da upravo umjetnik kroz djelo priznaje, \u017eali, \u010desto osve\u0107uje i protestira. (V. Jeroti\u0107, 2004: str. 212)<\/p>\n

I kreativan konflikt vrlo je va\u017ean u inspiraciji novinara-umjetnika u opusu njegovog izra\u017eavanja. Rije\u010d konflikt je latinska i izme\u0111u ostalih zna\u010di spor, sukob, raspravu. Svaki sukob je unutra\u0161nji ili vanjski i \u010dini bitnu dinamiku i ekonomiku kreativnog konflikta. (V. Jeroti\u0107, 2004: str. 216)<\/p>\n

Imaju\u0107i u vidu misao Johna Rosena po kojem je \u0161izofrenija kraljevski put u nesvjesno, Vladeta Jeroti\u0107 ka\u017ee da je konflikt kraljevski put iz nesvjesnog, preko svjesnog u nadsvjesno. Tako dolazimo i do pojma identiteta. On treba da zna\u010diti suglasnost \u010dovjeka sa samim sobom, nije dan unaprijed, niti primljen gotov. \u00a0(V. Jeroti\u0107, 2004: str. 126)<\/p>\n

Brojni su faktori vremena u kojima umjetnik, (i televizijski reporter s \u010dlanovima svoje ekipe, prim aut.) \u017eivi i stvara i koji mu name\u0107u stil i tehniku kojom \u0107e se izra\u017eavati. Mnogi od njih podlegnu nametnutim stilovima koji mu i ne odgovaraju. (V. Pani\u0107, 1997: str. 194)<\/p>\n

Stil, tehnika i u velikoj mjeri kreativnost odre\u0111uju i stanje duha odre\u0111ene li\u010dnosti. Stanje duha pogodno je za inovaciju iz kojeg proizilazi kreativnost. Gdje izostaje kreativnost nema ni inovacija. (B. Sorokin, 1970: str. 1359) Erich Fromm prou\u010davaju\u0107i pojam kreativnosti postavio je pitanje koje je mo\u017eda i jedno od najva\u017enijih, a to je pod kojim uvjetima \u010dovjek mo\u017ee biti kreativan, a pod kojima ne. Fromm tvrdi da \u010dovjek mora najprije biti sposoban \u010duditi se, imati do\u017eivljaj vlastitog “ja”, imati mogu\u0107nost koncentracije, prihva\u0107anja konflikta i tenzije, mora imati spremnost \u010dovjeka da se ra\u0111a svakoga dana, da bude hrabar i samouvjeren. Fromm, me\u0111utim, posebno podvla\u010di da se kreativnost u navedenom smislu ne odnosi na kvalitete koje posjeduju nadarene osobe ve\u0107 na stav koji bi trebao imati i ostvariti\u00a0 svaki \u010dovjek na planetu. (Sorokin, 1970. str: 139-143). Svaki iole bolji poznavatelj profesije i rada televizijskog reportera slo\u017eit \u0107e se da su Frommova zapa\u017eanja apsolutno to\u010dna. <\/p>\n

Kada govorimo o radu televizijskog, ali i i drugih reportera u ostalim elektronskim medijima, svakako se on mo\u017ee sagledavati iz razli\u010ditih kutova uzimaju\u0107i u obzir beskrajna strujanja \u017eivotne svakodnevnice. Upravo je reporterski rad dio ponude medijske industrije i \u010dak njen stup ako se uzima u obzir na \u010demu se zasniva (se treba zasnivati, prim. aut.) posao u ovom slu\u010daju televizijskog novinarstva. Danas se jednostavno ne mo\u017ee zamisliti bu\u0111enje bez pogleda na ekran televizijskog prijemnika, a potom i na druge ekrane: tablete, mobilne telefone i osobna ra\u010dunala. Promatrano iz ugla vlasnika medijskih korporacija vrlo je va\u017eno koja \u0107e redakcija prva plasirati udarnu vijest, udarnu temu. Me\u0111utim, gotovo da je iste va\u017enosti i pitanje koji \u0107e sadr\u017eaji ispuniti prostor koji se naziva programska shema odre\u0111enog medija za taj dan. Dan koji traje 24 sata. <\/p>\n

U, takore\u0107i, moru emisija televizijski se autori moraju izboriti da zadr\u017ee gledatelje uz ponu\u0111eni program. I reporter, ali i TV snimatelj treba pokazati, svatko iz djelokruga svog rada, kreativnost odnosno umjetni\u010dko-kreativno vi\u0111enje datog trenutka kreativno-umjetni\u010dkog izra\u017eavanja. Na \u017ealost, vrijeme koje karakterizira dana\u0161nje televizijsko novinarstvo povezano je s rokovima, kroni\u010dnom nesta\u0161icom vremena pa su odre\u0111eni propusti mogu\u0107i (a reporterski prilozi se “odra\u0111uju” pa se \u0161to se\u00a0 kreativnosti ti\u010de ide se “linijom manjeg otpora”, prim. aut.). Najprije se identificiraju najva\u017enije to\u010dke oko kojih se vrti izvje\u0161tavanje, a to se posti\u017ee odgovaranjem na pitanja iz novinarske formule 5 W+H. (Z. Jeftovi\u0107, R. Perovi\u0107, Z. Aracki, 2014: str. 174.) <\/p>\n

To je, me\u0111utim, osnova izvje\u0161tavanja reportera u informativnom programu. U programima drugih novinarskih \u017eanrova mogu\u0107a su odstupanja od novinarske abecede. Naime, u pripremi televizijskih priloga \u010desto se doga\u0111a da sudionik u odre\u0111enom doga\u0111aju poka\u017ee svoju kreativnost i da na neki na\u010din direktno uputi televizijskog reportera i snimatelja kako da po\u010dnu ili pak zavr\u0161e televizijsku pri\u010du. Primjer koji upe\u010datljivo pokazuje ovakvu situaciju dogodio se na snimanju jedne emisije zabavnog programa. Naime, sniman je izvje\u0161taj s glazbene manifestacije na kojoj su nastupali neafirmirani rok-bendovi iz regije u provincijskom gradu u Srbiji. Jedan od sudionika, ina\u010de lider rok-grupe, koja je polako zauzimala mjesto kod poklonika tog zvuka, ukazao je reporteru da obrati pa\u017enju na scenski nastup njegove grupe. Tako\u0111er, zamolio je da snimatelj grupu snimi bar jednom u krupnom planu kako bi njegova obitelj mogla i njega vidjeti na televiziji, a pogotovo majka jer se ona protivila takvom njegovom pjevanju. Ovdje ne mo\u017eemo opisati iznena\u0111enje snimatelja kada je snimaju\u0107i prve kadrove nastupa te grupe vidio da je pjeva\u010d na glavi imao crnu kapulja\u010du na kojoj su se vidjele samo rupe za o\u010di pjeva\u010da. Reporter je upravo tu snimku uzeo za po\u010detak priloga i emisije \u0161to je za televizijske priloge devedesetih godina pro\u0161log stolje\u0107a bilo atraktivno i neobi\u010dno. Je li majka prepoznala vokalnog solista nije se saznalo, ali je emisija bila “izvu\u010dena” zanimljivo snimljenim i atraktivnim kadrovima s manifestacije. Neobi\u010dan scenski nastup, garderoba i atmosfera utjecali su da se i u snimatelju probudi dodatna doza kreativnosti. Iz spomenutog primjera jasno je da umjetni\u010dko i kreativno mora biti osnova za pripremu emisija uzimaju\u0107i svakako u obzir i ste\u010deno obrazovanje i iskustvo svakog \u010dlana novinarske ekipe. “Umjetni\u010dko djelo bez onoga kome je namijenjeno nema zna\u010daja. \u010cak i gore od toga, kada umjetni\u010dko djelo ne bi bilo potrebno ljudima\u2026. (Freud)\u00a0 Umjetnik radi na djelu dok ne procijeni da \u0107e ono proizvesti \u017eeljeni efekt na promatra\u010da\u2026 I promatra\u010d radi na djelu jer je i percepcija aktivan proces\u2026. Ponekad mo\u017eemo \u010duti da autor, govore\u0107i o svom radu, govori u mno\u017eini i kada ka\u017ee “mi” podrazumijeva sve znane i neznane prethodnike i u\u010ditelje, kao i svoju publiku koja utje\u010de na osmi\u0161ljavanje djela. (V. Pani\u0107, 1997: str. 21) <\/p>\n

Menad\u017ement, svakako mora posebnu pa\u017enju obratiti i na emitiranje reklamnih sadr\u017eaja. Smatra se da je pro\u0161lo vrijeme kada se tzv. “presijecanjem” emisije u za to odre\u0111enim zakonski predvi\u0111enim intervalima reklama i njihova poruka jednostavno smatrala neva\u017enom, a gledatelji su u vrijeme njenog trajanja “prebacivali – \u0161etali kanalima”. Razlog nemijenjanja gledanja odre\u0111enog kanala, usprkos emitiranju reklama, upravo le\u017ei u kreativnosti autora i njegovog tima koji je pripremio reklamu.<\/p>\n

Koliko kreativnost utje\u010de na gledanost reklamnog sadr\u017eaja pojasnit \u0107emo na primjeru jedne od reklama kampanje Ministarstva kulture i Ministarstva za informacijsko dru\u0161tvo i tehnologije Crne Gore za po\u010detak emitiranja digitalnog televizijskog programa u Crnoj Gori. Naime, tijekom emitiranja serije od desetak TV spotova i par edukativnih filmova u kampanji o uvo\u0111enju digitalnog sustava emitiranja televizijskiih sadr\u017eaja i prednostima koje donosi novo digitalno doba izdvojio se spot koji na duhovit na\u010din obja\u0161njava o \u010demu se radi. Snimljen u ambijentu crnogorskog sela, zasnovan na tradicionalnom govoru i pona\u0161anju jasno je poslao poruku gledateljima. Autori TV spota bili su jedan dugogodi\u0161nji televizijski reporter koji je radio u vi\u0161e televizijskih redakcija i jedan kazali\u0161ni glumac-redatelj koji vi\u0161e od deset godina uspje\u0161no vodi amatersko kazali\u0161te. Njihova kreativnost u samoj ideji i realizaciji videospota potvrdila je da je upravo kreativnost vrlo bitan \u010dinitelj u izradi reklamnog TV spota. Vrlo va\u017ean \u010dinitelj kreativnosti je izra\u017een i u procesu monta\u017ee TV reklame. Naro\u010dito u odabiru tzv. filtera za obradu slike snimljenog materijala.<\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

Scenarij TV spota<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 1:<\/strong> Glumica se penje na ljestve naslonjene na tradicionalnu crnogorsku ku\u0107u izra\u0111enu od kamena. U ruci ima motku, \u0161tap, kako bi dohvatila tanjur od satelitske antene (namjerno je izabran tanjur od satelitske antene, a ne recimo tzv. riblja kost kako bi se objasnilo da onima koji imaju takve antene ne\u0107e biti potrebni prijamnici). <\/p>\n

+ it-ton\u00a0 \u2026 cvrkut ptica<\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 2:<\/strong> Glumac sjedi u sobi i s daljinskim upravlja\u010dem poku\u0161ava na\u0107i odre\u0111eni TV program: <\/p>\n

\u00a0Glumac ton 1: Ajde, ajde, ajde\u2026. lijevo<\/p>\n

+ it-ton \u0161u\u0161tanje na TV prijamniku<\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 3<\/strong>: Glumica poku\u0161ava gurnuti postavljeni dio satelitskog seta.<\/p>\n

Glumica ton 1: Evo\u2026<\/p>\n

+ it-ton cvrkut ptica<\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 4:<\/strong> Glumac gleda tzv. „snijeg” na ekranu TV prijamnika.<\/p>\n

+ it-ton \u0161u\u0161tanje na TV prijamniku<\/p>\n

Glumac ton 2: Jo\u0161, jo\u0161, jo\u0161<\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 5<\/strong>: Glumica i dalje poku\u0161ava.<\/p>\n

Glumica ton 2: Evo ( ljutito) \u2026 sad \u0107u.<\/p>\n

+ it-ton cvrkut ptica<\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 6.<\/strong> Glumac izlazi na prozor i nakon izgovaranja off-a 3 jednom kuca rukom u tzv. \u0161kure na prozoru.<\/p>\n

Glumac ton 3: Digni ruke jadna… cukni<\/p>\n

+ it-ton cvrkut ptica, + jednom kuca na tzv. \u0161kure na prozoru<\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 7:<\/strong><\/p>\n

Glumica: Udara \u0161tapom.<\/p>\n

+ it-ton cvrkut ptica, + jednom \u0161tapom kuca u tanjur satelitskog seta<\/p>\n

Scena 6: Glumac istr\u010dava iz ku\u0107e s otvorenim ki\u0161obranom i lagano prilazi glumici.<\/p>\n

Glumac ton 4 : Obustavi … 17. lipnja 2015. … uvode digitalnu televiziju.<\/p>\n

+ it- cvrkut ptica <\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 8<\/strong>. Glumica iznena\u0111eno uz osmijeh stavlja ruku na usta.<\/p>\n

+ it-ton cvrkut ptica, + odabrana muzika za tzv. pokrivanje<\/p>\n

 <\/p>\n

Scena 9.<\/strong> Glumica i glumac ulaze u ku\u0107u, uz namjerno gurkanje da glumac u\u0111e prvi.<\/p>\n

+ odabrana muzika za tzv. pokrivanje<\/p>\n

 <\/p>\n

Spikerski Off\u2026+ telop 17. lipnja 2015. Rok je za po\u010detak emitiranja digitalnog TV programa.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ovdje prezentirani reklamni \u00a0TV spot napravljen po predlo\u017eenom scenariju trajao je 17 sekundi i po podacima naru\u010ditelja Ministarstva kulture i Ministarstva za informacijsko dru\u0161tvo i tehnologije Crne Gore imao je veliku gledanost, a samim tim je i opravdao svrhu emitiranja, a to je bilo da pripremi crnogorski televizijski auditorij koji je u tom trenutku imao analogne antene za prijem programa o datumu kada \u0107e po\u010deti emitiranje digitalnog TV signala.<\/p>\n

 <\/p>\n

5. ZAKLJU\u010cAK<\/p>\n

Kreativnost u svakom poslu pa i u poslu kojeg obavlja televizijski reporter od presudnog je zna\u010daja za proizvodnju televizijskog programa. I to ne za proizvodnju obi\u010dnog programa ve\u0107 za proizvodnju zanimljivog, sadr\u017eajnog, aktualnog, atraktivnog, informativnog, obrazovnog, zabavnog, jednom rije\u010dju gledanog televizijskog programa. U svakom dijelu ispunjavanja radnih zadataka na poslu, kreativnost mora do\u0107i do izra\u017eaja kada je u pitanju televizijsko novinarstvo. Od pripreme za odlazak u redakciju preko polaska i boravka na terenu do zavr\u0161ne faze montiranja TV priloga i njegovog emitiranja i prezentiranja \u0161irokom auditoriju. Sa\u010duvati stvoreno povjerenje gledatelja je dug i te\u017eak zadatak i cilj posla televizijskog reportera. <\/p>\n

Slo\u017eili smo se da \u0107e samo kreativan \u010dovjek opstati i biti sudionik radnog i \u017eivotnog procesa. Za\u0161to se netko bavi poslom televizijskog reportera? Za\u0161to i \u010demu on u \u017eivotu te\u017ei? Odgovore nalazimo u njegovom stavu koji se zasniva na usvojenim vrijednostima posla, a time i pravilnim stavom prema svom radu i \u017eivotu uop\u0107e. To mo\u017ee imati samo kreativan \u010dovjek \u2013 zrela osoba, ovde televizijski reporter koji je upravo takve stavove i stekao. Ostaje da se poseban rad i istra\u017eivanje napravi na temu jesu li pravilne stavove u poslu koji obavljaju stekli i direktori i programski urednici?! Jesu li i oni \u2013 zrele li\u010dnosti?<\/p>\n

 <\/p>\n

Literatura:<\/strong><\/p>\n

Zoran Bujas, „Osnove psihofiziologija rada“, \u0160kola narodnog zdravlja Zagreb, 1964. <\/p>\n

Vladeta Jeroti\u0107, “Neuroza kao izazov”, JP Slu\u017ebeni list SCG, Ars Libri, 2004. <\/p>\n

Vladislav Pani\u0107, “Psihologija i umetnost”, Zavod za ud\u017ebenike i nastavna sredstva, Beograd, 1997. <\/p>\n

Boris Sorokin, “Osnove socijalne psihologije”, Narodne novine, Zagreb, 1970. <\/p>\n

Z. Jeftovi\u0107, R. Perovi\u0107, Z. Aracki, „\u017danrovi u savremenom novinarstvu“, Jasen, Beograd, 2014.<\/p>\n

 <\/p>\n

Creativity-Determinant Work in
\nTelevision Reporter<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Reporters are distinctive in that they are working in the electronic media of television which still has primacy. Work on TV, it is characterized reporter \u201cthink\u201d picture. Image is a message with a specific and appropriate to the text – offom seem section or favor. This \u201cfeature packed\u201d as the final product, the result of the work of the entire team of editors, reporters, cameramen, assistant cameraman and driver of the team, to people employed in the implementation of programs and techniques. However, the role of television reporters in the process in the first place. It is from his \u201cfeeling\u201d for the theme and ideas for implementation, depending on the quality of the reports and the recorded scenes and indirectly rating of media companies themselves. It must be emphasized that the work of reporters can, and should, be done only by a mature person. There are many components that make up the mature personality, here, the personality of television reporters. Among the components of particular importance is the creativity in the work of reporters. Expressed existence of creativity in the reporter\u2019s work is certainly a decisive factor activity reporter if we have in mind and what art \u201cto the reporter,\u201d which is an integral part of the whole product of labor reporter called a \u201cbundled\u201d contributions.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> television, reporter, mature personality, creativity.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

\n  5(9)#14 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n


\nUDK 159.954:004.382.7-043.5
\nIzvorni \u010dlanak
\nOriginal scientific paper
\nPrimljeno: 14.7.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Tijana Mandi\u0107, Bojana \u0160korc i Irena Risti\u0107 <\/span><\/p>\n

Faculty of Drama Arts, University of Arts, Belgrade<\/p>\n

tijana.mandic@fdu.bg.ac.rs<\/p>\n

Faculty of Fine Arts, University of Arts, Belgrade (Bojana \u0160korc)<\/p>\n

Faculty of Drama Arts, University of Arts, Belgrade (Irena Risti\u0107)\n<\/p>\n

Creative Bonding and Human Computer Interaction<\/span><\/strong><\/p>\n


\nFulltext: pdf (324 KB), English, Pages 1321 – 1332
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

In this paper we explore the relationship between the creative bonding and human computer interaction (HCI). Today, faced with various, diverse and incredibly different definitions, theoretical models for conceptualizing bonding and HCI, coupled with huge variety of contradictory methods and techniques for measuring it, we were encouraged to create an Integrative approach. Our Integrative approach is inspired by Card, Newell and Moran, 1983), Relational Transactional Analysis (Hargaden and Sills, 2008) and Creative bonding (Mandi\u0107 and Risti\u0107, 2013). In this rapidly changing world technological progress is fascinating, becoming rather a universal than a rare and exceptional human experience. Researches observe different ways in which humans interact with computers and design technologies that lets humans interact with computers in novel ways. Today\u2019s Psychology of Human-Computer Interaction is much more concerned with those communication issues. Computer created a new possibility and place to an open-ended dialog between the user and the computer. Humans dreamt of a perfect object, might it be it? Can we play with our magical toy and have a sense of being real at the same time? It is not only a handy gadget, it will endure all of our projections, as well as other defense mechanisms, becoming a perfect transitional object and imaginary friend ready to play, never abandon and ready to go if we get bored of it.
\n<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> HCI, creative bonding, changing communication, and play.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

1. From Human Computer Interaction,<\/strong><\/p>\n

Human-Computer Interaction is a scientific field that studies the design and use of computer technology. This research created the possibility of observing different ways in which various interactions including machine and humans happen. Amongst other interactions, as between software and hardware, the crucial interest of this paper is the interaction between humans and computers. Interface between humans, i.e. users and computer is also one of the main interests of Psychology of Human-Computer Interaction (Card, Moran, Newell 1983). <\/p>\n

The Human-Computer Interaction researches are interested in designing graphical user interfaces, web interfaces, developing new devices and software systems, exploring new interaction paradigms and theories of interaction. Also, their main concern is practical application of design methodologies to problems in the world.\u00a0 They have to consider the usability of computer interfaces and how it relates to other social and cultural values (Chalmers, Galani 2004: 243-245). <\/p>\n

The interface or intersection between machine and man, apart from being the main focus of computer designers, has a great psychological and socio-cultural relevance and some issues within the phenomenon of interface require multidisciplinary approach including communication theory, ethics, cognitive psychology, linguistics, social sciences, media study and similar. <\/p>\n

The dawn of computer \u2013 human communication was verbal, linear and digital but it announced the beginning of new era. From the traditional perspective, the ease, the simplicity and the comfort of computer use were dominant values in user-adapted interaction research. The computer usage was modeled as a human-computer dyad in which the two were connected by a narrow explicit communication channel. <\/p>\n

Later researches introduced study of physiological interaction,<\/strong> virtual reality and biometrics, which changed the course and nature of human \u2013 computer communication and opened new horizons and possibilities. And while the future use of HCI offers incredible possibilities, some points of that development, such as an idea about implant chips, in the name of global security, bring discomfort, unease and raise a lot of questions. We might understand the medical logic of the chips implanted in our body because they store valuable information about our physical condition and us in general, and can easily be scanned in an emergency or life-threatening situation (Haag, 2006). If we ever were in trouble the chip can be scanned and all the relevant information about us will be right there. (Haag, 2006). So, we can safely live alone when old without the extended family feeling guilty if we fall. Who needs the family when we have the chip? Extreme individualism can last until the day we die. But, if we remember well Adler’s writings about each individual’s need for a privacy, crucial to his identity, we must become aware of the conflict arising. It seems contradictory, that in the name of safety and security we are giving up on our privacy and in doing so we are jeopardizing integrity of our personality. It seems that we do not think deep and thorough enough about the subject and that we are not able to picture ourselves possible negative effects of the technology development. <\/p>\n

Further technical development of computer technologies, among other things, leads to:: portability, lowering costs, increased widespread use of computers, larger memory, faster systems, innovations in input techniques, computer access by social disadvantage groups, new hardware functions and mixed media merging. It is also inevitable that this fast development of computer devices and technology also change the means by which humans interact with computers and the nature of these interactions continues to evolve. <\/p>\n

In this rapidly changing world technological progress is fascinating, becoming rather a universal, than a rare and exceptional human experience. Researches observe different ways in which humans interact with computers and design technologies that lets humans interact with computers in novel ways. Today’s Psychology of Human-Computer Interaction is much more concerned with those communication issues. The means and the effects of this interaction and communication come in the focus of human sciences and psychology. Some of the questions arising are – what type of bonding will humans develop with the machine and also with the world having a machine as an intermediary in the process of communication with others. <\/p>\n

Human Computer Interaction researches pursue two perspectives. One is cognitive perspective where HCI deals with adjusting interfaces to humans` mental abilities and activities and the other is a post-cognitive perspective in which researches focus on the relation of interfaces and social-cultural values. Some Human Computer Interaction researches stress out the role of man in this relation. Their basic argument is that the most sophisticated machines are worthless unless men can use them properly (Karray, Alemzahed, Saleh, Arab 2008: 138). Most of the Computer Human Interaction designs are passive in nature i.e. they only respond whenever invoked by user and the future of Human Computer Interaction is focused on developing ultimate intelligent and adaptive, or active interfaces. (Karray, Alemzahed, Saleh, Arab 2008: 142). So the usability of the interface is still measured by a human factor but it seems that it is not possible to predict with certainty will that remain so even in the near future.\u00a0 <\/p>\n

Computer created a new possibility and place to an open-ended dialog between the user and the computer, but all these possibilities basically rely on three human senses: vision, audition, and touch. They address some or all of these senses in the process of communication with humans.
\n What about the smell? We should be aware of this sensory restriction, preference or imposition that narrows those scientific beliefs protecting them in the same time from irrational grandiosities.\u00a0 <\/p>\n

Psychology of Human-Computer Interaction is presently much more concerned with the cognitive aspects of communication issues. The question is whether it ignores the rest of the human potential or maybe it still does not have the adequate answers to all questions about our potential. One amongst things implied by the human potential is the type of bonding created between man and machine. Understanding the types of bonding offers us understanding of crucial limitations in the Human Computer Interaction as well as a chance for adequate use of those denied or simply not recognized potentials. Road for further research?<\/p>\n

Humans dreamt of a perfect object, might it be it? Computer scientist doesn’t speak much about other human functions besides perception, memory and other cognitive functions. There is some timid mentioning of emotions and motivation, but unconsciousness is entirely avoided, at least officially in theories. But are they using its power and principles? <\/p>\n

 <\/p>\n

2. From psychodynamics<\/strong><\/p>\n

For the purpose of this paper, we consider that it is necessary to mention five basic psychodynamic principles that according to the psychodynamic theories form dialectics of the unconscious mind (Mandic and Milovic 2003). They can simply be described as dichotomous points of belief axioms:<\/p>\n

1. OMNIPOTENCE – IMPOTENCE<\/p>\n

2. OMNISCIENCE – IGNORANCE<\/p>\n

3. IRRESISTIBILITY – REJECTION<\/p>\n

4. IMMORTALITY – MORTALITY<\/p>\n

5. OMNIPRESENCE – ABSENCE<\/p>\n

These five basic premises are universal and cannot be remedied by reason, facts, formal logic or common sense, but they are unexceptionally susceptible to manipulation. We may be aware of our ignorance, impotence, mortality, repulsiveness, our living in a meaningless void, some of us may be lucky to sublimate, or we can do our best to ignore and deny them, but we are becoming more and more prone to believe that computer technology is, if not entirely perfect, then certainly, unlike us, free of all weaknesses, vulnerably, confusions and fears. Doesn’t that remind you of a perfect object we dreamt of, of an imaginary friend and a transitional object between this cruel world and us? Computer is no longer an alien object, interface is now an intimate space that we use to project our desires and ideas onto the machine making it ego syntonic.<\/p>\n

Some people believe that modern computer technology is omnipresent, knows everything and that power of knowledge is boundless. That limitless flow of information invokes in human consciousness the idea of infinity and a dream of immortality.\u00a0 It seems as if computer technology became a remedy for many unpleasant and even painful conditions of human life such as loneliness, uncertainty, feeling of inadequacy and similar. When in doubt, ask Google; when alone, Google is your best friend; when feeling week, Google will give you power.\u00a0 We shouldn’t be surprised when Marek; Rinderknecht, R. Gordon asked: "<\/u>Do people like working with computers more than human beings?" and got a positive answer. (Marek; Rinderknecht and Gordon 2015).<\/p>\n

Can we play with our magical toy and have a sense of being real at the same time? It is not only a handy gadget, it will endure all of our projections, as well as other defense mechanisms, becoming a perfect transitional object and imaginary friend ready to play, never abandon and ready to go if we get bored of it. Do we give it a name and personalize it? Lots of us do, and that implies that computers have much more functions than HCI researches talk about. <\/p>\n

Our irrational mind is receptive to myths. Even though modern man looks with arrogance at the pursuit of philosopher’s stone, elixir of life and mastering the powers of transformation, this longing still lives in us, in a different way.<\/p>\n

Becoming Godlike, are we? <\/p>\n

 <\/p>\n

3. From a psychology of human communication<\/strong><\/p>\n

For the purpose of this paper we have chosen the very early research that made a tremendous impact on the research of human communication. Let us remember the famous MRI findings from the study conducted by Watzlawick and colleagues.<\/p>\n

Watzlawick’s first axiom simply states: “one cannot not <\/em>communicate” (Watzlawick et al, 1967: 51). This shows the inevitability of communication. The second axiom of the Pragmatics <\/em>is: “Every communication has a content and a relationship aspect such that the latter classifies the former and is therefore a metacommunication” (Watzlawick et al, 1967:54). Bateson’s definition of metacommunication in Communication <\/em>is: “We shall describe as ‘metacommunication’ all exchanged cues and propositions about (a) codification and (b) relationship between the communicators” (Ruesch and Bateson, 1951:209). \u00a0<\/strong>Watzlawick’s third axiom stresses the punctuation of communication. “The nature of a <\/strong>relationship is contingent upon the punctuation of the communicational sequences between <\/strong>the communicants” (Watzlawick et al, 1967: 59). The fourth axiom formulates the differentiation between digital and analogic aspects in communication. Watzlawick writes: “Human beings communicate both digitally and analogically. Digital language has a highly complex and powerful logical syntax but lacks adequate semantics in the field of relationship, while analogic language possesses the semantics but has no adequate syntax for the unambiguous definition of the nature of relationships” (Watzlawick et al, 1967: 66-67).\u00a0
\n The fifth and final axiom is about the symmetry or complementarily of interaction. Watzlawick: “All communicational interchanges are either symmetrical or complementary, depending on whether they are based on equality or difference” (Watzlawick et al, 1967: 70). “The possibilities of differentiation of groups are by no means infinite, but fall clearly into two categories (a) cases in which the relationship is chiefly symmetrical, e.g.<\/em>, in the differentiation of moieties, clans, villages and the nations of Europe; and (b) cases in which the relationship is complementary<\/em>, e.g., <\/em>in the differentiation of social strata, classes, castes, age grades, and, in some cases, the cultural differentiation between the sexes” (Bateson, 1935: 67). Watzlawick goes a step further and argues that all <\/em>interchanges are „either symmetrical or complementary“. So there is either competition or dominance\/submission, at least for Watzlawick.
\n (Bateson, 1966: 372). But this distinction is not a simple one, and the final point is that: “In the natural world, communication is rarely either purely digital or purely analogic” (Bateson, 1968: 291). Yes, in a natural world, but what is our “natural world” today? Those five axioms inspired a huge amount of further research. They made clear how trivial the simplistic models of communications are and how dangerous lead in future studies they tend to be.\u00a0 <\/p>\n

It is interesting to observe what these axioms reveal us about the nature of human \u2013 computer interaction. Obviously the communicational need and conditionality stated in Watzlawick`s first axiom is also the basis of human interaction with the computer. However, we need to verify applicability of all the axioms to human \u2013 computer interaction in order to verify this interaction as communication. It is evident that we lack a relationship factor in human \u2013 computer model of interaction, crucial for defining purpose, nature, direction and conditions that shape human communication. Clearly we cannot talk about the communication in a real sense. But having a computer as an intermediary or a communicational channel for communication with other humans is generally being understood as one phenomenon, while the problem we should investigate is actually completely differently \u2013 did human interaction with the computers influence human communication in a positive or negative way, or has our communication maybe remained the same? In this context analyzing the communication between the man and the computer gives a solid ground for critical thinking, on one side, and the possible new hypothesis, on the other. <\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

4. From transactional analysis<\/strong><\/p>\n

As it is the case with many other theories, TA is also integrated with different theoretical models. TA is primarily a communicational model and for the purpose of this article we will point out Relational principles described by Hargaden, H. & Sills, C. (2002). The principles they outline are fully described in their book, `Relational Transactional Analysis – Principles in “Practice”`. <\/p>\n

The ideal goal of different models of TA is an autonomous individual who is aware, to the extent possible, of both the internal world (insights) and the external world (outsights), \u00a0and that awareness helps the individual to achieve a high levels of conscious. Autonomous individual is spontaneous in his\/her behavior, owns the possible freedom of choices and is capable of risking intimacy, while remaining bonded to others and to the world.<\/p>\n

There are few things we must bear in mind in the process of helping people achieving autonomy:
\n The centrality of relationship<\/em> \u2013 most of us are aware that the age of an isolated individual is gone. We can rightly call that approach a myth, "myth of an isolated man" as defined well by George Attwood (Stolorow, Atwood 1993). We know that we live in an interconnected web or relations. And our research should be placed within the same reality as well. <\/p>\n

In this “objective world” and “objective science” about humanity, we forgot about the\u00a0 significance of subjectivity<\/em> crucial for understanding humans. HCI researches and computer technology developers use this very element as a basis for their work. Varieties of designs, applications, functions and platforms, among other elements of HCI, address subjectivity, innate psychological human need to be treated as different and unique. Different interfaces are necessary in order to satisfy human need to be valued as an individual existence with specific needs, tastes, possibilities, desires, principles and beliefs. To be successful or fruitful, every interaction or communication with any human must respect and grant him the right to create and keep his subjective relationship with reality.<\/p>\n

For understanding the nature of human relationship it is also necessary to understand the importance of engagement –<\/em> parties engaged in a communication process are, and needs to be active participants and not just passive objects. <\/p>\n

We need to take into account the significance of the constant interplay<\/em> of conscious and non-conscious patterns of relating and the possibility of harmony of those if we intend to get a good grasp of human interactions. <\/p>\n

The importance of uncertainty<\/em> is the TA principle, which recognizes that certainty is neither possible for humans nor desirable when working with implicit relational expectations. TA sees the value in holding an open mind for multiple meanings in a given communication. <\/p>\n

The importance of curiosity<\/em>, criticism<\/em> and creativity <\/em>emphasizes a freedom to practice alongside a responsibility, to be curious and reflective about the work and the relational patterns that get evoked (Hargaden & Sills, 2002).<\/p>\n

No approach to human interaction and communication can give valid and useful answers unless it takes psychodynamics of human communication into account. TA communicational model is one of the possible approaches to the subject that opens up the possibility of observing the complexity of human communication phenomenon from another angle, the angle which is often ignored or neglected.<\/p>\n

 <\/p>\n

5. From creative bonding<\/strong><\/p>\n

In various research projects conducted at the Faculty of the Dramatic Arts in Belgrade, the concepts of different types of bonding were used (Mandic, 2003) with intention to identify and describe specific type that creative people form and that can be called creative bonding<\/em>. <\/p>\n

One of the researches was conducted on directing and dramaturgy students, as subjects and initial hypothesis suggested that creativity can be stimulated by the means of communication: asking questions and building the creative bonding with the subject. In one research two groups of students participated in the experiment and every participant was asked to construct a story based on the Rorschach test. During the process of creating the story students were asked questions: the number of questions was the same but their content varied. Students in the control group were asked the questions from the standard Rorschach protocol (“What do you see? Where do you see it? \u2026”), while the students from the experimental group were asked questions which directly followed the answer. For example, if the student responded to a question "What do you see?" with "I saw a Bear", the next question was: "Is the bear married?" Every succeeding question depended on the answer given with the clear intention to stimulate development of the story. And the atmosphere in the two groups was different. In the first group the research team was properly seated, well behaved and serious. In the other situation the questing team was scattered in the room, nonchalant and openly curious about the story. After that, all stories were transcribed and given to neutral experts (professors) for the evaluation. Despite the fact that professors were severe when reading their students` stories, their evaluation showed that the creativity of future artist was on a significantly higher level when constructing a story in the circumstances of creative stimulation and bonding.\u00a0 <\/p>\n

Stories told by the subjects who managed to connect in a creative way during the given task were evaluated as more original and more imaginative. Also, they presented greater verbal variety and showed more freely use of words. The research amongst those lines continued.<\/p>\n

The results showed that creative stimulation and bonding can significantly influence semantically development and linguistic playfulness in a story formation (Mandic and Ristic, 2011). It seems that in development and stimulation of creativity, people play greater role than physical resources. That can be observed during the formation of the personality and during every specific creative process of a formed artist as well. But if a computer is perceived as ego synchronic, “not just an object” it has its place in a creative process and bonding.<\/p>\n

Creative bonding emerges in a playful “as if” context where participants manage to mutually stimulate curiosity and spontaneity. It develops in a chosen space\/time frame in which partner becomes significant other<\/em>, without whom there is no creation \u2013 or even significant third, which<\/em> anticipates and symbolizes audience, real or imaginative one. Connected in that way, participants are able to take risks, develop tolerance to confusion, ambiguity and paradoxes, to differences, retaining their right to make mistakes. Creative bonding enables them, at least for a moment, to become free from fright of change: new rights are gained, such as, for example, protection from destructive conflicts, but also new obligations \u2013 obligation not to destroy creative process and product with the given freedom, and to maintain bonding strong enough until the optimal totality is formed. It is logical that from such development the concept of relational creativity arises.<\/p>\n

It has been proved by now that creativity is very sensitive to different external influences and that its formation depends on intersection of multiply factors: from a “wrong look” to great thematic challenges, from reward to censure, from support to revolution and huge historical movements. Still, the human factor remains the most important, as necessary and perhaps sufficient condition for manifestation of creativity. That is a relationship with someone who observes, follows and expects, with someone who reacts and participates, and with someone who desires to create something together as in a group creation. It could be the most demanding research subject, but inspiring in the same degree for understanding the highest artistic achievements.\u00a0\u00a0 <\/p>\n

We hope that by giving brief interpretation of our researches on creativity we have raised significant questions instead of giving simple answers. <\/p>\n

While teaching TA\u00a0 George Kohlereiser gave us 7 types of bonding, all independent of each other, and we added the eight one: creative bonding. It is important to understand that those types are not mutually exclusive. Each individual has an individual profile. <\/p>\n

How do you connect to your computer technology?<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

BONDING STYLES<\/strong>\n<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
\n

STYLES<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

1<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

2<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

3<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

4<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

5<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

6<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

7<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

8<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

9<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

10<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

SAFE<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

UNSAFE<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

CREATIVE<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

ANGRY T<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

ANGRY C<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

AMBIVALENT<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

RESCUING<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

\n

MORBIDE<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n

\n

 <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

A teaching and researching tool presented at TA educational seminars, Zagreb 1988 (Mandic, 2003).<\/p>\n

 <\/strong><\/p>\n

6. Instead of a conclusion<\/strong><\/p>\n

\n Some of the questions that interest us the most are: Can a computer become a significant other, and can we bond creatively with it? We don’t need to dwell upon paranoid ideas that the computers will replace us, or hate us, or make us slaves, for those are human projections that are need to be calm down and resolve some fears and anxieties.<\/p>\n

Also, we cannot stop the progress, why should we? What should we do is only to take care of side effects while enjoying the benefits and move on. Let us not forget that every thing finds its purpose through the one who is using it. In a hand of a fool, even the most brilliant thing will lose its radiance, and in the hands of a wise man, everything finds its purpose. So does computer technology.<\/p>\n

We know that bonding creates identity, so the question is what identities do we want, need or must create for a better, creative world? Ask Google? Or maybe first try to think for ourselves? Or shall we continue to carelessly play further with our magical tool.<\/p>\n

 <\/p>\n

Literatura:<\/strong><\/p>\n

Bateson, G. (1935), “Culture Contact and Schismogenesis”. Quoted as in Bateson, G. (2000), Steps to an Ecology of Mind, <\/em>Univ. of Chicago Press, Chicago, pp. 61-72.<\/p>\n

Bateson, G. (1936), Naven, A Survey of the Problems suggested by a Composite Picture of the Culture of a New Guinea Tribe drawn from Three Points of View<\/em>. Cambridge Univ. Press, and Cambridge.<\/p>\n

Bateson, G. (1966), “Problems in Cetacean and Other Mammalian Communication”. quoted as in Bateson, G. (2000), Steps to an Ecology of Mind, <\/em>Univ. of Chicago Press, Chicago, pp. 364-363.<\/p>\n

Bateson, G. (1968), “The Logical Categories of Learning and Communication<\/em>”. Quoted as in Bateson, G. (2000), Steps to an Ecology of Mind. <\/em>Univ. of Chicago Press, Chicago, pp 279-308.<\/p>\n

Card, K. Stuart, Moran, P. Thomas, Newell, Allen (1983), The Psychology of Human-Computer Interaction<\/em>. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey\/London.<\/p>\n

Chalmers, Matthew; Galani, Areti (2004). Seamful interweaving heterogeneity in the theory and design of interactive systems<\/em>. Proceedings of the 5th conference on Designing interactive systems: processes, practices, methods and techniques, Cambridge, MA<\/p>\n

Erskine, R. (2008). Psychotherapy of Unconscious Experience<\/em>. Transactional Analysis Journal, 38, 128-138.<\/p>\n

Fowlie, H. (2005). Confusion and introjection<\/em>. A model for understanding the defensive structure of the Parent and Child ego states. Transactional Analysis Journal, 35: 192-204.<\/p>\n

Fowlie, H. + Sills, C (Eds) Relational Transactional Analysis \u2013 Principles in Practice<\/em>. London: Karnac Books. Hargaden, H., & Sills, C. (2002). Transactional Analysis: a Relational Perspective.<\/em> London: Brunner-Routledge.<\/p>\n

Harries-Jones, Peter (1995), Ecological Understanding and Gregory Bateson. <\/em>Univ. of Toronto Press, Toronto.<\/p>\n

Kaptelinin, Victor (2012): Activity Theory<\/em>. In: Soegaard, Mads and Dam, Rikke Friis (eds.). "Encyclopedia of Human-Computer Interaction".<\/em> The Interaction-Design.org Foundation.Posard, Marek, Rinderknecht, R. Gordon (2015). "Do people like working with computers more than human beings?". Computers in Human Behavior<\/em> 51: 232\u2013238.<\/p>\n

Karray, Fakhreddine; Alemzahed, Milad; Saleh, Jamil Abou; Arab, Mo NoursHuman (2008); Computer Interaction: Overview on State of the Art; Pattern Analysis and Machine Intelligence<\/em><\/p>\n

Kommunikation, <\/em>Carl-Auer-Systeme, Heidelberg, pp. 315-318.<\/p>\n

Lab., International Journal on smart sensing and intelligent systems. Vol. 1, No. 1; Department of Electrical and Computer Engineering – University of Waterloo, Waterloo, Canada<\/p>\n

Lipset, D. (1980), Gregory Bateson: The Legay of a Scientist<\/em>. Prentice-Hall, Englewood Cliffs.<\/p>\n

Lutterer, W ( ). The Two Beginnings of Communication Theory.<\/em> In: Kybernetes: The International Journal of Systems & Cybernetics<\/em>, 36. Jg., H. 7\/8, S. 1022-1025<\/strong><\/p>\n

Lutterer, W. (2000), Auf den Spuren \u00f6kologischen Bewusstseins. Eine Analyse des Gesamtwerks von Gregory Bateson, <\/em>Libri Books on Demand, Norderstedt.<\/p>\n

Mandi\u0107 ,T. Risti\u0107, I (2013). Psihologija kreativnosti.<\/em> Kultura, umetnost, mediji. Fakultet dramskih\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 umetnosti, Beograd. <\/strong><\/p>\n

Mandic Tijana (2003, cetvrto izdanje). Komunikologija Psihologija komunikacija<\/em>. Klio. Beograd.<\/p>\n

Mandi\u0107, T and Milovi\u0107, N, M (2003). Do You Really Think That I’m So Stupid?<\/em> Reader: Food for Thoughts, Adler’s Institute, and NY.<\/p>\n

Ruesch, J. and Bateson, G. (1951), Communication: The Social Matrix of Psychiatry. <\/em>W.W. Norton & Company, New York, 1987.<\/p>\n

Simon, F.B. (1995), „Nachwort zur deutschen Ausgabe“. in Ruesch, J. and Bateson. G.,<\/p>\n

Stolorow, D. Robert, Atwood, E. George (1993); Context of Being: The Intersubjective Foundations of Psychological Life<\/em>; Psychoanalytic inquiry book series, Vol. 12<\/p>\n

Watzlawick, P.; Beavin, J.H. u. Jackson, D.D. (1967). Pragmatics of Human Communication, <\/em>W.W. Norton & Company, New York.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ljudsko povezivanje i interakcija \u010dovjeka i kompjutera<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

U ovom \u010dlanku \u017eelimo istra\u017eiti odnos izme\u0111u kreativne povezanosti (bonding) i interakcije \u010dovjeka i kompjutera (HCI – human computer interaction). Na\u0161a dana\u0161njica je pretrpana nevjerojatno razli\u010ditim definicijama i teorijskim modelima za konceptualizaciju povezanosti i HCI. Tome se pridru\u017euje varijetet kontradiktornih metoda i tehnika za mjerenje prilikom istra\u017eivanja, a mi smo se osjetili spremni stvoriti svoj Integrativni model. Na\u0161 integrativni model je, s jedne strane inspiriran radovima Karda, Novela i Morana (Card, Newell and Moran, 1983), a sa druge strane Relacijskom transakcionom analizom (Hargaden and Sills, 2008) i na\u0161im istra\u017eivanjima kreativne povezanosti (Mandi\u0107 and Risti\u0107, 2013). U dana\u0161njem u\u017eurbanom svijetu tehnolo\u0161ki progres je fascinantan, i postaje univerzalzamena za rijetka ljudska iskustva. Istra\u017eiva\u010di su nakon promatranja interakcije \u010dovjeka sa kompjuterom stvorili tehnologije koje omogu\u0107uju ljudima da komuniciraju sa strojevima na razli\u010dite na\u010dine. Dana\u0161nja oblast psihologije HCI je najvi\u0161e zainteresirana za takve komunikacije. Kako kompjuter stvara nove mogu\u0107nosti otvara se beskrajan prostor za dijalog s otvorenim krajem izmedju korisnika i kompjutera. Ljudi su oduvijek sanjali o savr\u0161enom objektu; je li mogu\u0111e da su ga napravili? Kompjuter nije samo zgodni gadget ve\u0107 podnosi sve na\u0161e projekcije, skupa s ostalim mehanizmima odbrane, te tako zbilja postaje savr\u0161eni prijelazni objekt i zami\u0161ljeni prijatelj koji je uvijek spreman za igru, nikad nas ne\u0107e napustiti, a mo\u017eemo ga isklju\u010diti kad god to po\u017eelimo.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> HCI, kreativna povezanost, mijenjanje komunikacije, igra.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

\n  5(9)#15 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 004.738.5-042.3:159.954-053.6
\nIzlaganje sa znanstvenog skupa
\nConference paper
\nPrimljeno: 29.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Katarina \u0160maki\u0107<\/span><\/p>\n

Univeztet u Beogradu \u2013 Poljoprivredni fakultet<\/p>\n

public@agrif.bg.ac.rs<\/p>\n

Dru\u0161tvene mre\u017ee i mladi: utjecaj opcije \u201elike\u201c na kreativno pona\u0161anje mladih<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (335 KB), Hrvatski, Str. 1333 – 1338
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Socijalno funkcioniranje dana\u0161njih digitalnih domorodaca je nemogu\u0107e ukoliko nemaju pristup internetu i dru\u0161tvenim mre\u017eama. Ve\u0107ina dana\u0161nje omladine koristi Facebook kao jednu od najpopularnijih mre\u017ea za socijalnu interakciju s vr\u0161njacima, \u010desto i ne shvataju\u0107i da je vrijeme koje provode na toj dru\u0161tvenoj mre\u017ei i kreativnost koju posve\u0107uju sadr\u017eaju koji kreiraju samo roba koja se prodaje. Opciju like na ovoj dru\u0161tvenoj mre\u017ei mladi prihva\u0107aju kao odre\u0111eni statusni simbol i vrednovanje njihovog statusa u dru\u0161tvu. U radu se prou\u010dava sam utjecaj opcije like i njegova simboli\u010dka vrijednost koju on predstavlja za dana\u0161nju omladinu, kao i kreativnost samog sadr\u017eaja u cilju skupljanja \u0161to vi\u0161e lajkova. Metajezik koji ovaj simbol predstavlja u datim okvirima kori\u0161tenja prikazan je kroz njegove povijesne po\u010detke i prva pojavljivanja, kao i njegova simbolika i sama upotreba u dana\u0161njoj digitalnoj sferi, a prije svega na\u010din na koji ga razumiju dana\u0161nji mladi.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> dru\u0161tvene mre\u017ee, opcija like, mladi, keativnost.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Mladi su socijalna grupa koja naj\u010de\u0161\u0107e koristi digitalne medije, a prisutnost raznih oblika digitalnih medija (dru\u0161tvene mre\u017ee, web-stranice, igrice i ostalo) pobolj\u0161ava komunikacijske vje\u0161tine i dru\u0161tvenu povezanost. Usvojene tehnologije i njihove aplikacije su nerazdvojni dio socijalne interakcije me\u0111u mladima, koji nisu u mogu\u0107nosti kriti\u010dki promi\u0161ljati nove tehnologije i njihovo kori\u0161tenje, jer su one neizostavni dio njihovog odrastanja i inkorporirane su u njihov na\u010din razumijevanja kao ne\u0161to logi\u010dno i prirodno, te je kriti\u010dko sagledavanje \u010desto izostavljeno nedostatkom potrebe za njim, zatim nepostojanjem adekvatnog obrazovanja koje prati razvoj i kori\u0161tenje novih tehnologija, kao i nepostajanjem vremena koje bi se posvetilo takvoj temi. Ogromna koli\u010dina sadr\u017eaja koju pru\u017eaju digitalni mediji, lako\u0107a dobivanja informacija iz raznoraznih repozitorija i pristup samim informacijama nikada nije bila dostupnija u ljudskoj povijesti. <\/p>\n

Internet je prihva\u0107en kao iskonska istina, mladi ne promi\u0161ljaju sadr\u017eaj koji se nudi, niti su u\u010deni u sferi klasi\u010dnog obrazovanja mehanizmima za kriti\u010dko promi\u0161ljanje medijskog sadr\u017eaja, te nas to dovodi do kriti\u010dne mase kojom je lako manipulirati posredstvom sadr\u017eaja na mre\u017ei. Uvo\u0111enje interneta je nai\u0161lo na veliko odu\u0161evljenje svih pristalica slobodne rije\u010di i uva\u017eavalo je pristup da istina mo\u017ee biti izre\u010dena, da svatko mo\u017ee biti autor medijskog sadr\u017eaja, i da je to mjesto na kojem cenzura ne postoji, ali s vremenom sti\u017eu demantiji ovih teza. Nakon decenijskog kori\u0161tenja, uvi\u0111amo da je sfera digitalnog sadr\u017eaja kreirana za potrebe velikih korporacija, da je to mjesto kontrole i cenzure u ve\u0107ini slu\u010dajeva, da slu\u017ei interesima kojima se rukovodi sustem kao \u0161to je kapitalizam. Mladi se nalaze u te\u017eoj poziciji jer njihov na\u010din \u017eivota, opstanak u socijalnoj interakciji, zavisi u velikoj meri od dostupnosti dru\u0161tvenih mre\u017ea. Ono \u0161to su osnovne karakteristike<\/a>[34<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> generacije koja odrasta u svijetu digitalnih tehnologija, a koje se koriste prilikom izrade platformi za razmjenu informacija s ovom generacijom, kao i pri izradi elektronskih prezentacija, su: a) tehnolo\u0161ka umje\u0161nost, \u0161to je u osnovi njihova priroda, ali bez obzira na to \u0161to je korste imaju problem s pronala\u017eenjem, evaluacijom i prezentacijom informacija, te prihva\u0107anje kao takvih bez kriti\u010dkog promi\u0161ljanja; b) oslanjanje na web-pretra\u017eiva\u010de prilikom potrage za informacijama; c) sklonost k multimedijima; d) kreiranje vlastitog digitalnog sadr\u017eaja, vi\u0161e od 75% ove generacije je bilo autor vlastitog digitalnog sadr\u017eaja; e) neophodnost brzine u svemu \u0161to rade, je li kvaliteta zadovoljena nije bitno ukoliko je to \u0161to rade odra\u0111eno vrlo brzo, te stoga dolazi i do nemogu\u0107nosti koncentracije na odre\u0111eni sadr\u017eaj; f) u\u010denje kroz interaktivne aktivnosti; g) multitasking; h) vizualna komunikacija, vizualno komuniciraju putem fotografiranja uz pomo\u0107 kamera na telefonima, a zatim dijele sadr\u017eaj putem dru\u0161tvenih mre\u017ea; i) radije kucaju nego \u0161to pi\u0161u; j) o\u010dekuju brz odgovor. Ovu generaciju krase i mnoge druge karakteristike, ali su trenutno nabrojane one koje \u0107e nam poslu\u017eiti kao osnova za \u0161kolski primjer digitalnog domoroca i konzumenta sadr\u017eaja elektronske prezentacije.<\/p>\n

Dru\u0161tvene mre\u017ee nude virtualnu komunikaciju putem komentara, tagova, foruma, a svakako je pribli\u017enija generaciji digitalnih domorodaca. Treba imati u vidu da vrijeme provedeno uz digitalne tehnologije omogu\u0107uje razvijanje drugih forma socijalizacije u cyber prostoru, koji nije pod nadzorom odraslih osoba. U kominikaciji posredstvom kompjutera fizi\u010dko prisustvo nije zahtjevano te stoga rijetko dolazi do pozitivnih i bliskih veza, poruke mogu biti shva\u0107ene pogre\u0161no ili nejasno, a uvi\u0111amo i nedostatak relacionih znakova koji proistje\u010du iz fizi\u010dkog konteksta, kao i neverbalnih znakova koji su u vezi s glasom, pokretima tijela, izrazima lica i fizi\u010dkim izgledom.<\/a>[35<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Generacija Y, poznata i kao milenijska<\/em> generacija i net<\/em> generacija, obuhva\u0107a osobe koje su tijekom odrastanja bile upoznate s digitalnim tehnologijama i s upotrebom medija. Osobe ove generacije ro\u0111ene su u periodu od po\u010detka osamdesetih pa do polovine devedesetih godina pro\u0161log stolje\u0107a, dok generacija Z, poznata i kao Digital natives<\/em> i iGen<\/em>, odrasta u eri masovne internetske komunikacije. Osobe ove generacije su ro\u0111ene u drugoj polovici devedestih godina pro\u0161log stolje\u0107a pa do kraja prvog desetlje\u0107a XXI. stolje\u0107a.<\/a>[36<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Osobe ro\u0111ene od po\u010detka osamdesetih godina pro\u0161log stolje\u0107a pa do kraja devedesetih godina XX. stolje\u0107a se nazivaju jo\u0161 i generacijom M, \u0161to ozna\u010dava da su njihove karakteristike da su mobilni, multifunkcionalni i da se koriste multimedijima. Godine 1997. nastao je Google, pa se pravi jo\u0161 jedna generacijska distinkcija na B. G. (prije Googlea) i A. G. (poslije Googlea). Generacija ro\u0111ena poslije 1997. godine je ro\u0111ena u vrijeme digitalne tehnologije, i za njih mo\u017eemo re\u0107i da su istinska djeca digitalnih kolonija. Za tvorca termina „digitalni domoroci“ (Digital natives) smatra se pisac i dizajner softvera za u\u010denje Marc Prensky. On u svom radu<\/a>[37<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> opisuje promjenu dana\u0161njih generacija ne kao stilsku, jezi\u010dnu ili bilo koju promjenu koja je bila osnovna karakteristika promjena prethodnih generacija. On je opisuje kao jedinstvenu promjenu koja je uslijedila uslijed brzog rasta i upotrebe digitalne tehnologije tijekom posljednjeg desetlje\u0107a XX. stolje\u0107a. Napominje i da obrazovni sustav koji postoji vi\u0161e nije pogodan za ove generacije jer one jednostavno ne pripadaju nijednom \u0161ablonu koji je vladao u pro\u0161losti. <\/p>\n

Dana\u0161nji studenti govore digitalnim jezikom i procesuiraju informacije veoma razli\u010dito od prethodnih generacija. Generacije ro\u0111ene prije generacije digitalnih domorodaca, Marc Prensky naziva digitalnim imigrantima<\/em>, zato \u0161to se digitalni imigranti prilago\u0111avaju novom okru\u017eenju, za razliku od digitalnih domorodaca koji su ro\u0111eni u takvom okru\u017eenju. Ove generacije prihvatile su digitalne masovne medije kao izvor saznanja i informacija i bez mogu\u0107nosti kriti\u010dkog promi\u0161ljanja tih izvora, kao da su one u\u010ditelj i da \u0107e „[…] onaj koji koristi masovne medije bez njihovog razumijevanja i sam biti iskori\u0161ten od njihovih gospodara „skrivenih komunikatora“ s one strane tiskara, antena radija i svjetlucavih ekrana. Nerazvijenost adekvatnog obrazovanja nije slu\u010dajna i sasvim se uklapa u vidljivi problem \u2013 u op\u0107u krizu humanisti\u010dkog obrazovanja svuda u svijetu. Modernim dr\u017eavama vi\u0161e je na du\u0161i pojedinac funkcionalno upodobljen u privredne mehanizme nego samostalan i kriti\u010dki nastrojen gra\u0111anin“.<\/a>[38<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Digitalni mediji sadr\u017ee karakteristike koje daju mogu\u0107nost za pobolj\u0161anje razli\u010ditih kognitivnih sposobnosti. Komunikacijske tehnologije u digitalnom dobu su bit politi\u010dkog, ekonomskog i kulturnog okru\u017eenja. Tehnolo\u0161ki razvoj, pogotovo u podru\u010dju elektronskih medija, omogu\u0107io je pristup i stvaranje sve ve\u0107eg broja novih sredstava za proizvodnju imaginarnih svjetova i samim tim oni izlaze iz vremenskih i prostornih okvira, postaju dostupni u svako doba i na svakom mjestu. Mehanizmi kontrole vi\u0161e nisu jednostavni kao ranije, pa se pribjegava manipulativnim mehanizmima. <\/p>\n

Ve\u0107ina dana\u0161njih mladih koristi Facebook kao jednu od najpopularnijih mre\u017ea za socijalnu interakciju s vr\u0161njacima, \u010desto i ne shva\u0107aju\u0107i da je vrijeme koje provode na toj dru\u0161tvenoj mre\u017ei i kreativnost koju posve\u0107uju sadr\u017eaju koji kreiraju samo roba koja se prodaje. Opciju like na ovoj dru\u0161tvenoj mre\u017ei mladi prihva\u0107aju kao odre\u0111eni statusni simbol i vrednovanje njihovog statusa u dru\u0161tvu. Opcija like na ovoj dru\u0161tvenoj mre\u017ei je aktivirana 2009. godine, dok je ove godine u velja\u010di nadogradila opciju like dodatnim emotikonima koji imaju mogu\u0107nost da svoje likeove prika\u017eete putem reagiranja klikom na odre\u0111eni emotikon, tj. na jedan od \u0161est ponu\u0111enih emotikona. Uslijed velikog broja novosti, tj. postova, koje korisnik dobije na zidu svog profila u ve\u0107ini slu\u010dajeva nije u mogu\u0107nosti da svaku informaciju promisli, te je ova dru\u0161tvena mre\u017ea omogu\u0107ila instant dozu va\u0161eg promi\u0161ljanja odre\u0111enog sadr\u017eaja. Kada otvarate nalog na ovoj dru\u0161tvenoj mre\u017ei imate opciju da on bude za\u0161ti\u0107en i da va\u0161 sadr\u017eaj mo\u017ee prelgedati isklju\u010divo osoba koju ste odabrali za prijatelja. Koja je korist kreatora dru\u0161tvene mre\u017ee ako vam pru\u017ea mogu\u0107nost da je koristite bez ikakve nadoknade? Promi\u0161ljaju\u0107i ovo pitanje i istra\u017euju\u0107i rad ove dru\u0161tvene mre\u017ee dolazi se do saznanja o prodaji va\u0161eg privatnog prostora privrednom sektoru koji je u mogu\u0107nosti da sada koristi taj isti privatni prostor za promoviranje svojih roba ili usluga. Postoje razne web-stranice za prodaju Facebook likeova, fan stranica, kao i mogu\u0107nosti da koristite statisti\u010dke programe kako bi vidjeli koliko je va\u0161a roba ili usluga puta pregledana. Ali ukoliko ste pojedinac, imate opciju da kupite i likeove za postove koje sami postavljate, \u0161to uzrokuje manipulaciju pojedinca i podizanje vrednovanja vlastitog statusa na dru\u0161tvenoj mre\u017ei. Ova \u010dinjenica nam ukazuje da je opcija like jedna vrsta statusnog simbola, jer ukoliko imate mnogo likeova za sliku ili sadr\u017eaj koji ste postavili, to ujedno ozna\u010dava kvalitetu va\u0161eg sadr\u017eaja. U slu\u010daju da ste likeove kupili, to odra\u017eava manipulativni karakter va\u0161e li\u010dnosti, ali ukoliko ste u dobi adolescencije ili puberteta, va\u0161 status u dru\u0161tvu je mnogo pre\u010di od va\u0161ih moralnih shva\u0107anja. U digitalnom dobu medij je i poruka, kako ka\u017ee Marshall McLuhan<\/a>, i znanje, i mo\u0107, medij postaje produ\u017eetak ljudskog uma i njegovog bivstvovanja. „[…] mediji, potpomognuti kamufliranim tr\u017ei\u0161nim mehanizmima djelovanja, upravljaju i op\u0107im i pojedina\u010dnim pona\u0161anjem korsinika\/potro\u0161a\u010da. U dana\u0161njem „globalnom selu“ svaki pojedinac ima priliku da na ovaj ili onaj na\u010din, participira u svijetu medija, ali na tome se ujedno i zavr\u0161ava ova tehnicisti\u010dki projektirana demokracija, odnosno kolektivna utopija.“<\/a>[39<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Manipulativni mehanizmi kontrole elektronske medijske sfere postaju o\u010digledni ve\u0107 na prvi pogled na elektronske prezentacije i linkove \u010diji kreatori se rukovode primjenom odre\u0111enih znanja i vje\u0161tina ve\u0107 vi\u0111enih u marketingu.<\/p>\n

Sam simbol opcije like kroz stolje\u0107a je kori\u0161ten kao simbol koji ozna\u010dava dobro napravljen posao, zatim seksualnu uvredu, broj jedan, a sredinom pro\u0161log stolje\u0107a i kao simbol prilikom stopiranja automobila. Postoje brojna pogre\u0161na tuma\u010denja ovog simbola, u zoni Gr\u010dke i Italije ovaj znak se tuma\u010di kao seksualna uvreda, te otuda i poti\u010de pri\u010da o pogre\u0161nom tuma\u010denju<\/a>[40<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> ovog znaka prilikom borbi gladijatora u rimskom Koloseumu. Tijekom Drugog svjetskog rata ovaj simbol postaje odredba za „dobro napravljen posao“ i koriste ga prvo ameri\u010dki piloti u bazi koja se nalazila u Kini, kao komunikaciju s ljudima na pisti, a u Kini ovaj simbol stolje\u0107ima ozna\u010dava „broj jedan“. Nakon prvobitnog uspostavljanja ovog simbola kao signalizacije ameri\u010dkih pilota, simbol postaje na\u0161iroko poznat zahvaljuju\u0107i medijima i usvaja se \u0161irom svijeta kao simbol koji ozna\u010dava da je ne\u0161to dobro napravljeno. Razvojem dru\u0161tvenih mre\u017ea i njegovim simboli\u010dkim prikazivanjem i upotrebom u digitalnim medijima, ovaj simbol dobiva na zna\u010daju, a popularnost mu dosti\u017ee vrhunac. Dana\u0161nji digitalni domoroci po\u010dinju koristiti ovaj simbol za izra\u017eavanje svake naklonosti koju pru\u017eaju putem digitalnih medija. Sadr\u017eaji ostaju bez komentara, pravopis se zaboravlja, jer zahvaljuju\u0107i jednom jedinom simbolu \u010dovjek mo\u017ee okarakterizirati da je ne\u0161to dobro napravljeno, ali da pri tome ne upotrijebi nijedan jedini komentar koji \u0107e uklju\u010divati upotrebu slova i iskazivanje osje\u0107aja i stavova. Digitalni domoroci koriste sve prednosti tehnologije, upotreba likeova skra\u0107uje vrijeme neophodno za komentiranje odre\u0111enog sadr\u017eaja, ali ako uzmemo da je za promi\u0161ljanje kako digitalnog, tako i ostalih medijskih sadr\u017eaja, neophodno vrijeme, dolazimo do \u010dinjenice da upravo prednosti koje smo naveli, a koje koriste dru\u0161tvene mre\u017ee, utje\u010du na (ne)promi\u0161ljanje sadr\u017eaja i nerazvijanje dodatnih kompetencija koje uklju\u010duju i kreativnost. Mediji danas imaju obrazovnu funkciju, nekada su u skladu sa znanjem neophodnim za dalje funkcioniranje mladih u \u017eivotu, a ve\u0107inom su u funkciji ispunjavanja ciljeva zadanih marketin\u0161kim strategijama, a sve u cilju pove\u0107avanja profita. Kreativnost ima posebno zna\u010denje u odrastanju pojedinca, iako je ovaj pojam veoma kompleksan, prvenstveno obuhva\u0107a iskonsku \u017eelju pojedinca da napravi stvari na sebi svojstven na\u010din i prona\u0111e orginalno rje\u0161enje za odre\u0111eni problem. Nedostatak vremena i gomila informacija kojima se zasipa dana\u0161nja ljudska populacija putem digitalnih ili tradicionalnih medija, kao i nekvaliteta sadr\u017eaja ve\u0107ine informacija, ne ostavlja prostor za kriti\u010dko promi\u0161ljanje i kreativno rje\u0161avanje ve\u0107ine problemskih situacija, ve\u0107 nas ukalupljuje u \u0161ablone pona\u0161anja koji odgovoraju isklju\u010divo korporativnim ciljevima i trenutnoj kapitalisti\u010dkoj ma\u0161ineriji koja nas dr\u017ei pod kontrolom. <\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[34<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nBerk R.A.,Teaching Strategies for Net Generation, Transformative Dialogues: Teaching&Learning Journal, Vol.3, Issue 2, 2009, str. 8-13. <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[35<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nMilutinovi\u0107, Irina, Izmedju utopije i moralne panike: o dru\u0161tvenoj vrednosti Interneta, \u010casopis za upravljanje komuniciranjem, broj 18, godina VI, Fakultet politi\u010dkih nauka Univerziteta u Beogradu, 2011, Beograd, 39.str.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[36<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nMcCrindle Research Study, 2006. u: Bubonji\u0107, Mladen, „Sajbersvet kao alegorijska paradigma nove civilizacije“, u: \u010casopis za upravljanje komuniciranjem, broj 17, godina V, Fakultet politi\u010dkih nauka Univerziteta u Beogradu, Beograd, 2010, 70.str.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[37<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nPrensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrant. On the Horizon<\/em>. MCB University Press, Vol. 9 No. 5,
\n http:\/\/www.marcprensky.com\/writing<\/a> (22.02.2012). <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[38<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nRadojkovi\u0107, Miroljub, Medium sindrom, Protocol, Novi Sad, 2006, 110. str.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[39<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVuksanovi\u0107, Divna, Medijska inteligencija i kreativnost u transhumanom dobu, Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti br. 15, Univerzitet u Beogradu, Fakultet dramskih umetnosti, Beograd, 2009, 130. str.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[40<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nMorris Desmond, Peter Collett, Marsh Peter, O’Shaughnessy Marie, Gestures: Their Origin and meanings, 1979.
\nhttp:\/\/bernd.wechner.info\/Hitchhiking\/Thumb\/<\/a>.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Social Networks and Young: The Effect of the \u2018Like\u2019 Option on the Creative Behaviour of Young<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Social functioning of today\u2019s digital natives is impossible if they do not have access to the Internet and social networks. Most of today\u2019s young people use Facebook, as one of the most popular networks for social interaction with peers, often without realizing that the time they spend on the social network and their creativity that is dedicated to create content are only goods offered for sale. Option \u201clike\u201d on this social network has the special meaning for youth and they accept this option as a certain status symbol and the evaluation of their status in the society. The paper examines the impact of the option \u201clike\u201d and its symbolic value for today\u2019s youth, as well as the creativity of the content in order to gather as much likes. Metalanguage that this symbol represents in the given scope of the use is demonstrated through its historical beginnings and first impressions, as well as its symbolism and the very use in today\u2019s digital sphere, and especially the way in which is understood by today\u2019s youth.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> digital media, social networks, Facebook, option \u201clike\u201d.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

\n  5(9)#16 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 004.087:791
\nStru\u010dni rad
\nProfessional paper
\nPrimljeno: 28.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Fulvio \u0160uran<\/span><\/p>\n

Sveu\u010dili\u0161te \u201cJuraj Dobrila\u201d u Puli, Hrvatska<\/p>\n

fsuran@unipu.hr<\/p>\n

Baze podataka kao oblik kulture.
\n Utjecaj novih medija na umjetni\u010dko stvarala\u0161tvo:
\nodnos s kinom<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (375 KB), Hrvatski, Str. 1339 – 1347
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Dosad je ve\u0107ina razmi\u0161ljanja o kinematografiji u digitalno doba bilo usmjereno na mogu\u0107nosti interaktivnog pripovijedanja s idejom gledatelja koji aktivno sudjeluje u tome. Zato sam se, posebice, bavio istra\u017eivanjem pojma estetike baze podataka i time \u0161to ona mo\u017ee novoga dati drugim medijima. Danas nove tehnologije stvaraju nove umjetni\u010dke proizvode i nove oblike senzibiliteta koje se kod umjetnika pojavljuju i izra\u017eavaju kroz produbljivanje mogu\u0107nosti novih tehnologija u stvaranju novih zna\u010denja i novih na\u010dina izra\u017eavanja istih, kao i u potrazi za novim \u201cestetsko-antropolo\u0161kim\u201d pona\u0161anjima kao rezultat uporabe tehnolo\u0161kih ure\u0111aja. Zato je sve vi\u0161e opravdano upitati \u0161to ostaje od umjetni\u010dkog djela u doba njegove digitalizacije, i \u0161to nam danas kazuje pojam ljepote. Pogotovo ako se tu misli na dominantna na\u010dela neposrednosti, hiperposredovanja i sanacije prema kojima nove tehnologije renoviraju estetske kategorije starih medija upijaju\u0107i njihove osnovne zna\u010dajke. Novina je ovdje svakako interaktivnost, tj. \u201cinteraktivna baza podataka\u201d. Svi su filmovi programirani na na\u010din da ne postoji samo jedna verzija. Svi elementi, uklju\u010duju\u0107i zaslon, slike i njihovu kombinaciju, glazbu, pripovijedanje i du\u017einu, podlo\u017eni su promjenama i to svaki put kada se film puni i gleda ponovno. U tim slu\u010dajevima zaslon filmskog platna podlije\u017ee teoriji estetike\u201d remixa\u201d i fluidnosti o kojoj \u0107e se ovdje govoriti.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> umjetni\u010dko stvaranje, estetika, pripovijedanje, kino, Manovich, digitalno kino, soft kino, estetika teku\u0107ine.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

U ovom se tekstu polazi od ideje koju je razvio Manovich u knjizi "Jezik novih medija<\/em>"<\/a>[41<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, usredoto\u010denu na bazu podataka promatranu kao novi simboli\u010dki oblik. Odatle proizlaze i neka nova, za mene posebno zanimljiva, pitanja na koja sam i poku\u0161ao odgovoriti. Moj je, zapravo, cilj razumjeti, prije svega, \u0161to se podrazumijeva pod novim medijima, na koji su na\u010din oni preoblikovali na\u0161u svakodnevnicu, tj. \u0161to je ona postala, i kako je umjetnost u tim medijima prona\u0161la novi na\u010din izra\u017eavanja uvode\u0107i nas tako u doba POSTMODERNIZMA. <\/p>\n

Postmodernisti\u010dka je najva\u017enija premisa zamisao, odnosno tvrdnja da ono, „ona stvar“ koju zovemo priroda ne postoji. Postoji samo plutaju\u0107i svijet na\u0161ih konstrukcija. Zato je svaki diskurs o ljudskoj prirodi ozna\u010den kao dogmatski i reakcionarni. Ostavimo sa strane ove la\u017ene absolute, ka\u017eu postmodernisti, i prihvatimo \u010dinjenicu da je svijet ono \u0161to mi od njega \u010dinimo. Zagovornici postmodernog svoj relativizam prikazuju kao jedan vi\u0161i oblik poniznosti \u2013 skromno prihva\u0107anje \u010dinjenice da je la\u017eno tvrditi da se posjeduje istina. Nasuprot tome, drugi smatraju da je postmoderno uskra\u0107ivanje istine najgori oblik arogancije. Poricaju\u0107i da prirodni svijet postoji nezavisno od na\u0161ih uvjerenja, postmodernisti implicitno negiraju bilo kakvo ograni\u010denje ljudskim ambicijama. \u010cine\u0107i tako od ljudskih uvjerenja jedinog suca stvarnosti oni, u stvari, tvrde da ni\u0161ta ne postoji izvan onoga \u0161to se pojavljuje u ljudskoj svijesti. I, ako postoji, ono nije va\u017eno za \u010dovjeka kao stvaratelja, dakle, umjetnika. Ideja, ta ideja da ne postoji istina, nikakva istina, mo\u017ee \u010dak biti i \u0161armantna; ali zasigurno nije nova, tvrde oni: ve\u0107 prije dvije tisu\u0107e petsto godina Protagora, prvi od gr\u010dkih sofista, tvrdio je da je "\u010dovjek mjera svih stvari."<\/a>[42<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Siguran sam da je u vidu imao pojedince, a ne vrstu, ali je su\u0161tina u stvari ista. Ljudi odlu\u010duju \u0161to je stvarno, a \u0161to nije. Postmodernizam je, dakle, posljednji izum antropocentrizma. \u0160to, ka\u017eu oni (a tu se naro\u010dito misli na Johna Graya), vrijedi i za umjetnost kao proizvod tehni\u010dkog stvarala\u0161tva.<\/p>\n

Ovo \u0107e nam, dosad navedeno, poslu\u017eiti kao uvod. Ono \u0161to je specifi\u010dno kod mog istra\u017eivanja medija baze podataka zasigurno predstavlja najizra\u017eajniji na\u010din na koji se novi mediji razvijaju i upotrebljavaju, i to ba\u0161 zbog svog oblika kontinuiranog i beskrajnog arhiviranja svakojake gra\u0111e, zbog \u010dega je baza podataka postala ne samo nezamjenjiva, neophodna ve\u0107 tako\u0111er i neka vrsta DEUS EX MACHINA<\/em><\/a>[43<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> (tj. motor stvaranja), \u0161to je i privuklo moju pozornost. <\/p>\n

Zbirka dokumenata, plovni je prostor, gdje su tradicionalne metode za organiziranje podataka i ljudskog iskustva u svijetu postali dva oblika prisutna u (gotovo) svim sektorima novih medija. Me\u0111utim, baza podataka se razlikuje od tradicionalnog pohranjivanja dokumenata jer omogu\u0107ava da se pristupi, klasificira i reorganizira milijune podataka i zapisa u roku od nekoliko minuta, sadr\u017eavaju\u0107i razne vrste medija. Za Manovicha se ova dva oblika pro\u0161iruju na kulturu uop\u0107e. I ne samo to, ve\u0107 istovremeno baza podataka postaje nova metafora koja konceptualizira individualnu i kolektivnu kulturnu memoriju, zbirku dokumenata, predmeta i drugih pojava i iskustava. U stvari, to je i doprinijelo da ra\u010dunalo postane nezamjenjivo, neka vrsta produ\u017eenja suvremenog homo fabera<\/em>: "U zapadnoj civilizaciji novi alati su video, telekomunikacija, ra\u010dunala, sa svojim brojnim artikulacijama i produ\u017eenjima, u jednom medijalnom scenariju iznimno bogatom i plodosnom svakovrsnim mogu\u0107nostima prikazivanja i komunikacija“ \u2013 ka\u017ee Pier Luigi Capucci<\/a>[44<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

Prvotni cilj mog istra\u017eivanja bio je do\u0107i do estetike baze podataka. Razlog? Dosad je ve\u0107ina razmi\u0161ljanja o kinematografiji u digitalno doba usmjerena prema mogu\u0107nostima interaktivnog pripovjedanja s idejom jednog gledatelja koji aktivno sudjeluje u pri\u010di. Mene je zanimalo poimanje estetike baze podataka, o tome \u0161to ona novoga donosi u drugim medijima. Zanimala su me mi\u0161ljenja i argumenti znanstvenika i esteti\u010dara poput Manovicha koji obja\u0161njava kako se digitalno kino sve vi\u0161e pribli\u017eava ideji slikarstva posredstvom nove tehnologije i kako baze podataka i su\u010delja mogu korjenito promijeniti ideju filma i umjetnosti. <\/p>\n

Prvenstvena je zada\u0107a znanstvenika i umjetnika da se suo\u010de i su\u010deljavaju s novim medijalnim alatima, poku\u0161avaju\u0107i razumjeti ne samo oblik ve\u0107 i odnos koji publika ima s njima. Radi se naime o interaktivnim medijima, stvorenim da bi in-<\/em> i aut-<\/em> (kao prihvat i upotreba) bili aktivan, a ne pasivan dio tog odnosa, kao \u0161to je to s televizijom.<\/p>\n

Kada se na brodvejskoj pozornici postavlja predstava u kojoj autor tra\u017ei od glumaca da govore tako da pri\u010daju pri\u010de preuzete iz webloga<\/em>, sada ve\u0107 beskrajne blogosfere, postoji uvijek sumnja koristi li se mre\u017ea radi propagandnih motiva ili se stvarno radi o umjetnosti. Dakako da je ta sumnja legitimna, tj. opravdana. U stvari, mre\u017ea privla\u010di puno publiciteta, a za mnoge je weblog<\/em> u modi, no ipak se tu radi o obliku umjetnosti. I to ne samo zato \u0161to se predstava odvija na renomiranoj pozornici i \u0161to je cijeni i publika i kritika, ve\u0107 zato \u0161to iza nje stoji \u0161ire zna\u010denje: ako se mre\u017eu shvati kao oblik novih medija, kao ogromnu bazu podataka koja pohranjuje milijune informacija, iskustva, tada se to mo\u017ee predstaviti, odnosno, biti izvorom novih sadr\u017eaja za klasi\u010dnu umjetnost i za nove oblike umjetnosti.<\/p>\n

Ako uzmemo u obzir Microsoftov projekt Mylifebits<\/em>, \u010diji je program razvijen kako bi se u jednoj bazi podataka registrirao svaki aspekt (na\u0161eg) \u017eivota s razli\u010ditim medijskim datotekama (fotografije, glasovne snimke, promjene tjelesne temperature, skenirani dokumenti) za svaki sat (na\u0161eg) \u017eivotnog vijeka, mo\u017eemo pretpostaviti da baza podataka postaje kulturni, ali i dru\u0161tveni oblik. Ona se pretvara u nezamjenjivi oblik kada se memorije ra\u010dunala i dalje nastavljaju pove\u0107avati, a beskona\u010dan prostor interneta poprima sve osobine idealnog mjesta kojeg vi\u0161e nemamo, budu\u0107i da smo se navikli (osobito bogata zapadna dru\u0161tva) predmete akumulirati u sve u\u017eem, ograni\u010denom prostoru. Glavna je osobina novih medija potraga za \u017eeljenim podatkom pohranjenim u memoriji podataka; u sredi\u0161tu u kojem se nalaze oni, podaci, koji dolaze sa svih strana, u svakoj situaciji. Ako nas podaci ‘napadaju’ sa svih strana, ka\u017ee Manovich, vrijeme je da se prou\u010de oblici koje oni poprimaju. Drugim rije\u010dima, kakvu strukturu trebaju imati informacije da bi one bile dostupnije? Jer "sama \u010dinjenica prikupljanja, obra\u0111ivanja, pohranjivanja podataka i smislenoga oboga\u0107ivanja koji ih \u010dini korisnim za nas u sredi\u0161tu je dru\u0161tvenog i ekonomskog \u017eivota", smatra Manovich<\/a>[45<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

Imaju\u0107i pri tome na umu da se informati\u010dka baza podataka potpuno razlikuje od tradicionalnog pohranjivanja dokumenata, (kao \u0161to smo gore vidjeli ona omogu\u0107ava pristupanje, klasificiranje, reorganiziranje milijuna zapisa u roku od nekoliko minuta); radi se, naime, o novoj kulturnoj metafori, zbirci iskustava. <\/p>\n

Baza podataka postaje simbol doba ra\u010dunala i novi na\u010din strukturiranja (na\u0161eg) iskustva u novom estetskom senzibilitetu, koji je dijelom odre\u0111en od svojstava su\u010delja i alata koje svakodnevno koristimo. Misli se tu na pojam baze podataka. Naime, radi se o arhivskom pohranjivanju koji bez ikakvih kvalitentnih namjera (ravnodu\u0161no) pospremljuje slike, tekstove, zvukove koji su prisutni u CD-ROM-ovima enciklopedijama, knji\u017eevni\u010dkim sustavima za pretra\u017eivanje, u internetu gdje nalazi svoj najve\u0107i izraz, u novije umjetni\u010dke operacije, novije na\u010dine filmske i knji\u017eevne naracije. Ukratko, sam pojam baze podataka nalazi se u svim aspektima i strukturama na\u0161eg \u017eivota preoblikuju\u0107i ih i redefiniraju\u0107i sadr\u017eaje na jeziku bitova. Memorizirani su, dakle, na na\u010din da mogu u svakom trenutku, i to bez ikakvih emotivnih implikacija biti tretirane i upotrijebljene. <\/p>\n

U tom continuum ad infinitum<\/em> baza podataka postaje sredi\u0161te kreativnog procesa, a sadr\u017eaj i su\u010delje odvojeni entiteti; primjera radi s istim sadr\u017eajem mo\u017eemo imati razli\u010dita su\u010delja. <\/p>\n

Prakti\u010dan primjer toga daje nam Manovich svojim umjetni\u010dkim projektom Soft Cinema (http:\/\/www.softcinema.net<\/a>) u suradnji s teoreti\u010darom novih medija i Andresa Kratkyaom, dizajnerom novih medija. <\/p>\n

Uz podr\u0161ku brojnih umjetnika, po\u010dev\u0161i od DJ Spookya i Scannera \u0161to se glazbe ti\u010de do Schoenerwisse\/of CD za vizualizacije i Ross Cooper Studios za medijski dizajn. <\/p>\n

Soft Cinema \u017eeli dati prijedlog i biti konstruktivna, fakti\u010dna analiza estetike koje mogu biti, ne samo i jednostavno stvorene ra\u010dunalima, ve\u0107 utemeljene na strukturama proizvodnje i potro\u0161nje koji su se kroz ra\u010dunala i razvila. Naime, radi se o velikoj bazi podataka u koju se slijevaju, konvergiraju mnoge slike neprestano stvaraju\u0107i razli\u010dite narativne staze; sam se layout<\/em> (raspored) sastoji od razli\u010ditih kadrova koji mije\u0161aju razli\u010dite medijske elemente (video i grafi\u010dke slike, zvukove, tekstove i drugo). <\/p>\n

S tim u vezi Costa<\/a>[46<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> obja\u0161njava kako nove tehnologije stvaraju nove umjetni\u010dke proizvode i nove oblike senzibiliteta \u2013 koje se kod umjetnika izra\u017eavaju kroz prou\u010davanje mogu\u0107nosti novih tehnologija u stvaranju novih zna\u010denja i novih na\u010dina ozna\u010davanja \u2013 i istra\u017euju mogu\u0107nost novih "estetsko-antropologijskih“ pona\u0161anja kao rezultat uporabe tehnolo\u0161kih ure\u0111aja.<\/p>\n

U vezi toga postavlja se pitanje: \u0161to je s umjetni\u010dkim djelom u doba njegove digitalizacije, te \u0161to nam danas govori pojam ljepote?<\/p>\n

Godine 1999. izlazi djelo Remediation. Understanding new media Jaya Davida Boltera i Richarda Grusina<\/a>[47<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> u kojemu istra\u017euju utjecaje novih medija na starije i obrnuto, proizvode\u0107i mno\u0161tvo medijskih implikacija prema na\u010delima neposrednosti, hipermedijacije i ponovne medijacije prema kojima nove tehnologije o\u017eivljavaju estetske kategorije starih medija upijaju\u0107i tako\u0111er i njihove temeljne osobine. To je primljetljivo i u analizi Manovichevog projekta SoftCinema: "Soft Cinema se sastoji od programa stvorenog od velike baze podataka koja sadr\u017eava videovrpce, animacije, glazbe, glasovne destinacije koje prate svaku sliku svakog trenutka tijekom \u010detiri sata odabrane glazbe dijelom od mene a dijelom od DJ Spookya“ <\/a>[48<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

No, u toj operaciji Manovich ipak preuzima osobine filmske monta\u017ee, i sam Vertov, kojeg on spominje na po\u010detku knjige, postupao je na isti na\u010din s operacijom monta\u017ee slike nasumi\u010dnom metodom, (tj. \u010desto ponavljane i postavljene) kao u suvremenoj digitalnoj grafi\u010dkoj monta\u017ei, i to ne samo film, u svojim po\u010decima ili ono avangardno (Resnais, Godard …), ve\u0107 i umjetni\u010dki postupci koji se temelje na Joyceovom tijeku svijesti koji, primjerice, nudi slike, zvukove, osje\u0107aje koji idu jedan za drugim bez ikakvoga posredovanja postavljenog unutar istog stavka (paragrafa). <\/p>\n

Novina je, dakle, interaktivnost, preciznije "interaktivna baza podataka". Naime, filmovi su programirani tako da ne postoji samo jedna verzija istoga. Svi elementi, uklju\u010duju\u0107i i zaslon, slike i njihovu kombinaciju, glazba, pripovijedanje i du\u017eina, podlo\u017eni su promjeni i to svaki put kada se film pokrene. <\/p>\n

Radi se tu o kinematografskoj bazi podataka utjelovljenoj od strane svog teoreti\u010dara i to s dobrim rezultatima: prostor zaslona je tu podvrgnut teoriji estetike remiksa i fluidnosti. Na taj je na\u010din mogu\u0107e projektirati i \u010ditav jedan grad, \u0161to su i u\u010dinili arhitekti poput Rem Koolhaasa ili Novaka, koji su se pridr\u017eali istog na\u010dela. "Kao kulturni oblik baza podataka prikazuje svijet kao popis neure\u0111enih glasova koje odbija urediti, dok pripovijest stvara naizgled neorganiziranu putanju uzroka-u\u010dinka, a to zna\u010di da su prirodni neprijatelji”.<\/a>[49<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Estetika databasea\/baze podataka<\/strong><\/em><\/p>\n

U raspravi izme\u0111u filmskih teoreti\u010dara s po\u010detka stolje\u0107a o Statutu filma za "realiste", film se trebao temeljiti na naraciji stvarnih radnji, neka vrsta zrcala \u017eivota ili prozora u svijet. Me\u0111utim, to gubi smislenost u doba ra\u010dunalne simulacije, kada je bez problema mogu\u0107e unutar imaginarnog okvira, kojeg sustav ra\u010dunalne animacije omogu\u0107ava, stvoriti realne scene ili preoblikovati okvire ili cijele sekvence uz pomo\u0107 digitalnog dizajn programa ili spajanjem virtualnih i stvarnih situacija i to s apsolutnom fotografskom vjerodostojno\u0161\u0107u, a da se zapravo ni\u0161ta od tog ni ne snima.<\/p>\n

Naime, s ulaskom filma u digitalno doba i ru\u010dne tehnike ponovno se nalaze u sredi\u0161tu kinematografskog procesa. Za Manovicha ta ru\u010dna izgradnja slika ozna\u010duje povratak, ali na razini prethodnih filmskih praksi, one iz devetnaestoga stolje\u0107a, kada su slike ru\u010dno pobojane i animirane. Tehnika koja je karakteristi\u010dna za fantasti\u010dne i animacijske filmove. Ra\u0111a se, smatra Manovich, tako logika digitalne slike u pokretu. Ona je druga\u010dija po tome \u0161to podre\u0111uje sliku i film slikarstvu i grafici, uni\u0161tavaju\u0107i osobnost filma kao sredstvo snimanja. <\/p>\n

Naro\u010dito su, velike produkcijske ku\u0107e, pogotovo Hollywoodske, dale specijalnim efektima veliku pozornost i va\u017enost u stvaranju filmova, \u010dije stvaranje (dakle, izgradnja i implementacija), kroz dokumentarce i DVD, predstavlja dodatak referentnih filmova. Me\u0111utim, sa \u0161irenjem digitalnih medija cijela koncepcija filmske produkcije ugro\u017eena je plejadom hakera i amatera.<\/p>\n

Na taj na\u010din ono \u0161to je u tradicionalnoj filmskoj produkciji bilo bitno, (cijeli proces proizvodnje i ono \u0161to nakon toga slijedi), gubi na va\u017enosti u suvremenom procesu kada sve slike moraju pro\u0107i kroz raznovrsno programiranje prije njihovog kona\u010dnog uvr\u0161tenja u film; snimanje u\u017eivo je danas samo obi\u010dna sirovina odre\u0111ena ru\u010dnoj obradi kroz animaciju, umetanjem slika u 3D, slikarstva, itd.<\/p>\n

Ono \u0161to je tu va\u017eno primijetiti jest \u010dinjenica da snimanje postaje predmetom djelovanja poput ostalih u digitalnom kinu, jer je nu\u017eno znati manipulirati programima i specijalnim efektima s kojima animirano kino dobiva svoju dominantnu ulogu.<\/p>\n

Isti film postaje niz slika koje je stvorio umjetnik koji ih manipulira, svaka posebno ili sve zajedno. Digitalizirane i retu\u0161irane slike uz pomo\u0107 ra\u010dunala primjer su novog filmskog statusa: ne vi\u0161e vezan samo za fotografski kontekst, film se otvara svijetu slikarstva. Na taj se na\u010din mnogi specijalni efekti temelje na modifikaciji kadra po kadru, pobojani su, modificirani ili su preoblikovanog okru\u017eenja. <\/p>\n

Ipak povezuju\u0107i se na raspravu o realizmu, moglo bi se \u010diniti da jezik tradicionalnog filma ostaje netaknut jer su posljedice ili modifikacije dobro skrivene ispod klasi\u010dnoga realizma, tj. pod izlikom realnog iako zapravo nestvarnog. Mo\u017ee se me\u0111utim primijetiti da nas elektronski mediji, upu\u0107uju\u0107i na druga vizualna podru\u010dja karakterizirana protokom informacija kao \u0161to su televizija, zaslon ra\u010dunala, glazbeni spotovi. Ako uzmemo glazbene spotove, primijetit \u0107emo i neki oblik pripovijedanja, koji, me\u0111utim, ne slijedi jedan linearni razvoj od po\u010detka do kraja, zbog \u010dega se koriste filmskim ili video slikama, koje su promijenjene tako da zanije\u010du tradicionalna pravila filmskog realizma.<\/p>\n

I zato je teritorij videospotova oduvijek plodno tlo za eksperimentiranje kroz nove mogu\u0107nosti koje su ponu\u0111ene od ra\u010dunala i fotomanipulacija. Ista stvar vrijedi i za videoigre.<\/p>\n

Dakle, nove tehnologije stvaraju nove umjetni\u010dke proizvode i nove oblike senzibiliteta koji se kod umjetnika pojavljuju kroz prou\u010davanje mogu\u0107nosti novih tehnologija prema stvaranju novih sadr\u017eaja i novih na\u010dina ozna\u010davanja, i potragom za novim "estetsko-antropolo\u0161kim" pona\u0161anjima uzrokovanim uporabom tehnolo\u0161kih ure\u0111aja.<\/p>\n

Ovaj je posljednji aspekt onaj na kojemu su anga\u017eirani umjetnici koje Costa naziva "umjetnicima komunikacije" koji djeluju na umjetni\u010dkoj i znanstveno-tehnolo\u0161koj osnovi obra\u0111uju\u0107i jednu estetiku komunikacije<\/a>[50<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> (koju \u0107e Manovich nazvati s razli\u010ditim karakteristikama info-estetika). Radi se ovdje o novim suvremenim kulturnim praksama koje mogu biti shva\u0107ene kao odgovor na nove prioritete informacijskog dru\u0161tva: davanja smisla informaciji, rad s podacima i proizvodnja znanja. Uva\u017eavaju\u0107i film, on va\u017enost daje estetici montiranja koja u selekciji i kompoziciji nalazi svoje dvije osnovne operacije. <\/p>\n

Baza podataka postaje tako temelj za izbor i naknadnu integraciju dijelova na novi i originalni na\u010din, kao remiks i DJ. Ta pojava novih medija komunikacije dovodi u pitanje najpopularniji oblik umjetnosti dvadesetog stolje\u0107a tj. kinematografiju, i to kroz ugra\u0111ivanja (u filmove) digitaliziranih grafika i trikova digitalnih grafika radi (ponovnog) prilago\u0111avanja filmova s linearnom strukturom pripovijesti (naracije), \u0161to je dovelo do proliferacije tradicionalnih filmova.<\/a>[51<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

S animiranim filmom Toy Story<\/em> iz 1995. godine dolazi se do prvog igranog filma stvorenog u cijelosti posredstvom ra\u010dunalne animacije, ali unato\u010d toj novini film, (prema Bolteru), ostaje u kanonima linearne naracije, i to vjerojatno zbog ekonomske logike majoresa<\/em>; (za Boltera i Grusina) ono \u0161to je animirani film stekao u susretu s novim tehnologijama je ve\u0107a svjesnost o svojim na\u010dinima izra\u017eavanja dostojnim natjecanja s holivudskim realizmom.<\/p>\n

U mnogim akcijskim filmovima grafika je dosta vidljiva, posebni efekti stvoreni su da bi gledatelj ostao zbunjen postupkom s kojim je u\u010dinak napravljen. U drugim, kao \u0161to su "Jurassic Park" bi\u0107a koja su ra\u010dunalno stvorena (mogli bi re\u0107i generirana), napravljena su na hiper-realisti\u010dni na\u010din do te mjere da je usporedba s snimanjem u \u017eivo na \u0161iroko prema\u0161ena.<\/p>\n

To, dakle, zna\u010di da neposrednost i transparentnost djeluju u filmskim produkcijama, koje koriste digitalne medije u simbiozi s gledateljem, kao \u0161to je to bilo za atraktivne filmove, u kojima percepcija medija, budu\u0107i da se radilo o novini, odmah postaje vidljivom, no ipak ostaje ono izvorno \u010du\u0111enje, i to radi u\u010dinka stvarnosti koji se neposredno prenosi publici.<\/p>\n

Analiziraju\u0107i u kratko rad Leva Manovicha „Soft Cinema. Navigating the database“ mo\u017eemo po\u010deti govoriti na estetskoj razini o jednoj Remediation<\/em>(sanaciji) koju zagovaraju Bolter i Grusin, ukoliko je temelj Manovicheve infoestetike realizacija novog proizvoda kroz kombinaciju elemenata \u010desto upotrebljenih od strane drugih medija. Kontaktne to\u010dke s Bolterom i Grusinom su brojne, no dopustite mi ovdje da ukratko opi\u0161em kako se odvija taj projekt:<\/p>\n

Soft Cinema projekt objedinjuje kreativne mogu\u0107nosti u kombiniranju softvera, kulture, filma i arhitekture. Njegove manifestacije uklju\u010duju filmove, dinami\u010dne vizualizacije, instalacije vo\u0111ene PC-om, ili arhitektonsko projektiranje, tiskane kataloge i DVD.<\/p>\n

Paralelno s tim, projekt istra\u017euje kako nove tehnike predstavljanja softver filma mogu usmjeriti nove dimenzije na\u0161eg vremena, kao \u0161to je \u0161irenje megagradova nove Europe i utjecaj informacijskih tehnologija na subjektivnost.<\/p>\n

U sredi\u0161tu projekta nalazi se custom<\/em> softvera i medijska baza podataka. DVD uklju\u010duje tri projekta: Mission to Earth, Abseces, Texas<\/em> (Misija na Zemlji, Izostanci, Texas), i u svakome softver montira filmove odabiru\u0107i elemente iz baze podataka upotrebljavaju\u0107i sustav pravila definiranih od strane autora.<\/p>\n

Svi filmovi su programirani tako da ne postoji jedna verzija. Svi elementi, uklju\u010duju\u0107i i zaslon, slike i njihove kombinacije, glazbu, pripovijedanje i du\u017einu podlo\u017eni su promjeni svaki put kada se gleda i puni.<\/a>[52<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[41<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nLev Manovich: The Language of New Media<\/em>, The MIT Press, 2002.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[42<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nProtagora (oko 480.-410. god. pne). Njegova osnovna misao, ujedno i temeljna teza svih sofista glasi: "\u010covjek je mjera svih stvari – onih koje jesu da jesu, a onih koji nisu da nisu." <\/em>Stvarnost je krajnje relativna kategorija koja se svakom \u010dovjeku prikazuje na drugi na\u010din. Neko nesumnjivo istinito saznanje o prirodi stvarnosti nije mogu\u0107e. Svako pojedina\u010dno saznanje je u istoj mjeri i istinito i neistinito. Protagora je smatrao da politi\u010dko-dru\u0161tvena stvarnost nije apsolutna (u smislu: savr\u0161ena, najbolja i sl.), ve\u0107 se uvijek mo\u017ee mijenjati, odnosno pobolj\u0161ati, u zavisnosti od razumnosti ljudi.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[43<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nDeus ex machina latinski je izraz posu\u0111en od gr\u010dkog "Mechan\u00e8" na starogr\u010dkom \u1f00\u03c0\u1f78 \u03bc\u03b7\u03c7\u03b1\u03bd\u1fc6\u03c2 \u03b8\u03b5\u03cc\u03c2 ("ap\u00f2 m\u0113chan\u1e17s the\u00f3s"), \u0161to doslovno zna\u010di "bo\u017eanstvo (koje silazi) iz stroja." Izvorno, to ukazuje na jedan lik gr\u010dke tragedije, tj. jedno bo\u017eanstvo koje se pojavljuje na sceni kako bi dovelo do zaklju\u010divanja jedne radnje koja izgleda nesavladiva prema klasi\u010dnim principima uzroka i posljedice.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[44<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nPier Luigi Capucci, ARTE & TECNOLOGIE, 1996. EDIZIONI DELL’ORTICA. Izvor: internet: http:\/\/www.noemalab.org\/sections\/specials\/arte_tecnologie\/main.html<\/a><\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[45<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nLev Manovich op. cit. <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[46<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nCosta, Mario, L’estetica dei Media. (tecnologie e riproduzione artistica), Capone Editore Lecce1990.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[47<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nBolter, Jay David, Grusin, Richard, Remediation. Understanding New Media, The MIT Press, Cambridge (MA) 1999.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[48<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nDVD: Lev Manovich e Andreas Kratky, SOFT CINEMA. Navigating the database, MIT PRESS Cambridge, Massachussetes 2005. <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[49<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nIbidem.
\n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[50<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nMario Costa, op. cit., str. 13. <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[51<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nBolter i Grusina u Remediation polaze od animiranog filma da bi pokazali kako je uvo\u0111enje digitalnih tehnologija dovelo do proliferacije tradicionalnih filmova. Jay David Bolter – Richard Grusin, Remediation. Understanding new media.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[52<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nDVD: Lev Manovich end Andreas Kratky, SOFT CINEMA. Navigating the database, MIT PRESS Cambridge, Massachussetes 2005.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

The Database as a Cultural Form. The Impact of New Media
\non Artistic Creations: The Relationship with the Cinema<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Up until now, a great amount of thought about the cinema in the digital era has focused on the possibilities of an interactive narration in which the spectator actively participates in the narration. For this reason, I have researched the concept of aesthetics of the database and the novelty it may bring in other media. More and more, advanced technologies generate new artistic products and new forms of sensibility that develop in the artists in different ways: through the exploration of the possibility to create new meanings, and through the research of new \u201caesthetical-anthropological\u201d behaviours that arise from the use of technological devices. At this point one may wonder about what happened to the art work in the age of its digitalization and about today\u2019s conception of the term \u201cbeauty\u201d. These questions arise also from the nowadays dominant principles of immediacy, hypermediation and remediation, according to which new technologies reinvent aesthetic categories from old media by reabsorbing their fundamental aspects. Here the novelty consists of interactivity, that is, the \u201cinteractive database\u201d. Movies are now programmed in such a way that there is not a single version of them. All the elements, including the screen, the images and their combinations, the music, the narration and the duration, are subject to change every time the movie is played. It is the database cinema put into practice by its own creator (Manovich) with positive outcomes. In this way, the space on the screen is affected by the principles of aesthetic of remix and fluidity.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> artistic creation, aesthetics, narration, cinema, Manovich, digital cinema, soft cinema, aesthetic of liquid.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

\n  5(9)#17 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 069.01:37No\u0107 muzeja
\nIzlaganje sa znanstvenog skupa
\nConference paper
\nPrimljeno: 9.7.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Jadranka Bo\u017ei\u0107<\/span><\/p>\n

Narodna biblioteka Srbije, Beograd<\/p>\n

Odjel za znanstvenoistra\u017eiva\u010dki rad<\/p>\n

jadranka.bozic@nb.rs<\/p>\n

jadrankamarija@gmail.com<\/p>\n

No\u0107 muzeja \u2013 inovacija, kreacija, edukacija<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (397 KB), Hrvatski, Str. 1349 – 1359
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Kreatori No\u0107i muzeja nude inovaciju, druga\u010diji model za konzumiranje kulture, sadr\u017eaje po mjeri agende dana\u0161nje publike. No\u0107 muzeja je istinski fenomen na\u0161ih dana. Okupljeni mladi, kreativni ljudi ponudili su pregr\u0161t novih ideja urbanog karaktera i suvremenog senzibiliteta i tako animirali stotine tisu\u0107a ljudi. Tijekom te no\u0107i zaposleni, uz pomo\u0107 animatorskih i edukativnih aktivnosti, olak\u0161avaju razumijevanje umjetni\u010dkih djela, kao i artefakata, kreiraju narative, produciraju zna\u010denja, \u0161alju odre\u0111ene poruke u kontekstu aktualne (zadane) teme. Akcent organizatora manifestacije je na tzv. nemuzejskim programima: koncertima, performansima, projekcijama filmova, zabavnim i edukativnim sadr\u017eajima kao vida produkcije i difuzije kulture oblikovane prvenstveno za mladu publiku.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> no\u0107 muzeja, muzeji, industrija zabave, komunikacija, nova muzeologija, konceptualizacija.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Na konferenciji odr\u017eanoj u Bruxellesu 2011. godine (Europski forum za kulturu), primarna tema bila je digitalizacija kulture s nedvosmislenom tendencijom njene globalizacije, tr\u017ei\u0161nog pozicioniranja i pove\u0107anja realnih potencijala samoodr\u017eivosti, odnosno, definiranje projekata, programa i aktivnosti koji proizvode vlastite financije. Spoznaja o potrebi boljeg pozicioniranja i suvremene prezentacije naslije\u0111a uvjetovali su potrebu redefiniranja i preispitivanja razli\u010ditih modela animacije i komunikacije \u0161iroke publike kao konzumenta kulturnih sadr\u017eaja. Kad se ima u vidu da je recepcija te publike ve\u0107 du\u017ee od pola stolje\u0107a uvjetovana standardima i sadr\u017eajima koje diktiraju elektronski i vizualni mediji, onda se dobro osmi\u0161ljena simulacija, vizualni efekti, adrenalinski tempirani sadr\u017eaji i dinamika pojavljuju kao preduvjeti uspje\u0161nog poslovanja unutar kulturnog poduzetni\u0161tva.<\/a>[53<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Muzej kao javni servis podrazumijeva specifi\u010dan na\u010din komunikacije kako prema muzejskoj publici i medijima, tako i prema drugim javnostima koje mogu biti od zna\u010daja za njegov rad. Velike promjene, kada je rije\u010d o tehnolo\u0161kom razvoju, novim medijima, ali i percepciji, recepciji i o\u010dekivanjima publike te osetljivosti me\u0111umuzejske i unutarmuzejske komunikacije name\u0107u nu\u017enost novih pristupa komunikaciji koji, s druge strane, podrazumijevaju usvajanje naro\u010ditih znanja. <\/p>\n

\u010cemu slu\u017ee muzeji? \u2013 Mo\u017eemo re\u0107i da predstavljaju sredstva kontinuiranja i pre\u017eivljavanja vrijednosti koje smo izdvojili iz pro\u0161losti, a koje bi, da nema muzeja i sli\u010dnih ba\u0161tinskih akcija, nestale. Za\u0161to smo ba\u0161 njih izabrali? \u2013 Zato \u0161to \u017eelimo zadr\u017eati bogatstvo raznolikosti, zato \u0161to neke vrijednosti, znanje, ljepota, dosezi, koncepti, ideje i iskustvo prethodnika predstavljaju trajni kapital bez kojeg bismo se srozali civilizacijski, humanisti\u010dki, kulturno, dru\u0161tveno, tehnolo\u0161ki.<\/p>\n

Posljednjih pola stolje\u0107a te\u017ei\u0161te je preneseno s tradicionalnih muzejskih poslova (prikupljanje, istra\u017eivanje, \u010duvanje) na one koji rezultiraju komunikacijom (prezentacija, interpretacija). „Umjesto strogog ugo\u0111aja izlo\u017ebe znanstvenog laboratorija, oni su postali mjesta pokretne slike, \u017eivih instalacija, naracije, humora, ideja i emocija. Osim znanja nude intelektualni stimulans i inspiraciju u realnom vremenu. Odatle se sve vi\u0161e u literaturi govori o muzejskom do\u017eivljaju (museum experience<\/em>).”<\/a>[54<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\u00a0 <\/p>\n

Nova muzeolo\u0161ka paradigma \u2013 nova muzeologija \u2013 poku\u0161ava raskinuti s dva stolje\u0107a tradicije ekskluzivnosti i elitizma muzeolo\u0161kog rada i poku\u0161ava se obratiti svim segmentima dru\u0161tva, uklju\u010duju\u0107i socijalno\/kulturno isklju\u010dene grupe. Muzeji se po\u010dinju smatrati ne samo mjestima sakupljanja i\u00a0 \u010duvanja (predmeta, vje\u0161tina, ideja) nego i stvaranja i kreiranja identiteta (regionalnog, lokalnog, grupnog, individualnog), a muzeolo\u0161ki rad \u2013 integralnim dijelom dru\u0161tvene promjene. Muzeji su tim bolji i komunikativniji \u0161to su bli\u017ei na\u0161em vremenu, tako da se u njima mo\u017eemo prepoznati.<\/p>\n

Su\u0161tina muzejske djelatnosti se sve vi\u0161e prenosi na konceptualizaciju i tako pretvara muzeje iz konstelacije predmeta u konstelaciju doga\u0111aja<\/em>. Sada\u0161nji muzejski procesi obuhva\u0107aju defeti\u0161izaciju muzejskog objekta, stalni napor prema svim oblicima kontekstualizacije (predmeta, informacija), ambijentizaciju, multidisciplinarnost, multimedijalnost. Muzejski predmet se ne shva\u0107a vi\u0161e samo kao trodimenzionalni objekt, ve\u0107 prije svega kao skup informacija o kulturi iz koje potje\u010de ili u kojoj se upotrebljava. Tako se zapravo ukupna suvremena muzeolo\u0161ka praksa pribli\u017eava antropolo\u0161kom pristupu \u2013 ona, bez obzira na eventualnu specijaliziranost muzeja, nastoji ispri\u010dati cjelovitu pri\u010du, pokazati kontekst.<\/p>\n

Budu\u0107i da \u017eivimo u svijetu nove tehnokulturne realnosti koji funkcionira kroz mehanizme spektakla zasnovane na sprezi informacije i zabave kao premisama postmodernisti\u010dkog online i digitaliziranog dru\u0161tva, postavlja se \u010ditav niz komunikacijskih pravila unutar jedinstvenog javnog prostora koji ve\u0107 nekoliko desetlje\u0107a te\u017ei sublimirati razli\u010dite dru\u0161tvene kategorije. Informacijske tehnologije su mehanizmima umre\u017eavanja fantasti\u010dne baze podataka direktno uvjetovale i njihovu pristupa\u010dnost targetiraju\u0107i svaku ljudsku aktivnost unutar globalnog polja komunikacije, prezentacije i marketinga. \u00a0Kultura je na takav na\u010din demokratizirana do krajnjih granica.<\/p>\n

\u010cinjenica je da novi mehanizmi globalne komunikacije uvjetuju i nove modele prezentacije ba\u0161tine. Me\u0111u tim modelima suvremeni spektakl predstavlja najslo\u017eeniji oblik napora da se kulturna ba\u0161tina o\u017eivi<\/em> i interpretira na na\u010din razumljiv naj\u0161iroj publici. Istovremeno, obrazac spektakla predstavlja najkompleksniji i najatraktivniji mehanizam prezentacije, promocije i marketinga kulturne ba\u0161tine koji puko promatranje umjetni\u010dkog djela te\u017ei transformirati u jednu vrstu virtualnog do\u017eivljaja. Od jednostavnih animacija, mini trailera zasnovanih na kombiniranju dokumentarnog i igranog materijala, idealnih 3D rekonstrukcija, preko posebnih programa s adekvatno kostimiranim kustosima tematskih radionica, pa do reality programa sa simulacijom \u017eivotnih uvjeta u nekoj epohi \u2013 suvremeni spektakl kao jedan od klju\u010dnih mehanizama nove muzeologije i heritologije je i svojevrsno oru\u0111e<\/em> kulturnog poduzetni\u0161tva.<\/a>[55<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Budu\u0107i da umjetni\u010dko naslije\u0111e mo\u017ee predstavljati osobnu semanti\u010dku, semioti\u010dku i vizualnu zagonetku za nestru\u010dnjaka, mehanizmi spektakla, primijenjeni na odgovaraju\u0107i na\u010din, mogu biti idealno sredstvo da se zainteresiranoj publici sadr\u017eaj ispri\u010da<\/em> i protuma\u010di, a potencijalnoj isti u\u010dini dovoljno atraktivnim. <\/p>\n

U muzejima Srbije odavno postoji potreba za uvo\u0111enjem animacijske djelatnosti kao segmenta njihovog rada kao \u0161to su razne dru\u0161tvene akcije<\/em> kojima pripada i no\u0107ni posjet muzejima. S obzirom na to da odra\u017eavaju svijet u kojem \u017eive, o\u010dekuje se da ove ba\u0161tinske ustanove unesu sredstva kulturne intervencije u svoje funkcioniranje, da obogate metode prezentacije svojih zbirki, da osna\u017ee edukativni segment kroz interaktivniji stav publike.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <\/p>\n

No\u0107 muzeja<\/em> (tako\u0111er Duga no\u0107 muzeja<\/em>) predstavlja kulturni doga\u0111aj u organizaciji muzejskih ku\u0107a i drugih kulturnih institucija \u010diji su izlo\u017ebeni prostori otvoreni do kasno u no\u0107. Prva No\u0107 muzeja<\/em> odr\u017eana je u Berlinu<\/a> pod nazivom Lange Nacht der Museen<\/em> 1997. godine, odmah sljede\u0107e godine u Francuskoj, a zbog\u00a0 izuzetnog zanimanja i na\u010dina na koji je ideja o samom doga\u0111aju realizirana, ova manifestacija se ubrzo \u00a0pro\u0161irila na vi\u0161e institucija i razli\u010ditih gradova \u0161irom Europe pa i svijeta. Po ugledu na ovu i sli\u010dne manifestacije koje su nicale narednih godina po metropolama Europe, nastala je i beogradska No\u0107 Muzeja <\/em>2005. <\/em>godine. <\/em>Svake godine 18. svibnja slavi se Me\u0111unarodni dan muzeja<\/a>. Preko 35.000 muzeja iz 140 zemalja sa svih kontinenata planete obbilje\u017eava ovaj poseban dan kroz razli\u010dite aktivnosti. Europska no\u0107 muzeja<\/em> prati Dan Muzeja i odr\u017eava se svake godine subotom koja je najbli\u017ea Danu Muzeja. <\/p>\n

Muzejska scena Srbije po\u010dinje se o\u017eivljavati u prvom desetlje\u0107u XXI. stolje\u0107a. Od 2005. godine, prvo u Beogradu, a od 2007. godine u cijeloj Srbiji po\u010dinje se organizirati popularna manifestacija E<\/em>u<\/em>ropska no\u0107 muzeja<\/em>, koju je, kroz inicijativu civilnog sektora, pokrenula Umjetni\u010dko-produkcijska grupa No\u0107 muzeja<\/em> na osnovi organizacijskih prava dobivenih od francuske Direkcije za muzeje kao idejnog tvorca ove manifestacije. Tako\u0111er, vi\u0161e muzeja u Srbiji je renovirano i revitalizirano, osvje\u017eavane su stalne postave (Valjevo, Kraljevo, Po\u017earevac, U\u017eice, \u0160abac…) Uz muzeje, u No\u0107i muzeja<\/em> otvorene su\u00a0 i galerije, kulturni centri, biblioteke, fakulteti i razli\u010diti spomenici kulture. <\/p>\n

Me\u0111utim, indikativno je da uo\u010deni i opisani pokazatelji ovog napretka predstavljaju direktnu samoinicijativu konkretnih subjekata koji, uz aktivnu me\u0111usektorsku i me\u0111uresornu suradnju po\u010dinju samostalno primjenjivati suvremena strate\u0161ka rje\u0161enja i inovativne instrumente suvremene kulturne politike. Iza No\u0107i muzeja <\/em>stoji privatna agencija. Trajnih inicijativa od strane Ministarstva kulture nije bilo, sistematskih, kontinuiranih, strate\u0161kih. Naro\u010dito va\u017ean pokazatelj op\u0107eg stanja predstavlja \u010dinjenica da u ovom periodu nije bilo otvaranja novih muzeja, tako da i dalje vi\u0161e od sto op\u0107ina (oko dvije tre\u0107ine teritorija Srbije) nema svoje muzeje.<\/p>\n

No\u0107 muzeja<\/em> je samoodr\u017eiva manifestacija koja se financira isklju\u010divo od ulaznica i uz pomo\u0107 sponzora. Sponzori No\u0107i muzeja<\/em> su kompanije koje misle da je va\u017eno ulagati u kulturu, koji tu vide svoju publiku i koji vole No\u0107 muzeja.<\/em> Kada su posjetitelji u pitanju, svake godine se vodi evidencija o njihovom broju. Prema istra\u017eivanju, napravljenom u suradnji s Laboratorijem za eksperimentalnu psihologiju Filozofskog fakulteta, jedan posjetitelj No\u0107i muzeja<\/em> u prosjeku za osam sati obi\u0111e \u0161est do osam lokacija. No\u0107 muzeja<\/em> je za sada najmasovnija kulturna manifestacija u Srbiji, s kontinuitetom du\u017eim od jednog desetlje\u0107a.<\/p>\n

No\u0107 muzeja<\/a><\/em> je vrlo zna\u010dajna manifestacija koja osvje\u0161\u0107uje pojam i zna\u010daj muzeja, iako smo svi svjesni da je to na spektakularnom, a ne su\u0161tinskom nivou, da moda odlaska u muzeje traje jednu no\u0107, pa se \u010deka sljede\u0107a godina… Uprkos tim razumnim skepsama \u2013 va\u017eno je da se bar malo u fokus zanimanja stavi i muzejski segment kulture, bar za jednu no\u0107! A muzejskim radnicima je to svakako stimulans za preispitivanje njihovih stavova o tome pona\u0161aju li se doista kao javni servis namijenjen prije svega publici ili ne.<\/p>\n

No\u0107 muzeja<\/em> izaziva kontradiktorna mi\u0161ljenja i ocjene. Muzejski zaposlenici po pravilu kritiziraju ovu manifestaciju kao sajam, privatnu komercijalnu fe\u0161tu, kao doga\u0111aj koji smje\u0161taju u kategoriju industrije zabave koji je primarno fokusiran na vlastitu promociju. Intimno je do\u017eivljavaju kao \u0161amar svom radu, uvredu, kao svoj neuspjeh. Poneki su je do\u010dekali na no\u017e. U pravu su kad smatraju da No\u0107 muzeja<\/em> privla\u010di prije svega mla\u0111u publiku, ali da nedovoljno animira za redovne postave i da je treba vratiti muzejima, onako kako je to zamislilo francusko ministarstvo kulture. Ali cilj i uloga ove manifestacije ne mo\u017ee biti tako radikalan i studiozan; vi\u0161e je nego dovoljno \u0161to je u Srbiji zazvonilo na uzbunu<\/em>, \u0161to su se stvari pokrenule s mrtve to\u010dke, \u0161to je reagiralo Muzejsko dru\u0161tvo, pa na kraju i Ministarstvo kulture. Muzealci su trebali u No\u0107i muzeja<\/em> vidjeti prije svega prijatelja i prigrliti ga.<\/p>\n

Ocjene nezavisnih povjesni\u010dara umjetnosti, kustosa, kulturnih radnika, intelektualaca dijametralno su razli\u010dita. Navest \u0107emo jednu tipi\u010dnu pozitivnu ocjenu i mi\u0161ljenje Irine Suboti\u0107: „Rijetki su kulturni doga\u0111aji vezani za muzeje koji su takvom \u017eestinom prodrmali nerazbu\u0111ene gra\u0111ane Srbije kao \u0161to je to u\u010dinio mali tim Umjetni\u010dko-produkcijske grupe No\u0107 muzeja<\/em>, predvo\u0111en Anom Jovanovi\u0107 i Mladenom Petrovi\u0107em. O njihovom podvigu pi\u0161u se studije, prave ankete, vole ih mediji. U pojedinim muzejima posjet tijekom te jedne no\u0107i ve\u0107i je nego tijekom cijele godine… No\u0107 muzeja<\/em> je istinski fenomen na\u0161ih dana. Analize su pokazale da publika ve\u0107 deset godina hrli u muzeje, galerije i druge lokacije tijekom te no\u0107i, ali da broj posjetilaca muzeja tijekom godine nije znatno porastao. Dakle, publika postoji, \u017eeljna da bude srda\u010dno p(r)ozvana, da joj se netko obra\u0107a jezikom koji ona razume. Dan je impuls, podstrek ljudima: \u010dekanje u redovima da se ne\u0161to novo, nepoznato, mo\u017eda i provokativno vidi, pro\u010dita i \u010duje, da se do\u017eivi dopadljiv spektakl bez banalizacije. Kako objasniti ovaj uspjeh, fenomen? Rije\u010d je o mladala\u010dkom poletu i ponesenosti organizatora, o njihovom prepoznavanju neiskori\u0161tenosti potencijala na\u0161ih muzeja. Oni \u010dvrsto vjeruju da je upravo ta vrsta odli\u010dnog provoda u muzejima <\/em>ono \u0161to nedostaje na\u0161im sugra\u0111anima koji tek trebaju postati vjerna muzejska publika \u2013 pokazuje studija No\u0107 muzeja kao kulturolo\u0161ki i dru\u0161tveni fenomen u Srbiji<\/em> Dragane Martinovi\u0107 i Biljane Joki\u0107, izra\u0111ena za Zavod za prou\u010davanje kulturnog razvitka. Izvan uspavanih i brojnim problemima optere\u0107enih ustanova, a ponijeti iskustvima europskih muzeja, dvoje entuzijasta su pokrenuli lavinu: okupili su mlade, kreativne ljude, ponudili su pregr\u0161t novih ideja urbanog karaktera i suvremenog senzibiliteta, napravili programe privla\u010dnih programa i sadr\u017eaja, omogu\u0107ili podr\u0161ku drugih entuzijasta koji su i materijalno u\u0161li u igru, obratili se glasno javnosti… I tako animirali stotine tisu\u0107a ljudi. Zvu\u010di bajkovito. Ali iza toga stoje veliko znanje, kontinuirani anga\u017eman i optimisti\u010dka vizija da se uprkos nema\u0161tini, stra\u0161nom stanju u na\u0161im muzejima, uprkos velikoj u\u010dmalosti i op\u0107em nepovjerenju mo\u017ee dosegnuti gotovo nedodirljiv cilj: podi\u0107i svijest da i na\u0161i muzeji mogu biti prostori velikih doga\u0111aja. Zahvaljuju\u0107i organizatorima, No\u0107 muzeja<\/em> je postala i na\u0161a manifestacija kojom se priklju\u010dujemo obitelji od preko 3000 muzeja u svijetu koji na najbolji na\u010din obavljaju svoju primarnu ulogu \u2013 pribli\u017eavaju svoje kolekcije i svoju djelatnost sugra\u0111anima.“<\/a>[56<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Mogu\u0107nost koju kustosi (uspje\u0161no) koriste tijekom No\u0107i muzeja<\/em>, uz marketin\u0161ku podr\u0161ku organizatora manifestacije, je popularizacija stalnih muzejskih postava i prezentacija dodatnih programa. Tijekom te no\u0107i muzejski zaposlenici, uz pomo\u0107 animatorskih i edukativnih aktivnosti, olak\u0161avaju razumijevanje umjetni\u010dkih djela kao i artefakata, kreiraju narative, produciraju zna\u010denja, \u0161alju odre\u0111ene poruke vezane za aktualnu (zadanu) temu. Cilj svih zajedno je \u2013 bu\u0111enje kulturnih potreba kod posjetitelja.<\/p>\n

Tijekom manifestacije No\u0107 muzeja<\/em> sagledavaju se mogu\u0107nosti koncipiranja zanimljivih sadr\u017eaja u muzejima Srbije; svi se trude da svojim izlo\u017ebama isko\u010de iz kolosijeka<\/em> i naprave ne\u0161to atipi\u010dno, a \u0161to \u0107e kod publike biti do\u017eivljeno i zapam\u0107eno. Te No\u0107i<\/em> se zna\u010dajno razlikuju od uobi\u010dajene slike na\u0161ih muzeja koji ne djeluju dovoljno atraktivno uprkos bogatim (a nedovoljno iskori\u0161tenim) resursima. Nasuprot toj slici, preporuka je da muzejski radnici nastave s promoviranjem redovne djelatnosti i dodatnih aktivnosti, uz bolju medijsku propra\u0107enost (ve\u0107im aktivizmom u dvosmjernoj komunikaciji muzeja i masmedija) u cilju upoznavanja javnosti i publike s karakteristi\u010dnim muzealijama.<\/p>\n

Empirijski podaci u svijetu i regiji pokazuju da je muzejska publika obrazovanija od prosjeka u populaciji, ali da ni svi obrazovani nisu zainteresirani za muzeje (!), kao i da ve\u0107i dio op\u0107e populacije jednostavno smatra da su muzeji dosadni ili da nisu za njih.<\/a>[57<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ono \u0161to ipak jest bitna razlika kod nas (u Srbiji i u regiji) u usporedbi s razvijenim zemljama odnosi se na sustavne mjere povezivanja resora obrazovanja i kulture, te aktivnog uklju\u010divanja i formiranja publike od ranog djetinjstva. Podatak da \u010dak svaki tre\u0107i posjetitelj No\u0107i muzeja<\/em> smatra da muzejsko iskustvo mo\u017ee zamijeniti informacije iz medija upu\u0107uje na to da bi, prvo, muzeji trebali unapre\u0111ivati svoje interaktivne web prezentacije i prisustvo na dru\u0161tvenim mre\u017eama. Drugo, trebali bi se vi\u0161e baviti kontekstualizacijom dru\u0161tvenih problema, debatiranjem na aktualne teme (lokalne zajednice, dr\u017eave, svijeta). Kao tre\u0107e, trebali bi se potruditi da uskla\u0111uju i baziraju svoje postavke na pretpostavkama tehnolo\u0161ke suvremenosti, te da iskoriste i pro\u0161ire domete sintagme muzejska zabava<\/em>. <\/p>\n

Stoga pojedini direktori i kustosi smatraju da bi muzejsko dru\u0161tvo trebalo osmisliti projekt koji bi obuhvatio samo muzejske ustanove i koji bi tretirao aktivnosti bliske njihovoj djelatnosti. Vjeruje se da budu\u0107nost muzeja u Srbiji le\u017ei u njihovim vlastitim snagama, unutra\u0161njoj organizaciji i potencijalima, te da bi takva manifestacija bila profitabilnija za same muzeje i s dugoro\u010dnijim efektom na njihov razvoj. Ovaj tip kulturnog doga\u0111aja mo\u017ee doprinijeti da se oni pomjere s mjesta<\/em>, da postanu aktivniji, da po\u010dnu kreirati marketing i medijske planove, da razvijaju menad\u017eerske i PR aktivnosti te da se vi\u0161e anga\u017eiraju u osmi\u0161ljavanju prate\u0107ih programa jer su tu mogu\u0107nosti uklju\u010divanja svih segmenata publike u njihov \u017eivot. Zapravo, akcent organizatora manifestacije i jest na tzv. nemuzejskim programima: koncertima, performansima, projekcijama filmova, zabavnim i edukativnim sadr\u017eajima kao vidom produkcije i difuzije kulture oblikovane najvi\u0161e za mladu publiku.<\/p>\n

Kao odgovor na senzaciju i \u0161ok koji je u kulturnoj javnosti izazvala pojava No\u0107i muzeja<\/em>, iznjedrena je jedna druga manifestacija \u2013 Muzeji Srbije 10 dana, od 10 do 10<\/em><\/a>, koju organiziraju i provode isklju\u010divo muzealci i muzejska dru\u0161tva Srbije, u skladu sa standardima i propisima Internacionalnog Komiteta Muzeja (ICOM). <\/em>2015. godine u Manifestaciji je sudjelovalo 64 muzeja iz 37 gradova i mjesta \u00a0na 110 lokacija. Uz to, u ovaj doga\u0111aj uklju\u010dile su se \u010detiri institucije koje nisu muzeji, ali su usko povezane s muzejskom djelatno\u0161\u0107u (npr. Centralni Institut za konzervaciju: autor ovih redova obi\u0161ao je ateljee za konzervaciju mozaika, keramike, stakla itd.). Pokrovitelj Manifestacije je Ministarstvo kulture i informiranja Srbije i nikakava dodatna sredstva nisu dodijeljena i tra\u017eena od muzeja ili sponzora za njenu realizaciju.<\/p>\n

Prema rije\u010dima Bojane Bori\u0107 Bre\u0161kovi\u0107, direktorice Narodnog muzeja, ina\u010de koordinatora Manifestacije Muzeji Srbije 10 dana, od 10 do 10<\/em>, rije\u010d je o najve\u0107em udru\u017eivanju doma\u0107ih muzeja do sada u jedinstvenoj akciji koja ima za cilj ja\u010danje institucija i uspostavljanje kvalitetnije komunikacije s publikom. Ove prve godine program je bio bogat izlo\u017ebama, radionicama, seminarima i drugim prate\u0107im sadr\u017eajima i odvijao se u znaku neobavezuju\u0107e teme Heroji kulturne ba\u0161tine. <\/em>Sudionici ovog doga\u0111aja \u2013 Narodni muzej, Etnografski muzej, Istorijski muzej Srbije, Muzej istorije Jugoslavije, Prirodnja\u010dki muzej, Muzej primenjene umetnosti i Galerija Matice srpske \u2013 za razliku od prethodnih godina ovog puta nisu sudjelovali u No\u0107i muzeja<\/em>. Ana Jovanovi\u0107, osniva\u010d No\u0107i muzeja<\/em>, izjavila je da joj je drago \u0161to su inspirirali neke muzeje da razmi\u0161ljaju u novom pravcu.<\/a>[58<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. \u2013 Pa to je i bio njihov cilj \u2013 inspiracija na rad!<\/p>\n

Ideja i potreba za ovom inicijativom postoji ve\u0107 neko vrijeme. Strukovna udru\u017eenja muzealaca \u2013 Muzejskog dru\u0161tva Srbije i Nacionalnog komiteta ICOM Srbije poku\u0161avala su vi\u0161e puta provesti ih u djelo. Tek ove godine stekli su se uvjeti da se ona i realizira. \u017delja osniva\u010da je da se muzeji, u \u0161to ve\u0107em broju i sinkronizirano pribli\u017ee publici bez posrednika, a da se besplatnim ulazom omogu\u0107i svima ravnopravniji pristup kulturnim dobrima i izlo\u017ebama. Osniva\u010di su smatrali da je deset dana optimalno vrijeme u kojem publika mo\u017ee, bez \u017eurbe i \u010dekanja u redovima, obi\u0107i ne samo muzeje u svom mjestu, ve\u0107 i u bli\u017eoj i daljoj okolini. Na taj na\u010din se vodi ra\u010duna o svim kategorijama publike, od najmla\u0111ih do najstarijih. Posebnim radnim vremenom od 10 do 22 sata \u00a0iza\u0161lo se u susret mo\u017eda najrje\u0111oj muzejskoj publici \u2013 radno aktivnom dijelu stanovni\u0161tva. <\/p>\n

No\u0107 muzeja<\/em> nastoji u kulturnu ponudu na\u0161eg podneblja unijeti druga\u010dije, smjelije, nesvakida\u0161nje sadr\u017eaje, sadr\u017eaje koji \u0107e promijeniti na\u0161u percepciju. Dio njihove misije je da istra\u017ee i osvoje nekonvencionalne sfere umjetnosti, te da raznolikim izlaga\u010dkim formama, sadr\u017eajima i prostorima obogate do\u017eivljaj publike \u010dine\u0107i ga zabavnijim. Muzejski radnici su, dakako, svjesni \u010dinjenice da publika No\u0107i muzeja<\/em> nije standardna muzejska publika i da devedeset posto posjetitelja u\u0111e u muzeje samo tom prilikom tokom cijele godine. Ipak, u\u010dinak No\u0107i muzeja <\/em>u popularizaciji muzeja u Srbiji je ogroman, nemjerljiv. Ukoliko svi zajedno budemo ustrajni i kreativni, posjetitelji za jednu no\u0107<\/em> mogu postati stalna publika.<\/p>\n

\u0160to se ti\u010de No\u0107i muzeja<\/em> u Hrvatskoj \u2013 ona se dosta razlikuje od srpske. Naime, situacija u hrvatskim muzejima je mnogo bolja, nema te u\u010dmalosti i neima\u0161tine tako da je uloga i misija ove manifestacije daleko od pukog bu\u0111enja iz letargije i uspavanosti muzejskih zaposlenika i ima mnogo vi\u0161e ciljeve. Jubilarnu desetu No\u0107 muzeja<\/em> 2015. godineorganiziralo je Hrvatsko muzejsko dru\u0161tvo s temom Izumi i otkri\u0107a \u2013 Nikola Tesla univerzalni um<\/em> koja se konceptualno nadovezuje na pro\u0161logodi\u0161nju i kojom se \u017eeli dodatno afirmirati velika imena hrvatske kulture, umjetnosti i znanosti i njihovo interpoliranje u programe kulturno-turisti\u010dkih itinerera (Zagreb, Lika, Gospi\u0107, Smiljan). Kreativne i atraktivne prezentacije privukle su brojne posjetitelje.<\/p>\n

Od 2005. godine hrvatske muzeje je tijekom No\u0107i muzeja<\/em> posjetilo oko dva i pol milijuna posjetitelja, a posebno je va\u017ena \u010dinjenica da su se u ovu manifestaciju uklju\u010dile i druge kulturne institucije, arhivi i knji\u017enice, knji\u017eare i klubovi, kao i lokalne zajednice s programima na otvorenim gradskim prostorima. Potvr\u0111ena je teza o va\u017enosti kulturnog proizvoda kao realne podloge za pove\u0107an posjet muzejima i galerijama, kao i za ukupno oboga\u0107ivanje turisti\u010dke ponude. Svojim brojnim atraktivnim izlo\u017ebama, glazbeno-scenskim doga\u0111ajima kad svi hrvatski gradovi postaju pozornice, ovaj nacionalni doga\u0111aj predstavlja nezaobilazan sadr\u017eaj u kulturnoj i turisti\u010dkoj ponudi Hrvatske. Ulaskom Hrvatske u Europsku uniju, glavni cilj No\u0107i muzeja<\/em> postaje djelovanje u skladu s kulturnom politikom Unije koja nagla\u0161ava stvaranje nove publike kroz reafirmiranje kulture, obrazovanja, znanosti i istra\u017eivanja, \u010dime se kulturna ponuda \u0161iri prema novom segmentu korisnika.<\/a>[59<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Kreatori No\u0107i muzeja<\/em> nude inovaciju, druga\u010diji model za konzumiranje kulture, sadr\u017eaj po meri agende dana\u0161nje publike. Ove izlo\u017ebe nisu samo poziv muzejima da otvore svoje funduse i karakteristi\u010dne prostore, ve\u0107 i da se pove\u017eu u jedinstvenu kulturnu cjelinu. Ovaj doga\u0111aj je neka vrsta gradskog praznika kada se okuplja ogromna populacija i interaktivno sudjeluje u prezentaciji. Ve\u010dernji izlazak, masovni pokret, zabava i dru\u017eenje.<\/p>\n

No\u0107 muzeja<\/em> ne samo da je otvorila vrata novom na\u010dinu na koji \u0107emo otkrivati<\/em> na\u0161u pro\u0161lost, nego je zapo\u010dela s ne\u010dim mnogo zna\u010dajnijim \u2013 po\u010dela je da kultivirati i gajiti na\u0161e sje\u0107anje, podjednako ono od prije sto godina kao i ono koje je mnogo svje\u017eije. Prvih deset godina No\u0107i muzeja<\/em> \u017eiva su potvrda koliko je bogata i raznovrsna na\u0161a pro\u0161lost, kao i na\u0161a sposobnost da je bar na trenutak o\u017eivimo. <\/p>\n

Pozitivnu ulogu manifestacije No\u0107 muzeja<\/em> vidimo u njenom utjecaju na pomjeranje granica muzejske prezentacije, u uvo\u0111enju inovativnih modela predstavljanja muzejskog sadr\u017eaja, u novom, prisnijem odnosu muzeja s publikom, a njenu privla\u010dnost u optimizmu i radosti koju \u0161iri nude\u0107i seriozne i edukativne programe uz interakciju i dobru zabavu generacijski razli\u010ditim konzumentima. <\/p>\n

Manifestacija No\u0107 muzeja<\/em> pokazuje da je konceptualizacija najzna\u010dajnija faza muzejskog projektnog menad\u017ementa kojom\u00a0 u Srbiji bolje upravlja civilni sektor.<\/p>\n

Redovi za ulazak na ovu manifestaciju svake godine sve su impresivniji \u0161to govori o \u017eelji (pre svega mladih) da podele do\u017eivljaje, da budu deo njih, da otkriju muzeje i nihova blaga na nov, \u00a0dinami\u010dan na\u010din. Radi se pre svega o zanimljivom obra\u0107anju publici, o neobi\u010dnim izlo\u017ebama i doga\u0111ajima koji se predstavljaju javnosti na druk\u010diji, komunikativan na\u010din, iskori\u0161\u0107ene su velike mogu\u0107nosti dru\u0161tvenih mre\u017ea \u2013 sve \u0161to ozbiljne muzejske ustanove uglavnom ne \u010dine jer neguju drugi na\u010din rada koji smatraju svojim profesionalnim ili nau\u010dnim obavezama, a vedro, mladala\u010dko, oneobi\u010deno obra\u0107anje publici se \u010desto smatra populizmom i banalizacijom, \u0161to to svakako nije. <\/p>\n

Koje su to bitne karakteristike No\u0107i muzeja<\/em>? Oneobi\u010davanje izlo\u017ebenih postava kao osnovni mehanizam, no\u0107ni posjet muzejima koji je u osnovi vrlo jednostavna provokacija<\/em>, mjesta koja nisu pra\u0161njava i dosadna, pomalo mondenski, pomalo po sistemu ovo je in<\/em>. No\u0107 muzeja spada u kategoriju industrije zabave. Prethodno podrazumijeva timski rad i umre\u017eavanje unutar odre\u0111enog projekta, ideje, akcije, dinami\u010dniji rad s publikom, odli\u010dan marketing. <\/p>\n

Stanje u muzejima Srbije je porazno \u2013 nedostaju mjesta za izlaganje eksponata, desetine tisu\u0107a vrijednih predmeta \u010duva se u vla\u017enim depoima, nema adekvatne za\u0161tite od kra\u0111e, povrh svega najve\u0107i beogradski muzeji\u00a0 godinama ne rade zbog renoviranja\u2026 – ukratko, muzeji u Beogradu i \u0161irom Srbije nisu u mogu\u0107nosti odgovoriti osnovnim muzeolo\u0161kim zadacima \u2013 brizi o neprocjenjivoj srpskoj ba\u0161tini. \u010cinjenice govore o tome da se na\u0161a dr\u017eava nikad nije dovoljno brinula o svojoj kulturi, a posljednjih godina te brige je sve manje. I upravo u zlim vremenima desila se No\u0107 muzeja<\/em> \u00a0kako bi nam grupa mladih entuzijasta pokazala \u0161ta je stvarno potrebno narodu kojem se naj\u010de\u0161\u0107e serviraju jeftini estradni programi. Muzeji nisu za utakmicu na tr\u017ei\u0161tu, u njih treba ulagati mnogo novca, <\/strong>ali i muzealci se moraju probuditi i predlo\u017eiti atraktivnije programe, 365 dana u godini. To je najva\u017enija poruka. A dok se to ne dogodi, sve \u010destitke za No\u0107 muzeja<\/em>, kad makar nakratko izranjamo iz kulturne tame u kojoj nas dr\u017ei dr\u017eava koja bi u Uniju, a za kulturu izdvaja najmanje u Europi. <\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[53<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nVidi: \u0110uki\u0107-Doj\u010dinovi\u0107, V., Kulturni tutizam: menad\u017ement i razvojne strategije<\/em>, Clio, Beograd, 28-29, 109-113.<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[54<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\n\u0160ola, T., Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti<\/em>, Clio, Beograd, 2002., 54. <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[55<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nOgnjevi\u0107, \u0422., Umetni\u010dka kolekcija i njeni potencijali u savremenoj komunikaciji (s posebnim osvrtom na Spomen-zbirku Pavla Beljanskog), Zbornik radova,<\/em> Nau\u010dni skup posve\u0107en Pavlu Beljanskom, ur. Jasna Jovanov, Spomen-zbirka P. Beljanskog, Novi Sad, 2013, 11-12. <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[56<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nNo\u0107 muzeja<\/em> u Beogradu 17. svibnja – Blic<\/a> http:\/\/www.blic.rs\/kultura\/vesti\/noc-muzeja-u-beogradu-17-maja\/hn202nj<\/a><\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[57<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nERCOM, 2006. http:\/\/www.intercom.museum\/documents\/1-4Waltl.pdf<\/a><\/em>(15.11.2015.); Morris Hargreaves Mcintyre Team, Audience knowledge digest: Why people visit museums and galleries, and what can be done to attract them<\/em>, 2007.. http:\/\/webarchive.nationalarchives.gov.uk\/20120215211132\/research.mla.gov.uk\/evidence\/documents\/
\naudience%20knowledge%20digest.pdf <\/a>\u00a0<\/em>(15.11.2015.); Lynda Kelly, Developing a model of museum visiting<\/em>, Paper presented at Museums Australia Conference, Canberra, 2001. http:\/\/audience-research.wikispaces.com\/file\/view\/whyvisit_paper.pdf<\/a> \u00a0<\/em>(15.11.2015).<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[58<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nPojedini muzeji napu\u0161taju „No\u0107 muzeja” – Politika<\/a>. http:\/\/www.politika.rs\/rubrike\/Kultura\/Pojedini-muzeji-napustaju-Noc-muzeja.lt.html<\/a> (16. 12. 2015.)<\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[59<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
\nHrvatsko muzejsko dru\u0161tvo \u2013 No\u0107 muzeja 2015. http:\/\/hrmud.hr\/noc-muzeja-2015-2\/<\/a> (14. 12. 2015.) <\/p>\n

<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Literatura:<\/strong><\/p>\n

Brako\u010devi\u0107, J., Kulturna politika No\u0107i muzeja<\/em> (master rad teorije kulture), Fakultet politi\u010dkih nauka, Beograd, 2011.<\/strong><\/p>\n

Bulatovi\u0107, D., „Muzej kao slika svijeta?“, Glasnik Narodnog muzeja Crne Gore<\/em>, nova serija, II knjiga, Cetinje, 2005\/2006.<\/p>\n

Dragi\u0107evi\u0107\u2013\u0160e\u0161i\u0107, M., Stojkovi\u0107, B., Kultura \u2013 menad\u017ement, animacija, marketing<\/em>, Clio, Beograd, 2007.<\/p>\n

\u0110uki\u0107-Doj\u010dinovi\u0107, V., Kulturni turizam: menad\u017ement i razvojne strategije<\/em>, Clio, Beograd, 2005.<\/p>\n

ERCOM, 2006. http:\/\/www.intercom.museum\/documents\/1-4Waltl.pdf<\/a><\/em>(preuzeto 15. 11. 2015); Morris Hargreaves Mcintyre Team, Audience knowledge digest: Why people visit museums and galleries, and what can be done to attract them<\/em>, 2007.;
\n http:\/\/webarchive.nationalarchives.gov.uk\/20120215211132\/research.mla.gov.uk\/evidence\/documents\/
\naudience%20knowledge%20digest.pdf<\/a><\/em>(15. 11. 2015); Lynda Kelly, Developing a model of museum visiting<\/em>, Paper presented at Museums Australia Conference, Canberra, 2001.; http:\/\/audience-research.wikispaces.com\/file\/view\/whyvisit_paper.pdf<\/a><\/em>(15. 11. 2015).<\/p>\n

Gavrilovi\u0107, Lj.,\u00a0 Kultura u izlogu: ka novoj muzeologiji<\/em>, Etnografski institut SANU, Beograd, 2007.<\/p>\n

Gavrilovi\u0107, Lj., Muzeji i granice<\/em>, Biblioteka XX vek, Beograd, 2011. <\/p>\n

Hrvatsko muzejsko dru\u0161tvo, No\u0107 muzeja 2015. http:\/\/hrmud.hr\/noc-muzeja-2015-2\/<\/a> (12. 12. 2015)<\/p>\n

Martinovi\u0107, D., Joki\u0107, B., Muzeji Srbije \u2013 aktuelno stanje<\/em>, <\/strong>Zavod za prou\u010davanje kulturnog razvitka,\u00a0 Beograd, 2009.<\/p>\n

Martinovi\u0107, D., Joki\u0107, B., No\u0107 muzeja kao kulturolo\u0161ki i dru\u0161tveni fenomen u Srbiji<\/em>, Zavod za\u00a0 prou\u010davanje kulturnog razvitka,\u00a0 Beograd, 2012.<\/p>\n

Milosavljevi\u0107- Ault, A., (ur.) Muzeologija, nova muzeologija, nauka o ba\u0161tini<\/em> : tematski zbornik, Centar za muzeologiju I heritologiju Filozofskog fakulteta, Beograd, Narodni muzej, Kru\u0161evac, 2013.<\/p>\n

Milosavljevi\u0107- Ault, A., Nova muzeologija kao \u010dinjenica savremenosti, Kultura, 144, Beograd, 2015. <\/p>\n

Ognjevi\u0107, \u0422., „Umetni\u010dka kolekcija i njeni potencijali u savremenoj komunikaciji (s posebnim osvrtom na Spomen-zbirku Pavla Beljanskog)“, Zbornik radova,<\/em> ur. Jasna Jovanov, Spomen-zbirka P. Beljanskog, Novi Sad, 2013. <\/p>\n

\u0160ola, T., Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, Clio, Beograd, 2002.<\/p>\n

\u0160ola, T., Prema totalnom muzeju<\/em>, Centar za muzeologiju i heritologiju Filozofskog fakulteta, Beograd, 2011.<\/p>\n

Hrvatsko muzejsko dru\u0161tvo-No\u0107 muzeja 2015. http:\/\/hrmud.hr\/noc-muzeja-2015-2\/<\/a> (14. 12. 2015.) <\/p>\n

No\u0107 muzeja<\/em> u Beogradu 17. svibnja – Blic,\u00a0 http:\/\/www.blic.rs\/kultura\/vesti\/noc-muzeja-u-beogradu-17-maja\/hn202nj<\/a><\/p>\n

Pojedini muzeji napu\u0161taju „No\u0107 muzeja” – Politika. http:\/\/www.politika.rs\/rubrike\/Kultura\/Pojedini-muzeji-napustaju-Noc-muzeja.lt.html<\/a> (16. 12. 2015.) <\/p>\n

 <\/p>\n

Night of Museums \u2013 Inovation, Creation, Education<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Creators of Night of Museums offer innovation, a different model for consuming culture, a content custom of today\u2019s audience. This manifestation is a true phenomenon of our time. Gathered young, creative people offered a handful of new ideas of urban character and modern sensibility and so animate thousands of people. During that night employed people with help of animational and educational activities, facilitate the understanding art works as well as artifacts, creating narratives, produce meanings, sending certain messages in the context of the current (set) themes.
\nThe emphasis of the organizers of that event is so-called nonmuseum programs: concerts, performances, film screenings, entertaining and educational content, as a form of production and diffusion of culture designed primarily for young audiences.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> Night of Museums, museums, entertainment industry, communication, new museology, conceptualization.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

\n  5(9)#18 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 791-22:159.954
\nPregledni \u010dlanak
\nReview article
\nPrimljeno: 12.7.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Ana \u0110urkovi\u0107<\/span><\/p>\n

RTS, Beograd<\/p>\n

djurkovicana@yahoo.com<\/p>\n

Kratki film i kreativnost<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (424 KB), Hrvatski, Str. 1361 – 1370
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Promi\u0161ljaju\u0107i kratak film u kontekstu kreativnosti, autorica kroz dijelove sociolo\u0161kog istra\u017eivanja ra\u0111enog za potrebe doktorske teze i spominjanje repezentativnih kratkih filmova Dejana \u0110urkovi\u0107a radi paralelu s dana\u0161njim njegovim mjestom u suvremenom svijetu, inzistiraju\u0107i na kratkom filmu kao inspiraciji za poticanje kriti\u010dkog mi\u0161ljenja. U tekstu se otvara diskusija o utjecaju koji kratki film mo\u017ee imati u digitalnoj eri, a predla\u017ee se dalje pra\u0107enje i evaluacija. U zaklju\u010dku autorica obrazla\u017ee kako \u2018kratki film\u2019 ostaje kao osnovni parameter u konstrukciji sje\u0107anja jednog dru\u0161tva, njegovog prepoznavanja i mobiliziranja tradicije.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> kratki film, kreativnost, autor, Anabelin san, Psihodelikt, Presa\u0111ivanje osje\u0107anja, U pravcu po\u010detka, nove tehnologije.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

U periodu od prosinca 2013. godine do sije\u010dnja 2014. godine provodila sam sociolo\u0161ko istra\u017eivanje za potrebe doktorske teze\u00a0 Poetika i sintaksa ‘kratkog metra’ na primjeru stvarala\u0161tva Dejana \u0110urkovi\u0107a.<\/em> Ispitana su stotrideset\u010detiri (134) punoljetna sudionika, sedamdeset i \u010detiri (74) mu\u0161karca i \u0161ezdeset (60) \u017eena. Ispitivanje je ra\u0111eno slu\u010dajnim uzorkom u RTS-u (Javni servis Srbije), na osnovi upitnika koji je obuhvatio pet pitanja vezanih za kratke filmove uop\u0107e:<\/p>\n

    \n
  1. Gledate li kratke filmove? <\/span><\/li>\n
  2. Biste li ih \u017eeljeli gledati? <\/span><\/li>\n
  3. \u0160to mislite u \u010demu je osnovna razlika izme\u0111u dugometra\u017enog i kratkometra\u017enog filma?\u00a0 <\/span><\/li>\n
  4. Gdje vidite mjesto i prostor za emitiranje kratkih filmova?<\/span><\/li>\n
  5. Imate li ideju gdje biste \u017eeljeli gledati takve filmove?<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Povod za istra\u017eivanje i glavna teza u radu ti\u010du se stava da kratki film nije film pro\u0161log vremena, ve\u0107 da je danas mo\u017eda jo\u0161 aktualniji razvojem novih tehnologija proizvodnje i emitiranja, a da bi popularizacijom uspio doprijeti do jo\u0161 ve\u0107eg broja gledatelja. Polaze\u0107i od pretpostavke da gledatelji razlikuju dugometra\u017eni film od filma kratkog metra\u00a0 ispitivano je kroz upitnik \u0161to za njih \u010dini glavnu karakteristiku te razlike. Istra\u017eivanje vo\u0111eno u cilju potvrde da su tri op\u0107a mjesta ove vrste filma: du\u017eina trajanja, sloboda autorskog mi\u0161ljenja i kreativnost pri stvaranju prepoznatljivih i va\u017enih elemenata za gledatelja i da ih smatraju presudnim kada biraju \u0161to \u017eele gledati. <\/p>\n

    Kod pitanja pod rednim brojem 1<\/strong>. i 2<\/strong>. ispitanici su mogli zaokru\u017eiti odgovore DA i NE i opredijeliti se zanima li ih tematika kratkog filma uop\u0107e. Kod pitanja pod rednim brojem 3<\/strong>. i 5.<\/strong> ispitanici su imali prostor da samostalno tuma\u010de, odgovoraju, kao i da formiraju svoje sudove o samom kratkom filmu kao i o vlastitom vi\u0111enju prostora (mjesta) za konzumaciju takvih sadr\u017eaja.\u00a0\u00a0\u00a0 <\/p>\n

    Kod pitanja pod rednim brojem 4<\/strong>. definirani su bili odgovori pod a), b), i c), (festivali, kino repertoar, televizija), ali bez ograni\u010denja na samo jedan od njih, pa su ispitanici imali mogu\u0107nost da u skladu s vlastitom kreativno\u0161\u0107u na\u0111u \u017eeljeni prostor za prikazivanje ove vrste filmova. <\/p>\n

    Hendrykowski u svojoj knjizi navodi: „Uz razlike u metra\u017ei i \u017eanrovima, re\u010deno jezikom poetike filma, fizi\u010dka du\u017eina ipak nije presudna za to koji \u0107emo film smatrati kratkim, ve\u0107 na\u010din oblikovangja ovih djela zasnovanih na sa\u017eetoj formi, preciznoj monta\u017enoj strukturi i \u0161tednji izra\u017eajnih sredstava“.<\/a>[60<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Kratkometra\u017eni film ostvaruje neposredniju vezu izme\u0111u autora i gledatelja od one koju ima dugometra\u017eni igrani film (kako ‘holivudske’, tako i ‘nezavisne’ produkcije), jer me\u0111u njima nema nikakvih posrednika. Stvaratelj (umjetnik) svoj ‘san’ ostvaruje na ekranu dok gledatelj neposredno reagira vlastitim do\u017eivljajem, i autenti\u010dnom emocijom \u2013 bila ona pozitivna ili negativna, ali izme\u0111u njih nema ve\u0107 pripremljene atmosfere koju kreira marketin\u0161ki segment industrije filma, ni zadatog okvira percepcije.<\/p>\n

    Ispitanici su, spontano, u svojim odgovorima kreativnost i umjetni\u010dke vrijednosti vrlo visoko vrednovali, njima obja\u0161njavaju\u0107i, izme\u0111u ostalog tu razliku izme\u0111u dugometra\u017enih i kratkometra\u017enih filmova. <\/p>\n

    Kroz istra\u017eivanje smo do\u0161li do zaklju\u010dka da ispitanici kratki film naj\u010de\u0161\u0107e povezuju s dokumentarnim filmom, filmom u kojem dominiraju \u017eivotne pri\u010de, gdje se istinitost doga\u0111aja koje prikazuju \u00a0i zanimljive pri\u010de iz \u017eivota ljudi odnose na realan svijet koji ih okru\u017euje i na njegov autenti\u010dni prikaz, bez namjere da gledatelja zavara, pru\u017eaju\u0107i uljep\u0161anu sliku. Ispitanici smatraju da takvih filmova ima manje, ali da oni tretiraju ozbiljnije teme (i da tim temama prilaze na argumentiran i ozbiljan na\u010din). Takvi filmovi, po mi\u0161ljenju ispitanika, ne slu\u017ee za zabavu, dru\u0161tveno su anga\u017eirani. Na listi razlika odmah nakon vremena trajanja ispitanici isti\u010du karakteristike kao \u0161to su: sa\u017eetost (sa\u017eetost radnje i sa\u017eetost poruke), efikasnost, pro\u010di\u0161\u0107enost, energija, pitkost, jasno\u0107a, sadr\u017eajnost, tempo, kreativnost, ubojitost, autenti\u010dnost… Sve ove odrednice ih dovode do percepcije stila, estetike i poetike kratkog filma kao i do spominjanja autora. Potpuno je jasno da ispitanici prepoznaju autora kratkog filma u redatelju i poruku filma kao njegovu poruku njima kao gledateljima, definiraju\u0107i senzibilitet i na\u010din preno\u0161enja poruke, ali i umjetni\u010dku slobodu kao karakteristiku autorskog pristupa. \u00a0\u00a0 <\/p>\n

    Marek Hendrykowsi u knjizi Umjetnost kratkog filma<\/em> ka\u017ee: „Estetika male forme ima drugi na\u010din mi\u0161ljenja od onog koji vlada dugometra\u017enim ostvarenjima. Ve\u0107 se same poruke konstruiraju na drugi na\u010din, pa je tako druga\u010dija i vizija svijeta. Ovdje nije rije\u010d o minijaturnim ostvarenjima koja su, kao u drugim umjetnostima (knji\u017eevnost, slikarstvo)\u00a0 umanjena u odnosu na ostale formate“.<\/a>[61<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Ovaj segment ispitivanja potpuno potvr\u0111uje mi\u0161ljenja Hendrikovskog, kao i teze iz rada da je kratkometra\u017eni film poseban autorski pogled na svijet. Ipak, zna\u010dajno manji broj ispitanika povezuje kratki film s kratkim igranim filmom, a animirani film ni jedan od ispitanika ne prepoznaje kao kratki, autorski film. \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n

    Ispitanici ne prepoznaju ni eksperimentalni film, vrlo uspje\u0161nu podgrupu kratkometra\u017enog filma u kojoj\u00a0 se ispoljavaju uglavnom dvije osnovne te\u017enje \u2013 ona apstraktna i ona nadrealisti\u010dka, i gdje je kreativnost autora najeksplicitnija.<\/p>\n

    Siegfried Kracauer (kao ni ispitanici) ne odu\u0161evljava se ni jednom ni drugom vrstom spomenutog filma: „U prvoj grupi filmova filmski se umjetnik, streme\u0107i k ‘\u010distom filmu’, sve vi\u0161e udaljava od fizi\u010dke realnosti i, da bi stvorio umjetni\u010dko djelo, slu\u017ei se filmskom tehnikom koja je sama sebi cilj. To, me\u0111utim, dovodi do potpune premo\u0107i uobli\u010diteljske te\u017enje i samim tim do poricanja osnovnih svojstava medija \u2013 bilje\u017eenja i otkrivanja. U drugoj te\u017enji, umjetnika opsjeda mogu\u0107nost da slikovnim nizom prika\u017ee unutra\u0161nji svijet snova i vizija, \u0161to je isto tako nerealisti\u010dno, jer nas udaljava od vanjske realnosti. Simbolizam nadrealisti\u010dkih filmova je i dalje privatna stvar nametnuta iznutra odabranim ili proizvedenim vizualnim prizorima s jednim ciljem da ih ilustrira. Nasuprot tome, simboli u istinski filmskim djelima samo su ‘nusproizvod’ ili ako ho\u0107ete, izdanak filmova \u010dija je glavna funkcija da prodru u vanjski svijet.“ Ako se na taj na\u010din saonice u Gra\u0111aninu Kaneu<\/em> i konj u Ulici<\/em> mogu tuma\u010diti kao simboli, onda se kao simbol mo\u017ee tuma\u010diti i „\u017eivot koji ti filmovi vjerno prenose, \u017eivot koji u svakom svom vidu ukazuje i na ono \u0161to je izvan njega“.<\/a>[62<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    \u0110urkovi\u0107ev kratkometra\u017eni igrani film Anabelin san<\/em> (1968), snimljen za Dunav film, \u00a0mo\u017ee se tuma\u010diti kao nadrealisti\u010dki film. U njemu se kava nosi iz grada i poslu\u017euje na proplancima, ljudi \u0107askaju s ovcama, a policajci spa\u0161avaju ljepotice od poluostriganih nesta\u0161nih janjaca. Ipak mogu\u0107e ga je tuma\u010diti i u simboli\u010dkom kodu. Slike apsurda ne smetaju toj percepciji, naprotiv \u2013 doprinose joj i nadgra\u0111uju ju je, pa tako simboliku Anabelinog sna<\/em>, mo\u017eemo tra\u017eiti u biblijskoj pri\u010di o postanku i arhetipu pastir-stado. <\/p>\n

    Luis Delluc razmi\u0161lja o sposobnosti filma da povezuje i suprotstavlja : „Mogu\u0107nost naizmjeni\u010dnog smjenjivanja razli\u010ditih slika dozvoljava filmu da do\u010dara istovremene prizore: omogu\u0107ava nam se da gledamo usporedna unutra\u0161nja i vanjska zbivanja… Sposobnost povezivanja i suprotstavljanja sada\u0161njice i pro\u0161losti, stvarnosti i sna, jedna je od najupe\u010datljivijih mogu\u0107nosti fotogeni\u010dne umjetnosti“.<\/a>[63<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    U samom istra\u017eivanju bilo je ispitanika koji su spominjali lirske teme i umjetni\u010dki izra\u017eaj autora, kao i manjak dijaloga kao karakteristiku kratkometra\u017enih filmova. Tako\u0111er, kratki film je prepoznat kao vrlo va\u017ean dio obuke i sazrijevanja na putu studenata filmskih akademija do njihovih profesionalnih anga\u017emana. <\/p>\n

    Kod ispitanica mo\u017eemo primijetiti razmi\u0161ljanje o bud\u017eetu koji je potreban za realizaciju ovakvih filmova, kao jednoj od bitnih razlika, kao i o zapa\u017eanju da kratki filmovi ne donose zaradu, dok mu\u0161karcima izraz \u2013 nekomercijalni film, slu\u017ei za bli\u017ee obja\u0161njenje razlike dugometra\u017eni \u2013 kratkometra\u017eni.<\/p>\n

    Nekoliko ispitanika, jedan mu\u0161karac i dvije \u017eene, smatraju da je tempo \u017eivota brz, da diktira slobodno vrijeme, ali i da je naklonjen kratkom filmu kako zbog du\u017eine tako i zbog odr\u017eavanja pa\u017enje. Zaklju\u010dujemo da ispitanici definiraju kratak film kao umjetni\u010dki koncizan film ideje, eksperimenta i poruke, koji se mo\u017ee realizirati u skromnim materijalnim i produkcijskim uvjetima. Kao takav, potpuno odgovara suvremenom stvaratelju koji na jednostavniji na\u010din mo\u017ee proizvesti i u svijet poslati neku svoju poruku-ideju, ipak, jo\u0161 uvijek bez materijalne satisfakcije za autora. <\/p>\n

    Pauline Kael je dugogodi\u0161nja suradnica The New Yorkera<\/em> (kao filmski kriti\u010dar dobila je nagradu National Book Award, 1974. za knjigu Dublje u<\/em> filmove<\/em> Deeper Into Movies<\/em>), i godinama je pa\u017enju \u010ditatelja skretala kako na kulturne i ekonomske elemente proizvodnje filma, tako i na sociolo\u0161ke i psiholo\u0161ke reakcije gledatelja tih filmova. Ona odbacuje teoriju autora jer vjeruje da Holywood izobli\u010dava proizvodne vrijednosti. Pauline Kael u ogledu objavljenom 1974. tvrdi da : „…u filmskoj distribuciji reklama igra presudnu ulogu i da od nje ovise sve vrste filmova“. „Na jednoj je strani“, ka\u017ee ona, „jednostavna usmena reklama, koja je filmu nekada mnogo pomagala, a koja je sada preobra\u017eena u bri\u017eljivo razra\u0111ene reklamne pohode; ti pohodi, naj\u010de\u0161\u0107e povezani s osrednjim filmovima, udaraju po publici bez trunke milosti. Pritisci koji se u vezi s filmovima vr\u0161e na publiku zami\u0161ljeni su tako da pojedicima koji nisu vidjeli film o kojem, kako im tvorci reklame tvrde, ‘govori svatko \u017eiv’ izazovu sna\u017eno osje\u0107anje inferiornosti. Redatelji i filmovi koji su za publiku, strahuju mo\u0107nici, previ\u0161e umjetni\u010dki ili previ\u0161e napredni marketin\u0161ki segment industrije ne tretira ili ih \u010dak mo\u017ee pokopati’“.<\/a>[64<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Strepe\u0107i od potencijalno destruktivnog nadzora poslovnih mo\u0107nika nad medijem uporno je ukazivala i na to u kojoj mjeri televizija nagriza kreativnu umjetnost filma. \u010cvrsto uvjerena da je televizija stvarna opasnost za film, Pauline Kael pi\u0161e o na\u010dinima na koje ga ona ugro\u017eava u sadr\u017eajnom i u tehni\u010dkom pogledu: „Nekada su redatelji zanat izu\u010davali rade\u0107i takozvane B filmove u Holywoodu, ali poslije kraha velikih studija ta im se prilika ukazuje sve rje\u0111e i rje\u0111e. Zbog toga televizijski pisci i redatelji ulaze u filmove bez uobi\u010dajene prethodne obuke koju zahtijeva sam medij i sa televizije donose nefilmske pojmove kako se radi film. Tako, na primjer, prosje\u010dna televizijska predstava, koju svojim ritmom obavezno razbijaju reklamni spotovi, uni\u0161tava svaki smisao za narativno i uskra\u0107uje nam ushi\u0107enje koje do\u017eivljavamo kada pri\u010du kroz sve zaplete pratimo do samog raspleta“.<\/a>[65<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    U drugoj knjizi, tako\u0111er, spominju\u0107i televiziju i njen lo\u0161 utjecaj na film navodi da: „umjesto da se bave narativnom strukturom kojom se bavi tradicionalni film, televizijski redatelji se navikavaju na scenarij s ‘tanu\u0161nim’, jednodimenzionalnim likovima i situacijama, gotovo neprekidnim dijalozima, s o\u0161trim vizualnim kontrastima, brzim izazivanjem emocija i \u010ditavim nizom vrhunca“.<\/a>[66<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    A u takvom radu te\u0161ko je ostvariti dubinu: „Situacije nemaju dublje slojeve, ni\u0161ta ne postoji ni oko radnje u prvom planu a ni iza nje, nigdje ni traga od \u017eivota koji bi ponio doga\u0111anja“<\/a>[67<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Same li\u010dnosti su li\u0161ene \u017eivota: „Ako li\u010dnost u filmu nema svoju pro\u0161lost, mo\u017eemo biti sasvim sigurni da su taj film pisali \/ ili re\u017eirali ljudi s televizije. Uostalom, te njihove li\u010dnosti nemaju \u010dak ni svoju sada\u0161njost“.<\/a>[68<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Nastavlja: „Budu\u0107i da se, povrh svega, slu\u017ee i neodgovaraju\u0107im tehni\u010dkim postupcima, televizijski redatelji koji danas prave filmove dozvoljavaju glumcima da urlaju u krupnim planovima.“<\/a>[69<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Robert T. Eberwein pi\u0161u\u0107i o ovoj kriti\u010darki dodaje njen stav da: „umjesto da kamerom hvataju fizi\u010dku stvarnost, oni se njome slu\u017ee kao ‘sredstvom kojim samo bilje\u017ee ve\u0107 postavljenu radnju’. \u0160to se pak publike ti\u010de, gledatelj svoj pogled nema na \u010demu zadr\u017eati, jer na ekranu nema ni odstojanja ni radnje u pozadini, ni osje\u0107anja \u017eivota, a ni predjela koji bi pro\u017eeo radnju u prvom planu. Sve je, dakle, u tom prednjem planu, sve smje\u0161teno tu zato da nam odmah padne u o\u010di. Sve je na povr\u0161ini i sve nam, iska\u010du\u0107i iz okvira, ska\u010de ravno u o\u010di“.<\/a>[70<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Kratki film Dejan \u0110urkovi\u0107a Psihodelikt<\/em> (1969.) svojim nadrealisti\u010dkim okvirom zapravo preispituje vrlo konkretne pojave i pojmove, ali koji dakako nisu \u010ditljivi ‘na prvu loptu’: seksualnost, materinstvo, feminizam i odnose spolova. Snimljen u godinama kada se odigravala seksualna revolucija i osloba\u0111anje od stega puritanskog dru\u0161tva, ovaj film anticipira korjenite promjene u dru\u0161tvu koje sa sobom donose novi koncepti obitelji i primjena novih tehnologija u medicini. Iako nije na pravi na\u010din shva\u0107en u svoje doba (tuma\u010den je vi\u0161e kao geg), danas uvi\u0111amo koliko je to\u010dno predvidio u kojem pravcu \u0107e se dru\u0161tvo kretati.<\/p>\n

    Napominju\u0107i da autori film \u010desto rade na osnovi tu\u0111eg scenarija, kriti\u010dar Stenley Kaufman se pita mo\u017ee li se uop\u0107e govoriti o redateljskoj sklonosti k odre\u0111enim temama ako on za svojim temama nije tragao onako kako to \u010dine drugi umjetnici, zapravo, snimaju\u0107i ono \u0161to mu je dodijeljeno: „On svoje teme nije morao tra\u017eiti sam, a pogotovo ne u sebi.“<\/a>[71<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Daje primjer kako: „Svi Hi\u010dkokovi uspjesi su prethodno filmovi pisaca; oni jesu majstorski re\u017eirani, ali u svemu ovise o scenariju“. <\/a>[72<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Teorija autora nailazi na plodnije tlo u kratkometra\u017enom filmu jer je umjetnik naj\u010de\u0161\u0107e i scenarist takvih filmova, ako ne i kompletan autor filma, pogotovo kada je rije\u010d o animiranim, avangardnim, alternativnim i eksperimentalnim filmovima. Kaufman pi\u0161e: „Kriti\u010dar je du\u017ean film razmatrati u cjelini i u vidu imati sadr\u017eaj, tehniku i stil, on ne smije zanemariti kulturno naslije\u0111e \u2013 njegove filmske i knji\u017eevne, kazali\u0161ne, psiholo\u0161ke i dru\u0161tveno-politi\u010dke elemente“.<\/a>[73<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Robert Eberwein pi\u0161e: „’Autorski’ kriti\u010dari zanemaruju financijske interese koji u oblikovanju nekog filma \u010desto igraju presudnu ulogu; Kaufman kao primjer navodi Lolu Montez<\/em> Maksa Ofilsa. Ekonomsku pozadinu ovog filma, koji je u stvari isklju\u010divo ra\u0111en za zvijezdu Martine Carol“. Citiraju\u0107i Kaufmana on bilje\u017ei: „ti kriti\u010dari nikada i ne spominju i isti\u010du samo ‘hijerarhiju vrijednosti filma’ u kojoj se, opet, isti\u010de stil: Hijerarhija se u prvi plan izbacuje zato da bi se izbjegao razgovor o onim ustaljenim elementima koje sveprisutni ljudi-od-novca name\u0107u stvarateljima filma’. Umjesto da i o tome vode ra\u010duna, zagovornici teorije autora idu drugim putem i ‘usredoto\u010duju se na Ofilsov \u010darobni dekor, na detalj, na pokret kamere; i tako se, zahvaljuju\u0107i vrlo jednostavnom, ali vrlo podesnom izostavljanju pojedinih stvari, ra\u0111a pred nama remek-djelo’.<\/p>\n

    Razmi\u0161ljaju\u0107i o slobodi kojom je okru\u017een autor kratkog filma i mogu\u0107nostima koje su potpuno otvorene za njegovu kreaciju pa tako i poruku ili kritiku dru\u0161tva, navodimo jo\u0161 jedan film Dejana \u0110urkovi\u0107a – \u00a0film Presa\u0111ivanje osje\u0107anja<\/em> (1969). Na prvi pogled ovo je film o ljubavi (igraju Daliborka Stoji\u0161i\u0107 i Svetozar Vlajkovi\u0107), dok se u emotivni trokut, na svojim gusjenicama, ne doveze jedan tenk. Osje\u0107anja kojima glavni junak otvara ovaj film, do kraja evoluiraju, i na kraju prelaze u svoju suprotnost. Tenk na ulicama Beograda, simboli\u010dna je scena \u010dijoj \u0107emo materijalizaciji prisustvovati prvi put u novijoj povijesti u o\u017eujku 1991. <\/p>\n

    Po kriti\u010daru Andrewu Sarrisu dobar redatelj \u0107e djelo obilje\u017eiti svojom prisutno\u0161\u0107u, a sposobnost da osobu i rukopis redatelja prepoznamo u svim njegovim filmovima je na\u0161a: „U grupi filmova, redatelj mora pokazati neke stalne stilske karakteristike koje mu slu\u017ee kao elementi rukopisa. Na\u010din na koji se film odvija i na koji djeluje povezan je bezuvjetno s na\u010dinom na koji njegov redatelj misli i osje\u0107a“.<\/a>[74<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Jo\u0161 jedna Sarrisova postavka odnosi se na ‘unutra\u0161nje zna\u010denje’ filma, „izvu\u010deno iz napetosti koja se javlja iz me\u0111usobnog sukoba li\u010dnosti redatelja i materijala s kojim on radi“.<\/a>[75<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Kreativan redatelj ne obilje\u017eava filmove samo svojim rukopisom (stilom), ve\u0107 djeluje tako da postajemo svjesni njegove prisutnosti. Prou\u010davaju\u0107i njegove filmove dobivamo uvid u odnos koji je on ostvario materijalom utvr\u0111uju\u0107i njegovu jedinstvenost, i u njegovu viziju svijeta na na\u010din na koji nam ne govori nijedan drugi redatelj. <\/p>\n

    Robert Eberwein u svojoj knjizi pi\u0161e: „Odgovaraju\u0107i kriti\u010darima kao \u0161to su Pauline Kael i Richard Corliss, koji redatelju osporavaju isklju\u010divo pravo na stvaranje filma, Sarris ka\u017ee da je uloga redatelja neosporno jedinstvena, ali da se ne smiju zaboraviti i svi ostali elementi koji doprinose uobli\u010denju filma. Preporu\u010duje zato da se kriti\u010dari u procjeni doprinosa scenarista i redatelja slu\u017ee zdravim razumom i krenu od pretpostavke da ‘redatelj hipoteti\u010dno ostaje dominantna figura u procesu stvaranja filma sve dok se kona\u010dno ne utvrdi obrazac za sve doprinose’. Redatelj je, dakle, neka vrsta \u017eari\u0161ta, „polje magnetne sile oko koje se roje svi ostali \u010dinitelji i elementi u procesu stvaranja filma“. (U pogovoru knjizi Richarda Corlissa Slike koje govore<\/em> \u2013 Talking Pictures<\/em>). <\/p>\n

    \u0110urkovi\u0107ev \u010detvrti kratki film koji \u0107emo navesti je U pravcu po\u010detka<\/em> nastao 1970. godine. Autor svoj svijet vidi u postapokalipti\u010dkoj fazi, kada zapadna civilizacija do\u017eivljava svoje posljednje trenutke, jer je tehnika nadvladala \u010dovjeka. Autobusi i automobili, su predatori koje treba nahraniti, oni slobodno krstare gradskim ulicama, dok su ljudi protjerani na krovove velegrada. Onda se pojavljuje Lovac koji im mo\u017ee stati na put.<\/p>\n

    Zanimljivo je da ispitanici iz istra\u017eivanja kada daju odgovore o kratkom filmu spontano razra\u0111uju i misli na tragu teoreti\u010darskih:“ Osnovne misli Luigija Chiarinija nalaze se u tekstovima objavljenim u \u010dasopisu Bianco e nero<\/em> pod zajedni\u010dkim naslovom Pet poglavlja o filmu<\/em>. (Cinque capitoli sul film<\/em>; iza\u0161lo 1941. godine kao posebna knjiga u izdanju Edizioni Italiane, Rim) Prvo poglavlje zove se Dvosmislenosti i predrasude povodom filma<\/em>. Ono inzistira na osje\u0107anju cjeline: svo\u0111enje filma isklju\u010divo na umjetnost i zapostavljanje njegove industrijske strane pisac smatra za utopiju. Naprotiv, treba smjelo prihvatiti tu dvojnost iz koje Chiarini izvodi sljede\u0107u paradoksalnu formulu: ‘film je umjetnost, kinematografija je industrija’. Detaljno gledano pisac Pet poglavlja <\/em>pravi razliku izme\u0111u tri podru\u010dja: tehnike, umjetnosti i industrije, ali nagla\u0161ava da prva i tre\u0107a ne smiju zamijeniti drugu“.<\/a>[76<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Op\u0107i zaklju\u010dci, donijeti na bazi analize cijelog istra\u017eivanja, a iznijeti u doktorskoj tezi, su da postoji potreba za kratkim filmom u svim njegovim \u017eanrovima, jer postoji zainteresiranost publike da se takvi filmovi prate. Autori filmova, bez obzira jesu li jo\u0161 uvijek studenti ili dokazani profesionalci, tretiraju se isto i s puno uva\u017eavanja kada je \u010ditanje poruka u pitanju, pa se u\u010ditava ozbiljnost i anga\u017eiranost koju ispitanici prepoznaju u pristupu temama, a senzibilitet i poetika kao njihov osobni pe\u010dat i umjetni\u010dki domet. Pretpostavlja se aktivna publika jer upravo se u navedenim formama, a naro\u010dito dokumentarnom filmu uspostavlja neposredan i otvoren dijalog, dok u drugim formama ovog \u017eanra gledatelj mora analizirati i domisliti pravce puteva kojima je umjetnik ‘gazio’. Zaklju\u010dujemo da ispitanici reagiraju na \u017eivot oko nas i da ih ovakvi filmovi poti\u010du na raspravu. Ako bi se takvi filmovi prikazali u masovnim medijima ili uveli u sustav kulture i obrazovanja mogli bi zainteresirati i ljude koji nisu ranije imali kontakt ni zanimanje za takve sadr\u017eaje. Televizija je, i dalje, idealan masovni medij koji dopire do svih na najjednostavniji i najjeftiniji na\u010din. Kako se kroz istra\u017eivanje i definiralo, obaveza ba\u0161 Javnog servisa bi trebala biti vra\u0107anje kratkog filma (u ve\u0107oj meri) na ekrane gledatelja. Zasi\u0107enost senzacionalizmom i globalnim, a potreba za empatijom i pojedina\u010dnim, mogu biti neki od kriterija koji \u0107e ot\u0161krinuti vrata toj ideji. Autorski pristup kao i otvaranje razli\u010ditih tema, koje bi kasnije slu\u017eile kao \u0161lagvort konstruktivnoj debati (a u kojoj za politi\u010dare ne bi bilo mjesta) neki \u017eele vidjeti u udarnim terminima, neki u popuni programa, ali svi se sla\u017eu da im je mjesto u specijaliziranim programima, a da bi ih rado gledali. Primjena novih platformi u masovnim komunikacijama i veza koju one mogu stvoriti s kratkometra\u017enim filmom mo\u017ee \u010dak u budu\u0107nosti smanjiti utjecaj televizije jer brzina kojom te platforme reagiraju na svijet, jednostavnost pristupanja i potencijalna dostupnost nebrojenim gledateljima \u010dine da se sadr\u017eaji kratke forme naro\u010dito mogu popularizirati na ovaj na\u010din. <\/p>\n

    Edgar Morin u knjizi Film ili \u010dovjek iz ma\u0161te ka\u017ee: „U filmu ne uskrsava primitivna magija, ve\u0107 magija svedena, zakr\u017eljala, utopljena u vi\u0161i afektivno-racionalni sinkretizam koji se zove estetika: estetika nije prvobitan \u010dovjekov dar \u2013 u pe\u0107inskoj epohi nije postojao nikakav Picasso koji bi svoja prapovijesna djela izlagao pred ljubiteljima, a javanski vajang bacao je razigrane \u010darobne sjene na stjenovite zidove \u2013 nego proizvod razvitka \u0161to je nastao kao posljedica svrgnu\u0107a magije i religije“.<\/a>[77<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

    Iza ovih analiza, a kao potvrdu tezi da je kreativnost ono \u0161to \u010dini tu magi\u010dnu bit filma, dodajemo jo\u0161 ove filmske rije\u010di: „Film, ‘potomak ma\u0161te’ ugradio je san u samo srce civilizacije“.<\/a>[78<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

     <\/p>\n

    \n
    \n

    <\/a>[60<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nHendrykowski, Marek; Umetnost kratkog filma<\/em>, Klio, 2004, Beograd, str. 17.<\/p>\n

    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[61<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nHendrikovski, Marek; Umetnost kratkog filma<\/em>, Klio, 2004, Beograd, str.18.<\/p>\n

    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[62<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nKracauer, Siegfried, Theory of film New York<\/em>; Oxford University Press 1971, str. 191.<\/p>\n

    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[63<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nAgel, Henri, Istorija filmske estetike<\/em>; Jugoslovenska kinoteka, Beograd, 1965, str. 7.<\/p>\n

    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[64<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

    Kael, Pauline; On the Future of the Movies<\/em>, str. 309-331.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[65<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nKael, Pauline;I Lost It at the Movies<\/em>; Boston; Atlantic Monthly Press, 1965, str. 9.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[66<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nKael, PaulineGoing Steady<\/em>; New York; Bantam Books, 1971, str. 24.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[67<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nIbid, str.25.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[68<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nIbid, str.27.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[69<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nKael, Pauline, Kiss Kiss Bang Bang; <\/em>New York; Bantam Books, 1969, str. 93.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[70<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nEberwein, T. Robert; Vodi\u010d kroz teoriju i kritiku filma<\/em>; Filmske sveske;Beograd, 1985, str76.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[71<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nKaufman, Stenley, Living Images<\/em>, New York; Harper & Row 1975, str.39.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[72<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nIbid, str.122.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[73<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nKaufman, Stenley, Figures of light<\/em>, New York; Harper& Row, 1971, str. 163.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[74<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nSarris, Andrew, The Primal Screen: Essays on Film and Related Subjects<\/em>, New York; Simon & Schuster, 1973, str. 50. <\/p>\n

    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[75<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nIbid, str. 51.<\/p>\n

    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[76<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nAgel, Henri, Istorija<\/em> filmske<\/em> estetike<\/em> Jugoslovenska kinoteka, Beograd, 1965, str. 72.\u00a0
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[77<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nMorin, Edgar, Film ili \u010dovek iz ma\u0161te<\/em>, Institut za film, Beograd, 1967, str. 221.<\/p>\n

    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

    \n

    <\/a>[78<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
    \nAgel, Henri, Istorija filmske estetike<\/em> Jugoslovenska kinoteka, Beograd, 1965, str. 39.
    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

     <\/p>\n

    Literatura:<\/strong><\/p>\n

    \n A\u017eel, Anri; Istorija<\/em>filmske<\/em>estetike<\/em>; \u00a0Jugoslovenska kinoteka; Beograd, 1965.<\/p>\n

    Eberwein, T.Robert; Vodi\u010d kroz teoriju i kritiku filma<\/em>; Filmske sveske; Beograd, 1985. <\/p>\n

    Hendrikovski, Marek; Umetnost kratkog filma<\/em>; Klio; Beograd, 2004.<\/p>\n

    Krakauer, Zigfrid; Theory of film New York<\/em>; Oxford University Press, 1971.<\/p>\n

    Kael, Pauline; I Lost It at the Movies<\/em>; Boston; Atlantic Monthly Press, 1965.<\/p>\n

    Kael, Pauline; Kiss Kiss Bang Bang; <\/em>New York; Bantam Books, 1969.<\/p>\n

    Kael, Pauline; Going Steady<\/em>; New York; Bantam Books, 1971.<\/p>\n

    Kaufman, Stenley; Figures of light<\/em>; New York; Harper& Row, 1971.<\/p>\n

    Kaufman, Stenley; Living Images<\/em>; New York; Harper & Row, 1975.<\/p>\n

    Morin, Edgar; Film ili \u010dovek iz ma\u0161te<\/em>; Institut za film; Beograd, 1967. <\/p>\n

    Sarris, Andrew; The Primal Screen: Essays on Film and Related Subjects<\/em>; New York; Simon & Schuster, 1973.\n<\/p>\n

     <\/p>\n

    Short Film and Creativity<\/span><\/strong><\/p>\n

     <\/p>\n

    Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

     <\/span><\/p>\n

    Thinking short film in the context of creativity, the author uses parts of the sociological research conducted for the purposes of her doctoral theses and reference on short films of Dejan Djurkovic and draws parallels with today place that shorts have in the modern world, insisting on the short film as an inspiration to encourage critical thinking. The article opens the discussion on the impact of short film can have in the digital era, and suggests further monitoring and evaluation. In conclusion the author is suggesting that short film remains as a basic parameter in the construction of memory of a society, its tradition of recognizing and mobilizing.<\/em><\/p>\n

     <\/p>\n

    Key words:<\/em><\/strong> short film, creativity, author, Anabela\u2019s dream, Psyhodelict, Feelings transplantation, Towards the beginning, new technologies.<\/em><\/p>\n

     <\/span><\/p>\n

    <\/a><\/p>\n

     <\/span><\/p>\n

    \n\n\n\n
    \"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

    \n  5(9)#19 2016<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

    		\n

    \n\"Creative<\/a>
    \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom     Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

    		\n

    UDK 658.8:792
    \nPregledni \u010dlanak
    \nReview article
    \nPrimljeno: 22.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

     <\/p>\n

     <\/p>\n

    Ivana Ukropina<\/span><\/p>\n

    Head of new business Adriatic<\/p>\n

    I&F MCCANN Grupa, part of MCCANN Worldgroup<\/p>\n

    Beograd<\/p>\n

    ivanaukropina@gmail.com<\/p>\n

    ivana.ukropina@ifmccann.com<\/p>\n

    Teatar i marketing<\/p>\n

    Drama kao instrument profita<\/em><\/span><\/strong><\/p>\n


    \nPuni tekst: pdf (527 KB), Hrvatski, Str. 1371 – 1404
    \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

     <\/p>\n

    Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

     <\/span><\/p>\n

    Marketing se kao nau\u010dna oblast stalno razvija i \u0161iri sa razvojem tr\u017ei\u0161ta, a za cilj ima da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tr\u017ei\u0161tu. U teoriji marketinga, uspeh na tr\u017ei\u0161tu naj\u010de\u0161\u0107e se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tr\u017ei\u0161nih potreba (potreba potro\u0161a\u010da), ali sve \u010de\u0161\u0107e se javljaju i novi, napredniji koncepti. Iako je, kao znanost savremenog dru\u0161tva, ponikao iz ekonomije, i predstavlja sintezu aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvo\u0111a\u010da prema potro\u0161a\u010du (korisniku, kupcu, klijentu) \u2013 uspe\u0161an marketing se u praksi, u svom procesu, oslanja presudno na aktivnosti kreativne provenijencije. Ovaj rad za cilj ima da doka\u017ee da kreativni marketin\u0161ki proces, nakon formirane strategije brenda, odnosno proizvoda ili usluge, u potpunosti crpi snagu dramskih elemenata, kako bi se finalno uspostavio odnos identifikacije kupca sa brendom koji se pozicionira na tr\u017ei\u0161tu. Ispituju\u0107i tok marketinga i njegov medijski \u017eivot, kao i njegov odnos sa dramskim elementima, cilj mi je da doka\u017eem da dramatizacija istine o brendu predstavlja prioritetnog pokreta\u010da globlnog profita savremenog dru\u0161tva.<\/em><\/p>\n

     <\/p>\n

    Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> marketing, advertajzing, drama, kreativnost, komunikacija.<\/em><\/p>\n

     <\/p>\n

     <\/p>\n

    UVOD<\/p>\n

    Definicija Ameri\u010dkog marketing udru\u017eenja (AMA<\/a>[79<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>) ka\u017ee da je marketing proces planiranja i izvr\u0161avanja koncepcije, cijena promocije i distribucije ideja, dobara i usluga s ciljem da se ostvari razmjena koja zadovoljava individualne i organizacijske ciljeve. Pilip Kotler, koji se smatra osniva\u010dem marketinga definira ga kao upravlja\u010dki proces pomo\u0107u kojega pojedinci i grupe omogu\u0107uju sebi ono \u0161to im je potrebno i ono \u0161to \u017eele kroz stvaranje i razmjenjivanje proizvoda i vrijednosti s drugima.<\/p>\n

    Marketin\u0161ki proces bazira se na procesu skretanja pa\u017enje (engl.: attention, awareness<\/em>) korisnika koji su spremni na kupovinu, iz „univerzuma“ ciljane populacije. Cilj je da se sustavno utje\u010de na potencijalne korisnike kako bi se zainteresirali i prihvatili postoje\u0107e koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovi marketin\u0161kih aktivnosti organizacije. Potrebno je stvoriti \u017eelju i potrebu. Predstavljeni proces mo\u017ee se predstaviti u \u010detiri faze: pa\u017enja, zanimanje, \u017eelja, akcija (attention, interest, desire, action),<\/em> koji se obi\u010dno odnosi na po\u010detak marketin\u0161kog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju. <\/p>\n

    Sama rije\u010d marketing, imala je skromno zna\u010denje sve do 50-tih godina dvadesetog stolje\u0107a. Prema Drakeru (Draker, 1971), termin marketing je prvi put upotrijebljen u privredi u godi\u0161njem izvje\u0161taju poduze\u0107a General Motors za 1952. godinu. Marketing je rije\u010d, kovanica anglosaksonskog podrijetla, i njezino etimolo\u0161ko zna\u010denje doslovno bi se prevelo kao „postavljanje na tr\u017ei\u0161te“.<\/p>\n

    Etimologija rije\u010di marketing, izuzetno je zna\u010dajna za daljnje definiranje pojma, kao i za polaznu to\u010dku procesa koji nas dovodi do anga\u017eiranja dramskih i ostalih kreativnih elemenata. Kotler definira market,<\/em> odnosno tr\u017ei\u0161te, kao „arenu za potencijalnu razmjenu” (Kotler P. , 2000). Va\u017eno je naglasiti da se u svim njegovim upotrebama, termin tr\u017ei\u0161te odnosi na mjesto gdje se obavlja\u00a0 razmjena. Proizvodi i usluge se razmjenjuju za druge proizvode i usluge,\u00a0 odnosno novac. Dakle, tradicionalno zna\u010denje marketinga odnosi se na a) ekonomski proces; b) poslovnu funkciju; c) poslovnu koncepciju i d) znanstveno podru\u010dje. Zanimljivo je da sva \u010detiri osnovna zna\u010denja marketinga u svojoj analizi dolaze do iste slijepe ulice. Tek kada se proces marketinga u bilo kojem od navedenih zna\u010denja dovede u krajnji dijalog s kupcem, dolazimo do neophodnosti za kreativnom industrijom. Dramski i obi\u010dan jezik su u dijalogu vezani kontekstom neposrednosti. Kreativna industrija crpi sve elemente dramske umjetnosti kako bi se kupac uvjerio da svoj novac razmijeni za proizvod koji se predstavlja i pozicionira na tr\u017ei\u0161tu. <\/p>\n

    Funkcija marketinga kao ekonomskog procesa ogleda se u tome \u0161to dovodi u kontakt proizvodnju i potro\u0161nju, te na taj na\u010din doprinosi obavljanju razmjene, a time i \u010ditavog procesa privredne aktivnosti. Osim toga, marketing doprinosi pravilnoj usmjerenosti proizvodnje na zadovoljavanje uo\u010denih potreba. Suvremena privreda koja je danas prisutna u skoro svim zemljama svijeta, izgubila je neposrednu vezu izme\u0111u proizvodnje i potro\u0161nje. Zbog te \u010dinjenice, neophodni su\u00a0 odre\u0111eni procesi, prvenstveno\u00a0 ekonomskog i dru\u0161tvenog sadr\u017eaja i karaktera, da bi se uspostavili izgubljeni kontakti izme\u0111u proizvodnje i potro\u0161nje. Kako bi proizvod od proizvo\u0111a\u010da do\u0161ao do potro\u0161a\u010da, izme\u0111u njih se mora obaviti proces razmjene i to na tr\u017ei\u0161tu. Pod razmjenom podrazumijevamo dru\u0161tveno kretanje proizvoda i usluga izme\u0111u proizvo\u0111a\u010da i potro\u0161a\u010da posredstvom tr\u017ei\u0161ta. Ovo je veoma zna\u010dajno, budu\u0107i da u suvremenoj privredi postoji velik broj proizvo\u0111a\u010da i potro\u0161a\u010da s raznovrsnim potrebama u potro\u0161nim ili proizvodnim dobrima. Je li proizvo\u0111a\u010dev proizvod dobar ili nije, i zadovoljava li zahtjeve potro\u0161a\u010da, on to saznaje na tr\u017ei\u0161tu. Ukoliko ne do\u0111e do uspje\u0161ne realizacije\u00a0 njegovih proizvoda i usluga, dovodi se u pitanje opstanak brenda. Prema tome, dru\u0161tvena\u00a0 korisnost proizvoda i usluga se valorizira u razmjeni na tr\u017ei\u0161tu.\u00a0 Me\u0111utim, ve\u0107ina suvremenih autora, naro\u010dito onih koji su poku\u0161avali interpretirati suvremene marketin\u0161ke misli, ukazivala je na niz nedostataka ekonomskih definicija. Ono \u0161to nedostaje jest \u0161ira dru\u0161tvena interpretacija marketinga, njegova poslovno-operativna dimenzija, koja osnovnu pokreta\u010dku snagu ima u kreativnoj industriji. Za dalje istra\u017eivanje u ovom radu, ekonomski aspekt marketinga predstavlja polazi\u0161te, budu\u0107i da je dramatizacija istine upravo u slu\u017ebi ekonomije, a egzaktno poimanje proizvoda i usluga na tr\u017ei\u0161tu, strate\u0161ki se planira\u00a0 ex ante <\/em>(Kelly, 1965, str. 7-8), i predstavlja temelj za formiranje tr\u017ei\u0161no orjentiranog dramskog zapleta. <\/p>\n

    Planiranje marketinga je faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketin\u0161kih aktivnosti. Planiranje je dinami\u010dan proces kojim se marketing prilago\u0111ava unutra\u0161njim i vanjskim promjenama i svjesno kreira tr\u017ei\u0161te u budu\u0107nosti. Planiranje marketinga mora se zasnivati na poznavanju osnovnih karakteristika razvoja privrede i dru\u0161tva. Proizvod i usluge se moraju unapre\u0111ivati i adaptirati \u017eeljama kupaca kako bi se omogu\u0107io profit. Pod inovacijama se podrazumijeva, op\u0107enito govore\u0107i, bolje rje\u0161enje problema. Marketing daje koncepciju budu\u0107eg razvoja, i on je taj koji izaziva publiku, provodi komunikaciju i vodi brend u budu\u0107nost. Marketin\u0161ki plan slu\u017ei kao instrument za marketin\u0161ki dijalog i realizaciju poslovanja u planskom periodu. On predstavlja i standard na osnovi kojeg \u0107e se ocenjivati ukupna efektivnost i efikasnost ostvarivanja marketin\u0161kih funkcija. Marketing predstavlja va\u017enu, istinski kriti\u010dku ulogu u strategijskom planiranju poslovanja 21. stolje\u0107a. Pri formuliranju strategije, kompanije koriste razli\u010dite instrumente koji pojedina\u010dno ili u kombinaciji omogu\u0107uju ostvarenje ciljeva. Za zadovoljenje potreba ciljnih kupaca postoje \u010detiri osnovne varijable: proizvod (product), cijena (price), distribucija, mjesto (place) i promocija (promotion). <\/strong>Mo\u017ee se razmi\u0161ljati o \u010detiri glavna elementa marketin\u0161kog miksa kao o ”\u010detiri p”. Koncept marketin\u0161kog miksa, ne samo \u0161to je danas \u0161iroko prihva\u0107en, nego je i dosta rapidno evoluirao. Kombinacija instrumenata marketin\u0161kog miksa ostvaruje o\u010dekivani efekat ako postoji uskla\u0111enost sa zahtjevima potro\u0161a\u010da, dobra uskla\u0111enost me\u0111u instrumentima, uskla\u0111enost s izvorima kompanije i tada se stvara relativno trajna konkurentska prednost. Kotler ka\u017ee da bi brendovi trebali promatrati 4P u odnosu na 4C potro\u0161a\u010da: umjesto proizvoda su potrebe i \u017eelje potro\u0161a\u010da (Customer needs and wants<\/em>), umjesto cijene su tro\u0161kovi za krajnjeg kupca (Cost to the customer<\/em>), umjesto mjesta je ugodnost (Convenience<\/em>) i umjesto promocije je komuniciranje (Communication<\/em>) (Kotler P. a., 1996, str. 51). Cilj prodava\u010da je kreirati marketin\u0161ki miks koji pru\u017ea ve\u0107u satisfakciju nego \u0161to mo\u017ee bilo koji konkurent. Klju\u010d za formiranje optimalnog\u00a0 marketin\u0161kog miksa je poznavanje potreba i \u017eelja tr\u017ei\u0161ta koje treba opslu\u017eiti. A uspjeh le\u017ei u primjeni filozofije marketin\u0161kog koncepta za razvoj marketin\u0161kog miksa.<\/p>\n

    Proizvod mora biti razvijen, mora se poznavati njegova priroda, da bi se podmirile potrebe tr\u017ei\u0161ta, i njime se mora upravljati tijekom vremena. To su slo\u017eeni i zna\u010dajni zadaci, koji moraju biti stalno pod kontrolom, od vremena kada je proizvod lansiran u prodaju do trenutka njegovog povla\u010denja s tr\u017ei\u0161ta. Osim toga, proizvo\u0111a\u010d mora odrediti marku, pakiranje i neophodne prodajne usluge (kredit, garancija, servis).<\/p>\n

    Cijena<\/strong> za proizvod se odre\u0111uje onda kada je razvijen i spreman za lansiranje. Pri odre\u0111ivanju cijene, mora se razmotriti njeno formiranje, i \u0161to je najva\u017enije, njen utjecaj na kupce, odnosno potro\u0161a\u010de. Zatim se donose odluke o distribuciji<\/strong> \u2013 \u017eeljenim kanalima distribucije, i aktivnostima marketin\u0161ke logistike koje su potrebne da bi se omogu\u0107ilo fizi\u010dko kretanje roba i sredstava.<\/p>\n

    Posljednji instrument \u2013 promocija, presudan je u odnosu s kupcima.<\/strong><\/p>\n

    Sve odluke o instrumentima u marketin\u0161kom miksu ne mogu se donositi nezavisno, jer svaka aktivnost utje\u010de na onu drugu. Zbog toga odluke moraju biti integrirane, da bi se dobila na taj na\u010din koordiniranost instrumenata marketinga, kao i da bi se ostvario sinergetski efekt. Dosada\u0161nja praksa je neminovno pokazala da kombinacija instrumenata marketin\u0161kog miksa daje bolje rezultate i zbog toga se te\u017ei optimalnoj kombinaciji marketin\u0161kog miksa.<\/p>\n

    Treba istaknuti potrebu za dinami\u010dkim pristupom programiranju marketin\u0161kog miksa s obzirom na poznatu \u010dinjenicu da se efikasnost svakog instrumenta, pa i odgovaraju\u0107e kombinacije mijenjaju protokom odre\u0111enog vremenskog perioda. Prema Kotleru, proces planiranja marketinga mora odgovoriti na sljede\u0107a pitanja kako bi se kreativna strategija najefikasnije uobli\u010dila u poruku s kojom se kupac treba identificirati (Kotler P. , 2000):<\/p>\n

      \n
    1. Dijagnoza: gdje smo sada i za\u0161to?<\/span><\/li>\n
    2. Prognoza: kamo idemo?<\/span><\/li>\n
    3. Ciljevi: gdje trebamo i\u0107i?<\/span><\/li>\n
    4. Strategija: koji su najbolji na\u010dini da se tamo stigne?<\/span><\/li>\n
    5. Taktika: koje specifi\u010dne akcije treba poduzeti i kada?<\/span><\/li>\n
    6. Kontrola: koje kriterije trebamo pratiti i je li plan uspio?<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

      Marketin\u0161ki plan ima zadatak da uka\u017ee na put kako da se prevlada razmak izme\u0111u sada\u0161nje i \u017eeljene pozicije brenda. Osim toga, planovi i programi moraju imati fleksibilnost da se prilagode novonastalim situacijama, uz optimalni nivo zadovoljenja potro\u0161a\u010da (Wilson, 1985). Prema Stentonu (Stanton, 1982), marketin\u0161ke aktivnosti \u0107e upravo kroz komunikaciju i kreativnu poruku morati u budu\u0107nosti rje\u0161avati sljede\u0107e probleme: <\/p>\n

       <\/p>\n

      \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Ovi egzaktni zaklju\u010dci, direktno nas uvode u polje kreativnog stvarala\u0161tva, komunikacije i identifikacije \u2013 instrumenata koji moraju osigurati kontinuitet profita u prezasi\u0107enom globalnom tr\u017ei\u0161tu. Prije zalaska u dvadesetprvo stolje\u0107e, Philip Kotler je predvidio vladavinu koncepta ”prosvije\u0107enog” marketinga (Kotler P. , 2000): <\/p>\n

       <\/p>\n

      \n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \njer \u0107e se zahtijevati dru\u0161tvena odgovornost brendova, kao i u\u010de\u0161\u0107e u za\u0161titi \u017eivotne sredine.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \njer \u0107e konzumerizam imati sve vi\u0161e utjecaja.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nzato \u0161to \u0107e se problem ograni\u010davanja raspolo\u017eivih resursa sve vi\u0161e zao\u0161travati, \u0161to \u0107e izazvati porast cijena, te \u0107e kreativna poruka morati buditi ja\u010du \u017eelju i potrebu.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \njer \u0107e komunikacija morati preuzeti dio funkcije tehnolo\u0161kog razvoja, koji ne\u0107e biti u stanju rije\u0161iti nagomilane probleme pred kojima se nalazi globalno dru\u0161tvo u cjelini.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \njer \u0107e ekonomski rast biti sporiji.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Name\u0107e se niz pitanja u vezi s prethodnim izlaganjem, a koja nas vode k hipotezi ovog rada: Kako \u0107e se marketing razvijati u godinama koje su pred nama? Koje i kakve promjene su neminovne u filozofiji marketinga, odnosno u strategijskim komponentama s kojima \u0107e se brendovi susretati? Je li marketin\u0161ka komunikacija primarni instrument i predstavlja li ona teatraliziranu istinu o tr\u017ei\u0161tu? Jesu li teatarske tehnike upravo modus da se dobije povjerenje kupca, njegova identifikacija i kona\u010dno, novac?<\/p>\n

      Marketing mora imati integrativnu ulogu koja treba povezati sve druge aktivnosti u procesu stvaranja vrijednosti za potro\u0161a\u010da i formuliranja adekvatnih marketin\u0161kih strategija. <\/p>\n

      Najzna\u010dajnije i najva\u017enije promjene koje se de\u0161avaju i koje \u0107e se i dalje de\u0161avati su promjene u poslovnom ambijentu i okru\u017eenju \u2013 sredini:<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \norijentacija ka kupcima (marketing mora uva\u017eavati sliku tr\u017ei\u0161ta i svijeta koji imaju pred o\u010dima kupac\/potro\u0161a\u010d i mora komunicirati jezikom koji oni razumiju),
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \ninovativnost (marketing mora stalno nuditi nove, superiornije na\u010dine za rje\u0161avanje problema potro\u0161a\u010da i dru\u0161tva; mora biti problem solver<\/em> i mora nagovijestiti happy end<\/em>),
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nvrijednost (marketing mora stvarati nove vrijednosti za kupca, umjesto simplificiranog nadmetanja pri stvaranju lojalnosti potro\u0161a\u010da),
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \ndru\u0161tveno-ekonomska misija (marketing svoju misiju mora definirati u \u0161irim dru\u0161tvenim relacijama) i
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \ndru\u0161tvena dimenzija (marketing mora uva\u017eavati potro\u0161a\u010deve \u017eelje, kupovne mogu\u0107nosti i dru\u0161tveno blagostanje koje pri\u017eeljkuje).
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Dramski elementi nalaze se u sr\u017ei integriranih marketin\u0161kih komunikacija, \u010diji je zna\u010daj prvi put naglasila Ameri\u010dka asocijacija agencija za ogla\u0161avanje 1989.godine. Ovaj pristup ostvarivanju ciljeva marketinga predstavlja koordinirano kori\u0161tenje razli\u010ditih promotivnih metoda \u2013 definicija IMC<\/a>[80<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> prepoznaje strate\u0161ke uloge razli\u010ditih komunikacijskih disciplina (ogla\u0161avanja, odnosa s javno\u0161\u0107u, prodaje, promocije, itd) kako bi se omogu\u0107ila jasno\u0107a, konzistentnost i pove\u0107an utjecaj kada se kombinira u okviru sveobuhvatnog plana komunikacije. U osnovi, to je primjena dosljedne poruke brenda preko tradicionalnih i netradicionalnih kanala komunikacije. IMC je "specijalno kreiran strate\u0161ki proces marketinga kako bi se osiguralo jedinstvo svih poruka i komunikacijskih strategija koje putuju do kupca"(What is IMC?, 2014). IMC omogu\u0107ava da slabost jednog medija bude nadokna\u0111ena snagom drugog, s elementima koji se u sinergiji podr\u017eavaju i stvaraju ve\u0107i utjecaj, s jasnim ciljem, odnosno profitom. Umjesto jednostavng kori\u0161tenja zbira medija da bi se iskomunicirala pri\u010da o brendu, integrirane marketin\u0161ke komunikacije bave se unutra\u0161njim prednostima svakog komunikacijskog kanala kako bi se postigao ve\u0107i utjecaj nego \u0161to bi svaki kanal postigao pojedina\u010dno. To zahtijeva razumijevanje ograni\u010denja svakog medija, uklju\u010duju\u0107i i poznavanje sposobnosti publike i njene spremnosti da apsorbira poruku iz tog medija. Ovaj koncept u biti predvi\u0111a optimiziran tijek marketinga s jedinstvenim i sinkroniziranim na\u010dinom komunikacije i iskustva, efikasno\u0161\u0107u tro\u0161kova koji su generirani kroz kreativnost i produkciju, kao i s mogu\u0107no\u0161\u0107u za dodatnu vrijednost i bonus profit. Komponente koje integrirane marketin\u0161ke komunikacije podrazumijevaju su:<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nIstra\u017eivanje okru\u017eenja.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nIstra\u017eivanje promjena na tr\u017ei\u0161tu.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \n\u0160irenje potreba potro\u0161a\u010da.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nInformacijska tehnologija.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nPove\u0107anje zna\u010daja mikrotr\u017ei\u0161ta. Globalizacija koja je zahvatila sve pore privrede, nije mimoi\u0161la ni tr\u017ei\u0161te.Globalizacija tr\u017ei\u0161ta doprinijela je da su proizvo\u0111a\u010di i kupci izgubili nacionalna obilje\u017eja, a granice proizvodnje i plasmana nestale. Kupci su \u0161irom svijeta globalno postali sli\u010dni, s malim razlikama koje su obilje\u017eje mikrotr\u017ei\u0161ta. Brendovi koji su u stanju uo\u010davati razlike i karakteristike pojedinih mikrotr\u017ei\u0161ta postaju vrlo fleksibilni.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nSofisticiran ukus potro\u0161a\u010da. S obzirom na rastu\u0107u ponudu, ne samo u kvantitativnom, nego i u kvalitativnom pogledu, o\u010dekivanja potro\u0161a\u010da stalno rastu.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nOmogu\u0107avanje izuzetnih usluga. Zna\u010daj usluga sve vi\u0161e raste.U interesu brenda je da osim kvalitetnog proizvoda pru\u017ei i odgovaraju\u0107u uslugu. Novi pojam u marketingu je upravo serduct<\/em> (izvedenica od service i product).
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nPoo\u0161travanje konkurencije.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nTrend globalizacije. Svako tr\u017ei\u0161te je zahva\u0107eno globalizacijom. Globalizacija tr\u017ei\u0161ta je veoma otvorena i konkurentna.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nInterdisciplinarnost marketinga. U svom dosada\u0161njem razvoju, marketing se oslanjao na dostignu\u0107a drugih znanstvenih disciplina. Te discipline imaju za predmet prou\u010davanja ekonomske i poslovne probleme \u010dovjeka i njegov na\u010din \u017eivljenja. Mnogi teoreti\u010dari smatraju da se marketing u svom razvoju oslanjao na \u010detiri grupe disciplina. U prvu grupu spadaju one koju su direktno povezane s ekonomijom (mikroekonomija,upravljanje, teorija organizacije, financije i ra\u010dunovodstvo). Drugu grupu sa\u010dinjavaju discipline koje se bave pona\u0161anjem ljudi (psihologija, sociologija). Tre\u0107u grupu \u010dine discipline koje imaju za clj prou\u010davanje \u0161irih dru\u0161tvenih problema (filozofija, politi\u010dke znanosti, makroekonomija). I, na samom kraju, \u010detvrtu grupu \u010dine tehni\u010dke discipline (matematika, statistika, operacijska istra\u017eivanja, informacijski sustavi, ra\u010dunala i sl) (Stanton, 1982, str. 51). Tek je suvremeno doba marketinga naglasilo zna\u010daj dramskih i ostalih umjetnosti u okviru marketin\u0161kog procesa.
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Kada su ovi razli\u010diti aspekti poslovanja i marketinga pravilno utkani zajedno \u2013 maksimizira se efikasnost. Poslovno ekonomska strategija prelazi u kreativni strate\u0161ki dio, koji brojke pretvara u rije\u010di.<\/p>\n

       <\/p>\n

      KREATIVNA STRATEGIJA<\/p>\n

      Sektor usluga sve vi\u0161e dominira u ekonomijama razvijenih i zemalja, kao i onih u razvoju. Tradicionalno vi\u0111enje marketin\u0161kih usluga uvijek je nagla\u0161avalo da se usluge razlikuju od robe na na\u010din koji zahtijevaju razli\u010dite aktivnosti upravljanja. Usluge su nematerijalne, promjenjive i imaju odre\u0111eni efekt u odre\u0111enom vremenskom intervalu. Da bi se uspje\u0161no bavili marketin\u0161kom kompleksno\u0161\u0107u, marketin\u0161ki miks mora i\u0107i dalje od uobi\u010dajenog 4P i mora uklju\u010diti 3 dodatna elementa: ljude, njihovu psihologiju i semanti\u010dki prostor. <\/p>\n

      Po Aristotelovom u\u010denju “tragedija je podra\u017eavanje neke zavr\u0161ene i cijele radnje, koja ima izvjesnu veli\u010dinu. A cijelo je ono \u0161to ima po\u010detak, sredinu i svr\u0161etak.”(Aristotel, 1990) Sva tri dijela su povezana, proizilaze jedno iz drugog i predstavljaju jednu neraskidivu cjelinu. Upravo takva je i koncepcija integriranih marketin\u0161kih komunikacija, a posebno advertajzinga. Razla\u017eu\u0107i marketin\u0161ki proces komunikacija ne\u0161to dubljom analizom, dolazimo do petodijelne kompozicije, \u0161to u potpunosti odgovara kompoziciji tragedije od pet \u010dinova. Naime, prvi dio je uvod (strate\u0161ko planiranje), drugi je napredak ili uspon (kreativni rad), tre\u0107i dio je sredi\u0161te, tj. vrhunac (lansiranje kampanje prozvoda), \u010detvrti je preokret, tj. peripetija (akcija), a peti dio je svr\u0161etak \u2013 profit.<\/p>\n

      Kreativno planiranje ne samo \u0161to igra va\u017enu ulogu u stvaranju osjetljivog i dubljeg razumijevanja ljudskog pona\u0161anja \u2013 ono predstavlja svojevrsnu revoluciju marketin\u0161kog procesa, i omogu\u0107ava da dramska umjetnost postaje fokus marketin\u0161ke komunikacije. Drugim rije\u010dima, planiranje omogu\u0107ava sigurnije, dublje, holisti\u010dko razumijevanje stavova potro\u0161a\u010da i reakcija na svaku fazu procesa marketin\u0161ke komunikacije, a posebno ogla\u0161avanja (i strate\u0161ku i kreativnu). Kreativno planiranje je katalizator, koji stalno provodi ideje koje se stvaraju iz odnosa izme\u0111u proizvoda ili brenda i svakodnevnog \u017eivota ljudi. Kreativni planeri nisu pisci, njihova uloga je da stvore inspiraciju za dramski zaplet, tako \u0161to perspektivu potro\u0161a\u010da dovode pred sveukupnu marketin\u0161ku strategiju i kreativno stvarala\u0161tvo. Kreativno planiranje mo\u017ee se opisati kao kreativnost pred kreativno\u0161\u0107u, budu\u0107i da literarno suo\u010dava ekonomske \u010dinjenice i ciljeve s umetni\u010dkom, dramskom formom. <\/p>\n

      Ova faza marketin\u0161kog procesa treba se stalno zalagati za nove na\u010dine da se stvori uvid i razumije potro\u0161a\u010d i njegov odnos prema proizvodu, brendu i reklami. Planiranje se oslanja na razli\u010dite istra\u017eiva\u010dke metode, kako na kvalitativno istra\u017eivanje (fokus grupe, zapa\u017eanja, intervjui jedan na jedan), tako i na razli\u010dite kvantitativne podatke (kao \u0161to su demografski profili korisnika brenda). Ukratko, planer je "glas potro\u0161a\u010da"; odgovoran da reklamna poruka bude relevantna za ciljnu grupu i da ima \u017eeljeni, uvjerljiv utjecaj i da bude prikazana u pravim medijima.<\/p>\n

      Ova disciplina zahtijeva posve\u0107enost ljudima, strast i po\u0161tovanje za njihove stavove i unutra\u0161nja osje\u0107anja. Planeri moraju biti vje\u0161ti u kori\u0161tenju istra\u017eiva\u010dkih podataka, ali su im potrebni strate\u0161ki i vizionarski um, koji mo\u017ee prevesti podatke i uvid u istra\u017eivanja u kvalitetnu i upe\u010datljivu reklamu. Planiranje daje kontekst, perspektivu, uvid, smjernice i mi\u0161ljenje o razvoju ogla\u0161avanja. <\/p>\n

      “Ne prihva\u0107am da mora postojati izbor izme\u0111u reklame koja je strate\u0161ki relevantna i kreativno originalna \u2013 to rje\u0161avamo kreativnim planiranjem.”<\/em><\/p>\n

      \n Martin Boase (King, 1968)<\/p>\n

      Kreativno planiranje je revolucionarno uba\u010deno u marketin\u0161ki proces u britanskim agencijama kasnih \u0161ezdesetih godina 20. stolje\u0107a. Razlozi za postojanje kreativnog planiranja, u sr\u017ei su ideje o integriranim marketin\u0161kim komunikacijama. Dobivamo integrirane kampanje i medijske ciljeve, razvijaju se specijalizirane vje\u0161tine u okviru ogla\u0161avanja istra\u017eivanja i planiranja i postavlja se \u010dvrsta veza izme\u0111u strate\u0161kog planiranja i izvora informacija (King, 1968). <\/p>\n

      Tehnologija, poslovna etika, uloga \u017eena u dru\u0161tvu, slobodno vrijeme, na\u010din \u017eivota, dru\u0161tvene vrijednosti, na\u010dini usluge, rasna pitanja, stavovi prema kondiciji i zdravlju i op\u0107e raspolo\u017eenje se stalno mijenjaju. Kreativni zaposlenici moraju biti u kontaktu sa svim tim promjenama. Pra\u0107enje kulturnih i dru\u0161tvenih kretanja postalo je poseban zadatak, a zaklju\u010dci istra\u017eivanja trebaju inkorporirati u ranu fazu razvoja novih brendova, kao i novih reklama (Account Planning Group, 2001). Socijalni antropolozi ka\u017eu da su brendovi kao ljudi: postoji iracionalna i emotivna strana izra\u017eavanja li\u010dnosti, slika i osje\u0107aja. Sva pona\u0161anja potro\u0161a\u010da su ekspresivne geste, a simbolika brenda predstavlja poseban jezik. Bez obzira na to stvara li reklama ili odra\u017eava slike, ono \u0161to je va\u017eno jest njeno zna\u010denje, ponekad mitsko i misti\u010dno, a sve u cilju pravilne percepcije brenda od strane potro\u0161a\u010da. Planeri stvaraju\u00a0 inventivne na\u010dine za izazivanje potro\u0161a\u010dkih stavova da bi se razumjelo bogatstvo zna\u010denja brenda. Tako\u0111er, kako su tr\u017ei\u0161ta postala konkurentnija, brendovi i njihove reklame moraju postati sofisticiraniji. Prijetnje kao \u0161to su nove tehnologije i paritet prozvoda stvaraju sve ve\u0107i pritisak na premijum brendove i njihovu mogu\u0107nost da se diferenciraju. Kreativno planiranje omogu\u0107ava da se optimalno kombiniraju potrebe klijenta, tr\u017ei\u0161ta i potro\u0161a\u010da.(Account Planning Group, 2001). Ono donosi dodatnu dimenziju razumijevanja procesa razvoja reklame, poti\u010de diskusije o odlukama pri kupovini, odnosima potro\u0161a\u010da prema brendu, o tome kako ogla\u0161avanje funkcionira u specifi\u010dnim okolnostima uz sistematiziran, interdisciplinarni pristup. Kreativni planer unapre\u0111uje strategiju, stimulira kreativnost i vlada potrebama potro\u0161a\u010da. <\/p>\n

      „U srcu efikasne kreativne filozofije je vjerovanje da ni\u0161ta nije tako mo\u0107no kao uvid u ljudsku prirodu, koje su to strasti koje \u010dovjeka vode, koji instinkti dominiraju njegovim postupcima, iako on verbalno jako \u010desto prikriva ono \u0161to ga stvarno motivira. Ako znate ove stvari o \u010dovjeku, mo\u017eete ga dodirnuti u sr\u017e njegovog bi\u0107a (Levenson, 1997)."<\/p>\n

      Konceptualno, kreativno planiranje nagla\u0161ava zna\u010daj ciljnih potro\u0161a\u010da: kako da ih razumijemo, i kako da prona\u0111emo reklamne strategije koje \u0107e najbolje ispuniti marketin\u0161ke ciljeve brenda (proizvoda, kompanije, usluge), a zatim da ih ocijenimo na osnovi zadovoljstva kupaca, kao i da ih dugoro\u010dno pratimo. Takva filozofija upravo mijenja marketing: umjesto da se jednostavno preuzima ekonomski profilirana marketin\u0161ka strategija i ciljevi (obi\u010dno izra\u017eeni u formi tr\u017ei\u0161ta, obima proizvodnje, distribucije i prihoda), kreativno planiranje daje dopunsku ekspertizu – usmjerenu na intimno poznavanje ciljne grupe. Ono uklju\u010duje vo\u0111enje dijaloga s potro\u0161a\u010dima, i bolje razumijevanje tko su oni, kakav na\u010din ogla\u0161avanja \u0107e izazvati najbolje efekte, kako oni poruku primaju, i putem kojih medija (Staveley, 1999). Kreativno planiranje utje\u010de na kompletan kreativan proces. Tijekom kreativnog razvoja, planeri izgledaju kao zvu\u010dna obavje\u0161tenja koja podsje\u0107aju kreativni tim kuda trebaju i\u0107i. Proces kreativnog planiranja slu\u017ei kao inspirativan na\u010din razmi\u0161ljanja za formuliranje reklamne poruke i scenarija. Kreativni tim \u017eeli upoznati svoju publiku, odnosno potro\u0161a\u010da dublje od njegove sociodemografske klasifikacije; on \u017eeli znati \u0161to potro\u0161a\u010di \u017eele, a uspje\u0161an planer ga dovodi upravo u taj fokus.<\/p>\n

      Njegovo poznavanje kreativnog procesa mo\u017ee stimulirati i disciplinirati kreativno razmi\u0161ljanje; artikulirati ideje, a njegovo istra\u017eiva\u010dko umije\u0107e se dalje koristi za tuma\u010denje reakcija potro\u0161a\u010da s istan\u010danim nijansama, kao i za predvi\u0111anja daljih akcija i procjene reakcija.<\/p>\n

      Prema Sethu Godinu (Godin, 2001), potro\u0161a\u010di su u novoj ekonomiji izgradili antitijela koja odolijevaju tradicionalnom marketingu. To je jedan od glavnih izazova s kojima se planeri suo\u010davaju rade\u0107i na kreativnim strategijama. Gdje su potro\u0161a\u010di, gdje najradije provode svoje vrijeme, i kako najefikasnije mo\u017eemo ostvariti komunikaciju?<\/p>\n

      “Na\u0161 posao je da o\u017eivimo mrtve \u010dinjenice (Levenson, 1997).“<\/p>\n

      Uspje\u0161an proces planiranja je kao zaljubljivanje: te\u0161ko ga je objasniti, ali \u0107emo znati kada se dogodi. Bit usjpe\u0161nog planiranja je u stvaranju relevantnog uvida u poticanje velike ideje.<\/strong> Tako\u0111er je potrebno da se ustraje i na\u0111e rje\u0161enje za neo\u010dekivane zahtjeve i odgovore. Planiranje je kombinacija pronala\u017eenja inovativnih na\u010dina da se postave nova, hrabra pitanja, i pretvore u reklamu. Izvrsni rezultati reklamiranja rezultat su ukupnog razumijevanja \u2013 kako poslovanja klijenta, tako i ciljnih potro\u0161a\u010da. Kreativno planiranje podrazumijeva detektivski rad i inspiraciju, istra\u017eivanja s ciljem izgradnje strategije i razvoja i evaluacije kreativnog rada.<\/p>\n

      Sir Martin Sorrell sugerira da je svijet svedok trima odvojenim erama ekonomske aktivnosti. Prva je bila vezana za poljoprivredu, koju prati industrija, a zatim informacije. Mi smo na pragu kreativnog doba, gdje \u0107e ekonomski rast proiste\u0107i „kroz ovladavanje vje\u0161tinama kreativnosti i realizaciju i efektivnost kreativnog rada" (Sorrell, 1998). Seth Godin ka\u017ee: „Ideje vode ekonomiju, ideje stvaraju bogate ljude, i ono \u0161to je najzna\u010dajnije, ideje mijenjaju svijet.(Godin, 2001)“<\/p>\n

      Tijekom dvadesetprvog stolje\u0107a, velike su se promjene dogodile na podru\u010dju marketinga i komunikacija:<\/p>\n

      Brendovi su po\u010deli stvarati odnose. Svijet komunikacija je postao mnogo ve\u0107i nego svijet ogla\u0161avanja, a ogromne su se promjene dogodile na globalnom nivou, uklju\u010duju\u0107i i aktivnije kori\u0161tenja siteova, digitalne televizije i \u010ditavih novina i \u010dasopisa koji nisu postojali deset godina ranije. Medije bi trebali tretirati kao to\u010dku kontakta i komunikacije izme\u0111u brenda i potro\u0161a\u010da, \u0161to omogu\u0107ava komunikaciju u obimu od 360 stupnjeva. Svijet vi\u0161e nije linearan, a ogla\u0161iva\u010di su po\u010deli prihva\u0107ati novi, jedinstven i inovativan na\u010din komuniciranja sa svojim ciljnim grupama \u2013 holisti\u010dki pristup u kojem je brend u centru kreativnog procesa. Kriti\u010dno pitanje za narednih 100 godina marketinga i brendova je upravo uloga koju \u0107e brendovi igrati u razvoju svijeta i kako \u0107e gra\u0111anima globalnog dru\u0161tva pomagati da obogate svoje \u017eivote. Potencijal brendova je da igraju centralnu ulogu u izgradnji boljeg svijeta. Kreativni timovi marketin\u0161ke industrije \u0107e morati pro\u0161iriti svoje ideje i opseg djelovanja, kako \u0107e predstaviti poruke potro\u0161a\u010dima i kakva \u0107e uloga brenda biti u \u017eivotima potro\u0161a\u010da. U sve neizvjesnijem, informacijski pretrpanom svijetu, brendovi \u0107e postati jo\u0161 va\u017eniji, kao izvori povjerenja i identiteta za ljude, pri\u010de koje ljudi biraju da vjeruju i koje im daju smisao u kaoti\u010dnom svijetu.<\/strong> Komunikacija vi\u0161e nije dio privrede; ona sama predstavlja ekonomiju. Utjecaj komunikacijskih procesa \u0107e promijeniti na\u010din na koji \u017eivimo i djelujemo na svakodnevnom nivou, a svakako \u0107e se promijeniti na\u010din funkcioniranja marketin\u0161ke industrije. Potro\u0161a\u010di dvadesetprvog stolje\u0107a, vi\u0161e nego ikad, \u0107e morati kreirati svoje identitete. Potro\u0161a\u010dke stavove i pona\u0161anja nekada su strogo diktirale dru\u0161tvene institucije i kulturne norme. Tradicionalne smjernice kao \u0161to su religija, nacionalna pripadnost, rodna uloga i \u017eivotne faze su zna\u010dajno izgubile na intenzitetu. Vi\u0161e nego ikada prije, ljudi biraju, kopiraju i usvajaju (eng. copy \/ paste) vrijednosti kako bi stvorili svoje identitete. Brendovi zato prestaju biti samo skup atributa s vizualnim identitetom. Uspje\u0161nost brenda u budu\u0107nosti \u0107e se promatrati kroz pri\u010de u koje ljudi vjeruju. Junaci ovih pri\u010da \u0107e biti proizvodi, usluge, osobe i stavovi (Roberts, 2000).<\/p>\n

       <\/p>\n

      TEATAR I MARKETING (kreativni, dramski proces)<\/p>\n

      Od prvog pla\u010da po ro\u0111enju, na\u0161a egzistencija ovisi o na\u0161oj sposobnosti da obavijestimo druge ili da ih uvjerimo da preduzmu neku akciju, odnosno da ne\u0161to naprave za nas. Kako se razvijamo, u\u010dimo i slu\u0161ati i reagirati na poruke drugih (Arens, 2005, str. 8). Govor je nastao u slu\u017ebi instinkta, kao neartikulirani krik, izraz bola, srd\u017ebe, mr\u017enje, straha ili dozivanja zbog opasnosti ili nepogoda, da bi se kasnije razvio u najfiniji instrument kojim \u010dovjek izra\u017eava misli i osje\u0107aje.<\/p>\n

      \u010cak i ukoliko razmotrimo bajke, jesmo li se ikada zapitali za\u0161to se Ljepoticino ga\u0111enje prema Zvijeri pretvorilo u ljubav? Za\u0161to se Pepeljuga osje\u0107ala ljep\u0161om kada je bila u prin\u010devu dru\u0161tvu? Kako je Kraljica mogla uvjeriti Snjeguljicu da pojede otrovnu jabuku? Kako su Liliputanci prihvatili i zavoljeli Gulivera? Odgovor je da ove bezvremene pri\u010de i likovi ilustriraju i jednostavnost i kompleksnost, kao i potencijale komunikacije koja je u srcu reklame, a samim tim i zna\u010daj dramskih elemenata kao obaveznih instrumenata efektivne marketin\u0161ke komunikacije.<\/p>\n

      U dana\u0161nje vrijeme, bilo bi \u010dudno da, direktno ili indirektno, bar jednom dnevno ne do\u0111emo u kontakt s reklamom (Mackay, 2004, str. 205). Sklonost da se dopre i do\u0111e u dodir sa svima koji \u017eive i rade u dana\u0161njem modernom svijetu putem uspje\u0161ne komunikacije je kalup po kojem reklama funkcionira. Svaka reklama, svaka poruka, koja je stvorena od rije\u010di i slika koje su kombinirane tako da utje\u010du na mi\u0161ljenje potro\u0161a\u010da o nekom proizvodu, usluzi ili idejama je sine qua non<\/em> marketinga. Li\u0161en rije\u010di i slike, marketing bi postao besmislena profesija. Poruke su nektar komunikacije i njena bit (Mitchel, str. 209).<\/p>\n

      Ne bismo pogre\u0161ili ako bismo rekli da je marketing, ogla\u0161avanje ili reklama, upravo komunikacija s ciljem \u2013 retorika s izra\u017eenim dramskim elementima. Poruka se usmjerava i prema po\u0161iljatelju i prema primatelju, a jezik je estetski funkcionaliziran. Reklama je kao oblik, posebno strukturiran dramski tekst. Predstavlja sofisticiraniji model komunikacije, budu\u0107i da izvor, poruka i recipijent imaju vi\u0161estruke dimenzije i funkcije. Neke od ovih dimenzija postoje u stvarnom svijetu, a neke postoje na druga\u010dijem nivou realnosti \u2013 u virtualnom svijetu, ili u okviru samog teksta reklamne poruke (Mackay, 2004). Polifunkcionalnost dramskog jezika susre\u0107emo u reklami. Ona se ogleda kroz ekspresivnu, referencijalnu, konotivnu, poetsku, fati\u010dku i metalingvisti\u010dku funkciju. Ekspresivna funkcija svakako je najprisutnija u reklami. Ona je emotivna, vezana za po\u0161iljatelja poruke, doprinosi njegovom o\u017eivljavanju i karakterizaciji. Na osnovi teme o kojoj lik govori, odnosno njegovog verbalnog pona\u0161anja, na eksternom nivou, saznajemo sve \u0161to nam autor poruke \u017eeli o njemu re\u0107i. Referencijalna funkcija je tako\u0111er zna\u010dajna u okviru slanja reklamne poruke \u2013 u dramskom djelu glasnik saop\u0107ava o pozadini doga\u0111aja, dok u marketin\u0161koj komunikaciji, narator daje racionalne informacije o brendu koji se reklamira. Konativna funkcija u slu\u010daju reklame, naj\u010de\u0161\u0107e je odre\u0111ena unaprijed, budu\u0107i da je na eksternom nivou zna\u010dajna pri obra\u0107anju publici. Reklama je u okviru ove jezi\u010dne funkcije izuzetno bliska propagandnoj drami. Poetska funkcija upravo slu\u017ei da se publici skrene pa\u017enja na strukturu poruke, a fati\u010dka upravo stvara i generira kontekst izme\u0111u govornika i publike. Ukoliko je u reklamnoj poruci verbalni kod centralna tema kojim utje\u010demo na publiku, metalingvisti\u010dka funkcija se pojavljuje u latentnoj formi.<\/p>\n

      Vrste poruka koje se naj\u010de\u0161\u0107e komuniciraju u reklami mogu biti vi\u0161edimenzionalne. Kao vje\u0161ta imitacija \u017eivota, reklamne poruke se slu\u017ee jednom ili kombinacijom knji\u017eevnih formi: autobiografijom, narativom, ili klasi\u010dnom dramom. U autobiografskim porukama, "Ja" pri\u010da "tebi" pri\u010du o sebi \u2013 publika se direktno poistovje\u0107uje s „mojim“ privatnim osobnim iskustvom. Narativne poruke su one u kojima tre\u0107e lice „Persona“ pri\u010da publici pri\u010du o drugima. U toj situaciji susre\u0107emo se s izra\u017eenim mije\u0161anjem epskog i dramskog. <\/p>\n

      Kona\u010dno, u dramskoj poruci, likovi i doga\u0111aji djeluju kao da se odigravaju neposredno ispred zami\u0161ljene empati\u010dne publike. Dramska forma predstavlja niz doga\u0111aja \u010dije se informacije i redoslijed doga\u0111aja kombiniraju tako da zahtijevaju i izazivaju gledatelja da donese zaklju\u010dak o epilogu, ili da ga iskusi kao \u0161to mu je reklama poru\u010dila. Kao i u teoriji drame, ovaj put poruke, mo\u017ee se objasniti modelom Romana Jakobsona. <\/p>\n

       <\/p>\n

      \n <\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Bertolt Brecht, bio je prvi koji je istaknuo potrebu da se drama mo\u017ee citirati, da se mo\u017ee ponavljati i da prenese poruku koja se lako pamti i reproducira kroz fraze, geste i slike. Njegova ideja da se bit svake scene treba kondenzirati u elektronski sustav sa zvukom i pokretom koji se mo\u017ee u trenutku reproducirati, prona\u0161la je svoju savr\u0161enu aktualizaciju u dramaturgiji (televizijske) reklame. Reklame se mogu razumjeti kao ideolo\u0161ki sustav koji govori ne samo o svijetu mogu\u0107nosti, ve\u0107 koji mo\u017ee naslikati slike istih (Brecht, str. 197).<\/p>\n

      \u010cinjenica je da reklama mora biti uvjerljiva. Reklama, jedino kroz njenu usku povezanost s dramskim na\u010dinom komunikacije mo\u017ee najefikasnije posti\u0107i svoj cilj. Esslinova opservacija je upravo takva da ne samo \u0161to reklama predstavlja vrstu drame, ona je bliska i prvim teatarskim oblicima (Eslin, 1982). <\/p>\n

      „Ne mo\u017ee postojati nikakva sumnja u to: TV reklama, ba\u0161 kao i najstarije dramske forme, u biti predstavlja vjerski oblik drame koja pokazuje ljudska bi\u0107a kako \u017eive u svijetu koji kontrolira mno\u0161tvo mo\u0107nih sila koje oblikuju na\u0161e \u017eivote. Mi imamo slobodnu volju, mo\u017eemo izabrati slijedimo li njihova pravila ili ne, ali te\u0161ko onima koji donesu pogre\u0161an izbor!“ (Esslin, 1974) Moralni univerzum, opisan kroz najrasprostranjeniju i najutjecajniju umjetni\u010dku formu na\u0161eg vremena, u biti predstavlja politeisti\u010dku religiju. To je svijet u kojem dominira bezbroj mo\u0107nih sila, koje bukvalno \u017eive u svakom proizvodu za upotrebu ili potro\u0161nju, u svakoj instituciji svakodnevnog \u017eivota. Ako su vjetrovi i voda, drve\u0107e i potoci anti\u010dke Gr\u010dke bili naseljeni mno\u0161tvom nimfi, \u0161umskih vila, pohotljivaca i lokalnih i specifi\u010dnih bo\u017eanstava, tako je isto s univerzumom reklame. Politeizam koji nas ovdje suo\u010dava je stoga prili\u010dno primitivan, blizak animisti\u010dkom i feti\u0161isti\u010dkom uvjerenju. Ovo je religija kojom ve\u0107ina nas zapravo \u017eivi, bez obzira na na\u0161a svjesna i eksplicitna uvjerenja i vjeru. (Esslin, 1974)<\/p>\n

      Esslin tvrdi da se najve\u0107i dio drame danas ne mo\u017ee na\u0107i na sceni, nego da su dramski komadi konstantno u masovnim medijima, na filmu, televiziji i na radiju. Me\u0111u njima je najzna\u010dajnija reklama, jer je tako\u0111er oblik drame, i pokorava se njenim klasi\u010dnim pravilima. Ima, karakteristi\u010dno, tro\u010dinsku strukturu. Na po\u010detku je problem, koji ukazuje na propast, \u010dak tragediju. Onda mudar prijatelj ili osoba od povjerenja nudi rje\u0161enje, u trenutku kulminacije, gdje se doga\u0111a prekretnica akcije. Tre\u0107i \u010din pokazuje sretno rje\u0161enje za ono \u0161to je potencijalno bila tragi\u010dna situacija, obi\u010dno u pratnji vizualnog otkrivanja proizvoda (pack shot) simbola, ili logoa. Ova minidrama, istrgnuta od tragedije, sadr\u017ei suptilnu karakterizaciju i muzi\u010dku pratnju koja se trijumfalno poja\u010dava na zaklju\u010dnoj akciji, i sve se to de\u0161ava u 30 sekundi. Stoga je to je trijumf drame u svom naj\u010distijem obliku. Zbog toga \u0161to je reklama toliko mo\u0107na kao dramska forma, njen utjecaj djeluje ispod praga svijesti. Ona aktivira mo\u0107ne podsvjesne tokove i duboke \u017eivotinjske magnetizme koji dominiraju \u017eivotima mu\u0161karaca i \u017eena. Reklama \u010desto uklju\u010duje i autoritete izvu\u010dene iz svijeta masovnih medija, Bob Hope, John Wayne, John Travolta, Farrah Fawcett… (Eslin, 1982) Ove osobe su polubogovi i mitski heroji na\u0161eg dru\u0161tva, oni su Herkules, Uliks, Dionis, Afrodita, i oni daju blagoslov svog arhetipskog polubo\u017eanskog imid\u017ea proizvodima koje, samim tim odobrava \u010dove\u010danstvo u cjelini. Stvoren je novi anti\u010dki gr\u010dki poredak \u2013 suvremeni Olimp na kojem stanuju filmske zvijezde, i planetarno popularne osobe koje predstavljaju polubo\u017eanstva u svijesti prosje\u010dnog gra\u0111anina svijeta. Olimpijci kao "energetski kondenzatori" ove kulture ostaju u magnetnom polju onih utjecaja koji svemu i svakome pridaju zna\u010daj sredstva<\/a>[84<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. I idol i njegovi obo\u017eavatelji<\/a>[85<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> te\u0161ko mogu izbje\u0107i sudbinu ovisnosti o ideologiji, profitu i reklami. Na\u010din njihovog stvaranja, a jo\u0161 vi\u0161e priroda njihovog utjecaja na svoje obo\u017eavatelje, su\u017eava polje selekcije i usmjerava ih na optimalan izbor. Pojavu opsesivnog vezivanja za idole globalne kulture trebalo bi dovesti u vezu s onim pona\u0161anjem koje proistje\u010de iz "potrebe nedostajanja", iz dramati\u010dnog traganja za identitetom. Znanstveno je utvr\u0111eno da se preko "potreba nedostajanja" uspostavlja izvjesna psihofizi\u010dka ravnote\u017ea i smanjuje napetost koju stvaraju nametnutne \u017eivotne okolnosti.<\/p>\n

      Reklama je, dakle, vrsta ritualne drame, oblik religije, na\u010din obo\u017eavanja. Podsvjesni umovi masovne igre oko reklamiranih proizvoda izgledaju kao ritualni ples oko zlatnog teleta. \u010cudotvorni proizvodi koji vode spre\u010davanju tragedije i propasti su animacije duhova, a religija je stoga primitivna vrsta mnogobo\u0161tva.<\/p>\n

      Snaga dramske esencije u reklami je jo\u0161 ve\u0107a, budu\u0107i da u doba suvremenih tehnologija, revolucije medija, i sveprisutnosti interneta, ona postaje glavni instrument ljudske ekspresije i komunikacije. U civilizaciji u kojoj je drama, putem suvremenih medija postala sveprisutna, kontinuirano dostupna, i predstavlja beskrajan izvor informacija i zabave za veliku ve\u0107inu gra\u0111ana globalnog, razvijenog dru\u0161tva, neophodno je posvetiti joj mnogo vi\u0161e pa\u017enje i dublju, interdisciplinarnu analizu. Iako nemaju sve reklame jasan zaplet i izgovorene dijaloge, reklame su u svojoj biti dramske, jer u svakom slu\u010daju koriste mimeti\u010dku akciju da izazovu sli\u010dnost sa stvarnim \u017eivotom, i sastavni dio svake reklame su lik i pri\u010da koji manifestno ili implicitno predstavljaju \u010dovjeka suvremenog dru\u0161tva i njegove probleme, \u017eelje i motive. Tro\u010dinska struktura je prisutna u ve\u0107ini slu\u010dajeva: u prvom \u010dinu se susre\u0107emo s problemom \u2013 prijeti katastrofa (stalna glavobolja kvari idili\u010dnu vezu ili uspjeh na poslu glavnog lika, problemi sa znojenjem, neudobna garderoba, izgubljene kreditne kartice, neefikasni deterd\u017eenti, kava bez mirisa). Kao \u0161to je gore navedeno, uobi\u010dajeno se u drugoj fazi pojavljuje savjetodavac, koji uvodi reklamu u peripetiju, i klasi\u010dni anagnorisis, trenutak kada akcija mijenja svoj smjer kretanja. Tre\u0107i \u010din, koji donosi kona\u010dno razrje\u0161enje problema, na\u0161eg heroja ili heroinu reklame dovodi u stanje sre\u0107e i bla\u017eenstva. Logo ili proizvod u kadru, nakon ove minidrame je alegorijska ili simboli\u010dka prezentacija blagotvorne mo\u0107i koja je dovela do sretnog zavr\u0161etka i sprije\u010dila krajnju propast \u2013 po analogiji deus ex machina<\/em> klasi\u010dne tragedije, gdje razrje\u0161enje sti\u017ee vanjskom intervencijom. U slu\u010daju reklamiranja proizvoda ili usluga \u0161iroke potro\u0161nje kao \u0161to je kava ili FMCG<\/a>[86<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, scenografija, igra veoma zna\u010dajnu ulogu u identifikaciji potro\u0161a\u010da s proizvodom. Kolikogod da je kratko u kadru, na nesvjesnom nivou zaokuplja pa\u017enju publike, i doprinosi konzistentnosti brenda koji se reklamira. Ukusno namje\u0161ten enterijer, ne rasko\u0161an, ali uredan, dovoljno lijep da izaziva divljenje i empatiju, prizor predgra\u0111a koji se vidi kroz prozor kuhinje ili dnevne sobe, serviran bogat doru\u010dak, kao svjedo\u010danstvo umje\u0161nosti doma\u0107ice\u00a0 koja je na\u0161a heroina \u2013 pra\u0107eni su muzikom koja odgovara raspolo\u017eenju i koja se poja\u010dava kako se pribli\u017eavamo momentu anagnorisisa, i biva sve ja\u010da i bogatija trijumfalno ozna\u010davaju\u0107i rje\u0161enje. Od svih umjetni\u010dkih formi, samo drama mo\u017ee simultano komunicirati taj obim informacija na vi\u0161e nivoa, u samo nekoliko sekundi. Reklama u svom sadr\u017eaju nudi red, ljepotu, rasko\u0161, spokoj i kona\u010dno nasladu \u2013 pojmove koji se uklapaju u definiciju umjetni\u010dkog djela koju Andre Gide nalazi kod Baudelairea u poemi „Poziv na putovanje“ (L’Invitation au voyage), koja pripada ciklusu „Spleen et id\u00e9al“ i ona je izre\u010dena u sljede\u0107em dvostihu:<\/p>\n

      L\u00e0, tout n’est qu’ordre et beaut\u00e9,<\/em>
      \n Luxe, calme et volupt\u00e9<\/em>
      \n (Ondje sve je red, ljepota<\/em>
      \n Rasko\u0161, spokoj i naslada)<\/em><\/p>\n

      1. red (logika, razlo\u017ean raspored dijelova),
      \n 2. ljepota (linija, polet, profil djela),
      \n 3. rasko\u0161 (disciplinirano izobilje),
      \n 4. spokoj (smirenje mete\u017ea),
      \n 5. naslada (senzualnost, divna \u010dar materije, privla\u010dnost).<\/p>\n

      Kada reklama treba u\u0107i u svoju tiskanu formu, naj\u010de\u0161\u0107e se koristi stati\u010dna slika koja ilustrira rje\u0161enje \u010ditavog zapleta uz sve gore navedene elemente, ili \u010dak serija slika od prvog \u010dina, pa se uz media planiranje postavlja tro\u010dinska kampanja. <\/p>\n

      Bit reklame je, ka\u017ee Esslin, personificirana poruka. Ubacivanje poznatih osoba o kojima govori Esslin, bilo da je rije\u010d o ekranizaciji ili key visualu, uz \u017eeljene osje\u0107je blagostanja i sre\u0107e, recept je o kojem govori Edgar Moren u tipologizaciji suvremenih mitova. Definitivno, \u017eivot Olimpijaca \u010dini dio svakodnevnog \u017eivota obi\u010dnog smrtnika, jer legendarne ljubavi su neizvjesne kao i one „obi\u010dne“, ose\u0107aji Olimpijaca mogu imati i obi\u010dni ljudi, ali\u00a0 su ipak svrstani u sferu imaginarnog i predstavljaju ideale i modele koje \u017eelimo opona\u0161ati. Postaju heroji-uzori, i te\u017ee zamijeniti tradicionalne uzore \u2013 roditelje, odgojitelje, nacionalne junake i mitske li\u010dnosti. Novi „olimpijski sloj“ stvara novo dru\u0161tvo, koje je „mitolo\u0161kije“ od starih bur\u017eoaskih ili aristokratskih, ali paradoksalno, bli\u017ee je obi\u010dnim ljudima. Novi sloj polubogova uspijeva stvoriti i spojiti tri svijeta: svijet imaginarnog, svijet informacija i svijet profita. Proizvod koji reklamiramo u\u010dinit \u0107e nas sretnima. Iako diskusije o sre\u0107i nalazimo i u klasi\u010dnoj knji\u017eevnosti, tek je dvadeseto stolje\u0107e pokazao kolika je mo\u0107 tog pojma u stvaranju profita. Elizabetansko doba, odnosno William Shakespeare je jasno definirao \u0161to razlikuje \u010dovjeka i ostala \u017eiva bi\u0107a. Eustace Tillyard, profesor na Cambridgeu ranog dvadesetog veka, dao je jasnu sliku elizabetanskog vremena i nekoliko studija o Shakespeareovim djelima gdje ka\u017ee da se \u010dovjek \u00a0razlikuje od svih ostalih \u017eivih bi\u0107a po tome \u0161to ro\u0111en u kraljevstvu prirode i bogatstva, njegova du\u017enost nije samo da \u017eivi, ve\u0107 da \u017eivi dobro i sretno. Za ostala \u017eiva bi\u0107a, priroda je omogu\u0107ila dovoljno. Istu tezu susre\u0107emo i kod Thomasa Newtona, koji ka\u017ee da razum mora vladati osje\u0107ajima, i dovesti \u010dovjeka do mira i stabilnosti, i da \u017eivi dobro i mirno.\u00a0 Elizabetanska sre\u0107a, u zavisnosti je od vrline: „In any case, whatever the vagaries of fortune, happiness is conditioned upon virtue.(Campbell, 1982)“\u00a0 <\/em>Sir William Cornwalis, sumirao je u eseju „O osje\u0107ajima“, da se sre\u0107a posti\u017ee kroz vrlinu, a da je \u010dovjeku dat razum kako bi vrlinu bolje slijedio (Cornwallis). U sedamnaestom stolje\u0107u, sre\u0107a se nalazi me\u0111u osnovnim pobudama ljudi. „Brige o spasenju du\u0161e i veli\u010dini nacije, koja se poistovje\u0107ivala s ugledom monarha, potiskivale su prirodne te\u017enje. (Mauzi, 1965)“ U osamnaestom stolje\u0107u, \u010dak je i kri\u0161\u0107anska apologetika predstavljala apologetiku sre\u0107e. Robert Mauzi je nabrojao samo u francuskoj literaturi osamnaestog stolje\u0107a, sto devedeset i jednu raspravu o sre\u0107i. Osamanesto stolje\u0107e \u0107e s Jeffersonom i\u0107i toliko daleko da \u0107e u zaglavlju ameri\u010dkog ustava zapisati 4. srpnja 1776. godine: the pursuit of happiness<\/em>. Amerika je i tada bila avangardna, kao \u0161to je sre\u0107u prodala planeti masovnih medija. Mit o sre\u0107i u Francuskoj se \u010desto sretao u djelima kr\u0161\u0107anskih mislilaca kao \u0161to su Ambroise de Lombez, Madam Ober i Avrijon, a govori o religiji kao sredstvu nagomilavanja sre\u0107e na zemlji i nebu… „i tako je prikazana da \u010dovjeka pro\u0111e \u017eelja da na taj na\u010din bude sretan. (Chaunu, 1977).“ <\/em>Dvadeseto stolje\u0107e je francuskim doma\u0107icama po\u010deo nuditi sre\u0107u, odnosno sretan zavr\u0161etak u sentimentalnom tisku, u rubrici „Povjerljivi razgovori“ koja je odr\u017eavala melodramski sektor. Kao dramski komad koji u sebi ima svojstva tragedije, komedije, pantomime i spektakla, namijenjen je naj\u0161iroj publici. Naro\u010dito se bavi situacijom i zapletom, ima manje-vi\u0161e utvr\u0111en broj karaktera, od kojih su najva\u017eniji napa\u0107ena junakinja ili junak, zlikovac koji ih progoni i dobro\u0107udni komi\u010dar; njen stav je moralisti\u010dki i \u010dovjekoljubiv, ona je sentimentalna i optimisti\u010dna po temperamentu, a svoju pri\u010du zavr\u0161ava nagra\u0111ivanjem vrline, poslije mnogih isku\u0161enja, i ka\u017enjavanjem zlodjela. Nesporazum nastaje kada se od melodrame tra\u017ei ono \u0161to ona ne mo\u017ee i ne \u017eeli pru\u017eiti gledatelju. Ona nas ne vodi k saznanju, ona se obra\u0107a na\u0161im osje\u0107ajima. U vremenu kada su mnogi izgubili vjeru u postojanje neke kona\u010dne instance na kojoj se pravi\u010dno procjenjuju postupci, u kojoj pobjeda dobra nije vjerovatna, melodrama djeluje ljekovito. Revolucionarni uspjeh u suvremenom dru\u0161tvu, melodrama, odnosno „sapunica“ duguje reklami, kao \u0161to reklama mnogo duguje ovoj formi dramskog zapleta<\/a>[87<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Masovno uvo\u0111enje happy enda su\u017eava mjesto tragi\u010dnom, i na taj na\u010din uljujkuje gledatelja i odvodi ga daleko od svakodnevnih briga, problema, u svijet gdje snovi postaju stvarnost. Po univerzalnoj tradiciji, junak, iskupitelj i mu\u010denik, privla\u010di na sebe nesre\u0107u i patnju, i nerijetko gubi \u017eivot. Umjesto velike tragedije svjetske knji\u017eevnosti, novi ukus globalne publike veli\u010da dramske forme koje nude utjehu, nadu i ideju o sposobnosti prosje\u010dnog \u010dovjeka. Nasilna, isforsirana upotreba happy enda, ispoljava se i u adaptacijama romana za film, a suvremeno dru\u0161tvo vo\u0111eno profitom, publici je pru\u017eilo happy end umjesto originalnog zavr\u0161etka<\/a>[88<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Happy end, osim \u0161to nastoji u potpunosti ukloniti tragediju, te\u017ei odagnati apsurdne misli i osje\u0107aje globalnog dru\u0161tva. Iako su djela Kafke, Becketta, Meterlinka, Camusa\u00a0 ispunjena apsurdom, masovna kultura se trudi umiriti i ugu\u0161iti taj apsurd intelektualaca i ponovo pru\u017eiti publici smisao \u017eivota, izbjegavaju\u0107i temu i nezaobilaznost smrti. \u017divot koji jedan od najve\u0107ih moralista dvadesetog stolje\u0107a, Camus karakterizira kao najapsurdniji, a to je \u017eivot Don Juana, glorificira se u slici holivudske zvijezde, velikog ljubavnika i zavodnika masovne \u017eenske populacije. Happy end kao osnovno moderno obilje\u017eje sre\u0107e ovjekovje\u010duje trenutke bla\u017eenstva, jer se pro\u0161lost, sada\u0161njost i budu\u0107nost stapaju u jednom trenutku i formiraju novi fenomen suvremenog dru\u0161tva \u2013 hedonizam blagostanja. Sre\u0107a je profana, i pronalazimo je u u\u017eivanju i zadovoljenju vlastitih potreba, \u017eelja i te\u017enji.\u00a0 <\/p>\n

      Konzument, gledatelj, \u010dlan publike, dru\u0161tva, kupac \u2013 kakogod da ga definiramo, on je uvjeren da \u0107e zadovoljiti svoje potrebe i \u017eelje. Teorija koja se name\u0107e u okviru ove teme je teorija koristi i zadovoljstva koju je prvi put elaborirao Elihu Katz 1959. godine. Najve\u0107i broj istra\u017eivanja komunikacije do tada se bavilo\u00a0 pitanjem: "\u0160to to mediji rade ljudima?" Me\u0111utim, Katz je predlagao da se postavi pitanje: "\u0160to ljudi rade s medijima?". Pristup koristi i zadovoljstva, proistekao iz funkcionalisti\u010dke teorije, pomjerio je fokus sa svrhe komuniciranja poruke prema svrsi publike i otvorio vrata modernom shva\u0107anju masovnih komunikacija. (Mitchel, str. 209)<\/p>\n

      Ova teorija \u00a0govori da korisnici medija igraju aktivnu ulogu u izboru i kori\u0161tenju medijskih kanala. Korisnici aktivno sudjeluju u komunikacijskom procesu i predstavljaju cilj, a u isto vrijeme su i oni ciljano orijentirani u vlastitoj upotrebi medija. Teorija koristi i zadovoljstva daje zaklju\u010dak da medijska publika ima alternativne izbore za zadovoljenje svojih potreba. Folarin ka\u017ee: „Ova teorija podrazumijeva da primatelj aktivno utje\u010de na proces efektivnosti, jer selektivno bira, uprisustvuje, opa\u017ea i zadr\u017eava medijske poruke na osnovi svojih vlastitih potreba, vjerovanja i sl. Fokus je tako pomjeren s funkcije produkcije i transmisije medija na funkciju sadr\u017eaja.“ Umjesto pitanja: "Koje vrste efekata se doga\u0111aju pod kojim uvjetima?", pitanje je postalo: "Tko koristi koje sadr\u017eaje iz kojih medija pod kojim uvjetima i iz kojih razloga?"(Folarin).<\/p>\n

      To je scenarij koji svaka kompanija \u017eeli realizirati za svoj brend \u2013 scenarij u kojem potro\u0161a\u010di ne samo da su svjesni postojanja tog brenda, ve\u0107 su benevolentni prema njemu kroz selektivno izlaganje medijima i zadr\u017eavanje i reprodukciju reklamne poruke koja postaje dio njihove svakodnevne kulture. Osnovni cilj reklame je privu\u010di pa\u017enju ciljne publike dovoljno dugo da bi mogla komandirati zanimanje u reklamnu poruku, s ciljem stvaranja \u017eelje i adekvatne akcije.\u00a0 <\/p>\n

      "All the world’s a stage,<\/em>
      \n And all the men and women merely players:<\/em>
      \n They have their exits and their entrances;<\/em>
      \n And one man in his time plays many parts\u2026"<\/em><\/p>\n

      – William Shakespeare, „As You Like It“ \u00a0Act II Scene VII<\/p>\n

      Drama svakako pru\u017ea mogu\u0107nost da se prevlada konkurencija koja se vezuje za usko i racionalno definirane informacije. "Logika ne funkcionira uvijek . . . Kada logika ne uspijeva\u00a0 uvjeriti, ma\u0161toviti ogla\u0161iva\u010di prelaze na Overdrive<\/em>"(Wells, 1988).<\/p>\n

      Svi dramski elementi nalaze svoje mjesto u struktuiranju reklame, pritom, vrlo je zna\u010dajno naglasiti da i iza KV-a (key visual) stoji jasan scenarij, koji svoju egzekuciju ostvaruje kroz likovnu ili primijenjenu umjetnost.<\/p>\n

        \n
      1. Radnja reklame je sa\u017eeta i intenzivno te\u010de kroz ekspoziciju, zaplet, kulminaciju, peripetiju i rasplet. Odigrava se pred o\u010dima gledatelja, s ciljem da oni do\u017eive i interiorizuju sudbine dramskih (reklamnih) junaka;<\/span><\/li>\n
      2. Junak se ne oslikava svestrano, ve\u0107 se otkriva samo jedna, dominantna crta njegovog karaktera;<\/span><\/li>\n
      3. Didaskalije, kao epski elementi u drami dati su u kreativnom brifu, od strane planera, koji su unaprijed usmjerili scenariste na koji na\u010din da grade scenarij, kao i ono \u0161to je zna\u010dajno da istaknu;<\/span><\/li>\n
      4. \u010cin kao dio drame, koji se u teatarskom izvo\u0111enju mjeri od jednog dizanja pa do narednog spu\u0161tanja zavjese, u reklami je izra\u017een kroz sekvence unutar jednog reklamnog spota, ili se u okviru kampanje formira nekoliko vezanih reklama koje zajedno \u010dine cjelinu, ali se emitiraju odvojeno. <\/span><\/li>\n
      5. Replika, kao pojedina\u010dni govor svakog lika, uvijek u reklami ima zna\u010dajnu ulogu. Replika glavnog junaka reklame, naj\u010de\u0161\u0107e se koristi kao slogan, i moto cjelokupne marketin\u0161ke aktivnosti. U zavisnosti od scenarija reklame, gotovo uvijek se susre\u0107emo s dijalo\u0161kom ili monolo\u0161kom formom komunikacije.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

        Kada se postavi scenarij (koji podrazumijeva konflikt i razrje\u0161enje), kao i karakteri i protagonisti kao ljudi iz potro\u0161a\u010dkog dru\u0161tva, i onda kada je tekst naratora dan u didaskalijama, odnosno smjernicama za realizaciju reklame, ona jasno postaje dramska forma (Bruner, 1986).\u00a0 Marketin\u0161ka komunikacija ne pripovijeda o doga\u0111aju, ve\u0107 se on neposredno doga\u0111a, pri \u010demu se pokazuju duboke promjene u sferi objektivnog i subjektivnog doga\u0111anja. Likovi u reklami su jedinstveni i neobi\u010dni. Svakim od njih vlada neukrotiva strast koja motivira publiku. Likovi unose svu svoju snagu i \u010ditavo svoje bi\u0107e u rje\u0161avanje problema. Atmosfera kao posljedica tematskog okvira, stanja likova i njihovih nemira je te\u0161ka, ali u isto vrijeme iskrena i sugestivna.<\/p>\n

        Karakteri u reklami slu\u017ee da se ljudske vrijednosti istaknu (Scholes, 1981), i kada se postave u vezu s proizvodom koji se reklamira, proizvod dobiva zna\u010denje vrijednosti koju mu daje glumac, odnosno glavni lik u reklami. Ukoliko je zaplet postavljen vje\u0161to i sa\u017eeto, potro\u0161a\u010d zaboravlja na primarno komercijalni atribut proizvoda, vezuje se za vrijednost koja mu se nudi i kroz identifikaciju s glavnim karakterom, stvara \u017eelju i potrebu za proizvodom.<\/p>\n

        Bez naratora, reklama se oslanja na vjerojatnost, odnosno, efekt koji \u0107e izazvati na emotivnom nivou kod konzumenta. Vjerojatnost je ve\u0107a kada su zaplet i doga\u0111aji u reklami vjerodostojni i autenti\u010dni. Tako se, u reklami kao dramskoj formi, eksplicitne tvrdnje ne koriste u zamjenu za mo\u0107 empatije (Deighton, 1989, 16th December). U okviru pripovijedanja, narator djelimi\u010dno razmi\u0161lja za publiku obja\u0161njavaju\u0107i doga\u0111aje i na taj na\u010din garantira da \u0107e publika adekvatno razumjeti njihovo zna\u010denje. U izvo\u0111enju, vjerojatnost efekta, ogleda se kroz sposobnost scenarista i svih dramskih elemenata da se izgradi identifikacija. Nakon pionirskih radova Wellsa (1988) i Deightona (1989) otvara se znanstveno polje da se marketin\u0161ka komunikacija analizira kroz dramu, kao i djeluje li i koliko na osobno iskustvo. Evociraju\u0107i osje\u0107aje kod potro\u0161a\u010da, stvaraju se uvjerenja o brendovima. Nasuprot tome, racionalna marketin\u0161ka komunikacija apelira na objektivnost, pozivaju\u0107i na stavove podr\u0161ke, me\u0111utim i na one kontraproduktivne.<\/p>\n

        Pozitivno anga\u017eiranje publike je upravo cilj marketin\u0161ke industrije (Burnkrant, 1983). Konkretno, dramski elementi i racionalna argumentacija u kombinaciji, mogu imati ve\u0107i utjecaj prilikom obrade informacija od strane potro\u0161a\u010da, a samim tim, mogu se na razli\u010ditim nivoima anga\u017eirati oko reklamiranog i komuniciranog proizvoda (Caccioppo, 1982). Kako dramska forma apelira na subjektivnu istinu, o\u010dekujemo izra\u017eavanje osje\u0107aja i uvjerenja, a samim tim i vjerojatnost da \u0107e do\u0107i do anga\u017eiranja publike. <\/p>\n

        Cilj <\/strong>\u010ditavog kreativnog, dramskog procesa je, dakle, magnet ideja<\/strong> \u2013 ideja koja \u0107e kao magnet djelovati na ciljnu gupu i navesti je na akciju. To je jedna mo\u0107na ideja koja mo\u017ee biti prepri\u010dana u nekoliko rije\u010di. Dramatizacija istine koja dolazi ili od proizvoda ili od ciljne grupe. To je „media neutral idea<\/em>“ koja se mo\u017ee aplicirati na bilo koji medij. Ideja koja generira ili pokre\u0107e diskusije na kulturolo\u0161kom, politi\u010dkom, socijalnom, ekonomskom ili nekom drugom nivou. Ideja koja daje osje\u0107aj pripadnosti ili zajedni\u010dki cilj ljudima, koji brend mo\u017ee posjedovati i podr\u017eati. Ona bi trebala biti nova: nikada ranije vi\u0111ena; trebala bi uklju\u010divati, pozivati: ideja koja daje brendu socijalnu ili kulturolo\u0161ku ulogu pored svoje o\u010dekivane uloge; trebala bi biti druga\u010dija: jedinstvena poruka koja kreira jedinstvenost brenda; emotivna: da se uz nju osje\u0107amo (smijemo, pla\u010demo…); da ima „udicu“: pamtljiv faktor (muzika, tekst, vizual…); da ima energiju: dr\u017ei pa\u017enju od po\u010detka do kraja; da poseduje efekt za\u010dudnosti: iznena\u0111uju\u0107i faktor je toliko veliki da se publika pita tko, kako, za\u0161to, mo\u017ee u\u010diniti tako ne\u0161to. Ona ne smije biti samo igra rije\u010dima, izmi\u0161ljeni trikovi („gimmicks“), vicevi i la\u017ena pretjerivanja \u00a0– proste metafore i \u010dudne kombinacije vizualnih simbola.<\/p>\n

        Ako govorimo o relevantnosti i kreativnosti, moramo imati u vidu da bez \u010dvrstog povezivanja sa strategijom, kreativna rje\u0161enja postaju nerelevantna za proizvod koji ogla\u0161avamo. Bez kreativnosti, poruku (iako ta\u010dnu) nitko ne\u0107e primijetiti. Da bismo stigli do relevantnih i kreativnih ideja, koristimo upravo razli\u010dite kreativne alate koji postaju spremni u tijeku kreativnog planiranja. Kreativni alati se baziraju na osnovnim sastojcima kreativnog brifa: atributima proizvoda, benefitima koje proizvod donosi konzumentima, obe\u0107anju brenda i uvidom u ciljnu grupu.\u00a0 Atribut brenda predstavlja, re\u010deno dramskom terminologijom \u2013 didaskaliju: informaciju o glavnim osobinama proizvoda ili servisa koji se ogla\u0161ava. To su naj\u010de\u0161\u0107e pridjevi (sastojci, boje, mjere, cijene…). Osobine koje koristimo za atribut proizvoda \u0107e biti objektivne, tako da su validne za bilo kojeg konzumenta. Subjekt koji se opisuje je isklju\u010divo proizvod (npr.: Bosh, superbrz elektri\u010dni odvija\u010d). Benefit je ono \u0161to konzument mo\u017ee o\u010dekivati da \u0107e dobiti od proizvoda ili servisa.
        \n Benefiti su naj\u010de\u0161\u0107e glagoli ili prilozi (\u0161tedi, krije, u\u017eiva, voli, lagano, brzo\u2026) koji se odnose na potro\u0161a\u010da. Oni su subjektivni za svakog konzumenta ponaosob (financijski dobitak mo\u017ee zna\u010diti puno ili malo za siroma\u0161nije ili bogatije, ali apsolutno ni\u0161ta za indijskog fakira).
        \n Benefiti su uvijek bazirani na atributima proizvoda (primjer: Air France, u\u017eivat \u0107ete u punom komforu.)<\/p>\n

        Uvid, ili insight<\/em> \u2013 iznena\u0111uju\u0107a opservacija ljudske prirode. \u010cinjenica koju nikada nismo \u010duli izgovorenu na taj na\u010din, a izgleda kao da je oduvijek bila tu negdje. Uvid je
        \n kontraintuitivan, ali istinit. Uvid treba koristiti kada drama dolazi od ciljne grupe.
        \n (primjer: da su \u017eene provodile manje vremena za \u0161tednjakom, postigle bi isto \u0161to i mu\u0161karci.)
        \n Obe\u0107anje brenda nije atribut proizvoda niti benefit za konzumenta. To je posljedica kori\u0161tenja proizvoda \u2013 racionalna ili emotivna. Obe\u0107anje brenda treba koristiti kada drama dolazi iz proizvoda: <\/p>\n

          \n
        1. Kada imamo jedinstveni proizvod u kategoriji. <\/span><\/li>\n
        2. Kada prvi ili jedini tvrdimo odre\u0111eno obe\u0107anje (npr. \u00a0Domestos, milijuni bakterija \u0107e umrijeti).<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

           <\/p>\n

          Kada utvrdimo atribut proizvoda, benefit za konzumente, uvide u ciljnoj grupi i kori\u0161tenje proizvoda, kao i obe\u0107anje brenda, odredit \u0107emo dolazi li drama (tenzija) proizvoda iz samog proizvoda ili od ciljne grupe. Tenzija po\u010diva upravo izme\u0111u potpunog neznanja i djelimi\u010dne anticipacije, a ovisi o nivoa informacija i njihove kvalitete. Kroz nekoliko primjera, vidjet \u0107emo kako dramatizacija istine mo\u017ee funkcionirati u ovisnosti o tome polazimo li od proizvoda ili ciljne grupe. Kao i u procesu pisanja dramskog teksta, mogu\u0107nosti su beskona\u010dne. Ukoliko drama dolazi od proizvoda, jedan od kreativnih alata bi mogao biti u formi \u2013 ekstremnih posljedica. Ideja koju pravimo je u stvari ekstremna posljedica kori\u0161tenja proizvoda, tj. u\u017eivanja u proizvodu. <\/p>\n

            \n
          1. Izabrat \u0107emo i precizno definirati atribut proizvoda ili benefit koji potro\u0161a\u010d dobiva od proizvoda. <\/span><\/li>\n
          2. Pretjerat \u0107emo s atributom ili benefitom i napraviti listu direktnih posljedica. <\/span><\/li>\n
          3. Pretjerat \u0107emo s posljedicama.<\/span><\/li>\n
          4. Za kraj, kroz scenarij ili vizalni dodatak, povezat \u0107emo ekstremnu posljedicu ponovo s proizvodom. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n

            Primjer:<\/em><\/p>\n

              \n
            1. Benefit: U\u017eivat \u0107ete u pisanju Bic olovkama. <\/span><\/li>\n
            2. Direktna posljedica: Sve \u0161to pi\u0161ete, pisat \u0107ete krasopisom. <\/span><\/li>\n
            3. Pretjerivanje: \u010cak i u slu\u010daju koji zahtijeva ekstremnu brzinu, poruku \u0107ete pisati krasopisom. <\/span><\/li>\n
            4. Ponovno povezivanje s proizvodom: „Jo\u0161 vi\u0161e u\u017eivanja u pisanju“.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

               <\/p>\n

              Efikasan zaplet mo\u017eemo stvoriti i apsurdnom alternativom: poru\u010dujemo konzumentima da mogu i da ne koriste na\u0161 proizvod, budu\u0107i da ve\u0107 imaju daleko nepovoljniju varijantu da ga njom zamijene.<\/p>\n

                \n
              1. Definiramo jasno obe\u0107anje brenda. <\/span><\/li>\n
              2. Smislimo listu alternativa koje mogu posti\u0107i to isto obe\u0107anje. <\/span><\/li>\n
              3. Izaberemo najapsurdniju od alternativa i koristimo je. <\/span><\/li>\n
              4. Pove\u017eemo alternativu kroz ironiju s brendom ili proizvodom.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                Primjer:<\/p>\n

                  \n
                1. Obe\u0107anje:\u00a0 GPS, prona\u0107i \u0107ete put bilo gdje. <\/span><\/li>\n
                2. Alternativa: Pitajte mje\u0161tane koji \u0107e Vas svi uputiti na razli\u010dite strane. <\/span><\/li>\n
                3. Veza s brendom: „Ming 8. Sada s GPS-om. Na sre\u0107u.“<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                   <\/p>\n

                  Ukoliko je na\u0161 alat direktna aktivacija, konzumenta pozivamo da fizi\u010dki iskusi atribut proizvoda ili obe\u0107anje brenda, umjesto da \u010duje ili vidi. To je vrsta eksperimenta koja privla\u010di pa\u017enju konzumenta na problem ili konzumentu daje dokaz da proizvod taj problem mo\u017ee rije\u0161iti.\u00a0 <\/p>\n

                    \n
                  1. Zapi\u0161emo obe\u0107anje brenda. <\/span><\/li>\n
                  2. Smislimo na\u010din na koji korisnik mo\u017ee fizi\u010dki izvesti test. <\/span><\/li>\n
                  3. Izaberemo medij u kojem \u0107e test najbolje funkcionirati. <\/span><\/li>\n
                  4. Prona\u0111emo privla\u010dan na\u010din samog izvo\u0111enja testa, kroz jednostavnost ili kroz bu\u0111enje radoznalosti.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                    Primjer:<\/p>\n

                      \n
                    1. Obe\u0107anje: Boje za kosu \u0107e u\u010diniti da izgledate mla\u0111e. <\/span><\/li>\n
                    2. Fizi\u010dki test: Korisnik treba vidjeti sebe sa sijedom pa s crnom kosom.\u00a0 <\/span><\/li>\n
                    3. Najbolje funkcionira u printu. <\/span><\/li>\n
                    4. Print istog lica gdje je pola sivo, pola ofarbano u crno. Pozivamo korisnike da prekriju jednu pa drugu stranu i vide razliku.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                       <\/p>\n

                      Unifikacija: objekti i resursi iz okoline se koriste da bi se dodatno (uvjerljivije) prenijelo obe\u0107anje brenda.\u00a0\u00a0 <\/p>\n

                        \n
                      1. Precizno definiramo obe\u0107anje brenda.<\/span><\/li>\n
                      2. Izaberemo medij za ogla\u0161avanje. <\/span><\/li>\n
                      3. Napravimo listu resursa samog medija (npr. oblik, boja, lokacija…). <\/span><\/li>\n
                      4. Smislimo na\u010din na koji svaki od resursa mo\u017ee imati ulogu u preno\u0161enju obe\u0107anja. <\/span><\/li>\n
                      5. Izaberemo jedan i iskoristimo ga za preno\u0161enje poruke.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                        Primjer:<\/p>\n

                          \n
                        1. Poruka: 10X opti\u010dki zum. <\/span><\/li>\n
                        2. Medij: Bilbord. <\/span><\/li>\n
                        3. Resurs: Razli\u010dite lokacije (pozadine) na kojima se bilbordi nalaze. <\/span><\/li>\n
                        4. Na\u010din: 10 puta uveli\u010dane pozadine.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                           <\/p>\n

                          Kada drama dolazi od ciljne publike, onda tragamo za insajtima<\/em> (uvidima) \u2013 za informacijama o njihovom \u017eivotu, o njihovim navikama, karakteristikama\u2026 Tragamo za podacima o ciljnoj grupi koriste\u0107i se detaljnim opisom okru\u017eenja u kojem se ciljna grupa nalazi (obja\u0161njeno na str. 28, Esslin). Na taj na\u010din se upoznajemo i vizualiziramo pripadnike ciljne grupe koji postaju konkretni ljudi, i \u010desto glavni likovi na\u0161e drame ogla\u0161avanja. Najinteresantnija i najspecifi\u010dnija ciljna publika dvadesetprvog stolje\u0107a su tinejd\u017eeri \u2013 nova generacija koja \u017eeli kreirati i osvajati svijet, i to prvenstveno digitalnim alatima. Oni se vi\u0161e ne igraju lutkama ili lego kockama, njihov medij je internet i oni vladaju svojim svijetom. <\/p>\n

                          Konzumentima je potrebno ono \u0161to reklama nudi, jer je relevantna, kreativna i odgovara njihovoj prirodi. Sadr\u017eaj im je atraktivan. Njihova navika je da “ulove” najbolje iz ponude. Oni imaju razlog \u2013 analiziraju i zaklju\u010duju da je to dobro za njih. Njih nosi strast \u2013 ukoliko im prona\u0111emo predmet \u017eelje i motivacije, oni \u0107e kupiti ono \u0161to nudimo. Reklama naj\u010de\u0161\u0107e ima zatvoren kraj \u2013 publika na kraju dobije sve informacije. \u010cak i ukoliko se poigra s prividom otvorenog kraja, sloboda publike da dogradi pri\u010du je svedena na minimum, odnosno prividna je.\u00a0 U cjelini reklamne poruke postoji usmjerenje na zaklju\u010dak. <\/p>\n

                          Osim ogla\u0161avanja u u\u017eem smislu gdje se s teatarskim elementima susre\u0107emo kroz scenarij za TVC (TV klip), scenarij za radijsku reklamu iKV, dramska forma je posebno prisutna i u BTL<\/a>[89<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> aktivnostima i svim segmentima PR-a.<\/p>\n

                           <\/p>\n

                          IZVO\u0110A\u010cKI ASPEKTI MARKETINGA<\/p>\n

                          Postoji \u010dvrst odnos izme\u0111u kazali\u0161nih pojmova ukorijenjenih u dramaturgiji ili scenskih izvo\u0111enja s onima koji su va\u017eni za iskustvo kupovine i promocije. Kazali\u0161te i marketin\u0161ke aktivnosti nastoje izazvati utiske. Uloge su kombinacije dru\u0161tvenih znakova koji usmjeravaju i direktnog pona\u0161anja u zadanom okru\u017eenju. Kao i u okviru dramskog djela, spremnog za izvo\u0111enje, u odnosu promotera i kupca razmjenjuju se i ikoni\u010dki i simboli\u010dki i metafori\u010dki znakovi. Ba\u0161 kao \u0161to postoje uloge u kazali\u0161nim predstavama, postoje uloge u pru\u017eanju usluga \u2013 na primjer, uloga hostesa u restoranu je da prepozna i pozdravi klijente i goste, da sazna koliko je ljudi u grupi, a zatim da ih dovede za stol za kojim \u0107e jesti. Uspjeh svakog performansa usluge zavisi dijelom od toga koliko dobro je uloga u sektoru usluga odigrana i koliko je dobar tim igra\u010da. Marketin\u0161ki zaposlenici trebaju obavljati svoje uloge u skladu s o\u010dekivanjima potro\u0161a\u010da; ako to ne naprave, kupac mo\u017ee biti frustriran i razo\u010daran. Ako su kupci informirani i educirani o svojim ulogama, i ako oni sura\u0111uju na scenariju, marketin\u0161ka kampanja je uspje\u0161na. Glavni faktor koji utje\u010de na efikasnost izvo\u0111enja je dobar scenarij, odnosno copy.<\/em> U tom slu\u010daju imamo logi\u010dan slijed doga\u0111aja koji o\u010dekujemo od kupca. Jedan od eklatantnih primjera kako su u promociji avio industrije upotrebljeni teatarski elementi jest uspe\u0161na kampanja Virgin Atlantica. <\/p>\n

                          Primjer izuzetne uspje\u0161nosti dramatizacije istine u slu\u017ebi marketinga je kampanja britanske kompanije Virgin Atlantic i njenog predsjednika Sir Richarda Bransona \u010dija uvjerenja o poslovanju se odnose na: kvalitetu, ponudu, konkurentnost, inovativnost i zabavu.
                          \n Branson ka\u017ee da je njegova teorija marketinga s avio kompanijom Virgin Atlantic pokrenuta 1984. godine, bila "Stvaramo povjerenje, inovativnost i prijateljstvo s kupcima. To je\u00a0 uspje\u0161na formula, a omogu\u0107uje da brend postaje sve ja\u010di". <\/em>Kako bi klijenti bili sretni i motivirani za novu kupovinu, Branson je shvatio da, prvo zaposleni u kompaniji moraju biti sretni. "Ako nemate sretnu i visoko motiviranu radnu snagu, zadovoljstvo kupaca izlazi kroz prozor, a ako nemate zadovoljnih kupaca, nemate posao.“ <\/em>Svaki put na letu Virgina, on se obra\u0107a svojim putnicima. Ako Virgin Atlantic let kasni, Branson se \u010desto pojavljuje na vratima slijetanja da se osobno ispri\u010da putnicima. Ovdje vidimo direktora Virgin Airlinesa u glavnoj ulozi predstave, kao i na\u010din koordinacije sa svim osobljem na svakom promotivnom i uslu\u017enom nivou aviokompanije. <\/p>\n

                          Teatarsko obja\u0161njenje aviousluga bi se moglo objasniti kroz sljede\u0107e dramske elemente: <\/p>\n

                          Glumci \u2013 zaposleni u aviokompaniji
                          \n Seting \u2013 aerodromski objekt i avionska kabina
                          \n Publika \u2013 putnici
                          \n Izvo\u0111enje \u2013 aviousluga <\/p>\n

                          Tako\u0111er, cjelokupno izvo\u0111enje mo\u017eemo podijeliti u tri \u010dina: <\/p>\n

                          1. \u010din \u2013 Polazak s aerodroma
                          \n 2. \u010din \u2013 Let avionom
                          \n 3. \u010din \u2013 Dolazak na destinaciju.<\/p>\n

                          Metafori\u010dki opis pona\u0161anja i odnosa prodava\u010da i kupca kao dramskog zapleta\u00a0 dali su Brissett i Edgley (Brissett, 1990). Susret ovih likova je zna\u010dajan dio drame. Kao sociolo\u0161ka \u0161kola ro\u0111ena iz paradigme simboli\u010dke interakcije i pona\u0161anja, ovo stanovi\u0161te je privuklo ogromnu pa\u017enju. Pisci poput Kennetha Burkea (Burke, 1950), Erwinga Goffmana (Goffman, 1959) i Perinbanayagama (Perinbanayagam, 1974), u mnogome su doprinijeli razvoju dramatur\u0161ke perspektive. U osnovi ovog mi\u0161ljenja je mi\u0161ljenje da su ljudi korisnici simbola koji komuniciraju jedni s drugima, i zna\u010denja dodjeljuju u svakoj bihejvioralnoj postavci. Dramaturgija se, dakle, u velikoj mjeri bavi \u0161irokim pitanjem komunikacije, kako diskurzivne (govor i jezik ), tako\u00a0 i nediskurzivne (geste, odje\u0107a i drugi objekti), kao i vezom izme\u0111u ova dva elementa (Brissett, 1990). Definicija stvarnosti data je tijekom dramske radnje, a publika se trudi dati smisao pona\u0161anjima i situacijama. Dru\u0161tvena realnost je drama u onoj mjeri u kojoj je diskurs koji uklju\u010duje artikulacije, definicije i interakciju (Perinbanayagam, 1974). Kada imamo radnju, imamo lik, a kada imamo lik, imamo i fikciju. Primjena dramske metafore na odnose me\u0111u ljudima\u00a0 je vjerojatno najbolje predstavljena u znanstvenim naporima Goffmana. On opisuje dru\u0161tveno pona\u0161anje, kao kazali\u0161ne predstave u kojoj "akteri" predstavljaju sebe i svoje postupke na takav na\u010din kao da oblikuju \u017eeljene impresije pred publikom (Goffman, 1959). Tijekom interakcije, glumci stalno pode\u0161avaju komunikaciju kojom se predstavljaju pred publikom. U velikoj mjeri, uspjeh izvo\u0111enja glumaca (tj. koliko uverljivo, iskreno i\/ili autenti\u010dno izgledaju) osiguran je u backstageu, daleko od pogleda publike. Ovdje su planirani kriti\u010dni aspekti prezentacije glumaca i u svojoj intimi, individua nastoji do\u0107i do op\u0107e povezanosti me\u0111u dramatur\u0161kim elementima potrebnim za izvo\u0111enje. Sve ono \u0161to se doga\u0111a na sceni, predstavlja jednu vrstu podra\u017eavanja. <\/p>\n

                          „Cijeli svijet je pozornica, gdje svi ljudi i \u017eene glume“ \u2013 \u010duvene su Shakespeareove rije\u010di. Nekoliko stolje\u0107a kasnije, iste ove rije\u010di Erwing Goffman revolucionarno je pretopio u sociologiju. On to \u010dini u legendarnoj i izuzetno utjecajnoj knjizi „The Presentation of Self in Everyday Life“ (1959). U \u010demu se sastoji gofmanovska sociolo\u0161ka revolucija? Tradicionalno, pojam dru\u0161tvene uloge tuma\u010di se kako ga je odredio Ralf Linton 1930-ih: pojedinac se prilago\u0111ava zadanim spolnim, starosnim, klasnim, profesionalnim ulogama. Gofman nudi situacijski i umnogome dinami\u010dniji i aktivniji model dru\u0161tvenog pona\u0161anja koji, svjesno se slu\u017ee\u0107i metaforom kazali\u0161ne glume, naziva dramatur\u0161kim. Pojedinac, naime, aktivno glumi, odnosno, izvodi vlastitu ulogu u konkretnoj teku\u0107oj dru\u0161tvenoj situaciji: uloga nije jednostavno „predodre\u0111ena“ ili data. Ljudi svjesno nastoje kontrolirati utisak koji drugi formiraju o njima. Razlika je klju\u010dna. Umjesto pasivnog primatelja predodre\u0111enih dru\u0161tvenih sadr\u017eaja, Goffman pojedinca vidi kao dinami\u010dnog, kreativnog aktera glumca. I vlastitu pa\u017enju fokusira na svakodnevne situacije u kojima ljudi aktivno glume, to jest svjesno izvode vlastite dru\u0161tvene uloge. Goffman pledira na sociologiju svakodnevnog \u017eivota. Samim tim, osnovna analiti\u010dka jedinica dramatur\u0161ke sociologije Erwinga Goffmana je susret, dru\u0161tvena interakcija. Teme od njegovog interesa su neugodnost ti\u0161ine u liftu, slu\u010dajni tjelesni dodiri sa strancima, pohvale upu\u0107ene kuharici iako nam se jelo nije svidjelo, supruga koja navodi mu\u017ea da u dru\u0161tvu ispri\u010da „onu smije\u0161nu pri\u010du“, blefiranje u pokeru, dijete koje u dru\u0161tvu odraslih nehotice ka\u017ee ne\u0161to \u0161to ne bi smjelo, djevojke iz internata koje namije\u0161taju telefonske pozive kako bi cimerice mislile da su popularne, takti\u010dno izbjegavanje teme narkomanije u dru\u0161tvu majke \u010diji se sin drogira, mimika na licu kao da se ni\u0161ta nije dogodilo kada se spotaknemo na javnom mjestu, kao i oslovljavanja, rukovanja, namigivanja, pogledi kroz su\u017eene kapke, \u0161utiranja ispod stola, slu\u010dajna podrigivanja i otkop\u010dani \u0161licevi. Ova tema nam je izuzetno interesantna, budu\u0107i da ima dvostruki zna\u010daj za temu ovog rada. Goffmanova dramatur\u0161ka sociologija nam daje uvide iz ciljnih grupa kojima se u reklamama obra\u0107amo, a ove situacije nalaze mjesto u scenarijima za reklamu, i time proizvodi i usluge postaju bli\u017ei i lak\u0161i za identifikaciju publike. Junaci Goffmanovog dru\u0161tvenog teatra su i oni hendikepirani, mentalno oboljeli, ljudi bez nosa, igra\u010di ajnca, narkomani, striptiz-plesa\u010dice, sitni prevaranti, diplomati. Istra\u017eivanje ovih (i stotine sli\u010dnih fenomena) Goffman provodi da bi \u0161to bolje osvijetlio one uobi\u010dajene susrete, one koji „teku glatko“, i koje uzimamo zdravo za gotovo. Goffman ima fantasti\u010dno oko da markira bizarnosti uobi\u010dajenog i svakodnevnog. Sve ovo nije marginalno \u2013 rije\u010d je o biti svakodnevice koju nazivamo dru\u0161tvenom. Svakoj od zadanih, svakodnevnih situacija, mo\u017eemo dodijeliti brend. Evo primjera: kako smo se ujutro obukli (Zara), \u0161to \u0107emo re\u0107i „Nazdravlje!“ i pru\u017eiti maramicu u autobusu putniku koji je kinuo (Paloma maramice), time kako kontroliramo prehladu (Fervex), time \u0161to \u010davrljamo o muzici (nova kompilacija poznate izdava\u010dke ku\u0107e) i vinu (Tikve\u0161) \u2013 mi aktivno nastupamo na sceni dru\u0161tvenih susreta, i otvaramo prostor identifikacije s proizvodima, uslugama i sadr\u017eajima komercijalne prirode. Dru\u0161tvena uloga se aktivno igra, ona se izvodi. Kako se predstavljamo u svakodnevnom \u017eivotu \u2013 Goffman nudi cjelokupnu strukturu ovog temeljnog procesa odvijanja svakodnevne dru\u0161tvenosti. Pitanje: „\u0160to \u0107e drugi misliti?“, od nivoa seoskog ogovaranja, uzdi\u017ee se do moralnog imperativa koji penetrira u svaki segment na\u0161eg dru\u0161tvenog pona\u0161anja. Pojedinac je akter. Dru\u0161tv(en)o je pozornica. I predstava se stalno i iznova odvija. Ne\u010dija haljina, na\u010din \u010de\u0161ljanja kose i dr\u017eanje, mogu izraziti stav, raspolo\u017eenje i\/ili identitet drugima (Solomon, 1985), a u skladu s tim, vanjska predstava mo\u017ee dati i sliku o ne\u010dijoj kompaniji, brendu ili usluzi (Berry, 1980). Vje\u0161tina aktera mo\u017ee se ogledati u njihovom znanju, ljubaznosti, stru\u010dnosti i komunikacijskim sposobnostima, od kojih svaki predstavlja jedan aspekt kvalitete usluga (Parasuraman, 1988). Studioznost i izvo\u0111enje uloga u slu\u017ebi komercijalnog cilja doprinosi kvalitetu i ukupnim zadovoljstvom publike, odnosno potro\u0161a\u010da.<\/p>\n

                          Posve\u0107enost glumca u realizaciji promotivne aktivnosti je zna\u010dajna funkcija marketinga svake kompanije, kreirana da u tet-a-tet komunikaciji usmjerava potro\u0161a\u010da. Razli\u010dite dimenzije obavljanja uloga su najkriti\u010dnije u uslugama koje se oslanjaju na visok stupanj osobnog kontakta s klijentima, kao \u0161to su restorani, bolnice, agencije itd, ili koje se odlikuju stalnom komunikacijom, kao \u0161to su banke, prodaja, po\u0161tanska slu\u017eba… Me\u0111u ovim industrijama postoji mogu\u0107nost da se stvori konkurentna prednost kroz izvo\u0111enje aktera, u zadanom ambijentu.<\/p>\n

                          Naravno, nemogu\u0107e je diskutirati o izvo\u0111enju glumaca, bez implicitnog ili eksplicitnog osvrta na publiku. Publika igra va\u017enu ulogu u odre\u0111ivanju kvalitete izvo\u0111enja. U mnogim djelatnostima, publika (kupac) mora biti prisutna da bi se predstava izvela (npr. frizerski salon, zra\u010dni promet, itd). Mnogi teoreti\u010dari promatraju tu okolnost kao blizana\u010dki par proizvodnje i potro\u0161nje (Lovelock, 1983) (Shostack, 1991).<\/p>\n

                          Ukratko, osoba koja je kupac ili prima uslugu ili drugi \u010dlanovi publike koji su prisutni u zadanom ambijentu mogu utjecati na kvalitetu ili ishod (Zeithaml, 1985). Sli\u010dno kazali\u0161noj publici (koja tako\u0111er ima propisane na\u010dine pona\u0161anja da izrazi svoje zadovoljstvo predstavom na sceni), kupci su tako\u0111er obavezni prihvatiti razli\u010dita pravila pona\u0161anja. Me\u0111u njima su o\u010dekivanja da \u0107e se korisnici uzdr\u017eati od ometanja radnje koju glumac izvodi, kao i da mogu pomo\u0107i akterima zadovoljavaju\u0107om reakcijom. Ova razmatranja su posebno va\u017ena u situacijama gdje je kontakt s konzumentom neposredan i intenzivan (Young, 1979).\u00a0 Jo\u0161 jedna klju\u010dna komponenta u prikazu marketin\u0161kih aktivnosti kao teatra je fizi\u010dko okru\u017eenje u kojem se pru\u017ea usluga, promovira ili prodaje proizvod. Kao na kazali\u0161noj sceni (na kojoj se nalazi scenografija, osvjetljenje, rekviziti, i drugi fizi\u010dki simboli koji utje\u010du na percepciju publike), seting marketin\u0161ke aktivnosti ili profitno orijentiranog doga\u0111aja utje\u010de na utiske potro\u0161a\u010da\u00a0(Shostack G. , 1977). Razli\u010dite postavke radnog ambijenta, ili specijalno dizajnirane scenografije, kombiniraju se da se oja\u010da konzistentnost brenda i \u0161to on zna\u010di i da se olak\u0161a razmjena usluge. Kao u kazali\u0161tu, manipulacijom elemenata ili potpunom izmjenom scenografije, percepcija publike se mijenja i jasno se komunicira ili oja\u010dava \u017eeljena poruka\u00a0(Baker, 1987). Izvo\u0111enje predstavlja skup aktivnosti koje se doga\u0111aju pred publikom. Odnos sli\u010dnosti izme\u0111u marketin\u0161kih aktivnosti i kazali\u0161ne predstave izgleda razumno s obzirom na ulogu koju glumci, izvo\u0111enje, scenografija i publika igraju u oba slu\u010daja. U tijeku marketin\u0161ke aktivnosti, kao i u teatru postoji nekoliko elemenata koji se svakako podudaraju: (1) oni koji se nalaze u backstageu, daju svoj maksimum za perfektno izvo\u0111enje onoga \u0161to se doga\u0111a na sceni; (2) doga\u0111aji su re\u017eirani; (3) posve\u0107enost aktera, odnosno glumaca prethodno utje\u010de na uvjerljivost izvo\u0111enja; i (4) cjelokupan tim mora biti koordiniran, i svi elementi usugla\u0161eni. “Svaka igra ima svoje zna\u010denje”\u00a0(Huizinga, 1949). Cjelokupna rasprava o utjecaju dramskih elemenata na efikasnost marketin\u0161ke prakse, odnosno na aktivaciju konzumenata, svoje izvori\u0161te mo\u017ee na\u0107i u teoriji igre. Ona nastoji izgraditi smislene veze izme\u0111u sudionika igara kroz formiranje dru\u0161tvenih grupa u okviru svijeta igre, koji Huizinga naziva magi\u010dnim krugom. Socijalna interakcija je dodatno oja\u010dana dru\u0161tvenim umre\u017eavanjem, zajednicama i lako dostupnim kanalima interneta. Svijet igre mo\u017ee sadr\u017eati razli\u010dite elemente i faktore, ali najzna\u010dajniji element oko kojeg se teoreti\u010dari igre sla\u017eu je da se igra doga\u0111a u skladu s pravilima. Pravila i struktura trebaju postojati u svijetu igre radi odr\u017eavanja napetosti i motivacije, koja vodi i uznosi igra\u010de, a u slu\u010daju teatra, izaziva identifikaciju. Stvaranje napetosti kao makrostrukture se obja\u0161njava i kao manipulacija pa\u017enjom, a neizvjesnost ishoda igre, upravo odr\u017eava kontinuitet napetosti. <\/p>\n

                          Ako je igra motivirana kulturnim kontekstima, ona se smatra otvorenom. Sigurnost predstave, odnosno igre u magi\u010dnom krugu je ono \u0161to omogu\u0107ava igra\u010dima da se osje\u0107aju sigurni da istra\u017ee kontekst igre. Me\u0111utim, me\u0111usobni odnosi igra\u010da koji utje\u010du jedni na druge, na kraju definiraju dru\u0161tveni ton igre. Huizinga \u010desto ka\u017ee da je igra slobodna, \u010dime nagla\u0161ava da je osnovni motiv igre iskustvo koje pru\u017ea. Mi ne ulazimo uvijek u igru da bismo ispunili prakti\u010dan zadatak; igramo radi o materijalizirane, iskustvene kvalitete koja se vezuje za \u010din igranja. Govoriti o iskustvu podrazumijeva rje\u010dnik kvalitativnih deskriptivnih pojmova. Rije\u010di poput "tenzija", "osloba\u0111anje", "izazov", "napor", "neizvjesnost", "rizik", "ravnote\u017ea", "oscilacija", "kontrast", "varijacija" i "ritam", obi\u010dno opisuju aktivnost igre kao vremensku modulaciju rasta, pada i razvoja intenziteta. Svako ludi\u010dko iskustvo je okarakterizirano i individualizirano s osvrtom na razli\u010dita pravila i simbole u percepciji osobe. Tako, kvaliteta iskustva igra\u010da ovisi, bar u izvjesnoj mjeri, od strukture normi i smjernica koje vode ili organiziraju aktivnosti u okviru igre. Pitanje magi\u010dnog kruga i njegovih subverzija je jedna od osnovnih tema iz podru\u010dja teorije igre. U knjizi “Man, Play and Games<\/em>”, Roger Caillois inzistira na vitalnom zna\u010daju magi\u010dnog kruga. Podrivanje magi\u010dnog kruga je kvarenje fundamentalne prirode igre i bezbijednosti sudionika (Caillois, 1958). Granica, tvrdi on, mora biti sa\u010duvana po svaku cijenu. Zanimljiva ilustracija njegove teze je zaplet klasi\u010dnog francuskog romana “Opasne veze” (Laklo, 1782). Dvojica aristokrata koji u\u017eivaju igraju\u0107i okrutne i poni\u017eavaju\u0107e igre dogovaraju se da iskvare nevinu mladu \u017eenu koja je tek nedavno napustila za\u0161ti\u0107eni prostor jednog samostana. Njihova zavjera ima mnogo ludi\u010dkih elemenata, poput propisivanja zadanog izazova i postojanja oklade, ali njen ishod je o\u010digledno ozbiljan. Presudno, mlada djevojka koja je meta ove bezobzirnie igre nije svjesna svojih pravila i ciljeva; tako je razlika izme\u0111u igra\u010da i “ne-igra\u010da”, odnosno slu\u010dajnog sudionika sporna. Roman pokazuje da, kad god se prekora\u010de granice magi\u010dnog kruga, a duh igre prodire u svakodnevni \u017eivot, s ozbiljno \u0161tetnim posljedicama koje mogu pratiti igru. Dramski zapleti koji su predmet diskusije u ovom radu su igre s jasno odre\u0111enim pravilima. Igra, odnosno, utakmica je tr\u017ei\u0161na, a pravila su postavljena.\u00a0 <\/p>\n

                           <\/p>\n

                          ZAKLJU\u010cAK<\/p>\n

                          U spisu Andrea Gidea "Traktat o Narcisu" nalazimo podnaslov "Teorija simbola". Tragaju\u0107i za mitom o narcisu, Gide ka\u017ee da je on je sanjalica, bi\u0107e koje se izdvaja iz sivila i koje ne prihva\u0107a svakodnevicu. Opsjednut je idejom da se vidi, jer "biti \u2013 nije vi\u0161e dovoljno \u2013 : treba to dokazati". On \u017eivi da bi obznanjivao. Brendovi na globalnom nivou moraju svakodnevno obznanjivati svoj identitet i privla\u010dnost kupcima. Mi\u0161ljenje publike, dio je razvoja\u00a0 identiteta i imid\u017ea brenda. Teatarske tehnike se stoga \u0161ire na ostale kreativne industrije koje su u slu\u017ebi marketinga \u2013 arhitekturu, muziku, industrijski dizajn, etc. kako bi se oja\u010dala percepcija i konzistentna slika o brendu i proizvodu. U srcu svakog iskustva je predstava. I brendovi i konzumenti, odnosno, publika sudjeluju u stvaranju i nastavku izvo\u0111enja. Kupuju\u0107i Coca colu sudjelujemo u razmjeni, ne samo novca nego i u razmjeni sebe i Coca Cole. Postajemo posebni, ali ipak jedan od pripadnika “klana”; ne susre\u0107emo ostale pripadnike, osim u reklami. To je vrlo va\u017eno, jer naglasak na individualizmu u reklamama suptilno doti\u010de na\u0161u dru\u0161tvenu potrebu da budemo posebni. Stvoreni smo reklamom i postajemo njena valuta preko procesa kori\u0161tenja te reklame: svi smo obilje\u017eeni \u010dinjenicom da joj dajemo zna\u010denje. Na\u0161e stvaranje zna\u010denja u reklami, kao aktivnih primalaca, i to \u0161to nas ona oslovljava kao subjekte, sinonimni su i simultani. <\/p>\n

                          Tako\u0111er, fizi\u010dko okru\u017eenje koje predstavlja prirodni habitus brenda, utje\u010de na to da publika kontinuirano ulazi u semanti\u010dki prostor, scenski prostor koji poja\u010dava prijem poruke. S druge strane, kada se proizvod ili usluga na\u0111u u prirodnom habitusu pojedinca, onda se on prilago\u0111ava pojedincu, penetrira u njegov prostor i me\u0111usobno se oblikuju, a svatko ima svoju ulogu, budu\u0107i da je u reklami brend personificiran. <\/p>\n

                          Ogla\u0161avanje proces stvaranja, izuzetno je blizak kompoziciji dramskog djela, a finalna forma reklame u potpunosti odgovara dramskoj strukturi, dok se „below the line“ sfera marketinga, kao i odnosi s javno\u0161\u0107u, u potpunosti oslanjaju i izvo\u0111a\u0161tvo, i crpe sve elemente kazali\u0161ne predstave. Informacije o efikasnosti razli\u010ditih dramskih elemenata (glume, scenografije, improvizacije) za kreiranje i odr\u017eavanje \u017eeljenih utisaka prikupljaju se od publike, odnosno promatra\u010da koji sudjeluju u tr\u017ei\u0161noj razmjeni, a sve u cilju kontrole i optimalnosti predstave koja nikada ne smije prestati.<\/p>\n

                          Snaga dramskih elemenata, crpi se kako bi kulminacija pozitivnih stavova publike kulminirala kroz odnos identifikacije kupca s brendom koji se pozicionira na tr\u017ei\u0161tu. Dramatizacija istine o brendu, proizvodu i usluzi, kroz identifikaciju kupaca s istim, predstavlja pokreta\u010da globlnog profita suvremenog dru\u0161tva. Optimalna postavka ekonomskog aspekta marketin\u0161kog procesa, kao ni racionalna poruka upu\u0107ena kupcu, ne mo\u017ee imati \u017eeljeni efekt bez uklju\u010divanja dramskih elemenata koji suptilno utje\u010du na identifikaciju. U okviru pribli\u017eavanja marketin\u0161kih aktivnosti teatru, mo\u017eemo pro\u0161iriti analizu, i zaklju\u010diti da se svaka ljudska interakcija mo\u017ee procjenjivati kroz dramatur\u0161ki okvir. Osim toga, i u okviru marketin\u0161kih, dramskih komunikacija i svakodnevne dru\u0161tvene komunikacije, situacija se uslo\u017enjava postojanjem virtualnog svijeta i digitalnih dru\u0161tvenih mre\u017ea koje poja\u010davaju odstupanje od to\u010dnosti informacija subjektivnom istinom, apstrakcijama, simbolizmom, priklanjanjem grupnom identitetu, i dodjeljivanjem subjektivnog zna\u010denja. Danas nije mogu\u0107e napraviti razliku izme\u0111u medijske slike i stvarne slike, realnog \u017eivota \u2013 ovaj par je postao blizana\u010dki povezan, i te\u0161ko je identificirati granicu me\u0111u njima. Kopija je prevladala original. Ovaj fenomen Baudrillard naziva „tre\u0107im redom simulakruma“ koji proizvodi stanje hiperrealnosti. Nije samo izblijedjela granica izme\u0111u originala i njegove kopije, ve\u0107 su zajedno postali dio istog entiteta i ne mogu se razdvojiti (Baudrillard, 1997). <\/p>\n

                          Uklju\u010deni displej ra\u010dunala, ekran televizora, mobilnog telefona ili barem maleni otvor na ulaznim vratima otvoren je poziv ogla\u0161iva\u010dima da u\u0111u u dom postmodernog \u010dovjeka \u010dija je egzistencija danas odre\u0111ena potro\u0161njom. Dvadeset prvo stolje\u0107e je umno\u017eavanjem elektri\u010dnih, elektronskih, digitalnih medija, stvorilo \u0161iroku platformu za ogla\u0161avanje, a reklama je tako postala dominantan oblik komunikacije kojim je u razdoblju kasnog kapitalizma suvremeni \u010dovjek okru\u017een u svakom trenutku svog \u017eivota. Reklama uvijek prodaje istu retoriku bez obzira na proizvod koji predstavlja: svijet drame u kojem postoji \u010darobno sredstvo koje \u0107e nas u\u010diniti jedinstvenim, sretnim, \u010distim, slobodnim, po\u017eeljnim, modernim, bezbri\u017enim…<\/p>\n

                          Roba postaje znak, a potro\u0161nja tro\u0161enje znakova, ona je semioti\u010dki sustav koji prethodi pojedincu i preko kojeg se ljudi povezuju s dru\u0161tvenim poretkom. Digitalni imid\u017e pojedinaca, brendova, proizvoda, kompanija i organizacija zajedno sudjeluju u virtualnom spektaklu, teatraliziranoj svakodnevici i karnevalu informacija. Dramski elementi su upravo instrument stvaranja ugodnosti i zadovoljstva u cilju profita. Drama se postvaruje \u2013 misaone i filozofske pojmove i teme kao \u0161to su ljubav, ljepota i sre\u0107a spoznajemo \u010dulima kroz njihovu materijalizaciju. Proizvod, a ne karizma \u010dine nas eroti\u010dnim, ljubav usmjeravamo prema poznatom modnom brendu, omiljenom pi\u0107u ili kozmeti\u010dkom preparatu, ljepotu u modnim dodacima, a status i mo\u0107 nam pru\u017eaju automobil, sat ili suvremeni tehni\u010dki ure\u0111aj, u zamjenu za intelekt, obrazovanje, samopouzdanje i doprinos dru\u0161tvu. Osjetilna sinergija mo\u017ee udvostru\u010di efekt poruke koju \u0161alje odre\u0111ena reklama. Opsjednuti smo iluzijom svakodnevice, pakiranje je zna\u010dajnije od bitne, dramatizacija stvarnosti je imperativ, i dizajn je nova uzdanica reklame. Dizajn slike, tona, oblika i modela daje zna\u010denje \u010dovjeku koji je zakora\u010dio u dvadesetprvo stolje\u0107e. Reklama nam je na zalasku dvadesetog stolje\u0107a ponudila mogu\u0107nost sre\u0107e i privid izbora. Uvjereni da imamo slobodu izbora, identificiramo se s vrijednostima koje smo odabrali kroz proizvod i stvaramo osje\u0107aj pripadnosti sa sebi sli\u010dnima. Uvjerena sam da je najve\u0107i strah dvadesetprvog stolje\u0107a usamljenost, a postvarivanjem emocija, kroz proizvod, smanjili smo opasnost od samo\u0107e.<\/p>\n

                           <\/p>\n

                          \n
                          \n

                          <\/a>[79<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nAmerican Marketing Association
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[80<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nIntegrated marketing communications
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[81<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nPoint of Sale
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[82<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nTVC- TV clip, KV- key visual
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[83<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nCorporate social responibility
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[84<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nOlport-Vernon- Lindzi (Allport-Vernon-Lindzey) \u2013 konstruirali su skalu za mjerenje vrijednosti koja se zasniva na (\u0160prangerovoj) tipologiji vrijednosti – razlikovanju \u0161est osnovnih vrijednosti (odnosno idealnih tipova ljudi): teorijske (istina), ekonomske (korist), estetske (ljepota), socijalne (altruizam), politi\u010dke (vlast) i religijske (bo\u017eansko). Panti\u0107 (1980, 1981); Rot i Havelka, 1973; Kuzmanovi\u0107, 1995, Popadi\u0107, 1995); Vasovi\u0107, 1988), i dr.\u00a0 istra\u017euju\u0107i zanimanja, ili “\u017eivotna usmjerenja (stilove)” (razlikovali su na primjer hedonisti\u010dku \u2013 usmjerenost na neposredna zadovoljstva i “\u017eivot za danas”; ekonomsko-utilitarnu \u2013 usmjerenost na stjecanje materijalne sigurnosti, koristi i imovine; prometejsko-aktivisti\u010dku \u2013 usmjerenost na mijenjanje stanja u dru\u0161tvu u skladu s odre\u0111enim idejama i idealima povezanim s dru\u0161tvom i dru\u0161tvenim odnosima; stvarala\u010dku \u2013 te\u017enja ka kreativnom samoizra\u017eavanju, ka stvaranju i aktualizaciji pretpostavljenih sposobnosti; i usmjerenost na mo\u0107 i ugled \u2013 usmjerenost k stjecanju dru\u0161tvenog ugleda, presti\u017ea i mo\u0107i nad ljudima). Ove skale su izuzetno vrijedne u istra\u017eivanju masovne kulture, gdje \u017eivotni stil idola presudno utje\u010de na vrijednosnu orijjentaciju publike.
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[85<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nIako idoli homogeniziraju masu, oni proizvode suprotstavljene mase obo\u017eavatelja. “Obo\u017eavatelji o\u0161tro i netolerantno razdvajaju ono \u0161to obo\u017eavaju od onoga prema \u010demu nemaju nikakav stav.”, Grosberg citat, John Fisk, Popularna kultura, Klio, 2001.,str.168.
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[86<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nFast moving consumer goods.
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[87<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nSapunica \u2013 prijevod engleske rije\u010di soap opera. Odnosila se primarno na igrani dramski program emitiran na radiju. Svakoga dana, u dnevnom terminu. Tema: izmi\u0161ljene doma\u0107e neda\u0107e i problem. Malo radnje, mnogo osje\u0107aja. Ime “sapunica” duguje \u010dinjenici da su sponzori takvih programa (Procter&Gamble) \u010desto bili proizvo\u0111a\u010di sapuna i kemije za odr\u017eavanje doma\u0107instva. Kasnije se termin koristio da ozna\u010di svaku realnu situaciju, krizu ili gomilu problema koji su podse\u0107ali na one o kojima su slu\u0161ali u sapunicama na radiju. Naravno, sapunica je aluzija i na doma\u0107ice kao primarnu publiku, na bujicu suza koje naviru kada nam “sapunica u\u0111e u o\u010di”., prim. autora
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[88<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nRoman Pjera Bula, „Most na reci Kwai“, koji se zavr\u0161ava neuspehom glavnih junaka, u holivudskoj produkciji i re\u017eiji Davida Leana,\u00a0 1957. osvaja sedam nagrada Oskar i pridobiva i publiku i kritiku s potpuno izmijenjenim zavr\u0161etkom. Ve\u0107ina scenarija u svjetskoj produkciji nisu originalni. Rije\u010d je o adaptacijama, ekranizacijama i dramatizacijama, bilo romana, bilo kazali\u0161nih komada, koje povezuje samo jedan uvjet, a to je uspjeh na tr\u017ei\u0161tu. Da pojednostavimo, uzima se ono sto je vec imalo svoju verifikaciju u prodaji, jer za Hollywood, umjetnost uvijek ostaje industrija. Zanemariv broj ljudi zna da je mitski film „Kazablanka“, filmska adaptacija kazali\u0161nog komada pod nazivom „Everybody goes to Rick’s“ koji \u010dak nije bio ni izveden, i ostao je samo u rukopisu, zbog svog nekomercijalnog karaktera.
                          \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                          \n

                          <\/a>[89<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                          \nBelow the line activities \u2013 predstavlja dio IMC, a podrazumijeva kratkoro\u010dne marketin\u0161ke aktivnosti \u2013 doga\u0111aje, direktnu komunikaciju, odnos s kupcem na mjestu prodaje, direkt marketing, CSR aktivnosti ect.<\/p>\n

                          <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                           <\/p>\n

                          Literatura:<\/strong><\/p>\n

                          \n Apsler, R. and D. O. Sears (1968), "Personality, Involvement, and Attitude Change," Journal of Personality and Social Psychology, 9, 162-166.<\/p>\n

                          Aristotel, O pesnickoj umetnosti, Zavod za ud\u017ebenike i nastavna sredstva, Beograd, 1990. <\/p>\n

                          Booth, Wayne C. (1961), The Rhetoric of Fiction, Chicago, IL: University of Chicago Press.<\/p>\n

                          Chatman, Seymour (1978), Story and Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film, Ithaca, NY: Cornell University Press.<\/p>\n

                          Burke, Kenneth (1945), A Grammar of Motives. New York: Prentice-Hall, Inc.<\/p>\n

                          Burke, Kenneth (1968), "Dramatism," in International Encyclopedia of the Social Sciences, VII, New York: Macmillan, 445-452.<\/p>\n

                          Donovan, Robert J. and John R. Rossiter (1982), "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach," Journal of Retailing, 58 (Spring), 34-57.<\/p>\n

                          \u0110oki\u0107, Ljubi\u0161a (1989), “Osnovi dramaturgije”, Univerzitet umetnosti u Beogradu, Beograd 1989.<\/p>\n

                          Goffman, Erving (1967), Interactional Ritual. Garden City, NJ: Doubleday and Co.<\/p>\n

                          Goffman, Erving: Fun in Games. The Penguin Press, New York, 1972 (1961).<\/p>\n

                          Goldman, Robert (1992), Reading Ads Socially, New York: Routledge.<\/p>\n

                          Kotler Ph., Reconceptualizing Marketing, European\u00a0 Management Journal, 4\/1994. <\/p>\n

                          Krugman, Herbert E. (1965), "The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement," Public Opinion Quarterly, 29 (Fall), 349-356.<\/p>\n

                          Leiss, William, Stephen Kline, and Sut Jhally (1990), Social Communication in Advertising: Persons, Products, and Images of Well-Being, New York: Routledge.<\/p>\n

                          Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1975.\u00a0\u00a0 <\/p>\n

                          McCloskey, Donald N. (1985), The Rhetoric of Economics, Madison, WI: University of Wisconsin Press.<\/p>\n

                          Meister, Jeanne C. (1990), "Disney Approach Typifies Quality Service," Marketing News 24 (January 8), 38-39.<\/p>\n

                          Miller, T. G. (1984), "Goffman, Social Acting, and Moral Behavior," Journal for the Theory of Social Behavior, 14 (2), 141-163.<\/p>\n

                          Perinbanayagam, R. S. (1982),"Dramas, Metaphors, and Structures," Symbolic Interaction, 5 (2) 259-276.<\/p>\n

                          Petty, Richard E. and John T. Caccioppo (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, New York: Springer-Verlag.<\/p>\n

                          Rodger L., Marketing in a Competitive Economy,\u00a0 Hutchinson,London, 1991. <\/p>\n

                          Steel, J. (1998) Truth, Lies and Advertising. The Art of Account Planning. John Wiley and Sons, New York.<\/p>\n

                          Zicklin, G. (1968), "A Conversation Concerning Face-to-Face Interaction," Psychiatry, 3 (3), 236-249.<\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Works Cited <\/strong><\/p>\n

                          Account Planning Group, U. (2001). Creative Planning Awards.<\/em> London: APG.<\/p>\n

                          Arens, W. F. (2005). Contemporary Advertising, 10th Edition.<\/em> The McGraw Hill Companies.<\/p>\n

                          Aristotel. (1990). O pesni\u010dkoj umetnosti.<\/em> Beograd: Zavod za ud\u017ebenike i nastavna sredstva.<\/p>\n

                          Baker, J. (1987). The Role of the Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective. U J. A. Czepel, Integrating for Competitive Advantage<\/em> (str. 79-84). Chicago: American Marketing Association.<\/p>\n

                          Berry, L. L. (1980, May-June 24-29). Services Marketing is Different. Business, 30<\/em>.<\/p>\n

                          Brecht, B. (n.d.). The Sociology of Drama.<\/em> California: Mayfield Publishing Company.<\/p>\n

                          Brissett, D. i. (1990). Life as Theater: A Dramaturgical Sourcebook.<\/em> New York: Aldine Publishing Co.<\/p>\n

                          Bruner, J. (1986). Actual Minds, Possible Worlds.<\/em> Harvard: University Press.<\/p>\n

                          Burke, K. (1950). A Rhetoric of Motives.<\/em> New York: Prentice Hall.<\/p>\n

                          Burnkrant, R. S. (1983). Effects of Involvement on Information Processing Intensity. U R. S. Burnkrant, Information Processing Research in Advertising.<\/em> NYC: R.J.Harris, Hillsdale.<\/p>\n

                          Caccioppo, J. T. (1982). The Need for Cognition. Journal of Personality and Social Psychology<\/em>, 116-131.<\/p>\n

                          Caillois, R. (1958). Man, Play and Games.<\/em> New York: The Free Press, Glencoe.<\/p>\n

                          Campbell, L. B. (1982). Shakespeare Tragic Heroes.<\/em> London: Methuen&Co.<\/p>\n

                          Chaunu, P. (1977). Civilizacija klasi\u010dne Evrope.<\/em> Beograd: Jugoslavija.<\/p>\n

                          Cornwallis, W. (n.d.). "Of Affection", Essay 26. U W. Cornwallis, A second part of Essayes.<\/em><\/p>\n

                          Deighton, J. D. (1989, 16th December). Using Drama to Persuade. Journal for Consumer Research<\/em>, 335-343.<\/p>\n

                          Draker, P. (1971). Men, Ideas and Politics.<\/em> New York: Harper&Row.<\/p>\n

                          Eslin, M. (1982). Television: The Critical View.<\/em> Cambridge: University Press.<\/p>\n

                          Esslin, M. (1974). Aristotle and the Advertisers- The Television Commercial as Drama. U Meditations<\/em> (str. 240).<\/p>\n

                          Folarin, B. (n.d.). Theories of Mass Communication: An Introduction.<\/em> Stirling-Horden Publishers.<\/p>\n

                          Godin, S. (2001). Unleashing the Ideavirus.<\/em> New York: Hyperion.<\/p>\n

                          Goffman, E. (1959). The Presentation of Self in Everyday Life.<\/em> New York: Doubleday and Co.<\/p>\n

                          Goffman, E. (1974). Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience.<\/em> New York: Harper and Row.<\/p>\n

                          Huizinga, J. (1949). Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture.<\/em> London: Routledge.<\/p>\n

                          Kelly, E. (1965). Marketing and Functions, .<\/em> New Jersey: Englewood Ciffes.<\/p>\n

                          King, S. (1968). Planning Depatrment.<\/em> London: Walter Thompson.<\/p>\n

                          Kotler, P. (2000). Marketing Management, The Millenium Edition.<\/em> New Jersey: Prentice-Hall.<\/p>\n

                          Kotler, P. a. (1996). Principles of marketing.<\/em> New Jersey: Prentice Hall.<\/p>\n

                          Levenson, B. (1997). Bill BernBach’s Book: A History of Advertising that Changed the History of Advertising.<\/em> New York City: Villard Books.<\/p>\n

                          Lovelock, C. H. (1983). Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. Journal of Marketing<\/em>, 9-20.<\/p>\n

                          Mackay, A. (2004). Practice of Advertising.<\/em> London: Routledge, 5th edition.<\/p>\n

                          Mauzi, R. (1965). L’idee du bonheur dans la litterature et la pensee francaise au XVIIIe siecle.<\/em> Paris: 2eme edition.<\/p>\n

                          Mitchel, N. M. (n.d.). Advertising, Principles and Practice .<\/em> London: Pearson Prentice Hal.<\/p>\n

                          Parasuraman, A. Z. (1988). SERVQUAL: A Multiple Item Scale for MEasuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64<\/em>, 12-40.<\/p>\n

                          Perinbanayagam, R. (1974). The Definition of the Situation: An Analysis of the Ethnomethodological and Dramaturgical View. The Sociological Quarterly 15 (Autumn)<\/em>, 521-541.<\/p>\n

                          Roberts, K. (2000). Brand Identity 2000: redefining the World. Advertising Age<\/em>, 50.<\/p>\n

                          Scholes, R. (1981). Language, Narrative and Anti-Narrative. U R. Scholes, On Narrative.<\/em> Chicago: University of Chicago Press.<\/p>\n

                          Shostack, G. (1977). Breaking Free From Product Marketing. Journal of Marketing<\/em>, 73-80.<\/p>\n

                          Shostack, G. L. (1991). How to Design a Service. U C. A. Congram, Marketing for The Service Industries<\/em> (str. 243-261). New York: Amacom.<\/p>\n

                          Solomon, M. R. (1985). Packaging the Service Provider. Service Industries Journal<\/em>, 64-72.<\/p>\n

                          Sorrell, M. (1998). Essays: Crisis in Adland. U M. Sorrel, The essentials of the business of advertising.<\/em> London: Economist Books series, Profile Books.<\/p>\n

                          Stanton, W. (1982). Fundamentals of Marketing<\/em> (Savremena administracija, Beograd izd.). (M. Milisavljevi\u0107, Prev.) Tokyo: Hill Kosakusha LTD.<\/p>\n

                          Staveley, N. (1999). Account Planning: A British Perspective. U J. P. Jones, The Advertising Business.<\/em> London: Sage Publications.<\/p>\n

                          Wells, W. D. (1988). Lectures and Drama. U W. D. Wells, Cognitive and Affective Responses to Advertising.<\/em> Lexington, D.C.: Pat Cafferata and Alice Tybout eds.<\/p>\n

                          What is IMC? (2014, February 5). The Journal of Integrated Marketing Communication<\/em>.<\/p>\n

                          Wilson, M. (1985). The Management of Marketing.<\/em> Andershot,Hants: Gower Publishing Company.<\/p>\n

                          Young, R. F. (1979). Look to Consumers to Increase Productivity. Harvard Business Review<\/em>, 168-178.<\/p>\n

                          Zeithaml, V. A. (1985). Problems and Strategies in Marketing. Journal of Marketing<\/em>, 33-46.<\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Theatre and Marketing<\/p>\n

                          Drama as the Instrument of Profit<\/em><\/span><\/strong><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                           <\/span><\/p>\n

                          Marketing is the area that is constantly evolving and expanding with the market development, and aims to lay the theoretical foundation for the strategy of the business market. In marketing theory, success on the market is most often associated with understanding and satisfying market needs (consumer needs), but more and often occur new, more advanced concepts. Although, as science of modern society, originated in economics, and is a synthesis of the activities that are used to direct the flow of products and services from the producer to the consumer (user, customer, client) – a successful marketing in practice, in its process, relies crucially on the activity of creative provenance. This paper aims to prove that the creative marketing process, following established brand strategy, products or services, fully draws strength from dramatic elements, in order to establish a final identification of the customer relationship with the brand positioning in the market. In reviewing the course of its marketing and media life as well as his relationship with dramatic elements, the goal is to prove that the dramatization of the truth about this brand represents the priority driver of the global profit of modern society.<\/em><\/p>\n

                           <\/p>\n

                          Key words:<\/em><\/strong> marketing, advertising, drama, creativity, communication.<\/em><\/p>\n

                           <\/span><\/p>\n

                          <\/a><\/p>\n

                           <\/span><\/p>\n

                          \n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nOrganizacijska kultura
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nVizija i misija organizacije
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nKoordinirana pona\u0161anja i stavovi zaposlenih i partnera
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \n4P
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nCijene, cjenovni planovi, specijalne ponude
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nProizvod (dizajn proizvoda, dostupnost, korisnost)
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nPromocija
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nMjesto POS<\/a>[81<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> – mjesto prodaje, dizajn mjesta prodaje namijenjen iskustvu kupca
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nOdnosi s javno\u0161\u0107u
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nOgla\u0161avanje
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nOgla\u0161avanje u medijima (TVC, KV, internet, radio)<\/a>[82<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nOutdoor<\/em> ogla\u0161avanje: bilbordi, uli\u010dni bootovi<\/em>, scenografija, stadioni, taksi, javni prijevoz etc.)
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nOnlajn ogla\u0161avanje: aplikacije na mobilnim telefonima, e-mail ads<\/em>, baneri, reklame na pretra\u017eiva\u010dima, blogovi, newsletters<\/em>, etc. <\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nDirektni marketing: direct mail<\/em>, telemarketing, katalozi, shopping <\/em>kanali, internet prodaja, mailovi, SMS, web-stranice, online display ad<\/em>, flajeri, distribucija kataloga, promotivna pisma, kuponi, etc. <\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nE-commerce<\/em>
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nSearch engine optimization<\/em> (SEO)
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nSearch engine marketing<\/em> (SEM)
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nDru\u0161tvene mre\u017ee (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Foursquare, Pinterest, YouTube, Wikipedia, Instagram)
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nProdaja i korisni\u010dki servisi
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nPosebni doga\u0111aji, events, <\/em>intervjui, konferencije, govori, nagrade, svedo\u010denja (testimonials),
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nSempling (freebies<\/em>)
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nSajmovi
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n<\/div>\n<\/td>\n
      		\n
      \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n
      \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n      		\n
      \nCSR<\/a>[83<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> – donacije, volonterski rad, humanitarni doga\u0111aji
      \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
      \n\n\n
      \"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

      \n  5(9)#20 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      \n\"Creative<\/a>
      \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom       Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

      		\n

      UDK 659.1:336.71(497.5)
      \nStru\u010dni rad
      \nProfessional paper
      \nPrimljeno: 18.7.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      Branka Bari\u0107 i Antonija Jur\u010di\u0107<\/span><\/p>\n

      Srednja \u0161kola Jelkovec, Zagreb<\/p>\n

      brankabaric@hotmail.com<\/p>\n

      Gimnazija Sesvete, Zagreb<\/p>\n

      antonijus0707@gmail.com<\/p>\n

      Kreativnost verbalnog i neverbalnog koda reklamnih
      \nporuka banaka koje posluju u Hrvatskoj<\/span><\/strong><\/p>\n


      \nPuni tekst: pdf (744 KB), Hrvatski, Str. 1405 – 1420
      \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

       <\/span><\/p>\n

      Ogla\u0161avanje je jedan od klju\u010dnih na\u010dina komuniciranja marketera i tr\u017ei\u0161ta, a promid\u017ebene poruke dio su na\u0161e svakodnevice. U Republici Hrvatskoj su u 2015. g. poslovale 1 sredi\u0161nja banka, 27 banaka, 1 \u0161tedna banka, 5 stambenih \u0161tedionica. Unato\u010d mnogobrojnim nastojanjima i pritiscima na banke, presudi Vrhovnog suda RH-u u \u201dslu\u010daju \u0161vicarac\u201d, nemogu\u0107e je dobiti informaciju o nov\u010danim iznosima koje banke godi\u0161nje tro\u0161e na reklamno ogla\u0161avanje. Budu\u0107i da reklame imaju utjecaj na svakoga od nas te niti jedna osoba nije po\u0161te\u0111ena reklamnog uvjeravanja, name\u0107e se pitanje pridr\u017eavaju li se banke u svom reklamnom ogla\u0161avanju Kodeksa ogla\u0161avanja te na koji na\u010din u reklamama promi\u010du svoje usluge.<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      Rad se bavi analizom kreativnosti verbalnog i neverbalnog koda reklamnih poruka u bankarskom aspektu ogla\u0161avanja jer se upravo u bankarskom, automobilskom, osiguravateljskom i telekomunikacijskom sektoru tvrtke natje\u010du napraviti \u0161to bolju reklamnu poruku i privu\u0107i \u0161to vi\u0161e klijenata.<\/em><\/p>\n

            <\/span><\/p>\n

      <\/p>\n

      Prvi dio radi bavi se teorijskim aspektom ogla\u0161avanja, tj. naju\u010destalijim kr\u0161enjima Kodeksa ogla\u0161avanja s naglaskom na stereotipe koji se ogla\u0161avanjem promoviraju, dok je drugi dio rada posve\u0107en kreativnosti reklamnog ogla\u0161avanja. Prikazani su rezultati analize sadr\u017eaja po pet nasumi\u010dno odabranih reklamnih poruka banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj, a njima se na osnovi samostalno formiranih varijabli \u017eeljela vrednovati razina kreativnosti u upotrebi verbalnog i neverbalnog koda pri oblikovanju reklamne poruke.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

      Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> kreativnost, reklamna poruka, kodeks ogla\u0161avanja.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

       <\/p>\n

      1. KODEKS OGLA\u0160AVANJA I TR\u017dI\u0160NOG KOMUNICIRANJA<\/strong><\/p>\n

      Kodeks ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja HURE donesen je 16. listopada 2014. godine te osim op\u0107ih odredbi o ogla\u0161iva\u010dkoj i praksi tr\u017ei\u0161nih komunikacija, sadr\u017ei i detaljna poglavlja o na\u010delima povezanim s unapre\u0111enjem prodaje, sponzorstvu, izravnom marketingu, ogla\u0161avanju i tr\u017ei\u0161nom komuniciranju kori\u0161tenjem digitalnih interaktivnih medija te izjavu o utjecaju na okoli\u0161 u tr\u017ei\u0161nom komuniciranju. Mo\u017ee se tuma\u010diti u \u0161irem i u\u017eem smislu te je primjenjiv na komuniciranje u cjelini, ocjenjuju\u0107i i procjenjuju\u0107i prihvatljivost tr\u017ei\u0161nog komuniciranja razumnom potro\u0161a\u010du, uzimaju\u0107i u obzir obilje\u017eje ciljne skupine i kori\u0161teni medij.<\/p>\n

      U njegov temelj jesu, ili bi trebala biti, ugra\u0111ena na\u010dela zakonitosti, iskrenosti, istinosti, po\u0161tenja, pristojnosti i dru\u0161tvene odgovornosti. <\/p>\n

      Tr\u017ei\u0161no komuniciranje temeljeno je na iskrenosti: „Tr\u017ei\u0161no komuniciranje treba biti istinito i ne smije navoditi na krive zaklju\u010dke. Istodobno ne smije sadr\u017eavati nijednu izjavu, tvrdnju ili obradu slike ili zvuka u kojoj se izravno ili implicitno, izostavljanjem, dvosmisleno\u0161\u0107u ili pretjerivanjem potro\u0161a\u010da mo\u017ee navesti na krivi zaklju\u010dak, a posebno, ali ne i isklju\u010divo, s obzirom na: fizi\u010dka svojstva proizvoda koja \u0107e vjerojatno utjecati na potro\u0161a\u010dev odabir poput naravi, sastava, na\u010dina i datuma proizvodnje, opsega uporabe, u\u010dinkovitosti i izvedbe, koli\u010dine, komercijalnog ili zemljopisnog podrijetla ili u\u010dinka na okoli\u0161; vrijednost proizvoda i ukupnu cijenu koju potro\u0161a\u010d mora platiti, uvjete isporuke, razmjene, povrata, popravka i odr\u017eavanja; uvjete jamstva; autorska prava i prava industrijskog vlasni\u0161tva poput patenata, robnih \u017eigova, dizajna i modela te trgova\u010dkih imena; usugla\u0161enost s normama; slu\u017ebeno priznanje ili odobrenje, nagrade poput medalja, odlikovanja i diploma te davanje prihoda u dobrotvorne svrhe.“<\/a>[90<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      \u010clanak 7. govori o uporabi pojmova „besplatno“ i „jamstvo“: Pojam „besplatnosti“, izra\u017een recimo nazivima „dar“ ili „besplatna ponuda“, smije se upotrijebiti samo kada ponuda ne podrazumijeva nikakvu obvezu; kada je jedina obveza pla\u0107anje tro\u0161kova prijevoza i rukovanja koji ne smiju biti ve\u0107i od procijenjenog tro\u0161ka marketera; u kombinaciji s kupnjom drugoga proizvoda, uz uvjet da cijena proizvoda nije uve\u0107ana radi pokri\u0107a ukupnih ili dijela tro\u0161kova ponude. Tr\u017ei\u0161no komuniciranje ne smije navoditi ili sugerirati kako pojam „garancija“ ili „jamstvo“, odnosno neki drugi izraz gotovo istog zna\u010denja, nudi potro\u0161a\u010du dodatna prava mimo osiguranih zakonom, ako to nije istina. Uvjeti bilo kojeg jamstva, uklju\u010div\u0161i ime i adresu jamstva, trebaju biti lako dostupni potro\u0161a\u010du, a ograni\u010denja zakonski propisanih prava potro\u0161a\u010da ili prava na naknadu \u0161tete trebaju biti jasna i uo\u010dljiva.<\/a>[91<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Mo\u017eda bi rigoroznim sankcioniranjem kr\u0161enja ovoga \u010dlanka pri ogla\u0161avanju bankovnih ku\u0107a bila sprije\u010dena „afera \u0161vicarac“<\/a>[92<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. (Slika 1)<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n

      \"\"<\/p>\n

      Slika 1. Krediti podignuti u „\u0161vicarcima“ doveli su i do presude
      \nna Vrhovnom sudu RH-a, preuzeto s       www.24sata.hr<\/a>, 1. rujna 2015.<\/em><\/p>\n<\/div>\n

       <\/p>\n

      Prepoznatljivost tr\u017ei\u0161nog komuniciranja sadr\u017eana je u sljede\u0107im navodima \u010dlanka 9: „Tr\u017ei\u0161no komuniciranje treba biti prepoznatljivo, neovisno o obliku poruke ili vrsti medija koji se koristi. Kada se u mediju objavi oglas koji sadr\u017eava vijesti ili uredni\u010dki materijal, treba kao takav biti lako prepoznatljiv, uz jasno istaknut identitet ogla\u0161iva\u010da. Tr\u017ei\u0161no komuniciranje ne smije la\u017eno prikazivati svoju pravu svrhu. Poruka kakvom se promi\u010de prodaja proizvoda ne smije biti prikrivena te prikazana kao istra\u017eivanje tr\u017ei\u0161ta ili anketno ispitivanje potro\u0161a\u010da, ili sadr\u017eaj koji stvaraju korisnici, privatni blogovi ili neovisna izvje\u0161\u0107a.“<\/a>[93<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Problemima s kojima su se susreli mnogobrojni hrvatski gra\u0111ani proteklih godina<\/a>[94<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> izravno se suprotstavljao \u010dlanak 13. \u2013 Cijene i uvjeti kreditnog pla\u0107anja: Bez obzira na to je li rije\u010d o gotovinskom ili obro\u010dnom pla\u0107anju, cijenu i uvjete pla\u0107anja treba jasno navesti u ponudi, uz opis svih dodatnih tro\u0161kova (poput po\u0161tarine, manipulativnih tro\u0161kova, poreza itd.) te iznos naknada kada god je mogu\u0107e. Kada se pla\u0107anje obavlja u obrocima, u ponudi se moraju jasno nazna\u010diti uvjeti kreditnog pla\u0107anja, uklju\u010div\u0161i svotu bilo kakva pologa ili predujma, broj, iznos i u\u010destalost takvih obroka i ukupnu cijenu u usporedbi s cijenom pla\u0107anja u gotovini, ako postoji. Sve informacije koje kupcu omogu\u0107uju razumijevanje tro\u0161ka, kamate i uvjete bilo kojega drugog oblika kreditiranja moraju biti navedene u samoj ponudi ili u trenutku kada se kredit nudi. Cijene trebaju ostati iste tijekom razumnoga vremenskoga razdoblja, osim ako su trajanje ponude i cijena jasno nazna\u010deni u ponudi.<\/a>[95<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Vjerojatno najsporniji te naj\u010de\u0161\u0107e spominjani \u010dlanak je 13., o pla\u0107anju i naplati duga: „Postupak pla\u0107anja i naplate duga trebao bi biti takav da se izbjegne stvaranje nepotrebnih neugodnosti kupcu, dopu\u0161taju\u0107i zaka\u0161njenja u okolnostima na koje kupac ne mo\u017ee utjecati. Du\u017enicima ne treba pristupati nepristojno i ne treba se koristiti dokumentacija o naplati duga koju bi se moglo zamijeniti sa slu\u017ebenom dokumentacijom.“<\/a>[96<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      2. POKU\u0160AJI DEFINIRANJA KREATIVNOSTI<\/strong><\/p>\n

      Uz pojam kreativnosti vezani su mnogobrojni poku\u0161aji definiranja (vi\u0161e od 60 definicija), ali jo\u0161 uvijek ne postoji jednozna\u010dan, u potpunosti prihva\u0107en pojam. Potje\u010de od gr\u010d. rije\u010di „creatus“ \u2013 koji je narastao, a obuhva\u0107a mentalni proces u kojem nastaju nove ideje, pojmovi ili rje\u0161enja problema pomo\u0107u poveznica izme\u0111u ve\u0107 postoje\u0107ih ideja ili pojmova. Jo\u0161 uvijek ne postoji jedinstvena definicija, iako je u pro\u0161losti kreativnost naj\u010de\u0161\u0107e bila povezivana s knji\u017eevno\u0161\u0107u i umjetno\u0161\u0107u op\u0107enito (Horacije smatra kako se pjesnici i slikari imaju priliku odva\u017eiti na bilo \u0161to, dok su Grci smatrali kako je „stvaranje novog“ dopu\u0161teno samo pjesnicima, a muze su izvor svake inspiracije. Rhodes prvi radi distinkciju izme\u0111u kreativne osobe, proizvoda, procesa i okoline kao \u010dimbenika kreativnog procesa. Johnson smatra kako kreativni proizvod mora sadr\u017eavati neke od sljede\u0107ih zna\u010dajki: originalnost, ingenioznost, neobi\u010dnost, korisnost i primjerenost, dok je intelektualno vodstvo karakteristika kreativnog pojedinca. Linus Pauling isti\u010de teoriju slu\u010dajnosti u kojoj pojedinac stvara veliki broj ideja pritom odbacuju\u0107i one beskorisne ili unaprijed pretpostavljene. Alex Faickney Osborn (1942) u svojoj knjizi „How to think up“ iznosi teoriju kreativnosti „brainstorming“ \u2013 “oluja mozgova”. Genrich Altshuller (1968) iznosi teoriju o inventivnom rje\u0161avanju problema. Edward de Bono (1967) u knjizi „The Use of Lateral Thinking“ tvorac je lateralnog razmi\u0161ljanja o kreativnosti kao mno\u0161tvu informacija u samoorganiziraju\u0107em sustavu pojedinca te ga oprimjeruje neuronskom mre\u017eom u mozgu. De Bono stvara teoriju o \u010detiri vrste alata koji nam poma\u017eu pri tome: a) alati za generiranje koji \u0107e prekinuti postoje\u0107i na\u010din mi\u0161ljenja; b) alati koji nas fokusiraju na pro\u0161irivanje mjesta gdje \u0107emo tra\u017eiti ideje, c) alati koji osiguravaju dobivanje vi\u0161e vrijednosti iz procesa generiranja ideja; d) alati kojima procjenjujemo ograni\u010denja, resurse i podr\u0161ku u stvarnom svijetu. Kako ne postoji jedinstvena, jednozna\u010dna definicija kojom bi kreativnost bila mjerljiva, za potrebe ovog istra\u017eivanja osmi\u0161ljene su vlastite varijable temeljene na verbalnim (jezi\u010dnim) i neverbalnim (likovnih, glazbenim i vizualnim kodovima).<\/p>\n

       <\/strong><\/p>\n

      3. REKLAME BANAKA<\/strong><\/p>\n

      Prema slu\u017ebenim podacima Hrvatske narodne banke, koja je odgovorna za nadzor kreditnih institucija u Hrvatskoj, na dan 4. velja\u010de 2015. godine u Republici Hrvatskoj su poslovale: 1 sredi\u0161nja banka, 27 banaka, 1 \u0161tedna banka, 5 stambenih \u0161tedionica.<\/p>\n

      Pretra\u017eivanjem internetskih stranica mo\u017ee se do\u0107i samo do davnih podataka kako su banke koje posluju u Republici Hrvatskoj u 2007. godini najvi\u0161e potro\u0161ile na ogla\u0161avanje na nacionalnim televizijama (110 milijuna kuna), na tiskovno ogla\u0161avanje 34 milijuna kuna te na vanjsko 3,5 milijuna kuna. Te godine najrastro\u0161nija je bila Zagreba\u010dka banka (s ukupno potro\u0161enih 84,1 milijun kuna), a slijedile su je RBA sa 67 milijuna i Privredna banka sa 65,7 milijuna kuna.<\/p>\n

      Ve\u0107 u prvoj polovici 2008. godine prevlast u televizijskom ogla\u0161avanju preuzima Privredna banka (43,3 milijuna), Zagreba\u010dka banka slijedi sa 34,3 milijuna kuna te Erste&Steierm\u00e4rkische banka (22,7 milijuna), Hypo (9,7 milijuna), RBA (9,2) i Hrvatska po\u0161tanska banka (8,1 milijuna kuna). Upravo u to vrijeme doga\u0111a se i kreativni „bum” te iz reklama bankarskih ku\u0107a nestaju „poslovne \u017eene i mu\u0161karci, odjeveni u poslovna, jednobojna odijela”.<\/p>\n

      Posljednjih desetak godina mijenja se pristup bankarskih marketin\u0161kih stru\u010dnjaka. \u010clanak Poslovnog dnevnika iz 2008. godine najavljuje intenzivne promjene koje su sada i vidljive. Ve\u0107 je tada Davor Bruketa uo\u010dio kako banke dobivaju “ljudsko lice”, kao i najavu kori\u0161tenja humora u budu\u0107nosti, dok je Boris Belak bio mi\u0161ljenja kako je jedan od ciljeva „bankarskih reklama” dovu\u0107i korisnika u „poslovnicu” gdje \u0107e tek tada biti „bombardiran” uslugama koje banka nudi. Sr\u0111an Guli\u0107 i tada je upozoravao kako su kriteriji za ocjenjivanje reklama banaka vrlo razli\u010diti te da uop\u0107e nije bitan faktor „svi\u0111anja” ili „ne svi\u0111anja” korisniku. Jedini cilj bankovne reklame je „potaknuti” korisnika na izvr\u0161avanje bankovne akcije. Bitno je da je razumljiva i pragmati\u010dna, a njezina humoristi\u010dnost je posve nebitna.<\/a>[97<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

      Salki\u0107 i Fazlovi\u0107 navode kako je neophodno da banke poznaju osnovne karakteristike medija te pritom posjeduju medijski plan koji \u0107e banci omogu\u0107iti postizanje maksimalnih u\u010dinaka.<\/a>[98<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Slo\u017eenost bankovnog ogla\u0161avanja temelji se na tri vrste marketinga: eksternom, internom i interaktivnom.<\/a>[99<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Banke sve vi\u0161e pribjegavaju integriranom planu komunikacije koji uklju\u010duje sve oblike ogla\u0161avanja, unapre\u0111ivanja prodaje, odnose s javno\u0161\u0107u, osobnu prodaju. Prilikom izbora medija za komunikaciju odre\u0111ene reklamne promid\u017ebe banka u obzir uzima: domet, frekvenciju, utjecaj medija te su stoga radio, televizija i internet naju\u010dinkovitiji mediji za pristup kako mla\u0111oj populaciji tako i svim ostalim dobnim skupinama, pritom vode\u0107i ra\u010duna o CPM-u,<\/a>[100<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Cost per Mille, tro\u0161ak ogla\u0161avanja na 1000 izlaganja.<\/p>\n

      Jezi\u010dni kod reklamnih poruka odlikuje se prilagodbom postmodernisti\u010dkom dru\u0161tvu i potro\u0161a\u010du: „Jezik reklamnog diskursa pokazuje izuzetnu fleksibilnost jer se njegov diskurs stalno oboga\u0107uje novim dimenzijama. U stvaranja reklame stalno se poti\u010de originalnost, domi\u0161ljatost, duhovitost, \u0161to rezultira neiscrpnim na\u010dinima i uporabom razli\u010ditih vizualnih i auditivnih kodova, na kojima se gradi poetika reklame koja nadilazi domenu jezika, ali je interpretativni moment uvijek jezi\u010dni.<\/a>[101<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

       <\/p>\n

      4. ISTRA\u017dIVANJE \u2013 CILJ I SVRHA<\/strong><\/p>\n

      Glavni cilj ovog istra\u017eivanja jest dokazati kako banke koje posluju u Hrvatskoj u svojim reklama \u010desto kr\u0161e barem jedno pravilo kodeksa tr\u017ei\u0161nog komuniciranja te da se u reklamama rabe tipi\u010dni, ustaljeni verbalni i neverbalni kodove koji su uzeti kao neki od \u010dimbenika za odre\u0111ivanje razine kreativnosti. U skladu s ciljevima istra\u017eivanja postavljene su sljede\u0107e polazne pretpostavke (hipoteze) za provo\u0111enje samog istra\u017eivanja:<\/p>\n

        \n
      1. \u2013 banke koje posluju u Republici Hrvatskoj pridr\u017eavaju se Kodeksa ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja HURE, ali se \u010desto nalaze na njegovim „rubnim dijelovima” kori\u0161tenjem stereotipa.<\/span><\/li>\n
      2. \u2013 reklamne poruke banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj sadr\u017ee iznimno nisku razinu kreativnosti.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

         <\/p>\n

        4.1. OPIS UZORKA<\/strong><\/p>\n

        Slu\u010dajnim odabirom odabrano je po pet reklama<\/a>[102<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> pet bankarskih ku\u0107a koje posluju u Hrvatskoj te je napravljena njihova sadr\u017eajna analiza. Analizirane reklame prikazivane su na nacionalnim televizijama te su njihovi sadr\u017eaji dostupni na www.youtube.com.<\/p>\n

        Nasumi\u010dnim odabirom, sadr\u017eajno su analizirane sljede\u0107e reklame:<\/p>\n

         <\/p>\n

        4.1.1. ZAGREBA\u010cKA BANKA<\/strong><\/p>\n

          \n
        1. Zaba m-foto plati,
          \n           https:\/\/youtu.be\/cyHDSVUtii0<\/a><\/span><\/li>\n
        2. Konferencija „EU fondovi \u2013 Od ideje do realizacije“,
          \n           https:\/\/youtu.be\/yIdCY8Bt4cM?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN<\/a><\/span><\/li>\n
        3. Poduzetni\u010dki bankar u Zagreba\u010dkoj banci,
          \n           https:\/\/youtu.be\/KHWr4Flq40M?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN<\/a><\/span><\/li>\n
        4. Zaba krediti za razvoj turisti\u010dke djelatnosti,
          \n           https:\/\/youtu.be\/wTOmi9VuHlw?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN<\/a><\/span><\/li>\n
        5. Blagdanska \u010destitka Zagreba\u010dke banke – 20.12.2014.,
          \n           https:\/\/youtu.be\/o3_bQYxpk1A?list=PLIrxf53DJuFUb9dR44SxGbmEN5i-FCaxN<\/a><\/span><\/li>\n<\/ol>\n

           <\/p>\n

          4.1.2. PRIVREDNA BANKA<\/strong><\/p>\n

            \n
          1. PBZ proizvodi&usluge najnovija tehnolo\u0161ka rje\u0161enja ,
            \n             https:\/\/youtu.be\/mPJbaBcmnr0<\/a><\/span><\/li>\n
          2. E-kasica PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA ,
            \n             https:\/\/youtu.be\/_jddUb-rjTc<\/a><\/span><\/li>\n
          3. Elektroni\u010dki potpis tzv Potpisna plo\u010dica PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA ,
            \n             https:\/\/youtu.be\/zhHFaTF_hzU<\/a><\/span><\/li>\n
          4. PBZ KORPORATIVNI VIDEO (hrvatski) ,
            \n             https:\/\/youtu.be\/UQ5XG7dFRCI<\/a><\/span><\/li>\n
          5. Pogodnosti studentske zone PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

             <\/p>\n

            4.1.3. HRVATSKA PO\u0160TANSKA BANKA<\/strong><\/p>\n

              \n
            1. Sliku svoju ljubim, https:\/\/youtu.be\/_BK2aEOZiHQ<\/a><\/span><\/li>\n
            2. Jednaki prema svima, https:\/\/youtu.be\/jfgIKKtm76Q<\/a><\/span><\/li>\n
            3. HPB “Ne\u0161to sa strane, https:\/\/youtu.be\/AkjaOU_Pz5w<\/a><\/span><\/li>\n
            4. HPB Krediti – Lijek za kamate, https:\/\/youtu.be\/aRmtwD3cxB4<\/a><\/span><\/li>\n
            5. HPB TVC – “Ideee\u0161!” kartica za mlade, https:\/\/youtu.be\/ptuLK0jDOOI<\/a><\/span><\/li>\n<\/ol>\n

               <\/p>\n

              4.1.4. RAIFFEISEN BANKA<\/strong><\/p>\n

                \n
              1. TV spot RBA FlexiFIT – kra\u0107a verzija,
                \n                 https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=-R5nFz8R8Kc<\/a><\/span><\/li>\n
              2. TV spot RBA kupovina na rate – LCD i haljina,
                \n                 https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=41MB5nonVcA&list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG&index=12<\/a><\/span><\/li>\n
              3. TV spot RBA Nema kampiranja po bankama,
                \n                 https:\/\/youtu.be\/6BhVJCxgA60?list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG<\/a><\/span><\/li>\n
              4. rba vrste kupaca 36 v1,
                \n                 https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=S_YboKYphME&list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG&index=9<\/a><\/span><\/li>\n
              5. TV spot RBA kupovina na rate – bicikl i torba,
                \n                 https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=4uGNKlHLNTo&list=PLN9al8Byy6BvvdiCOt2a21v44w22O8ffG&index=11<\/a> <\/strong><\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                 <\/strong><\/p>\n

                4.1.5. SOCI\u00c9T\u00c9 G\u00c9N\u00c9RALE-SPLITSKA BANKA d.d<\/strong><\/p>\n

                  \n
                1. SPLITSKA BANKA TVC: Stambeni krediti 30”, https:\/\/youtu.be\/RDrMSkv9ylw\/<\/a><\/span><\/li>\n
                2. Splitska banka – Krediti u kunama s fiksnom kamatnom stopom,
                  \n                   https:\/\/youtu.be\/xXOHngzJ6bY\/<\/a><\/span><\/li>\n
                3. Splitska banka – Kratkoro\u010dni kredit za poduzetnike, https:\/\/youtu.be\/FI-Sik2_pkE\/<\/a><\/span><\/li>\n
                4. SPLITSKA BANKA TVC: Zubar 22’’, https:\/\/youtu.be\/5In2Csk1DCY\/<\/a><\/span><\/li>\n
                5. SPLITSKA BANKA TVC: Mehani\u010dar 22’’, https:\/\/youtu.be\/AxqDZOG6Xus\/<\/a><\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                   <\/p>\n

                  4.2. METODA ISTRA\u017dIVANJA<\/strong><\/p>\n

                  Metoda primijenjena u ovom istra\u017eivanju kao glavno i sredi\u0161nje istra\u017eivanje je sadr\u017eajna analiza kojom se ispitivalo kori\u0161tenje verbalnih i neverbalnih kodova u reklamnoj poruci. Sve analizirane reklamne poruke postavili smo u analiti\u010dku matricu kako bi se dobili rezultati s kojima \u0107emo drugu postavljenu hipotezu potvrditi ili opovrgnuti prema sljede\u0107im parametrima (jezi\u010dnim<\/a>[103<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> i stilskim, likovnim, glazbenim postupcima: upotreba standardnog jezika u reklamama, vrsti (obliku) komunikacije, elementima verbalne i neverbalne komunikacije, vrsti glazbene podloge, upotrebi boja, loga, reklamnog slogana, stereotipa te osvrta na aktualni dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  5. REZULTATI<\/strong><\/p>\n

                  5.1. REKLAMNE PORUKE ZAGREBA\u010cKE BANKE<\/p>\n

                  U reklamama Zagreba\u010dke banke koristi se hrvatski standardni jezik te se korisnicima obra\u0107a slu\u017ebenom, formalnom komunikacijom (obra\u0107anje u 2. licu mno\u017eine, upotreba future prvog: „bit \u0107emo jo\u0161 vi\u0161e na terenu, uz klijente i poduzetnike<\/em>”). Prilikom izgovora reklamnog teksta u reklami nisu izra\u017eeni elementi verbalne komunikacije (nema promjene u tempu izgovora, visini, intonaciji ili boji glasa). Kao glazbena podloga, puno ti\u0161a nego kod npr. glazbene podloge u reklamama Splitske banke, koristi se klasi\u010dna glazba. U oblikovanju vizualnog identiteta banke dominira kvadrat plave boje s crvenim krugom te bijelom „kva\u010dicom” unutar kruga te slogani „banka kao partner<\/em>”, „podr\u0161ka u financiranju<\/em>”, „uvijek uz dobre ideje<\/em>”. Glumci u reklamama redovito su odjeveni u crna ili siva poslovna odjela te bijele ko\u0161ulje, mu\u0161karci s obveznim kravatama, a \u017eene naj\u010de\u0161\u0107e s crvenim maramama te prstenom na prstenjaku lijeve ruke. Najve\u0107i broj analiziranih reklama (\u010detiri od pet) sniman je u bankovnim interijerima dok se u bo\u017ei\u0107noj \u010destitci Zagreba\u010dke banke za 2015. godinu pojavljuje i Daniela Rogulji\u0107 Novak, tada\u0161nja \u010dlanica Uprave Zagreba\u010dke banke, s pozadinom Trga bana Josipa Jela\u010di\u0107a u bo\u017ei\u0107noj atmosferi. Niti jedna od analiziranih reklama ne doti\u010de se aktualnog dru\u0161tvenog-polit\u010dkog konteksta, ve\u0107 se isklju\u010divo usredoto\u010duju na nu\u0111enje svojih usluga: indivudualni pristup, \u0161iroka paleta proizvoda, bankomati te ostali samouslu\u017eni ure\u0111aji, internet-bankarstvo, otvaranje transakcijskog ra\u010duna.<\/em><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  5.2. REKLAMNE PORUKE PRIVREDNE BANKE<\/p>\n

                  I u reklamama Privredne banke vidljivo je nastojanje u upotrebi standardnog jezika. U analiziranim reklamama naglasak je na uslugama koje pru\u017ea i nudi Privredna banka. U poslovnoj, formalnoj komunikaciji dominira upotreba 1. i 2. lica mno\u017eine glagolskih oblika. Pri izgovaranju teksta reklamne poruke prisutna je jedna osoba, poslovno odjevena te se u pozadini prikazuje bankovni interijer ili kori\u0161tenje bankovnih inovacija. U logu kvadratog oblika s tri naopako vodoravno poslo\u017eena slova U dominira naran\u010dasta i zelena boja, a pojmovi koji propagira Privredna banka su: studentska zona<\/em>, mobilno bankarstvo m-PBZ<\/em>, popust na autobusna putovanja<\/em>, individualni te\u010dajevi stranih jezika u inozemstvu<\/em>, kako je „stabilna, sigurna, pouzdana, inovativna, nagra\u0111ivana, odgovorna, bankarska grupa s tradicijom 50 godina, od 1999. \u010dlanica jedne od vode\u0107ih europskih bankarskih grupa INTESA SAN PAOLO, danas s vi\u0161e od 680 bankomata, 29.000 POS, 16 milijuna kredita i 52 milijarde kn zajmova klijentima, sponzorstva, donacije, odr\u017eivi razvoj, potpuni asortiman bankarskih usluga”<\/em>. U analiziranim reklamnim porukama ne nazire se nikakav osvrt ili senzibilitet prema aktualnom dru\u0161tvenom-politi\u010dkom kontekstu.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  5.3. REKLAMNE PORUKE HRVATSKE PO\u0160TANSKE BANKE<\/p>\n

                  Uporaba neformalne komunikacije u obra\u0107anju svojim klijentima vidljiva je u svim analiziranim reklamama Hrvatske po\u0161tanske banke. Tek se u jednoj reklami pojavljuje Ana B., bankarska slu\u017ebenica, koja pona\u0161anjem, frizurom te \u0161minkom odudara od stereotipa bankovne slu\u017ebenice. I u svim ostalim reklamama glumci su, iako se radi o bankovnim reklamama, vrlo neformalno odjeveni. Niti u jednoj reklami ne pojavljuje se bankovni interijer, niti bankovni slu\u017ebenik. Sve odabrane reklame isti\u010du se jedinstvenim sloganom „HPB \u2013 moja banka” te u njemu prevladava siva i crvena boja, dok logom u obliku kvadrata dominira crvena boja s bijelim, obrnuto okrenutim zarezom. Sna\u017eno je izra\u017eena upotreba neverbalne komunikacije, jaka mimika i gestikulacija, s modernom glazbom u podlozi. Dominira neformalna komunikacija kojoj je cilj opustiti gledatelja, poistovjetiti ga s reklamom, pritom koriste\u0107i glagolske oblike u drugom licu jednine te koriste\u0107i razgovorni stil s mno\u0161tvom \u017eargonizama. Izra\u017eeno je aktualno kori\u0161tenje dru\u0161tveno-politi\u010dkog konteksta.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  5.4. REKLAMNE PORUKE RAIFFEISEN BANKE<\/p>\n

                  Reklamne poruke Raiffeisen banke karakterizira izra\u017eeno prisustvo \u017eute boje, kako u logu kvadratnog oblika s dvije ukr\u0161tene „konjske glave” tako i u interijeru reklame. U svim analiziranim reklamama prisutna je upotreba stereotipa, sa sloganom „Mijenjamo \u017eivot i poslovanje \u2013 nabolje!” <\/em>Glumci su neformalno odjeveni, a istovremeno se daje osvrt na dru\u0161tveno-politi\u010dku situaciju (za\u0161to kampirati \u010ditav dan u banci). Dominira poluformalna komunikacija, tj. obra\u0107anje klijentima u glagolskom obliku 2. lica mno\u017eine, ali klijenti-kupci sada postaju: neodlu\u010dni, izbirljivci, kupci s misijom, lovci na popuste, odva\u017eni eksperimentatori, bespomo\u0107ni popustljivci, neumorni nagovoriva\u010di, \u010duvari ku\u0107nog bud\u017eeta, otka\u010deni rekreativci<\/em>.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  5.5. REKLAMNE PORUKE SPLITSKE BANKE<\/p>\n

                  U reklamama Splitske banke dominira upotreba hrvatskog standardnog jezika. Zamije\u0107ena je uporaba imperativnog oblika glagola („Usudite se, to je cijena uspjeha!”,<\/em>„Otkrijte kako do izvrsnosti!”<\/em>) te se koristi poluformalna komunikacija (obra\u0107anje s „vi” formom glagola), sa sna\u017eno izra\u017eenim elementima verbalne komunikacije (tempo, visina, intonacija, boja glasa). Naj\u010de\u0161\u0107e se kao glazbena podloga koristi klasi\u010dna glazba, a kao boje koje doprinose vizualnom identitetu Splitske banke crvena ili ru\u017ei\u010dasta u gornjem dijelu kvadrata s crnom u donjem dijelu kvadrata koji predstavlja njezin logo. U svim analiziranim reklamama pojavljuje se reklamni slogan: „Splitska banka \u2013 gradimo uspjeh zajedno<\/em>!” U dvije reklame uo\u010deno je izra\u017eeno kori\u0161tenje stereotipa „idealne obitelji”, npr. u reklamama „Krediti u kunama s fiksnom kamatnom stopom” te Splitska banka TVC: Stambeni krediti 30` rabi se stereotip idealne obitelji (otac, majka, sin, k\u0107i te se pridru\u017euju djed i baka). Likovima-glumcima se pridaju tipi\u010dna hrvatska imena Rosa, Ante, \u0160tef koji su „savr\u0161eni” u svom poslu, ali ne posjeduju visokorazvijenu vje\u0161tinu komunikacije („Ante mo\u017eda nije najbolji prezenter, ali radi najbolje porculanske ljuskice za savr\u0161en osmijeh<\/em>”, „Rosa je po\u010dela nesigurno, ali je radila najbolje slastice<\/em>”). Reklamne poruke Splitske banke sna\u017eno se osvr\u0107u na aktualni dru\u0161tveni kontekst u trenutku njihova nastanka („stisnuli smo kamate”, „dragi moji, situacija je krajnje neizvjesna”, „fiksna kamatna stopa”, „da je anuitet kredita ostao isti i ostat \u0107e isti svaki mjesec”, kao i da likovi sjede u mraku \u010dekaju\u0107i otvaranje pisma Splitske banke).<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
                  \n

                  zna\u010dajka<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  ZAGREBA\u010cKA<\/strong>
                  \n BANKA<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  PRIVREDNA<\/strong>
                  \n BANKA<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  HRVATSKA<\/strong>
                  \n PO\u0160TANSKA<\/strong>
                  \n BANKA<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  RAIFFAISEN BANK<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  SPLITSKA BANKA<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  uporaba standardnog jezika u reklamama<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  standardni <\/strong>hrvatski jezik<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  standardni <\/strong>hrvatski jezik<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  standardni jezik <\/strong>s elementima svakodnevnog govora, razgovornog stila, sa \u017eargonizmima<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  standardni jezik <\/strong>s elementima svakodnevnog govora<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  standardni jezik <\/strong>s elementima svakodnevnog govora<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  vrsta komunikacije<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  slu\u017ebena\/poslovna\/ formalna
                  \n – obra\u0107anje s “vi” formom glagola (2. l.mn.)
                  \n – upotreba futura I.<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  slu\u017ebena\/poslovna\/formalna
                  \n – obra\u0107anje s “vi”, oblik glagola u drugom licu mno\u017eine<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  neformalna (s ciljem opu\u0161tanja svoga klijenta, poistovje\u0107ivanja gledatelja s reklamom
                  \n obra\u0107anje s “ti” formom glagola (2. l. jd.)
                  \n – kori\u0161tenje metafora, parafraziranja<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  neformalna (s ciljem opu\u0161tanja svoga klijenta, poistovje\u0107ivanja gledatelja s reklamom)
                  \n obra\u0107anje s “ti” formomglagola (2.l. jd.)<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  formalna (s ciljem opu\u0161tanja svoga klijenta, poistovje\u0107ivanja gledatelja s reklamom
                  \n – obra\u0107anje s “vi” formom glagola (2. l. mn.)<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  elementi verbalne komunikacije (tempo, visina, intonacina, boja)<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  bez promjena u visini, boji, tempu ili intonaciji glasa<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  bez promjena u visini, boji, tempu ili intonaciji glasa<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  brze, neo\u010dekivane promjene u visini, boji glasa, intonaciji<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  brze, neo\u010dekivane promjene u visini, boji glasa, intonaciji<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  brze, neo\u010dekivane promjene u visini, boji glasa, intonaciji<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  glazbena podloga<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  potpuno nekori\u0161tenje ili vrlo diskretno kori\u0161tenje klasi\u010dne glazbe u pozadini<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  moderna glazba,<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  moderna glazba u podlozi<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  moderna glazba<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  klasi\u010dna glazba s iznenadnom promjenom tempa kao naznakom ne\u010deg bitnog, „stra\u0161nog“<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  upotreba boja<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  crvena\/bijela<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  naran\u010dasta, crvena, zelena<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  crvena, siva<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  \u017euta<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  crvena, ru\u017ei\u010dasta, crna<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  upotreba loga<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, kvadrat plave boje s crvenim krugom te bijelom kva\u010dicom unutar kruga<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, kvadratni oblik loga s tri naopako vodoravno poslo\u017eena slova U<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  da, kvadratni oblik u kojem dominira crvena boja s bijelim, obrnuto okrenutim zarezom<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, kvadratnog oblika s dvjema ukr\u0161tenim konjskim glavama, \u017eute boje<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  da, kvadrat, s crvenom ili ru\u017ei\u010dastim gornjim dijelom te crnim donjim dijelom<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  upotreba slogana<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, „banka kao partner“, „podr\u0161ka u financiranju“, „uvijek uz dobre ideje“<\/em><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  ne pojavljuje se prepoznatljivi slogan, ali se propagiraju usluge sintagmama: „potpuni asortiman \u00a0bankarskih usluga“, „stabilna, sigurna, pouzdana, inovativna, nagra\u0111ivana, odgovorna bankarska grupa“<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, „HPB – moja banka“<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, „Mijenjamo \u017eivot i poslovanje nabolje!“<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da
                  \n „Gradimo uspjeh zajedno“
                  \n „Poduzetni\u010dki krediti u kunama“
                  \n „Fiksna kamatna stopa od\u00a0 5,49%“<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  neverbalna komunikacija<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  uniformiranost, bez mimike i gestikulacije, naglasak na slu\u017ebenosti, „hladna komunikacija“, reklame naj\u010de\u0161\u0107e snimane u bankovnim interijerima, \u017eene s prstenom na prstenjaku lijeve ruke<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  bez gestikulacije, u pozadini se nazire bankovni interijer<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  sna\u017eno izra\u017eena gestikulacija, mimika, “neslu\u017ebena”, “prijateljski naklonjena” komunikacija; niti u jednoj reklami ne pojavljuje se bankovni interijer, a kad se pojavi bankarski slu\u017ebenik (tek u jednoj od 5 analiziranih reklama) pona\u0161anjem, , frizurom i \u0161minkom sna\u017eno odudara od stereotipa bankovne slu\u017ebenice<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  sna\u017eno izra\u017eena gestikulacija, mimika, “neslu\u017ebena”, “prijateljski naklonjena” komunikacija<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  sna\u017eno izra\u017eena gestikulacija, mimika, “neslu\u017ebena”, “prijateljski naklonjena” komunikacija<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  stereotipi<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  da, glumci-mu\u0161karci u reklama redovito odjevene u crna poslovna odjela s kravatama, \u017eene su slu\u017ebenice banke, mu\u0161karci su klijenti<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, poslovno odjevena mu\u0161ka ili \u017eenska osoba izgovara reklamni tekst<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  da, dominira kori\u0161tenje steretipa rodnih (tata ima ne\u0161to sa strane), dobnih (vi to mladi tek trebate razumjeti)<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  izra\u017eena upotreba stereotipa, „ljubav \u017eena prema cipelama“, „mu\u0161karac koji ma\u0161ta o LCD-u“,<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  Da<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n

                  osvrt na aktualni dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  ne osvr\u0107u se na dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  ne osvr\u0107u se na dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                   <\/p>\n

                  osvrtanje na dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst (pivopije i vinopije, za i protiv, poslodavce i posloprimce, lijeve i desne, mlade i stare, plave i bile, „dozirajte sami svoj kredit“, „mu\u010de li vas visoke rate“<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  osvrtanje na dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst (za\u0161to kampirati cijeli dan u banci)<\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  osvrtanje na dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/table>\n

                   <\/p>\n

                  Tablica 1. Usporedna analiza sadr\u017eaja 25 nasumi\u010dno izabranih reklama banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                   <\/p>\n

                  Postavljene hipoteze s po\u010detka rada potvr\u0111uju da:<\/p>\n

                  a) banke koje posluju u Republici Hrvatskoj pridr\u017eavaju se Kodeksa ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja HURE (posebno se odnosi na \u010dlanak 9. o prepoznatljivosti), ali se \u010desto nalaze na njegovim „rubnim dijelovima” kori\u0161tenjem stereotipa te kr\u0161enjem \u010dlanka 4. o dru\u0161tvenoj odgovornosti. Uo\u010deno je i kr\u0161enje \u010dlanka 5. (o iskrenosti) i \u010dlanka 7. o uporabi pojmova „besplatno” i „jamstvo”.<\/p>\n

                  b) reklamne poruke banaka koje posluju u Republici Hrvatskoj sadr\u017ee iznimno nisku razinu kreativnosti. Pomo\u0107u definiranih varijabli kojima se vrednovao sadr\u017eaj 25 analiziranih, nasumi\u010dno odabranih reklama, uo\u010dava se iznimno niska razina kreativnosti u kori\u0161tenju verbalnih i neverbalnih kodova u oblikovanju reklamnih poruka.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  6. ZAKLJU\u010cAK<\/strong><\/p>\n

                  U istra\u017eivanju se prou\u010davalo 25 nasumi\u010dno odabranih reklama kojima su se ogla\u0161avale neke od banaka koje posluju u Hrvatskoj. Istra\u017eivanje je potvrdilo hipotezu kako se bankarske ku\u0107e pridr\u017eavaju pravila Kodeksa ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja HURE, ali ga konstantno kr\u0161e na njegovim „rubnim dijelovima” kori\u0161tenjem i promoviranjem stereotipa te neobazrivim odnosom prema \u010dlanku 4. o dru\u0161tvenoj odgovornosti prema kojem se tr\u017ei\u0161nim komuniciranjem ne smije vrije\u0111ati ljudsko dostojanstvo te poticati ili odobravati bilo koji oblik diskriminacije, uklju\u010duju\u0107i onu koja se temelji na rasnoj, nacionalnoj i vjerskoj pripadnosti, spolu, dobi, invalidnosti ili spolnoj orijentaciji. Naime, svaka bankovna kompanija svoju reklamnu poruku temelji naj\u010de\u0161\u0107e na dobnim ili spolnim stereotipima (za \u017eenu zrele dobi podrazumijeva se prsten na prstenjaku lijeve ruke, \u017eena je zaposlenica, bankovna slu\u017ebenica, mu\u0161karac je klijent, uspje\u0161an, poslovan – Poduzetni\u010dki bankar u Zagreba\u010dkoj banci<\/a>; „vi to mladi tek morate razumjeti” – HPB "Ne\u0161to sa strane<\/a>“). Autori ovog istra\u017eivanja su stava kako zasigurno postoje primjereniji na\u010dini izra\u017eavanja kreativnosti i oblikovanja reklame od \u017eene koja se ne mo\u017ee odlu\u010diti izme\u0111u 36 pari cipela (Raiffeisen banka – rba vrste kupaca 36 v1<\/a>) ili mu\u0161karca koji ima „ne\u0161to sa strane” (Hrvatska po\u0161tanska banka – HPB "Ne\u0161to sa strane<\/a>“) te smatraju kako je nu\u017eno potrebno iz reklama u potpunosti isklju\u010diti upotrebu stereotipa i predrasuda.<\/p>\n

                  Reklamne poruke obuhva\u0107ene ovom sadr\u017eajnom analizom u potpunosti se pridr\u017eavaju \u010dlanka 9. o prepoznatljivosti tr\u017ei\u0161nog komuniciranja koje treba biti prepoznatljivo, neovisno o obliku poruke ili kori\u0161tenom mediju. Svaka banka dovela je svoju prepoznatljivost na vrlo visoku razinu, kori\u0161tenjem loga, slogana i boja.U svim reklamnim porukama jasno je istaknuti identitet banke te se osim jezi\u010dnog koda (npr. slogana „HPB \u2013 moja banka”, „Gradimo uspjeh zajedno!”), koristi i likovni te vizualni identitet \u2013 logo kvadratnog oblika s grafi\u010dkim oblikovanjem (npr. stiliziranim, ukr\u0161tenim konjskim glavama, slovima ili interpunkcijskim znakovima) te karakteristi\u010dna boja (\u017euta za Raiffeisen banku, crvena i siva za Hrvatsku po\u0161tansku banku). Analizirane reklame bankovnih kompanija razlikuju se po odabiru vrste komunikacije sa svojim „kupcima“, elementima verbalne komunikacije te vrsti glazbene podloge. Upotreba aktualnog dru\u0161tveno-politi\u010dkog konteksta najmanje je zastupljena u reklamnim ogla\u0161avanjima Zagreba\u010dke banke (\u010dlanice Unicredit Group) te Privredne banke (\u010dlanice grupe Intesa Sanpaolo), dok je dru\u0161tveno-politi\u010dki kontekst vrlo izra\u017een u reklamnom komuniciranju Hrvatske po\u0161tanske banke, Raiffeisen banke i Splitske banke (obitelj u mraku dnevne sobe, krajnje neizvjesna situacija, ali ipak anuitet kredita ostaje isti \u2013 Splitska banka – Krediti u kunama s fiksnom kamatnom stopom<\/a>). Zagreba\u010dka i Privredna banka rabe „sterilnu“, „hladnu“, „poslovnu“ komunikaciju sa svojim klijentima; ukoliko se koristi u podlozi, to je klasi\u010dna glazba, a reklame su naj\u010de\u0161\u0107e snimane u bankovnom interijeru, s naglaskom na inovativnost usluga koje nude (E-kasica PBZ FINANCIJSKA EDUKACIJA<\/a>). Mjesta na kojima se snimaju reklame Raiffeisen, Splitske i Hrvatske po\u0161tanske banke variraju od spava\u0107e sobe, dnevnog boravka, terase, ulice te prezentiraju svakodnevne \u017eivotne situacije (stambeni kvadrati koji uslijed novih \u017eivotnih situacija postaju nedostatni \u2013 Splitska banka TVC \u2013 Stambeni krediti 30\u02dd<\/a> ili \u017eelje (lijepa ko\u017ena torba ili bicikl ve\u0107i od susjedovog u reklami Raiffeisen banke \u2013 RBA kupovina na rate \u2013 bicikl i torba<\/a>) s kojima se mo\u017ee gledatelj poistovijetiti. Glumci su odjeveni u „svakodnevnu odje\u0107u“, od pid\u017eame, spava\u0107ice, piju sok, slave ro\u0111endan, odlaze na maturalac (HPB TVC – „<\/a>Ideee\u0161<\/a>!" kartica za mlade<\/a>) te je u reklamama obuhva\u0107eno razli\u010dito doba dana (no\u0107 sa zvjezdanim nebom – TV spot RBA kupovina na rate – bicikl i torba<\/a>).<\/strong><\/p>\n

                  Sve analizirane reklame kr\u0161e \u010dlanak 5. navedenog Kodeksa koji propisuje kako tr\u017ei\u0161no komuniciranje treba biti istinito, bez navo\u0111enja na krive zaklju\u010dke te ne smije sadr\u017eavati niti jednu izjavu, tvrdnju, obradu zvuka ili slike u kojima se eksplicitno ili implicitno gledatelja mo\u017ee navesti na krivi zaklju\u010dak te \u010dlanak 7. o uporabi pojmova „besplatno” ili „dar”, tj. kako ponuda ne podrazumijeva nikakvu obvezu (reklama Raiffeisen banke (TV spot RBA FlexiFIT – kra\u0107a verzija<\/a>). Nastavno na prethodno izre\u010deni stav, autori smatraju kako bi se istinitim, potpunim i eksplicitnim ogla\u0161avanjem, bez obzira na sve popratne „nepopularne“ uvjete pridonijelo u\u010dinkovitijem te svrsishodnijem ogla\u0161avanju te se izbjegla vrlo nepopularna afera za banke \u2013 „\u0161vicarac“. (Slika 2)<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  \n

                  \"\"<\/p>\n

                  Slika 2. Primjer reklamnog ogla\u0161avanja Privredne banke Zagreb, Splitske banke i Raiffeisen banke,
                  \nbez pru\u017eanja potpunih informacija, izvor: www.youtube.com.<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                   <\/p>\n

                  Ukoliko kao parametre mjerenja kreativnosti reklamnog izri\u010daja analiziranih reklama upotrijebimo analiti\u010dku matricu koju su autorice samostalno osmislile, uo\u010dava se iznimno niska razina kreativnosti u bankovnom reklamnom ogla\u0161avanju, \u0161to uistinu daje povoda razmi\u0161ljati o razlozima za\u0161to je tome tako, s obzirom na nov\u010dane iznose koje banke imaju na raspolaganju i koje ula\u017eu u medijsko ogla\u0161avanje. Ovo istra\u017eivanje dovelo je do rezultata kako se najmanje kreativnog izri\u010daja nalazi u reklamnim porukama Zagreba\u010dke i Privredne banke, dok sli\u010dnu razinu kreativnosti (iako na razli\u010ditim parametrima) pokazuju Splitska, Po\u0161tanka i Raiffeisen banka. Isto tako, neosporno je kr\u0161enje najbitnijih \u010dlanaka Kodeksa ogla\u0161avanja HURE te se upornim osvje\u0161tavanjem treba poraditi na napu\u0161tanju prakse takvog na\u010dina ogla\u0161avanja. <\/p>\n

                   <\/p>\n

                  \n
                  \n

                  <\/a>[90<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nKodeks ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja, Hura, \u010dlanak 5.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[91<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nIsto, \u010dlanak 7.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[92<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nOdre\u0111ene poslovne banke u Hrvatskoj prije vi\u0161e godina po\u010dele su odobravati dugoro\u010dne kredite gra\u0111anima u kunama, ali uz valutnu klauzulu u \u0161vicarskim francima. To su radile i neke banke u Sloveniji, Poljskoj, pa i u Austriji, u kojoj je ta praksa suzbijena. Nakon \u0161to je naglo porastao te\u010daj \u0161vicarskog franka, na tisu\u0107e korisnika kredita koji su ina\u010de uredno otpla\u0107ivali kredite, na\u0161li su se u velikim te\u0161ko\u0107ama glede daljnje otplate pa i u nemogu\u0107nosti vra\u0107anja kredita.<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[93<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nKodeks ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja, Hura, \u010dlanak 9.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[94<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \n                  http:\/\/www.index.hr\/vijesti\/clanak\/donosimo-cijelu-presudu-vrhovnog-suda-u-slucaju-franak\/819903.aspx<\/a>, (1. rujna 2015.)<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[95<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nKodeks ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja, Hura, \u010dlanak C12. <\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[96<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nKodeks ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja, Hura, \u010dlanak C13.<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[97<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nVi\u0161e o tome u:                   http:\/\/www.poslovni.hr\/marketing-i-mediji\/banke-na-oglasavanje-godisnje-trose-360-mil-kuna-85448<\/a>, (30.4.2016.)<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[98<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nSalki\u0107 (2007) uo\u010dava kako se bankarski marketing na bosansko-hercegova\u010dkom tr\u017ei\u0161tu javlja ve\u0107 2000. godine ulaskom stranih banaka te osiguravaju\u0107ih dru\u0161tava koja nastoje osvojiti dio tr\u017ei\u0161ta odobravanjem kredita svojim kupcima \u017eivotnih ili mirovinskih kredita, \u0161to je dotad bilo rezervirano isklju\u010divo za bankarske ku\u0107e.<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[99<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nInterni marketing naglasak postavlja na zaposlenike banke – njihovu obrazovanost i motiviranost dok se interaktivni usredoto\u010duje na razvijanje vje\u0161tina komunikacije s klijentom. Eksterni marketing uobi\u010dajeni je marketing povezan uz cijenu i promoviranje usluga korisnicima.<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[100<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nCost per Mille, tro\u0161ak ogla\u0161avanja na 1000 izlaganja, razli\u010dit za pojedine medije. Ra\u010duna se kao omjer tro\u0161kova reklamne kampanje i zakupa oglasnog prostora te broja obitelji ili pojedina do koji je doprla reklamna poruka. CPM=(tro\u0161kovi reklamne kampanje i zakupa ogla\u0161iva\u010dkog prostora)\/(broj obitelji ili pojedinaca do kojih je doprla reklamna poruka)
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[101<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nGjuran-Coha, A., Pavlovi\u0107, Lj. (2009) Elementi reklamne retorike u hrvatskim reklamnim porukama, Fluminensia, god. 21, br. 1, str. 41-54.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[102<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nReklame dostupne na Youtubeu.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[103<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nGjuran-Coha i Pavlovi\u0107 navode kako se jezik reklamnog diskursa ostvaruje u isprepletanju s drugim kodovima te se priroda jezika reklame mo\u017ee definirati kao multimedijalna. Kao kriterije za analizu sadr\u017eaja reklamnih poruka odredile su osam jezi\u010dnih i stilskih postupaka: forma pitanja, imperativni iskaz, superlativna forma, ponavljanje, oblik prvog lica jednine, frazemski izrazi i njihove modifikacije, uporaba frazema, parafraza.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                   <\/p>\n

                  Literatura:<\/strong><\/p>\n

                  \n Crnkovi\u0107, Maja; Maja Marka\u010d (2014) Elementi funkcionalnih stilova u suvremenim televizijskim reklamnim porukama, Hrvatistika, Vol. 7 No. 7.<\/p>\n

                  Fran\u010di\u0107, An\u0111ela; Hude\u010dek, Lana; Mihaljevi\u0107, Milica 2005. Normativnost i vi\u0161efunkcionalnost u hrvatskom jeziku. Zagreb: Hrvatska sveu\u010dili\u0161na naklada.<\/p>\n

                  Gjuran-Coha, Anamarija; Pavlovi\u0107, Ljiljana 2009. Elementi reklamne retorike u reklamnim porukama. Fluminensia, god. 21 br. 1: 41-54.<\/p>\n

                  Kodeks ogla\u0161avanja i tr\u017ei\u0161nog komuniciranja HURE, http:\/\/hura.hr\/publikacije\/kodeks-oglasavanja-hura-e\/<\/a>, (2. listopada 2015.)<\/p>\n

                  Kova\u010devi\u0107, Marina; Badurina, Lana 2001. Raslojavanje jezi\u010dne stvarnosti. Rijeka: Izdava\u010dki centar Rijeka.<\/p>\n

                  Laba\u0161, Danijel, Maja Maljkovi\u0107. 2013. „Fotografski stereotipi \u017eenskog tijela i suvremeni ideal ljepote u \u010dasopisu Cosmopolitan“, Kultura komuniciranja, 2 (2013) 2, str. 300-357.<\/p>\n

                  Laba\u0161, Danijel; Kristina Ko\u0161\u010devi\u0107 (2014) Eti\u010dka pitanja i manipulacija u ogla\u0161avanju, Mostariensia, Vol. 18 No. 1-2.<\/p>\n

                  Laba\u0161, Danijel; Mihovilovi\u0107, Maja 2013. „Rodni stereotipi u Cosmoplitanu i Kliku“, Kultura komuniciranja, 2 (2013), str. 113-174.<\/p>\n

                  Salki\u0107, Edin; Senad Fazlovi\u0107 (2009) Odlu\u010divanje o medijima u okviru bankarskog marketinga, Tranzicija, Vol. 11 No. 23-24.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  The Creativity of the Verbal and Nonverbal Advertising
                  \nCodes of Banks Operating in Croatia<\/span><\/strong><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  Marketing is one of the key ways in which marketers and markets communicate, while advertisements are an integral part of our lives. In 2015 Croatia had one central bank, 27 banks, 1 savings bank, and 5 housing savings banks. Despite the numerous attempts and pressures exerted on the banks, or the Supreme Court ruling in the Swiss-franc loans case, information on the overall amount of resources spent per year by the banks in Croatia on advertising appears to be impossible to obtain. Since advertising has an impact on each and every one of us, and no individual is spared from persuasive advertising, one does need to wonder if the banks adhere to the Code of Advertising when engaging in marketing activities promoting their services. <\/em><\/p>\n

                        <\/span><\/p>\n

                  <\/p>\n

                  This article deals with the creativity of the verbal and non-verbal codes of ads in bank marketing due to the fact that the banking, automobile, insurance and telecommunication industries are highly competitive in terms of producing the best advertisement that will attract as many clients as possible.<\/em><\/p>\n

                        <\/span><\/p>\n

                  <\/p>\n

                  The first part of this article deals the theory behind advertising, i.e. the most common violation of the Code of Advertising and provides an overview of the stereotypes thus promoted. The second part deals with advertising creativity. The results of an analysis of five randomly selected advertisements of banks doing business in Croatia have been presented. The analysis involved a set of independently formed variables used to evaluate creativity in the use of verbal and non-verbal codes when designing ads and the messages contained in them.<\/em><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Key words:<\/em><\/strong> creativity, advertising, advertising code.<\/em><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  <\/a><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  \n\n\n\n
                  \"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

                  \n  5(9)#21 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  \n\"Creative<\/a>
                  \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                   Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  UDK 070.13:342.727
                  \nIzvorni \u010dlanak
                  \nOriginal scientific paper
                  \nPrimljeno: 28.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                   <\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Vesna Ivezi\u0107<\/span><\/p>\n

                  Srednja \u0161kola Mate Bla\u017eina, Labin<\/p>\n

                  vesna.ivezic9@gmail.com<\/p>\n

                  Lica cenzure. Sloboda mi\u0161ljenja i kreativnost
                  \nu uvjetima tr\u017ei\u0161no orijentiranog dru\u0161tva<\/span><\/strong><\/p>\n


                  \nPuni tekst: pdf (476 KB), Hrvatski, Str. 1421 – 1438
                  \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  Ovaj rad bavi se fenomenima hereze i pravovjerja, prisutnim u svim dru\u0161tvima u povijesti \u010dovje\u010danstva. Pravovjerjem smatram pristajanje na postoje\u0107u dru\u0161tvenu strukturu, vjerovanje u istinu centara mo\u0107i, dok je hereza sve ono \u0161to je pripadaju\u0107e domeni kriti\u010dkog promi\u0161ljanja. Cenzura, sustavna kontrola slobode mi\u0161ljenja sastavni je dio vo\u0111enja dr\u017eave, i s obzirom na razvoj i promjene u dru\u0161tvu, ona poprima razli\u010dite vidove, razli\u010dita \u201elica.\u201c Kontrola se poja\u010dava u kriznim razdobljima. S razvojem dru\u0161tva, metode postaju netransparentnije. U razvijenim demokracijama najefikasnija kontrola je kontrola misli, njome se bave veliki sustavi nadziranja, zajedno sa sustavima indoktriniranja (mediji, obrazovanje, religija). Sustavi indoktrinacije u\u010de \u0161to trebamo misliti i koje vrijednosti zastupati. Odbijanje povla\u010di sankcije. Ono \u0161to nije sukladno smje\u0161ta se u domenu zabrane. U razvijenim demokracijama cenzura je zakonom zabranjena, ali se provodi na druge na\u010dine. Autocenzura, reakcija je autora na represiju te tzv. \u201etiha cenzura\u201c, zanemarivanje je pa time uklanjanje nepo\u0107udnih sadr\u017eaja, umjesto prija\u0161njih zabrana i krivi\u010dnih progona. Danas sve aspekte ljudskog stvarala\u0161tva regulira tr\u017ei\u0161te, intencija je totalna kontrola. Javni prostor popunjava se trivijalnostima i zabavom, za istra\u017eiva\u010dke i kreativne sadr\u017eaje izostaje \u201epotra\u017enja\u201c pa time i prostor u medijima.<\/em><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> cenzura, represivni sustav, sloboda mi\u0161ljenja, totalitarni re\u017eim, demokracija, kreativnost, tr\u017ei\u0161na regulacija kreativnosti, mediji.<\/em><\/p>\n

                   <\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Uvodno \u00a0o herezi i pravovjerju<\/strong><\/p>\n

                  Pojam hereze<\/em> tuma\u010di se pojmom krivovjerja<\/em>, u smislu onda ne\u010deg lo\u0161eg, „grijeha“, ali mu je zna\u010denje sasvim druga\u010dije. U povijesti kr\u0161\u0107anstva kad se ta rije\u010d \u010desto koristila, bila je va\u017ena da ozna\u010di protivljenje zvani\u010dnim\u00a0 dogmama ustanovljenim na Ekumenskim saborima.<\/p>\n

                  Hereza, gr\u010d. hairesis<\/em>, dolazi od rije\u010di haireomai<\/em>, izabrati,<\/a>[104<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> i „zna\u010di sklonost, na\u010delo, mi\u0161ljenje“<\/a>[105<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, i zastranjivanje<\/em><\/a>[106<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> od nekog mi\u0161ljenja, vjerovanja, ideologije. Dakle, klju\u010dni dio pojma je rije\u010d „<\/em><\/strong>izbor<\/em>“, \u0161to onda svrstava herezu nasuprot ortodoksnom (ortho <\/em>ispravan, doxo<\/em> mi\u0161ljenje, slovo<\/a>[107<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>– u kr\u0161\u0107anstvu – „pravilno shva\u0107anje vjere<\/em>“). Hereza i dogma tijesno su povezani fenomeni i u nasuprotnom su odnosu. Dogma<\/a>[108<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> kao neupitna istina namijenjena svim vjernicima koristi se radi obja\u0161njenja temeljnih principa vjere, a mo\u017ee se koristiti u \u0161irem zna\u010denju i odnositi se na druge dru\u0161tvene sustave obja\u0161njavanja svijeta. Jedno od zna\u010denja pojma je i dekret<\/em><\/a>[109<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\u0161to u ukazuje na upravo navedenu neupitnost kao va\u017enu karakteristiku. Hereza, nasuprot dogmi, upu\u0107uje<\/em> na istra\u017eivanje, preispitivanje onog \u0161to je op\u0107eprihva\u0107eno, i napetost izme\u0111u hereze i dogme, znanosti, znanstvenog istra\u017eivanja, kriti\u010dkog preispitivanja i vjere, vjerovanja, dakle, uma i boga, provla\u010dila se kao\u00a0 osnovna i najva\u017enija tema \u00a0kroz cijelo srednjovjekovno razdoblje kr\u0161\u0107anske filozofije.<\/p>\n

                  Pobjedom uma ipak nije nastupilo zlatno doba vi\u0161eglasja, potpune slobode istra\u017eivanja, kriti\u010dkog preispitivanja, govora, mi\u0161ljenja, izraza, nego je samo do\u0161lo do premje\u0161tanja centara mo\u0107i, mo\u017eemo slikovito re\u0107i, s neba na zemlju, Civitas Dei<\/em> postaje Civitas Terrena<\/em>, Kraljevstvo Bo\u017eje zamjenjuje Gra\u0111ansko Dru\u0161tvo, i shodno tome de\u0161ava se prilagodba sadr\u017eaja tzv. „vladaju\u0107eg mi\u0161ljenja“, vladaju\u0107e paradigme, ideologija kojima se koriste centri mo\u0107i.<\/p>\n

                  Hereza i pravovjerje imanentni su svim re\u017eimima, totalitarnim i demokratskim. Iako pripadaju pojmovniku koji se koristi u domeni religije, mogu se koristiti i u \u0161irem zna\u010denju. Hereza u prenesenom zna\u010denju ozna\u010dava svojstvo osobe ili mi\u0161ljenja koje je suprotno od ustaljenog mi\u0161ljenja ve\u0107ine, ili od onog koje je propisano od strane vladaju\u0107e strukture. „Pobjedni\u010dka“ ve\u0107ina definira pojmove tako da sebe naziva pravovjernom, dok svoje neistomi\u0161ljenike naziva hereticima, i nastoji ih onemogu\u0107iti, uti\u0161ati, neutralizirati. Dakle, pravovjerjem mo\u017eemo nazvati svako suglasje s postoje\u0107im re\u017eimom, ideologijom, meinstreamom<\/em>, dok je\u00a0 svako nepristajanje suprotno tome, nevjerovanje da je ba\u0161 vladaju\u0107a opcija ujedno i jedina istina\u00a0 hereti\u010dko.<\/p>\n

                  Osporavanje kriti\u010dkog mi\u0161ljenja ispoljava se u mjeri u kojoj se re\u017eim osje\u0107a ugro\u017eenim od\u00a0 neistomi\u0161ljenika. Svako dru\u0161tvo ima svoje sustave zadu\u017eene za interpretaciju stvarnosti, \u0161to je sastavni dio sustava kontrole, i u to spadaju obrazovanje i znanost, politika, religija, ideologija (\u0160u\u0161nji\u0107. 1989:91) Stvarnost je, kako \u0160u\u0161nji\u0107 navodi, puna alternativa, te svaki od ovih sustava predstavlja poku\u0161aj interpretacije, prilagodbe, i na kraju identifikacije i integracije vlastite istine u tu stvarnost, a u svrhu kontrole i vladanja. Mainstream name\u0107e svoja mjerila ideje, vjerovanja, prakse (\u0160u\u0161nji\u0107,1989:93) ostalim dru\u0161tvenim akterima. \u0160to je vladaju\u0107e mi\u0161ljenje autoritarnije, to vi\u0161e \u017eeli biti jedinim stvarnim autoritetom u dru\u0161tvu. \u0110uro \u0160unji\u0107 i istoj knjizi govori o znanosti i humanizmu kao „nesretno razdvojenim“ svjetovima (\u0160u\u0161nji\u0107,1989:190), misle\u0107i pri tome na nekriti\u010dku, pozitivisti\u010dku znanost koja barata samo „postoje\u0107im“, \u010dinjenicama (one koje su metafizi\u010dke prirode smatraju se „nepostoje\u0107ima“, po principu “\u0161to oko ne vidi, to racionalni um ne priznaje“, \u0161to je va\u017ean element „nedoka\u017eljivosti“, dakle, radi se o neva\u017ee\u0107em) dok humanisti\u010dku znanost naziva kriti\u010dkom, \u00a0onom koja preispituje, koja se ne orijentira samo u domeni onoga \u0161to u nekom vremenu jest, ma \u0161to to bilo, nego preispituje mogu\u0107nosti<\/em>, orijentirana je na budu\u0107nost, ima karakteristike utopije.<\/a>[110<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ta distinkcija je primjenjiva na dihotomiju pravovjerja i krivovjerja, dakle, (nekriti\u010dkog) pristajanja ili (kriti\u010dkog) nepristajanja na ono \u0161to jest.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Biti\u00a0 „ispravan“ <\/strong><\/p>\n

                  Biti „ortho“, biti „straight“. Kriteriji ispravnosti, pravovjerja, sukladnosti nekom dru\u0161tvu strukturalno su i povijesno regulirani. Va\u017ee\u0107i sustav vrijednosti nekog dru\u0161tva te\u017ei „uklopljivosti“ svojih \u010dlanova, usugla\u0161avanju, a ono \u0161to „str\u0161i“, smje\u0161ta u domenu „razli\u010ditosti“, \u0161to je u novije vrijeme \u010desto kori\u0161tena floskula koja je rezultat razvoja dru\u0161tva u smjeru demokratizacije,\u00a0 individualizacije, ali se oni pojedinci (i mi\u0161ljenja), koji nisu dio ve\u0107ine, nego su u odnosu na mainstream<\/em> uvijek u statusu manjine, \u010desto nazivaju grupama u tzv.“nepovoljnom<\/em> polo\u017eaju<\/em>“ Danas se taj izraz \u010desto koristi, a radi se o nepovoljnom polo\u017eaju manjine u odnosu na ve\u0107inu, i kako je mi\u0161ljenje ve\u0107ine uvijek ono koje kreira vrijednosti nekog dru\u0161tva i regulira i osigurava po\u0161tivanje i pristajanje uz njih, onda su te grupe zaista i uvijek su u nepovoljnom polo\u017eaju iz jednostavnog razloga zato \u0161to se po ne\u010demu razlikuju od onih kojih je vi\u0161e i \u010dije vrijednosti prevladavaju. Oni su u me\u0111usobnom odnosu manjine<\/em> i ve\u0107ine. <\/em>Pa po\u0161to je \u010dlanova ve\u0107ine<\/em> vi\u0161e, nego \u010dlanova manjine<\/em>, onda je u tom dru\u0161tvu i njihovo mi\u0161ljenje prevladavaju\u0107e. Jednostavna ra\u010dunica, naprosto ih je vi\u0161e. Vi\u0161e je „glasova“. Suvremeni politi\u010dki sustavi, suvremene demokracije, funkcioniraju po tom pravilu, ona ideja ili vrijednost koja objedinjuje vi\u0161e „glasova“, progla\u0161ava se „voljom naroda“. Pojmovi manjine i ve\u0107ine imaju dublje zna\u010denje u tom smislu da primjerice biti manjina implicira cijeli sklop posebnih okolnosti u kojim se nalazi manjina u odnosu na ve\u0107inu. U kolopletu manjina, od etni\u010dkih, jezi\u010dnih, religijskih, rodnih, kao naj\u010de\u0161\u0107e spominjanih, uz ostale kojih je veliki broj, jedna je prevladavaju\u0107a osobina, a to je razli\u010ditost, razli\u010ditost od ve\u0107ine, od, mo\u017eemo tako re\u0107i, prihva\u0107enog standarda. Prema definicijama nekih autora (\u010ca\u010di\u0107-Kumpes, Kumpes, 2005:174), manjine nisu manjine nu\u017eno u broj\u010danom smislu, jer mnogobrojnost bez mo\u0107i, stavlja pojedince i \u010ditave skupine u podre\u0111en polo\u017eaj.<\/a>[111<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Biti dio manjine zna\u010di biti prikra\u0107en u nekim pravima, biti izlo\u017een nekom obliku diskriminacije. Tko je manjina, a tko ve\u0107ina u nekom dru\u0161tvu mijenja se s obzirom na povijesni razvoj\u00a0 i tome sukladne promjene u strukturi dru\u0161tva, (nove manjine nose nove oblike diskriminacije), ali princip je uvijek isti. Po tom principu se stvaraju i sva ostala, pisana i \u00a0nepisana pravila u nekom dru\u0161tvu, i ta pravila odre\u0111uju \u0161to je ispravno, a \u0161to nije. Da bi dru\u0161tvo, dr\u017eava, lak\u0161e funkcionirali, onda se i slu\u017ebeno odre\u0111uje „ispravnost“. \u0160to je re\u017eim autoritarniji, to je skloniji ve\u0107oj strogo\u0107i u zahtjevu za po\u0161tivanjem tih pravila, kontroli, \u00a0i ve\u0107oj odmazdi za nepo\u0161tivanje. Dru\u0161tvo uvijek nastoji kontrolirati i ograni\u010davati manjine naprosto zato \u0161to \u017eeli sa\u010duvati svoju poziciju ve\u0107ine, to je strah da se polo\u017eaj ne bi preokrenuo, da manjina ne bi postala ve\u0107ina i obrnuto. <\/strong><\/p>\n

                   <\/strong><\/p>\n

                  Sloboda govora, izra\u017eavanja, mi\u0161ljenja<\/strong> <\/strong><\/p>\n

                  U ljudskom dru\u0161tvu su uvijek postojale te\u017enje k pravu na izra\u017eavanja vlastitih stajali\u0161ta i razmi\u0161ljanja bez straha<\/a> da \u0107e te netko u tom poku\u0161ati sprije\u010diti ili zbog toga kazniti. Smatra se da je sloboda govora neophodan uvjet\u00a0 demokracije. U zemljama u kojima ne postoji sloboda govora, u autokratskim sustavima, ljudi se boje re\u0107i ono \u0161to misle. U tom slu\u010daju vlast i nadre\u0111eni ne znaju \u0161to ljudi \u00a0misle,\u00a0 pa misle umjesto njih. Poznati mislilac libertinskog opredjeljenja John Stuart Mill<\/a> misli da sloboda govora nije va\u017ena samo zato \u0161to svatko ima pravo na slobodu izra\u017eavanja, nego i zato \u0161to zajednica u kojoj \u017eivimo ima pravo \u010duti na\u0161a razmi\u0161ljanja, te da je sloboda govora uvijek va\u017ena u borbi izme\u0111u Slobode i Autoriteta<\/a>[112<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, borbi koja prati \u010dovje\u010danstvo od samih po\u010detaka.<\/p>\n

                  Sloboda govora, mi\u0161ljenja, izra\u017eavanja (primjerice umjetni\u010dkog), istra\u017eivanja u znanosti, kriti\u010dkog mi\u0161ljenja, opasna je ve\u0107 postoje\u0107im, ustaljenim, vladaju\u0107im strukturama u nekom dru\u0161tvu, \u00a0jer sve \u0161to sluti promjenu\u00a0 ugroza je postoje\u0107em pa se stoga mora onemogu\u0107iti, kontrolirati. U svim dru\u0161tvima je od pamtivijeka bila prisutna neofobija<\/em>,<\/a>[113<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> koja se izra\u017eavala razli\u010ditim metodama pritiska i kontrole i odnosila se na sve<\/em><\/strong>: mi\u0161ljenje, govor, umjetni\u010dko izra\u017eavanje, znanstveno istra\u017eivanje, kriti\u010dko preispitivanje. Strah od novog, \u00a0jo\u0161 ne uskla\u0111enog, \u010ditaj apsorbiranog, uklopljenog \u00a0u postoje\u0107u strukturu, utemeljen je na strahu od poreme\u0107aja u postoje\u0107em redu. Sam izraz fobija uz pojam straha implicira i pojam bijega, \u0161to zna\u010di da sugerira udaljavanje ili eliminaciju onoga \u0161to izaziva strah. Svoje neofobije dru\u0161tvo rje\u0161ava\/olak\u0161ava kontrolom, filtriranjem\u00a0 mogu\u0107ih \u0161tetnih sadr\u017eaja, ideja, postupaka, ekstrakcija svih vrsta i oblika.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Cenzura i njena uloga u kreiranju ideologija<\/strong><\/p>\n

                  Postoji veza izme\u0111u jezika, ideolo\u0161kog koncepta i mo\u0107i u dru\u0161tvu<\/em>.<\/p>\n

                  Pod cenzurom<\/em> podrazumijevamo sustavnu kontrolu slobode mi\u0161ljenja i prisutna je u svim dru\u0161tvima kroz povijest pa do danas. Kontrola se poja\u010dava u kriznim razdobljima. <\/p>\n

                  U \u010dlanku 19. Op\u0107e deklaracije UN-a o ljudskim pravima: “Svatko ima pravo na slobodu mi\u0161ljenja i izra\u017eavanja; to pravo obuhva\u0107a slobodu zadr\u017eavanja vlastitog mi\u0161ljenja, bez upletanja drugih, te tra\u017eenja, primanja i \u0161irenja informacija i ideja putem bilo kojeg sredstva javnog priop\u0107avanja i bez obzira na granice.”<\/em><\/p>\n

                  Prosvjetiteljstvo je na povijesnu scenu dovelo ideju jednakosti, slobode, bratstva kao izraz novih smjernica oslobo\u0111enja \u010dovjeka. Povijest \u010dovje\u010danstva je povijest osloba\u0111anja \u010dovjeka od autoriteta, od vlasti, od usmjeravanja. S moderno\u0161\u0107u, nastupa vrijeme mogu\u0107nosti oslobo\u0111enja pojedinca, njegovog prava na samoodre\u0111enje, ali slijedom borbe za oslobo\u0111enje \u010dovjeka od autoriteta na povijesnoj pozornici ja cijelo vrijeme prisutna i borba za slobodu izraza, mi\u0161ljenja, govora, istra\u017eivanje pravo pojedinca na istinu, kao jedno od najva\u017enijih prava \u010dovjeka, koje je isto tako kroz \u010ditavu povijest predmetom osporavanja, kontrole, od strane centra mo\u0107i. <\/p>\n

                  Rije\u010d cenzura potje\u010de od latinske rijeci censura<\/em>, \u0161to znaci „procjena imetka, ocjena“, koju je u republikanskom Rimu od 433. godine pr. n. e. do 85. godine obavljao censor<\/em>, zbog odre\u0111ivanja koli\u010dine poreza na imovinu kojeg ima pla\u0107ati svaki gra\u0111anin. Censori<\/em>\/cenzori su imali i ovlasti procjene morala gra\u0111ana te su tako mogli prijestupniku ugroziti i \u010dast.<\/a>[114<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                  Danas se cenzurom kontroliraju informacije unutar nekog dru\u0161tva, totalitarnog re\u017eima, kakvih danas nema puno, i demokratskih. U ve\u0107ini suvremenih dru\u0161tva cenzura je zakonom zabranjena, va\u017eno je da se stekne dojam da su dru\u0161tva otvorena, da nisu represivna (jer to nikako nije prihvatljivo<\/a>[115<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>), da cenzura ne postoji, ali se u stvarnosti ona provodi na druga\u010dije na\u010dine. Svaka vlast nastoji provoditi ograni\u010davanje slobode govora, misli, izra\u017eavanja na \u0161to diskretniji na\u010din. Poricanje cenzure tako\u0111er je dio ideolo\u0161kog postupka, kao i neprestano ponavljanje da je vlastita zemlja ba\u0161 ona s najve\u0107im slobodama i sva se dru\u0161tva slu\u017ee tim postupcima, ne samo totalitarna kako se mo\u017ee u prvi mah pomisliti.<\/a>[116<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                  U svim totalitarnim re\u017eimima kroz povijest, cenzura je bila sastavni dio vo\u0111enja dr\u017eave, ali imala je istu ulogu i koristila se i u demokracijama, re\u017eimima koji na\u010delno propagiraju slobodu govora kao sastavni dio ostalih sloboda koje smatraju ingredijentnima svom dr\u017eavnom ustroju. <\/p>\n

                  Ve\u0107ina ljudi, kad pomisli na cenzuru, u glavi ima sliku serviranu od strane masovnih medija, da se cenzura de\u0161avala u pro\u0161losti u prohujalim tvrdim sustavima ili je danas zaostala u dalekim krajevima i totalitarnim re\u017eimima kao na pr. Sjevernoj Koreji.\u00a0 Ali poslu\u017eimo se parafrazom poznate\u00a0 krilatice koja se koristila u prevenciji AIDS-a. Cenzura se ne de\u0161ava nekom\u00a0 drugom! <\/em>Iako je u gotovo svim zemljama svijeta cenzura zakonom zabranjena, nema mjesta na svijetu gdje se ne provodi.<\/p>\n

                  Lica cenzure su se kroz povijest i razvoj dru\u0161tva mijenjala tako da su se od grubih i nasilnih transformirala prema sve finijim, sofisticiranijim vidovima prinude, od kojih \u0107u navesti dva najpopularnija oblika:<\/p>\n

                  Autocenzura<\/em><\/strong>,<\/em> reakcija je autora na represiju, smatra se pokazateljem vrlo represivnih re\u017eima, ili mo\u017eda samo vrlo represivnih postupaka dru\u0161tva u nekim domenama, (npr. umjetnosti, znanosti). Poznato je da su postojali slikari koji se nisu usudili slikati dru\u0161tveno propisanim vrijednostima usprkos (npr. apstraktno slikarstvo u Staljinovom re\u017eimu) ili znanstvenici koji se nisu usudili obznaniti svoja dostignu\u0107a (npr. Nikola Kopernik je pred svoju smrt objavio svoj rad o heliocentri\u010dnom sustavu, pri\u010da se da je svoju knjigu dobio u ruke na sam dan smrti) Cijeli je niz novinara, pisaca, umjetnika, koji itekako dobro paze \u0161to \u0107e kroz vlastiti filtar propustiti u\u00a0 javnost, jer u mnogim represivnim re\u017eimima kazna za nepo\u0107udno djelo, rije\u010d, znanstveno dostignu\u0107e nije bila samo brisanje, uklanjanje iz dokumentacije, kataloga, povijesti op\u0107enito, nego ugroza, progon i smrt.<\/p>\n

                  Postoji i tzv. „tiha cenzura<\/em><\/strong>“, zanemarivanje je pa time uklanjanje nepo\u0107udnih sadr\u017eaja, umjesto prija\u0161njih zabrana i krivi\u010dnih progona. Danas je takav oblik cenzure vrlo ra\u0161iren i lako se provodi. Prija\u0161nja cenzura koja se manifestirala kao otvoreni progon, spaljivanje knjiga, slika, tekstova, i sl., bila je u siti mah i dobra reklama za svog tvorca (umjetnika, znanstvenika, novinara, pisca)- „Titula“ zabranjivani pjesnik<\/em> bila je tr\u017ei\u0161no po\u017eeljna, kako rezonira suvremeni tr\u017ei\u0161no orijentirani um. Iz tog razloga se odustalo od takve cenzure. Puno je jednostavnije zanemarivanje, zaborav, dr\u017eanje nepo\u0107udnih sadr\u017eaja „u ladicama“,tiho bunkeriranje ili \u0161to je jo\u0161 efikasnije nefinanciranje, neobra\u0107anje bilo kakve pa\u017enje na sadr\u017eaje koje se \u017eeli ukloniti. Taj najnoviji oblik cenzure, vrlo prisutan u novim okolnostima tr\u017ei\u0161no orijentiranog dru\u0161tva \u010dini da neki nepo\u0107udni autori naprosto nemaju uvjeta za umjetni\u010dko stvaranje, \u010dak pre\u017eivljavanje.<\/p>\n

                  Aleksandar Stip\u010devi\u0107<\/a>[117<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, autor nekoliko zna\u010dajnih djela o fenomenu cenzure, slobodi mi\u0161ljenja i govora, i u svojoj raspravi na tu temu (Stip\u010devi\u0107,1994) navodi niz tehnika kojima se centri mo\u0107i slu\u017ee da bi se rije\u0161ili, kako autor ka\u017ee, \u0161tetnih knjiga\/sadr\u017eaja, i ti se postupci kre\u0107u od sprje\u010davanja objavljivanja, a zatim i raspa\u010davanja te \u010ditanja (\u0161tetnih knjiga). U \u0161irokom dijapazonu od uskra\u0107ivanja informacija u \u0161tetnim sadr\u017eajima, uskra\u0107ivanja financijske potpore izdavanju djela ili samim autorima,uni\u0161tavanja knjiga, zabrane objavljivanja, prijetnji i policijskih progona pisaca,\u00a0 a jedan od najsuptilnijih na\u010dina je oduvijek bila prisila pisca na samokritiku, tjeranje pisca ili znanstvenika da se odreknu svojih djela. Svaki re\u017eim ima svoj popis nepo\u0107udnih, \u00a0ne samo totalitarni re\u017eimi. <\/p>\n

                  Spominju se tri najve\u0107a totalitarna re\u017eima iz sredine 20. stolje\u0107a, staljinisti\u010dki, nacisti\u010dki i fa\u0161isti\u010dki, s tim da se nelagoda spram modernije varijante prvog, poznatijeg kao komunisti\u010dki totalitarizam koja se najvi\u0161e razbuktala nakon pada berlinskog zida, zadr\u017eala do danas u tom smislu da se smatra totalitarizmom koji je najdulje trajao, sve do unatrag posljednjih 30-tak godina, u nekim se zemljama jo\u0161 dr\u017ei na vlasti, stoga predstavlja recentniju opasnost od druga dva za koje se smatra da su prohujala s pro\u0161lim vremenima, iako u stvarnosti, u okrilju odre\u0111enih grupa i u raznim zemljama razvijenog svijet jo\u0161 uvijek dr\u017ei glavu, \u0161to govori o tome da je Zlo te\u0161ko iskorijeniti.<\/p>\n

                  Re\u017eimi komunisti\u010dkog bloka pali sa na ljudskim pravima i individualnim slobodama, a moglo bi se re\u0107i i na nedostatku robe \u0161iroke potro\u0161nje (pali su na nedovoljnoj dostupnosti traperica i rock glazbe!) \u0161to je stvaralo dodatnu nervozu i \u017eudnju za obiljem Zapada te stvorilo pogodno tlo za proizvodnju suglasnosti oko izbora dr\u017eavnog ure\u0111enja u kojem ljudi \u017eele \u017eivjeti i ru\u0161enje postoje\u0107ih, omra\u017eenih re\u017eima. U Hrvatskoj se to desilo uz pomo\u0107 vizije samostalnosti, etni\u010dkih i religijskih sloboda, i kreirana je po\u017eeljnost kapitalizma kao sustava suprotnog komunizmu, koji nije bio blagonaklon prema vjerskim i nacionalnim osje\u0107ajima stanovni\u0161tva (to je mije\u0161anje nacionalnog, ideolo\u0161kog, politi\u010dkog, u maniri starih dobrih ideolo\u0161kih postupaka kojima su se slu\u017eili omra\u017eeni komunisti\u010dki re\u017eimi komunizam, dakle, ugro\u017eavanje prava Hrvata, kapitalizam dakle Hrvati!). Ostaci takvog shva\u0107anja mogu se prona\u0107i jo\u0161 i danas, kad se primjerice antifa\u0161isti\u010dki stav ve\u017ee za „pro\u0161li komunisti\u010dki totalitarni re\u017eim“ \u0161to je \u010desto kori\u0161tena medijska floskula, i odmah se progla\u0161ava „komunjarskim<\/em>“, onda tim slijedom „pro-jugoslavenskim<\/em>“, dakle, protuhrvatskim<\/a>[118<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Borba za etni\u010dka prava, samostalnost\u00a0 bila je pokreta\u010d promjene , a ispod \u017eita se provukao program osiroma\u0161enja hrvatskih gra\u0111ana. Uz trijumfalni pokli\u010d: „Imamo Hrvatsku!“, bez ve\u0107eg je odjeka pro\u0161ao program namijenjen ekonomskoj situaciji u zemlji, kako je predsjednik Tu\u0111man najavljivao da \u0107e biti 200-tinjak vrlo bogatih obitelji, da \u0107e ostatak pu\u010danstva, „stoka sitnog zuba“ kako je nazvao hrvatske gra\u0111ane \u017eivjeti na egzistencijalnom minimumu, ili ispod njega. U euforiji oko osamostaljenja Hrvatske, \u010dini se da ga nitko nije ozbiljno shva\u0107ao.<\/a>[119<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                  No to je samo jedna u nizu ilustracija primjera sredstava kojima se plasira odre\u0111ena ideologija u dru\u0161tvu, a ovo sad bio jedan primjer iz hrvatskog dru\u0161tva.<\/p>\n

                  Danas u Hrvatskoj postoje dva osnovna bloka: liberalisti\u010dki i nacionalisti\u010dki. Zanimljivo je kako je u gra\u0111ana Hrvatske taj etni\u010dki moment jo\u0161 uvijek uspje\u0161an agens za bilo kakvo „pokretanje nacije“ u neku svrhu, ili mo\u017ee uspje\u0161no slu\u017eiti u zamagljivanju stvarnih problema dru\u0161tva, takvih kao \u0161to su korupcija<\/a>[120<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, siroma\u0161tvo, pretjerano iseljavanje mladih i obrazovanih, velika nezaposlenost. Ako ustvrdimo da nakon osamostaljenja Hrvatske etni\u010dka prava Hrvata u Hrvatskoj\u00a0 nisu ugro\u017eena, nije ugro\u017een niti hrvatski jezik koji je\u00a0 slu\u017ebeni jezik u RH; onda nije sasvim jasno zbog \u010dega se nacionalno pitanje neprekidno ponavlja i obnavlja. (Prema jednoj anketi provedenoj u prosincu 2002., ispalo je da se 77% Hrvata sla\u017ee s tvrdnjom : opstanak nacije je na\u0161 najva\u017eniji zadatak. (Pai\u0107 2011:25)<\/a>[121<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Tr\u017ei\u0161na regulacija svih aspekata \u017eivota<\/strong><\/p>\n

                  U suvremenom dru\u0161tvu 21. stolje\u0107a liberalno-kapitalisti\u010dke orijentacije u kojoj je glavno na\u010delo borba za profitom i mo\u0107i, mo\u017ee se govoriti o novim oblicima cenzure koji se razlikuju od „tradicionalnih“, i koji su usmjereni na stvaranje gotove slike koju gra\u0111ani moraju imati o svim odlukama koje se donose na lokalnoj, dr\u017eavnoj ili globalnoj razini. Nova cenzura je usmjerena na stvaranje privida, izmi\u0161ljene stvarnosti, „simulakruma“, i cilj je da je gra\u0111ani internaliziraju kao istinitu, a uvjetovana je i usmjeravana „potrebama tr\u017ei\u0161ta“, \u0161to je omiljena sintagma koja se koristi u svakoj prilici kao opravdanje za mnoge djelatnosti u dru\u0161tvu koje se poduzimaju u svrhu proizvodnje profita, a ne sveg ostalog \u00a0(\u010dovjeka, planete zemlje). Prema potrebama tr\u017ei\u0161ta i proizvodnji profita se usmjeravaju aktivnosti \u010dovjeka, a onemogu\u0107avaju one koje bi mogle \u0161tetiti kapitalu, te je novi oblik cenzure tr\u017ei\u0161no reguliran, i to u vi\u0161e aspekata. Jedan od njih i najva\u017eniji je da su vlasnici medija, vlasnici sredstava za proizvodnju informacija, raznih znanstvenih, kulturnih, obrazovnih, politi\u010dkih i sli\u010dnih sadr\u017eaja oni koji odre\u0111uju koji \u0107e se sadr\u017eaji plasirati javnosti.<\/p>\n

                  Ovaj proces, naravno, vrijedi i u obrnutom smjeru, pa je i samom pojedincu onemogu\u0107eno prigovarati, kako dr\u017eavama tako i mo\u0107nim kompanijama, s tom razlikom (od “tradicionalnog” modela) \u0161to je nekada pojedinac imao spoznaju<\/em> koju mu je bilo zabranjeno \u0161iriti (na primjer, da je Zemlja okrugla), dok mu je danas pristup spoznajama onemogu\u0107en ili barem doziran, prilago\u0111en. Uslijed neprekidne aktivnosti medija, kompanija koje stvaraju reklame , ogla\u0161iva\u010da, i koji uvijek imaju ne\u0161to \u0161to se „pi\u0161e sitnim slovima koje ljudi u pravilu ne \u010ditaju (ovo je i simboli\u010dki) vi nikada ne mo\u017eete doznati \u0161to je prava istina. Npr. \u0160teti li GMO i kako,\u00a0\u00a0 ljudskom organizmu, ima li ga u Hrvatskoj, u Europi, \u0161to je prava istina o tzv. „zamjenskim lijekovima“, koja su sve \u0161tetna djelovanja canabisa, a koja mnogih drugih supstanci koje nisu upitne, itd.<\/p>\n

                  Slovenski filozof Slavoj \u017di\u017eek navodi da se dru\u0161tvo sve vi\u0161e depolitizira, da se dru\u0161tvom upravlja najefikasnije prema ekonomskim razlozima, da su nove vlade pojedinih zemlja \u010desto apoliti\u010dne, tehnokratske vlade vo\u0111ene ekonomskim \u010diniteljima.<\/p>\n

                  “Sve je ve\u0107i jaz izme\u0111u institucionaliziranog demokratskog sustava i doga\u0111aja u ekonomiji koji izmi\u010du demokratskoj kontroli”, zaklju\u010duje, \u0161to na kraju prijeti da skrene u autoritarni sustav \u017di\u017eek predvi\u0111a novu autoritarnu eru koju \u0107e voditi tehnokrati. ( \u017di\u017eek,2011)<\/a>[122<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                  Danas sve aspekte ljudskog stvarala\u0161tva regulira tr\u017ei\u0161te, intencija je totalna kontrola.<\/em><\/p>\n

                  U takvom,\u00a0 sve vi\u0161e tr\u017ei\u0161no orijentiranom dru\u0161tvu, najva\u017enije \u0161to se de\u0161ava je razmjena roba, pa su tako: sloboda mi\u0161ljenja, govora, umjetni\u010dkog izra\u017eavanja, znanstvenog istra\u017eivanja, kriti\u010dko mi\u0161ljenje uvjetovani i ograni\u010deni potrebama tr\u017ei\u0161ta, kontrolirani i cenzurirani u onolikoj mjeri u kojoj ugro\u017eavaju tr\u017ei\u0161te. <\/p>\n

                  Javni prostor popunjava se trivijalnostima i zabavom, za istra\u017eiva\u010dke i kreativne sadr\u017eaje izostaje „potra\u017enja“ pa time i prostor u medijima, i na taj „tr\u017ei\u0161ni“ na\u010din najlak\u0161e se provodi cenzura, \u0161to onda ima poguban utjecaj na kreativnost, stvarala\u0161tvo. Kreativnost se ograni\u010dava, usmjerava i prilago\u0111ava potrebama tr\u017ei\u0161ta. Umjetnost se trivijalizira, prilago\u0111ava „projektnom pitanju“, da bi opstala u javnom prostoru. Ako \u017eelite ne\u0161to kreirati, to ne mo\u017eete. Za kreativnost je prvi preduvjet sloboda, u rasponu od slobode izra\u017eavanja, pa do osobne slobode umjetnika \u2013 koliko sebi samom umjetnik mo\u017ee dozvoliti, koliki se iskorak iz podru\u010dja poznatog, provjerenog usudi napraviti. Iskorak iz stada mo\u017ee zna\u010diti izolaciju, pa se malo tko odva\u017ei na tako ne\u0161to, \u0161to se de\u0161avalo kroz cijelu povijest. Inovativnost, kriti\u010dko mi\u0161ljenje, ukratko \u2013 hereza, u svim epohama (a sad se \u010dini vi\u0161e nego ikad, zbog silne tendencije za usugla\u0161avanjem, uskla\u0111ivanjem) nije „in“. Kao potro\u0161na roba, artikl \u0161to se nosi ove sezone. Sloboda nikako!<\/p>\n

                  Od toga nije izuzeta ni Hrvatska, o \u010demu je, u svom priop\u0107enju za javnost povodom Svjetskog dana slobode medija progovorio i\u00a0 HND:<\/p>\n

                  „Vlasnici i dalje izravno interveniraju u ure\u0111iva\u010dku politiku. Politi\u010dki pritisci na medije nisu prestali ni u javnim niti u lokalnim niti u privatnim medijima. Sada\u0161nji trend izbjegavanja bitnih tema, forsiranje zabave, spektakla, dominacije crne kronike, izmi\u0161ljanja i proizvodnja celebritiya<\/em> u kona\u010dnici rezultiraju bijegom od novinarstva, cenzurom i autocenzurom (kao najgorim oblikom cenzure), iz \u010dega dalje slijedi da \u017eivimo u dvije paralelne stvarnosti \u2013 jedna u kojoj \u017eivimo i druga o kojoj govore mediji.<\/a>[123<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>\n<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Svijet kontroliranih sloboda – nadzor<\/strong><\/p>\n

                  Ali, u suvremenim dru\u0161tvima ljudi misle da su slobodni. U razvijenim demokracijama najefikasnija kontrola je kontrola misli, njome se bave veliki sustavi nadziranja,\u00a0 zajedno sa\u00a0 sustavima indoktriniranja (mediji, obrazovanje, religija). Sustavi indoktrinacije u\u010de \u0161to trebamo misliti i koje vrijednosti zastupati. Odbijanje povla\u010di sankcije. Ono \u0161to nije sukladno\u00a0 smje\u0161ta se u domenu zabrane. <\/p>\n

                  S razvojem dru\u0161tva,\u00a0 metode postaju\u00a0 netransparentnije. Stvara se privid slobode, dok je u\u00a0 dru\u0161tvu prisutan sve ve\u0107i i precizniji nadzor (o tome je govorio M. Foucault; govorio je o usavr\u0161avanju metoda i sredstava nadzora u suvremenom dru\u0161tvu), i tu ,zahvaljuju\u0107i razvoju tehnike u nekad nezamislivim razmjerima. \u010cini se da \u00a0sad „Veliki brat“ zaista sve vidi i sve prati, putem va\u0161ih podataka s bankovnih ra\u010duna, onog \u0161to kupujete, kako provodite slobodno vrijeme, \u0161to \u010ditate, s kim se dopisujete, koje linkove otvarate na internetu (ne morate se \u010dak niti umre\u017eiti u neku od dru\u0161tvenih mre\u017ee, ne morate niti lajkati<\/em>, niti biti \u010dipirani o \u010demu se ve\u0107 govori, ali o vama se sve zna. Novo dru\u0161tvo je isto tako dru\u0161tvo vjernika. Kao \u0161to je u srednjem vijeku bilo va\u017eno odr\u017eavanje korpusa vjernika, tako je sad isto tako va\u017eno odr\u017eavanje onih koji uronjeni u simulakrum nove zbilje ne smiju sumnjati u \u010dinjenicu da \u017eive u najboljem i najrazvijenijem dru\u0161tvu do sada \u00a0i gdje su slobodni. Ako se vjera poljulja, poremeti,\u00a0 to onda komplicira postupak vladanja. Hereza se i dalje progoni i ka\u017enjava. (Poznat je slu\u010daj velikih „zvi\u017eda\u010da“ Snowdena, Assangea koji se nakon \u0161to su objelodanili neke istine o velikim sustavima, sad \u017eive u bijegu, i \u017eivot im je ugro\u017een ako ih tko na\u0111e.)<\/p>\n

                  Stvaranje privida slobode<\/em>, o\u010dituje se u afirmaciji i artikulaciji razli\u010ditih prava. Prvo od mita o demokraciji kao poretku koji gra\u0111anima osigurava slobodu, u uklju\u010duju\u0107i i slobodu govora, mi\u0161ljenja, izra\u017eavanja (\u0161to se javno proklamira \u2013 razvijene zemlje Zapada su jako ponosne na svoje demokracije!), preko op\u0107enitih ljudskih prava, \u00a0raznih \u017eenskih prava, pa do prava na razli\u010ditost, prava LGBT skupina, borbe protiv diskriminacije, rasizma, itd., \u0161to je svakako neophodno, ali isto se tako nigdje ne spominje ugro\u017eenost prava na egzistenciju, prava na goli opstanak kao osnovnog ljudskog prava koje treba biti ostvareno da bi ova druga prava mogla biti realizirana. \u0160to je s pravom na neizrabljivanje od strane sustava mo\u0107i!<\/p>\n

                  Dr\u017eava po svom karakteru ustanova za\u0161tite interesa kapitala,<\/em> koja \u017eeli kontrolirati i zavladati \u0161to ve\u0107im brojem ljudi, te se zamotano u celofan demokratskog prava \u010dovjeka , uva\u017eavanjem mi\u0161ljenja, razli\u010ditosti, itd. \u00a0smi\u0161ljeno vr\u0161i odvra\u0107anje pa\u017enje od\u00a0 temeljnih ljudskih prava na dostojanstveno pre\u017eivljavanje, i promoviranjem demokratskih vrijednosti,\u00a0 \u0161tite interesi \u00a0kapitala, \u00a0od sve ve\u0107eg broje obespravljenih i nezadovoljnih ljudi. <\/p>\n

                  Stvaraju se uvjeti koji onemogu\u0107uju otpor<\/em>, a to su situacije u kojima je\u00a0 prevladavaju\u0107a atmosfera ugro\u017eenosti, krize, op\u0107a blokada uvjeta osnove egzistencije stanovni\u0161tva, \u0161to onda stvara op\u0107u blokadu bilo kakve mogu\u0107nosti otpora. Relativno malen broj ljudi s nekakvim, \u010desto minimalnim prihodom, gdje je\u00a0 netko \u010desto puta jedini zaposleni u obitelji, \u0161to onda blokira\u00a0 prostor za akciju za promjenom. Dva su osnovna razloga: vrijeme<\/em><\/strong>, jer se radi po cijele dane, i strah<\/em><\/strong> od gubitka radnog mjesta, osnove za egzistenciju. Metodologije totalitarnih re\u017eima u povijesti, primjerice, komunisti\u010dkih ,\u00a0 bile su tzv. metode gulaga<\/em><\/strong>,(gulag \u00a0kao simbol za tada\u0161nji cjelokupni represivni sistem<\/em><\/strong>) .U dru\u0161tvima ograni\u010davanja slobode govora, mi\u0161ljenja, kretanja stvarao se\u00a0 strah od hap\u0161enja, gulaga, atmosfera sveop\u0107e ugro\u017eenosti , nesigurnosti. Dana\u0161nji sustavi po svojoj prirodi nisu totalitarni, ne mogu se tako odrediti po definiciji,\u00a0 ali su represivnog karaktera. Atmosfera sveop\u0107e ugro\u017eenosti, nesigurnosti , stvara se u ti\u0161ini, uvla\u010di se u svijest ljudi, i vrlo je djelotvorna. Suvremeni su gulazi apstraktne prirode!<\/em><\/strong><\/p>\n

                  Mo\u017ee se postaviti i ve\u0107 klasi\u010dno pitanje : koja su prava pojedinca u odnosu na vlast, \u0161to je jednako pitanju koja je uop\u0107e mogu\u0107nost slobodnog izra\u017eavanja, stvarala\u0161tva, istra\u017eivanja, tu se pitanja prava pojedinca i slobode izra\u017eavanja preklapaju, istovjetna su.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Deset na\u010dina manipulacije ljudima; Noam Chomsky<\/strong><\/p>\n

                  Noam Chomsky obja\u0161njava da je za svaku vlast najva\u017enija djelatnost proizvodnja pristanka (na vlast), o \u010demu je u 18.. stolje\u0107u govorio i David Hume (Hume, 1956).<\/p>\n

                  Pitanje koje postavlja Daniel Bell u svom razmatranju o „kraju ideologije“ (Chomsky, 2004: 46-48), „mogu li nova dru\u0161tva napredovati\/ili opstati,\u00a0 grade\u0107i demokratske institucije i dopu\u0161taju\u0107i ljudima da biraju , ili je to mogu\u0107e samo\u00a0 totalitarnim sredstvima, u \u0161to na kraju spada, ma kolik.o u fini omot demokracije bila uvijena „proizvodnja pristanka“, i to se posti\u017ee na razne na\u010dine: ideologijom, generiranjem straha od\u00a0 ugro\u017eenosti\u00a0 opstanka, moglo bi se re\u0107i da je u korijenu svega strah od smrti. (\u0160to nije ni\u0161ta novo u povijesti dru\u0161tvenih teorija, primjerice T. Hobbes se time bavio, zato su ljudi sklapali dru\u0161tvene ugovore)<\/p>\n

                  Noam Chomsky navodi 10 na\u010dina manipulacije ljudima koji se provode posredstvom medija, \u0161to vrijedi istaknuti. Kako autor navodi, posredstvom medija stvarani su dru\u0161tveni pokreti, poticane razne ideolo\u0161ke struje. Mediji kao proizvo\u0111a\u010di stvarnosti koriste se taktikama: poticanja gluposti, promicanja osje\u0107aja krivnje, rastresenosti, stvaranja umjetnih problema i rje\u0161avanja istih na magi\u010dan na\u010din. Navest \u0107u kratko tih Chomskyjevih deset na\u010dina manipulacije, jer zaslu\u017euju pa\u017enju. <\/p>\n

                  „Ovako vlast manipulira ljudima u 10 koraka<\/em>“ (Chomsky<\/a>[124<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>): strategije distrakcije ili ometanja, stvaranje problema i onda njihovo rje\u0161avanje, postupna strategija, ili metoda: malo po malo dok se ljudi ne naviknu, strategija odga\u0111anja, obra\u0107anje javnosti kao malom djetetu, kori\u0161tenje emocionalne strane, dr\u017eanje javnosti u neznanju i prosje\u010dnosti, poticanje javnosti da bude zadovoljna s tom prosje\u010dnosti, stvaranje osje\u0107aja krivnje kod pojedinca, upoznavanje pojedinca bolje nego on poznaje samog sebe. (Chomsky,2013)<\/p>\n

                  Chomsky smatra da su u svijetu, Europi, de\u0161ava kolaps demokracija, njihova propast, nestajanje. Na djelu je rat bankarskog sustava protiv socijalne dr\u017eave, u kojoj ova potonja izgleda gubi, (u vrijeme kad je Chomsky pisao o tome, sad je ve\u0107 izgubila!). Kako autor isti\u010de, “ve\u0107 se nazire plutokracija, diktatura financijske oligarhije \u2013 krajnji je cilj neoliberalizma”. <\/p>\n

                  Istaknula bih prvu od navedenih strategija, a to je strategija distrakcije ili<\/em><\/strong> ometanja<\/em><\/strong>, koja je jedan od klju\u010dnih elemenata dru\u0161tvene kontrole, u svrha joj je odvra\u0107anje pa\u017enje javnosti od va\u017enih pitanja o promjenama o kojima je pozvana da odlu\u010duje smo politi\u010dka i gospodarska elita. Za provo\u0111enje te strategije, ako izuzmemo sasvim trivijalne sadr\u017eaje, „zanimljivosti“ iz \u017eivota zvijezda show biznisa i sl.,\u00a0 koji zauzimaju najvi\u0161e prostora, bitno je javnost zainteresirati za razna „ozbiljna“ pitanja takva kao novija dostignu\u0107a u znanosti; psihologija, stres\u00a0 i samopomo\u0107; kulturni spektakli, itd. <\/p>\n

                  “Dr\u017eite pozornost javnosti daleko od stvarnih dru\u0161tvenih problema, okupirajte im misli pitanjima bez va\u017enosti. Zadr\u017eati javnost zauzetom, zauzetom, zauzetom, tako da nema vremena za razmi\u0161ljanje, vratite ih natrag na farmu me\u0111u druge \u017eivotinje.” <\/p>\n

                  Izvod iz knjige “Tiha oru\u017eja za tihi rat“, Cody Goodfellow<\/a>[125<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Novi totalitarizam<\/strong><\/p>\n

                  Autor Sead Ali\u0107 (2014) ukazuje na novi oblik totalitarizma koji se pojavio sukladno s razvojem i promjenama u dru\u0161tvu, \u0161to je u skladu s ve\u0107 navedenim stajali\u0161tem da se vlast u dru\u0161tvu iz domene politi\u010dkog premje\u0161ta u podru\u010dje ekonomije. Kako Ali\u0107 navodi, vlast je na svjetskoj razini u rukama globalnih korporacija, dok je nasilje u svom grubom obliku zamijenjeno sofisticiranijim oblicima pritiska. Odlika\u00a0 „obrnutog\u00a0 totalitarizma“, kako ga autor naziva, je da „korporativna mo\u0107 ne isijava iz dr\u017eave ( klasi\u010dnim dr\u017eavama-nacijama je odzvonilo, nema ih vi\u0161e na svjetskoj povijesnoj pozornici), nego iz interesa politike da, igraju\u0107i igru demokracije prikrije realne interese.“ U toj aktivnosti sudjeluju sve dru\u0161tvene djelatnosti, ne samo mediji. Primjerice obrazovanje i znanost je tako\u0111er „projektno usmjerena“ prema interesima kapitalizma. „Fondovi ugovori, projekti, istra\u017eivanja, donatorsko povezivanje sveu\u010dili\u0161ta s korporacijama, –na sve se na\u010dine proizvodi nekonfliktna, sljedbeni\u010dka inteligencija.“<\/em><\/strong><\/p>\n

                  Nema istinskog dijaloga u bilo kojem podru\u010dju, ne samo u medijima, komunikacija je jednosmjerna. Putem reklama i preporuka dobivate upute kako \u017eivjeti, ili odgovaraju\u0107i na projektno pitanje uklapate se u ponu\u0111enu matricu i znate\u00a0 \u010dime se baviti, \u0161to istra\u017eivati, koju vrstu umjetnosti stvarati. Kontrola je totalna, a ruke (ni pribli\u017eno krila, toga vi\u0161e nema!), bilo kakvog slobodnog djelovanja zavezane su u neraskidiv \u010dvor!<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Razvoj kontrole u dru\u0161tvu \u2013 ograni\u010davanje znanja<\/strong><\/p>\n

                  „Dr\u017eavi ne trebaju pametni nego poslu\u0161ni“, ra\u0161irena je narodna izreka<\/em>.<\/p>\n

                  Pitanje je, je li povijest \u010dovje\u010danstva i razvoja, povijest oslobo\u0111enja \u010dovjeka ili ne. U svakom slu\u010daju, \u010dovjek se razvojem svojih znanja i tehni\u010dkih mogu\u0107nosti kroz povijest po malo sve vi\u0161e osloba\u0111ao od uvjetovanosti prirodom koja ga okru\u017euje, ali je zato sve vi\u0161e razvijao i usavr\u0161avao oblike organizacije dru\u0161tva (\u0161to je i bilo neophodno zbog organizacije \u017eivota i rada), a isto tako i oblike i na\u010dine upravljanja tim dru\u0161tvom.<\/p>\n

                  Proces vladanja odr\u017eava se kontrolom i ograni\u010davanjem znanja podanika. Znanje je oduvijek bilo privilegij manjine, na tom temelju se oduvijek zasnivalo vladanje, dok je kriti\u010dko mi\u0161ljenje nepo\u017eeljno i subverzivno u svakom re\u017eimu. U prilog takvom stanju je i mehani\u010dka priroda ljudskog uma, (stanje permanentno su\u017eene svijesti, Horkheimer, 1989), \u0161to omogu\u0107ava lako plasiranje razli\u010ditih tehnika zamagljivanja stvarnosti \/ideologija, i \u2013 vladanja.<\/p>\n

                  Razrje\u0161enje problema odnosa podanika i vlasti, pojedinca i dru\u0161tva J. S. Mill smatra mogu\u0107im u slu\u010daju pomirenja principa individualne slobode i dru\u0161tvene suradnje, na\u010dela individualnog prava i koncepcije dru\u0161tvenog dobra.<\/p>\n

                  Organizacija upravljanja drugim pojedincima iz dru\u0161tva usavr\u0161avala se zajedno s tehnologijom i znano\u0161\u0107u, razvojem i uslo\u017enjavanjem dru\u0161tvenih struktura koje su pratile razvoj materijalne osnove dru\u0161tva i znanja.<\/p>\n

                  Era informatizacije dru\u0161tva, informati\u010dko dru\u0161tvo kako ga naziva M. Castells (Castells, 2000), novi je oblik organizacije odnosa me\u0111u ljudima i\u00a0 uvjetovan je opet \u2013 tehnologijom. <\/p>\n

                  Mo\u017ee se postaviti pitanje, zna\u010di li kibernatizacija dru\u0161tva, kako se naziva proces razvoja suvremenog dru\u0161tva omogu\u0107en razvojem tehnike, informatike,\u00a0 oslobo\u0111enje \u010dovjeka i njegovih\u00a0 razvojnih mogu\u0107nosti, zbog toga \u0161to otvara :<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  \n\n\n\n\n\n\n\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

                   <\/p>\n

                  Dostupnost znanja i informacija, nekad privilegij i monopol nekolicine odabranih, sad je u potpunosti javno dobro svih sudionika dru\u0161tva, ili bar onih koji imaju mogu\u0107nost pristupa elektroni\u010dkim medijima, ili se bar tako \u010dini.<\/p>\n

                  Na ljudske spoznajne mogu\u0107nosti djeluju prethodna\u00a0 znanja, a\u00a0 jednako tako zabrane ili manipulacije pri stjecanju novih.<\/p>\n

                   <\/em><\/strong><\/p>\n

                  Pitanje je tko to kontrolira i na koji na\u010din<\/em><\/strong>. <\/em><\/p>\n

                  Koliko god govorili o slobodi protoka informacija i znanja, otvorenim komunikacijama, ipak se radi o jednom va\u017enom segmentu dru\u0161tva, (\u010dijim je dijelom i „virtualni svijet“,\u00a0 koji sve vi\u0161e stje\u010de „pravo gra\u0111anstva“), analogijskim se slijedom mo\u017ee zaklju\u010diti da, kao \u0161to se s razvojem dru\u0161tva razvijala i dru\u0161tvena kontrola, tako niti taj sve va\u017eniji dru\u0161tveni segment ne mo\u017ee ostati slobodan od kontrole, slobodan od usmjeravanja i upravljanja.<\/p>\n

                  Dru\u0161tvene institucije upravljanja i prinude razvijale su se zajedno s \u010dovjekom, poprimale su kulturna i civilizacijska obilje\u017eja sukladno s vrijednostima epoha u kojima su nastajale, tako od grube toljage, sjekire, preko finije i humanije giljotine, pa onda elektri\u010dne stolice, do ukinu\u0107a smrtne kazne, jednako uz razvoj tehnika i na\u010dina manipulacije kao va\u017enog instrumenta prinude, sve vi\u0161e su se\u00a0 „civilizirale“.<\/p>\n

                  Kako \u0110uro \u0160u\u0161nji\u0107\u00a0 navodi ( \u0160u\u0161nji\u0107, 1990:15), „prvo sredstvo kojim dru\u0161tvo svoje \u010dlanove „dovodi u red“ je gruba sila, ali ona nije tako efikasna zbog toga \u0161to stvara otpor, mr\u017enju, te je svrha svakog postupka „dovo\u0111enja u red“ stvaranje povoljne klime prihva\u0107anja svega \u0161to dru\u0161tvo zahtijeva od svojih \u010dlanova. Potrebno je u\u010diniti da \u010dlanovi dru\u0161tva sami uvide kolika je za njih\u00a0 dobrobit od nekog djelovanja iz centara mo\u0107i, i da samo to po\u017eele. Kako autor navodi (\u0160u\u0161nji\u0107, 1990:67), manipulator uvijek upozorava da ne \u017eeli mijenjati uvjerenja, stavove, i\u00a0 vrijednosti ljudi , nego samo nagla\u0161ava da ono \u0161to on nudi zadovoljava upravo te stavove, uvjerenja, i vrijednosti koje ljudi \u017eele.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Razvoj dru\u0161tvenih institucija i oblika prinude u svrhu osiguranja kontrole i poslu\u0161nosti<\/em><\/strong>, mogli bismo, s obzirom na na\u010din donosa prema kontroli i s obzirom na na\u010din\u00a0 na koji se osigurava kontrola razvrstati na sljede\u0107i na\u010din:<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  \n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \npodru\u010dje komunikacije me\u0111u ljudima,
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n
                  		\n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \npodru\u010dje dostupnosti znanjima i informacijama, brzinu razmjene informacija, itd. do neslu\u0107enih razmjera.
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

                   <\/p>\n

                  Iako se ideologija prema definicijama smatra fenomenom novijeg datuma, ona je puno, puno starija! Termin se izvorno pripisuje prosvijetiteljskom filozofu Antoineu Destuttu de Tracyju, koji ga spominje u svom radu „Elements d’ideology“, godine 1795.<\/a>[128<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Prema tom konceptu pojam se rabi za ideje<\/a>, koji su ideolo\u0161ki temelj za prakti\u010dne postupke ljudi, politike<\/a> i morala<\/a>, i ideologija se javila kao znanstvena disciplina koja \u0107e prou\u010davanjem ideja mo\u0107i stvoriti uvjete za bolje dru\u0161tvo (dakle, ideologija je stvorena iz sli\u010dnih razloga kao i socijalna fizika Augustea Comtea, radi pobolj\u0161anja dru\u0161tva, \u017eivota).<\/p>\n

                  Razvoj dru\u0161tvene kontrole prema sve suptilnijim oblicima, u tijesnoj je vezi s razvojem medijskih sustava posredovanja, gdje su\u00a0 ljudska komunikacija i spoznaja, podvrgnute pravilima oblikovanim iz centara mo\u0107i, razvijaju se u skladu s mogu\u0107nostima\u00a0 tehnologije, koja odre\u0111uju percepciju, i na\u010din na koji um oblikuje i prera\u0111uje sadr\u017eaje koji mu se nadaju, o \u010demu je pisao ve\u0107 i Habermas (Habermas, 1986) , isti\u010du\u0107i shva\u0107anje Herberta Marcusea kome posve\u0107uje jedno poglavlje svoje knjige (Habermas, 1986:54) i koji ka\u017ee da se uz pomo\u0107 tehnike, racionalnosti uvodi i odre\u0111eni na\u010din shva\u0107anja odnosa prema svijetu koji „gospodarenje“, prora\u010dunato gospodarstvo postavlja na mjesto koje se nalazi iznad svega drugog \u2013 \u010dovjeka, prirode, i to je ve\u0107 u strukturi same tehnike i tehni\u010dkog uma kakvim sve vi\u0161e postaje ljudski um.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Zaklju\u010dak: Kako izbje\u0107i cenzora!<\/strong><\/p>\n

                  Poslu\u017eila sam se naslovom knjige Aleksandra Stip\u010devi\u0107a (Stip\u010devi\u0107,1997) koji pomalo podsje\u0107a na naslov nekog veselog priru\u010dnika za opstanak. I ta knjiga upravo to i jest. Tu sve pr\u0161ti od savjeta, uputa i smicalica \u2013 kako dosko\u010diti pritisku vlasti, kako dosko\u010diti osporavanju ljudskih sloboda. Od pregleda mnogih tu\u017enih situacija u kojima je autor prisiljen na suradnju s vla\u0161\u0107u, zabranama, stvarala\u0161tva za „ladicu“, autocenzure, autor je optimisti\u010dan i navodi razli\u010dite tehnike kojim je mogu\u0107e ipak ostvariti slobodu izraza: tajne, ku\u0107ne tiskare, kolporterstvo, krivotovorenje naslovnih stranica i imena, itd., itd. Kako autor navodi „zadivljuju\u0107e je \u0161to su sve ljudi izmislili i \u010dinili da bi pisali, izdavali, raspar\u010davali i \u010ditali knjige i drugu tiskanu gra\u0111u koju su vjerske i svjetovne vlasti dr\u017eale opasnom i \u0161tetnom“<\/em> (Stip\u010devi\u0107,1997:197) \u0161to onda svjedo\u010di da je ljudski duh koji je kontaminiran idejom slobode kao najva\u017enijom, vrlo otporna vrsta. Cenzura se ne odnosi samo na ono \u0161to je napisano ili izre\u010deno, nego je to postupak kontrola i ujedna\u010davanja svih praksa u nekom dru\u0161tvu. U vje\u010dnoj borbi izme\u0111u dva elementarna tabora, onih koji \u017eele vladati drugima i onih koji na to ne pristaju, „borbi koja je obilje\u017eila razvitak ljudske civilizacije<\/em> (Stip\u010devi\u0107, 1997:5) kraj je neizvjestan, nema zaklju\u010dka. A to i jest bit slobode, da je uvijek otvorena, nikad definirana, klasificirana, spremljena u neku teoriju. O njoj se pi\u0161e, ali sloboda je uvijek \u2013 slobodna.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  \n
                  \n

                  <\/a>[104<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \n                  www.hrvatskileksikon.info\/definicija\/hereza<\/a>\u00a0 2015.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[105<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nB.Klai\u0107, (2012)\u00a0 Novi rje\u010dnik stranih rije\u010di, \u0160K, str. 409.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[106<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nRije\u010d zastranjivanje<\/em><\/strong> isto tako ima prizvuk ne\u010deg pogre\u0161nog, onaj koji je zastranio,\u00a0 zalutao<\/em><\/strong> je s pravog puta, a pitanje je tko propisuje taj Pravi put.<\/em>
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[107<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nU kr\u0161\u0107anstvu: Pravilno shva\u0107anje vjere, Religijski leksikon, Zgb, 2002. Leksikografski zavod M. Krle\u017ea,\u00a0 str. 668.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[108<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \ndogma, gr\u010d. dogma, <\/em>mi\u0161ljenje; misao, doktrina (religijska ili filozofska); odluka, prosudba, dekret\/www.hr.wikipedija-org.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[109<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \ndekret, lat. decretum<\/em>, decerno<\/em>,-„dosu\u0111eno je“, naredba, odluka, ukaz
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[110<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nUtopija kao mogu\u0107nost, promjena, \u0161ansa.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[111<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nPrimjerice: \u017eene, crnci, LGBT populacija, starci.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[112<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nJohn Stewart Mill: On Freedom,                   www.gutenberg.org\/files<\/a> str. 2.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[113<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nneos<\/em>, gr\u010d. nov; phobia<\/em>, gr\u010d. strah, bijeg.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[114<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nCenzura. \/\/ Opca enciklopedija. Zagreb : Jugoslavenski leksikografski zavod 1977. g. Sv. 2.<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[115<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \n„Cenzura? Ne toga nema u na\u0161oj zemlji“, Stip\u010devi\u0107,1994:193.<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[116<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nOvo je slobodna zemlja! mit je koji prati SAD, kao zemlju s najve\u0107im gra\u0111anskim slobodama, i model koji se kao ideal razvijenog demokratskog dru\u0161tva prikazuje zemljama u kojima vladaju strogi re\u017eimi. Amerika je poznat svjetski „Izvoznik demokraciie“, no to je opse\u017ena tema i za neki drugu raspravu.
                  \n Da vidimo kako je s Hrvatskom: Nevladina udruga Freedom House iz Washingtona koja analizira stanje politi\u010dkih i gra\u0111anskih sloboda u svijetu Hrvatsku je kategorizirala kao“ slobodnu zemlju s ocjenom 1 za politi\u010dka prava i ocjenom 2 za gra\u0111anske slobode. Od hrvatskih susjeda sve su zemlje ocjenjene kao slobodne, osim BIH, koje je ocijenjena kao djelomi\u010dno slobodna.“                   www.vijesti.hrt.hr\/<\/a> (14.01.2011.)
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[117<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nhrvatski arheolog, bibliograf, albanolog, povjesni\u010dar, esejist<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[118<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nAko iz takvih premisa dalje logi\u010dki zaklju\u010dujemo, \u0161to bi onda tim slijedom proizi\u0161lo kao jedna od va\u017enih vrijednosti hrvatskog dru\u0161tva?!<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[119<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nNaime, F.Tu\u0111man je na sjednici Glavnog odbora HDZ-a u velja\u010di 1996. rekao: “\u0160to zna\u010di to da oporba u Zagrebu ima 60 posto glasova? To je kao da vam jedan seljak ka\u017ee da ima na svom dvoru 60 komada \u017eivine. Da li je to pra\u0161\u010dad ili telad? Da li su to koko\u0161i ili guske? Gdje \u0107e svaki razborit seljak i \u010dovjek znati da nasuprot takvom jatu jedan, a pogotovo jedan par rasnih konja ili rasnih krava, vi\u0161e vrijedi negoli \u010ditavo takvo jato.”
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[120<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nSlijedom navoda N. Chomskog o tome da u svijetu sve vi\u0161e prevladava plutokracija, o \u010demu \u0107e kasnije biti rije\u010di, za hrvatsko bi se dru\u0161tvo moglo re\u0107i da je tamo na vlasti kleptokracija<\/em><\/strong>!
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[121<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nIli \u0161to je novijeg datuma, nakon najave poskupljenja dopunskog zdravstvenog osiguranja \u0161to je izazvalo buru negodovanja u javnosti se pokrenula rasprava o vra\u0107anju nepravedno maknutih famoznih crveno bijelih „kockica“, \u010dime se \u017eeljela skrenuti pa\u017enja s novog poteza vlade u cilju jo\u0161 ve\u0107eg osiroma\u0161enja gra\u0111ana, prema etni\u010dkoj tematici, koja uvijek „pali“.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[122<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \n\u017di\u017eek u intervjuu za \u010de\u0161ki radio.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[123<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \n                  www.portalsvijesti.com\/zanimljivosti\/tko-su-pravi-vlasnici-medija-u-hrvatskoj, <\/a>\u00a0(13. sije\u010dnja 2012.)<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[124<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \n                   www.akuzativ.com\/teme\/337-noam-cgomsky-10-strategija-medijske-manipulacije <\/a><\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[125<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nGoodfellow, C (2009) Silent Weapons for Quiet Wars<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[126<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nU Ivezic,2014: 757<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[127<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nU Ivezi\u0107, 2014.
                  \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                  \n

                  <\/a>[128<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                  \nwww.eikipedia.org\/wiki7Ideologija<\/p>\n

                  <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                   <\/p>\n

                  Literatura:<\/strong><\/p>\n

                  Ali\u0107, S.(2014) (Mas)medijski korijeni totalitarizma,<\/em> Zbornik radova s drugog znanstvenog skupa „Dani prakti\u010dke filozofije“, Osijek, Filozofski fakultet Osijek<\/p>\n

                  Baudrillard, J.(2006) Inteligencija zla ili Pakt lucidnosti<\/em>, Zagreb, Naklada Ljevak<\/p>\n

                  Baudrillard J.(2005) Iznad istinitog i neistinitog<\/em>, Zagreb, Europski glasnik,God.10.str,189-197<\/p>\n

                  Baudrillard,J.(2001) Simulakrumi i simulacija<\/em>, Karlovac, Naklada Dru\u0161tva arhitekata, gra\u0111evinara i geodeta <\/p>\n

                  Baudrillard,J.(2001) Simulacija i zbilja,<\/em> Zagreb, Jesenski i Turk<\/p>\n

                  Castells, M.(2003) Internet galaksija:razmi\u0161ljanje o internetu, poslovanju i dru\u0161tvu, <\/em>Zagreb, Naklada Jesenski i Turk<\/p>\n

                  Castells,M.(2000) Uspon umre\u017eenog dru\u0161tva<\/em>, Zagreb, Golden Marketing<\/p>\n

                  Chomsky, N.(2006) Mediji, propaganda i sistem<\/em>,Zagreb, \u0160to \u010cita\u0161?<\/p>\n

                  Chomsky, N (2004) Politika bez mo\u0107i<\/em>, Zagreb, DAF<\/p>\n

                  Chomsky, N.(2002) Propaganda i javno mi\u0161ljenje\/ razgovori s N. Ch-Barsamian David<\/em>, Zagreb, V.B.Z.<\/p>\n

                  Chomsky,N(2013)10 Strategija medijske manipulacije<\/em>,www.akuzativ.com\/teme<\/a>,22.May,2013<\/p>\n

                  \u010ca\u010di\u0107-Kumpes,J.,Kumpes,J.(2005) Etni\u010dke manjine: elementi definiranja i hijerarhizacija prava na razliku<\/em>, Zagreb, Migracijske i etni\u010dke teme 21(2005),3,173:186<\/p>\n

                  Dudek,P.,Richter,J.(2011) \u017di\u017eek: Sjedinjene dr\u017eave Europe<\/em>, Nacional-dnevno online izdanje, www.arhiva,nacional.hr,02.12.2011<\/a><\/p>\n

                  Foucault, M (1994) Nadzor i kazna:ra\u0111anje zatvora<\/em>, Zagreb, Informator:Fakultet politi\u010dkih Znanosti<\/p>\n

                  Giddens,A.(1990) The Consequences of Modernity<\/em>, Stanford, California, Stanford University Press<\/p>\n

                  Grbelja J. (1998) Cenzura u hrvatskom novinstvu 1945- 1990<\/em>., Zagreb, Naklada Jur\u010di\u0107, OKEL d.o.o.<\/p>\n

                  Habermas, J.(1986) Tehnika\u00a0 i znanost kao „ideologija“,<\/em> Zagreb, \u0160kolska knjiga<\/p>\n

                  Horkheimer, M (1989) Kritika instrumentalnog uma<\/em>, Zagreb, Globus<\/p>\n

                  Hume D. (1956) Istra\u017eivanja o ljudskom razumu,s predgovorom G. Petrovi\u0107a<\/em>,Zagreb, Kultura<\/p>\n

                  Ivezi\u0107,\u00a0 V. (2014) Etika informiranja-primjer konstrukcije la\u017ene svijesti<\/em>, Zagreb, In Medias Res, (2014)vol.3,br.5;756-782<\/p>\n

                  Le\u0161aja A.(2012) Knjigocid. Uni\u0161tavanje knjiga u Hrvatskoj<\/em> 1990-tih, Zagreb, Profil<\/p>\n

                  Klai\u0107, B.(2012)\u00a0 Novi rje\u010dnik stranih rije\u010di<\/em>, Zagreb, \u0160K, str.:409<\/p>\n

                  Manheim, K (2007) Ideologija i utopija, Zagreb, Jesenski i Turk<\/p>\n

                  Mill, J. S.(2011) \u00a0On Freedom, ,www.gutenberg.org\/files<\/p>\n

                  (1977) Op\u0107a enciklopedija<\/em>, Zagreb, Jugoslavenski leksikografski zavod, Sv. 2.<\/p>\n

                  Pai\u0107,I.(2011) Imati Hrvatsku. Paradoks jednog obe\u0107anja<\/em>, Zagreb, Jesenski i Turk<\/p>\n

                  (2002), Religijski leksikon<\/em>, Zagreb, Leksikografski zavod MH<\/p>\n

                  Stip\u010devi\u0107,A. (1997) Kako izbje\u0107i cenzora<\/em>, Zagreb, Hrvatska sveu\u010dili\u0161na naklada<\/p>\n

                  Stip\u010devi\u0107,A.(1994) O savr\u0161enom cenzoru, iliti priru\u010dnik protiv \u0161tetnih knjiga i njihovih autora<\/em>, Zagreb, Nakladni zavod MH<\/p>\n

                  \u0160u\u0161nji\u0107, \u0110 (1989.) Otpori kriti\u010dkom mi\u0161ljenju<\/em>, Zagreb, Radna zajednica republi\u010dke konferencije SSOH<\/p>\n

                  \u0160u\u0161nji\u0107 \u0110.( 1990) Ribari ljudskih du\u0161a, <\/em>Beograd, NIRO „Mladost“<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Faces of Cenzorship. Freedom of Opinion and Creativity
                  \nin Terms of Market Oriented Society<\/span><\/strong><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  Heresy and orthodoxy are immanent to all regimes, totalitarian and democratic. Denying of critical thinking manifests itself in so far as the regime feels threatened by opponents, and censorship, systematic control of freedom of thought is an integral part of running the state. Control increases in times of crisis. With the development of society, methods become less transparent. In developed democracies, the most effective control is thought control, and big monitoring systems, together with the systems of indoctrination (media, education, religion), are involved in it. Systems of indoctrination teach us what to think and what values to represent. Refusal withdraws sanctions. What is not in accordance, is placed in the domain of the ban. In developed democracies, censorship is prohibited by law, but is carried out in other ways. Self-censorship, the reaction of authors to the repression, and the so-called.\u201dsilent censorship\u201d, is ignoring and thus removing undesirable contents, instead of the previous prohibition and criminal prosecution. Today all aspects of human creativity are regulated by the market, the intention is total control. The public space is filled with trivia and entertainment, for research and creative contents a \u201cdemand\u201d is absent, and thus the space in the media.<\/em><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Key words:<\/em><\/strong> censorship, repressive system, freedom of opinion, totalitarian regime, democracy, creativity, market regulation of creativity, media.<\/em><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  <\/a><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  \n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \ndoba nevinosti <\/em><\/strong>\u2013 to je vrijeme prapovijesti \u010dovje\u010danstva, oblici osiguravanja poslu\u0161nosti \u010dlanova tih jednostavnih dru\u0161tava prili\u010dno su elementarni, direktni, i prema onima koji odbijaju poslu\u0161nost primjenjuje se grubo, otvoreno nasilje.
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n
                  		\n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \n\u010covjek jo\u0161 nije, vjerojatno osim sitnih, povremenih mulja\u017ea<\/em> nekih \u010dlanova dru\u0161tva, razvio suptilne ideolo\u0161ke metode kakve su se javile u kasnijim razdobljima. O tom razdoblju ne znamo puno, povijest ideologije i ideolo\u0161kog manipuliranja ne se\u017ee tako daleko.
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n
                  		\n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \nmagijsko razdoblje<\/em><\/strong> \u2013\u00a0\u00a0 odnosi se na razdoblje kad su ljude stra\u0161ili tajnim silama koje svime upravljaju; \u0161amani i vladari, \u010desto utjelovljeni u jednoj osobi, osiguravali su poslu\u0161nost pozivaju\u0107i se na tajne sile koje svime upravljaju, i s kojima oni imaju mo\u0107 komunicirati, mo\u017eda i udobrovoljiti ih. Tehnike uvjeravanja oslanjale su se na neznanje pojedinaca, \u0161to je omogu\u0107avalo manipulaciju. \u0160aman i\/ili vladar bio je medij-posrednik izme\u0111u \u010dovjeka i svih njegovih nepoznanica.
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n
                  		\n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \nrazdoblje grijeha <\/em><\/strong>\u2013 moglo bi se kronolo\u0161ki svrstati u razdoblje srednjeg vijeka, i jo\u0161 kasnije, sve do trenutka kad je \u010dovjek vjeru u boga zamijenio vjerom u sebe i svoj um (dakle, prosvjetiteljstva), i to je period kad se sve \u0161to ugro\u017eava represivni sustav progla\u0161avalo grijehom, svaka nova spoznaja, kreacija, za koji bi onda slijedila kazna bo\u017eja.\u00a0 U to vrijeme, represivne mjere su jo\u0161 uvijek vrlo grube i krvave, iako se ve\u0107 uvelike razvila i mo\u0107 uvjeravanja. Neposlu\u0161ni \u010dlanovi dru\u0161tva vi\u0161e nisu u strahu od nejasnih tajnih sila koje ih okru\u017euju sa svih strana, nego se krivica individualizira, pojedinac odgovara za svoj konkretan grijeh, zna se prema kome se i na koji na\u010din grije\u0161i.
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n
                  		\n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \nznanstveno razdoblje <\/em><\/strong>\u2013 vrijeme „dogovaranja“. To bi se odnosilo na novije vrijeme, vrijeme razvoja tehnologije, i smatra se, razvoja dru\u0161tva, razvoja\u00a0 demokracije. <\/p>\n

                  Smatra se da se dru\u0161tva, ili jo\u0161 bolje dru\u0161tvo, razvijaju u smjeru oslobo\u0111enja \u010dovjeka, individue. <\/em>
                  \n Pitanje koje treba postaviti je: otvaraju li se zaista dru\u0161tva ili oblici represije postaju sve suptilniji?
                  \n Suvremeni oblici kontrole temeljeni su u velikoj mjeri na razvoju „kvalitete nerazumljivost“ (Giddens, 1990<\/a>[126<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>), \u010dije pogodnosti le\u017ee u tome da je za sve potreban „tuma\u010d“, dakle, interpretacija; sama priroda znanja je ve\u0107ini skrivena, ezoteri\u010dna je, spada u podru\u010dje misticizma (misti\u010dna priroda znanosti, povratak misticizmu).<\/a>[127<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n
                  		\n
                  \n<\/div>\n<\/td>\n<\/tr>\n
                  \n
                  \n\u2013<\/span>\n<\/td>\n                  		\n
                  \nprimjer<\/em>, <\/strong>u Hrvatskoj se latinski jezik kao slu\u017ebeni jezik zadr\u017eao najdulje u Europi, i to zato da bi pu\u010danstvo bilo u neznanju, da se njima mo\u017ee lak\u0161e vladati \u2013 \u0161to je pokazatelj da je hrvatsko dru\u0161tvo sklono kolektivizmu, vladanju iz jednog centra mo\u0107i, represiji.<\/p>\n

                  U suvremeno doba, uz sve ve\u0107i razvoj znanja, sve ve\u0107u dostupnost znanja, ne mo\u017ee se vi\u0161e ra\u010dunati na op\u0107e neznanje, i kako je dostupnost znanjima rasla, tako se javila potreba za usavr\u0161avanjem manipulativnih tehnika, usavr\u0161avanjem ideolo\u0161kih postupaka.
                  \n<\/span>\n<\/td>\n<\/tr>\n

                  \n\n\n
                  \"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

                  \n  5(9)#22 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  \n\"Creative<\/a>
                  \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                   Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                  		\n

                  UDK 323.28-027.511:316.774
                  \nIzlaganje sa znanstvenog skupa
                  \nConference paper
                  \nPrimljeno: 25.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                   <\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Neda Radulovi\u0107<\/span><\/p>\n

                  Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd<\/p>\n

                  neda.kid@gmail.com<\/p>\n

                  Koncept (globalnog) terorizma kao teorije zavjere u medijskom diskursu<\/span><\/strong><\/p>\n


                  \nPuni tekst: pdf (405 KB), Hrvatski, Str. 1439 – 1449
                  \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                   <\/span><\/p>\n

                  Terorizam kao pojam, usprkos aktualnosti i sve brojnijim studijama, jo\u0161 uvijek nema usugla\u0161enu definiciju (Laquer, Schmid, Stampnitzky). Sve ve\u0107i broj ekspertiza bi se mogao podvesti pod pojam prakse \u2018protiv-terorizma\u2019 i one naj\u010de\u0161\u0107e imaju utilitarnu funkciju – s ciljem prevencije i zaustavljanja pojave. Lisa Stampnitzky istra\u017euje diskurs stru\u010dnjaka za terorizam i dokazuje ne samo da je terorizam socijalni konstrukt, ve\u0107 ukazuje i na procese koji su doveli do sada\u0161njeg koncepta terorizma i primjene u okviru diskursa o terorizmu. Namjera ovog rada je da usporedi koncept terorizma kroz medijski diskurs, kao vid legitimne ekspertske interpretacije, s teorijom zavjere kao nelegitimne, parainstitucionalne forme interpretacije. Imaju\u0107i u vidu zajedni\u010dke osobine ova dva pojma: sadr\u017ee moralnu osudu, imaju mitsku strukturu i podrazumijevaju odre\u0111eni zaplet koji im prethodi – cilj ovog rada je da ustanovi eventualni odnos ovih diskursa u medijima i mapira njihove manifestacije izvan ameri\u010dkog diskursa.<\/em><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> diskurs terorizma, stru\u010dnjaci za terorizam, teorija zavjere, jesuischarlie.<\/em><\/p>\n

                   <\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Terorizam kao moralna kategorija<\/strong><\/p>\n

                  “Teza o prirodnom zakonu dr\u017ei da je nasilje prirodna datost, i dijametralno je suprotna od one o pozitivnom zakonu, po kojoj je nasilje proizvod povijesti. Ako prirodan zakon mo\u017ee suditi svom postoje\u0107em zakonu, kritiziraju\u0107i njegove ciljeve, onda pozitivan zakon mo\u017ee suditi svakom zakonu u povoju, kritiziraju\u0107i njegova sredstva. Ako je pravednost kriterij ciljeva, legalnost je kriterij sredstva. Usprkos ovoj antitezi, ipak, obje \u0161kole se podudaraju u zajedni\u010dkoj osnovnoj dogmi: pravedni ciljevi se mogu ostvariti pravednim sredstvima, pravednim sredstvima u slu\u017ebi pravednih razloga. Prirodni zakon poku\u0161ava, pravdanjem svojih ciljeva, “opravdati” sredstva, a pozitivan zakon “garantira” opravdanost ciljeva preko pravednih sredstava. Ovaj oksimoron bi se dokazao nerje\u0161ivim, da je zajedni\u010dka dogmatska pretpostavka neto\u010dna, da su pravedni ciljevi s jedne strane, i pravedna sredstva s druge strane u nepomirivom konfliktu. Ne mo\u017eemo imati uvid u ovaj problem, sve dok se cirkularni element ne razbije i dok se ne uspostavi uzajamno nezavisan kriterij oba: pravednih ciljeva i pravednih sredstava.” <\/p>\n

                  Walter Benjamin, 278.<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Pojam “terorizam” je polarizirao doma\u0107u javnost, uzburkanu reakcijama na dva doga\u0111aja: prvi doga\u0111aj je objavljivanje knjige “Mjese\u010dari” engleskog povjesni\u010dara australijskog podrijetla, Christophera Clarka, zbog tuma\u010denja mladobosanaca kao terorista<\/a>[129<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, a drugi doga\u0111aj je napad na satiri\u010dki tjednik Charlie Hebdo<\/em>, kada je brutalno ubijena redakcija \u010dasopisa (07\/01\/2015) i burnih lan\u010danih reakcija u javnosti: od protesta\u00a0 (preko tri i pol milijuna okupljenih u Parizu, na dan ubojstva), preko uzburkanih debata do masovnog demoliranja d\u017eamija. <\/p>\n

                  Pojam “terorizam” i “teroristi”, kori\u0161ten kao da ozna\u010dava neku empirijsku realnost, podijelio je doma\u0107u javnost na dva dominiraju\u0107a principa kojima se vodi: etnocentri\u010dno mi\u0161ljenje, koje se isklju\u010divo vodi fokusom na “pitanje i problem Srba” u okviru diskursa o terorizmu<\/a>[130<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, dok se eurocentri\u010dna struja uglavnom vodila diskursom, onako kako se plasira u dominantnim (najdostupnijim) medijima i u polemici s prvom grupom<\/a>[131<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

                  Ono \u0161to prepoznajemo kao zajedni\u010dki problem je doslovno preuzimanje i razumijevanje pojmova “terorizam” i “teroristi”, kao i nedostatak razumijevanja\/zainteresiranosti, uz objektivne pote\u0161ko\u0107e da se pojmu pristupi neafektivno. Namjera ovog rada je da semiolo\u0161ki pristupi pojmu “terorizam” u kontekstu postoje\u0107eg diskursa o globalnom terorizmu, kako bi demistificirao termin kao socijalni konstrukt i moralnu kategoriju, ali s druge strane napominjemo da to ne negira empirijsko nasilje koje se dogodilo i koje se i dalje doga\u0111a \u2013 nasilje koje se kasnije kategorizira kao “djelo terorista”, kao i ono koje se ne svrstava u kategoriju “terorizma”<\/a>[132<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

                  U nastavku \u0107emo ustanoviti da se diskurs o terorizmu kao iracionalnom i stoga neobja\u0161njivom fenomenu, koji prijeti uni\u0161tenjem racionalne vrednosti demokratkih dru\u0161tava, konstituirao u lokalnom ameri\u010dkom kontekstu, da se dalje internacionalizirao u okolnostima hladnog rata, i to u vidu diskursa o globalnom terorizmu (Stampnitzky).
                  \n Hipoteza ovog rada je, da je diskurs o globalnom terorizmu neodvojiv od diskursa teorija zavjere te da ova dva diskursa dijele sli\u010dnosti u strukturi i ozna\u010davanju, na \u0161to je moglo utjecati i to \u0161to je diskurs o globalnom terorizmu povijesno gledano, generiran i legitimiran iz razli\u010ditih i suprotstavljenih zapleta sa strukturom teorija zavjere (Sovjetska veza<\/em>, Sterling; Ameri\u010dka industrija terorizma<\/em>, Chomsky – Herman).<\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Terorist kao neprijatelj razuma i \u010dovje\u010danstva kao kolijevke razuma<\/strong><\/p>\n

                  Ne postoji usagla\u0161ena definicija terorizma (Schmid citira preko 250 razli\u010ditih definicija), kao \u0161to ne postoji ni autoriziran na\u010din bavljenja ovom temom u akademskom kontekstu. Teorije i definicije se drasti\u010dno razlikuju u pristupu i formulaciji, izdvojit \u0107emo samo neke dominantne razlike u definicijama: <\/p>\n

                   <\/p>\n

                    \n
                  1. Mo\u017ee li terorizam po\u010diniti pojedinac ili je to uvijek rezultat nekog oblika organiziranog kriminala?<\/span><\/li>\n
                  2. Mo\u017ee li dr\u017eava djelovati teroristi\u010dki ili je to isklju\u010divo paradr\u017eavna aktivnost?<\/span><\/li>\n
                  3. Jesu li mete terorista uvijek i isklju\u010divo civili ili se pod pojmom podrazumijevaju i atentati?<\/span><\/li>\n
                  4. Je li terorizam nova <\/em>pojava, odnosno, je li uvjetovana oru\u017ejem za masovno uni\u0161tenje i novim tehnologijama ili je to relativno nov termin za pojave koje mo\u017eemo prepoznati, kako u povijesti, tako i u svakodnevnom \u017eivotu?<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                     <\/p>\n

                    Alex P. Schmid analizira kompliciran proces dono\u0161enja definicije terorizma u Ujedinjenim narodima <\/a>[133<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, kao i nemogu\u0107nost da se sve dr\u017eave slo\u017ee u na\u010dinu kako se definira. Postoje brojne zamjerke i neslaganja s verzijom iz\u00a0 prosinca 2004: “Svaka akcija, kao i aktivnosti koje su ve\u0107 precizirane po postoje\u0107im konvencijama o aspektima terorizma, \u017denevske konvencije i Rezolucije mirovnog vije\u0107a 1566 (2004), koja namjerava izazvati smrt ili ozbiljne tjelesne povrede civilima i ne-borcima, djelo \u010dija je stvrha, po prirodi ili kontekstu, zastra\u0161iti ljudstvo ili primorati ili sprije\u010diti Vladu ili internacionalnu organzaciju da ne\u0161to uradi ili da se uzdr\u017ei od svake aktivnosti” (Schmid, 2011:58). Schmid isti\u010de kao jednu od glavnih zamjerki UN definiciji, da prije svega kroz “nejasnu formulaciju”, “ne uspijeva uspostaviti \u010dak ni razliku izme\u0111u terorizma i obi\u010dnog ubojstva”, kao i da isklju\u010duje “otmice i kidnapiranja bez civilnih \u017ertava” (Schmid, 2011:58). Kao \u0161to i dr\u017eave-\u010dlanice Ujedinjenih naroda, zadr\u017eavaju pravo na svoju definiciju terorizma, tako i u ekspertskom polju ne postoji koncenzus. <\/p>\n

                    Kako ne postoji znanstvena disciplina koja prou\u010dava ovaj fenomen, ekspertske analize su glavni izvor znanja o terorizmu uop\u0107e. Drugim rije\u010dima, ekspertsko djelovanje formira socijalno “polje” kao “polje sila u okviru kojeg djeluju\u0107i akteri okupiraju pozicije koje statisti\u010dki utvr\u0111uju pozicije koje oni zauzimaju u odnosu na polje, dok se zauzimanje pozicija usmjerava ili na odr\u017eavanje ili na transformaciju strukture odnosa koja konstituira polje.” (Bourdieu, Stampnitzky, 2011:11) <\/p>\n

                    Lisa Stampnitzky navodi da je “terorizam” postao “dominantan okvir za razumijevanje nelegitimnog politi\u010dkog nasilja”, ali da se o legitimnosti odlu\u010duje proizvoljno i nedosljedno, \u010desto \u010dak i u okviru pojedina\u010dne ekspertske analize<\/a>[134<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> – drugim rije\u010dima, koncept “terorizma” obavezno uklju\u010duje i podrazumijeva moralnu osudu, tako da se koristi kao druga rije\u010d za “nasilje koje osu\u0111ujemo”. (Stampnitzky, 2013:4)<\/p>\n

                    Inherentnost moralne osude u okviru koncepta terorizam, onemogu\u0107ava\/ote\u017eava izu\u010davanje i neafektivno pristupanje pojmu. “Odbijanje da se teroristi\u010dki napadi, kao i sami teroristi, uzmu u razmatranje kao racionalni, je odbijanje da se razmotri da oni koje etiketiramo kao “teroriste”, mo\u017eda imaju racionalne razloge za svoje postupke (bez obzira osu\u0111ujemo li mi te razloge ili ne)”. (Stampnitzky, 2013:4) <\/p>\n

                    Koncept “terorizma” se, dakle, koristi kao skup odre\u0111enih vrijednosnih osuda, koje su izvan mogu\u0107nosti racionalnog poimanja, \u0161to podrazumijeva dalje isklju\u010divanje ovog fenomena, kako iz moralnog diskursa, tako i svake racionalne debate. Iracionalno isklju\u010divanje koncepta terorizma iz racionalne debate, dalje se pripisuje kvaliteti “racionalnosti”.<\/p>\n

                    Kako bismo bolje razumjeli ovaj paradoks te kako je pojam “terorista” utvr\u0111en kao pejorativan termin koji ozna\u010dava drugost u odnosu na samu ideju \u010dovjeka (kao ne\u010dovjek), pogledat \u0107emo neka op\u0107a mjesta narativa o “teroristima”, odnosno, osobine koje ovaj pojam podrazumijeva. <\/p>\n

                     <\/strong><\/p>\n

                    1. Teroristi\u010dki zlo\u010dini nisu politi\u010dki motivirani, ve\u0107 antihumani<\/strong><\/p>\n

                    “Novi terorizam nema direktne politi\u010dke zahtjeve, ve\u0107 je usmjeren na uni\u0161tenje dru\u0161tva i eliminaciju velikih dijelova populacije. U najesktremnijoj formi, novi terorizam ima za cilj uni\u0161titi sve sotanisti\u010dke sile, \u0161to mo\u017ee podrazumijevati i \u010ditave zemlje, veliki broj zemalja ili ve\u0107inu \u010dovje\u010danstva, kao preduvjet za razvijanje druge, bolje, i u svakom slu\u010daju druga\u010dije ljudske vrste (eng.breed, <\/em>moj italic)<\/em>. U najlu\u0111oj, najekstremnijoj formi, mo\u017ee ciljati na uni\u0161tenje svog \u017eivota na zemlji, kao ultimativna kazna za zlo\u010dine koje je po\u010dinila ljudska vrsta”. (Laqueur, 1999:81)<\/p>\n

                    Indikativno, ve\u0107 ovdje mo\u017eemo primijetiti da se pojam “ljudsku vrsta” razumije kao teroristi\u010dka meta i na taj na\u010din, Laqueur, diskurzivno razdvaja i stavlja u opoziciju, ono \u0161to razumijemo kao “\u010dovek”\u00a0 da bi preko tog pojma uspostavio njegovu suprotnost \u2013 “teroristu”. Teroristi\u010dki ciljevi se, blago re\u010deno, prikazuju kao megalomanski i neodre\u0111eni \u2013 ljudska vrsta i sav \u017eivot na zemlji. <\/em><\/p>\n

                    Ovakav prikaz, upravo kroz namjeru da nametne koncept kao fenomenolo\u0161ku opasnost, u svojoj ekstremnoj dihotomiji, dematerijalizira teroriste, tako da oni dobivaju karakter (vi\u0161e<\/em>) sile.<\/em> U tom smislu, koncept teroriste uvijek sa sobom podrazumijeva princip, i to pricip “ne\u010dovje\u010dnosti” \u2013 “terorist” je, dakle, uvijek mje\u0161avina empirijskog pojma terorista i metafore za univerzalnog neprijatelja ljudske vrste: “Teroristi\u010dke organizacije se ne mogu objasniti politi\u010dkim ciljevima ili idejama oslobo\u0111enja \u2013 izvr\u0161avanjem teroristi\u010dkih napada, izvr\u0161itelji postaju neprijatelji \u010ditavog \u010dovje\u010danstva.” (Ganor, 2002:289)<\/a>[135<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    2. Terorizam i cogito<\/strong><\/p>\n

                    Narativ o terorizmu \u010desto koristi i podrazumijeva koncept ludila, i to ne empirijskim ludilom, ve\u0107 diskurzivni koncept ludila kao ozna\u010ditelja za suprotnotno od razuma, koncept koji podrazumijeva kulturolo\u0161ku devalviranost, devijaciju u odnosu na normu\/razum\/cogito. <\/p>\n

                    Dakle, koncept ludila se u diskursu terorizma koristi, nadovezuju\u0107i se na ve\u0107 postoje\u0107e, zapadno naslje\u0111e ovog koncepta i tradiciju separacije ludila od razuma\/cogita, onako kako je istorijski to kontekstualizirao i prikazao Foucault: bez obzira je li religiozni, filozofski ili medicinski fenomen, koncept ludila se koristi u tradiciji povijesnog konstrukta zna\u010denja tog pojma. <\/p>\n

                    Tek ako imamo u vidu bogatu povijest zna\u010denja koncepta “ludilo”, mo\u017eemo razumjeti kako se ova tradicija nastavlja i opstaje u okviru koncepta “terorista” kao “lu\u0111aka, fanatika i psihopata”: <\/p>\n

                    “Naj\u010de\u0161\u0107e osobine terorista su umi\u0161ljanje i samozavaravanje. Umi\u0161ljaji su \u010desto manifestacije \u0161izofrenije, i mogu rezultirati vrlo organiziranim nizom uvjerenja. Veza s nasiljem je o\u010digledna: glasovi mogu re\u0107i umi\u0161ljenom da ubije ili da po\u010dini neko drugo nasilje. Ova umi\u0161ljanja mogu jako varirati u formi i mogu se pojavljivati u razli\u010ditom intenzitetu. Oni koji pristupaju (teroristi\u010dkim) sektama i kultovima najvjerojatnije nisu oboljeli prije pristupanja, ina\u010de bi bili u mentalnim ustanovama. Najvjerojatnije je da su grani\u010dni slu\u010dajevi, s tendencijom umi\u0161ljanja i paranoidnom \u0161izofrenijom, tendencijom koja se onda poja\u010da i manifesttira s grupnom dinamikom\u2026 Fanatici su (kao i mnogi drugi paranoici, oboljeli od halucinacija i oni koji vjeruju u teorije zavjere) funkcionalni, nastavljaju obavljati svoje poslove i voditi razumne obiteljske \u017eivote. Tek kada im vo\u0111a postavi zahtjeve, u ime cilja u koji potpuno vjeruju, inherentne opasnosti fanatizma izbijaju u prvi plan\u2026 Psihopati nisu razvili ogani\u010denja, koja kontroliraju pona\u0161anje ostalog dijela \u010dovje\u010danstva. Bez obzira vodi li ih pohlepa, mr\u017enja, \u017eelja da dominiraju i nametnu svoja vi\u0111enja drugima, ophrvani seksualnim instinktima ili motivima koje ne mogu savladati, teroristi nisu psihoti\u010dni niti \u010dak neuroti\u010dni u klasi\u010dnom smislu te rije\u010di. Njihove li\u010dnosti su konstruirane druga\u010dije, neki ih jednostavno zovu devijantnima ili abnormalnima. Nasilje koje ovakvi ljudi vr\u0161e, naj\u010de\u0161\u0107e se de\u0161ava u trenutnom zanosu. Ali ima i onih koji mogu provesti teror na velikoj skali \u2013 ne kao impuls, nego kao rezultat duge i detaljne pripreme\u2026” (Laqueur, 1999:94-102)<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    3. Mit o teroristi\u010dkom vo\u0111i, kao apsolutnom zlu<\/strong><\/p>\n

                    “Uvjeren u ispravnost svojih razloga, fanatik je u portrazi za neprijateljem, i on je osu\u0111en na neprijatelje, po\u0161to \u0107e se ve\u0107ina te\u0161ko slo\u017eiti s njm. Mr\u017enja igra centralnu ulogu u strukturi njegove li\u010dnosti; parafraziraju\u0107i Decartesa, on s pravom mo\u017ee re\u0107i Odio ergo sum \u2013 Mrzim, dakle postojim. Su\u0161tina njegovih uvjerenja, mo\u017ee bitno varirati, i to u skladu s povije\u0161\u0107u, kulturom ili utjecajem karizmati\u010dnih vo\u0111a. Ali goru\u0107a strast je primarna: ideolo\u0161ki sadr\u017eaj je sekudaran.” (Laqueur, 1999:230)<\/p>\n

                    Koncept zla koji Laqueur koristi (kao neophodan za “razumijevanje ovih pojedinaca”, po\u0161to izvana mogu djelovati “savr\u0161eno normalno” (Laqueur, 1999:233), paradigma je za razumijevanje \u010ditave strukture na kojoj po\u010diva koncept terorizma. U okviru mitolo\u0161ke gra\u0111e koncepta<\/a>[136<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> terorizma, empirijski pojmovi kao \u0161to su “\u010dovjek” ili “terorist”, ne ozna\u010davaju tu empirijsku realnost, ve\u0107 je ta realnost samo osnova koja pojmove “\u010dovjek” ili “terorist”, dalje generira kao ozna\u010ditelje \u010ditavog seta tradicionalnih humanisti\u010dkih binarnih parova, kao ozna\u010ditelja vrijednosti koje su suprotstavljene svojim devalviranim opozitom: vlastitost\/drugost (mi\/oni), razum\/ludilo, dobro\/zlo, \u010dovjek\/stvar (ne\u010dovjek, monstrum, ono \u0161to nije \u010dovjek, drugo).<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Izmi\u0161ljanje terorizma<\/strong><\/p>\n

                    Lisa Stampnitzky prou\u010dava ovaj fenomen iz sociolo\u0161ke perspektive i njeno istra\u017eivanje se bavi ipovijesnim doga\u0111ajima i procesima koji su doveli do formiranja diskurzivnog koncepta terorizam, kao socijalnog konstrukta koji slu\u017ei za ozna\u010davanje devalviranih vrijednosti u odnosu na normu. Stampnitzky mapira povijesne, formativne “doga\u0111aje” \u2013 “ne kao doga\u0111aje, ve\u0107 procese kroz koje incidenti transformiraju strukturu zna\u010denja. Na sli\u010dan na\u010din koristi i Foucaultov koncept “doga\u0111ajnosti” koji se odnosi na procese, koji mogu dobiti povijesni zna\u010daj kao “doga\u0111aji”, onda kada poremete i destabilizuju prethodne na\u010dine razumijevanja svijeta”. (Stampnitzky, 2013:6) <\/p>\n

                    Iz te teorijske postavke, u kontekstu rezultata istra\u017eivanja, Stampnitzky postavlja jasnu povijesnu granicu, “trenutak” kada se mo\u017ee prepoznati za\u010detak povijesnih procesa, zahvaljuju\u0107i kojima su konsekventno, pobunjenici, <\/em>koji koriste terorizam kao metodu za ostvarenje ciljeva, prestali sebe tako zvati i postajali su teroristi <\/em>u kontekstu gore obja\u0161njenog shva\u0107anja pojma.<\/p>\n

                    Stampnitzky utvr\u0111uje da je sedamdesetih “”terorizam” dijagnosticiran kao specifi\u010dan socijalni problem, koji se povezuje sa sudionicima poznatim kao “teroristima”” i dalje\u00a0 utvr\u0111uje da promjene nisu rezultat \u010disto diskurzivnih konstrukcija, ve\u0107 doga\u0111aja: prije svega prekid znanstvenog projekta “Kamelot”, kada je do\u0161lo do prekida suradnje akademskih institucija i dr\u017eave, nakon \u010dega je zapo\u010det proces transformacije kontrapobunjeni\u0161tva <\/em>u kontraterorizam, <\/em>a drugi presudan doga\u0111aj, na samom po\u010detku ove transformacije, bila su saslu\u0161anja Komiteta za borbu protiv terorizma<\/em> koja su se dogodila 1974, u Senatu.(Stampnitzky, 2013: 50-70)<\/a>[137<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

                    Do kraja sedamdesetih “postalo je u\u010destalo za analiti\u010dare da tvrde, da ciljevi terorista nisu racionalni, kao i da vjerovatno uop\u0107e nisu politi\u010dki, ve\u0107 patolo\u0161ki\u2026 pitanje koje je kasnije postalo kli\u0161e u teroristi\u010dkom diskursu: jednom “terorist”, drugom “borac za slobodu”, uspostavljeno je kao opozicija, ovi pojmovi su postali dvije uzajamno isklju\u010dive kategorije\u2026 1979. je organizirana cijela konferencija, potpuno posve\u0107ena ideji terorizma kao psihopatologije (Mickolus 1980), s\u00a0 pitanjem kako teroristi opravdavaju svoja u\u017easna djela\u2026 Novi pristup je konceptualizirao terorizam kao potpuno novu vrstu problema: iracionalnu, fundamentalno amoralnu, u kompliciranom odnosu s politi\u010dkim reonom” (Stampnitzky, 2013: 66).\u00a0 <\/p>\n

                    Izmi\u0161ljanje “terorizma” se, po Stampnitzky dogodilo tek s formiranjem ekspertskog “polja”, koji su terorizam od po\u010detka “povezivali s idejom moralnosti, racionalnosti i politike\u2026 \u0161to je dovelo do obrta u poziciji koju su zauzimali “pobunjenici”, do nove organizacije oko koncepta “terorizam” \u2013 obrta koji \u0107e fundamentalno promijeniti i na\u0161e razumijevanje pojma politi\u010dko nasilje, kao i \u0161irok dijapazon mogu\u0107nosti za ekspertsku analizu fenomena.” (Stampnitzky, 2013)<\/p>\n

                    Stampnitzky dalje detektira tri “epizode koje bilje\u017ee obrt ka tuma\u010denju terorizma kao rata: 1979. \u2013 Konferencija o internacionalnom terorizmu, kontroverza koja je pratila publikaciju knjige Claire Sterling Mre\u017ea Terora, 1981., (eng. The Terror Network),<\/em> kao i saslu\u0161anja u Subkomitetu Senata na temu Sigurnosti i Terorizma. U svakoj od ovih epizoda, eksperti i politi\u010dari su tvrdili da je internacionalni terorizam orkestriran od strane Sovjetskog Saveza, i u daljem tijeku procesa je u potpunosti dovedena u pitanje svaka mogu\u0107nost nepristrane, neutralne ekspertize. Ovi doga\u0111aji su u interakciji proizveli nemjerljiv konflikt u polju, a rezultat je bilo kona\u010dno redefiniranje ”terorizma”, kao i novo uspostavljanje parametara po kojima se procjenjuje u kojim okolnostima, kada i tko mo\u017ee proizvesti kredibilno znanje o terorizmu.” (Stampnitzky, 2013: 111)<\/p>\n

                    Redefinisanje principa po kojima se utvr\u0111uje autoritet eksperata je va\u017ena osobina, koja diskurs terorizma direktno povezuje s konceptom teorije zavjere. Osim ove osobine, ista\u0107i \u0107emo jo\u0161 i mitolo\u0161ku strukturu teroristi\u010dkog narativa o teroristu kao apsolutnom zlu, kao i moralnu osudu koja je inherentna kako diskursu o terorizmu, tako i konceptu teorije zavere.<\/p>\n

                     <\/strong><\/p>\n

                    Diskurs terorizma kao teorija zavere<\/strong><\/p>\n

                    Za razliku od mita, koji se “name\u0107e i informira” (Barthes) i dolazi strukturalno odozgo-dolje<\/em>, za teorije zavjere se obi\u010dno smatra da dolaze odozdo, kao znanje koje se generira kao odgovor ili reakcija na dominantan diskurs (Fiske), odnosno da nastaju kao na\u010din politi\u010dke artikulacije neprivilegiranih. Odba\u010den i omiljen u akademskim krugovima, zato \u0161to predstavlja antipod humanisti\u010dkom principu racionalnog, opravdanog, dokazanog, znanstvenog znanja. Legitimitet diskursa, odre\u0111en je jasnim pravilima ne samo u formulaciji, ve\u0107 i u uvjetima i na\u010dinu distribucije znanja, koje predstavljaju odrednice po kojima se sve druga\u010dije formulacije isklju\u010duju kao nelegitimne. Kritika humanisti\u010dkog diskursa koju je proveo prije svega Foucault, osvetlila je strogu kontrolu diskursa koju provode institucije i popularizirala prethodno isklju\u010dena popularna znanja, kojima je pripisan oportunisti\u010dki, inherentnan kriti\u010dki, \u010dak revolucionarni karakter. <\/p>\n

                    Clare Birchall isti\u010de da je znanje kao “opravdano uvjerenje”, jo\u0161 od Platona bilo fiksirano za strogu formulu: da bi uvjerenje bilo opravdano i samim tim klasificirano kao znanje, neophodno je da znanstveni subjekt prepozna ono \u0161to je istinito i da ima uvjerenje u istinitost tog znanja, iz \u010dega se mo\u017ee generirati ono \u0161to se klasificira kao znanje. Iz \u010dega slijedi da “prijedlog mora biti poznat kao istinit” (Birchall, 2006:20) Bez obzira na to \u0161to je kategoriju “op\u0107e poznatog” znanja mogu\u0107e dovesti u pitanje i problematizirati, prije svega po pitanju okolnosti proizvodnje, odnosno, medijacije autoriteta koji legitimira znanje, ova kategorija ostaje u domeni legitimnog znanja. \u00a0Drugim rije\u010dima, znanje se legitimira samo i isklju\u010divo arbitrom, \u010diji autoritet potkrepljuje autoritet institucije i bez obzira na to \u0161to se ova pozicija, iz o\u010diglednih razloga mo\u017ee dovesti u pitanje, ono ipak ostaje u kategoriji legitimnog. “Da bi postalo znanjem, znanje nema izbora nego da arbitrarno presije\u010de taj niz i da ne\u0161to pretpostavi \u2013 da pretpostavi znanje koje \u0107e sadr\u017eati neizbje\u017ean i neizbrisiv trag arbitrarnosti koja na njega utje\u010de.” (Birchall, 2003:139) Isto se mo\u017ee re\u0107i za nelegitimno, popularno znanje \u2013 ono \u0107e uvijek sadr\u017eavati trag legitimnog, makar to bilo u samoj formulaciji koja je uvijek paralela i replika formulaciji znanja iz legitimnog diskursa. Zbog toga bi bilo pogre\u0161no postaviti ih u opoziciju, bez obzira na to kojoj bismo dodijelili simboli\u010dku vi\u0161u vrijednost. Legitimno znanje i popularno, razlikuju se po na\u010dinu distribucije, odnosno arbitru: prvo pripada znanstvenom subjektu, institucionalnom arbitru, a drugo dolazi iz naroda, odnosno, parainstitucionalnim posredstvom i upravo se u ovoj karakteristici prepli\u0107u diskurs terorizma i teorije zavjere. Kao \u0161to smo gore naveli, istra\u017eivanje Lise Stampnitzky pokazuje da su diskurs terorizma izmislili eksperti terorizma, koje je sredinom sedamdesetih godina pro\u0161log stolje\u0107a dr\u017eava podr\u017eala i uklju\u010dila u dominantan diskurs (medijski, ali i legalisti\u010dki, kasnije i znanstveni). Parametri koji bi trebali kontrolirati diskurs, kao \u0161to je institucionalno arbitriranje, u slu\u010daju terorizma ne postoji, dakle, posredovanje u toj formulaciji znanja je u velikoj mjeri parainstitucionalno. Ipak diskurs terorizma se razlikuje od teorija zavjere i to u kontekstu strukturalnog na\u010dina preno\u0161enja znanja: ono uvijek ide odozgo na dolje, dok koncept teorije zavjere uop\u0107eno gledano, mo\u017ee i\u0107i (i uglavnom ide) obrnuto. <\/p>\n

                    Birchell definira teoriju zavjere kao “narativ koji je konstruiran u poku\u0161aju da objasni doga\u0111aj ili niz doga\u0111aja, kao rezultat tajnih napora grupe ljudi s kriminalnim i pokvarenim namjerama.” (Bir\u010del, 2003:34)<\/p>\n

                    Internacionalizacija diskursa o terorizmu se, prema istra\u017eivanju Lise Stampnitzky, upravo dogodila kada se, prvo na konferenciji u Jerusalemu, a onda popularizacijom romana “Mre\u017ea terora” Claire Starling, plasirala pri\u010da o navodnom sovjetskom financiranju teroristi\u010dke mre\u017ee (Stampnitzky, 2013:109-132). Kontranarativ je predstavljala teza Edwarda Hermana i Noama Chomskog, koja nagla\u0161ava ulogu Sjedinjenih Ameri\u010dkih Dr\u017eava u teroristi\u010dkom nasilju. Kao \u0161to Stampnitzky primje\u0107uje, polarizacija ameri\u010dke javnosti po ovom pitanju, podrazumijevala je da zagovornici jedne teze (o sovjetskom financiranju), kategoriziraju drugu tezu (o ameri\u010dkoj industriji terorizma), kao teoriju zavjere i obrnuto. (Stampnitzky 2013:127) <\/p>\n

                    Mo\u017eemo, dakle, zaklju\u010diti da je od samog nastajanja, koncept terorizma isprepletan i sa\u010dinjen od suprotstavljenih teorija zavjera, koje podjednako figuriraju kao legitimno i nelegitimno znanje. Iz toga dalje slijedi, da se kategori\u010dka podjela na legitimno i nelegitimno znanje relativizira. Dalje, sam koncept teorije zavjere se upotrebljava da diskvalificira protivni\u010dku teoriju i da je samim tim, konceptu teorije zavjere inherentna moralna osuda. <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Zaklju\u010dak<\/strong><\/p>\n

                    Analizom diskursa terorizma, a na osnovi prvenstveno istra\u017eivanja Lise Stampnitzky, usporedili smo koncept terorizma i teorije zavjere i osvijetlili smo nestabilnost kategorija legitimno\/nelegitimno znanje. Zaklju\u010dili smo da su ova dva koncepta me\u0111usobno povezana i da se diskurs terorizma bazira na su\u010deljenim teorijama zavjere. Ukazali smo na mitsku strukturu diskursa, blisku teoriji zavjere i figuriranje pojma “terorist”, kao i teorije zavjere kao moralne kategorije. Zbog svega toga, diskurs terorizma onemogu\u0107ava neafektivnu i depolitiziranu debatu. <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n
                    \n

                    <\/a>[129<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nPrvi svjetski rat, protuma\u010den u kontekstu terorizma, proizilazi direktno iz diskursa terorizma – novo shva\u0107anje pojma “terorizam” i “teroristi\u010dki napad” podrazumijevalo je povijesni osvrt koji \u0107e objasniti nov diskurzivan pojam u \u0161irem povijesnom kontekstu. Mladobosanci i Gavrilo Princip su u okviru teroristi\u010dkog diskursa, ve\u0107 bili ustanovljeni kao teroristi prije nego \u0161to je Clark dao svoje tuma\u010denje procesa koji su doveli do Prvog svjetskog rata. Vidi Walter Laqueuer (2000) The New Terrorism: Fanaticism And The Arms of Mass Destruction, <\/em>New York: Oxford University Press.
                    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[130<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n\u010cak i kad je u pitanju napad na francuski satiri\u010dki tjednik – ova grupa istomi\u0161ljenika je prona\u0161la na\u010din da pitanje Srba i srpske povijesti bude glavni predmet rasprave (vidjeti na primjer, tekstove u \u010dasopisu Politika<\/em>).<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[131<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“Twiter zajednica” i “gra\u0111anska kontrajavnost” je najaktivnije i skoro bezrezervno pratila i usvajala izvje\u0161taje i analize CNN-a, zauzimaju\u0107i suprotstavljene stavove dominantnom diskursu. <\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[132<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nPolicijska ubojstva crnaca u Americi su samo jedan od mnogobrojnih primjera takvog nasilja.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[133<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nVidjeti vi\u0161e u Alex P. Schmid (2011) The Routledge Handbook of Terrorism Research.<\/em>Abingdon: Routledge.
                    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[134<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nNa primjer neki eksperti uzimaju terorizam kao aktivnost koju mo\u017ee provesti dr\u017eava, ne samo grupa pobunjenika, ali\u00a0 samo odre\u0111ene dr\u017eave razumiju kao “teroristi\u010dke”. Za primjer vidjeti Laquequer, 1999. Laquequer je, kao biv\u0161i \u0161ef kontratreroristi\u010dkih operacija u CIA-i, jedan od vode\u0107ih i neprikosnovenih eksperata, predavao je na sveu\u010dili\u0161tima Brandeis, Harvard, University of Chicago, Johns Hopkins i Tel Avivu.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[135<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nBoaz Ganor (2002) One Man’s Terrorist is Another Man’s Freedom Fighter? <\/em>U “Police Practice and Research”, Vol. 3, No. 4, Taylor and Francis Group, Routledge pp. 287\u2013304<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[136<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nPo Rolandu Barthesu mit je semiolo\u0161ka struktura dvostrukog reda,<\/em> koja nastaje aproprijacijom <\/em>(konstrukcijom) ve\u0107 postoje\u0107ih koncepata s povijesno poznatim modelima reprezentacije (ozna\u010diteljima), a \u010dine ga lingvisti\u010dki system \u2013 jezik (model reprezentacije): jezik-objekt<\/em> i metajezik <\/em>koji“govori o prvom” (odnosno, “znak<\/em> iz prvog reda, postaje ozna\u010ditelj<\/em> drugog reda”). Prvi red strukture, odnosno, jezik mita je ozna\u010deno,<\/em> i Barthes ga naziva koncept, <\/em>a drugi red forma <\/em>mita iz \u010dega tek mo\u017ee proiza\u0107i kona\u010dno ozna\u010davanje, <\/em>to jest kona\u010dno ozna\u010deno <\/em>(totalno zna\u010denje, globalni znak<\/em>)zato \u0161to “mit zapravo ima dvostruku fukciju: ukazuje i obavje\u0161tava, poma\u017ee nam da ne\u0161to razumijemo, a ujedno nam to i name\u0107e.” (Barthes,115)
                    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[137<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nIstra\u017eivanje Lise Stampnitzky pokazuje da su “\u010dlanovi kongresa lak\u0161e zaklju\u010divali da je terorizam zao, iracionalan i besmislen, dok su analiti\u010dari pokazivali razlike u pristupu” (S, 68) kao i da je inzistiranje \u010dlanova kongresa i optu\u017ebe da analiti\u010dari pokazuju previ\u0161e razumijevanja terorista, moglo djelovati kao pritisak na analiti\u010dare.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Literatura:<\/strong><\/p>\n

                    Benjamin, Walter, 1978, Reflections- Essays, Aphorisms, Autobiographical Writings, <\/em>New York: Schocken Books<\/p>\n

                    Birchall, Clare, 2006, Knowledge Goes Pop- From Conspiracy Theory to Gossip,<\/em> Oxford, New York: Berg<\/p>\n

                    Boaz Ganor, 2002, One Man’s Terrorist is Another Man’s Freedom Fighter? <\/em>U “Police Practice and Research”, Vol. 3, No. 4, Taylor and Francis Group, Routledge pp. 287\u2013304<\/p>\n

                    Fenster, Mark, 2008, Conspiracy Theories: Secrecy and Power in American Culture, <\/em>Minneapolis, London: University of Minnesota Press<\/p>\n

                    Fuko, Mi\u0161el, 2007, Poredak diskursa (Pristupno predavanje na Kole\u017e de Fransu (1970)), <\/em>Beograd: Karpos<\/p>\n

                    Huntington, Samuel P. 1996, The Clash of Civilisation and Remaking of World Order, <\/em>New York: Simon & Schuster<\/p>\n

                    Laqueuer, Walter, 2000, The New Terrorism: Fanaticism And The Arms of Mass Destruction, <\/em>New York: Oxford University Press<\/p>\n

                    Schmid, Alex P. 2011, The Routledge Handbook of Terrorism Research, <\/em>Abingdon: Routledge.<\/p>\n

                    Stampnitzky, Lisa, 2013, Disciplining Terror- How Experts Invented “Terrorism”, <\/em>Cambridge: Cambridge University Press<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    The Concept of (Global) Terrorism and Conspiracy Theory as Media Discourse<\/span><\/strong><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    Despite the urgency and growing interest in a subject, there is no unifying definition of terrorism. A large number of studies could be seen as integral part of \u2018counter-terrorism\u2019 strategies- as set of practices to prevent and defeat terrorism. Lisa Stampnitzky\u2019s research looked into the discourse of terrorism experts and argued that the concept of terrorism is a social construct, thus revealing further structure that facilitated it. Aim of this paper is to compare the concept of terrorism as media discourse- a form of legitimate expert interpretation, with conspiracy theory as a form of illegitimate, para-institutional form of interpretation. Noting the commonplaces of the two: defined as an afterthought, both being designated and not self-described notions, featuring a plot that precedes the event- this paper will look at these discourses, the way they relate to (and intersect) each other, and try to trace their manifestations.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Key words:<\/em><\/strong> discourse of terrorism, terrorism experts, conspiracy theory, jesuischarlie.<\/em><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    <\/a><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    \n\n\n\n
                    \"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

                    \n  5(9)#23 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                    		\n

                    \n\"Creative<\/a>
                    \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                     Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                    		\n

                    UDK 7:659.1
                    \nWomen of Allah(084.121)-047.44
                    \nPrethodno priop\u0107enje
                    \nPreliminary communication
                    \nPrimljeno: 12.6.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                     <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Dragan \u0106alovi\u0107<\/span><\/p>\n

                    Megatrend univerzitet, Fakultet za kulturu i medije, Beograd<\/p>\n

                    Univerzitet u Beogradu, Filolo\u0161ki fakultet, Beograd<\/p>\n

                    calovic_dragan@yahoo.com<\/p>\n

                    Analiza umjetni\u010dke upotrebe medijskog diskursa na primjeru
                    \nfotografskog ciklusa Women of Allah<\/span><\/strong><\/p>\n


                    \nPuni tekst: pdf (1182 KB), Hrvatski, Str. 1451 – 1466
                    \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    U tekstu se ispituje umjetni\u010dka upotreba medijskog diskursa na primjeru ciklusa fotografija Women of Allah. U\u010dinjena analiza provedena je kroz sagledavanje elemenata kojima je proizvodnja zna\u010denja usmjerena. U tom cilju, u tekstu se promatra kori\u0161tenje \u010dadora, oru\u017eja i perzijskog teksta. Tekst ukazuje da se specifi\u010dnim umjetni\u010dkim postupkom kombiniranja ovih elemenata, destabilizira interpretativna pozicija, \u010dime se promatra\u010d poti\u010de da preispita vlastite pristupe u odre\u0111ivanju zna\u010denja fotografija.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> arheologija prikazivanja, Shirin Neshat, umjetnost, zna\u010denje, women of allah.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Tijekom druge polovice dvadesetog stolje\u0107a, mnogi umjetnici sve intenzivnije posve\u0107uju svoju pa\u017enju ispitivanju zate\u010denih modela prikazivanja. Istrgnuti iz konteksta, preuzeti iz povijesti umjetnosti, popularne kulture ili svijeta medija, ovi modeli, u radu suvremenog umjetnika, postaju na\u0111eni artefakti na kojima on intervenira. Secirani, ra\u0161\u010dlanjivani, obja\u0161njavani, rekontekstualizirani, sagledani iz razli\u010ditih uglova, podre\u0111eni umjetni\u010dkoj obradi, oni se uklju\u010duju u razli\u010dite sustave individualnih poetika autor\u00e2 i pristup\u00e2 u interpretaciji njihovog rada. Ja\u010danjem ovakvih usmjerenja, u umjetnosti je afirmirana svojevrsna arheologija prikazivanja<\/em>. Rije\u010d je o relativno novom pristupu kojem bi valjalo posvetiti zna\u010dajniju pa\u017enju. Ovo, u izvjesnom smislu, zbog poticanja pregovaranja interpretativnih strategija, ali i zbog \u010ditavog novog prostora koji se, ovim pristupom, suvremenoj umjetnosti otkriva.<\/p>\n

                    Na ovom mjestu, valjalo bi spomenuti pristup razgrani\u010diti od postupaka prihva\u0107anja, razvijanja i odbacivanja naslije\u0111enih modela prikazivanja, \u010dije pojavljivanje u umjetnosti ima dugu povijest. Traganje za uzorima, kakvo, na primjer, na Tizianovoj Urbinskoj Veneri<\/em> prepoznajemo u Giorgioneovoj Usnuloj Veneri<\/em>, pretpostavlja prihva\u0107anje odre\u0111enih modela prikazivanja s ukupnim interpretativnim pristupima koji su s ovim povezani. Ovi modeli mogu biti i kriti\u010dki promatrani s nastojanjem njihovog pribli\u017eavanja suvremenom kontekstu, kakve u odnosu na naveden Tizianov i Giorgioneov uzor razvija Manet u svojoj Olimpiji<\/em>. U ovom slu\u010daju, rije\u010d je o transliteraciji zate\u010denih modela u cilju izmjene ili pro\u0161irenja interpretativnih okvira. Kona\u010dno, periodi\u010dni veliki fazni prijelazi u povijesti umjetnosti bili su pra\u0107eni odbacivanjem u\u010dvr\u0161\u0107enih modela prikazivanja, kao izrazom suprotstavljanja postoje\u0107em sustavu vrijednosti i utvr\u0111enim pristupima u interpretaciji umjetnosti i dru\u0161tvenih odnosa. Kao radikalan primjer ovakvog usmjerenja mogu poslu\u017eiti istra\u017eivanja ruskih avangardnih umjetnika. S druge strane, arheologija prikazivanja<\/em> ne u\u010dvr\u0161\u0107uje postoje\u0107e interpretativne okvire (kako to \u010dini umjetnik koji zate\u010dene modele prihva\u0107a), niti otvara novu liniju njihovog razvoja (\u0161to je svojstveno praksi daljeg razvijanja naslije\u0111enih pristupa), niti ih odbacuje u znak radikalnog suprotstavljanja sustavu koji ih proizvodi. Arheologija prikazivanja<\/em> je postupak odabira, pronala\u017eenja, uskrsavanja<\/em> modela prikazivanja kao citata koji se, budu\u0107i da su dekontekstualizirani, slobodno uklju\u010duju u proces pregovaranja proizvodnje zna\u010denja. Oni otkrivaju pukotine u sistemu uvjerenja, poput diskontinuiteta, nejedinstva, nepostojanja stabilnog interpretativnog oslonca, itd. Njihovom primjenom umjetnik izaziva sumnju u postoje\u0107e modele interpretacije, ali bez predlaganja novih rje\u0161enja. Destabiliziraju\u0107i ih, on razotkriva vi\u0161estruke puteve kojima je u \u010ditanju mogu\u0107e krenuti, bez namjere da bilo koji nametne.<\/p>\n

                    Razumjeti ovaj postupak, sagledati njegove konsekvence, ali i mogu\u0107nosti koje otvara, pretpostavlja uzeti u zadatak opse\u017enu analizu, koja \u0107e uklju\u010diti razli\u010dite teorijske\/ interpretativne pristupe, umjetni\u010dke postupke, te kutove promatranja usko povezane sa \u0161irim dru\u0161tveno-povijesnim kontekstom. Na ovom putu, jedan od prvih zadataka je razotkrivanje mehanizama destabiliziranja, ali ne i ukidanja, interpretativnih pozicija, aktualiziranih u procesu pronala\u017eenja, selekcije, izmje\u0161tanja i ukazivanja na razvijene modele prikazivanja. Kako bismo se u izvjesnoj mjeri pribli\u017eili ovako postavljenom cilju, ispitajmo na ovom mjestu arheolo\u0161ki postupak koji primjenjuje Shirin Neshat u svom ciklusu fotografija Women of Allah<\/em>.<\/p>\n

                    Na fotografijama ovog ciklusa, Shirin Neshat dekontekstualizira hibridni model prikazivanja muslimanskih \u017eena sa Srednjeg istoka, razvijen u medijskim prikazima koji su pratili Iransku revoluciju. Na\u010dinjenom selekcijom, a podr\u017eanom odabirom motiva i u\u010dinjenih postupaka, Neshat suo\u010dava suprotstavljene diskurse, uklju\u010duju\u0107i promatra\u010da u proces pregovaranja, preispitivanja, razotkrivanja zna\u010denja, nasuprot znatno komfornijoj poziciji prepoznavanja zna\u010denja na osnovi jedinstvenog interpretativnog klju\u010da.<\/p>\n

                    Preuzimanjem modela prikazivanja iz medijskih tekstova, Neshat prosje\u010dnog zapadnog promatra\u010da suo\u010dava s interpretativnim modelom utemeljenim u diskursu medijskih izvje\u0161taja o Iranskoj revoluciji, nastalim na Zapadu. Iako ovo suo\u010davanje ostavlja mogu\u0107nost pregovaranog ili suprotnog \u010ditanja (Hall), razumijevanje prikaza ostaje u velikoj mjeri optere\u0107eno medijski uobli\u010denim zna\u010denjskim okvirima. Odabir prihva\u0107anja, pregovaranja ili suprotstavljanja medijski konstruiranim zna\u010denjskim okvirima, u krajnjoj liniji, uvijek pretpostavlja izvjestan odnos prema unaprijed ponu\u0111enoj interpretaciji.<\/p>\n

                    Pored utjecaja medijskih diskursa, a u kontekstu zapadne tradicije, razumijevanje prizor\u00e2 na fotografijama ovog ciklusa, sna\u017eno je usmjereno diskursom orijentalizma. \u00a0Pi\u0161u\u0107i o procesu orijentalizacije<\/em> Orijenta, Edward Said obja\u0161njava da su razli\u010diti opisi Orijenta, uklju\u010duju\u0107i umjetni\u010dke i knji\u017eevne tekstove, politi\u010dke spise, povijesne interpretacije, orijentalisti\u010dke i antropolo\u0161ke studije, itd., nastali na Zapadu, vremenom stvorili okvire sagledavanja, razumijevanja i do\u017eivljavanja Orijenta (Said, 2000). Na razgranatom korpusu tekstova, znanja, pretpostavki, stereotipova koji su ulazili u popularnu kulturu, ali i u znanost, a u \u010diju je produkciju, kako dalje iznosi, tijekom stolje\u0107a materijalno znatno ulagano, vremenom je temeljen diskurs orijentalizma, kojim su na Zapadu omogu\u0107eni \u010dvrsti oslonci u daljoj interpretaciji, razumijevanju i do\u017eivljavanju Orijenta.<\/p>\n

                    Slijede\u0107i Saidove stavove, u\u010dvr\u0161\u0107enje diskursa orijentalizma naro\u010dito je bilo podr\u017eano uspostavljanjem europskog kolonijalizma. \u0160irenje dominacije europskih sila tijekom osamnaestog i devetnaestog stolje\u0107a, bilo je pra\u0107eno jednako uspostavljenjem vojne i politi\u010dke dominacije izvan vlastitih teritorija, kao i temeljenjem kulturne dominacije, te razvojem diskurzivnih praksi kojima je podr\u017eavano razumijevanje Orijenta kao Drugog<\/em> Europi. Kao rezultat ovakvog intelektualnog djelovanja, prema rije\u010dima Mojgan Khosravi, do\u0161lo je do polarizacije Istoka i Zapada, pri \u010demu je proizvo\u0111enim kulturnim, politi\u010dkim, rasnim<\/em>, lingvisti\u010dkim, eti\u010dkim i religioznim razlikama<\/em>, Zapadu pripisivana superiorna pozicija (Khosravi, 2011:8). Homi Bhabha obja\u0161njava da konstrukcija kolonijalnog subjekta u diskursu zahtijeva artikulaciju formi diferencijacije (Bhabha 1994:101). Kolonijalni subjekt uspostavlja se u kontrastu prema kolonizatoru, koji budu\u0107i da zadr\u017eava mo\u0107 nad diskursom, sebi omogu\u0107uje superiornu poziciju. Kako dalje isti\u010de, putem ovako proizvedene diferencijacije i diskriminacije, odr\u017eava se koncept rasne i kulturne hijerarhije. Oslanjaju\u0107i se na ovako postavljenu poziciju, Khosravi zaklju\u010duje da zapadni modeli prikazivanja Drugog<\/em> predstavljaju upori\u0161nu to\u010dku zapadne politi\u010dke i kulturne hegemonije.<\/p>\n

                    Posredstvom razli\u010ditih modela prikazivanja, ali i pristupa u njihovoj primjeni, koji Said naziva realizmom<\/em>, razli\u010ditim poluistinitim iskazima, ili pak onim u potpunosti zasnovanim na fikciji, uspostavljan je sustav interpretacija, koji je zapadnoj publici predstavljan kao istina o Orijentu. Orijentalizam u umjetnosti, Said sagledava kao utemeljen u orijentalizmu kao stilu mi\u0161ljenja, koji svoje polazi\u0161te temelji na pretpostavljenoj ontolo\u0161koj i epistemolo\u0161koj distinkciji izme\u0111u Orijenta i okcidenta. Ovaj stil mi\u0161ljenja utjecao je na veliki broj autora da u svojim djelima prihvati razliku<\/em> izme\u0111u Istoka i Zapada kao polaznu ta\u010dku u svojim umjetni\u010dkim prikazima i interpretacijama Orijenta, islamske civilizacije, povijesnih \u010dinjenica, itd. U djelima nastalim na tradiciji umjetni\u010dkog orijentalizma, kao \u0161to su Mlada djevojka hrani svete Ibise u Karnaku<\/em> (Sir Edward John Poynter, 1871); Pa\u0161a i njegov harem<\/em> (Fran\u00e7ois \u2013 Gabriel L\u00e9oaulle, bez datuma), Al\u017eirka i njen rob<\/em> (Ange Tissier, 1860), Unutar harema<\/em> (Jean Auguste Dominique Ingres, 1828), Al\u017eirske \u017eene u svom stanu<\/em> (Eug\u00e8ne Delacroix, 1834), Al\u017eirka<\/em> (Auguste Renoir, 1870), Tursko kupatilo<\/em> (Jean Auguste Dominique Ingres, 1863), itd., Said prepoznaje primjenu \u010ditavog niza prihva\u0107enih modela prikazivanja, kojima se Orijent smje\u0161ta u unaprijed definirane interpretacijske okvire. Imaginarne prikaze Orijenta, u kojima je umjenti\u010dka kreativnost mogla zaobi\u0107i krute moralne i tradicionalisti\u010dke stege europskog gra\u0111anskog dru\u0161tva, Said sagledava kao sna\u017enu osnovu \u0161irenju institucionalnog znanja o Orijentu. Zahvaljuju\u0107i ovome, kako smatra, na Zapadu je razvijan do\u017eivljaj Orijenta kao fantasti\u010dnog svijeta legendarnih heroja, rasko\u0161nih pala\u010da, harema, senzualnosti i mistike, ali i u\u010dvr\u0161\u0107ivano njegovo sagledavanje kao Drugog<\/em> Europi. <\/p>\n

                    Suprotno ra\u0161irenim modelima prikazivanja orijentalne \u017eene kao senzualne, zavodljive, erotizirane, te njenom svo\u0111enju na objekt seksualne po\u017eude, temeljenim na tradiciji orijentalizma, Shirin Neshat u ciklusu fotografija Women of Allah<\/em>, orijentalnu \u017eenu dovodi u vezu s modelima prikazivanja kojima je Orijent predstavljen kao prijetnja Zapadu. Pridavanje prete\u0107ih zna\u010denja Orijentu, unutar orijentalizma kao stila mi\u0161ljenja, prema Saidovom shva\u0107anju, zapo\u010delo je jo\u0161 u anti\u010dkoj Gr\u010dkoj, da bi kasnije bilo podr\u017eano \u0161irenjem straha od arapske vojske, naro\u010dito u vrijeme arapskog dr\u017eanja Pirinejskog poluotoka, te nastavljeno tijekom kri\u017earskih ratova. Na ovim temeljima, i u kasnijim stolje\u0107ima, uklju\u010duju\u0107i i moderno doba, u\u010dvr\u0161\u0107ivana je slika o Orijentu kao stalnoj prijetnji Zapadu i zapadnim vrijednostima (Said). Prikaz orijentalnog \u010dovjeka kao militantnog vjernika, naoru\u017eanog i opasnog vojnika koji je u ime svetog rata<\/em> spreman krenuti u borbu, prema rije\u010dima Mojgan Khosravi postaje jedan od tropa suvremenog orijentalizma (Khosravi, 2011:10-11).<\/p>\n

                    U\u010deniji promatra\u010d, u susretu s fotografijama ovog ciklusa, nastojat \u0107e identificirati smjernice koje bi mu pomogle da rad pozicionira u \u0161iri kontekst umjetni\u010dkih kretanja i pove\u017ee s konkretnim teorijskim pristupom, ne bi li djelu omogu\u0107io adekvatnu interpretaciju. Ovaj postupak, kao i onaj prethodni \u2013 ome\u0111en medijski konstruiranim okvirima interpretacije, optere\u0107en je ponudom\/odabirom diskursa iz \u010dijih kutova je radu mogu\u0107e pri\u0107i, ali, ovoga puta, i ponu\u0111enim metodama njihove analize. I budu\u0107i da je svako nastojanje da se umjetni\u010dki, medijski ili znanstveni prikazi Orijenta dubinski analiziraju, optere\u0107eno dekonstrukcijom postupaka kojima je na Zapadu gra\u0111en sustav znanja o Orijentu, na\u0161 promatra\u010d, nesumnjivo bi se suo\u010dio s pristupom \u010dije je temelje postavio Edward Said, a koji je potom razvijan razli\u010ditim promi\u0161ljanjima koja se kre\u0107u ovom linijom.<\/p>\n

                    Ipak, \u010dini se da koji god od navedenih pristupa prihvatimo, primijenjena arheologija prikazivanja u ciklusu Women of Allah<\/em>, izmi\u010de tlo postavljenoj interpretaciji. Kako bismo ovaj proces bolje razumjeli, neophodno je podrobnije sagledati smjernice koje sudjeluju u produkciji zna\u010denja fotografija. Iako ove smjernice variraju u ovisnosti od fotografije, \u0161to u pojavljivanju, \u0161to u na\u010dinu realizacije, one bi na nivou fotografskog ciklusa mogle biti grupirane u okviru nekoliko elemenata. Za njihovo bli\u017ee sagledavanje mo\u017ee poslu\u017eiti fotografija Seeking Martyrdom<\/em>. Na fotografiji je prikazan insceniran autoportret Shirin Neshat, kao muslimanke sa Srednjeg istoka, kako u \u010dadoru, blago pognute glave prema naprijed, upu\u0107uje direktan pogled promatra\u010du, dok rukama obojenim u crveno pridr\u017eava pu\u0161\u010danu cijev. Simbolika prizora posebno je oja\u010dana svedeno\u0161\u0107u fotografije, kojom je dodatno nagla\u0161ena snaga motiva. Smje\u0161tena u dvodimenzionalni prostor, figura zahva\u0107a tri \u010detvrtine polja, ostavljaju\u0107i nezaklonjenim jo\u0161 jedino fragmente teksta, ispisanog crnim slovima na bijeloj pozadini. Na ovom primjeru, kao osnovne elemente fotografije koji sudjeluju u usmjeravanju interpretacije, izdvojit \u0107emo: muslimanka u \u010dadoru, oru\u017eje i tekst ispisan arapskim pismom.<\/a>[138<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Naredni korak pretpostavlja da svakom od ovih elemenata posvetimo na\u0161u pa\u017enju.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n

                    \"\"<\/p>\n

                    Slika 1.<\/strong> Shirin Neshat, Seeking Martyrdom<\/em> (Verzija 1), 1995. Fotografija iz ciklusa Women of Allah<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Prikaz muslimanske \u017eene u \u010dadoru, unutar zapadnog kulturnog konteksta, kako primje\u0107uje Mojgan Khosravi, na fotografiji se pojavljuje kao ozna\u010ditelj drugosti<\/em> (Khosravi, 2011:22). Uvo\u0111enje distinkcije na osnovi izgleda, po kriteriju podcrtavanja suprotnosti izme\u0111u onoga \u0161to se obi\u010dno odre\u0111uje kao zapadni na\u010din odijevanja<\/em> i no\u0161enja \u010dadora, sna\u017eno je podr\u017eano medijskim \u0161irenjem diskursa orijentalizma. U tekstualnu produkciju zapadnih medija, \u010dador ulazi kao prazan ozna\u010ditelj, kojem se tek unutar medijskog \u0161irenja diskursa orijentalizma pridaje smisao. \u010cadoru je jednako, na ba\u0161tinjenoj tradiciji orijentalizma, na Zapadu moglo biti, na primjer, podareno zna\u010denje misti\u010dne zavodljivosti<\/em>, izvjesne skrivene eroti\u010dnosti koja izmi\u010de pogledu. Ovo, tako\u0111er, mogu\u0107e zna\u010denje u odnosu na izgra\u0111enu tradiciju orijentalizma i snagu njenog djelovanja, mada ne manje problemati\u010dno, ostaje neaktualizirano zahvaljuju\u0107i kretanjima kojima su \u010dadoru dodjeljivana zna\u010denja unutar diskursa koji je uspostavljan posredstvom medijskih izvje\u0161taja. U tom smislu, poseban doprinos uspostavljanju ovakvih interpretacijskih okvira, imale su reporta\u017ee i medijski komentari, kojima je izvje\u0161tavano o Iranskoj revoluciji 1979. godine. Khosravi podvla\u010di da su medijski izvje\u0161taji o revoluciji u Iranu, i zapo\u010detim politi\u010dkim i dru\u0161tvenim promjenama, koji su se rapidno \u0161irili medijskim prostorom, \u0161irom svijeta drasti\u010dno utjecali na promjenu percepcije Irana, a prema na\u0161em mi\u0161ljenju, jednako usmjeriv\u0161i pridavanje\/izmjenu smisla \u010dadoru u diskursima oblikovanim na Zapadu.<\/p>\n

                    Represivni re\u017eim Mohammada Reze Pahlavija u Iranu, bio je sru\u0161en u sije\u010dnju 1979. godine. Kona\u010dni poraz starog re\u017eima, simboli\u010dki, ali i prakti\u010dno, predstavlja \u0161ahovo napu\u0161tanje zemlje nakon tridesetsedmogodi\u0161nje vladavine. Prvog velja\u010de, odu\u0161evljeno je do\u010dekan Ayatollah Khomeini, \u0161ijitski lider, koji se u zemlju vratio nakon \u0161esnaest godina egzila. Dva mjeseca kasnije, 1. travnja 1979. godine, na provedenom referendumu, iskazana je nacionalna podr\u0161ka progla\u0161enju Islamske republike Iran, nakon \u010dega je Khomeini izabran za vilayat-e faghih<\/em>, vrhovnog predstavnika novouspostavljene teokratske vlasti. Politi\u010dki preokret bio je pra\u0107en izmjenom odnosa izme\u0111u Irana i Zapada, \u0161to je u zapadnim medijima usmjerilo prikaze o dru\u0161tvenim kretanjma u Iranu. <\/p>\n

                    Reporta\u017ee o revolucionarnim i postrevolucionarnim doga\u0111anjima u Iranu, oslanjale su se na ve\u0107 uspostavljene interpretativne okvire kojima je izvje\u0161tavano o antivladinim protestima koji su se \u0161irili Iranom tijekom 1978. godine. Na ovim protestima, na kojima su uzvikivane parole i no\u0161eni transparenti sa sadr\u017eajima usmjerenim protiv zvani\u010dne vlasti, ali i protiv zapadnog utjecaja u Iranu, zna\u010dajan broj sudionica nosio je \u010dador u znak suprotstavljanja postoje\u0107em re\u017eimu. Zahvaljuju\u0107i fotografijama iranskih \u017eena u \u010dadoru, sudionica demonstracija, ili prikazanih s oru\u017ejem kao sudionica revolucije, koje su se jednako \u0161irile zapadnim kao i iranskim medijima, za \u010dador se na zapadu sve vi\u0161e po\u010dinju vezivati zna\u010denja vjerskog fundamentalizma i militantnog ekstremizma, koji predstavljaju prijetnju zapadnoj kulturi, sustavu vrijednosti i interesima. Prikaz \u017eene sa Srednjeg istoka u \u010dadoru, zbog svoje vizualne neobi\u010dnosti na suvremenom Zapadu, lako se u diskursu zapadnih medija uklopio kao obilje\u017eje drugosti<\/em>, u\u010dvr\u0161\u0107uju\u0107i se, jednako na osnovi fotografskih izvje\u0161taja i medijskih komentara, kao i ve\u0107 utemeljene tradicije orijentalizma, kao pokazatelj prijete\u0107eg Drugog<\/em>.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n

                    \"\"<\/p>\n

                    Slika 2.<\/strong> Vi\u0161e od milijun pristalica Islamske republike okupljenih oko
                    \nShayad spomenika u Teheranu. Associated Press, 19.1.1979.<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Uspostavljeni interpretativni okviri, zahvaljuju\u0107i intenzivnim medijskim izvje\u0161tajima, \u0161to od strane zapadnih, \u0161to od strane iranskih medija te podr\u017eani iranskim propagandnim plakatima na kojima je prikaz \u017eene u \u010dadoru kori\u0161ten kao simbol revolucije i otpora prema Zapadu, kao i zahvaljuju\u0107i kasnijim oslanjanjem u medijskom izvje\u0161tavanju na izgra\u0111ene modele prikazivanja, zadr\u017eali su svoj utjecaj na Zapadu i u narednim desetlje\u0107ima. Otuda prikaz \u017eene sa Srednjeg istoka u \u010dadoru, na ciklusu Women of Allah<\/em>, ostaje sna\u017ean element, koji kod prosje\u010dnog zapadnog promatra\u010da budi ista ona zna\u010denja koja su za ovaj prikaz bila vezivana u medijskom diskursu tijekom sedamdesetih godina dvadesetog stolje\u0107a. Prebacivanje zna\u010denja ovog elementa iz diskursa medija na plan umjetnosti, olak\u0161ano je odabirom fotografije kao medija umjetni\u010dkog izra\u017eavanja, koja je u reporta\u017eama obilno kori\u0161tena kao dokumentarno i\/ili ilustrativno sredstvo medijskog narativa. Ovakvo usmjeravanje interpretacije, dodatno je podr\u017eano nazivom fotografskog ciklusa, kao i tuma\u010denjem prikaza oru\u017eja i teksta pisanog arapskim pismom, elementima o kojima \u0107e u nastavku biti vi\u0161e rije\u010di.<\/p>\n

                    Prikaz \u017eene sa Srednjeg istoka, odjevene u \u010dador, u ovakvom interpretativnom pristupu, postaje simbol prijetnje Zapadu i zapadnom sustavu vrijednosti. Ipak, do\u017eivljaj \u017eene u \u010dadoru kao prijete\u0107eg Drugog<\/em>, uslo\u017enjeno je feministi\u010dkim diskursom i kritikom polo\u017eaja \u017eene na Srednjem istoku. Propisan na\u010din odijevanja, koji je zahvaljuju\u0107i Khomeinijevoj odluci, stupio na snagu 1983. godine, na Zapadu je prepoznat kao simbol diskriminacije \u017eena u Iranu, koju je nova vlast, kako ovom, tako i nizom drugih odluka\/propisa legalizirana. U tom smislu, \u010dador u ciklusu fotografija, na ovom nivou \u010ditanja, ne ostaje samo simbol prijete\u0107e opasnosti Drugog<\/em>, ve\u0107 i simbol \u017eenske pot\u010dinjenosti, njene degradiranosti, te prinu\u0111enosti da prihvati mu\u0161ku dominaciju. No, bez obzira ostaje li ovaj zna\u010denjski sloj aktualiziran ili ne, \u0161to prema na\u0161em mi\u0161ljenju ovisi o samom komponiranju kori\u0161tenom unutar fotografskog ciklusa (a na \u010demu \u0107emo se kasnije vi\u0161e zadr\u017eati), na ovom nivou \u010ditanja, upotreba \u010dadora u fotografskom ciklusu, upu\u0107uje prosje\u010dnog zapadnog promatra\u010da, na aktualizaciju diskursa orijentalizma.<\/p>\n

                    S druge strane, \u010ditanje fotografija iz ciklusa Women of Allah<\/em>, optere\u0107eno je teorijskim raspravama unutar kojih je provedena dekonstrukcija zapadnih modela prikazivanja Orijenta. Kriti\u010dki nastrojen promatra\u010d, u tom smislu, u susretu s fotografijama bio bi suo\u010den s razra\u0111enim postupcima analize diskursa orijentalizma<\/em>, te s mogu\u0107no\u0161\u0107u njihovog sagledavanja unutar ovako ome\u0111enih interpretativnih okvira, jednako djelatnih kako u analizi medijskih tekstova, tako i u razumijevanju djela likovne umjetnosti, knji\u017eevnosti, filma, razli\u010ditih izvje\u0161taja i znanstvenih studija, itd. S ovakve pozicije, promatra\u010d bi mogao zapasti u zamku razumijevanja vi\u0111enih prizora kao dijela \u0161ireg postupka konstruiranja slike o Orijentu. U tom smislu, prikaz \u017eene sa Srednjeg istoka u \u010dadoru, mogao bi biti protuma\u010den kao ozna\u010ditelj konstruiranja Drugosti<\/em>, koji se u umjetni\u010dkoj, medijskoj, pravno-politi\u010dkoj, ali i znanstveno-stru\u010dnoj tekstualnoj produkciji, koristi kako bi se podvukla razlika izme\u0111u Orijenta i okcidenta, te kako bi se, kroz kontinuirano povezivanje ovakvog prizora s vjerskim ekstremizmom, podr\u017eala proizvodnja interpretacije Orijenta kao prijetnje Zapadu.<\/p>\n

                    Me\u0111utim, iako je diskurs orijentalizma zna\u010dajan za razumijevanje rada Shirin Neshat, a u okviru \u010dega i ciklusa fotografija Women of Allah<\/em>, bilo bi pogre\u0161no, u sagledavanju njenog rada, ostati na nivou prepoznavanja njegove dosljedne primjene. Ono \u0161to je ovdje na djelu, je poseban umjetni\u010dki postupak, koji smo nazvali arheologijom prikazivanja<\/em>, a koji ne ostaje na nivou preuzimanja i dosljedne primjene izgra\u0111enih modela prikazivanja i interpretacije, ve\u0107 ih kroz proces preispitivanja i reinterpretiranja, uklju\u010duje u proizvodnju metanarativa. Otuda bi, ovaj ciklus fotografija trebalo sagledati kao postupak umjetni\u010dkog ispitivanja na\u010dina konstruiranja slike o Drugom<\/em>, proveden kroz razotkrivanje stereotipova, predrasuda, konstruiranih modela interpretacije, koje u \u010ditanju umjetni\u010dkih djela primjenjujemo.<\/p>\n

                    Prikaz \u017eene sa Srednjeg istoka u \u010dadoru, na ovom nivou, trebalo bi shvatiti ne kao ozna\u010ditelj Drugosti<\/em>, niti kao ozna\u010ditelj konstruiranja Drugosti<\/em>, ve\u0107 prije svega kao ozna\u010ditelj dekonstruiranja Drugosti<\/em>. Utvr\u0111eni modeli prikazivanja i interpretacije, preuzimaju se bilo iz medijskog diskursa, bilo iz \u0161ire prikaziva\u010dke tradicije, kako bi na nivou umjetni\u010dkog rada bili dekonstruirani. Preuzimanjem prona\u0111enih modela prikazivanja, te njihovim suo\u010davanjem unutar konstruiranog prizora, autorica umjetni\u010dki rad zasniva kao svojevrsno ogledalo, u kojem se razotrkiva refleksija postupaka proizvodnje zna\u010denja koju promatra\u010d primjenjuje. Suo\u010div\u0161i ga s konstruiranim prizorom, ona promatra\u010du postavlja pitanje na osnovi kojih diskursa, te na osnovi kojih znanja\/ predrasuda\/ stereotipova, interpretira jedan umjetni\u010dki rad? U kojoj mjeri se, u razumijevanju najrazli\u010ditijih pitanja\/odnosa pa i umjetnosti, oslanjamo na interpretativne okvire koji nastaju unutar medijskih industrija? <\/p>\n

                    Rekonstruiraju\u0107i medijske prikaze \u017eena s Bliskog istoka u \u010dadoru, Shirin Neshat postavlja pitanje na koji na\u010din \u010dador postaje ozna\u010ditelj Drugosti<\/em> (nasuprot, na primjer, prihvatljive razli\u010ditosti<\/em>, po\u0161tovane religioznosti<\/em> i sl). Kontekst razumijevanja no\u0161enja \u010dadora u Iranu vrlo je slo\u017een. Praksa pokrivanja \u017eena u \u010ditavoj regiji ima veoma duge korijene. Uvo\u0111enje ove tradicije, prema mi\u0161ljenju Fadwe El-Guindi, vezano je jo\u0161 za drevnu Mezopotamiju, kada je pokrivanje \u017eena bilo pokazatelj ugleda i vi\u0161eg dru\u0161tvenog polo\u017eaja. U kasnijim stolje\u0107ima je pokrivenost u muslimanskoj zajednici dobivala razli\u010dita zna\u010denja, ukazuju\u0107i izme\u0111u ostalog, i na izvjesno zadr\u017eavanje \u017eene u sferi doma i obiteljskog \u017eivota, ali i na polarizaciju i definiranje dru\u0161tvene razdvojenosti mu\u0161karaca i \u017eena (Milani, 1992:5). Ipak, bez obzira na izvjesne promjene u zna\u010denju i razli\u010dit odnos prema njenom po\u0161tovanju\/provo\u0111enju, praksa pokrivanja, u mnogim muslimanskim zemljama, uklju\u010duju\u0107i i Iran, sagledavana je kao u bliskoj vezi s po\u0161tovanjem vjere i tradicionalnih dru\u0161tvenih odnosa. Otuda je i mogu\u0107e objasniti dono\u0161enje razli\u010ditih dr\u017eavnih propisa u pojedinim muslimanskim zemljama, kojima je propisivana obaveza ili zabrana pokrivanja, a kao dio \u0161ireg pokretanja korjenitih dru\u0161tvenih promjena. U Iranu je praksa pokrivanja primjenjivana do 1936. godine, kada je vladinim ediktom bila zabranjena, da bi ponovo, 1983. godine, zvani\u010dnom odlukom bila uvedena kao obavezna. No\u0161enje \u010dadora u suvremenoj iranskoj povijesti, usko je povezano i s ru\u0161enjem re\u017eima Mohammada Reze Pahlavija, kada su na uli\u010dnim demonstracijama i otvorenim sukobima, mnoge \u017eene odijevale \u010dador kao simbol nepo\u0161tovanja njegove vlasti, te ni odluke o zabrani no\u0161enja \u010dadora; kao pokazatelj solidarnosti s revolucionarnim pokretom koji je zahtijevao radikalne dru\u0161tvene promjene (Tabari, 1980:19); te kona\u010dno, to je bio i znak \u00a0suprotstavljanja uspostavljanju zapadnog sustava vrijednosti na prostoru Irana, i zahtjeva za afirmacijom nacionalne kulturne tradicije, odnosno svojevrsni znak otpora prema zapadnom utjecaju.<\/p>\n

                    Iz ovakve perspektive, \u010dador bi u zapadnu kulturu mogao u\u0107i kao ozna\u010ditelj za koji su vezani razli\u010diti sadr\u017eaji, poput religioznosti, po\u0161tovanja muslimanske tradicije, suprotstavljanja represivnom re\u017eimu \u0161aha Mohammada Reze Pahlavija u Iranu, itd.\u00a0 Ipak, zahvaljuju\u0107i reporta\u017eama koje su pratile Iransku revoluciju, uklju\u010duju\u0107i i doga\u0111aje koji su joj neposredno prethodili, te medijskim izvje\u0161tajima o doga\u0111njima u postrevolucionarnom Iranu, \u010dador u medijskom diskursu postaje pokazatelj prijete\u0107eg Drugog<\/em>, ali i politike koja legalizira neravnopravnost \u017eena<\/em>. Ovdje je na djelu, da se poslu\u017eimo Barthesovom terminologijom, brisanje \u010ditave jedne povijesti, putem \u010dega se ostvaruje proizvodnja mita. Me\u0111utim, iako mo\u017eemo razumjeti mehanizme putem kojih \u010dador dobiva spomenuti sadr\u017eaj unutar medijskog diskursa, u \u010dije obrazlaganje na ovom mjestu ne\u0107emo ulaziti, ipak ostaje otvoreno pitanje, na osnovi \u010dega medijski diskurs mo\u017ee ostati relevantan u interpretaciji umjetni\u010dkih djela? Na\u0161a spremnost da razumijevanju umjetni\u010dkih ostvarenja pristupimo iz medijski konstruiranih interpretativnih okvira, u mnogo\u010demu je pokazatelj izvjesne duhovne lijenosti.<\/p>\n

                    Ukr\u0161taju\u0107i razli\u010dite zna\u010denjske nivoe, kutove promatranja, te prona\u0111ene modele prikazivanja, Shirin Neshat poziva promatra\u010da da preispita na\u010dine na koje mediji, kultura, ali i on s\u00e2m, konstruira zna\u010denja. Postavljen u destabiliziranu interpretativnu poziciju, promatra\u010d se suo\u010dava s izborima, \u010dime biva prinu\u0111en da preispita vlastite odluke kojima je rukovo\u0111en u njihovom vr\u0161enju. Potraga za interpretacijom, dodatno je uslo\u017enjena kombiniranjem razli\u010ditih smjernica koje ne pru\u017eaju ni\u0161ta stabilniju interpretativnu poziciju u odnosu na prikaz \u017eene sa Srednjeg istoka u \u010dadoru.<\/p>\n

                    Prethodno je spomenuto da prikaz oru\u017eja predstavlja jo\u0161 jednu zna\u010dajnu smjernicu u primijenjenom umjetni\u010dkom postupku. Kako primje\u0107uje Khosravi, prikazi \u017eene u \u010dadoru s oru\u017ejem, koje Shirin Neshat primjenjuje na svojim fotografijama, neodvojivi su od mita koji okru\u017euje Orijent i elemenata koji dijele orijentalni prostor od prostora okcidenta (Khosravi, 2011:22). Naoru\u017eana, odjevena u tradicionalnu no\u0161nju, prikazana \u017eena postaje simbol d\u017eihada \u2013 svetog rata protiv nevjernika (Khosravi, 2011:22).<\/p>\n

                    I u slu\u010daju prikaza oru\u017eja, prepoznajemo izra\u017eenu mogu\u0107nost povezivanja fotografija sa zna\u010denjskim okvirima postavljenim unutar medijskog izvje\u0161tavanja o revolucionarnim doga\u0111ajima u Iranu. Medijske snimke naoru\u017eanih \u017eena u \u010dadoru, koje se suprotstavljaju prozapadnoj politici \u0161aha Pahlavija, kori\u0161teni kako u zapadnim tako i u iranskim medijima, u\u010dvr\u0161\u0107ivani su unutar medijskog diskursa kao ozna\u010ditelji oru\u017eanog suprotstavljanja zapadnom sustavu vrijednosti. Time i svaki prikaz tradicionalno odjevene \u017eene sa Srednjeg istoka kako nosi oru\u017eje, protuma\u010den na ovom nivou, postaje pokazatelj prijete\u0107eg i neprijateljskog Drugog<\/em>. Khosravi primje\u0107uje da njena crna odje\u0107a, sagledana s pozicije Zapada, prikriva njeno tijelo, njene pokrete, ali vrlo mogu\u0107e i oru\u017eje (Khosravi, 2011:22). I ovdje, sna\u017ean poticaj povezivanju medijski posredovanih i interpretiranih snimaka, i konstruiranog umjetni\u010dkog prikaza, daje upotreba fotografskog medija. Na taj na\u010din, omogu\u0107en je naro\u010dit realizam<\/em>, kojeg Said prepoznaje kao bitnu odliku zapadnih pristupa u prikazivanju Orijenta.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n

                    \"\"<\/p>\n

                    Slika 3.<\/strong> Fotografija naoru\u017eanih \u017eena \u2013 stra\u017eara, na jednom od glavnih trgova u Teheranu,
                    u vrijeme po\u010detka
                    \nIranske revolucije. Keystone via Getty Images.<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Me\u0111utim, ve\u0107 na ovom nivou, promatra\u010d je suo\u010den s destabiliziranjem interpretativne pozicije. Do\u017eivljavanje orijentalne \u017eene kao sna\u017eno podre\u0111ene mu\u0161kom utjecaju, name\u0107e zapadnom promatra\u010du pitanje je li rije\u010d o \u017eeni kao nosiocu prijetnji zapadnim interesima i sustavu vrijednosti, ili je ona instrumentalizirana u cilju ostvarivanja ekstremisti\u010dkih (mu\u0161kih) ciljeva. Pa\u017eljivim promatranjem fotografija, ova pitanja jo\u0161 sna\u017enije ostaju podvu\u010dena. Je li, u tom pogledu, direktno upu\u0107enom zapadnom promatra\u010du, mogu\u0107e prepoznati prijetnju, ili nam on govori ne\u0161to drugo? Je li rije\u010d o muslimanskoj mu\u010denici, svetoj ratnici, koja slijede\u0107i ekstremisti\u010dku ideologiju ustaje protiv Zapada, ili je na sudjelovanje u borbi za tu\u0111e (mu\u0161ke) ciljeve prinu\u0111ena? Ili je mo\u017eda rije\u010d o \u017eeni koju po\u010dinitelji nasilja koriste kao svojevrsan paravan\/\u0161tit? Ovo pitanje posebno se name\u0107e u odnosu na rad Speechless<\/em> (1996). Fotografija, na kojoj je prikazan portret tradicionalno odjevene \u017eene sa Srednjeg istoka, komponirana je tako da je u njenom gotovo samom centru prikazan vrh pu\u0161\u010dane cijevi, direktno usmjeren k promatra\u010du. Pi\u0161u\u0107i o ovoj fotografiji, Khosravi primje\u0107uje da ostaje nejasno odakle je cijev usmjerena? Tko dr\u017ei oru\u017eje? Je li ova \u017eena zloupotrebljena kao paravan izvr\u0161itelju nasilja? Je li na to prinu\u0111ena, odnosno, je li i sama taoc nasilja? (Khosravi, 2011:23).<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n

                    \"\"<\/p>\n

                    Slika 4<\/strong>. Shirin Neshat, \u00a0Speechless<\/em>, 1996. Fotografija iz ciklusa Women of Allah<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    S druge strane, na pojedinim fotografijama ona, nimalo prijete\u0107e, dr\u017ei pu\u0161\u010danu cijev uspravno. Je li u ovom slu\u010daju rije\u010d o priznanju ostvarenog nasilja? Naro\u010dito u odnosu na fotografiju Seeking Martyrdom<\/em>, na kojoj su njene ruke obojene jarko crveno. Ili je mo\u017eda rije\u010d o vapaju, apelu da nasilje prestane?<\/p>\n

                    Distanciran od medijskih prikaza, zapadni promatra\u010d mogao bi i u odnosu na ovaj element, kao i u odnosu na upotrebu \u010dadora, prepoznati postupak konstruisanja slike o Orijentu kao prijetnji Zapadu. Me\u0111utim, destabiliziranost interpretativne pozicije, ni u sagledavanju ovog elementa, kojim je proizvodnja zna\u010denja usmjerena, ne ide u prilog ovakvom tuma\u010denju. I u ovom slu\u010daju, mnogo je prije rije\u010d o ve\u0107 navedenom postupku dekonstruiranja, reinterpretiranja, problematiziranja i preispitivanja ustaljenih model\u00e2 prikazivanja i pristup\u00e2 u njihovoj interpretaciji.<\/p>\n

                    Poku\u0161avaju\u0107i odgonetnuti zna\u010denje prikazanog oru\u017eja unutar konteksta fotografskog ciklusa, te svake zasebne fotografije, promatra\u010d se nu\u017eno suo\u010dava s preispitivanjem vlastitih stavova, shva\u0107anja, predrasuda, postupaka, kojima \u010ditanje prizora usmjerava. Je li prikaz oru\u017eja shva\u0107en kao prijetnja samo zbog toga \u0161to je u rukama tradicionalno odjevene \u017eene sa Srednjeg istoka, te bi li isto tako bio protuma\u010den kada bi se umjesto nje na fotografiji na\u0161ao lik tradicionalno odjevene \u017eene sa Zapada? Ili suvremeno odjevene \u017eene? Je li s pozicije Freudove psihoanalize, u ovim prikazima mogu\u0107e prepoznati nekakvu izjavu o dru\u0161tvenim odnosima na Srednjem istoku, te podre\u0111enom polo\u017eaju \u017eene mu\u0161karcu? No, zar ovaj prikaz ne podsje\u0107a na fotografije \u017eena koje su sudjelovale u Revoluciji? Da li, ovako promatrana, fotografija podvla\u010di aktivnu poziciju \u017eene u izmjeni dru\u0161tvenih odnosa u Iranu? Nije li ovo simbol oslobodila\u010dke\/ revolucionarne borbe?<\/p>\n

                    Jo\u0161 jedan, prethodno spomenut, va\u017ean element u usmjeravanju \u010ditanja fotografija, je tekst ispisan arapskim pismom. Suo\u010den s fragmentima teksta ispisanim na (za ve\u0107inu zapadnih \u017eitelja) nepoznatom jeziku, promatra\u010d ostaje suo\u010den s tragom koji izmi\u010de svakoj mogu\u0107nosti slije\u0111enja. Nesumnjivo, sadr\u017eaj teksta morao bi biti u nekakvoj vezi sa zna\u010denjem prizora, no bez ponu\u0111enog prijevoda, bez datog poja\u0161njenja, ovaj klju\u010d ostaje neupotrebljiv. Jo\u0161 eksplicitnije, nego u sagledavanju\/ tuma\u010denju prethodna dva izdvojena elementa, kojima je analiza zna\u010denja bitno uvjetovana, zapadni promatra\u010d ostaje suo\u010den s preispitivanjem vlastitih predrasuda kojima je u odre\u0111ivanju zna\u010denja rukovo\u0111en. Bez ikakve naznake koja bi sadr\u017eaj teksta makar nagovijestila, zapadni promatra\u010d ostaje prepu\u0161ten jo\u0161 jedino vlastitim pretpostavkama. I upravo na ovom nivou, on najdirektnije biva suo\u010den sa zaprljano\u0161\u0107u<\/em> vlastite percepcije. Koja su to zna\u010denja koja bi bilo primjereno\/ adekvatno pripisati tekstu koji prati prikaz tradicionalno odjevene \u017eene sa Srednjeg istoka koja dr\u017ei oru\u017eje?<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n

                    \"\"<\/p>\n

                    Slika 5.<\/strong> Shirin Neshat,\u00a0 Allegiance with Wakefulness<\/em>, 1994. Fotografija iz ciklusa Women of Allah<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Budu\u0107i da je utemeljen isklju\u010divo u pretpostavci, ovaj mogu\u0107i sadr\u017eaj teksta ostaje bez \u010dvrste, ili na bilo koji na\u010din utemeljene, veze s fotografskim prizorom. On ni u kojoj mjeri ne rasvjetljava zna\u010denje fotografije, niti na bilo koji na\u010din govori o \u017eeni koja nam sa fotografije upu\u0107uje pogled. Stavljena na osu\u0111eni\u010dku klupu<\/em>, ona u potpunosti ostaje podre\u0111ena sudu koji nam je prepu\u0161ten. Bez mogu\u0107nosti da s njom stupimo u dijalog, ovaj sud dan nam je kao apsolutno pravo da progovorimo u njeno ime. Ve\u0107 u ovome ima ne\u010deg sarkasti\u010dnog. Kao da nas ovim prepu\u0161tanjem autorica prisiljava da zauzmemo kolonizatorsku poziciju. Da, slijede\u0107i dugu tradiciju, jo\u0161 jednom progovorimo u ime Drugog<\/em>, obrazlo\u017eimo ga, sistematiziramo, podredimo namjenski konstruiranim sustavima obja\u0161njavanja. No tu je sadr\u017ean samo dio odgovornosti. Drugi, s kojim se mnogo te\u017ee pomiriti, je stalna svijest o tome da su ta zna\u010denja, ma kako obrazlo\u017eena, ma s koliko strastvenog uvjerenja ili pak obazrive suzdr\u017eanosti iznijeta, u krajnjoj liniji pretpostavljena, a kao takva, ona o samoj slici ostaju nijema, ali u nama veoma rje\u010dita. Kako, dakle, iznijeti ovu pretpostavku? Kako je uklopiti u prepoznate zna\u010denjske okvire, a istovremeno biti svjestan pora\u017eavaju\u0107e \u010dinjenice da pretpostavljena zna\u010denja nikada ne\u0107e biti otkriveni sadr\u017eaj, rezultat kakvog promi\u0161ljanja, ve\u0107 uvijek, jo\u0161 jedino, ozna\u010ditelj na\u0161eg vlastitog preduvjerenja?<\/p>\n

                    Upori\u0161te kojem bi se moglo pribje\u0107i, i u ovom slu\u010daju vrlo je nestabilno. Pomo\u0107 je ponovo mogu\u0107e potra\u017eiti u medijskom diskursu. Jesu li ovi natpisi aluzija na revolucionarne grafite, ispisivane na fasadama iranskih gradova? Ukoliko jesu, onda je njihov sadr\u017eaj lako mogu\u0107e sagledati kao refleksiju antizapadnih (prijete\u0107ih) parola, kojima je ostvarivanje dru\u0161tvenih promjena u Iranu bilo pra\u0107eno. No uspostavlja li sadr\u017eaj ovih tekstova ponovno zna\u010denja na kojima je Revolucija bila provo\u0111ena, ili im se suprotstavlja? Je li u ispisanim redovima mogu\u0107e prona\u0107i pozive ekstremista na d\u017eihad, ili se pak, slijede\u0107i dekonstrukciju diskursa orijentalizma, u njihovom pojavljivanju na fotografijama, mo\u017ee prepoznati postupak konstruiranja slike o prijete\u0107em Drugom<\/em>? Mo\u017eda je to neizgovoreno svjedo\u010danstvo, vapaj ili ispovijest, \u017eene osu\u0111ene na \u0161utnju u dru\u0161tvu koje legalizira njen podre\u0111en polo\u017eaj, ispisan u maniri tradicionalnog ukra\u0161avanja kanom?<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n

                    \"\"<\/p>\n

                    Slika 6.<\/strong> Fotografija uli\u010dnih grafita u Iranu<\/em><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Nesumnjivo je da, uvode\u0107i kaligrafski ispisane tekstove, Shirin Neshat koketira s Iranskom revolucijom i ideolo\u0161kim principima kojima su militantne antizapadne akcije bile direktno inspirirane. Ovo je najdirektnije uo\u010dljivo na fotografiji Allegiance with Wakefulness<\/em> (1994), na kojoj koristi stihove istoimene pjesme iranske pjesnikinje Tahereh Saffarzadeh: <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    O, ti mu\u010deni\u010de,
                    \n dr\u017ei ruke moje
                    \n rukama svojim
                    \n stvorenim od zemaljske materije.
                    \n Dr\u017ei moje ruke,
                    \n tvoja sam pjesnikinja,
                    \n s tijelom koje nisam birala.
                    \n Do\u0161la sam da budem s tobom
                    \n i Sudnjeg dana,
                    \n ponovo \u0107emo se uzdi\u0107i.
                    \n O \u010duvaru,
                    \n usred no\u0107ne tmine
                    \n ti pazi\u0161
                    \n poput de\u017eurne njegovateljice
                    \n te\u0161kih kapaka,
                    \n odvojen od lju\u0161ture svoga tijela
                    \n kako bi ranjeni grad, mogao odmarati
                    \n od plja\u010dke smrti.
                    \n Uzrok tvoje budnosti zaslu\u017eena su vjera,
                    \n tvoja iskrenost i Al-Asr.
                    \n Svedo\u010danstva tvoga mu\u010deni\u0161tva,
                    \n poput mu\u010deni\u0161tva smrtnika,
                    \n neznana su,
                    \n bez glasa, bez prikaza, bez datuma,
                    \n neobjavljena.
                    \n O svjetlosti vida,
                    \n o Bo\u017ee,
                    \n o brate moj,
                    \n o Ti koji pazi\u0161,
                    \n poput metka u zraku
                    \n odlu\u010dno razbij moj san.
                    \n Molim ti se,
                    \n \u010duvaru Oslobodila\u010dke revolucije.
                    \n O usamljeni heroju,
                    \n koji \u0161titi\u0161 od no\u0107nog neprijatelja,
                    \n neka te Bog sa\u010duva od suzdr\u017eanosti.                    <\/a>[139<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Oslanjanje na navedene stihove, kako podvla\u010di Khosravi, \u010dini se indikativnim, s obzirom na pjesnikinjin \u017eivot, povijesne okolnosti, politi\u010dke stavove, ali i izvjesnu militantnu opredjeljenost koju njeni stihovi izazivaju (Khosravi, 2011:31). Saffarzadeh je bila jedna od prvih \u017eena, koja je u postrevolucionarnom Iranu svojevoljno prihvatila praksu pokrivanja, kao simboli\u010dki \u010din distanciranja od zapadnog utjecaja.<\/p>\n

                    Destabilizuju\u0107i u svom radu prona\u0111ene modele prikazivanja, dovo\u0111enjem u pitanje u\u010dvr\u0161\u0107ene okvire zna\u010denjske produkcije, Shirin Neshat ostavlja promatra\u010da suo\u010denim s vlastitim pristupom u proizvodnji zna\u010denja. Primjenom ovakvog postupka, ona preispituje s\u00e2m princip na osnovi kojeg Zapad gradi sliku o Drugom<\/em>, ne upu\u0161taju\u0107i se u ispitivanje njegove zasnovanosti. Treba li iransku revoluciju doista shvatiti kao ja\u010danje ekstremisti\u010dkih snaga kojima je bezbjednost Zapada ugro\u017eena, ili pak kao nastojanje da se i po cijenu primjene vojnih sredstava izbori vlastiti put, u sagledavanju ciklusa fotografija Women of Allah<\/em> ostaje manje va\u017eno. Umjetni\u010dki postupak koji ona primjenjuje nije usmjeren na preispitivanje povijesnih \u010dinjenica ili interpretacija, ve\u0107 na na\u0161 odnos prema njima. Pitanje koje ona postavlja je pitanje djelatne snage umjetnosti. \u010cesto shva\u0107ena kao zasebno podru\u010dje ljudskog rada, umjetnost je sagledana kao posljednje uto\u010di\u0161te, posljednje podru\u010dje u kojoj je mogu\u0107e odgajiti zametak izmirenja<\/em> u cilju uspostavljanja humanijeg dru\u0161tva. No u kojoj mjeri je ovo podru\u010dje zaista neokaljano najrazli\u010ditijim politi\u010dkim, ideolo\u0161kim, religijskim, itd., utjecajima, predrasudama, medijski posredovanim stereotipima, pitanje je koje i dalje ostaje otvoreno. Iako \u0107emo se slo\u017eiti da umjetnost ne nastaje izvan dru\u0161tva, te od razli\u010ditih dru\u0161tvenih utjecaja ne mo\u017ee ni biti odvojena, jo\u0161 uvijek ostaje zapitanost ima li, usprkos ovome, ona jo\u0161 uvijek snage izmijeniti svijet, jer da bi ovo uspjela ona mora zadr\u017eati izvjesnu autonomiju. Upravo bi u tom smislu, arheologiju prikazivanja, koju umjetnici postmoderne primjenjuju, trebalo shvatiti kao ispitivanje terena<\/em>, odmjeravanje mogu\u0107nosti da se unutar polja umjetnosti uspostavi zna\u010denjska razmjena, oslobo\u0111ena medijski posredovanim, politi\u010dko-ideolo\u0161ki nametnutim okvirima. Jedino prevladavanjem ovih ograni\u010denja, omogu\u0107ili bi se uvjeti ostvarenja istinskog dijaloga, zbog \u010dega nastojanje da se dominantni pristupi u interpretaciji\/proizvodnji zna\u010denja destabiliziraju, ulazi u s\u00e2m fokus promi\u0161ljanja suvremene umjetnosti.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n
                    \n

                    <\/a>[138<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nRuke obojene u crveno, kao i \u010dinjenicu da je rije\u010d o autoportretu, \u00a0iako va\u017eni elementi koji usmjeravaju produkciju zna\u010denja, u ovom smo nabrajanju izostavili, budu\u0107i da ne predstavljaju op\u0107e elemente na nivou fotografskog ciklusa.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[139<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nTahereh Saffarzadeh, Posve\u0107enost<\/em>. Prepjev: Dragan \u0106alovi\u0107.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Literatura:<\/strong><\/p>\n

                    Bhabha, Homi.\u00a0 The Location of Culture<\/em>. London: Routledge, 1994. <\/p>\n

                    Khosravi, Mojgan. Shirin Neshat: A Contemporary Orientalist. Doktorska disertacija, Georgia State University, 2011.<\/p>\n

                    Milani, Farzaneh. Veils and Words: The Emerging Voices of Iranian Women Writers<\/em>.\u00a0 Syracuse: Syracuse University Press, 1992.<\/p>\n

                    Said, Edvard. Orijentalizam<\/em> (prev. Drinka Gojkovi\u0107). Zemun: Biblioteka XX vek, Beograd: \u010cigoja \u0161tampa, 2000. <\/p>\n

                    Tabari, Azar. The Enigma of Veiled Iranian Women. Feminist Review<\/em> 6, (1980): 19-31.<\/p>\n

                    El-Guindi, Fadwa. Veil: Modesty, Privacy, Resistance<\/em>. Oxford, New York: Berg Publishers, 1999.<\/p>\n

                    Parker, Walker and LaVon, Sharon. Embodied Exile: Contemporary Iranian Women Artists and the Politics of Place. Doktorska disertacija, The University of Arizona, 2005.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Analysis of Artistic Use of Media Discourse:<\/p>\n

                    A Case of Neshat\u2019s Women of Allah<\/span><\/strong><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    In this text, author analyzes artistic use of media discourse in Shirin Neshat\u2019s work Women of Allah. Analysis is conducted through examination of elements that are related with meaning production. The elements that are taken in consideration are chador, weapon and farsi text. Text shows that author, by applying specific artistic approach, destabilizes interpretation of photographs, by which she attract viewer to examine his\/her own approaches to reading.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Key words:<\/em><\/strong> archaeology of representation, art, meaning, Shirin Neshat, women of allah.<\/em><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    <\/a><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    \n\n\n\n
                    \"inmediasresno8malo\"<\/p>\n

                    \n  5(9)#24 2016<\/strong><\/p>\n<\/td>\n

                    		\n

                    \n\"Creative<\/a>
                    \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                     Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                    		\n

                    UDK 82-1E. Ki\u0161evi\u0107(092)
                    \nPrethodno priop\u0107enje
                    \nPreliminary communication
                    \nPrimljeno: 5.7.2016.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                     <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Sead Ali\u0107<\/span><\/p>\n

                    Sveu\u010dili\u0161te Sjever – Sveu\u010dili\u0161ni centar Koprivnica<\/p>\n

                    sead.alic@centar-fm.org<\/p>\n

                    Pjevanje vjere<\/p>\n

                    (O refleksivnoj i duhovnoj poeziji Enesa Ki\u0161evi\u0107a)<\/span><\/strong><\/p>\n


                    \nPuni tekst: pdf (416 KB), Hrvatski, Str. 1467 – 1475
                    \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    Dvije se stvari \u017eele sugerirati ovim tekstom. Prvo, rije\u010d je o medijskoj nepismenosti kriti\u010dara koji iz svoje medijske izoliranosti a ponekad i iz straha od medija ne mogu i ne znaju ispravno valorizirati interes \u0161ireg kruga publike za odre\u0111enog pjesnika odnosno njegovu rije\u010d.<\/em><\/p>\n

                          <\/span><\/p>\n

                    <\/p>\n

                    Drugo, logika stereotipnog pristupa tjera kritiku jednom za svagda smjestiti u ladice iz kojih se te\u0161ko izlazi.<\/em><\/p>\n

                          <\/span><\/p>\n

                    <\/p>\n

                    Upravo na primjeru Enesa Ki\u0161evi\u0107a, tog pjesnika za kojega se pisalo da je estradni \u017eelimo pokazati kreativnu snagu nadilaska i stereotipa i medijskih zakona. Stvarala\u010dko napredovanje pjesni\u010dke rije\u010di Enesa Ki\u0161evi\u0107a stavlja tako u pitanje uobi\u010dajene kriti\u010darske pristupe, nerijetko nesvjesno odre\u0111ene tehnikama umna\u017eanja i popratnim elementima medijskih posredovanja.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> poezija, vjera, Ki\u0161evi\u0107, kritika, stereotip.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    1.<\/p>\n

                    Svako umna\u017eanje ima utjecaj na psihologiju onih za koje se ono provodi. Recepcija nekog \u010dina ovisi i o na\u010dinu medijskih posredovanja, odnosno stereotipu u koji se ulazi nakon prolaska kroz stroj umna\u017eanja. Da je tomu tako, pokazat \u0107emo na primjeru pjesnika Enesa Ki\u0161evi\u0107a. Za\u0161to ba\u0161 na njemu?<\/p>\n

                    Rije\u010d je o pjesniku koji je zarana stekao popularnost u biv\u0161oj Jugoslaviji. Vrstan govornik stihova najve\u0107ih pjesnika svijeta, glumac, visok, nao\u010dit mu\u0161karac, brzo je stekao ono \u0161to je najmanje va\u017eno \u2013 medijsku slavu. Nije bilo mjesta na kojemu nije govorio tu\u0111e, a onda s vremenom i svoje stihove. Nije bilo medija koji se nije otimao za njegovu fotografiju, izjavu, pjesmu. Sve se \u010dinilo idealnim.<\/p>\n

                    No taj medijski sklop interesa i odgovor u obliku pjesama koje su odgovarale ukusu \u0161ireg kruga publike stvorio je stereotip iz kojega se nije moglo van. Kritika se odredila prema takvom poku\u0161aju popularne poezije odrediv\u0161i je estradnom<\/a>[140<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

                    Sveprisutnost u medijima imala je svoju cijenu\u2026<\/a>[141<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                    No pjesnik je i\u0161ao dalje. Iskra poetskoga tjerala ga je s neku drugu stranu popularnosti, u podru\u010dja gdje obitavaju dublja pitanja istinskog \u017eivljenja, pitanja smisla postojanja, vjere, molitve, Svevi\u0161njega\u2026<\/p>\n

                    I premda je odavno ve\u0107 napustio vode estradnoga“ (premda u njima nikada nije niti bio), Enes Ki\u0161evi\u0107 zaobila\u017een je od ve\u0107ine kriti\u010dara.<\/a>[142<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Na neki na\u010din kao da je morao platiti kaznu za sva ona silna medijska posredovanja, objave, fotografije, popularnost koja ga je pratila na svakom koraku.<\/p>\n

                    Tu detektiramo fenomen medijskih ograda koje sputavaju recepciju kreativnosti u razvoju. Jednom uspostavljen stereotip postaje va\u017ee\u0107i, pa i presudan za recepciju kreativnoga \u010dina umjetnika sputanog stereotipima medijskog umna\u017eanja.<\/p>\n

                    U slu\u010daju Enesa Ki\u0161evi\u0107a stereotip bi otprilike glasio ovako: Onaj kojega je slijedila masa sljedbenika vjerojatno nije sposoban za ljepotu uzvi\u0161ene poetske rije\u010di pjesnika-usamljenika. Onaj koga su mediji pratili u stopu, nikada se vi\u0161e ne\u0107e vratiti svojoj ti\u0161ini i meditativnom horizontu toliko potrebnom istinskom pjesni\u010dkom stvaranju. Popularnost ima svoju cijenu i onaj tko je \u017eeli zadr\u017eati uvijek iznova mora tu cijenu pla\u0107ati\u2026 A Enes je glumac. Scena je njegov dom\u2026<\/a>[143<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                    Dvije se stvari \u017eele sugerirati ovim tekstom. Prvo, rije\u010d je o medijskoj nepismenosti kriti\u010dara koji iz svoje medijske izoliranosti, a ponekad i iz straha od medija ne mogu i ne znaju ispravno valorizirati interes \u0161ireg kruga publike za odre\u0111enog pjesnika, odnosno, njegovu rije\u010d.<\/p>\n

                    Drugo, logika stereotipnog pristupa tjera kritiku jednom za svagda smjestiti u ladice iz kojih se te\u0161ko izlazi.<\/p>\n

                    Upravo na primjeru Enesa Ki\u0161evi\u0107a, tog pjesnika za kojega se pisalo da je estradni \u017eelimo pokazati kreativnu snagu nadilaska i stereotipa i medijskih zakona. Stvarala\u010dko napredovanje pjesni\u010dke rije\u010di Enesa Ki\u0161evi\u0107a stavlja tako u pitanje uobi\u010dajene kriti\u010darske pristupe, nerijetko nesvjesno odre\u0111ene tehnikama umna\u017eanja i popratnim elementima medijskih posredovanja.<\/p>\n

                    Za primjer smo uzeli zbirku pjesama Jutarnji mrak u kojoj je dio ve\u0107 do sada objavljenih ali i najve\u0107i dio neobjavljenih pjesama. \u017delja nam je u\u010diniti bjelodanim da nije rije\u010d o estradnoj poeziji, ali jo\u0161 vi\u0161e, pokazati kako mediji nekriti\u010dki razvijaju krivu sliku u svijesti knji\u017eevnih kriti\u010dara.<\/a>[144<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    2. <\/p>\n

                    Pi\u0161u\u0107i o Enesu Ki\u0161evi\u0107u osje\u0107am se poput \u010dlana prvih kr\u0161\u0107anskih zajednica, ljudi koji su beskrajno vjerovali, ali koji su bili svojevrsno \u010du\u0111enje u svijetu. Njihova je vjera u uskrsnu\u0107e bila tako velika da su pripremali katakombe u kojima mogu do\u010dekati svoj ponovni povratak u \u017eivot. <\/p>\n

                    Osje\u0107ati se danas poput prvih kr\u0161\u0107ana zna\u010di sjetiti se vjere, iskrenosti, nadahnu\u0107a, otvorenosti, pa i istine kojoj se te\u017ei. Budu\u0107i da \u017eivimo u svijetu \u010dije su vrijednosti danas negdje drugdje \u2013 pisati pozivaju\u0107i se na istinu, do\u017eivljaj, iskrenost, nadahnu\u0107e, zna\u010di ili pripadati nekom drugom (starom) vremenu ili se baviti svojevrsnom arheologijom ljudskih vrijednosti.<\/p>\n

                    Friedrich Nietzsche se sa svojom tezom o smrti Boga pojavio u doba prvih razo\u010daranja u ljudski razum i ideju napretka. Svijet vi\u0161e nije bio u milosti onoga koji je tom svijetu davao smisao. Smrt Boga na svojevrstan je na\u010din bila opomena \u010dovjeku da svijet koji gradi mo\u017ee izgledati i sjajniji, i ve\u0107i, i ljep\u0161i, i dotjeraniji, itd, ali da u njemu vi\u0161e ne\u0107e biti mjesta za univerzalne vrijednosti, a jedna od tih univerzalnih vrijednosti oko kojih su se dvije tisu\u0107e godina organizirale dr\u017eave, narodi i nacije, vjere, religije, moral i obi\u010dajnost, pa i filozofijska i knji\u017eevna misao \u2013 bila je ideja Boga.<\/p>\n

                    Nietzsche dakle nije rekao ni\u0161ta protiv Boga. On je detektirao stanje ljudske civilizacije koja je krenula putem na kojemu su glavni orijentiri bogatstvo, zarada, kapital, izrabljivanje drugoga i drugih.<\/p>\n

                    Ideja o smrti Boga bila je opomena svijetu da u svijetu la\u017enog morala, licemjerja, gramzivosti, mr\u017enje i hijerarhija \u2013 nema mjesta za Boga.<\/p>\n

                    Na neki na\u010din u ovom svijetu kao da nema mjesta niti za pjesnike i ljude poput Enesa Ki\u0161evi\u0107a.<\/p>\n

                    A zapravo ima.<\/p>\n

                    Ljudi su se prikrili u svoje katakombe i \u010dekaju uskrsnu\u0107e doba u kojemu \u0107e mo\u0107i otvoriti se, procvjetati, uzletjeti, progovoriti \u2013 a da ne budu povrije\u0111eni, osu\u0111eni, krivo gledani.<\/p>\n

                    Poput nekog modernog proroka Enes Ki\u0161evi\u0107 hoda svijetom sa svojom nje\u017enom i vatrenom iskreno\u0161\u0107u, s molitvom u stihovima, ali i s mudro\u0161\u0107u koja osvaja svojom jednostavno\u0161\u0107u.<\/p>\n

                    U onom smislu u kojemu se o\u010dekuje da svaki novi pjesnik prati modu i nosi najnoviji dizajn torbica i \u0161tiklica, Enes Ki\u0161evi\u0107 nije pjesnik. On je medij mudre, nje\u017ene, lijepe pjesni\u010dke rije\u010di, on je jedan od rijetkih dokaza danas da svijet mo\u017ee biti lijep, a odnosi jednostavni.<\/p>\n

                    Upravo zbog toga nije posebno drag knji\u017eevnoj kritici specijaliziranoj za modu i dizajn. Na njihovu \u017ealost du\u0161a je vje\u010dna isto kao i njena pitanja. Moda i dizajn plivaju po povr\u0161ini poput masne mrlje na \u010distome moru. <\/p>\n

                    Onako kako je ovom svijetu danas potrebna radikalna kritika la\u017enog morala (ono \u0161to je radio Nietzsche) tako je isto, a mo\u017eda i vi\u0161e, potreban govor neposrednosti svijeta (Enesa Ki\u0161evi\u0107a) koji nas vra\u0107a mudrosti \u017eivota \u010dovjeka kao dijela prirode.<\/p>\n

                    Otvorio sam Jutarnji mrak i zajedno s njom meditiram.<\/p>\n

                    Otvorio sam knjigu ‘zemlje i neba’. Koraknuo sam jo\u0161 jednom prema iscjeliteljskoj meko\u0107i misli \/rije\u010di Enesa Ki\u0161evi\u0107a. Vidim i osjetim beskrajnu radost glave u snovima me\u0111u oblacima, ali i osje\u0107aj te\u017eine koji se najavljuje.<\/p>\n

                    Oko je sve bli\u017ee \u010dulu koje \u010duje srce. Ki\u0161evi\u0107 sve manje gleda. Njegove su rije\u010di otkucaji srca uramljeni okvirima jednostavnih rije\u010di.<\/p>\n

                    Ono nevidljivo rije\u010dima se daje sljedbenicima njegove putanje. Ni\u0161ta nepoznato. Ki\u0161evi\u0107 uvijek daje ono \u0161to je \u010ditatelju blisko i poznato. Samo zametnuto u neki kutak i prekriveno svakodnevnom prozom.<\/p>\n

                    Pjesnik oblikuje i biva oblikovan. Stvara i biva stvorenim. Gradi poeti\u010dko ustrojstvo logosa<\/em> i odre\u0111uje nam pravila bivanja u njemu.<\/p>\n

                    Govori govorom koji hodi stazom smisla. Zaobilazi duga obja\u0161njenja i sporedne ulice. Bira rije\u010di koje nisu samo rije\u010di. Zreo je za najkra\u0107i mogu\u0107i stih, poput masline svinute pod plodovima, dozrele za \u0161utnju.<\/p>\n

                    Pjesnik zna da mu je koraknuti, da ga obala voli, ali da je rijeka nestrpljiva. No koraknuti se mo\u017ee i tako \u0161to \u0107e ljepota onog istog u protjecanju do\u0107i do izra\u017eaja. Ki\u0161evi\u0107 je pjesnik koji ujedinjuje huk vode i kucanje majke Zemlje. Zada\u0107u vidi u bivanju kojim se izlazi pred sud Smisla. Tko god bio sudac tog suda cijenit \u0107e skulpturu rije\u010di, meko\u0107u stiha, ljepotu osje\u0107aja, dobrotu poziva, jednostavnost poruke, snagu dobra, sve ono \u0161to je Ki\u0161evi\u0107 klesao s ovu ili onu stranu gramatike.<\/p>\n

                    Svaka je njegova rije\u010d \u2013 most. Onaj izme\u0111u ljudi, nacija, vjera, izme\u0111u uzburkanih emocija, nezrelih individua, izme\u0111u tijela i du\u0161e, ovog i onoga svijeta, izme\u0111u realnosti i transcendencije. Nastavljanje ‘mislimosta’, svojevrsne misije mosta, jedini je zadatak dostojan oltaru Smisla, zadatak vrijedan divljenja i pjesnikovanja. Ki\u0161evi\u0107 ga je slijedio u po\u010detku slutnjom, jedno vrijeme klesanjem, a u vrijeme jutarnjega mraka nje\u017eno\u0161\u0107u i mudro\u0161\u0107u.<\/p>\n

                    Trajno je samo ono \u0161to se u srcu ugnijezdilo, tvrdi pjesnik i dodaje kako su upravo zato naj\u010dvr\u0161\u0107i oni mostovi \u010diji su temelji u na\u0161im srcima.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    3. <\/p>\n

                    Traganje za smislom, put do iskona, putovanje kojim se mo\u017ee vratiti na istinu po\u010detka, sve je to pjesniku sadr\u017eano u igri koju priroda nudi svakodnevno. „Svaki plod je samo skupljen miris cvijeta“ ka\u017ee pjesnik upozoravaju\u0107i nas da smo u svakom trenutku dio tog beskraja rastegnutosti postojanja izme\u0111u to\u010daka koje su samo naizgled odijeljene: starac je dijete; sjetva je ve\u0107 \u017eetva; misao je tren u kojemu se sabiru stolje\u0107a\u2026<\/p>\n

                    Pjesnikova je misao poput djeteta u maj\u010dinu krilu: sigurna premda bez osvije\u0161tenosti\/znanja; snena premda zaigrana i o\u017eivljena; poput p\u010dele koja zajedno sa svojim sudrugama leti prema ‘svjetlu srca’.<\/p>\n

                    Zadatak nas \u010ditatelja nije, dakle, \u010ditati pjesme pjesnika, nego \u010ditati zrelost poruka prirode same, \u010ditati krajeve procesa koji su novi po\u010deci. Pjesnik je tu skrenuti nam pozornost da jedinu pravu veliku veli\u010danstvenu pjesmu pjeva priroda sama.<\/p>\n

                    U zgr\u010denu ruku ni\u0161ta ne stane. Otvorenost je poput cvijeta koji upija ljepotu sunca. Pjesnik na\u010dela tu umnu tvorevinu pripisuje cvijetu\u2026<\/p>\n

                    Traganje za smislom, put kojim kro\u010di istinski \u010dovjek put je prono\u0161enja svjetlosti, samoproizvedene i samoodr\u017eavane. Svjetlost je i orijentir i cilj i staza i korektiv\u2026<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Pjesnik otkriva magiju svijeta. Ona je sadr\u017eana u sje\u0107anju na nebo u o\u010dima djetinjim, u bliskosti koja je grijala dje\u010dje godine, u istinitosti \u010dina koji se jo\u0161 nije uzdigao do rije\u010di, uz bogatstvo ploda koje se nudi bez posrednika, uz osje\u0107aj da je svijet slo\u017een tako da u njemu nitko ne bi trebao biti ‘siro\u010de’.<\/p>\n

                    Magija otkriva istinsku umjetnost koja pripada Univerzumu, svemiru, koja nadilazi na\u0161e rije\u010di i ‘\u0161uplju liru’. Magija du\u0161e prolazi kroz na\u0161e tijelo i na trenutke zadrhti. Sve ostalo je neuhvatljivo veliko i nedoku\u010divo.<\/p>\n

                    Daju\u0107i imena stvarima, ma koliko one bile lijepe, mi ponavljamo. Sudionici smo vje\u010dnog ponavljanja istog iz kojega postoji samo jedan izlaz. To je imperativ ljudskoga postojanja: \u010covjeku je biti ono \u0161to je biti du\u017ean, jer\u2026 „\u0160to ti vrijedi lice i od sijeda sjaja \/ kad je bez ljepote i bez osje\u0107aja?“<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Bez ljepote i dobra nema niti istine. Ostaje gola volja za mo\u0107i koju \u010dak ni lijepi snovi ne pohode. La\u017eni mir, hladno\u0107a i praznina osvajaju tada ljudsku du\u0161u. Sve postaje plastikom.<\/p>\n

                    Ako nije jezik pjesnika, emocije, dobra i istine, kakav mo\u017ee biti jezik komuniciranja ljudskoga. Ki\u0161evi\u0107 vri\u0161ti nad prazninom komunikacije na koju smo uglavnom svi manje-vi\u0161e osu\u0111eni; protestira protiv igranja \u0161aha rije\u010dima, protiv nadmetanja re\u010denicama i nametanja mo\u0107i od strane najglasnijih i najpraznijih.<\/p>\n

                    A dublja je istina, Ki\u0161evi\u0107 sugerira, da licemjer ni disati \u010dak ne zna. Smetaju mu maska i prazne izgovorene rije\u010di.<\/p>\n

                    Onaj drugi osu\u0111en je na sumnju, na ljepotu ‘praha s krila leptira’ na ton koji ne mo\u017ee pobje\u0107i od samopropitivanja.<\/p>\n

                    Svako meditativno stanje, a pjesnik ga tra\u017ei, pronalazi i bilje\u017ei, proizlazi iz glazbe usidrene u ti\u0161ini prirode. Nema misli tamo gdje se ra\u0111a suglasje du\u0161e s prirodom, skladoglasje osje\u0107aja i glazbe vjetra, osje\u0107aj identi\u010dnosti nas s onim \u0161to je izvan nas. U takvom i tako do\u017eivljenom svijetu sila je ne\u0161to potpuno strano.<\/p>\n

                    Tako jednostavno da jednostavnije ne mo\u017ee biti pjesnik nas retori\u010dki pita jesmo li vidjeli slavuja koji pjeva nekoj sili. U tom jednostavnom pitanju kao da je sadr\u017eana sva ulju\u0111enost jednog mogu\u0107eg svijeta, \u017eivota u kojemu bi mjerilo bila smislenost ‘poeti\u010dkog ustrojstva logosa’ ili mo\u017eda jednostavnije re\u010deno smislenost otkrivene poezije svijeta.<\/p>\n

                    Jedan od mo\u017eda najsna\u017enijih Ki\u0161evi\u0107evih stihova sadr\u017ean je u vje\u010dnoj poruci navija\u010dima vjere, licemjernim sljedbenicima religijskih hijerarhija, vlasnicima licence za posredovanje prema Svevi\u0161njem. Ki\u0161evi\u0107 ka\u017ee:<\/p>\n

                    „Ne mo\u017ee se Boga ograni\u010dit vjerom,
                    \n nit ljude imenom, niti misli perom.“<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Koliko nemo\u0107i u dva stiha. Koliko snage za du\u0161u otvorenu za razumijevanje drugoga! Ki\u0161evi\u0107 brani Boga od njegovih vjerskih sljedbenika. \u010covjeka \u010duva od njegova imena, a misli od onoga \u0161to je tehni\u010dkom napravom zabilje\u017eeno. U vje\u010dnom pretapanju \u017eivota i smrti dio smo samo glazbe koja traje, u kojoj na trenutak sudjelujemo, koju prepoznamo ili ne prepoznamo.<\/p>\n

                    Ki\u0161evi\u0107eva misao ima pokret baletne dive. Ona je sva nje\u017ena i lijepa, dotjerana, smislena, ali na neki na\u010din i sna\u017ena. Dr\u017ei se ritma i harmonije, melodijski podi\u017ee ruke prema visinama koje nam se otvaraju.<\/p>\n

                    Ki\u0161evi\u0107 misli u pretapanjima. Njegovi kadrovi gotovo da nemaju reza. Njegove poruke \u010dak sla\u017eu se kao niz pretopljenih slika koje tako sugeriraju vje\u010dnost, a ne nekakav trenuta\u010dni dijalog.<\/p>\n

                    Onako kako pup ne nastaje prisilom iz cvijeta, tako se i Ki\u0161evi\u0107evi stihovi razvijaju jedan iz drugoga, o\u010dekivano u strukturi, neo\u010dekivano u bojama, mirisu i smislu; „struji s plimom, s galebovim krilom“.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Pjesnik poku\u0161ava dozvati svijesti osje\u0107aj nadmo\u0107i, sile, silnike koji pozivaju u rat, grubost snage kratkoga daha. Paradoks logosa je da je jedan obi\u010dan crv u svojoj igri \u017eivu\u0107ega roda sna\u017eniji od bilo kojeg oklopa ili bilo kojeg pokli\u010da na rat. Ratom se izaziva samo novi rat, a crv je mudrost \u017eivota u kojemu svaki stvor ima svoje mjesto i svoju ulogu.<\/p>\n

                    Mnoge Ki\u0161evi\u0107eve rije\u010di i re\u010denice su proro\u010dke. Pa i kada ka\u017ee „Ma gdje smrtnik bio, usred popri\u0161ta je.“ I tada je u pravu jer svakodnevno pred vrata svih nas doga\u0111aji dovode najave i\/ili posljedice rata.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Spirala mr\u017enje uvijek iznova proizvodi od ljudi nove neprijatelje. Ono dje\u010dje, zaigrano. Nebesko, nestaje vremenom u njihovom instrumentaliziranju u bojovnike za ideje koje sa \u017eivotom imaju malo toga zajedni\u010dkoga. \u017drtva je osu\u0111ena osu\u0111ivati. Iz osude slijedi mr\u017enja. Mr\u017enja proizvodi \u017ertve i na jednoj i na drugoj strani.<\/p>\n

                    Ki\u0161evi\u0107 \u017eeli prekinuti spiralu zla. Otuda njegovi stihovi ne mrze i ne osu\u0111uju nijedan narod i nijednu vjeru. Ki\u0161evi\u0107 poziva na univerzalnu ljepotu svijeta, na mogu\u0107nost razumijevanja ovoga \u0161to nam je dano \u017eivotom. Ki\u0161evi\u0107 je pjesnik mira i tolerancije, misli i molitve, pjesnik mi\u0161ljenja i pjevanja.<\/p>\n

                    Ki\u0161evi\u0107 misli pjevaju\u0107i. Njegova ideja mi\u0161ljenja, ideja je ne\u010dega \u0161to emotivnim duhovnim anga\u017emanom u \u010dinu mi\u0161ljenja postaje nje\u017enije. S neku drugu stranu tvrdih argumenata, silogisti\u010dkog zaklju\u010divanja, emocionalno-misaonih blokada, negativnih energija koje pronalaze put kroz misao \u2013 Ki\u0161evi\u0107 sugerira onu vrstu mi\u0161ljenja koja podrazumijeva trud razumijevanja drugoga, slijed pra\u0107enja misli drugoga, razumijevanje konzekvenci misli drugoga, pa tek onda eventualno sugeriranje neke druge opcije.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Vrlo je interesantna i pomalo provokativna Pjesnikova teza koja ka\u017ee da ima ne\u0161to ve\u0107e i od Boga. Intrigantna je to misao s kojom su se teolozi vjerojatno susretali, ali koja u Ki\u0161evi\u0107evim stihovima ima posebnu dimenziju: Ljubav Bo\u017eja (premda Bo\u017eji atribut) ono je \u0161to je od Boga ve\u0107e. Iz srca svog kao svije\u0107e pjesnik se obra\u0107a izravno Svevi\u0161njemu obja\u0161njavaju\u0107i mu da je Njegova ljubav i od njega ve\u0107a. Mo\u017eda onako kako je ljubav utkana u Enesovu poeziju ve\u0107a od Enesa kao ljudskoga bi\u0107a (Onako kako je Jo\u0161ko Berket znao re\u0107i i Arsenu i Enesu da je va\u017eno ono \u0161to su oni napisali i pjevali, a ne oni kao ljudi, smrtna i gre\u0161na bi\u0107a poput svih nas).<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Ki\u0161evi\u0107 slavi svaku sekundu svog smislenog postojanja. Svijetli mi\u0161lju o sre\u0107i da \u0107e s jutarnjim pticama do\u010dekati sunce. Uzdi\u017ee se u pjesmi po kojoj je nazvana knjiga do jednostavnog priznanja ljepote i veli\u010dajnosti ovoga u \u010demu \u017eivimo. Jutarnja molitva je ista vrsta zahvale uobli\u010dena u pjesni\u010dku molitvu vjere u smisao ljudskog postojanja i beskrajnu ljepotu svijeta.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Sje\u0107am se, jednom je Enes Ki\u0161evi\u0107, govore\u0107i o svojoj majci otprilike ovako rekao:<\/p>\n

                    „Majka je bila \u010dudo. Nije imala, ali je dijelila. Bila je plemenita. Kada je Ivan Pavao II do\u0161ao u Sarajevo, majka se cijelu no\u0107 molila da se Ivanu Pavlu ne\u0161to ne dogodi. Molila je iz srca. Iskreno. Bila je vjernik, ali nikada djecu nije uvodila u vjeru. Svakome je ostavila da sam odabere.“<\/p>\n

                    Enesova majka je brechtovska Majka-hrabrost, ali je i Majka-mudrost. Ona je svemogu\u0107a ljubav koju pjesnik ponosno pronosi svijetom, zajedno s njenim jednostavnim odmjerenim porukama: Za nevremena staviti oka\u010diti treba lampu u okvir prozora (jer \u0107e kao orijentir poslu\u017eiti besku\u0107niku); Moliti se treba kad dolazi papa u nesretnu Bosnu da ne daj bo\u017ee nesre\u0107a ne bude ve\u0107a; Pjesnik se sje\u0107a maj\u010dinog daha koji je grijao njegove promrzle dje\u010dje ruke i koji je ostao uputom da se u svijet daje samo ono nadahnjuju\u0107e, ono nadahnuto vlastitom \u0161utnjom.<\/p>\n

                    Pjesmu \u017divot Ki\u0161evi\u0107 je napisao 2015 godine\u2026 Jedna je to od pjesama koje govore o tom posebnom pristupu pjesnika mira i tolerancije, umjetnika vjere, posrednika izme\u0111u svjetova koji nas odr\u017eava budnim.<\/p>\n

                    Poput sve\u0107enika hrama rije\u010di, ali i hrama ‘sudisajnosti’, pjesnik Ki\u0161evi\u0107 obja\u0161njava dobrom u dobrim teolozima i dobrom u dobrim filozofima, da im rije\u010di nisu ba\u0161 dovoljne, da im liturgije, mise, d\u017eume, znanstvene i druge hijerarhije ne zna\u010de ni\u0161ta bez jednostavnosti koja zapravo omogu\u0107uje sve.<\/p>\n

                    Onima koji su zarobljeni dresurom tra\u017eenja uvijek ne\u010deg boljeg, ve\u0107eg, reprezentativnijeg, vrednijeg, pjesnik sugerira duhovno pregnu\u0107e pronala\u017eenja prijatelja u neprijatelju, \u0161utnju svjetlosti i sjaj o\u010diju.<\/p>\n

                    Pjesnik izmiruje filozofsko i teolo\u0161ko stihovima koji su i misaoni i vjerni\u010dki, ali nisu ni misao ni vjera, ni filozofija ni teologija.<\/p>\n

                    Jedan je od rijetkih koji svojim stihovima, ali i svojim \u017eivotom, svjedo\u010di o potrebi mijena u na\u0161im odnosima prema temeljnim pojmovima vjere i mi\u0161ljenja (a da o knji\u017eevnoj kritici i teoriji knji\u017eevnosti i ne govorimo) pjesnik Enes Ki\u0161evi\u0107, svakodnevno nas nadahnjuje novom inspiracijom. Rije\u010dima koje su vi\u0161e od rije\u010di i mislima koje su vi\u0161e od misli.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n
                    \n

                    <\/a>[140<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nHrvatska enciklopedija tako bilje\u017ei: Ki\u0161evi\u0107, Enes<\/strong>, hrvatski i bo\u0161nja\u010dki pjesnik i dramati\u010dar (Bosanska Krupa, 1. V. 1947). Diplomirao na Akademiji dramske umjetnosti u Zagrebu 1971. Pi\u0161e intimisti\u010dku, uglavnom ljubavnu liriku (Mladi\u0107 nosi svoje prve pjesme na ogled, 1974; Sve mirim te, svijete, 1976; I ni\u0161ta te kao ne boli, 1980; Erosa sjeme, 1986; Lampa u prozoru, 1987; Jutarnja molitva, 1991; Sijeda djeca, 1992; Svjetlost je Tvoja sjena, 2002; Samo s Tobom sam ja, 2005; Voda je moja Mati, 2008), koju sam i interpretira. Jedan je od glavnih predstavnika hrvatskog estradnoga pjesni\u0161tva. Pi\u0161e i za djecu. Izvedena su mu dramska djela Ma\u010dak u trapericama (1980), Djed Mraz i baka Mrazica (1983), Veseli sat (1987).<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[141<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nSead Begovi\u0107 u tekstu Sklad vokalne harmonije i posvema\u0161nja ljubav prema svijetu<\/strong><\/em> pi\u0161e: „Iako se o pjesniku i dramskom piscu Enesu Ki\u0161evi\u0107u zaista mnogo pisalo te ga se tako\u0111er i obilno kao pjesnika za djecu i odrasle nagra\u0111ivalo, zatim prevodilo (na dvadeset jezika) i potom antologiziralo, nije primije\u0107eno da je kao autor obra\u0111en u zadnjim povijestima hrvatske knji\u017eevnosti Slobodana Prospera Novaka i akademika Dubravka Jel\u010di\u0107a. To zaista za\u010du\u0111uje jer je rije\u010d o knji\u017eevnim povjesni\u010darima koji dokazano po\u0161tuju dvosmjerni knji\u017eevni put i anga\u017eman na relaciji Zagreb \u2013 Sarajevo. Shvatit \u0107emo to kao odre\u0111eni nemar i nepravdu spram pjesnika koji je ve\u0107 sedamdesetih godina u Hrvatskoj zadobio izuzetnu reputaciju u javnosti i status kultnog pjesnika.“ \u010casopis Behar, Zagreb, 2008.,                     http:\/\/behar.hr\/arhiv\/Behar-86.pdf<\/a> \u00a0(18. 3. 2016.)
                    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[142<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nProtiv takvog pristupa pisao je i Ervin Jahi\u0107 u tekstu Abecedarij nje\u017enosti ili poetske posvete \u010dovjekoljublju i Bogoljublju<\/em><\/strong>: „Valjda bi samo knji\u017eevna sociologija mogla objasniti raskorak, procijep, rupu izme\u0111u vi\u0161ekratno potvr\u0111ivanog, visokog kulturno-javnog statusa pjesnika i glumca Enesa Ki\u0161evi\u0107a i prili\u010dno \u0161krte, izre\u010dene sa zadr\u0161kom i kroza zube, knji\u017eevnokriti\u010dke valorizacije njegove poetske imovine. Oznaka kako mu je pjesni\u0161tvo posve u vlasti estradno-recitativne geste bila je koliko legitimna kriti\u010dka naljepnica\/zastavica jednog tipa pjesni\u010dka ma\u0161te, toliko i vrijednosni uteg u onih koji su se poduhvatali hijerarhiziranja i opisa suvremenoga hrvatskoga pjesni\u0161tva. Lake stihovne "note" osnovna su zamjerka toj pjesni\u010dkoj praksi, struji ili mo\u017eda operativnom modelu. Ruku na srce, me\u0111utim, stvari stoje bitno druk\u010dije.
                    \n Zamjerati Ki\u0161evi\u0107u \u0161to je bio, i jo\u0161 uvijek je, pop-ikona doma\u0107e poetske rije\u010di, \u0161to je bezmalo brendirao vlastitu poziciju koja mu je omogu\u0107ila da ga \u0161ira dru\u0161tvena zajednica "na prvu" prepoznaje kao pjesnika, \u0161to je pisao i pi\u0161e razumljive, jednostavne i prohodne re\u010denice, poetski korektno oblikovane u stihove, koje, pritom, sam izgovara dojmljivo i zanatski suvereno \u2013 niukoliko nije vi\u0161e od neto\u010dne, mo\u017eda i zlo\u010deste kriti\u010darske dijagnoze.“ \u010casopis Behar, Zagreb, 2008.,                     http:\/\/behar.hr\/arhiv\/Behar-86.pdf<\/a> \u00a0(18. 3. 2016.)<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[143<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nO obratu o kojem je ovdje rije\u010d svjedo\u010di i Vojislav Vujanovi\u0107 u tekstu Iza nali\u010dja: bi\u0107e glumca u domovini pjesme.<\/em><\/strong> O knjizi pjesama Enesa Ki\u0161evi\u0107a „Iza nali\u010dja“, gdje se, me\u0111u ostalim ka\u017ee: „Ovakvih pojava nismo imali. A ako ih je i bilo, manifestirali su se u svojoj pojedina\u010dnosti i, uglavnom je ulica duhovnih kretanja bila jednosmjerna: glumac se ogla\u0161avao kao pjesnik. Ovdje su stvari bitno druga\u010dije: pjesnik \u2013 glumac je razbudio glumca \u2013 pjesnika, glumac ostaje u svome aktivisti\u010dkom z\u00f3ru, pjesma je rastvorila svoje an\u0111eoske grudi da bi glum\u010dev aktivizam rastvorila u svoj fluidni tok. Pjesma, dakle, nije o glumcu, glumac se preselio u pjesmu i tamo prepoznao istinsko svoje bi\u0107e, kojega i nije bio svjestan u dovoljnoj mjeri sve dok nije postao pjesma. Pjesma je supstanca gluma\u010dkog bi\u0107a, njegov supstancijalitet je postao bi\u0107e pjesme.“ (Iz neobjavljenog teksta)<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[144<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nNa tragu kritike kriti\u010darske povr\u0161nosti i tekst je Predraga Fincija: Enes Ki\u0161evi\u0107, ili kazati sebe<\/em><\/strong>
                    \n „Njegov svijet je scena, njegove rije\u010di dobrota: Znam za estradnu poeziju koja je zagovarala politiku nasilja i postala program nacionalisti\u010dke mitomanije i otvorene mr\u017enje. Kada god sam takvo \u0161to prepoznao, zauvijek sam zatvarao takvu knjigu, takve tekstove svrstao u poeziji suprotne, iz srca ih protjerao, jer u njima ni\u010deg dobrog. Takvu poeziju ne \u010ditam, od takvih pjesnika bje\u017eim. Enes je i sam bio na suprotnoj strani od takvih, jer je bio i ostao do kraja nje\u017enost, neprikrivena ranjivost. Nije osvajao du\u0161e, nego svojom otvarao tu\u0111e. Ni ja ne imitiram, ne ponavljam njegove rije\u010di, ne opona\u0161am njegovu poetiku, nego me ona nosi, vodi i u mom kazivanju ponovo i do njegovog, Enesovog, a i do mog, vlastitog, dovodi. Poezija nije neka posebna didaktika, te\u0161ko da nas ona ne\u010demu u\u010di, ali nam sobom pokazuje. Pokazuje lijepo i dobro. Dobra poezija i svog \u010ditatelja u\u010dini pjesnikom, ili barem pjesnikovoj tananosti sli\u010dnim, poput njega svijetu otvorenim.“ eNovine                     http:\/\/www.e-novine.com\/author\/predrag-finci<\/a>\u00a0 (20. 5. 2016.)
                    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Singing the Faith<\/span><\/strong><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    The text seeks to suggest two things. Firstly, it wants to deal with the media illiteracy of critics, who, due to their media isolation, and sometimes even a fear of the media, cannot and do not know how to correctly valorise the interest of the wider audience in a particular poet, i.e. his word.<\/em><\/p>\n

                          <\/span><\/p>\n

                    <\/p>\n

                    Secondly, the logic of stereotypical approach forces criticism into boxes which are not easy to escape, once and for all.<\/em><\/p>\n

                          <\/span><\/p>\n

                    <\/p>\n

                    The example of Enes Ki\u0161evi\u0107, a poet who has been called an entertainer, is most suitable to showcase the creative strength of transcending both stereotypes and the laws of the media. The creative progress of the poeticism of Enes Ki\u0161evi\u0107 thus questions standard critical approaches, often unconsciously defined by the techniques of multiplication, and the accompanying elements of media intervention\/mediation.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Key words:<\/em><\/strong> poetry, faith, Ki\u0161evi\u0107, criticism, stereotype.<\/em><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    <\/a><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    \n

                    II STUDENTSKI RAD<\/p>\n\n\n\n
                    \"inmediasresno6malo\"<\/p>\n

                    \n  <\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

                    		\n

                    \n\"Creative<\/a>
                    \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom                     Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

                    		\n

                     <\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

                     <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Vasilija Antonijevi\u0107<\/span><\/p>\n

                    Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd<\/p>\n

                    miss.darcy.the.first@gmail.com<\/p>\n

                    Kreativni marketing
                    \nu filmu kao anticipacija propasti kinematografije<\/span><\/strong><\/p>\n


                    \nPuni tekst: pdf (369 KB), Hrvatski, Str. 1477 – 1481
                    \n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    Manipulacija kreativnim industrijama dovodi do transformacije filma u reklamni prostor u kojem se kreativnim rje\u0161enjima, u ovisnosti o otvorenom ili suptilnom pristupu, implementira popularizacija odre\u0111enog brenda. Marketin\u0161ki pristup filmu naru\u0161ava strukturu filma koriste\u0107i proizvode van funkcije u okviru scenarija, konzumerizam kao referentno tijelo indikativno u karakterizaciji i dovodi do samog preovladavanja narativom. Negacija u specifi\u010dnim primjerima \/\u201cKoka Kola Kid\u201d Du\u0161an Makavejev (1985)\/ ili autoironija u prikazivanju kreativnog procesa u korporacijskom sustavu \/\u201cVeliki\u201d Peni Mar\u0161al (1988)\/ daje afirmaciju propasti filma koji u suvremenom svijetu postaje sredstvo za plasiranje proizvoda.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> film, marketing, infiltriranje, kreativnost, proizvod.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Industrijalizacija filmske umjetnosti dovela je do razvijanja prodajnih sposobnosti kompanija (filmski marketing, marketing u filmu ili kroz filmove o marketin\u0161kim kompanijama) uvode\u0107i promjene koje \u0107e utjecati na razvoj kinematografije. Filmska forma se transformira du\u017ena da opravda investicijske uvjetovanosti. Potpuna kontradiktornost ostvarena je u filmu “Koka Kola kid”<\/a>[145<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> (1985) Du\u0161ana Makavejeva zasnovanom na kratkim pri\u010dama The Americans, Baby<\/em> i The Electrical Experience<\/em> Frenka Murhausa koji je i napisao scenarij za film, a par godina kasnije \u0107e objaviti istoimenu knjigu. Neizbje\u017eno povezivanje s firmom i jednim od najprepoznatljivijih za\u0161titnih znakova dovodi se u pitanje proturje\u010dnim pismenim opravdanjem na samom po\u010detku filma, odmah nakon za\u0161titnog znaka Metro Goldwyn Mayera. Vizualna, odnosno, tekstualna analiza prve minute spomenutog filma dokazuje sukob intencije i zakonske obaveze. Ukoliko nije zasnovano na istinitim doga\u0111ajima, scenaristi\u010dka i rediteljska obrana od poistovje\u0107ivanja ostvarena je univerzalnom maksimom: “Film je plod fikcije. Doga\u0111aji i li\u010dnosti u filmu su izmi\u0161ljeni. Svaka sli\u010dnost sa stvarnim likovima i doga\u0111ajima je slu\u010dajna.” U filmu „Koka Kola Kid“ doga\u0111a se jedinstven primjer odbacivanja sli\u010dnosti uz kori\u0161tenje prepoznatljivih za\u0161titnih znakova Hellenic kompanije \u2013 „Coca Cola<\/em> kompanija nije dala licencu, sponzorirala niti dozvolila ovaj film na bilo koji na\u010din“, a zatim \u0107e ograditi film od namjera Coca Cola filijala i to „pro\u0161lih, sada\u0161njih i budu\u0107ih“ i napraviti kratku analizu simbola koji se koriste u ovom obavje\u0161tenju; cjelokupnog, do danas sa\u010duvanog Coca Cola znaka, prepoznatljivog i jednostavnog fonta „Coke<\/em>“ pa \u010dak i zakrivljene trake na koju prava poseduju \u010delnici Helnik kompanije. Brend je prisutan u samom naslovu filma, dio je strukture scenarija tj. mekgafin i pokreta\u010d radnje, veliki dio scenografije i lokacije na kojoj se doga\u0111a radnja filma, me\u0111utim imaju\u0107i u vidu sam zaplet koji govori o dominaciji spomenute kompanije na cijelom svijetu i uni\u0161tavanje malih, nezavisnih poduze\u0107a pred naletom amerikanizacije, radnja filma je smje\u0161tena u Australiji u vremenu kada se “stvorila ozbiljna potra\u017enja za australijskim temama, a u zraku se osje\u0107ao neagresivni, \u00a0feel-good<\/em> nacionalizam \u2013 oboga\u0107en izvjesnom dozom antiamerikanizma”<\/a>[146<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, odnosno, u periodu pred potpunu okupaciju od Coca Cola industrije. Kako se problem definira kroz odnos oca, zaposlene djevojke i ozlogla\u0161enog Coca Cola dje\u010daka, mogu\u0107e je razumjeti \u017eelju kompanije da kao off <\/em>lik ne \u017eeli imati dodirnih ta\u010daka s filmom niti da pru\u017ei odobrenje, ali tako\u0111er dovodi do prepoznavanja komercijalnog potencijala kroz negativni marketing. Rizik, inovacija i adhokracija<\/a>[147<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> sastavni su dio kreativnog potencijala negativnog marketinga. Upe\u010datljiv primjer u kinematografiji nalazi se u Tim Bartonovom filmu „Mra\u010dne sjene“<\/a>[148<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> (2012), u kojem se jednom od najve\u0107ih lanaca restorana brze hrane po po\u010detnom slovu M glavni junak filma obra\u0107a s “Mefisto”. Uvjetno re\u010deno, demonizacija popularnog simbola suvremenog svijeta nema pozitivnu komponentu niti se, izvan konteksta, mo\u017ee promatrati kao popularizacija brenda. Ogla\u0161avanje u ovom konkretnom slu\u010daju ima funkciju kronopotskog odre\u0111ivanja, na sli\u010dan na\u010din su se u okviru dramskog konteksta koristili proizvodi koji bi odre\u0111ivali klasnu pripadnost i socijalno-ekonomski polo\u017eaj, na primjer brend cigareta koji bi odre\u0111ivao karakterizaciju lika (Modri u licu<\/em><\/a>[149<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, Hvala \u0161to pu\u0161ite<\/em><\/a>[150<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>). Tu se nalazi linija izme\u0111u opravdanog spominjanja i plasiranja tj. implementiranja proizvoda, makar i bez financijske podr\u0161ke ili namjere brenda da bude povezan s filmom. S druge strane, pitanje je koliko filmova ne bi do\u017eivjelo realizaciju bez svojevrsne uvjetovanosti kompanija da opravdaju sponzorstvo, budu\u0107i da sama produkcija ne bi ni postojala. Film “No\u0107na stra\u017ea”<\/a>[151<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> do\u017eivio je realizaciju samo kroz sponzorstvo jednog brenda – Nescafe<\/em>, gdje je redateljska obligacija bila da makar u jednoj sceni prika\u017ee za\u0161titni znak. Redateljsko kreativno rje\u0161enje bio je i pomalo cini\u010dan komentar budu\u0107i da prva kap nevremena koja najavljuje preokret u filmu pada u \u0161alicu s logom firme. Suptilno, ali i dalje prisutno, reklamiranje se mo\u017ee smatrati opravdanim pod pretpostavkom mogu\u0107nosti da film ne bi bio snimljen. Tako\u0111er, velike kompanije nerado ulaze u rizik prepu\u0161tanja redateljskoj odluci o postavljanju reklame budu\u0107i da im je “te\u0161ko podr\u017eati inovacije i kreativnost, djelomi\u010dno zato \u0161to im je na prvom mjestu profit i svaka promjena mo\u017ee poremetiti njihov poredak.”<\/a>[152<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Odre\u0111eni segmenti filma en general<\/em> posjeduju konotaciju s kojom se postavljeno plasiranje robe dovodi u vezu. Konotataivno zna\u010denje u okviru scenarija samim tim mo\u017ee, i ono samo posjedovati reklamne tendencije. U filmu “Svjetski rat Z”<\/a>[153<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> (2013) konkurentska firma Coca Cole dobiva redateljsko, to\u010dnije marketin\u0161ko rje\u0161enje, u prelomnoj sceni saznanja, pobjede i dokazivanja glavnog junaka. Naime, radi se o junaku koji i\u0161ekuju\u0107i svoj trenutak trijumfa ili propasti zastaje ispred Pepsi hladnjaka, degustira pi\u0107e i privla\u010di pa\u017enju na sebe stvaraju\u0107i buku pu\u0161tanjem desetak limenki. Budu\u0107i da je otkrio “slabost prirode” i rje\u0161enje za svjetski rat Z, u korelaciji sa smjenom scena mo\u017ee se do\u0107i do zaklju\u010dka da je zapravo proizvod to \u0161to njega \u010dini nepobjedivim, jer se reklamni materijal povezuje s emotivnom reakcijom i kulminacijom u narativnoj liniji koja rezultira olak\u0161anjem.<\/p>\n

                    Autoironija u prikazivanju na\u010dina funkcioniranja velikih kompanija u filmu “Veliki”<\/a>[154<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> propovijeda mit o samostalnom kreativnom radniku, me\u0111utim, isti\u010de razliku izme\u0111u korporacijskog shva\u0107anja produktivne kreativnosti i iskonske, djetinje pronicljivosti, dovode\u0107i do ru\u0161enja iluzija o kreativnoj industriji; sloboda u rje\u0161avanju marketin\u0161kih problema dozvoljena je samo onda dok doprinosi komercijalnom uspjehu. Ironijski na\u010din preuzima i film “Wayneov svijet”<\/a>[155<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Nastao kao televizijski projekt, to\u010dnije humoristi\u010dki ske\u010d u terminu Saturday Night Live<\/em>a, Wayne (Mike Myers) nema otklona u prikazivanju, pa \u010dak i najavljivanju reklamnih dijelova filma i to ru\u0161enjem \u010detvrtog zida i doslovnim obra\u0107anjem publici, \u0161to je prihvatljivije imaju\u0107i na umu da se upozorenje o proizvodima ili naznaka product placement<\/em><\/a>[156<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> prikazuje otvoreno i bez poku\u0161aja adaptacije u samu radnju filma. Indikativan je nastanak ovog filma koji kao televizijski produkt sebi mo\u017ee priu\u0161titi formu reklamnog bloka na \u017eanrovski uvjetovan tj. rodijski pristup, dokazuju\u0107i da se “prave vje\u0161tine pravljenja filmova mogu zaista nau\u010diti i prakticirati samo u odnosu na publiku”<\/a>[157<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. <\/p>\n

                    Jedna od najradikalnijih primjena kreativnog marketinga na filmu jesu “Mla\u0111i referenti”<\/a>[158<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Iako postoji osnova za neophodnost ili nu\u017enost filma koji \u0107e na razumljiv i duhovit na\u010din predstaviti sukob generacija kroz njihovu percepciju realnosti i refleksivnih radnji, ovaj film gubi vjerodostojnost i na strukturalnom nivou preuzima formu dovitljivog, komercijalnog oblika marketin\u0161kog rje\u0161enja. Mjesto radnje, zaplet, scenografija, boje i aluzije su dio popularizacije internetske kompanije koja predstavlja novi ameri\u010dki san<\/em> Y ili Z generacije u kojoj se IT stru\u010dnjaci kvalificiraju po mogu\u0107nosti instant pru\u017eanja koristi, a koji \u0107e za uzvrat imati kreativan radni prostor bez standardnih obaveza zaposlenja, predstavljaju\u0107i suvremene tendencije dru\u0161tva, omladine, ali i medija. Stereotipna karakterizacija pretvara film u dvosatnu, autorsku verziju reklame, filmski junak postaje posrednik u prodaji i ne zadr\u017eava osnovnu dosljednost. Na sli\u010dan na\u010din, mistifikacija lika Jamesa Bonda i konvencije koje su pratile njegove osnovne karakteristike dobile su svoju prodajnu vrijednost. Za\u0161titno pi\u0107e fiktivnog lika Jana Fleminga u suvremenom i\u0161\u010ditavanju postaje objekt kojim se manipulira, a dva dominantna brenda su se borila za promociju u okviru filma. Svojevrsno ogra\u0111ivanje od lai\u010dkog pristupa od strane redatelja filma je na kraju doprinijelo stvaranju paralelnih kampanja kako bi me\u0111upromocija izme\u0111u brenda i filma doprinijela ve\u0107oj zaradi. James Bond pije iz prepoznatljive zelene fla\u0161e Heineken, a osiguranje asocijaciji nalazilo se u velikom broju reklama koje su sadr\u017eale elemente filma, zelenu boju i, naravno, za\u0161titni znak. Drugi brend koji je na sebe preuzeo promoviranje filma bila je Coca-Cola Zero<\/em> koja \u0107e stvoriti asocijativnu vezu izme\u0111u same pojave Bonda i brenda, nezavisno od toga koristi li se time u filmu ili ne.<\/p>\n

                    U ovisnosti o kreativnom rje\u0161enju marketin\u0161ki pristup filmu stvara od njega sredstvo za popularizaciju brenda, \u010dinjenica da postaje sve vi\u0161e nagla\u0161eno prezentiranje proizvoda u filmu govori o sve u\u010destalijem broju filmova koji su i koji \u0107e kadrove i kut snimanja prilago\u0111avati perspektivi dogovorenog procenta vidljivosti radi prepoznatljivosti proizvoda. Industrijalizacija sedme umjetnosti potaknuta pritiskom konzumerizma koja diktira okvire realiziranja filma naginje k potpunom prevladavanju narativom i kori\u0161tenju filmoskog prostora kao reklamnog; ono od filma pravi jo\u0161 jedno sredstvo za tr\u017ei\u0161no pozicioniranje.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    \n
                    \n

                    <\/a>[145<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“The Coca-Cola Kid”<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[146<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nMortimer, L. „Za\u0161to bi me, do \u0111avola, neko zvao ‘Kinez’?“; u Teror i mladost; <\/em>Fakultet dramskih umjetnosti, Clio, Beograd 2011, str. 425.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[147<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nBilton, C. “Studija slu\u010daja: Novi obrasci u filmskom marketingu”; Menad\u017ement i kreativnost, <\/em>Clio, Beograd, 2010, str. 166.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[148<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“Dark Shadows” (2012) \u2013 re\u017eija: Tim Burton.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[149<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“Blue in the Face” (1995) \u2013 re\u017eija: Paul Auster, Wayne Wang.
                    \n<\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[150<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“Thank You for Smoking” (2005) \u2013 re\u017eija: Jason Reitman.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[151<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“Night Watch” (2004) \u2013 re\u017eija: Timur Bekmambetov<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[152<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nRowe, A. J., Kreativna inteligencija<\/em>, Clio, Beograd, 2008, str. 151.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[153<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“World War Z” (2013) \u2013 re\u017eija: Marc Forster<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[154<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“Big” (1988) \u2013 re\u017eija: Penny Marshall<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[155<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“Wayne’s World” (1992) \u2013 re\u017eija: Penelope Spheeris<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[156<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nProgram koji slijedi sadr\u017ei plasiranje robe.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[157<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \nMemet, D., Bambi protiv Godzile – O prirodi, namjeni i praksi filmskog biznisa;<\/em> IPS Media, Beograd, 2008, str. 69.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                    \n

                    <\/a>[158<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> 
                    \n“The Internship” (2013) \u2013 re\u017eija: Shawn Levy.<\/p>\n

                    <\/span><\/p>\n<\/div>\n

                     <\/p>\n

                    Literatura:<\/strong><\/p>\n

                    \n Bilton, Chris; Menad\u017ement i kreativnost<\/em>, Clio, Beograd, 2010.<\/p>\n

                    Lehu, Jean-Marc; \u00a0Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business<\/em>, Kogan Page, 2007.<\/p>\n

                    Mamet, David; Bambi protiv Godzile<\/em>, IPS Media, Beograd, 2008.<\/p>\n

                    Mortimer Loren; Teror i radost; Filmovi Du\u0161ana Makavejeva, <\/em>Fakultet dramskih umetnosti, Clio, Beograd 2011.<\/p>\n

                    Potter, James;\u00a0 Medijska pismenost<\/em>, Clio, Beograd, 2001.<\/p>\n

                    Rowe, J. Alan; Kreativna inteligencija<\/em>, Clio, Beograd, 2008.<\/p>\n

                    Segrave, Kerry; Product Placement in Hollywood Films: A History<\/em>, McFarland & Company, Inc. 2004.<\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Creative Advertising in Film
                    \nas Anticipation of Cinematography\u2019s Destruction<\/span><\/strong><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

                     <\/span><\/p>\n

                    Manipulation of the creative industries leads to transformation of film in the advertising space in which creative solutions, depending on the open or subtle approach, are implementing popularisation of certain brand. That marketing approach to film undermines the structure using products beyond function within the scenario, consumerism as a object indicative for characterization and it leads to prevalence of narrative. Negation in specific examples \/ \u201cCoca Cola Kid\u201d Dusan Makavejev (1985) \/ or self-irony in presenting creative process in corporate system \/ \u201cBig\u201d Penny Marshall (1988) \/ gives affirmation of film decay in the modern world where it becomes a tool for product placement.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n

                    Key words:<\/em><\/strong> film, marketing, infiltration, creativity, product.<\/em><\/p>\n

                     <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                    V Uz peti simpozij Filozofija medija (2015)      5(9)#11 2016 \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna. UDK 159.954:659.1 Pregledni \u010dlanak Review article Primljeno: 16.6.2016.     Vlatko Ili\u0107 Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd vlatko.ilic@gmail.com O kreativnosti u vremenu medija Puni tekst: pdf (364 […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":303,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","footnotes":""},"categories":[59],"tags":[382,487,481,471,466,480,467,287,325,479,469,475,154,450,477,375,468,486,476,474,463,490,464,462,482,483,342,485,473,461,488,121,484,478,465,472,470,489,168,460],"class_list":["post-304","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-in-medias-res-broj-9","tag-ana-durkovic","tag-analiza-umjetnicke-upotrebe-medijskog-diskursa-na-primjeru-fotografskog-ciklusa-women-of-allah","tag-antonija-jurcic","tag-baze-podataka-kao-oblik-kulture","tag-bojana-skorc","tag-branka-baric","tag-creative-bonding-and-human-computer-interaction","tag-divna-vuksanovic","tag-dragan-calovic","tag-drama-kao-instrument-profita","tag-drustvene-mreze-i-mladi","tag-edukacija","tag-fulvio-suran","tag-irena-ristic","tag-ivana-ukropina","tag-jadranka-bozic","tag-katarina-smakic","tag-koncept-globalnog-terorizma-kao-teorije-zavjere-u-medijskom-diskursu","tag-kratki-film-i-kreativnost","tag-kreacija","tag-kreativne-industrije-kao-projekt-ad-absurdum","tag-kreativni-marketing-u-filmu-kao-anticipacija-propasti-kinematografije","tag-kreativnost-opredjeljujuci-faktor-u-radu-televizijskog-reportera","tag-kreativnost-i-mediji","tag-kreativnost-verbalnog-i-neverbalnog-koda-reklamnih-poruka-banaka-koje-posluju-u-hrvatskoj","tag-lica-cenzure","tag-mirko-jakovljevic","tag-neda-radulovic","tag-noc-muzeja-inovacija","tag-o-kreativnosti-u-vremenu-medija","tag-pjevanje-vjere-o-refleksivnoj-i-duhovnoj-poeziji-enesa-kisevica","tag-sead-alic","tag-sloboda-misljenja-i-kreativnost-u-uvjetima-trzisno-orijentiranog-drustva","tag-teatar-i-marketing","tag-tijana-mandic","tag-utjecaj-novih-medija-na-umjetnicko-stvaralastvo-odnos-s-kinom","tag-utjecaj-opcije-like-na-kreativno-ponasanje-mladih","tag-vasilija-antonijevic","tag-vesna-ivezic","tag-vlatko-ilic","et-has-post-format-content","et_post_format-et-post-format-standard"],"acf":[],"yoast_head":"\n\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"en_US\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"V Uz peti simpozij Filozofija medija (2015)      5(9)#11 2016 \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna. UDK 159.954:659.1 Pregledni \u010dlanak Review article Primljeno: 16.6.2016.     Vlatko Ili\u0107 Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd vlatko.ilic@gmail.com O kreativnosti u vremenu medija Puni tekst: pdf (364 […]\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2016-09-12T11:55:23+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2024-12-05T12:19:29+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2016\/09\/inmediasresno1malo9.png\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"70\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"103\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/png\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Super User\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<meta name=\"twitter:label1\" content=\"Written by\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data1\" content=\"Super User\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:label2\" content=\"Est. reading time\" \/>\n\t<meta name=\"twitter:data2\" content=\"400 minutes\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\\\/\\\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"Article\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#article\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/\"},\"author\":{\"name\":\"Super User\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4\"},\"headline\":\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9\",\"datePublished\":\"2016-09-12T11:55:23+00:00\",\"dateModified\":\"2024-12-05T12:19:29+00:00\",\"mainEntityOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/\"},\"wordCount\":80448,\"commentCount\":0,\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2016\\\/09\\\/inmediasresno1malo9.png\",\"keywords\":[\"Ana \u0110urkovi\u0107\",\"Analiza umjetni\u010dke upotrebe medijskog diskursa na primjeru fotografskog ciklusa Women of Allah\",\"Antonija Jur\u010di\u0107\",\"Baze podataka kao oblik kulture\",\"Bojana \u0160korc\",\"Branka Bari\u0107\",\"Creative Bonding and Human Computer Interaction\",\"Divna Vuksanovi\u0107\",\"Dragan \u0106alovi\u0107\",\"Drama kao instrument profita\",\"Dru\u0161tvene mre\u017ee i mladi\",\"edukacija\",\"Fulvio \u0160uran\",\"Irena Risti\u0107\",\"Ivana Ukropina\",\"Jadranka Bo\u017ei\u0107\",\"Katarina \u0160maki\u0107\",\"Koncept (globalnog) terorizma kao teorije zavjere u medijskom diskursu\",\"Kratki film i kreativnost\",\"kreacija\",\"kreativne industrije kao projekt ad absurdum\",\"Kreativni marketing u filmu kao anticipacija propasti kinematografije\",\"Kreativnost \u2013 opredjeljuju\u0107i faktor u radu televizijskog reportera\",\"Kreativnost i mediji\",\"Kreativnost verbalnog i neverbalnog koda reklamnih poruka banaka koje posluju u Hrvatskoj\",\"Lica cenzure\",\"Mirko Jakovljevi\u0107\",\"Neda Radulovi\u0107\",\"No\u0107 muzeja \u2013 inovacija\",\"O kreativnosti u vremenu medija\",\"Pjevanje vjere (O refleksivnoj i duhovnoj poeziji Enesa Ki\u0161evi\u0107a)\",\"Sead Ali\u0107\",\"Sloboda mi\u0161ljenja i kreativnost u uvjetima tr\u017ei\u0161no orijentiranog dru\u0161tva\",\"Teatar i marketing\",\"Tijana Mandi\u0107\",\"Utjecaj novih medija na umjetni\u010dko stvarala\u0161tvo odnos s kinom\",\"utjecaj opcije \u2018like\u2019 na kreativno pona\u0161anje mladih\",\"Vasilija Antonijevi\u0107\",\"Vesna Ivezi\u0107\",\"Vlatko Ili\u0107\"],\"articleSection\":[\"In Medias Res broj 9\"],\"inLanguage\":\"en-US\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"CommentAction\",\"name\":\"Comment\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#respond\"]}]},{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/\",\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/\",\"name\":\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\",\"isPartOf\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#website\"},\"primaryImageOfPage\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#primaryimage\"},\"image\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#primaryimage\"},\"thumbnailUrl\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2016\\\/09\\\/inmediasresno1malo9.png\",\"datePublished\":\"2016-09-12T11:55:23+00:00\",\"dateModified\":\"2024-12-05T12:19:29+00:00\",\"author\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4\"},\"breadcrumb\":{\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#breadcrumb\"},\"inLanguage\":\"en-US\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"ReadAction\",\"target\":[\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/\"]}]},{\"@type\":\"ImageObject\",\"inLanguage\":\"en-US\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#primaryimage\",\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2016\\\/09\\\/inmediasresno1malo9.png\",\"contentUrl\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/wp-content\\\/uploads\\\/sites\\\/2\\\/2016\\\/09\\\/inmediasresno1malo9.png\",\"width\":70,\"height\":103,\"caption\":\"inmediasresno8malo\"},{\"@type\":\"BreadcrumbList\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/in-medias-res-broj-9\\\/#breadcrumb\",\"itemListElement\":[{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":1,\"name\":\"Po\u010detna stranica\",\"item\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/\"},{\"@type\":\"ListItem\",\"position\":2,\"name\":\"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9\"}]},{\"@type\":\"WebSite\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#website\",\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/\",\"name\":\"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija\",\"description\":\"\",\"potentialAction\":[{\"@type\":\"SearchAction\",\"target\":{\"@type\":\"EntryPoint\",\"urlTemplate\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/?s={search_term_string}\"},\"query-input\":{\"@type\":\"PropertyValueSpecification\",\"valueRequired\":true,\"valueName\":\"search_term_string\"}}],\"inLanguage\":\"en-US\"},{\"@type\":\"Person\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/#\\\/schema\\\/person\\\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4\",\"name\":\"Super User\",\"image\":{\"@type\":\"ImageObject\",\"inLanguage\":\"en-US\",\"@id\":\"https:\\\/\\\/secure.gravatar.com\\\/avatar\\\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g\",\"url\":\"https:\\\/\\\/secure.gravatar.com\\\/avatar\\\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g\",\"contentUrl\":\"https:\\\/\\\/secure.gravatar.com\\\/avatar\\\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g\",\"caption\":\"Super User\"},\"url\":\"https:\\\/\\\/centar-fm.org\\\/inmediasres\\\/index.php\\\/author\\\/amynovcfmweb\\\/\"}]}<\/script>\n<!-- \/ Yoast SEO plugin. -->","yoast_head_json":{"title":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","robots":{"index":"index","follow":"follow","max-snippet":"max-snippet:-1","max-image-preview":"max-image-preview:large","max-video-preview":"max-video-preview:-1"},"canonical":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/","og_locale":"en_US","og_type":"article","og_title":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","og_description":"V Uz peti simpozij Filozofija medija (2015)      5(9)#11 2016 \u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna. UDK 159.954:659.1 Pregledni \u010dlanak Review article Primljeno: 16.6.2016.     Vlatko Ili\u0107 Fakultet dramskih umjetnosti, Beograd vlatko.ilic@gmail.com O kreativnosti u vremenu medija Puni tekst: pdf (364 […]","og_url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/","og_site_name":"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","article_published_time":"2016-09-12T11:55:23+00:00","article_modified_time":"2024-12-05T12:19:29+00:00","og_image":[{"width":70,"height":103,"url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2016\/09\/inmediasresno1malo9.png","type":"image\/png"}],"author":"Super User","twitter_card":"summary_large_image","twitter_misc":{"Written by":"Super User","Est. reading time":"400 minutes"},"schema":{"@context":"https:\/\/schema.org","@graph":[{"@type":"Article","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#article","isPartOf":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/"},"author":{"name":"Super User","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#\/schema\/person\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4"},"headline":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9","datePublished":"2016-09-12T11:55:23+00:00","dateModified":"2024-12-05T12:19:29+00:00","mainEntityOfPage":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/"},"wordCount":80448,"commentCount":0,"image":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2016\/09\/inmediasresno1malo9.png","keywords":["Ana \u0110urkovi\u0107","Analiza umjetni\u010dke upotrebe medijskog diskursa na primjeru fotografskog ciklusa Women of Allah","Antonija Jur\u010di\u0107","Baze podataka kao oblik kulture","Bojana \u0160korc","Branka Bari\u0107","Creative Bonding and Human Computer Interaction","Divna Vuksanovi\u0107","Dragan \u0106alovi\u0107","Drama kao instrument profita","Dru\u0161tvene mre\u017ee i mladi","edukacija","Fulvio \u0160uran","Irena Risti\u0107","Ivana Ukropina","Jadranka Bo\u017ei\u0107","Katarina \u0160maki\u0107","Koncept (globalnog) terorizma kao teorije zavjere u medijskom diskursu","Kratki film i kreativnost","kreacija","kreativne industrije kao projekt ad absurdum","Kreativni marketing u filmu kao anticipacija propasti kinematografije","Kreativnost \u2013 opredjeljuju\u0107i faktor u radu televizijskog reportera","Kreativnost i mediji","Kreativnost verbalnog i neverbalnog koda reklamnih poruka banaka koje posluju u Hrvatskoj","Lica cenzure","Mirko Jakovljevi\u0107","Neda Radulovi\u0107","No\u0107 muzeja \u2013 inovacija","O kreativnosti u vremenu medija","Pjevanje vjere (O refleksivnoj i duhovnoj poeziji Enesa Ki\u0161evi\u0107a)","Sead Ali\u0107","Sloboda mi\u0161ljenja i kreativnost u uvjetima tr\u017ei\u0161no orijentiranog dru\u0161tva","Teatar i marketing","Tijana Mandi\u0107","Utjecaj novih medija na umjetni\u010dko stvarala\u0161tvo odnos s kinom","utjecaj opcije \u2018like\u2019 na kreativno pona\u0161anje mladih","Vasilija Antonijevi\u0107","Vesna Ivezi\u0107","Vlatko Ili\u0107"],"articleSection":["In Medias Res broj 9"],"inLanguage":"en-US","potentialAction":[{"@type":"CommentAction","name":"Comment","target":["https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#respond"]}]},{"@type":"WebPage","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/","url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/","name":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9 - In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","isPartOf":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#website"},"primaryImageOfPage":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#primaryimage"},"image":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#primaryimage"},"thumbnailUrl":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2016\/09\/inmediasresno1malo9.png","datePublished":"2016-09-12T11:55:23+00:00","dateModified":"2024-12-05T12:19:29+00:00","author":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#\/schema\/person\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4"},"breadcrumb":{"@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#breadcrumb"},"inLanguage":"en-US","potentialAction":[{"@type":"ReadAction","target":["https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/"]}]},{"@type":"ImageObject","inLanguage":"en-US","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#primaryimage","url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2016\/09\/inmediasresno1malo9.png","contentUrl":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2016\/09\/inmediasresno1malo9.png","width":70,"height":103,"caption":"inmediasresno8malo"},{"@type":"BreadcrumbList","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-9\/#breadcrumb","itemListElement":[{"@type":"ListItem","position":1,"name":"Po\u010detna stranica","item":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/"},{"@type":"ListItem","position":2,"name":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 9"}]},{"@type":"WebSite","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#website","url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/","name":"In Medias Res - \u010casopis centra za filozofiju medija","description":"","potentialAction":[{"@type":"SearchAction","target":{"@type":"EntryPoint","urlTemplate":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/?s={search_term_string}"},"query-input":{"@type":"PropertyValueSpecification","valueRequired":true,"valueName":"search_term_string"}}],"inLanguage":"en-US"},{"@type":"Person","@id":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/#\/schema\/person\/ae49dcc23965665608f66120db8245a4","name":"Super User","image":{"@type":"ImageObject","inLanguage":"en-US","@id":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g","url":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g","contentUrl":"https:\/\/secure.gravatar.com\/avatar\/5ac3fc5ccca7755fa3f558fed4a39be2232c6585e68bd398c790d57375dde921?s=96&d=mm&r=g","caption":"Super User"},"url":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/author\/amynovcfmweb\/"}]}},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/304","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=304"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/304\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1158,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/304\/revisions\/1158"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/303"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=304"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=304"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=304"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}