{"id":99,"date":"2011-11-22T13:28:27","date_gmt":"2011-11-22T13:28:27","guid":{"rendered":"https:\/\/sweet-mcclintock.194-60-87-163.plesk.page\/inmediasres\/2011\/11\/22\/in-medias-res-broj-1\/"},"modified":"2011-11-22T13:28:27","modified_gmt":"2011-11-22T13:28:27","slug":"in-medias-res-broj-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/centar-fm.org\/inmediasres\/index.php\/in-medias-res-broj-1\/","title":{"rendered":"\u010clanci IN MEDIAS RES br. 1"},"content":{"rendered":"

I Uz prvi simpozij Filozofija medija (2011)<\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\n

\n  1(1)#1 2012<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 123.1\/123.2:62<\/strong>

\nIzvorni \u010dlanak
Original scientific paper
Primljeno: 1.12.2011.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Sead Ali\u0107<\/span><\/p>\n

Sveu\u010dili\u0161te Sjever – Sveu\u010dili\u0161ni centar Koprivnica
\nsead.alic@centar-fm.org<\/p>\n

<\/a>O slobodi, determinizmu i tehnodeterminizmu<\/span><\/strong>[1<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (455 KB), Hrvatski, Str. 5 – 20
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\u0160to je to tehnolo\u0161ki determinizam. Je li Marshall McLuhan bio tehnolo\u0161ki determinist. Tekst uspore\u0111uje razli\u010dita zna\u010denja pojma \u2018determinizam\u2019. Tekstom se \u017eeli pokazati da filozofija medija upozorava na utjecaje medija na ljudsko iskustvo. Marshall MacLuhan nije tehnolo\u0161ki determinist. Razumijevanje ljudske slobode ne spada u podru\u010dje determinizma. Tekst kritizira stavove autora koji upozoravaju na izjedna\u010davanje stavova filozofije medija i tehnolo\u0161ki determinizam.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> determinizam, sloboda, Holbach, McLuhan, tehnodeterminizam, Bo\u0161kovi\u0107, Einstein, Locke.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

    1.<\/p>\n

 <\/p>\n

U po\u010detku bija\u0161e \u010destica. Slijedili su valovi. Trenutno smo u kvantnom svijetu u kojemu promatrano ovisi i o promatra\u010du, u kojemu ljudska svijest \u017eivi u stalnoj interakciji i (samo)propitivanju s onim \u0161to se nekada zvalo materijom. Stara mehani\u010dka preslikavanja uzro\u010dnosti materije prirode same na ljudsko pona\u0161anje do\u017eivjela su udarac s najneo\u010dekivanije strane – od teoreti\u010dara kvantne fizike. Pa ipak, jo\u0161 uvijek ima poku\u0161aja rehabilitiranja prastarih pojmova filozofije prirode kao \u0161to je determinizam i uno\u0161enje tih pojmova u podru\u010dje propitivanja ljudske slobode, odnosno, slobodne ljudske volje u novonastaloj situaciji zatrpanosti suvremenog \u010dovjeka tehnikom. To pokazuje i neprecizna, neplodna i misaono nezgrapna sintagma tehnolo\u0161ki determinizam<\/i>.<\/p>\n

 <\/p>\n

U nedostatku preciznijih oblika komunikacije uvijek se na kraju vratimo onome od \u010dega smo krenuli i \u0161to ‘bija\u0161e u po\u010detku’ \u2013 rije\u010dima. Skloni smo im vjerovati jer su nam upravo rije\u010di prvi i najsna\u017eniji virtualni svijet u kojemu obitavamo. Vjera u rije\u010d vjera je u medij zrcaljenja kako onog osobnog tako i kolektivne svijesti. Oslanjaju\u0107i se na rije\u010di, na svijet oblikovan u verbalne simbole \u2013 gradimo odnose koji se utemeljuju u vrijednostima filtriranima iz simbola svijeta i zakonitosti koji se temelje u svjetovima tih simbola. Jedna od rije\u010di u koje smo uvijek skloni vjerovati i na njih se nekriti\u010dki oslanjati, pojam je slobode.<\/i><\/p>\n

 <\/i><\/p>\n

Nekriti\u010dko oslanjanje na pojam slobode razvija se u dva osnovna smjera. S jedne strane rije\u010d je o neutemeljenom i nedomi\u0161ljenom svo\u0111enju ideje slobode na jedan mali segment ljudskih potreba, na problem slobode informiranja. S druge strane pomodno se danas, nekriti\u010dki i neutemeljeno, napadaju mislioci koji su na vrijeme po\u010deli upozoravati da pasivan odnos prema tehnici, tehni\u010dkim pomagalima, ekstenzijama ili kako se to nerijetko neprecizno uop\u0107ava \u2013 tehnologiji \u2013 \u010dini ljude ovisnim o tim ljudskim proizvodima, a samim tim i neslobodnim. Njihova su upozorenja, namjerno ili slu\u010dajno, u svakom slu\u010daju nedomi\u0161ljeno i neargumentirano – protuma\u010dena kao zagovaranja onoga na \u0161to su upozoravali.<\/a>[2<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/em><\/p>\n

Povijest filozofijskih propitivanja slobode poznaje naravno i razmi\u0161ljanja koja su se razvijala u smjeru dokazivanja nepostojanja slobodne ljudske volje. Volja je odre\u0111ena motivima, smatrao je Holbach, i samo je stvar motiva\/programa \u0161to \u0107e privu\u0107i na\u0161u pozornost i pokrenuti nas.<\/p>\n

Pokre\u0107u nas motivi na onaj isti na\u010din na koji kod Kanta djelujemo prema maximama. No dok je Kantu maxima put prema op\u0107emu Holbach ostaje na razini motiva izvla\u010de\u0107i iz toga zaklju\u010dak da se \u201esloboda ne nalazi ni u volji ni u odlu\u010divanju, ni u izboru.\u201c Sloboda je prema Holbachu izmi\u0161ljena da bi se opravdalo Boga za postojanje zla u svijetu.<\/a>[3<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

I u svom najcrnjem scenariju filozofijska je misao, dakle, pitanje slobode propitivala na mogu\u0107nosti ili nemogu\u0107nosti slobodne ljudske volje. Povr\u0161nost suvremenih rabljenja odrednice tehnolo\u0161ki determinizam<\/i> s jedne strane govori o nefilozofi\u010dnosti pristupa koji o slobodi govori kao posljedici pukog gomilanja tehnike i zatrpanosti svakodnevice dana\u0161njeg \u010dovjeka najrazli\u010ditijim napravama, a istovremeno i svjedo\u010di o snazi utjecaja te tehnike koja i same mislioce navodi na olako preno\u0161enje uzro\u010dnosti iz fizikalnoga svijeta u duhovno propitivanje ljudske volje i slobode.<\/p>\n

 <\/p>\n

U kolektivnoj svijesti \u010dovjeka, odnosno kroz povijest, sloboda je ozna\u010davala i prestanak ropstva, i pravo na neograni\u010denost kretanja, i pravo na nesputan govor, pravo na slobodu mi\u0161ljenja i vlastitoga stava, pravo na \u017eivljenje od vlastitoga rada, pa i pravo na dobivanje svih relevantnih informacija o zajednici u kojoj se \u017eivi. Narodna skup\u0161tina u Francuskoj 1789. godine u svom \u010dlanku 11 utvr\u0111uje za budu\u0107nost da ‘sloboda komuniciranja ideja i mi\u0161ljenja spada u najdragocjenija ljudska prava’.<\/a>[4<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Eklatantan primjer neslobode dugo smo prepoznavali u nemogu\u0107nosti jednostavnog dolaska do svih informacija potrebnih za ravnopravnost svih u su\u017eivotu \u010dovjeka kao bi\u0107a kojemu su sve druge osobe istovremeno i podru\u010dje realizacije ljudskoga, ali i prostor rada. Nemogu\u0107nost dolaska do informacija (u doba jednopartijskog upravljanja informacijama) na negativan je na\u010din odredila i horizonte dana\u0161njeg (ne)razumijevanja (ne)slobode.<\/p>\n

 <\/p>\n

Rije\u010d sloboda danas se naj\u010de\u0161\u0107e koristi upravo uz podru\u010dje informiranja i u sintagmama poput one o ‘slobodnom protoku ideja i robe’. Doba centraliziranih jednosmjernih medija, dirigiranih iz totalitarnih politi\u010dkih centara do te je mjere ostavilo o\u017eiljke na kolektivnoj svijesti \u010dovjeka da suvremenoj ideologiji neoliberalnog kapitalizma nije bilo problem ideju slobode usmjeriti prema ideji slobodnog protoka ideja i roba. Na\u010delno prihvatljiva orijentacija slobodnog protoka krije u sebi redukciju same ideje slobode, kao i preusmjeravanje borbe za slobodu u podru\u010dje borbe za ‘slobodne protoke’.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Ideja borbe za slobodne protoke ideja i roba, ukoliko se nekriti\u010dki i bezuvjetno prihvati, donosi sobom nove oblike la\u017ene svijesti. Uspje\u0161nost u provo\u0111enju ideje ‘slobodnog protoka ideja i roba’ razvija onu ideju slobode koja zavr\u0161ava u ideji slobodnog \u0161irenja tr\u017ei\u0161ta na jo\u0161 ne osvojena podru\u010dja trgovine (u pravilu ozna\u010davanima nedemokratskim odnosno neslobodnima). U svijetu tr\u017ei\u0161nih natjecanja, virtualnih svjetova bankarskih transakcija, u svijetu gra\u0111ana porobljenih visokim kamatama sve bogatijih banaka \u2013 kao da nema vi\u0161e ni vremena, a niti strpljenja, za razgovor o nemogu\u0107nosti realizacije bitnih ljudskih sposobnosti. Nema vremena za ozbiljan razgovor o slobodi. A biti ga mora jer samo iz slobode djeluju\u0107i, \u010dovjek je sposoban prepoznati ograde koje se oko njega uzdi\u017eu. Samo slobodan \u010dovjek mo\u017ee biti medij duha. Masmediji glume\u0107i slobodu informiranja nerijetko slobodu dana\u0161njeg gra\u0111anina onemogu\u0107uju.<\/p>\n

 <\/p>\n

Sloboda medija kao (takozvani) krunski dokaz suvremene nam slobode, u osnovi je sloboda ogla\u0161avanja i kreiranja diskursa okoli\u0161em reklamnih poruka. Strukturu masmedija odre\u0111uje potreba da se bude po\u017eeljnim za ogla\u0161iva\u010de. Sloboda medija reducirana je sloboda tr\u017ei\u0161noga tipa. To je la\u017ena sloboda koja u sebi skriva stid vremena u kojima je informacija bila nedostupna, a ogla\u0161avanje rijetko ili prikriveno.<\/p>\n

 <\/p>\n

Nesloboda nepostojanja dovoljne koli\u010dine informacija biva tako zamijenjena neslobodom obilja informacija. I u jednom i u drugom slu\u010daju rije\u010d je o neslobodi jer je oblik komuniciranja ostao isti \u2013 jednosmjeran i koordiniran.<\/a>[5<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> U oba pak slu\u010daja rije\u010d je o tek jednom od elemenata koji sudjeluju u oblikovanju ljudske slobode. Informacija je djeli\u0107 mozaika ljudskih potreba i prostora realizacije. Svo\u0111enje pitanja slobode na postojanje ili nepostojanje dovoljne koli\u010dine informacija ideolo\u0161ki je trik, maska za lakovjerne, staklena perla koja se hipnoti\u010dki nji\u0161e pred o\u010dima.<\/p>\n

 <\/p>\n

Tajna prihva\u0107anja svo\u0111enja slobode na slobodu informiranja, slobodu medija, slobodu protoka ideja i roba \u2013 le\u017ei u suvremenom nam strahu filozofijske misli da se upusti u digitalnu dimenziju svijeta. Poput Robinzona, predava\u010di filozofije diljem svijeta danas jo\u0161 uvijek lutaju praznim pla\u017eama otoka na kojega su ih iskrcali. Tra\u017ee bilo kakav tipografski znak koji bi im potvrdio da ne \u017eive samo u svojoj pro\u0161losti. Na\u017ealost, znanstveno-tehni\u010dka paradigma emitira i na tom otoku programe na kanalima koji nisu dostupni tipografskom umu. Generacije filozofa osu\u0111ene su na lutanje. Istovremeno, svojim neulaskom u temeljito kriti\u010dko promi\u0161ljanje znanstveno-tehni\u010dko-medijski odre\u0111enoga svijeta \u2013 prepustili su pragmati\u010dnim znanostima, instrumentaliziranim znanstvenicima, te samom kapitalu da posredstvom masmedija kreira filozofiju bez filozofije, kritiku bez kritike, mi\u0161ljenje bez mi\u0161ljenja, slobodu kao oblik neslobode.<\/p>\n

 <\/p>\n

2.<\/p>\n

 <\/p>\n

U emitiranju programa iz centara emisije ima ne\u010dega od prirode valova. Za razliku od \u010destice (koja zauzima samo odre\u0111eno mjesto) valovi se \u0161ire i istodobno osvajaju sve strane svijeta. Tom ‘imperijalizmu valova’ uvijek \u0107e na ruku i\u0107i stati\u010dnost one vrste svijesti koja je uvjerena u ono \u0161to \u010duje i vidi.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kada sredovje\u010dnom mu\u0161karcu zavaljenom u naslonja\u010d ispred televizijskog ekrana supruga prigovori da je postao ovisnikom o televizijskom programu, jedan od njegovih mogu\u0107ih odgovora mogao bi biti Leukipovo: Nijedna stvar ne biva bez uzroka, nego sve s razlogom i po nu\u017edi<\/i>. I doista, dugo se pripremalo poznanstvo kapitala, medijskih posredovanja i oblika rada koji se provode sjedenjem pred televizorom. Umre\u017eeni svijet i \u010dovjeka je pretvorio u medij usmenog preno\u0161enja informacija distribuiranih sustavima emitiranja programa. ‘S razlogom i po nu\u017edi’ na\u0161li smo se u ulozi koju uredno i uglavnom nesvjesno obavljamo. Na filozofiji je medija probuditi i filozofiju i znanost i uspavanu kriti\u010dku svijest i energiju prikovanu za naslonja\u010de \u2013 treba se spustiti do uzroka, prona\u0107i razloge i razlu\u010diti u svemu tome ono nu\u017eno od gole navike, dresure, hipnotiziranoga stanja. <\/p>\n

 <\/p>\n

Istovremeno treba imati na umu da skretanje pozornosti na utjecaje tehni\u010dkih pomagala na \u010dovjeka i njegovo iskustvo niti zna\u010di zagovaranje tehnologije niti se mo\u017ee i smije kvalificirati kao tehnolo\u0161ki determinizam. Kriti\u010dko mi\u0161ljenje koje ukazuje na tehnologiju proizvodnje pasivnosti posredstvom suvremenih sredstava komuniciranja s masom \u2013 kriti\u010dko je mi\u0161ljenje koje se suprotstavlja kako nekriti\u010dkom uvo\u0111enju novih tehni\u010dkih produ\u017eetaka \u010dovjeka, tako isto i lijepljenje oznaka tehnolo\u0161kog determinizma na mi\u0161ljenje koje se kre\u0107e u sasvim drugom smjeru.<\/p>\n

 <\/p>\n

Osobu koja mijenja programe na televizoru ili s tiskanih izdanja prelazi na portale, odnosno komunikaciju u\u017eivo zamjenjuje virtualnom, moglo bi se na Spinozin na\u010din usporediti s kamenom koji misli da se slobodno kre\u0107e, samo zato \u0161to ne zna uzrok svog kretanja. Sati djetinjstva provo\u0111eni pred ekranom stvaraju ovisnost iz koje je te\u0161ko vidjeti neslobodu. Odluka da se popodneva provode pred ekranom koji isijava svjetlost naviknutoj hipnotiziranoj osobi doista mo\u017ee izgledati slobodnom. Neosvije\u0161tenost suvremenog konzumenta masmedija istovjetna je (u psiholo\u0161koj dimenziji) nepoznavanju uzroka kretanja kamena (u sferi razumijevanja uzroka mehani\u010dkoga kretanja). Poput vjernika suvremeni se gledatelj utapa u ‘apsolutnoj nu\u017enosti’. Vjeruje u svoju slobodu poistovje\u0107uju\u0107i je sa Spinozinim Bogom, koji je jedini slobodan jer je poput nekog programa odre\u0111en sam sobom odnosno s nu\u017eno\u0161\u0107u svoje biti.<\/p>\n

Na filozofiji je medija u\u0107i u uzroke, a to zna\u010di u povijest napredovanja zaborava ishodi\u0161ta slobode kao takve, odnosno povijest napredovanja la\u017enog predstavljanja obilja informacija i igara<\/i> kao eminentno ljudske slobode. <\/p>\n

 <\/p>\n

Gledatelj realiti \u0161ou programa mogao bi se mo\u017eda pozvati na Locka i svoje zanimanje za najni\u017eu razinu televizijskog programa objasniti Lockovom slobodom kao mogu\u0107no\u0161\u0107u da se djeluje prema vlastitim \u017eeljama i volji<\/i>. U tom smislu gotovo svi kreatori stupidnih zabavnih televizijskih programa sljedbenici su Locka. Naravno na jedan potpuno izvanjski i proma\u0161en na\u010din. Svi se, naime, pozivaju na pravo i mogu\u0107nost bilo kojega gledatelja da u bilo kojem trenutku mo\u017ee prije\u0107i na neki drugi program, odnosno ugasiti televizor. <\/p>\n

Na\u010delno da, uostalom kao \u0161to se osoba pod hipnozom mo\u017ee bilo kada probuditi bez asistencije psihoanaliti\u010dara; kao \u0161to prelazak na neki drugi kanal zna\u010di prijelaz u podru\u010dje duha i kreativnosti; uostalom kao da doba prazne sobe, umora nakon posla, razmi\u0161ljanja o pre\u017eivljavanju i sli\u010dne teme mogu parirati dobu gladijatorskih informacija i igara.<\/p>\n

 <\/p>\n

Laplaceova ideja apsolutne inteligencije<\/i> danas mo\u017eda nalazi sljedbenike u vlasnicima mo\u0107nih superra\u010dunala pomo\u0107u kojih se odr\u017eavaju svjetske virtualne mre\u017ee ili kojima se (analiziranjem svjetlosti) prodire u pro\u0161lost svemira. Istovremeno, Laplaceova apsolutna inteligencija danas prikuplja podatke o svima nama onako kako su s pojavom \u017eeljeznice lukavi preprodava\u010di prikupljali informacije o trasama \u017eeljezni\u010dkih pruga, da bi kao ‘dobro\u010dinitelji’ otkupljivali zemlji\u0161ta po niskim cijenama. Suo\u010den s vlastitom smrtno\u0161\u0107u, ograni\u010deno\u0161\u0107u vlastitih sposobnosti, osu\u0111en na svoje ekstenzije \u2013 \u010dovjek poku\u0161ava svoju krhkost nadomjestiti strojevima koji razvijaju neku od ljudskih dimenzija. Pritom nerijetko u zaborav pada potreba istovremenog ozbiljnog kriti\u010dkog promi\u0161ljanja konzekvenci. Superra\u010dunala i ra\u010dunalna superinteligencija jednom \u0107e zasigurno biti pro\u0161lost. Pitanje je me\u0111utim ho\u0107e li u pro\u0161lost odvesti i ljudsku potrebu da posredstvom tih ekstenzija stvori svijet dostojniji \u010dovjeka.<\/p>\n

 <\/p>\n

Einsteinovom dosko\u010dicom Bog se kocka<\/i> na \u010dovjeku primjeren na\u010din iskazan je odnos uvjetovanoga i neuvjetovanoga u razvoju svepostoje\u0107ega. Jednu od linija razvija red u prirodi tako prepoznatljiv u Mendeljejevom sustavu elemenata. Sugerira se uzro\u010dnost, posljedi\u010dnost, mijena koja omogu\u0107uje pretpostavke, egzaktnost \u2013 razumijevanje danoga iz perspektive lanca prirodnih nu\u017enosti. U tom smjeru gledaju\u0107i sve doista jest determinirano u najstro\u017eem smislu te rije\u010di. \u017divot ili duh neizbje\u017eno na sebi nosi elemente te uvjetovanosti. Kona\u010dno ljudsko tijelo je slo\u017eeno od prirodnih elemenata. No \u017eivot ili duh tako\u0111er kreiraju vlastita podru\u010dja vlastite igre u kojima determinizam kao takav ne postoji. Podru\u010dje \u017eivih bi\u0107a, \u010dak i na razini dresiranih \u017eivotinja, nije prostor determinizma: dresirana \u017eivotinja, koja uvijek na iste impulse reagira isto (poput predmeta znanstvenog istra\u017eivanja), nije dio deterministi\u010dki ustrojenoga svijeta nego dio svijeta igre koji se me\u0111u ostalim sastoji i od (ponekad prenagla\u0161ene i problemati\u010dne) potrebe \u010dovjeka da \u017eivotinje oko sebe u\u010dini sebi sli\u010dnima ili poslu\u0161nim.<\/p>\n

 <\/p>\n

3.<\/p>\n

 <\/p>\n

Onako kako se \u010destica elektrona pred nama pojavljuje takore\u0107i <\/span><\/b>kada je prisilimo na suo\u010denje i mjerenje \u2013 tako se isto i medij u suvremenim teorijskim raspravama pojavljuje kao problem tek onda kada ga samoga stavimo pod lupu istra\u017eivanja. Igra elektrona koja se pretvara u \u010desticu, analogna je igri pretvaranja \u010destica medijskog programa koji se u trenutku gledanja pretvaraju u monolitno va\u017ene odredbene razloge volje \u010dovjeka masmedijskoga doba. Mehani\u010dkim gledanjem igre elektrona mo\u017ee se do\u0107i i do tehnolo\u0161kog determinizma. No to samo zna\u010di da je misao na razini razumijevanja anti\u010dke filozofije prirode.<\/p>\n

 <\/p>\n

Tko je tra\u017eio red me\u0111u pojmovima\/mislima (u glavi), u po\u010detku je polazio od predlo\u017eaka\/podsjetnika koje je imao u svijetu oko sebe. Uzrok i posljedica su se smjenjivali. Sunce je najavljivalo dan, ptice selice hladnije vrijeme\u2026 Tragaju\u0107i za uzrocima antika uvi\u0111a: ‘mjed je uzrok kipa, a srebro plitice’. Uzrok uskoro postaju uzroci. Na scenu stupa uvid o raznovrsnosti mogu\u0107ih uzroka, a samim tim i o raznorodnosti podru\u010dja na koja se uzroci odnose. <\/p>\n

 <\/p>\n

Ku\u0107a koja je gra\u0111ena otvorila je spoznaji podjelu uzroka na materijalni, formalni, djelatni i zavr\u0161ni\/finalni uzrok (causa efficiens, causa formalis, causa materialis i causa finalis<\/i>).<\/p>\n

Sve \u0161to postoji i \u0161to ljudski um mo\u017ee razumjeti \u2013 ima svoje uzroke (poznavali ih mi ili ne) jednako kao \u0161to svako dijete ima svoje roditelje (makar ih nikada ne upoznalo). No izvo\u0111enje determinizma u podru\u010dju duhovnosti, iz ideje uzro\u010dnosti \u2013 reduciranje je duhovnoga na \u010distu formu (formalnu sli\u010dnost s determinizmom) u podru\u010dju fizikalnih, kemijskih svojstava, odnosno odnosa i posljedica koje proizlaze iz tih svojstava.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kao i svaka druga filozofska ideja i determinizam je zadobivao zna\u010denja ovisno o horizontu iz kojega je interpretiran. Povijesne mijene, novi obrasci promi\u0161ljanja, novi svjetonazori \u2013 determinizmu su uvijek pridavali ne\u0161to svojega.<\/p>\n

Ono \u0161to je u materijalnome svijetu uzro\u010dno-posljedi\u010dno povezano\/odre\u0111eno\/uvjetovano, moglo je biti izazov ljudskome umu da razumije kauzalitet predmetnoga svijeta, materije i odnosa materije i duha ili je naprosto moglo skrenuti prema pasivnosti fatalizma koji kauzalnu povezanost uzdi\u017ee do razine utjecaja kojima se nemogu\u0107e suprotstaviti.<\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

U jednoj svojoj bilje\u0161ci, Ru\u0111er Bo\u0161kovi\u0107 zapisuje: \u201eNa taj \u0107e na\u010din biti odre\u0111ena sva ostala gibanja u vijeke vjekova, i tako \u0107e sva priroda, koja ovisi o gibanjima, daljinama, polo\u017eajima, brzinama svih to\u010daka, biti odre\u0111ena samo brojem to\u010daka te polo\u017eajem, smjerom i brzinom gibanja, \u0161to su ih pojedine primile u \u010dasu stvaranja, i onim jedinim zakonom sila \u0161to odre\u0111uju promjene, pa \u0107e tako uklju\u010divati i silu ustrajnosti i sve ostale djelatne sile koje odre\u0111uju sve pojave.\u201c<\/a>[6<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Dadi\u0107 dodaje komentar: \u201ePrema Bo\u0161kovi\u0107u je nemogu\u0107e znati sva ta gibanja, pa je nemogu\u0107e odrediti svaki budu\u0107i doga\u0111aj u determiniranom slijedu doga\u0111aja. Nemogu\u0107e je znati za svaki trenutak mjesto i brzinu svakoga pojedinog atoma i sve sile koje djeluju me\u0111u njima. Kad bi postojao um golemih sposobnosti, koji bi mogao biti i kona\u010dan zbog kona\u010dnog broja \u010destica u svijetu mogao bi za svaki trenutak odrediti mjesto i brzinu svih \u010destica i sile me\u0111u njima, pa bi mu tako bila poznata i cijela budu\u0107nost.\u201c<\/a>[7<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Ako se pak, analize fizi\u010dkih svojstava uvjetovanost svojstava elemenata, uvijek iste reakcije elemenata u istim okolnostima, i sl. preslikaju na prostor duhovnosti, odnosno \u017eivota, onda je na djelu preslikavanje kemijskih ili fizikalnih zakona na podru\u010dje koje je na te zakone nesvodivo. Pa i samo povezivanje i\/ili terminolo\u0161ko poistovje\u0107ivanje, stvara buku u kanalu koja kamuflira puteljke razumijevanja istinske slobode. U tom smislu govoriti o ‘tehnolo\u0161kom determinizmu’ zna\u010di ne razumjeti stalnu potrebu razdvajanja svjetova tehni\u010dke egzaktnosti i podru\u010dja ljudske slobode. Pa i onda kada se kriti\u010dki govori o toj sintagmi, pitanje je ne govori li se o proma\u0161enoj sintagmi koja nesumnjive utjecaje suvremenog tehnificiranog svijeta ozna\u010dava pojmom determiniranosti koji je proma\u0161en kada je u pitanju \u010dovjek i njegova sloboda.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kada bi postojalo, Newtonovo iskustvo medijske sfere moglo bi se (metafori\u010dki) \u010ditati na sljede\u0107i na\u010din: Milijarde ljudi danas na malim ekranima diljem svijeta provjeravaju kada \u0107e jabuka privu\u010dena gravitacijom ispasti pred njih iz njihovih ekrana. Nesumnjiva privla\u010dnost igre informacija pred ljudskim o\u010dima vjerojatno ima neke odnose koji bi se mogli i matemati\u010dki izraziti. No to ne govori o determinizmu nego o slo\u017eenom kontekstu kojega grade neslobodan rad, globalno umre\u017eavanje, samovolja velikih svjetskih korporacija, te uspostavljanje igre, zabave i informacija kao trojanskih konja uni\u0161tavanja ideje o istinskoj slobodi.<\/p>\n

 <\/p>\n

Privla\u010dnost i odbojnost sile su me\u0111u \u010desticama materijalnoga svijeta, me\u0111u to\u010dkama; sile su to koje svaka tehnologija proizvodi u svojim konzumentima. \u010camac privla\u010di svog vlasnika. Autocesta privla\u010di promet.<\/a>[8<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Nogometno igrali\u0161te privla\u010di strast. Pokazalo se da je udaljenost televizijskog prijamnika od gledatelja u njegovom dnevnom boravku \u2013 prava razdaljina privla\u010dnosti.<\/p>\n

 <\/p>\n

4.<\/p>\n

 <\/p>\n

Mi\u0161ljenju koje tvrdi da se negativnom utjecaju masmedija mo\u017eemo suprotstaviti izoliranjem od masmedija \u2013 treba kao lijek propisati kvantnu logiku koja podrazumijeva da se po dva puta (dvije staze) mo\u017ee (mora) i\u0107i istovremeno.<\/p>\n

 <\/p>\n

Proma\u0161ena formulacija tehnolo\u0161kog determinizma<\/i> pona\u0161a se me\u0111u pojmovima poput birokratiziranog slu\u017ebenika s njegovim gra\u0111anima. Inicira se ono \u0161to se osu\u0111uje. Ono \u0161to se kritizira zapravo se na mala vrata uvodi na scenu. Kritika \u010dovjeka kao ovisnika o tehnologiji ne mo\u017ee biti utemeljena u Mendeljejevom sustavu ili razumijevanju \u010dovjeka kao jednog prirodnog elementa.<\/p>\n

 Svako svo\u0111enje \u010dovjeka na privjesak svijeta (medija) u modernim vremenima mo\u017ee biti samo ismijano. Ali samo tamo gdje se kriti\u010dki motri suodnos \u010dovjeka i stroja. Tamo gdje taj kriti\u010dki odnos izostane \u2013 otvoreno je polje za nekriti\u010dka poistovje\u0107ivanja i metafore koje odvode u slijepu ulicu.<\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Takav pristup, na na\u010din teorije odraza fatalisti\u010dki \u010dovjeka pretvara u atom-zombija, a svijet tehnologiju u zemaljsku ravnu plo\u010du, po kojoj se \u0161e\u0107u ljudi odustali od samorazvoja.<\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\u017divimo u doba kulturnih studija, komunikologija, izu\u010davanja odnosa s javnosti, nagla\u0161avanja va\u017enosti teorije i prakse govorni\u0161tva; \u017eivimo u doba marketinga, vizualnih studija, novih \u0161kola retorike; u dobu smo samopomo\u0107i pomo\u0107u pisanja knjiga o samopomo\u0107i.<\/p>\n

Tek povremeno vra\u0107amo se onom \u017eivome u povijesti filozofije da bismo u usporedbi s ljudima koji su doista mislili, imali pravi odnos prema cirkuskim besmislicama koje nas okru\u017euju. <\/p>\n

 <\/p>\n

Kroz \u017eivot prolazimo aktivno ili pasivno. Programi koje su drugi kreirali \u017eive kroz nas ili mi sami kriti\u010dki promi\u0161ljamo sile koje postoje u temeljima proizvodnje tih programa. Kroz filozofiju prolazimo plutaju\u0107i izme\u0111u ledenih santi kojima vidimo samo vrhove ili zaranjaju\u0107i u dubinu smisla svake re\u010denice izgovorene\/zapisane u nekom vremenu i nekom kontekstu.<\/p>\n

Pluta\u010di izme\u0111u ledenih santi \u010deznu i sami biti santom. Nerijetko im se za takvo \u0161to \u010dini neophodnim polijepiti po santama svoje ‘predizborne’ naljepnice, odnosno po licima misle\u0107ih ljudi povijesti polijepiti etikete. U sli\u010dnosti su, me\u0111utim, razlike ponajve\u0107e.<\/p>\n

 <\/p>\n

Dinamizmu prirode samo je formalno\/izvanjski srodan dinamizam uma koji prikuplja, analizira, zaklju\u010duje, sla\u017ee, stvaraju\u0107i tako kontakt za reakciju i djelovanje. Uzro\u010dnost na razini prirodnih elemenata mo\u017ee biti samo metaforom uzro\u010dnosti kao takve u svijetu duhovnosti, ali ne i metaforom neslobode odnosno potpune uvjetovanosti tehnikom.<\/p>\n

 <\/p>\n

Tehnolo\u0161ki determinizam je sjajna sintagma za etiketiranje. Njome se \u017eeli re\u0107i kako je svako ukazivanje na utjecaj tehnolo\u0161ke dimenzije na ljudsko iskustvo \u2013 oblik fatalizma, odnosno da su oni koji upozoravaju na pogubnost utjecaja tehnike u suvremenom svijetu fatalisti koji svode \u010dovjeka na privjesak tehnike.<\/p>\n

 <\/p>\n

Svako ozbiljno promi\u0161ljanje danas tehniku promatra i u aspektu utjecaja tehnike na \u010dovjeka. Pa ipak odavno je svako relevantno mi\u0161ljenje odustalo od jednostavnog preslikavanja\/odra\u017eavanja materijalnoga svijeta na duhovni. Stari obrasci danas se pojavljuju u novoj odori: Odra\u017eavanje je ‘izraslo’ do tehnolo\u0161kog determinizma.<\/p>\n

Teorija odraza danas obla\u010di ruho tehnike ogledanja u povr\u0161ini vode, u preslikavanju uzro\u010dnosti prirodnoga na utjecaje tehnike na \u010dovjeka; tehni\u010dko ogledanje u jezeru dobiva u analiti\u010darima koji zagovaraju tehnolo\u0161ki determinizam nove Plehanove\u2026<\/p>\n

 <\/p>\n

U tom smislu tehnolo\u0161ki determinizam mogao bi se razotkriti kao ‘tehnolo\u0161ki fahidiotizam’, a to bi prije mogla biti naljepnica kojom se osu\u0111uje nego odrednica ne\u010dijeg filozofijskog stava.<\/p>\n

 <\/p>\n

5.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u201eMo\u017eemo zadr\u017eati u na\u0161emu umu goleme koristi tehnolo\u0161kog dru\u0161tva, ali ne mo\u017eemo tako lako shvatiti na\u010dine na koje nas je ona li\u0161ila ljudskih osobina, jer smo mi sami tehnika. U interpretaciji Arthura Krokera George Grant se pojavljuje kao Nietzsche suvremenog tehni\u010dkog doba koji prepoznaje svo\u0111enje ljudskih bi\u0107a na ‘zapovijedi volje za tehnikom’<\/i>\u201c.<\/p>\n

Sve dok se pitanje ljudske slobode kre\u0107e u domeni promi\u0161ljanja ljudske volje, misao \u0107e pronalaziti nove argumente osloba\u0111anja od ‘odredbenih razloga’ koje name\u0107e izvanjska tehnika. Pad u propitivanje tehnolo\u0161kog determinizma povratak je na razinu mije\u0161anja prirodnih uzro\u010dnosti s pitanjima ljudske slobode.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kulturalni studiji razvijaju dimenziju promi\u0161ljanja koja izrasta i razvija se u podru\u010dju \u0161ire ili u\u017ee shva\u0107ene kulture. Mo\u017eda netko misli kako vjerodostojnosti pristupa mo\u017ee poslu\u017eiti ekskomunikacija tehni\u010dke dimenzije kulture. To izbacivanje mo\u017ee se \u010diniti potrebnim za stvaranje specifi\u010dnog interpretativnog okvira kulturalnih studija.<\/p>\n

Strate\u0161ki to bi se mo\u017eda moglo opravdati. No to ne zna\u010di da je to i legitimno ili u najmanju ruku u misaonoj dimenziji – korisno.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kada je rije\u010d o medijskoj dimenziji, mo\u017ee se povu\u0107i paralela s Bo\u0161kovi\u0107evim upozorenjem: \u201eNa\u0161e ideje uvijek pokazuju razliku izme\u0111u novog i prija\u0161njeg stanja, a ne apsolutnu promjenu koja nije nadohvat na\u0161ih osjeta.\u201c Slijede\u0107i mudrost Bo\u0161kovi\u0107a uvi\u0111amo izli\u0161nost isklju\u010divanja konteksta tehnike iz raz\/govora o \u010dovjeku. Jednako kao \u0161to inzistiramo na razumijevanju utjecaja tehni\u010dkih ekstenzija na \u010dovjeka. Danas i kroz povijest.<\/p>\n

Hipnotizam tehnologije nekog medija zarobljava ljudski osjet naizgled u ponu\u0111enom sadr\u017eaju. Promjene do kojih dolazi ulaskom u hipnoti\u010dku orbitu drugog medija pokazuju da je sadr\u017eaj manje-vi\u0161e uvijek isti, a da ono hipnoti\u010dko izrasta s novim tehnikama.<\/p>\n

 <\/p>\n

Raymond Williams u tekstu Tehnologija i dru\u0161tvo, me\u0111u ostalim propituje \u201eje li razumno o bilo kojoj tehnologiji govoriti kao o uzroku\u201c. Me\u0111u analiziranim razli\u010ditim uvjerenjima nalazi i ono koje naziva ‘tehnolo\u0161kim determinizmom’.<\/a>[9<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Williams sugerira kako bi to bilo mi\u0161ljenje koje tehnologiji i izumima u tom podru\u010dju daje isklju\u010divo pravo da se nazovu\/smatraju uzrokom promjena u dru\u0161tvima. Ne, dakle, da su va\u017eni i utjecajni, nego da su isklju\u010divi u svom odre\u0111ivanju smjera kretanja dru\u0161tva.<\/p>\n

 <\/p>\n

Williams govori o ‘novim potrebama i mogu\u0107nostima’ koje su rezultirale novim tehnologijama. Pritom ne vidi kako govori o novim potrebama koje su proiza\u0161le iz ‘duge povijesti akumulacije kapitala i u\u010dinkovitih tehni\u010dkih pobolj\u0161anja’ (potcrtao S.A.).<\/span><\/p>\n

Rije\u010d je o\u010digledno o poku\u0161aju da se da naglasak na dru\u0161tvenu i kulturnu sferu, ali se to radi na nekonzekventan na\u010din. Ne\u0161to se negira argumentom koji sam sebe poni\u0161tava.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ova odrednica \u010dini nam se iskoristivom ba\u0161 za one autore \u010dije se razmi\u0161ljanje o ulozi tehnologije na razvoj dru\u0161tava treba osporiti. Osporavanje se vr\u0161i na taj na\u010din da se proglase tehnolo\u0161kim deterministima, osobama, ljudima, autorima \u010dije ukazivanje na utjecaje tehnologije treba naglasiti do razine apsurda, a onda kao autore apsurdnih teza osporiti i predati pro\u0161losti. <\/p>\n

 <\/p>\n

Odrednicu tehnolo\u0161ki determinizam <\/i>smatramo, dakle, jednim od trojanskih konja lijenoga mi\u0161ljenja. U svojoj neodre\u0111enosti ona bi mogla izgledati zastra\u0161uju\u0107om, no u osnovi je rije\u010d o tome da je ona samo zastra\u0161uju\u0107e neodre\u0111ena.<\/p>\n

 <\/p>\n

Odrednica tehnolo\u0161kog determinizma sugerira kako postoji tako ograni\u010deni autori koji mogu misliti kako su ljudska sloboda, slobodna misao ili slobodna kultura u osnovi nemogu\u0107i jer smo uvijek iznova odre\u0111eni (determinirani) vladaju\u0107im tehnologijama. Dakle, onako kako u Holbachovu Sistemu prirode<\/i> nije bilo mjesta za slobodu i spontanost, tako se danas u stavovima tehnolo\u0161kih determinista zagovara samo snaga i utjecaj tehnologija.<\/p>\n

 <\/p>\n

Problem kritike usmjerene prema tehnodeterminizmima u tome je \u0161to je usmjerena prema konstruktu podobnom za kritiku. Ne postoje, naime, autori koji smatraju da se tehnologija mo\u017ee promatrati ‘odvojeno od dru\u0161tva’. Ne postoje autori koji tvrde da su informacije ‘jedini transformativni \u010dimbenici dru\u0161tva’. Kritika se, dakle, obru\u0161ava na vlastiti konstrukt. Sama sebi pritom mo\u017ee izgledati i uvjerljivom, no ona zamagljuje stvari i ponovno uvodi nesporazume u podru\u010dja u koja su ozbiljni mislioci ulo\u017eili i desetlje\u0107a promi\u0161ljanja.<\/p>\n

 <\/p>\n

Onako kako bi tehnolo\u0161ki determinizam mogao biti nekakav neomarksisti\u010dki zagovor ‘baze’ u odnosu na ‘nadgradnju’, kritika tehnodeterminizma se iskazuje kao teorijski pravorijek partijine naravi.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u0160to primjerice zna\u010di stav Katarine Peovi\u0107 Vukovi\u0107 koji ka\u017ee da Postman i McLuhan ‘polaze od pretpostavke kako su tehnologije odvojene od dru\u0161tva u kojemu nastaju’<\/a>[10<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>?<\/p>\n

Potpuno suprotno, i McLuhan i Postman promi\u0161ljali su povezanost, uzajamnu ovisnost, uvjetovanost, utjecaje i paralelan razvoj tehni\u010dkog aspekta razvoja dru\u0161tva i dru\u0161tvenih oblika, kao i na\u010dina mi\u0161ljenja, do\u017eivljavanja i osje\u0107anja u njihovoj povezanosti s ekstenzijama kojima se \u010dovjek koristio u odre\u0111enim historijskim razdobljima.<\/p>\n

 <\/p>\n

Po\u0107i od pretpostavke kako su tehnologije ‘odvojene od dru\u0161tva’ bilo bi i zna\u010dilo bi misaono samoubojstvo svakoga tko bi zagovarao tako apstraktnu i izmi\u0161ljenu situaciju. Otuda kritika takve pozicije nekome mo\u017ee izgledati uvjerljivom, no rije\u010d je samo o kritici proizvoda vlastite sposobnosti apstrahiranja.<\/p>\n

 <\/p>\n

Korak je to do (poznatog) lijepljenja etiketa, tog vrlo uspje\u0161nog uni\u0161tavanja osudom koja nije usmjerena prema zbiljskoj osobi, njegovim stavovima, mi\u0161ljenju\u2026 nego prema vlastitoj odrednici\/slici koja poga\u0111a stereotip osu\u0111en na uni\u0161tenje.<\/p>\n

 <\/p>\n

Re\u0107i, primjerice, da i Postman i McLuhan ‘zagovaraju povratak onim medijskim modelima za koje smatraju kako su kognitivno ‘prirodniji’ <\/span>\u2013 <\/span>zna\u010di linearno proma\u0161iti; zna\u010di krenuti s pretpostavkom da ti autori prvenstveno ocjenjuju, a tek onda promi\u0161ljaju; da ti autori zagovaraju jedno umjesto drugoga, a ne analiziraju prirodu jednoga i drugoga. Kona\u010dno to podrazumijeva kako ti autori smatraju da postoji ‘zlatno doba’ kojemu se treba vratiti, a ne da svako medijsko posredovanje razli\u010dito anga\u017eira ljudska \u010dula, na\u010dine do\u017eivljavanja, cjelokupni ljudski senzorij\u2026<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Prirodnu filozofiju ili filozofiju prirode koja je izrasla na teorijama o mehani\u010dkom ustrojstvu, te zakonitostima mehanike ugra\u0111enim u ustrojstvu tog svijeta \u2013 nazivalo se pogre\u0161no i mehani\u010dkom filozofijom.<\/a>[11<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Danas smo svjedoci pomjeranja prema kvantnoj interpretaciji svijeta, pa onda i filozofijskim u\u010denjima koja su se pomjerila prema na\u010delima kvantne fizike \u2013 no ne mo\u017eemo govoriti o kvantnoj filozofiji. <\/p>\n

 <\/p>\n

Kakve vrste je pitanje koje pita o utjecaju odre\u0111enih tehnologija na fizikalno razumijevanje svijeta, a onda posredno i na kreiranje filozofija u okvirima tih nazora?<\/p>\n

 <\/p>\n

6.<\/p>\n

 <\/p>\n

Trgova\u010dki poslovi, kojima ratovi pripremaju teren, razvijaju nakon rata velike proizvodne i distribucijske sustave. \u0160irenje trgova\u010dkih lanaca i vezanih poslova na ratom osvojena podru\u010dja omogu\u0107uje i izrastanje takvih korporacija koje svojom veli\u010dinom postavljaju nove odnose izme\u0111u kapitala i nacionalnih politika. Rije\u010d sloboda postala je izgovorom za pretvaranje vlastitog duga (za naftu) u zaradu (nakon naplate ratnih operacija). \u017delja za profitom krinka se borbom protiv neslobode. O\u010diglednost je znak posustajanja la\u017ei.<\/p>\n

 <\/p>\n

Eventualna dobrobit koju donose strojevi samo je posljedica \u017eelje kapitala da uve\u0107a profit. \u017delja za uve\u0107anjem profita le\u017ei i u proizvo\u0111enju gra\u0111ana u gledatelje \u2013 pasivnu masu prenositelja poruka globalnih korporacija posredstvom globalnih medija. Nesloboda nije tehni\u010dke naravi. Ona je posljedica stalne proizvodnje ovisnosti radnika o uvjetima u kojima se ne mo\u017ee realizirati kao ljudsko bi\u0107e. Ispod privida ovisnosti o tehnikama skriva se igra profita koji raspodjelom ekstenzija odre\u0111uje sudbine. <\/p>\n

 <\/p>\n

Svaka nova tehnologija, pa i sustav zvanja, razvija svoje cehove, udru\u017eenja koja \u0161tite postoje\u0107e stanje. Onako kako je ceh pisara i prepisiva\u010da uspijevao dvadesetak godina sprije\u010diti uvo\u0111enje tiskarskih strojeva u Francusku, onako kako naftni lobiji onemogu\u0107uju razvoj motora na alternativna goriva pa i vodu \u2013 tako isto i ceh mislilaca, nerijetko skrivaju\u0107i se iza niskih katedri, pretvara sveu\u010dili\u0161te u samoposlu\u017eivanje: Na policama su uredno poslagani poslu\u0161ni kadrovi s naljepnicama znanstvenika razli\u010ditih disciplina.<\/p>\n

 <\/p>\n

Uzrok i posljedica, krunski svjedoci ideje determinizma prirodne filozofije, \u010desto se poigravaju sa znanstvenicima u procesu nastajanja velikih izuma. \u017delje mnogih znanstvenika bile su iznevjerene slu\u010dajnim otkri\u0107ima i\/ili primjenom u neo\u010dekivanim podru\u010djima. Edison je tako \u017eelio bilje\u017eiti zadnje rije\u010di umiru\u0107ih ljudi. Njegova \u0107e sprava izrasti u gramofon koji \u0107e biti vjetar u le\u0111a novim (ne uvijek i sretnim) dimenzijama glazbe.<\/p>\n

 <\/p>\n

Razmi\u0161ljanje o slobodi u svijetu masovnih umno\u017eavanja dobiva nove zadatke. Ne mijenja se samo na\u010din proizvodnje nego i na\u010din recepcije svijeta. Masovni proizvod tra\u017ei masovnog konzumenta. U\u010dinkovitost, brzina proizvodnje i ostali \u010dimbenici masovne proizvodnje \u2013 proizvode svoje ekvivalente u potro\u0161a\u010du koji svijet do\u017eivljava kao radnu traku s koje silaze lijepo dizajnirani proizvodi. Vremena za do\u017eivljaj nema jer traka donosi nove atrakcije u obliku novih, jo\u0161 ljep\u0161e dizajniranih proizvoda. U\u0161tede energije u proizvodnji masovnih proizvoda sele se u povr\u0161nost recipijenta u njegovu pristupu masovnim proizvodima. Kult je vrhunac povr\u0161nosti.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ve\u0107 je Russel bio svjestan da bolja prometna povezanost rje\u0111e skra\u0107uje putovanje, a \u010de\u0161\u0107e pove\u0107ava mogu\u0107i prostor putovanja. Na sli\u010dan na\u010din i sloboda u doba suvremenog masovnog komuniciranja poprima svoju izvitoperenu cirkusku sliku. Obilje informacija ne omogu\u0107uje kra\u0107i put do istine nego otvara meandre zavo\u0111enja i manipuliranja.<\/p>\n

 <\/p>\n

Razumljiva je bila gradnja velikih proizvodnih postrojenja u vrijeme kada se para pojavila i bila izvorom energije. Igraju\u0107i se rije\u010dima, interesantnom bi se mogla ozna\u010diti \u010dinjenica da dana\u0161nja razmi\u0161ljanja organiziranja kvalitetnog ljudskog \u017eivota jo\u0161 uvijek funkcioniraju \u2013 na paru. Naime, u vrijeme svekolike umre\u017eenosti distribucijom dominiraju hale sli\u010dne onima koje je jo\u0161 Ford gradio za izradu svojih automobila. Izumi se nisu kretali u smjeru pobolj\u0161anja ponude u svakom kvartu, nego u smjeru smanjenja tro\u0161kova distributera (to\u010dnije re\u010deno u smjeru pove\u0107anja njihovog profita). Potrebu da kvalitetno \u017eive u svom kvartu suvremeni gra\u0111ani utapaju u informacijama o uspjesima nacionalne ili globalne ekonomije. Od pobune je privremeno odustao i to \u0107e odustajanje trajati dok se razgovor o slobodi mo\u017ee prikrivati razgovorom o slobodi informacija, dok se pri\u010de o kvaliteti ponude i niskim cijenama ne zamijene promi\u0161ljanjem kvalitete ljudskog \u017eivljenja i cijenama koje tijela i du\u0161e pla\u0107aju poradi niskih cijena proizvoda.<\/p>\n

 <\/p>\n

Treba samo izvu\u0107i konzekvence iz onoga \u0161to su prvi teoreti\u010dari uspje\u0161nosti ‘znanstveno strukturiranoga rada’ mislili i rekli. Primjerice, otac znanstvene organizacije rada Frederick W. Taylor \u010dijoj su se teoriji sva vrata otvorila nakon \u0161to je jednog Holan\u0111anina obu\u010dio utovariti 47 tona \u017eeljeza dnevno umjesto ranijih 12 i pol. Taylor je zabilje\u017eio: \u201eDa bi \u010dovjek bio podesan da utovaruje sirovo \u017eeljezo za svoje redovno zanimanje, jedan je od glavnih uvjeta da bude tako glup i flegmati\u010dan da vi\u0161e sli\u010di volu negoli nekoj drugoj vrsti.\u201c<\/a>[12<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/p>\n

Sli\u010dno je pisao i Adam Smith: \u201e\u010covjek koji cijeli svoj \u017eivot provodi u vr\u0161enju nekoliko jednostavnih operacija\u2026obi\u010dno postaje toliko glup i neznalica, koliko to ljudsko stvorenje mo\u017ee postati.\u201c<\/a>[13<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sredstvo rada bitno utje\u010de\/odre\u0111uje horizont na kojemu \u0107e se razvijati ljudske sposobnosti. Ekstenzija (produ\u017eetak ljudske ruke\u2026) u koordinaciji s duljinom i u\u010destalo\u0161\u0107u kori\u0161tenja proizvode \u010dovjeka svedenog na njegovu razinu puke tjelesnosti. Bitno je razumjeti, kako i Smith priznaje, da je rije\u010d o proizvo\u0111enju takvog \u010dovjeka. Rije\u010d je dakle o rezultatu primjene odre\u0111ene tehnike rada, sredstva proizvodnje, podjele rada ili sveukupne organizacije rada kojoj u sredi\u0161tu interesa nije razvijanje ljudskih kreativnih dimenzija nego profit.<\/p>\n

 <\/p>\n

I dok su sindikati na Zapadu uspjeli popraviti uvjete svog rada (najte\u017ee poslove preuzeli su useljenici s Juga i Istoka) u odnosu prema onom drugome, a to su upravo Jug i Istok, na djelu je Taylorova filozofija u\u010dinkovitosti: Korporacije su slobodne birati mjesta na zemaljskoj kugli s najni\u017eim poreznim stopama ili bescarinske zone, a radnici su slobodni jedino i isklju\u010divo \u2013 dati otkaz.<\/p>\n

 <\/p>\n

Na\u010dela ‘ekonomije pokreta’ koja je razvio Frank Gilberth danas se preslikavaju na ne\u0161to \u0161to bi moglo biti nazvano ekonomijom gledanja: to\u010dno se zna koliko smije trajati pojedini kadar da bi djeca ostala hipnotski zarobljena slikom. Zna se koja je koli\u010dina pri\u010de potrebna da se program do\u017eivi oblikom katarze prije novog, sutra\u0161njeg, radnog dana.<\/p>\n

 <\/p>\n

7.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u010covjek je u svom odnosu prema drugobivstvu odre\u0111en, \u0161to je i Aristotel ve\u0107 znao, me\u0111u ostalim i svojim karakterom. No ta, kao ni druge odre\u0111enosti nisu takve snage da mogu propisati na\u010dine pona\u0161anja i rada bilo kojeg \u010dovjeka. Kada bi ljudsko bi\u0107e karakterom bilo ‘determinirano’ onda bi ‘ljen\u010dine’ imale svoj argument: sve bi unaprijed bilo odre\u0111eno i ne bi se imalo smisla ni oko \u010dega truditi. Taj argos logos<\/em> sjajno obja\u0161njava suvremene masmedijske poku\u0161aje potpune manipulacije: Potro\u0161a\u010dima masmedija sugerira se pasivno prihva\u0107anje reda koji je toliko jak da izgleda poput neuni\u0161tivog prirodnog reda, bo\u017ejeg reda, odnosno sudbine.<\/p>\n

 <\/p>\n

Holbachov je determinizam mo\u017eda najbli\u017ei stoi\u010dkom razumijevanju kauzalnih odnosa koji se (u stoicizmu) odnose ne samo na prirodu nego i na \u010dovjeka. Njihov stav Dorothea Frede interpretira na sljede\u0107i na\u010din: \u201e\u2026ljudi su izvana uvjetovani vanjskim utiscima i utjecajem koje ti utisci imaju na njihovo unutra\u0161nje stanje. S obzirom da ne postoje kretanja bez uzroka, stoici dr\u017ee da \u0107e u svakom pojedinom slu\u010daju, ako su i unutra\u0161nji i vanjski uvjeti isti, osoba bez iznimke djelovati na isti na\u010din\u201c.<\/a>[14<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Dakle \u010dak i u tom stavu kojega bi rado zagovarali suvremeni kreatori uniformnosti \u2013 Dorothea Frede pronalazi elemente slobode. Oni su sadr\u017eani u unutarnjoj strukturi pneume <\/em>kojoj \u0107e educiranja, strasti i razvijanja ljudskih sposobnosti pru\u017eiti mogu\u0107nost suprotstavljanja jedinstvu unutarnjeg i vanjskog reda odnosno posvema\u0161nje odre\u0111enosti.<\/p>\n

 <\/p>\n

Determinizam kao relativno nov termin (u uporabi od 18. stolje\u0107a) poku\u0161avao je na krilima mehanike kao dominiraju\u0107eg fizikalnog pogleda na svijet \u2013 interpretirati anti\u010dko gledanje na povezanost uzroka i posljedica u razli\u010ditim nizovima. Granica tog pojma sadr\u017eana je u startnom pogre\u0161nom poku\u0161aju preno\u0161enja odnosa fizikalne uzro\u010dnosti na podru\u010dje ljudske volje i pitanje ljudske slobode. Danas o\u010digledno lijeno mi\u0161ljenje poku\u0161ava uskrsnuti pojam determinizma jer se ne \u017eeli ili ne mo\u017ee uhvatiti u ko\u0161tac sa suvremenim oblicima proizvodnje neslobode od strane masmedija. Ta se proizvodnja neslobode ne smije ‘betonirati’ pogre\u0161nim pojmovima nego se treba kriti\u010dki promi\u0161ljati, demistificirati ili dekonstruirati.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[1<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Rad na ovom tekstu otkrio je ogromne prostore misaonih nesporazuma, kao i zna\u010denje propitivanja pitanja ljudske slobode upravo u svjetlu suvremenih nam utjecaja tehnike i razumijevanja ljudske (ne)slobode danas.
Otuda ovaj tekst treba razumjeti kao uvod u budu\u0107e tekstove u kojima bi se promislile pojedine dionice ovdje tek postavljenih problema. Ovaj se tekst dijelom nastavlja na poja\u0161njenja misaone pozicije Marshalla McLuhana koja sam iznio u knjizi McLuhan, najava filozofije medija<\/i>, CFM, Zagreb, 2010.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[2<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Na lijep na\u010din primjerice McLuhana brani Robert K. Logan u tekstu\/predavanju McLuhan Misunderstood <\/i><\/b>u kojemu se me\u0111u ostalim pita: Was McLuhan a Technological Determinist?<\/i><\/b><\/span><\/p>\n

Indikativan je njegov podnaslov Technological Determinism \u2013 Not Guilty!<\/i><\/b> Svoju obranu McLuhana Logan temelji na povr\u0161nosti interpretacija poput onih Davida Marshalla koje reduciraju McLuhanovu misao da bi se s njom lak\u0161e obra\u010dunali. Tako David Marshall, smatra Logan, tvrdi kako McLuhan reducira snage oblikovanja dru\u0161tva na jednu – tehni\u010dku dimenziju, a Logan tvrdi upravo suprotno, da je upravo McLuhan bio mislilac koji je dokinuo linearno, jednodimenzionalno, uzro\u010dno-posljedi\u010dno svo\u0111enje dru\u0161tvenih tendencija na jedan uzrok, odnosno da je cijelo vrijeme inzistirao na bogatstvu uzajamnih uzro\u010dno-posljedi\u010dnih veza medija, komunikacije, trgovine, prirode posla, odnosa rada i dokolice, medija tehnologije, ekonomije i politike, etc.<\/span><\/p>\n

Istovremeno, moramo pripomenuti da se ne sla\u017eemo niti s ocjenom o McLuhanu kao zagovorniku nekog ‘mekog determinizma’. Mislim da je to lo\u0161 put obrane, jer sama \u010dinjenica da ne\u0161to i jest i nije zagovaranje determinizma govori o potrebi daljnjeg teorijskog ra\u0161\u010di\u0161\u0107avanja. Usp. Logan, Robert K., McLuhan Misunderstood<\/i>, <\/a>http:\/\/mcluhangalaxy.wor dpress.com\/2011\/06\/17\/mcluhan-misunderstood-setting-the-record-straight-by-robert-k-logan\/<\/a> (31.08.2012.)<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[3<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u201eMislimo dakle da smo slobodni samo zato \u0161to ne mo\u017eemo prodrijeti do uzroka koji nas pokre\u0107u, samo zato \u0161to ne mo\u017eemo analizom razlo\u017eiti slo\u017eena kretanja koja se u nama zbivaju. Jedino dakle na neznanju po\u010diva to osje\u0107anje tako dobro pa ipak iluzorno, koje imamo da smo slobodni \u201e <\/b>Holbach, P., Sistem prirode<\/i>, Beograd, Prosveta, 1950., str. 139.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[4<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Usp. White, A., To Tell You the Truth: the Ethical Journalism Initiative<\/i>, Brussel ,The International Federation of Journalists, 2008., str. 22.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[5<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Nekada\u0161nji urednik Sunday Timesa, Harold Avans svojevremeno je pisao kako istina u ratu biva pokopana ispod gomile le\u0161eva, ali nije zaboravio pripomenuti i stav o tome da vlade u 20. tisu\u0107lje\u0107u tako vje\u0161to – propagandom – pripremaju svoje gra\u0111ane za rat da gra\u0111ani gube \u017eelju i potrebu za objektivnom uravnote\u017eenom informacijom. Usp. Isto, str. 85.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[6<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Dadi\u0107, \u017d., Bo\u0161kovi\u0107<\/i>, \u0160kolska knjiga, Zagreb, 1990., str. 92.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[7<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto. Faraday: \u201eNjegovi atomi \u2013 ako dobro razumijem \u2013 jesu puka sredi\u0161ta sila i snaga, a nisu \u010destice tvari, u kojima bi samima sile imale sjedi\u0161te. Ako u obi\u010dnom nazoru o atomima \u010desticu tvari bez sile zovemo a, a sustav snaga i sila u njoj i oko nje m, onda u Bo\u0161kovi\u0107evoj teoriji a i\u0161\u010dezava, jer je puka matemati\u010dka to\u010dka, dok je u obi\u010dnom shva\u0107anju malen, nepromjenjiv, neprodiran <\/span><\/b>komadi\u0107 tvari, a m je atmosfera sile, porazmje\u0161tena oko njega.\u201c Isto, str. 115.<\/span><\/p>\n

Heisenberg: \u201eOn promatra tvar kao prostor ispunjen poljem sila u kojem elementarni djeli\u0107i predstavljaju, da tako ka\u017eem, samo singularne to\u010dke polja. Pojam polja sile, koji je u razvitku fizike 19. stolje\u0107a kasnije imao tako odlu\u010duju\u0107u ulogu, nalazi se, dakle, ve\u0107 kod Bo\u0161kovi\u0107a i oplodio je kasnije temeljne radove, kao npr. Faradayeve.\u201c Isto, str. 116.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[8<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> O tome vrlo plasti\u010dno u Carey, W.J., Comunication as Culture: Essays on Media and Society<\/i>, Unwin Hyman, London, Sydney, Wellington, 1989.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[9<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u201eRije\u010d je o silno dojmljivom i sada ve\u0107 uglavnom op\u0107eprihva\u0107enom gledanju na prirodu dru\u0161tvenih promjena. Nove tehnologije bivaju otkrivene, uz pomo\u0107 u osnovi unutarnjeg procesa istra\u017eivanja i razvitka, koji zatim odre\u0111uje uvjete dru\u0161tvenih promjena i napretka. Napredak je, na poseban na\u010din, povijest ovih izuma koji su \u00abstvorili suvremeni svijet.\u00bb Posljedice ovih tehnologija su, bile one izravne ili neizravne, o\u010dekivane ili neo\u010dekivane, da tako ka\u017eemo, ostatak povijesti. Parni stroj, automobil, televizija, atomska bomba, stvorili su suvremenog \u010dovjeka i suvremeno stanje.\u201c Williams, Raymond, Tehnologija i dru\u0161tvo<\/i>, http:\/\/ztk.jottit.com\/raymond_williams%3A_tehnologija_i_dru%C5%A1tvo (31.08.2012.)<\/a><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[10<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Katarina Peovi\u0107 Vukovi\u0107: Tehnologija i kultura: zahtjev za ukinu\u0107em neukusne hrane<\/i>, Tvr\u0111a, \u010dasopis za teoriju, kulturu i vizualne umjetnosti, HDP, br 1-2, 2010 str. 140<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[11<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u201eBiwald je uporno isticao da se prirodna filozofija, koju je izlagao na temelju teorija Newtona i Bo\u0161kovi\u0107a, doista mora nazvati mehani\u010dkom\u2026\u201c Dadi\u0107, \u017d., Bo\u0161kovi\u0107<\/i>, str. 105.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[12<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Walker, C. R., Moderna tehnologija i civilizacija<\/i>, Zagreb, Naprijed, 1968., str.73<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[13<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[14<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Dorothea Frede: Stoi\u010dki determinizam<\/i> u zborniku tekstova: Helenisti\u010dka filozofija, epikurovci, stoici, skeptici<\/i> (priredili Pavel Gregori\u0107, Filip Grgi\u0107 i Maja Hudoletnjak Grgi\u0107), Kruzak, Zagreb, 2005, str. 295<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

About Freedom, Determinism and Technodeterminism<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

What is \u2018technological determinism\u2019? Was Marshall McLuhan a \u2018technological determinist\u2019? The text compares different meanings of the term \u2018determinism\u2019. The text wants to show that the media philosophy warns of media influences on human experience. Marshall MacLuhan is not a technological determinist. Understanding human freedom does not fall into the domain of determinism. The text criticizes the views of authors who point to equalizing the views of the media philosophy and technological determinism.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> determinism, freedom, Holbach, McLuhan, technological determinism, Bo\u0161kovi\u0107, Einstein, Locke.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno1malo\"<\/p>\n

\n  1(1)#2 2012<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK “742”130.2:659.3<\/strong>
\nIzvorni \u010dlanak
Original scientific paper
Primljeno: 10.1.2012.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Davor D\u017ealto<\/span><\/p>\n

Fakultet umetnosti Univerziteta u Ni\u0161u, Doc. Dr. Phil.
\ndavordzalto@gmail.com<\/p>\n

Neophodne slike:<\/span><\/strong><\/p>\n

Masmediji i carstvo prolaznog<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (285 KB), Hrvatski, Str. 21 – 27
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong> <\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Masovni mediji danas mogu biti promatrani kao svojevrsni nasljednici rane modernisti\u010dke ideje o \u201eslici\u201d i njenoj estetici. \u201eSliku\u201d ovdje treba shvatiti kao estetski oblikovanu predstavu, koja posjeduje zavodljivost i koja stremi k autonomiji estetskog do\u017eivljaja. Pojava dinami\u010dne, interaktivne i multimedijalne \u201eslike\u201d (npr. interneta ili televizije) dovodi ove rane modernisti\u010dke ideje do njihovog vrhunca pretvaraju\u0107i ih u veoma mo\u0107an instrument manipulacije. Masmediji postaju generatori \u201estvarnosti\u201d pri \u010demu se njihova uvjerljivost i dalje temelji na njihovom pretpostavljenom mimeti\u010dkom karakteru. S druge strane, oni ba\u0161 u toj mogu\u0107nosti da generiraju nove realnosti, realiziraju osnovni princip moderne ideje o umjetnosti \u2013 autonomiju \u2013 pri \u010demu je glavno oru\u0111e, tako\u0111er jedna od osnovnih esteti\u010dkih ideja, ideja o zavodljivosti osjetilne predstave. Tako, mediji logiku masovne potro\u0161nje prenose u sferu informacija i multimedijalnih stimulusa, \u0161to rezultira svojevrsnom ovisnosti o \u201enovim\u201d sadr\u017eajima. \u017de\u0111 za plasiranjem i konzumiranjem stalno \u201enovih\u201d senzacija dovodi do toga da \u017eivimo u vrijeme \u201eaposteriornosti\u201d, u carstvu prolaznog, u kojem ni\u0161ta ne traje du\u017ee od posta na facebooku ili twitteru, koji je postao paradigmati\u010dna slika na\u0161eg odnosa prema realnosti.<\/em><\/p>\n

Time se suvremeni mediji ispostavljaju kao vrhunac esteti\u010dke ideje o osjetilnoj predstavi kao zavodljivom fenomenu i \u201cautonomnom\u201d iskustvu, koje je u stanju ne samo predstavljati, ve\u0107 i kreirati realnost.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di<\/em><\/strong>: slika, \u010dulne senzacije, autonomnost, manipulativnost, facebook<\/em>.<\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Osnovna ideja od koje polazim u ovom radu je teza da suvremeni mediji masovne komunikacije predstavljaju vrhunac estetskih te\u017enji modernog doba, koje su u svojim bitnim karakteristikama formulirane jo\u0161 u osamnaestom stolje\u0107u.<\/p>\n

O kakvim estetskim te\u017enjama je rije\u010d, je li uop\u0107e i kako je mogu\u0107e dovesti u vezu slike<\/i> (tj. vizualne predstave) iz perioda prosvjetiteljstva i suvremene, dinami\u010dne, interaktivne i multimedijalne slike<\/i> kojima smo preplavljeni s televizijskih i kompjuterskih ekrana?<\/p>\n

 <\/p>\n

Epoha slike<\/i> kao autonomne realnosti zapo\u010dela je u zapadnoj civilizaciji u vrijeme prosvjetiteljstva.<\/a>[15<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u201eSlika\u201c vi\u0161e nije bila tu, kako bi prije svega ilustrirala odre\u0111ene forme, naraciju ili bila sredstvo edukacije. Njena funkcija, nije vi\u0161e ni da bude posrednik izme\u0111u promatra\u010da\/vjernika i odsutnog tijela vladara ili svetitelja, kao \u0161to je to bio slu\u010daj na rimskim i srednjovjekovnim slikama\/skulpturama. \u201eSlika\u201c je sada zami\u0161ljena, kao prije svega estetski fenomen, dok je sam estetski do\u017eivljaj, odnosno osjetilni \u201eu\u017eitak\u201c, dovoljan da utemelji i opravda njeno postojanje.<\/a>[16<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Osamnaesto stolje\u0107e je stolje\u0107e u kojemu su formulirane tri va\u017ene estetske kategorije: 1) Sama estetika kao disciplina koja se bavi osjetilnim<\/i> do\u017eivljajem, pa tako i \u201elijepim\u201c koje izaziva ugodu osjetilima i \u201eumjetno\u0161\u0107u\u201c kao sferom stvarala\u0161tva kojoj je \u201eljepota\u201c forme i do\u017eivljaja osnovno oblikovno na\u010delo; 2) \u201eUmjetnost\u201c kao autonomna oblast koja je od \u201emehani\u010dkih umjetnosti\u201c (zanata<\/i>) i \u201eslobodnih umjetnosti\u201c (nauka<\/i>) izdvojena dodavanjem epiteta \u201elijepa\u201c (beaux arts<\/i>); 3) Povijest umjetnosti kao disciplina kojoj je predmet prou\u010davanja razvoj i odlike \u201elijepih umjetnosti\u201c.<\/a>[17<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Razlozi za isticanje \u201eljepote\u201c, \u201eosjetilnosti\u201c i \u201eprijatnosti\/ugodnosti\u201c u osamnaestom stolje\u0107u su slo\u017eeni. Ono, me\u0111utim, \u0161to je karakteriziralo ovakvo shva\u0107anje ljepote i njene manifestacije u umjetnosti, bilo da je rije\u010d o samoj umjetni\u010dkoj praksi, estetici ili povijesti umjetnosti, jest ideja o estetskom iskustvu kao autonomnom iskustvu, koje kao takvo mo\u017ee biti izdvojeno u posebnu sferu interesa, bilo u smislu stvaranja<\/i> estetskih objekata ili estetskog ugo\u0111aja, bilo u smislu u\u017eivanja<\/i> u istim i refleksije<\/i> o njima. Kantovom klasi\u010dnom definicijom ljepote<\/i> kao \u201esvrhovitosti bez svrhe\u201c<\/a>[18<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>  dana je podloga da se u slikama tra\u017ei ono, \u0161to je njima svojstveno, i da se njihov estetski ideal proglasi autonomnim, odvojenim od bilo kakvih eti\u010dkih, religioznih ili dru\u0161tvenih i politi\u010dkih ciljeva. Ova ideja je osnova na kojoj je dalje, kroz devetnaesto stolje\u0107e, gra\u0111ena zamisao o autonomiji umjetnosti. U ovom odre\u0111enju ljepote i estetike se krije i korijen larpurlartisti\u010dkih tendencija devetnaestog stolje\u0107a, koje su jasno ukazale na liniju razgrani\u010denja izme\u0111u svega \u0161to ne pripada umjetnosti i onoga \u0161to su isklju\u010divo umjetni\u010dki postupci i sadr\u017eaji.<\/p>\n

 <\/p>\n

U \u010demu je zna\u010daj ovog autonomnog odre\u0111enja slike, pri \u010demu je ova autonomija zasnovana na estetskom (osjetilnom) do\u017eivljaju, odnosno zadovoljstvu koje ono prouzrokuje?<\/p>\n

Zna\u010daj se ogleda u izuzetnoj sugestivnosti i manipulativnoj sposobnosti ovako shva\u0107ene slike. Iako je slika, kao i estetski do\u017eivljaj u na\u010delu, deklarativno bila vezana za \u201enezainteresirano\u201d zadovoljstvo, za estetski u\u017eitak kao takav, to nije predstavljalo i osnovu dru\u0161tvenog \u017eivota slike, ni njeno \u201esocijalno bi\u0107e\u201c. Naprotiv, \u201eautonomna slika\u201d i \u201eautonomna umjetnost\u201d u cjelini su, paradoksalno, od samog svog po\u010detka definirane prvenstveno kao dru\u0161tvene institucije, koje usprkos svojoj \u201enezainteresiranosti\u201d i svom estetskom bi\u0107u<\/i>, ipak vr\u0161e veoma va\u017enu dru\u0161tvenu i politi\u010dku funkciju. Jedna od njih je, ve\u0107 na samom po\u010detku, bila podr\u0161ka novoj, gra\u0111anskoj klasi kao onoj koja definitivno preuzima dru\u0161tvenu mo\u0107 nakon Francuske revolucije. Upravo iz te\u017enje za legitimacijom mo\u0107i i konstruiranjem veoma utilitarnih dru\u0161tvenih i politi\u010dkih naracija, nastaje i jedno od kultnih mjesta umjetnosti \u2013 muzej Louvre u Parizu.<\/a>[19<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Na primjeru osnivanja ovog muzeja vidimo kako je ideologija \u201e\u010diste estetike\u201c mogla biti upotrijebljena u svrhu realizacije vrlo pragmati\u010dnih dru\u0161tvenih i politi\u010dkih ciljeva. Muzej, naime, nastaje kao revolucionarni muzej, koji skuplja i izla\u017ee djela \u201elijepih umjetnosti\u201c. Ova djela, koja su jo\u0161 do ju\u010der imala prije svega politi\u010dku funkciju (npr. portreti kralja i simboli monarhije), bivaju \u201epro\u010di\u0161\u0107ena\u201c smje\u0161tanjem u muzej, gdje se pretpostavlja njihova estetska kvaliteta kao klju\u010dna. Ali, ve\u0107 u samom ovom \u010dinu \u201epro\u010di\u0161\u0107enja\u201c od svoje prethodne funkcije, krije se revizionisti\u010dki akt. Ove slike, upravo kao \u201esamo\u201c nezainteresirani estetski objekti<\/i>, postaju generatori novog naracije vladaju\u0107e klase. One po\u010dinju \u010diniti \u201enacionalnu ba\u0161tinu\u201c koju ljudi trebaju gledati u novom dru\u0161tvenom kontekstu, pri \u010demu \u0107e se u\u010diti estetskom pona\u0161anju<\/i>.<\/p>\n

Ve\u0107 na ovom primjeru vidimo da slika postoji istovremeno i kao autonomna<\/i>, \u010diji je cilj izazvati estetski ugo\u0111aj, ugodu, i kao anga\u017eirana<\/i>, sposobna ne samo da reprezentira odre\u0111ene dru\u0161tvene i politi\u010dke naracije, ve\u0107 i da ih usmjerava i mijenja.<\/p>\n

Ova dvostruka o\u010dekivanja od slike nastavljaju \u017eivjeti i u dvadesetom stolje\u0107u, kada slike postaju vrlo zna\u010dajan medij artikulacije dru\u0161tvene mo\u0107i. Mo\u017ee se \u010dak re\u0107i da su nove tehnolo\u0161ke mogu\u0107nosti pomogle da slika do\u0111e do pune manifestacije ovih svojih mogu\u0107nosti, da postane \u201esamosvjesna\u201d kako u pogledu svoje mo\u0107i da putem osjetilnih senzacija zavodi promatra\u010da, tako i u pogledu svojih manipulativnih sposobnosti, kao instrument odre\u0111ene ideologije ili dru\u0161tvene grupe.<\/p>\n

Ovdje treba obratiti pa\u017enju na jednu od fundamentalnih karakteristika slike, na kojoj se u velikoj mjeri temelje njena zavodljivost i manipulativnost; a rije\u010d je o njenim mimeti\u010dkim svojstvima. Usprkos tome, \u0161to je slika odre\u0111ena kao zasebna realnost, i \u0161to je dominantan tijek moderne umjetnosti i\u0161ao za time da dosegne tu autonomiju, mimeti\u010dnost slike nikada nije u potpunosti protjerana iz vizualnih medija. Naprotiv, kada je u tradicionalnom mediju slikarstva mimeti\u010dnost slike dovedena u pitanje, slika kao estetska<\/i> predstava<\/i> po\u010dinje nastanjivati novootkriveni medij \u2013 fotografiju \u2013 koji joj pru\u017ea do tada neslu\u0107ene mogu\u0107nosti. Slika kao fotografija, a kasnije i kao kolor-fotografija, film i digitalna fotografija, ne odri\u010de se svoje estetske strane, niti pak odustaje od mo\u0107nog oru\u017eja reprezentacije. Ona pomiruje suprotnosti \u010disto estetskog,<\/i> osjetilnog u\u017eitka, i dru\u0161tvene\/ideolo\u0161ke anga\u017eiranosti i manipulativnosti, koja se ogleda u dokumentaristi\u010dkom<\/i> karakteru ovakve vizualne predstave. Ovo prvo (estetsko), osigurava zavodljivost i u\u017eitak, dok drugo (sigurnost pretpostavljenog mimeti\u010dko-dokumentaristi\u010dkog karaktera slike), u zajednici s prvim, osigurava manipulativnost ovakve slike.<\/p>\n

Nove tehnologije ovom braku daju neslu\u0107ene mogu\u0107nosti.<\/p>\n

Jedna od klju\u010dnih prednosti mehani\u010dki generiranih slika je njihova dostupnost, o kojoj je na tako upe\u010datljiv na\u010din govorio Walter Benjamin.<\/a>[20<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>  Slika prodire u svakodnevicu, postaje svima dostupna i prestaje time biti svojstvo izoliranih i posve\u0107enih mjesta. Njena op\u0107a dostupnost, u po\u010detku preko novinskih fotografija, ilustracija i plakata, omogu\u0107ava u\u017eivljavanje u svijet slike, objektivaciju vlastitih fantazija, ali i prodor slike u privatni svijet, njegovu redefiniciju i novu organizaciju u skladu sa (po\u017eeljnim) slikama koje se nude promatra\u010du.<\/p>\n

\u0160irenje elektronskih slika daje ovom trendu potpuno novu dimenziju. Televizija je u\u010dinila da pokretne slike postanu sveprisutne. One postaju sastavni dio privatnog prostora, pri \u010demu su esteti\u010dka (a to zna\u010di i sugestivna) svojstva pokretnih slika znatno ve\u0107a, kao i njihov dokumentaristi\u010dki potencijal, o kome je ve\u0107 vrlo rano u povijesti televizijske re\u017eije govorio Bo\u017eidar Kalezi\u0107.<\/a>[21<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Epoha digitalnih slika, videa i interneta donosi dodatnu proliferaciju slike. Slike su sve jeftinije, sve dostupnije i sve estetiziranije<\/i>, a to zna\u010di sugestivnije, izazovnije i po\u017eeljnije.<\/p>\n

Primarna funkcija slike u njenoj estetskoj dimenziji postaje zavo\u0111enje<\/i>, kako bi subjekt na kraju postao ovisan<\/i> o jednoj osjetilnoj predstavi. Slika se, zapravo, pretvara u senzaciju na \u010dije se djelovanje navikavamo, s obzirom da smo svakodnevno i gotovo neprekidno izlo\u017eeni slikama i drugim osjetilnim senzacijama koje participiraju u stvaranju jedne multimedijalne slike\/senzacije. Susret sa slikama je neizbje\u017ean, u ku\u0107i \u2013 preko televizije, interneta, novina; na ulici \u2013 preko plakata i bilborda; na radnom mjestu \u2013 opet preko interneta, novina, magazina… Ove slike su po\u017eeljne<\/i> slike kojima je cilj da zavedu promatra\u010da i postanu produkt koji \u0107e neprekidno biti konzumiran<\/i>. Ali cilj ovog produkta, u skladu s atmosferom masovne potro\u0161nje i produkcije, nije da zadovolji odre\u0111ene potrebe, ve\u0107 naprotiv, da ih razvije. I to da ih razvije, na takav na\u010din, da se potrebe stalno pro\u0161iruju i da nikada ne mogu biti zadovoljene.<\/p>\n

Nekada je tu u pitanju banalna marketin\u0161ka formula \u2013 ponuditi npr. zavodljivo tijelo \u017eenskog modela kako bi se prodao neki novi model auta. Ali postoje i daleko va\u017eniji i ozbiljniji efekti ove zavodljivosti i po\u017eeljnosti slika \u2013 njihova sposobnost da mijenjaju realnost, sve do njenog i\u0161\u010deznu\u0107a iz vidokruga korisnika-potro\u0161a\u010da. Multimedijalne slike tako efektivno mijenjaju pona\u0161anje ljudi, na\u010din na koji se obra\u0107amo drugima i ideju o tome \u0161to \u017eelimo biti. One determiniraju na\u0161u socijalnu interakciju, sposobne su odrediti, tko nam je zapravo \u201eneprijatelj\u201d a tko nije; \u0161to je \u201ein\u201d, a \u0161to nije, pa \u010dak i je li ne\u010diji \u017eivot vrijedan \u017eivljenja ili nije.<\/p>\n

Sve ovo su, naravno, propagandna svojstva slike, koja se zasnivaju kako na njenom pretpostavljenom mimeti\u010dkom (dokumentaristi\u010dkom) karakteru, tako i na njenim estetskim svojstvima. Iako su ve\u0107 ovo veoma ozbiljne posljedice manipulativne sposobnosti suvremene multimedijalne slike, one nisu i posljednje.<\/p>\n

Razvojem tehnologije se mogu\u0107nosti upotrebe estetskih svojstava pove\u0107avaju, tako da spektar efekata i multimedijalnih senzacija postaje skoro neograni\u010den. Estetika multimedijalne slike rezultira danas i opasnim fenomenom ovisnosti o slici i stimulatoru koji multimedijalna slika pru\u017ea. Tu nije rije\u010d samo o ovisnosti o jednom mediju, kao \u0161to je pretjerano gledanje televizije ili ovisnost o internetu. Rije\u010d je o tome da dolazi do izgradnje \u010ditave jedne kulture senzacija koje postaju same sebi cilj. \u017divot, zapravo, prestaje postojati izvan estetskih stimulacija, od kojih se o\u010dekuje da budu stalno \u201enove\u201d (iako to zapravo nisu) i da stalno pove\u0107avaju svoju prisutnost i intenzitet, kako bi pa\u017enja ili produktivnost bilo kakve vrste uop\u0107e bili mogu\u0107i. Tako osjetilne senzacije postaju novo opojno sredstvo, pri \u010demu cilj postaje pasivizacija pojedinca i njegovo otu\u0111enje od drugog kao i od realnosti koja nije medijski posredovana.<\/p>\n

Tako se budimo uz muziku na\u0161ih mobilnih telefona, uklju\u010dujemo televizor ili kompjuter kako bismo imali senzacije dok doru\u010dkujemo ili se spremamo na posao, na putu do posla slu\u0161amo muziku u na\u0161im autima ili preko raznih playera u javnom prijevozu, a internet, ekran, telefon, novine, i drugi izvori senzacija nas prate sve vrijeme, dok nas televizor ili jo\u0161 jedan pogled na facebook ne isprate u krevet. Kada je rije\u010d o populaciji u\u010denika i studenata situacija je vrlo sli\u010dna, s tim \u0161to se razvija i paralelna multistimuliranost, u vidu pra\u0107enja nastave ili izrade doma\u0107eg zadatka dok se istovremeno preko slu\u0161alica slu\u0161a muzika, preko mobilnog telefona \u0161alju i primaju SMS poruke, a preko facebooka chata s nekoliko prijatelja.<\/p>\n

Ovdje se ne radi o dobro poznatoj lamentaciji nad gubitkom \u201erealnog\u201c, koje nestaje u \u201evirtualnom\u201c. Ne radi se ni samo o faktu otu\u0111enja koje dolazi kao rezultat ovakve kulminacije estetike slike. Hiperstimuliranost dovodi do toga da \u017eivimo u vremenu \u201eaposteriornosti\u201d. Stalno o\u010dekujemo ne\u0161to novo, ne\u0161to vi\u0161e, ve\u0107e i uzbudljivije koje bi omogu\u0107ilo da pre\u017eivimo banalnost ovako shva\u0107ene estetizirane egzistencije. A kako to nije potpuno mogu\u0107e, u odsustvu novih senzacija dolazi do frustracije. Drugim rije\u010dima, u skladu s dobro poznatim simulakrumskim strategijama, realnost prestaje biti dovoljna. Ona ne nudi ni pribli\u017ean izvor osjetilnih senzacija i poticaja kao multimedijalne slike. Realnost koja nije posredovana slikom (kao osjetilnom predstavom) nestaje, prakti\u010dno realiziraju\u0107i najgore Baudrillardove snove.<\/p>\n

Me\u0111utim, upravo se u ovoj to\u010dki pojavljuje zamka. Realno, naime, nije i\u0161\u010dezlo. Ono samo postaje privilegij onih koji nisu podlegli njegovoj virtualizaciji, niti su postali u toj mjeri ovisni o osjetilnim senzacijama da produkti te ovisnosti budu u potpunosti pasivizirane individue. Drugim rije\u010dima, ma koliko realnost<\/i> postajala virtualna, a na\u0161 svakodnevni \u017eivot medijski posredovan i ovisan o osjetilnim senzacijama, ovo ne razara strukturu dru\u0161tvene mo\u0107i ve\u0107 je, naprotiv, u\u010dvr\u0161\u0107uje. Multimedijalne slike, od kojih je facebook na putu da napravi novu paradigmu, ne dovode do virtualizacije dru\u0161tvene i politi\u010dke mo\u0107i, nego do vrlo limitirane socijalne interakcije korisnika ovih slika. Tako dru\u0161tvene mre\u017ee postaju svojevrsni prostori autizma, prostori imanentne nemogu\u0107nosti komunikacije i interakcije sa \u017eivim \u017eivotom<\/i>, da iskoristim toliko puta citiranu frazu Dostojevskog. Subjekt u ovim virtualnim \u201ezajednicama\u201c je pasiviziran i do krajnosti individualiziran pojedinac, okru\u017een vlastitim fantazijama. Ove fantazije i limitiran prostor interakcije s avatarima drugih pasiviziranih i individualiziranih pojedinaca \u010dine da sloboda i stvarala\u010dka aktivnost svakog pojedinca postanu virtualne.<\/p>\n

A to doprinosi znatno spokojnijem \u017eivotu dominantnih ideologija, dru\u0161tvene i politi\u010dke mo\u0107i. Tako i sama mogu\u0107nost njihove dekonstrukcije postaje u velikoj mjeri virtualna.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[15<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/span>Ovaj trend je, istina, zapo\u010det ranije, jo\u0161 sa renesansnim poku\u0161ajima da delatnost slikara, vajara i arhitekata odvoje od delatnosti zanatlija. Najpotpunije svedo\u010danstvo o ovim nastojanjima nalazimo kod \u0110or\u0111a Vazarija (Giorgio Vasari), u njegovim \u017divotima<\/i>. Tu se ve\u0107 pojavljuje ideja o estetskim karakteristikama vizuelnih umetnosti po \u010demu one zaslu\u017euju da budu \u201esa\u010duvane od zaborava\u201c. Pa ipak, tek \u0107e osamnaesti vek doneti kona\u010dnu, modernu<\/i> sistematizaciju \u010dovekovih delatnosti, gde \u0107e slika biti fundirana na novim temeljima i kao takva zapo\u010deti novi \u017eivot u gra\u0111anskom dru\u0161tvu. <\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[16<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Up. razvoj pojma umetnosti i, s tim u vezi, esteti\u010dke argumente koji se pojavljuju u osamnaestom veku u: Kristeller P. O., The <\/span>Modern System of the Arts (I), u: Journal of the History of Ideas<\/i>, XII (januar 1951), 496-527; i Kristeller P. O., The Modern System of the Arts (II), u: Journal of the History of Ideas<\/i>, XIII (januar 1952), 17-46. Uporediti i esteti<\/span>\u010dku agumentaciju u filosofskoj literaturi tog vremena u: Harrison C., Wood P., Gaiger J. (eds.), Art in Theory 1648-1815<\/i>, Oxford: Blackwell, 2008. <\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[17<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/span>Vi\u0161e o diferencijaciji ovih kategorija i nastanku samog pojma \u201eumetnost\u201c videti u: D\u017ealto D., Decem concepti et termini<\/i>, Beograd: Fakultet za kulturu i medije, 2009.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[18<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/span>Up. <\/span>Kant I., Kritik der Urteilskraft,<\/i> (Werke, X), Frankfurt am Main: Suhrkamp<\/span><\/em>, 1977, 143. <\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[19<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Vi\u0161e o ovome videti u: Shiner L., The Invention of Art: A Cultural History<\/i>, Chicago: University of Chicago Press, 2003.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[20<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Benjamin, W., Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit (prvi put \u0161tampano na nema\u010dkom 1935.), u: Gesammelte Schriften<\/i> (I), Frankfurt am Main: Suhrkamp 1980, 431\u2013469.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[21<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Kalezi\u0107 B., Televizija, tvr\u0111ava koja leti<\/i>, Novi Sad: \u0106irpanov, 1978.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Necessary Images: Mass Media and the Kingdom of Perishable<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Abstract<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

My primary thesis in this essay is that contemporary multimedia image represents the culmination of the modernist idea of \u201cimage\u201d and its aesthetics. The \u201cimage\u201d in this context is composed of three features essential to the formation of the early modern aesthetics: 1) mimetic character of the image, 2) particular sensuous experience, which has the power to seduce the viewer and 3) autonomy of the aesthetic experience.<\/em><\/p>\n

The appearance of the dynamic, interactive and multimedia \u201cimage\u201d (e.g. television or internet) brings these early modernist ideas to its climax, turning them into a powerful instrument of manipulation. Mass-media become the generators of the \u201creality,\u201d whose persuasiveness still relies on their supposed mimetic character. <\/em><\/p>\n

On the other hand, based precisely on this possibility to generate new realities, the media realize one of the very basic ideas of the modern art \u2013 the idea of autonomy of the aesthetic experience. The central means in this quest is again the seductive power of the sensuous representation. This way, the mass-media transfer the logic of the mass-consumption into the sphere of information and multimedia stimuli, which results in the viewer\u2019s addiction to the \u201cnew\u201d sensations. The thirst for the \u201cnew,\u201d which means for the consummation of \u201cnew\u201d sensations, leads us to the time of aposteriority, and to the \u201ckingdom of perishable\u201d in which nothing lasts more than a post on facebook or twitter.<\/em><\/p>\n

This way, the contemporary media manifest themselves as the culmination of the aesthetical idea of the sensuous representation as a seductive phenomenon and an \u201cautonomous\u201d experience, which can create and change the reality, not only represent it. Looking at the way which the so called social networks (especially facebook) function, one can conclude that this culmination of the manipulative sensuous experience lead not only to the addiction to multimedia stimuli, but also to the pasivization of individuals and, paradoxically, lack of their social life. This, in return, gives much broader opportunities to social and political elites to reinforce and spread their power. <\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words<\/strong><\/em>: image, stimuli, autonomy of sensuous experience, manipulation, facebook.<\/em><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno1malo\"<\/p>\n

\n  1(1)#3 2012<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 316.259+316.44+004.94<\/strong>
\nPrethodno priop\u0107enje
Preliminary communication
Primljeno: 5.12.2011.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Nenad Vertov\u0161ek<\/span><\/p>\n

Sveu\u010dili\u0161te u Zadru
\nnenad.vertovsek@gmail.com<\/p>\n

Cyber-zbilja novih generacija i mekdonaldizacija dru\u0161tva i medija<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (369 KB), Hrvatski, Str. 29 – 41
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong> <\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Iza obe\u0107ane zemlje ekrana kompjutora, mobitela, televizije i filmskog platna koja nam je, tvrde apologeti masmedija, sudbinski predodre\u0111ena, iza \u201esavr\u0161enosti\u201c sada\u0161njih promjena le\u017ei (ne)otkrivena budu\u0107nost novih tehnologija medija. To jest budu\u0107nost koja mora do\u0107i, no pitanje je kako \u0107emo je do\u010dekati. Ima li i koliko u toj cyber-budu\u0107nosti mjesta za humanisti\u010dke orijentacije i one koji ne misle kako tehnologija i novi mediji mogu rije\u0161iti svaki problem i svaku dihotomiju? Kako progovoriti o mogu\u0107im razmimoila\u017eenjima slike i stvarnosti u standardiziranom svijetu jednoobraznosti koji zapravo le\u017ei iza virtualnog bogatstva mirisa, boja, ukusa i proizvo\u0111enih ljudskih du\u0161a i karaktera? U razmatranju nove medijske budu\u0107nosti jedno od polazi\u0161ta je Ritzerova mekdonaldizacija u kojoj dehumanizirani dru\u0161tveni oblici postupno zamjenjuju one \u010dovjeku primjerene. Poput Vattima valja se zapitati pretpostavlja li dru\u0161tveni razvoj implicite bolje, samosvjesnije i transparentnije dru\u0161tvo i koliko zapravo masmediji \u010dine dru\u0161tvo i njegov razvoj slo\u017eenijim i kaoti\u010dnijim. U \u010dovjeku kao da postoji i \u201enostalgija\u201c za zatvorenim sustavom u kojem fast food zna\u010di isto kao i fast mind, gdje hrana vi\u0161e nije hrana i um vi\u0161e nije ono \u0161to bi um trebao biti.<\/em><\/p>\n

Baudrillard ovo precizira postavkom o simulakrima dru\u0161tvenog svijeta \u0161to odre\u0111uju prijelaze iz modernog u postmoderno dru\u0161tvo i pretvaraju svijet ljudi u igru slika i simbola. Daljnja dehumanizacija dru\u0161tva na kraju vodi ka \u201ekibernetizaciji\u201c osnovnih ljudskih osobina i pona\u0161anja, na\u010dina promi\u0161ljanja osnovnih pojmova \u017eivljenja i smrti. Sve je ve\u0107a i raznovrsnija kontrola dru\u0161tva i pojedinaca, kako isti\u010du Rushkoff i Groothius, ali i pasivno prepu\u0161tanje ve\u0107ine elitisti\u010dkoj manjini. Kao mogu\u0107i \u201eizlaz\u201c javlja se i dobrovoljno pristajanje na otu\u0111enje \u010dak i kad (spo)znamo njegove uzroke. Novi smisao \u017eivota otu\u0111enog \u010dovjeka bio bi da upravo otu\u0111enje postavlja kao svoj vrhunski cilj.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di<\/em>:<\/strong> masmediji, mekdonaldizacija, postmodernizam, virtualna stvarnost, kibernetizacija, otu\u0111enje<\/em>.<\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Nad obroncima s ku\u0107icama nebo je uvijek modro…<\/em><\/p>\n

George Ritzer<\/em><\/strong><\/p>\n

Na\u0161e du\u0161e zrcale na\u0161e svjetove i na\u0161i svjetovi zrcale na\u0161e du\u0161e.<\/em><\/em><\/p>\n

Douglas Groothius<\/em><\/strong><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Razmi\u0161ljaju\u0107i o temeljima na kojima se odvija suvremeni svijet ubrzane tehnologije i jo\u0161 ubrzanijih medija, sa svim svojim uzrocima i posljedicama, \u010dini nam se da je racionalnost i jednoobraznost birokratskog na\u010dina mi\u0161ljenja i pona\u0161anja dio nekakve \u201etradicije\u201c promi\u0161ljanja svijeta, anakroni ostatak (jedva) pre\u017eivjelih povijesnih dru\u0161tvenih odnosa i na\u010dina mi\u0161ljenja. Smisao \u201ebirokratskog\u201c, kako ga je zami\u0161ljao Max Weber, kao da polako zaostaje u vremenu, dok se novi obronci nekih zelen(ij)ih travnjaka i crvenijih ku\u0107ica pojavljuju ispod blje\u0161tavo plavi\u010dastih nebesa budu\u0107nosti. Mediji bi nam u ovoj slikovitoj prikazi stvarnosti s jedne strane poslu\u017eili kao \u201ereflektori usred bijela dana\u201c, ljudska kreacija koja je i stvorena da pojasni i osvijetli zbilju. S druge strane, osje\u0107amo da medijske slike polako zavla\u010de u tamna skrovi\u0161ta gdje samo predatori znaju \u0161to se doga\u0111a s onima koji zalutaju u \u0161umu suvremenog \u017eivota.<\/p>\n

No, ne trebamo biti previ\u0161e poeti\u010dno raspolo\u017eeni kako bismo pribli\u017eili suvremenu \u2013 medijsku \u2013 stvarnost u kojoj se odvijaju promjene \u0161to ih zasad osje\u0107amo gotovo kao \u201epodsmijeh ili bolan stid\u201c, da upotrijebimo jednu od Nietzscheovih slika. Ve\u0107inu promjena, ka\u017ee pomalo \u010dudna logika ljudske mase, u po\u010detku i ne osje\u0107amo, kasnije odbijamo, da bismo ozbiljnije mislili o njima kada su prakti\u010dki nepovratne. U promjenama dru\u0161tva i medija, tek korak iza predra\u010dunalnoga doba, a ve\u0107 sa skokom u kiberneti\u010dku eru, valja se najprije zapitati: je li virtualna stvarnost samo odraz iskrivljene medijske percepcije ili stvarna budu\u0107nost koja je ve\u0107 zapo\u010dela? Kiberneti\u010dki, cyber made<\/em> odgovor po\u0161ao bi, kao \u0161to i polazi u suvremenom sve virtualnijem svijetu, od \u201e\u010diste\u201c igre odre\u0111enog homo ludensa<\/em> u kojoj ni\u0161ta nije bitno \u2013 ni u pitanju ni u odgovoru \u2013 osim (birokratske, hladne i savr\u0161ene) racionalnosti same u vlastitoj vrtnji i kretanju. Upravo u takvom odgovoru le\u017ee i (ne)mogu\u0107a rje\u0161enja.<\/p>\n

Ako rije\u010d \u201ecyber\u201c poti\u010de od gr\u010dkog korijena i zna\u010di \u201ekontrola\u201c<\/a>[22<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, zna\u010di li to da se nalazimo u procijepu izme\u0111u ultimativne kontrole usavr\u0161ene drevne \u201efilozofije birokracije\u201c i o\u010dekivanja da kiberneti\u010dka budu\u0107nost donese \u201eapsolutnu slobodu\u201c kreativnosti i spontanosti, pa novo radovanje sre\u0107i novih generacija?<\/p>\n

Mogu\u0107e promi\u0161ljanje o svijetu medija i svijetu birokratske te\u017enje za savr\u0161enom racionalno\u0161\u0107u u (post)modernim vremenima mo\u017eda ne bi trebalo po\u010deti pukom analizom tih i takvih svjetova, ve\u0107 prije svega promi\u0161ljanjem o suvremenoj potrazi za \u201emje\u0161avinom\u201c ovih dvaju svjetova u svjetlu teku\u0107eg 21.stolje\u0107a koje \u0107e vrlo vjerojatno zavr\u0161iti zanimljivije nego li je po\u010delo, a nazivat \u0107e se u potpunosti \u201ecyber-stolje\u0107em\u201c<\/em> zasigurno ve\u0107 prije svoje polovice. Nagovje\u0161taje takve budu\u0107nosti koju ovdje \u017eelimo razmotriti nalazimo ve\u0107 i danas, a jedno od \u010dvrstih polazi\u0161ta analize tih budu\u0107ih svjetova jest zasigurno George Ritzer i njegove postavke o tzv. mekdonaldizaciji dru\u0161tva i \u010dovjeka. Ritzer svoje analize suvremenog dru\u0161tva, me\u0111uljudskih odnosa i istra\u017eivanja o ulozi i smislu organizacije i strukture modernih procesa temelji najprije na \u201epostweberizmu\u201c, dubljim razmatranjima u\u010dinaka racionalizacije i jednoobraznosti na osnovne karakteristike ljudskog pona\u0161anja i prilago\u0111avanja suvremenim promjenama.<\/p>\n

Premda ve\u0107 i Weber upozorava na u\u010dinke \u201epregrijane\u201c racionalne strukture birokratske organizacije od kojih \u0107e ljudi bje\u017eati prema spontanijim, slobodnijim i \u201emek\u0161im\u201c oblicima pona\u0161anja i \u017eivljenja, korak dalje jest Ritzerovo promi\u0161ljanje pojma mekdonaldizacije<\/em>. Ovaj pojam dobiva svoje pravo zna\u010denje u konkretnom i prakti\u010dnom poimanju fast food obrazaca prehrane kao jednog od bitnih elemenata ljudskih potreba i motivacija. Me\u0111utim, za Ritzera je to i mnogo \u0161iri pojam koji se mo\u017ee primijeniti i na \u0161iru, gotovo cijelu, dru\u0161tvenu strukturu, po\u017eeljnu kod vlasti i elite koja \u017eeli usmjeriti i kontrolirati ukupne dru\u0161tvene i \u017eivotne procese u kojima sudjeluju \u201eneizbje\u017ene ljudske jedinke\u201c.<\/p>\n

\u201eZa\u0161to se McDonald`sov model pokazao tako neodoljivim? U srcu tog modela i, jo\u0161 op\u0107enitije, mekdonaldizacije, le\u017ee \u010detiri privla\u010dne dimenzije. Ukratko re\u010deno, McDonald`s je uspje\u0161an zbog toga \u0161to potro\u0161a\u010dima, radnicima i upravi nudi u\u010dinkovitost, isplativost, predvidljivost i kontrolu\u201c<\/a>[23<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u2013 pita se ovaj autor i ujedno o\u0161tro secira na\u010dine kojim op\u0107i trend racionalnosti i jednoobraznosti osvaja dru\u0161tvo i potiskuje ljudsku kreativnost, spontanost i prirodnost u radnim i \u017eivotnim procesima. Navedene dimenzije primijenjene na odnosu roba \u2013 kupac u klasi\u010dnom potro\u0161a\u010dkom smislu postaju zapravo osnovna na\u010dela manipulacije kojom se te dimenzije poja\u010davaju i mogu odnositi-primijeniti na sve aspekte i sfere ljudskog \u017eivota i funkcioniranja dru\u0161tva. Ovdje je dobro naglasiti kako mije\u0161anje i kombiniranje, primjerice, u\u010dinkovitosti i isplativosti s predvidljivo\u0161\u0107u vodi u mekdonaldiziranim procesima dru\u0161tva, osobito medija, ne samo maksimalnoj komercijalizaciji i unapre\u0111enju poslovnih procesa kao \u0161to je proizvodnja hamburgera ili neke druge robe, ve\u0107 ovakva standardizacija svojom jednostavno\u0161\u0107u i iluzijom o sigurnosti branda<\/em>, ljude stavlja u poziciju \u201esretnih jedinki\u201c izgubljenih i zbunjenih u hipermarketima potreba, \u017eelja i osje\u0107aja. <\/a>[24<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/em><\/p>\n

Prema Ritzeru, uspjeh projekta Mcdonalds restorana i na\u010dela pripreme i distribucije u proizvodnji i prodaji hrane potvr\u0111uje u \u0161irem kontekstu zaklju\u010dak kako ve\u0107ina ljudi u svijetu zapravo te\u017ei svijetu sa \u0161to manje iznena\u0111enja i promjena u stvarnom svijetu, pa tako i u svijetu medija i komunikacije. Ljudi \u2013 u ve\u0107ini \u2013 nisu skloni mijenjati stavove ni provjeravati \u010dinjenice, konformizam i \u201eslijepo vjerovanje\u201c mo\u017eda je u slu\u010daju medija jako dobro \u201eusa\u0111eno\u201c. Predvidljivost je u tom slu\u010daju mo\u017eda, kako isti\u010de jedan drugi poznavatelj manipulacije i proizvo\u0111enja (masovnih) iluzija, u toj mjeri usavr\u0161ena da prelazi u iznudu.<\/p>\n

\u201eTo je kao da smo se predali ukupnom sustavu koji manipulira na\u0161im dru\u0161tvom. Na kraju svi trpimo posljedice kolektivne konfuzije: u \u010ditavoj se na\u0161oj kulturi ra\u0161irila nesposobnost da biramo na temelju razuma. Iznu\u0111ivanje iscrpljuje vi\u0161e od nagovaranja, vi\u0161e \u010dak i od uvjeravanja. Nagovaranje je jednostavno poku\u0161aj kormilarenja ne\u010dijim razmi\u0161ljanjem putem logike. Uvjeravanje je \u010din spremnog primjenjivanja vidljivog pritiska: \u017eelim da to u\u010dini\u0161; ja sam ja\u010di od tebe pa zato to napravi. Iznu\u0111ivanje nastoji osujetiti na\u0161e racionalne procese kako bi nas primoralo da postupimo protiv \u2013 ili, barem \u2013 bez vlastite prosudbe.\u201c<\/a>[25<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> U krajnjem slu\u010daju kontroliranje i manipuliranje dru\u0161tvom (i medijima) postaje tako iracionalna aktivnost koja se zapravo mo\u017ee oteti (uobi\u010dajenoj) kontroli, biti iracionalna i za kontrolore i za javnost, za sve koji se nalaze u iznu\u0111iva\u010dkom okru\u017eenju. A svijet postaje sve vi\u0161e mjesto gdje nam zdrav razum i ne treba, sustavi medija i vlasti postaju sustavi u kojima se, unato\u010d proklamacijama o demokracijama, dostojanstvu i pravdi, sve vi\u0161e osje\u0107amo nesigurni, nikad dovoljno poslu\u0161ni, uz stalno opetovani strah da nismo dovoljno u\u010dinili za sustav.<\/p>\n

Proces iznu\u0111ivanja kao i ostvarivanja \u201etihe\u201c prisile poslu\u0161nih \u010dlanova dru\u0161tva, potpomognut uzajamnim sudjelovanjem vladaju\u0107ih elita i medija kroz korporativne sfere, zajedno sa hvalospjevima i odama demokraciji, slobodama i blagodatima klju\u010dnih aktualnih trenutaka civilizacije, polako je provodio i masovnu manipulaciju i otupljivanje potro\u0161a\u010da ne samo roba i proizvoda ve\u0107 i ljudskih odnosa.<\/p>\n

Kritike Noama Chomskog, primjerice, tako\u0111er su na tragu \u201eprosvje\u0107ivanja\u201c i osvje\u0161\u0107ivanja masa i upozorenja prema (prete\u017eno ameri\u010dkoj) javnosti kako bi izdr\u017eale udare elitisti\u010dkih kontrolora i manipulatora za koje na\u010dela pridr\u017eavanja razlozima zbog kojih su se kontrole i vr\u0161ile, nikad nisu va\u017eila. Proizvodnja pristanka, na \u0161to je usmjerio pozornost svoje kritike, zna\u010dila je za suvremenu masu \u0161iroko i sveobuhvatno organiziranje sustava indoktrinacije kroz izmijenjena ili preoblikovana povijesna sje\u0107anja, ali i reakcije na suvremene, globalisti\u010dke odnose.<\/p>\n

U takvom sustavu, nacionalne ili interesne manjine i zajednice, pa \u010dak i zbunjena i zaslijepljena ve\u0107ina, pristaju \u201edobrovoljno\u201c sudjelovati u ovom ili onom projektu koji je u kona\u010dnici po njih destruktivan \u2013 bilo da je rije\u010d o ameri\u010dkim Indijancima, bira\u010dima ili vjernim potro\u0161a\u010dima zaga\u0111ene i nezdrave hrane. Odnosno, kupcima farmaceutskih proizvoda bezobzirnih kompanija. Stoga je \u201elogi\u010dno\u201c da je \u201eza ciljeve mo\u0107nih, odabranih, uronjenih u prikrivene vlasni\u010dke odnose s medijima ili onih \u0161to ma\u0107ehinski potpoma\u017eu razvoj medija od najve\u0107eg je zna\u010daja sprije\u010diti razumijevanje stvarnosti i preusmjeriti pa\u017enju kako bi se, opet (polu)prikriveno moglo djelovati sa \u0161to manje ograni\u010denja. Jednostavno, tra\u017ei se (masovna) propaganda koja proizvodi pristanak ve\u0107ine ljudi koji imaju pravo glasa, ali im se blokiranjem razumijevanja onog \u0161to se doista doga\u0111a, pa\u017enja ujedno preusmjerava i na \u017eeljene stavove, misli i pona\u0161anja. Elita \u201eodgovornih\u201c ljudi doista je potom spremna da jednostavno i bez ve\u0107eg utjecaja, izabere \u0161to \u0107e servirati \u201ezbunjenom stadu\u201c i potom samo \u010dekati na \u017eeljene efekte.\u201c<\/a>[26<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Prakti\u010dni svijet u kojem \u017eivi ljudi proizvode i oplemenjuju stvari, pa i ljudske odnose, postaje popri\u0161te globalnog manipuliranja, virtualni svijet u kojem jo\u0161 uvijek (ili jo\u0161 neko vrijeme) \u017eivi ljudi proizvode ljudske odnose, a ljude pretvaraju u stvari, osiroma\u0161ene stvarnim ljudskim kontaktom. I to bez nastojanja da se, barem kao dosada, u nekim znanstvenim, renesansnim ili demokratskim (re)evolucijama poslu\u017ee razumom i kriti\u010dkom procjenom, tim izvorno ljudskim \u201eproizvodima\u201c i osobinama. Suvremeni (mas)mediji kao da osje\u0107aju sve ve\u0107u vlastitu snagu u tom kreiranju stvarnosti i budu\u0107nosti pa, naravno, gube osje\u0107aj mjere koji je, \u010dini se, i dosad uglavnom postupno bio zanemarivan ili jednostavno bio u slu\u017ebi interesne i smi\u0161ljene (korporativne) manipulacije. \u201eSuvremeni mediji masovnog komuniciranja (tj. komuniciranja s masama), otkrili su nam sustave zavo\u0111enja i manipuliranja. Posredovanje <\/span> je (tradicionalnim jezikom re\u010deno) \u2013 postalo subjektom. Sve ostalo, uklju\u010duju\u0107i i nas, postalo je objektom.\u201c<\/a>[27<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Jedna od zna\u010dajnih stvari koja je posredovala u, recimo tako, subjektivizaciji onog \u0161to nije \u010dovjek sam ve\u0107 na\u010din njegovog me\u0111usobnog odno\u0161enja s drugim \u010dovjekom, ili objektivizaciji onog \u0161to je pravo, \u017eivotno, stvarno ljudsko bi\u0107e, jest \u2013 ozna\u010dimo ga tako – svojevrsni \u201epovratak\u201c s prakse na teoriju. U kojoj sve postaje virtualno, nedodirljivo, neopipljivo, fasciniranje samim sobom. Ljudi ne postoje kao ljudi, ve\u0107 kao simboli, oznake i brandovi, dok stvari i virtualni objekti jo\u0161 nestvarnijeg svijeta po\u010dinju i sve vi\u0161e vladaju tim \u017eivim, stvarnim ljudima-objektima. Ili, jo\u0161 slikovitije i preciznije re\u010deno \u201emnogi \u0107e se teoreti\u010dari slo\u017eiti s tvrdnjom da danas uglavnom \u017eivimo u Platonovim sjenama suvremenih medija. Pa i pojmovi nacije, ljubavi, jezika, vjere, \u017ertve, religije \u2013 poprimili su obilje\u017eja funkcionalnosti. S neku drugu stranu onoga \u0161to bi mogli biti, oni su danas uglavnom ono \u0161to je u medijskom posredovanju najneproblemati\u010dnije, najkomotnije, najiskoristivije…\u201c<\/a>[28<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Tra\u017eenje dubljeg smisla i zavo\u0111enja i manipuliranja u proizvo\u0111enju<\/em> \u2013 recimo opet iznudi<\/em> \u2013 ljudskih bi\u0107a koja u krajnjoj posljedici vi\u0161e i nisu (toliko) ljudi po svojoj biti i djelovanju, zahtijevalo bi mnogo vi\u0161e prostora i vremena. No, slijedimo li \u201ezacrtani\u201c put prokazanog otu\u0111enog \u010dovjeka prema vlastitoj kibernetizaciji, u jednoj od (ne)mogu\u0107ih cyber-zbilja, dolazimo i do simulakra<\/em> Jeana Baudrillarda koji na sebi svojstven i autenti\u010dan na\u010din nastoji rasvijetliti ulogu medija i komuniciranja u kretanje svijeta. Simulirane stvarnosti koje se nekako stalno ili bez pravog konca<\/em> ponavljaju postaju \u2013 stvarne.<\/p>\n

U tome se vidi i odsje\u010dak iluzije mekdonaldiziranog dru\u0161tva i mekdonaldiziranih medija koji funkcioniraju na gotovo jednak, jednoobrazan na\u010din. Naravno, Baudrillard ide u dublju analizu svijeta ljudi i svijeta medijske komunikacije, premda je njegov Disneyland u ameri\u010dkoj sada\u0161njosti i op\u0107esvjetskoj globalnoj budu\u0107nosti sli\u010dan Ritzerovoj ulozi McDonaldsa u, recimo opet, ameri\u010dkoj sada\u0161njosti i planetarnoj budu\u0107nosti. I ne toliko kao stvarni svijet bajki (ma koliko svijet bajki zvu\u010dao kao drveno \u017eeljezo) proizveden od ljudi, ve\u0107 i kao apstraktno kretanje bajkovitih simbola u gruboj stvarnosti koje prihva\u0107amo nekriti\u010dki, prihva\u0107amo privu\u010deni, kao i uvijek, medijskim obe\u0107anjima o boljoj sutra\u0161njici.<\/p>\n

Nasuprot zbilje koja je dosad uvijek odre\u0111ivala hijerarhiju unutar dru\u0161tva, povezanosti zajednica i me\u0111usobne odnose ljudi, kao i \u010dovjeka nasuprot tehnologije, novi sustavi, bolje re\u010deno nova vremena u kojima brzina i povr\u0161nost predstavljaju neke od najzna\u010dajnijih karakteristika onog \u0161to bi se trebalo zvati razvoj, doslovce prelamaju i razbijaju dotada\u0161nju sliku o \u010dovjeku. Stvari se mijenjaju kroz simboliku, znakove i zna\u010denja, ka\u017ee Baudrillard, ovisno o tri tzv. poretka simulakra.<\/p>\n

U ranoj moderni od renesanse do po\u010detka industrijske revolucije \u010dovjekov polo\u017eaj u sustavu se mijenja od prethodne krutosti i stroge feudalne hijerarhije prema natjecanju vrijednosti, znakova i novim gra\u0111anskim vrijednostima. Slike takve stvarnosti su teatar i gipsani an\u0111eli, dok su u drugom poretku i razdoblju industrijske revolucije to fotografija i kino. Ograni\u010denja ubrzano nestaju serijskom proizvodnjom, tehnologija po\u010dinje proizvoditi i umna\u017eati identi\u010dna \u201ebi\u0107a\u201c, stvari i znakove\/simbole.<\/a>[29<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Tre\u0107i poredak simulakra u kojem se nalazimo \u2013 a mo\u017eda mo\u017eemo re\u0107i i da se pripremamo za izlazak iz njega \u2013 sastoji se od modela ili \u201evisokoformaliziranih i tehniziranih struktura znakova i zna\u010denja\u201c. Rije\u010d je o svijetu i \u017eivotu pod utjecajem kodova, digitalne logike, a obrasci su pojmovi i slike poput feedbacka, kiberneti\u010dke kontrole ili binarnih sustava pitanja i odgovora, da\/ne simbolike.<\/p>\n

Baudrillard na jednom mjestu to i precizira, razmatraju\u0107i kako su razli\u010dita razdoblja mijenjala zakone, odnosno sustave vrijednosti \u2013 \u201ekrivotvorina je prevladavaju\u0107i obrazac u \u201eklasi\u010dnom\u201c razdoblju, od renesanse do industrijske revolucije; proizvodnja je obrazac koji prevladava u industrijskoj revoluciji; simulacija je obrazac dana\u0161njeg stupnja kojim upravlja kod. Simulakr prvog reda odvija se prema prirodnom zakonu vrijednosti, onaj drugoga reda sukladno tr\u017ei\u0161nom zakonu vrijednosti, a onaj tre\u0107ega, prema strukturalnom zakonu vrijednosti.\u201c<\/a>[30<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Premda Baudrillardovo poimanje promjena mo\u017ee na prvi pogled biti apstraktnije nego \u0161to bi prosje\u010dan gledatelj, slu\u0161atelj ili \u010ditatelj, odnosno sudionik medijskih promjena, mogao razumjeti, ovaj mislilac poga\u0111a bit va\u017enosti kojom obiluje sada\u0161nji trenutak. Znanstveno-tehnolo\u0161ki razvoj gotovo da je nametnut suvremenoj \u2013 globalnoj kulturi i tra\u017ei mnogo vi\u0161e od obi\u010dne ili uobi\u010dajene analize medija i njihovog pozicioniranja u dana\u0161njoj pojavnosti. \u010cak \u0161tovi\u0161e, moglo bi se re\u0107i kako znanstveno-tehnolo\u0161ki razvoj ve\u0107 name\u0107e i diktira ljudskoj kulturi svoju strukturu, preoblikuje ju prema vlastitim vrijednostima.<\/p>\n

Kodovi i digitalne \u0161ifre nemaju mnogo zajedni\u010dkoga s dosada\u0161njim poimanjem onog \u201eljudskog\u201c, humanisti\u010dkog, a u budu\u0107nosti \u0107e odvajanje biti mnogo sna\u017enije i s dalekose\u017enijim posljedicama. Jedan drugi autor \u2013 Douglas Groothius – dobro primje\u0107uje kako \u201euvo\u0111enje novih tehnologija odra\u017eava prethodna filozofska nastojanja, osna\u017euje ta nastojanja na nove na\u010dine te poti\u010de stvaranje novih ideja i kulturalnih predlo\u017eaka. Premda tehnologije na nebrojene na\u010dine obasjavaju svoja kulturalna ozra\u010dja, \u010desto je te\u0161ko uo\u010diti posljedice osim ako nismo spremni ono \u0161to se krije u zasjenku izvesti na vidno mjesto. Ironi\u010dno je da se upravo na\u0161e shva\u0107anje sebe, na\u0161 osobni identitet, oblikuje u ozra\u010dju koje zbog njegove blizine i \u201eobi\u010dnosti\u201c uglavnom ne primje\u0107ujemo. \u010covjek koji nosi korektivne le\u0107e ubrzo \u0107e tijekom gledanja zaboraviti na njih…\u201c<\/a>[31<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Groothuis opravdano upozorava na \u010dinjenicu da promjene tehnologije i zbog tehnologije uvijek mogu imati dvojaki karakter \u2013 poja\u010davati ili sputavati ukupni razvoj ljudske civilizacije i kulture. Odabir sadr\u017eaja i brzine promjena i razvoja trebao bi ovisiti o \u010dovjeku i njegovim sposobnostima i spremnosti da nadzire i upravlja tim procesima, ali, na\u017ealost, vrlo \u010desto to dovodi i do ne\u017eeljenih ili neo\u010dekivanih posljedica. Mo\u017eda dijelom i zbog \u010dovjekovog samo-precjenjivanja vlastite svjesnosti, mo\u0107i percepcije i odre\u0111ivanja eti\u010dkih granica, ili su, recimo tako, korektivne le\u0107e koje \u010dovjek nosi u vlastitom bitku preduboko usa\u0111ene. Ili su jednostavno krivih dioptrija?!<\/p>\n

Groothius, nadalje, pridaje postmodernizmu namjeru da umjetno pretvori u obilje\u017eja stvarnog i da pri tom u tome ne vidi ni\u0161ta sporno ni proturje\u010dno. U otu\u0111enju postmodernisti\u010dkog \u010dovjeka vidi gubljenje identiteta i osobnosti, \u010dak i ne (samo) kao u nekakvom klasi\u010dnom poimanju alijenacije marksisti\u010dkih orijentacija ili frankfurtske \u0161kole, ve\u0107 i kao odvajanje osobnosti od osobe, jer u kiberneti\u010dkom svijetu osobe (kao izvorne) prestaju postojati pa bi se moglo re\u0107i i da otu\u0111enje \u2013 prestaje. Preuzimanje identiteta, zamjena, digitalne igre u kojima mo\u017eete simulirati bilo koga pa i samog sebe<\/a>[32<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> mo\u017ee se promatrati u svojoj optimisti\u010dnoj verziji kreativnosti i spontanosti, ali i u katastrofi\u010dnom predvi\u0111anju osoba bez osobnosti, bi\u0107a bez izvornog bitka kojima bi potraga za vlastitim bitkom bila zapravo samo potraga za nekim potpuno druga\u010dijim.<\/p>\n

Sli\u010dna je stvar i s \u201ebotima\u201c u cyber-prostorima, zapravo robotima i ra\u010dunalnim kreacijama koji u virtualnoj zbilji izigravaju ljude s jasno oblikovanim pona\u0161anjem, razmi\u0161ljanjima i stavovima. Od obi\u010dnih telefonskih glasova i kompjutorskih tajnica, ovi simulirani roboti bez robotskog tijela programirani su za ozbiljnu komunikaciju i razmjenu mi\u0161ljenja, a vrlo \u010desto u du\u017eem razdoblju mogu sve lak\u0161e prevariti stvarne ljude \u2013 cybernaute \u2013 da su uspostavili poslovni ili emocionalni kontakt sa \u201esrodnom du\u0161om\u201c. Postojanje virtualnih osobnih predstavnika, \u201eosobnih medija\u201c, odnosno virtualnih identiteta koji \u0107e umjesto nas posredovati u cyber-zbilji, predstavljati nas na forumima ili tragati (kupovati i prodavati) za osobnim gledi\u0161tima i mi\u0161ljenjima na nekom multiinternetu.<\/p>\n

Valja ovdje naglasiti kako namjera nije proizvesti nikakvu cyber-paranoju ili katastrofi\u010dna predvi\u0111anja, jo\u0161 manje pozivati ili podsje\u0107ati na nekada\u0161nje razbijanje strojeva koji su trebali zamijeniti ljudski rad. No, s obzirom na prakti\u010dno iskustvo (ne)snala\u017eenja \u010dovjeka na po\u010detku svih naglih promjena, dobro je pozvati na oprez pred eufori\u010dnim nekriti\u010dkim prihva\u0107anjem budu\u0107e kiberneti\u010dke i medijske stvarnosti koja mo\u017ee donijeti negativne posljedice kao i paranoi\u010dni bjegovi od mogu\u0107ih sloboda \u0161to ih ina\u010de donosi svako novo doba.<\/p>\n

Jedna od konzekvenci jest i potreba da dobro promislimo ho\u0107e li, primjerice, u zrelo kiberneti\u010dko doba osobnost, egzistencija bi\u0107a (a \u0161to je s bitkom?) biti priznata i ako je samo bestjelesni entitet koji postoji samo na mre\u017ei. Ho\u0107e li se tada \u2013 kao \u0161to se to ve\u0107 doga\u0111a \u2013 svaki kriti\u010dki odmak od takve stvarnosti \u201enovog medijskog \u010dovjeka\u201c i kriti\u010dko promi\u0161ljanje suvremenih trendova u poimanju ubrzanih promjena odmah progla\u0161avati zastarjelim, nostalgi\u010dnim ili \u201enedovoljno prosvije\u0107enim\u201c? Ho\u0107e li biti \u201eekskomunikacije\u201c ili pravno-eti\u010dko-kaznenog progona takvih stvarnih sumnji\u010davih ljudskih bi\u0107a od strane virtualnih sudaca, virtualnih odvjetnika, filozofa ili policajaca?<\/p>\n

U svakom slu\u010daju, digitalno i kibernetsko doba nam ve\u0107 sada polako i postupno iskrivljuje stvarnost, to\u010dnije re\u010deno, na\u0161u percepciju stvarnosti, poimanje vremena i prostora u kojem se odvija neka aktivnost ili doga\u0111aj. I prije su to mediji radili na klasi\u010dan na\u010din, ovisno o na\u010dinu medijskog izra\u017eavanja. Suvremeni mediji, posebno oni elektronski, donijeli su sofisticirane prikaze i na\u010dine prikazivanja stvarnosti. Vrijeme protoka informacija od trenutka doga\u0111aja ili namjere za upu\u0107ivanjem informacija primateljima, naglo je skra\u0107eno, uz golemi rast mogu\u0107nosti da se u kra\u0107u vremensku jedinicu smjesti \u0161to je mogu\u0107e vi\u0161e informacijskih jedinica. Ono \u0161to predstoji u cyber-zbilji jest neograni\u010dena mogu\u0107nost i sposobnost da informacije kreiraju \u017eivot i stvarnost na koju smo navikli, odnosno, da kreiranje novih oblika stvarnosti, prakti\u010dki neovisnih o stvarnim \u017eeljama i potrebama dru\u0161tva, zajednice ili ciljanih skupina javnosti, preraste u novu, prevladavaju\u0107u stvarnost. Ironi\u010dno dodajmo, bila bi to mo\u017eda stvarnost za koju vi\u0161e ne bi to\u010dno ni znali je li postoji ili ne…<\/p>\n

Kada Jean Baudrillard upozorava kako je u svijetu sve manje smisla, a sve vi\u0161e informacija, koje vi\u0161e ni jedan \u010dovjek pa ni vi\u0161e njih ne mogu odmah ni u potpunosti pojmiti i razumjeti, \u0161to se gomilaju i zatrpavaju na\u0161a osjetila i mentalne kapacitete \u2013 pitanje jest i \u0161to se doga\u0111a s osnovnim pojmovima \u2013 i predod\u017ebama \u2013 o istini, slobodi, ljubavi, suosje\u0107anju. Groothius, primjerice, o tome isti\u010de kako i mnogi postmodernisti preispituju uobi\u010dajena stajali\u0161ta o postojanju jedne istine, objektivne i prepoznatljive. \u201eShva\u0107anje istine kao podudarnosti ,koje je zastupala ve\u0107ina filozofa i teologa tijekom povijesti sve do danas, podrazumijeva da je tvrdnja istinita onda i samo onda ako je podudarna s \u010dinjeni\u010dnom stvarno\u0161\u0107u…A njezina neistinitost nije odre\u0111ena subjektivnim ukusom ili ve\u0107inskim glasovanjem, nego nepodudarno\u0161\u0107u tvrdnje s objektivnom stvarno\u0161\u0107u… Shva\u0107anju istine kao podudarnosti filozofi su ipak upu\u0107ivali brojne prigovore. Me\u0111utim, istan\u010daniji prigovori potje\u010du iz na\u010dina \u017eivota koji nagriza to poimanje istine bez obzira na to je li tko \u010duo za filozofske argumente ili ne. Pokazuje se da se mnogi od tih na\u010dina \u017eivota ponavljaju i u kiberprostoru.\u201c<\/a>[33<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Informacijska revolucija, koja mo\u017eda tek prethodi pravoj kiberneti\u010dkoj revoluciji, morat \u0107e se suo\u010diti \u2013 mo\u017eda i poput mislilaca u renesansi \u2013 s naglim dolaskom obilja informacija, novih ideja, vizija i \u201enovih istina\u201c. Pitanja o smislu novih doga\u0111anja, promjena i u\u010dinaka koji \u0107e se proizvesti prema dru\u0161tvu i odraziti i na bit \u010dovjeka tako\u0111er \u0107e se umna\u017eati, s obzirom da su takve promjene i u\u010dinci jo\u0161 uvijek ne(dovoljno) sagledivi.<\/p>\n

Dio mogu\u0107ih polazi\u0161ta na kojima bi se mogla temeljiti (cyber-)rje\u0161enja za promjene ocrtava Peter Drucker, polaze\u0107i od novih komunikacijskih i medijskih zahtjeva u globalizacijskim i planetarnim procesima koji \u0107e zahvatiti sve aspekte ljudskog dru\u0161tva, mo\u017eda sna\u017enije i sveobuhvatnije nego ikad do sad. \u201eDa bi komunikacija bila efikasna mora postojati i informacija i zna\u010denje. A zna\u010denje zahtijeva zajedni\u0161tvo i nema zna\u010denja ako ne razumijem jezik…Komunikacija me\u0111utim ne funkcionira dobro ako je grupa vrlo velika. Ona zahtijeva stalno potvr\u0111ivanje. Ona zahtijeva i sposobnost interpretacije. Ona zahtijeva zajednicu. Ja znam \u0161to ta poruka zna\u010di jer znam kako na\u0161i ljudi razmi\u0161ljaju U Tokiju, Londonu ili Pekingu. Ja znam<\/em> jest onaj katalizator koji pretvara informaciju u komunikaciju.<\/em>\u201c<\/a>[34<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Drucker smatra kako je ra\u010dunalo kona\u010dan izraz analiti\u010dkog, konceptualnog svjetonazora mehani\u010dkog, odnosno tehni\u010dkog svijeta koji svoja polazi\u0161ta ima u razdoblju Denisa Papina i izuma parnog stroja. Tu navodi i zapravo neizbje\u017enog Leibnitza i otkri\u0107e \u201edigitalnog\u201c izra\u017eavanja brojeva, pa jo\u0161 prije i Renea Descartesa, \u0161to je kona\u010dno dovelo i do pro\u0161irenja Leibnitzove analize od brojeva na logiku u radovima Bertranda Russella i Alfreda Whiteheada, koje postavlja da se svaki pojam mo\u017ee izraziti pomo\u0107u jedan i nula, ako je nedvosmislen i pretvoren u podatak. <\/a>[35<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ono \u0161to je bitno jest da Drucker razdvaja analiti\u010dki koncept od biolo\u0161kog procesa koji nas razvojem tehnologije dovodi do kibernetskih modela stvarnosti, pa time i virtualne zbilje. Dok su mehani\u010dki i tehnolo\u0161ki pojmovi i fenomeni primjeri u kojima je cjelina jednaka zbroju svojih dijelova i mogu biti predmet analize, biolo\u0161ke i \u017eivotne pojave su zapravo cjeline i tako bi ih trebalo promatrati i promi\u0161ljati. Drucker nagla\u0161ava \u201eTehnologija nije priroda, ve\u0107 \u010dovjek. Tu nije rije\u010d o oru\u0111u, ve\u0107 o tome kako \u010dovjek radi. Posrijedi je jednako i to kako \u010dovjek \u017eivi i kako misli… Ali upravo zato \u0161to je tehnologija izdanak \u010dovjeka, temeljne tehnolo\u0161ke promjene uvijek izra\u017eavaju na\u0161 svjetonazor i ujedno ga mijenjaju…<\/a>[36<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Druckerova nova zbilja u kojoj se tehnologija i \u010dovjekov svjetonazor(i) izmjenjuju u promjenama i me\u0111usobnom utjecaju mo\u017ee se nakratko nadopuniti i nastojanjima Giannija Vattima da smjesti tehnologiju i medije (ne samo medijsku tehnologiju ve\u0107 i smisao postojanja i djelovanja tehnologije medija) u kaoti\u010dnu sada\u0161njost i stvarnost, odnosno u mogu\u0107u budu\u0107u emancipaciju. Mogu\u0107nosti osloba\u0111anja \u010dovjeka u dana\u0161njici i sutra\u0161njici koju uvelike i sve vi\u0161e oblikuju mediji vezane su, kako to navodi u Transparentnom dru\u0161tvu<\/em>, uz derealizaciju<\/em> koja proizlazi iz globalnog rasprostiranja novih komunikacijskih tehnologija. Premda su novi medijski svjetovi ograni\u010deni (jo\u0161 uvijek) ekonomskim zakonima i tr\u017ei\u0161tem, Vattimo \u2013 u svojim postmodernisti\u010dkim okvirima \u2013 tra\u017ei mogu\u0107a rje\u0161enja upravo u iskori\u0161tavanju svih mogu\u0107nosti medijske (i kiberneti\u010dke) budu\u0107nosti, tra\u017ee\u0107i od \u010dovjeka da se nekako \u201esuzdr\u017ei\u201c od te\u017enje k sigurnosti i zatvorenim sustavima. Za njega je i ljudska povijest kakva se u\u010di (i od koje bi \u010dovjek trebao u\u010diti kako se suo\u010diti s \u017eivotnim promjenama) prete\u017eno zbir \u201esli\u010dica\u201c i podataka i to uglavnom o onome \u0161to se nama \u010dini va\u017enim. U nesigurnosti i nemogu\u0107nosti spoznaje onog \u0161to bi se moglo dogoditi Vattimo vidi i svojevrsnu \u0161ansu za novo sagledavanje \u010dovjeka i njegove uloge i smisla u svijetu. A to bi trebalo primijeniti i kada je rije\u010d o virtualnom svijetu, kiberneti\u010dkoj stvarnosti.<\/p>\n

Me\u0111utim, ovdje je bitno sjetiti se kako je prije same \u201eeksplozije\u201c kreativnosti kao posljedice mogu\u0107ih budu\u0107ih svjetova medija, nu\u017eno promisliti i mogu\u0107nosti oslobo\u0111enja od sada\u0161njih (ili \u201epro\u0161lih\u201c) otu\u0111enih obrazaca. Posudimo ponovno za trenutak Ritzerove konstatacije o racionaliziranoj, jednoobraznoj, standardiziranoj otu\u0111enoj svakodnevici. Bila bi to, kako je naziva, mekdonaldizirana stvarnost, naizgled suprotna virtualnoj zbilji, no radi se o tome da su kibernetizirani i mekdonaldizirani modeli u mnogo\u010demu sli\u010dni, posebno kada je rije\u010d o usavr\u0161avanju ljudske stvarnosti kako bi bila \u0161to vi\u0161e \u2013 neljudska.<\/p>\n

Ritzer, s jedne strane, priznaje, upozorava i nagla\u0161ava kako je \u201eneumoljiva osobina mekdonaldizacije neprestano umna\u017eanje i pro\u0161irivanje, tako da je mogu\u0107e re\u0107i da se njezino djelovanje stalno pomi\u010de do novih granica i neprestano te\u017ei k novim i daljnjim dometima\u201c<\/a>[37<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Ipak, jasan je i nedvosmislen, kategori\u010dan i pomalo \u201enostradamusovski\u201c nastrojen kada zaklju\u010duje da \u201ene postoji dru\u0161tvena institucija koja bi trajala zauvijek pa \u0107e tako i mekdonaldizacija jednom si\u0107i sa scene dominantnog trenda u dru\u0161tvu. Mekdonaldizirani \u0107e sustavi zadr\u017eati svoju snagu sve dok se dru\u0161tvo oko njih ne promijeni toliko da mu se vi\u0161e ne\u0107e mo\u0107i prilagoditi… kad jednom mekdonaldizacija, ba\u0161 kao i njene prete\u010de, izgubi na va\u017enosti ili \u010dak si\u0111e s povijesne scene, o njoj \u0107e se govoriti kao o prete\u010di ne\u010deg \u0161to \u0107e, \u010dini se, biti jo\u0161 racionalniji svijet.<\/a>[38<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Na nama je zapitati se dokad \u0107e i koliko mekdonaldizacija i kibernetski procesi u dru\u0161tvu \u2013 posebno u svijetu medija \u2013 i\u0107i \u201eruku pod ruku\u201c, odnosno uzajamno se nadopunjavati, uskla\u0111ivati i umna\u017eati. U kojoj \u0107e mjeri (nastaviti) dehumanizirati dru\u0161tvo, ili, ako su u pravu pojedini teoreti\u010dari budu\u0107nosti dru\u0161tva i medija, uspostaviti novu budu\u0107nost \u201enovog \u010dovjeka\u201c koji ne\u0107e, mo\u017eda, ni znati kada je postao \u201enov\u201c? U kojem \u0107e trenutku cyber-zbilja nesumnjivo prevladati nad tradicionalnim odvra\u0107anjem pozornosti \u010dovjeka od bitnih procesa u dru\u0161tvu i njemu samom? Prije svega \u0161to \u0107e vjerojatno iz virtualne u stvarnu zbilju (kako to apsurdno zvu\u010di) dovesti nove oblike kontrole i odvra\u0107anja pozornosti. Ne manje bitno pitanje jest i \u0161to \u0107e se u budu\u0107nosti dogoditi u iskonskoj borbi izme\u0111u promjena u tehnologiji i ljudske te\u017enje k emancipaciji i slobodi?<\/p>\n

Kona\u010dno, po\u0111imo ipak od humanisti\u010dkih koncepcija \u010dovjeka koji doista \u017eeli slobodu, i to i za sebe i za druge, te se po svojoj biti opire (ultimativnoj) kontroli. Ljudski je zapitati se do kakvih \u0107e sve oblika kontrole do\u0107i, ho\u0107e li ih \u010covjek znati prepoznati, razumjeti i ovlada(va)ti vlastitom dru\u0161tvenom evolucijom, ili \u0107e otu\u0111enje pojedinca, dru\u0161tva i nadmedija dovesti do kona\u010dnog \u201etotalnog otu\u0111enja\u201c umjesto \u201etotalnog \u010dovjeka\u201c o kojem su govorili i snivali mislioci humanisti\u010dke orijentacije. Ili \u0107e novi cyber-smisao \u010dovjeka biti i \u201ekona\u010dni\u201c zavr\u0161etak bijega od slobode, da otu\u0111enje postavi kao vrhunski cilj vlastite egzistencije?<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[22<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Douglas Kellner kontrolu promatra kao sastavni dio kibernetike, koja ozna\u010dava kontrolne sustave visoke tehnologije, kombiniranje ra\u010dunala, novih tehnologija i virtualne stvarnosti sa strategijama sustava odr\u017eavanja i kontrole. Vidi Kellner, D. (2004), Medijska kultura<\/em>, str. 495.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[23<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ritzer, G., McDonaldizacija dru\u0161tva. Istra\u017eivanje mijenjaju\u0107eg karaktera suvremenog dru\u0161tvenog \u017eivota<\/em>, str. 25.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[24<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/span>Namjerno sugeriramo sli\u010dnost s pojmom \u201ezbunjeno stado\u201c koji se odnosi na masu i javnost pod utjecajem medija, a koristi u analizama Noama Chomskog. Terminologija potje\u010de jo\u0161 iz prve polovice pro\u0161log stolje\u0107a, od Waltera Lippmana, nesumnjivog novinarskog barda koji se zalagao za \u201eelitne medije\u201c, te izdvojenu \u201eodgovornu grupu ljudi\u201c koji \u0107e u interesu javnosti i masa kontrolirati tu javnost, pretvorenu zapravo u zbunjeno stado pasivnih promatra\u010da.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[25<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Rushkoff, D. (2002), Iznu\u0111ivanje. Za\u0161to slu\u0161amo \u0161to nam oni ka\u017eu?<\/em>, str. 313.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[26<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Vertov\u0161ek, N. (2009), Noam Chomsky \u2013 medijske iluzije i prokletstvo boga Janusa,<\/em> str. 144.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[27<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/span><\/span>Ali\u0107, S. (2010), McLuhan \u2013 najava filozofije medija<\/em>, str. 288.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[28<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ali\u0107, S. (2009), Mediji, od zavo\u0111enja do manipuliranja<\/em>, str. 17.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[29<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Vidi podrobnije predgovor Rade Kalanja u: Baudrillard, J. (2001), Simulacija i zbilja<\/em>, str.XII – XVII<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[30<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Baudrillard, J. (2001), Simulacija i zbilj<\/em>a, str. 69.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[31<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Groothuis, D. (2003), Du\u0161a u kiberprostoru<\/em>, str.27.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[32<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Groothius navodi zanimljiv primjer \u2013 stvarna je osoba Avram, obiteljski \u010dovjek koji na mre\u017ei ima identitet \u201eAllison\u201c i zaljubio se u virtualnu osobu \u201eJanine\u201c. Tako se on, mu\u0161karac koji se pretvarao da je \u017eena, stvarno zaljubio u virtualnu \u017eenu koja je u stvarnosti mislila da je Avram kao stvarna osoba zapravo \u017eena, za nju je to bio lezbijski odnos. U virtualnoj zbilji imali su i \u201espolni odnos\u201c, bez dodira i osobnosti, bez tjelesnosti i stvarnih emocija. Avramova stvarna \u017eena nije o tome ni\u0161ta znala, a on je \u010desto bio (u stvarnoj zbilji) potpuno odsutan duhom…<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[33<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Groothuis, D. (2003), Du\u0161a u kiberprostoru<\/em>, str.100.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[34<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Drucker, P. (1992), Nova zbilja<\/em>, str. 233.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[35<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Vidi podrobnije cijelo poglavlje Od analize do percepcije<\/em> u zaklju\u010dku Druckerove \u201eNove zbilje\u201c<\/em>.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[36<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Drucker, P. (1992), Nova zbilja<\/em>, str. 233.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[37<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ritzer, G. (1999), McDonaldizacija dru\u0161tva<\/em>, str. 219.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[38<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ritzer, G. (1999), McDonaldizacija dru\u0161tva, <\/i>str.218.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Literatura: <\/strong><\/span><\/p>\n

Ali<\/span>\u0107, <\/span>S<\/span>. (2009), <\/span>Mediji<\/span><\/em>, <\/span><\/em>od <\/span><\/em><\/em>zavo<\/span><\/em>\u0111<\/span><\/em>enja <\/span><\/em><\/em>do <\/span><\/em><\/em>manipuliranja<\/span><\/em>, <\/span>AGM<\/span>, <\/span>Zagreb<\/span><\/p>\n

Ali\u0107, S. (2010), McLuhan \u2013 najava filozofije medija<\/em>, Centar za filozofiju medija i mediolo\u0161ka istra\u017eivanja, Zagreb <\/span><\/p>\n

Baudrillard, J. (2001), Simulacija i zbilja<\/em>, Jesenski i Turk\/Hrvatsko sociolo\u0161ko dru\u0161tvo, Zagreb <\/span><\/p>\n

Bauer, A. T. (2007), Mediji za otvoreno dru\u0161tvo<\/em>, Sveu\u010dili\u0161na knji\u017eara\/ICEJ, Zagreb\/Opatija <\/span><\/p>\n

Bili\u0107, P. (2010), Prema slo\u017eenom medijskom okoli\u0161u, u: Kultura\/multikultura<\/em>, priredila \u0160vob- \u0110oki\u0107 N., Jesenski i Turk\/Hrvatsko sociolo\u0161ko dru\u0161tvo, Zagreb<\/p>\n

Crouch, C. (2007), Postdemokracija. Politi\u010dke i poslovne elite 21.stolje\u0107a<\/em>, Izvori, Zagreb <\/span><\/p>\n

Chomsky, N. (2002), Mediji, propaganda i sistem, <\/em>\u010cvorak, Zagreb <\/span><\/p>\n

Drucker, P. (1992), Nova zbilja<\/em>, STEPress, Zagreb <\/span><\/p>\n

Fromm, E. (1978), Bekstvo od slobo<\/em>de<\/em>, Nolit, Beograd <\/span><\/p>\n

Fromm, E. (1980), Zdravo dru\u0161tvo<\/em>, Rad, Beograd <\/span><\/p>\n

Fukuyama, F. (2003), Kraj \u010covj<\/em>eka, Izvori, Zagreb <\/span><\/p>\n

Groothuis, D. (2003), Du\u0161a u kiberprostoru<\/em>, STEPress, Zagreb <\/span><\/p>\n

Kellner, D. (2004), Medijska kultura. Studije kulture, identitet i politika izme\u0111u modernizma i postmodernizma<\/em>, CLIO, Beograd<\/span><\/p>\n

McLuhan, M. (2008), Razumijevanje medija<\/em>, Golden marketing\/Tehni\u010dka knjiga, Zagreb<\/span><\/p>\n

Mili\u0161a, Z., Toli\u0107, M., Vertov\u0161ek, N. (2009) Mladi i mediji. Prevencija ovisnosti o medijskoj manipulaciji<\/em>, Sveu\u010dili\u0161na knji\u017eara, Zagreb<\/p>\n

Ritzer, G. (1999), McDonaldizacija dru\u0161tva. Istra\u017eivanje mijenjaju\u0107eg karaktera suvremenog dru\u0161tvenog \u017eivota<\/em>, Naklada Jesenski i Turk, <\/em>Zagreb <\/span><\/p>\n

Rushkoff, D. (2002), Iznu\u0111ivanje. Za\u0161to slu\u0161amo \u0161to nam oni ka\u017eu?<\/em>, Bulaja naklada, Zagreb<\/p>\n

Vattimo, G. (2008), Transparentno dru\u0161tvo<\/em>, Algoritam, Zagreb<\/p>\n

Vertov\u0161ek, N. (2009), Noam Chomsky \u2013 medijske iluzije i prokletstvo boga Janusa, u: Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti,<\/em> priredila dr Uspenski E., Beograd, str. 139-152.<\/p>\n

Vertov\u0161ek, N. (2009), Medijska industrija iluzija i prevencija od medijske ovisnosti i manipulacije, u: Habitus<\/em>, 16\/2009., Novi Sad, str. 178.-193.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Cyber-Reality of New Generations and McDonalization of Society and Media<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/em><\/strong> <\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Beyond the Promised Land of computer screens, mobile phones, television and film screens that we, say apologists for mass media, destined, after the “perfection” of the current change is (not) unveiled the future of new media technology. This is the future-who-must-come, but the question is how we will meet there. Are there any space in that cyber-future for the human orientations and those who do not think that technology and new media can solve every problem and every dichotomy? How to talk about possible disagreements between image and reality in a standardized world of uniformity, which actually lies behind the virtual wealth of flavor, color, taste and products of human souls and characters? In considering of the new media future benchmarks Ritzer’s McDonaldization in which dehumanized social forms are gradually replaced by those appropriate to a man. Like Vattimo we must ask ourselves whether the social development assumes implicitly better self-consciously and transparent society, and how much mass media made society and its development more complex and chaotic. As if there is some “nostalgia” in man for a closed system where fast food is equivalent as fast mind, where food is more than food and the mind is not what the mind should be.
Baudrillard this setting specifies as the simulacrum of the social world as determined by transitions from modern to postmodern society and transform the world of people in the game of pictures and symbols. Further dehumanization of society leads to “cybernetization” of the basic human characteristics and behaviors, ways of thinking about the basic concepts of life and death. The control of the society and individuals is larger and more diverse, as pointed out by Rushkoff and Groothius, and passive pre-release of majority to elitist minority.
The voluntary acceptance of alienation as a possible “escape” occurs and, even when we know its causes. A new sense of life of the alienated man would be that he sets the alienation as his ultimate goal.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words<\/em>:<\/strong> mass media, McDonaldization, postmodernism, virtual reality, cybernetization, alienation.<\/em> <\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno1malo\"<\/p>\n

\n  1(1)#4 2012<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK 316.422.44:7.01<\/strong>
\nPregledni \u010dlanak
Review article
Primljeno: 15.1.2012.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Zdravko Raj\u010deti\u0107<\/span><\/p>\n

Kraljevi\u0107a Marka 60, 21000 Novi Sad, Srbija
\naleksaa2@nadlanu.com<\/p>\n

Tehnologija i umjetnost<\/span><\/b><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (261 KB), Hrvatski, Str. 43 – 48
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

U ovom radu \u0107emo se baviti onim teorijskim aspektima, koji rasvjetljavaju esencijalni odnos tehnologije i umjetnosti. Ovo prou\u010davanje dobiva na zna\u010daju, naro\u010dito danas, kada smo svjedoci sveop\u0107e i nezaustavljive akceleracije tehnolo\u0161kog napretka, pogotovo u sferi visokih tehnologija, \u010dime je i umjetnost, kao dio kulturnog sistema, postala zahva\u0107ena ovom sveop\u0107om tehnolo\u0161kom euforijom. Me\u0111utim, kako \u0107emo vidjeti u ovom radu, \u010dvrste konceptualne veze izme\u0111u umjetnosti i tehnologija kao dru\u0161tvenih djelatnosti postojale su jo\u0161 puno prije nego \u0161to se pojavio tehnolo\u0161ki bum u drugoj polovini 20. stolje\u0107a. Zato je na\u0161 cilj u ovom radu istaknuti klju\u010dnu \u010dinjenicu, po kojoj su tehnologija i umjetnost, gotovo partnerski, dijelile, i jo\u0161 uvijek dijele isti sudbinski prostor civilizacijskog razvoja \u010dovjeka.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di<\/em><\/strong>: dru\u0161tveni razvoj, umjetnost, tehnologija, inovacija, umjetni\u010dko istra\u017eivanje.<\/em><\/p>\n

       <\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Tehnologija i umjetnost posjeduju zajedni\u010dko porijeklo u svojoj dru\u0161tvenoj determiniranosti. I jedna i druga pojava, \u010dine elemente dru\u0161tvenog razvoja koji je tekao u me\u0111usobnom pro\u017eimanju. Ameri\u010dki povijesni\u010dar umjetnosti i tehnologije Lewis Mamford, u svom djelu Art and Technics<\/i>, istra\u017euje ovaj odnos umjetnosti i tehnike u kontekstu pojava, koje svaka na svoj na\u010din, reprezentira na\u0161u ljudskost: \u201eUmjetnost i tehnika predstavljaju determinantne aspekte ljudskog organizma. Umjetnost stoji na subjektivnoj i unutra\u0161njoj strani \u010dovjeka; sva njena simboli\u010dka struktura zahtijeva toliko napora da se proizvedu pojmovi i jezik uz pomo\u0107 kojih je \u010dovjek u mogu\u0107nosti eksterenizirati i projicirati unutra\u0161nja stanja, i \u0161to je najva\u017enije, pru\u017eiti konkretnu i javnu formu svojim emocijama, svojim osje\u0107ajima, pru\u017eiti svojim institucijama zna\u010denja i vrijednosti \u017eivota. Tehnika se, na dugoj strani, razvila iz na\u0161e potrebe da se osvoji i upravlja eksternim uvjetima \u017eivota, kako bi se kontrolirale snage prirode i pro\u0161irila snaga i tehni\u010dka efikasnost ljudskog prirodnog porijekla u smjeru prakti\u010dne i operacionalne koristi.\u201c<\/a>[39<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Mamford je, iz ovakvog polazi\u0161ta, razvio tezu da je suvremena tehnologija, svojim prevelikim utjcajem formirala masovnog \u010dovjeka, koji se uz pomo\u0107 tehnike destruktivno odnosi prema prirodi, ali i samom sebi, \u0161to ima implikacije i po samu umjetnost: \u201eTehnika je iznenada postala mnogo vi\u0161e automatizirana, mnogo vi\u0161e neprijateljska, \u2019objektivna\u2019; dok je umjetnost, kao reakciju na ove tendencije u tehnici, pokazala znakove neuroti\u010dnosti i samodestrukcije, degeneriraju\u0107i se u primitivni ili infantilni simbolizam, umjetnost se okrenula ka gluposti i brljanju i bezobli\u010dnom \u0161vrljanju.\u201c<\/a>[40<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/span><\/p>\n

Za razliku od Mamforda, Michael Heim odnos tehnologije prema umjetnosti promatra manje kategori\u010dno. Heim je mi\u0161ljenja da je ovaj odnos oduvijek posjedovao ambivalentan karakter: \u201eNa umjetnicima je da \u010duvaju vizionarske aspekte tehnologije. Umjetnost daje potporu tehnologijama u povoju, kakva je virtualna stvarnost.\u201c<\/a>[41<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Heim se u istom svjetlu kriti\u010dki izra\u017eava i o odnosu umjetnosti prema tehnologiji: \u201eUmjetnost podi\u017ee zrcalo da bi pokazala mo\u0107 i opasnost novoro\u0111enih tehnologija.\u201c<\/a>[42<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/span><\/p>\n

Martin Heidegger je, u svom spisu \u201eThe Question Concerning Technology<\/i>\u201c, u ispitivanju su\u0161tine tehnologije prona\u0161ao i su\u0161tinu umjetnosti. Heidegger umjetnost postavlja kao protute\u017eu onoga, \u0161to nam je donijela znanost: objektivnost, ukalupljenost u istra\u017eivanju svijeta koji nas okru\u017euje, u vladanju prirodom i znanstvenoj mjerljivosti; \u0161to, ukupno gledano, predstavlja su\u0161tinski problem moderne tehnologije. Zbog pretjerane upotrebe objektivitizacije i nau\u010dne metode u razvoju tehnologije, mjerljivosti prije svih, moderna tehnologija se realizirala potpuno druga\u010dije od onog svog su\u0161tinskog porijekla koje su joj odredili stari Grci. U starogr\u010dkom zna\u010denju, rije\u010d tehnologija je izvedena iz gr\u010dkog pojma techne,<\/i> koja po svom porijeklu predstavlja oblik umjetnosti, odnosno, poiesis<\/i>. Tako Heidegger pojam umjetnost razmatra u dva zna\u010denja: u smislu lijepih umjetnosti ili poezije, koje odgovara starogr\u010dkom terminu poiesis<\/i>, dok drugo zna\u010denje umjetnosti pripada \u0161irem starogr\u010dkom shva\u0107anju rije\u010di techne<\/i>, koje se odnosi na pora\u0111anje istine. Heidegger isti\u010de da poiesis <\/i>moramo razumjeti u onom obliku u kojem su ga stari Grci promi\u0161ljali, zato \u0161to se \u201eono ne odnosi samo na zanatsko, ni samo na umjetni\u010dko, ve\u0107 i pjesni\u010dko, proizvodi pojavu i konkretizira izlaganje,\u201c<\/a>[43<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> i to je odgajanje i to je poiesis<\/i>. Odnosno, techne<\/i> \u201enije samo ime za zanatske aktivnosti i vje\u0161tine, nego je, tako\u0111er, i ime za umnu umjetnost i lijepe umjetnosti. Techne<\/i> zna\u010di pora\u0111anje istine, odnosno poiesis<\/i>, to je ne\u0161to stvarala\u010dko.\u201c<\/a>[44<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/span><\/p>\n

Kako je umjetnost oblik istine, jer je samo ono \u0161to je istinito predstavljalo umjetnost, a umjetnost je oblik techne<\/i>, onda je i tehnologija oblik umjetnosti. <\/span>Ali, za Heideggera samo pjesni\u0161tvo, koje je kao termin proisteklo iz rije\u010di poesis<\/i>, \u201eu potpunosti pro\u017eima svaku umjetnost\u201c,<\/a>[45<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> pa i tehnologiju. Heidegger u svom shva\u0107anju tehnologije polazi od stava da su\u0161tina tehnologije ne obitava u onom vidljivom dijelu egzistencije (vjetrenja\u010da, va\u0111enje rude iz zemlje), dakle u onome \u0161to nam se prikazuje kao konkretna pojava, ve\u0107 je njena su\u0161tina mnogo dublje prirode.<\/a>[46<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Zbog tog razloga, za negativne pojave koje stvara tehnologija, posebno nova tehnologija, prije svega zbog primjene principa fizike kao znanosti, mi ne mo\u017eemo re\u0107i da je tehnologija ne\u0161to negativno: \u201eZato \u0161to su\u0161tina tehnologije nije tehnolo\u0161ka, su\u0161tinsko promi\u0161ljanje (refleksija) tehnologije i presudna konfrontacija s njom, mora se dogoditi na podru\u010dju koje je s jedne strane blisko sa su\u0161tinom tehnologije i, sa druge strane, na podru\u010dju koje je fundamentalno druga\u010dije od tehnologije. Takvo podru\u010dje je umjetnost. Ali, to \u0107e se svakako dogoditi, samo ako promi\u0161ljanje umjetnosti jednim svojim dijelom ne zatvara o\u010di prema sazvije\u017e\u0111u istine, koju, kona\u010dno, svi mi ispitujemo<\/i>. Takvim ispitivanjima svjedo\u010dimo o krizi same su\u0161tine tehnologije, koju u na\u0161oj potpunoj preokupaciji tehnologijom mi jo\u0161 uvijek nismo iskusili, tako da u na\u0161em \u010disto esteti\u010dkom promi\u0161ljanju pojava, mi vi\u0161e niti \u0161titimo, niti \u010duvamo samu su\u0161tinu umjetnosti.\u201c<\/a>[47<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Promi\u0161ljanjem tehnologije kroz umjetnost, Heidegger nam omogu\u0107uje da razumijemo korijene krize, ne samo tehnologije i umjetnosti, ve\u0107 i suvremenog mi\u0161ljenja, koje je osnovano na objektivnom prou\u010davanju svijeta, ali nam, tako\u0111er, poma\u017ee da shvatimo i samu su\u0161tinu odnosa tehnologije i umjetnosti, kao vje\u010ditog otkrivanja istine, \u0161to nam ovaj mislilac pru\u017ea u svojoj zavr\u0161noj misli: \u201ePa ipak, \u0161to vi\u0161e ispitivanjem promi\u0161ljamo su\u0161tinu tehnologije, sve vi\u0161e se pojavljuje misterij oko su\u0161tine umjetnosti.\u201c<\/a>[48<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/span><\/p>\n

Kurzweil, kao i Heidegger, isti\u010de shva\u0107anje tehnologije blisko onom starogr\u010dkom: \u201eGr\u010dko zna\u010denje tehnologije techne logia<\/i> uklju\u010duje umjetnost kao klju\u010dnu manifestaciju tehnologije.\u201c<\/a>[49<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/span><\/p>\n

Ovim Kurzweil izra\u017eava stav da, pored znanja, \u201eisto tako i tehnologija obuhva\u0107a neshvatljivost (transcendentnost) iskori\u0161tenih materijala. Kada su elementi jedne inovacije sastavljeni na pravi na\u010din, onda oni proizvode \u010darobni efekt koji nadilaze same elemente.\u201c<\/a>[50<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Kurzweil kao primjer iznosi Grahama Bella i slu\u010dajno spajanje dva pomi\u010dna bubnja i seleonida \u201egdje je rezultat nadma\u0161io materijal s kojim je radio,\u201c<\/a>[51<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u0161to je uzrokovalo da po prvi put u povijesti na daljinu bude prenesen ljudski glas. Mnogi asambla\u017ei su \u201eupravo to: slu\u010dajni skup,\u201c<\/a>[52<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> smatra Kurzweil, jer \u201ese isti fenomen de\u0161ava i u umjetnosti, koja tako\u0111er mo\u017ee biti shva\u0107ena kao jo\u0161 jedna forma humane tehnologije.<\/a>[53<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Kada se \u201edrvo, prema\u017ee, i \u017eice sastave kako treba, rezultat je fantasti\u010dan: nastaje violina ili klavir. Kada se takva sprava koristi na pravi na\u010din nastaje magija druge vrste: muzika. Muzika nadma\u0161uje zvuk. Ona kod slu\u0161aoca izaziva odgovor \u2013 kognitivni, emocionalni mo\u017eda i duhovni \u2013 \u0161to je jedan oblik transcendentnosti, <\/a>[54<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u010dime, \u201esve umjetnosti dijele isti cilj: komunikaciju koja te\u010de od autora do publike,\u201c<\/a>[55<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> zaklju\u010duje Kurcvel.<\/span><\/p>\n

U prakti\u010dnom smislu, odnos tehnologije i umjetnosti mo\u017eemo promatrati dvojako. Prvi \u010dini dio narativa, ili nadahnu\u0107a, sadr\u017eanog u umjetni\u010dkom djelu kroz reprezentaciju ideologije. Dok drugi dio ovog odnosa, tehnologiju shva\u0107a kao sredstvo proizvodnje, oru\u0111e, umjetni\u010dkog djela. Iz ova dva aspekta rodit \u0107e se tre\u0107i, gdje je tehnologija vi\u0111ena kao promi\u0161ljanje same sebe. <\/p>\n

U povijesti umjetnosti, prva dva aspekta su najvidljivija kod povijesnih avangardi. Avangarda je, prije svega, izrazila utopiju koja umjetnost vidi kao pomo\u0107no sredstvo u preobra\u017eaju dru\u0161tva. U ovoj utopiji, prakti\u010dan preobra\u017eaj \u0107e izvr\u0161iti tehnologija, dok \u0107e umjetnost taj preobra\u017eaj podr\u017eati tako \u0161to \u0107e postati njen konkretan izraz. Ovu te\u017enju u umjetnosti je prvi pokazao futurizam. Po porijeklu talijanski avangardni pokret, futurizam je gajio veliku zadivljenost prema kretanju i brzini kao pojavama koje simboliziraju novo tehnolo\u0161ko doba. Tehnologija uobli\u010dena u automobile i avione, i \u010dovjek koji vlada ovom tehnologijom, postaju centralni motivi futuristi\u010dkog izraza. Marinetti u \u010detvrtoj to\u010dki manifesta futurizma, na najsvjetliji na\u010din reprezentira ove te\u017enje futurizma: \u201eMi potvr\u0111ujemo da je svijet uzvi\u0161enosti oboga\u0107en novom ljepotom: ljepotom brzine. Trka\u0107a kola, \u010dija je limarija oki\u0107ena velikim cijevima, bljuju salve eksplozivnog vjetra, ta kola buke koja kao da ja\u0161u na pu\u0161\u010danom zrnu izgledaju mnogo ljep\u0161a i od Krilate slobode.\u201c<\/a>[56<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> <\/span><\/p>\n

Ideja da je tehnologija iscjeljuju\u0107a za jedno bolesno dru\u0161tvo uo\u010dljiva je kod konstruktivizma, pokreta koji je ro\u0111en nakon sloma carske Rusije, u novoj socijalisti\u010dkoj dr\u017eavi. Konstruktivizam je u svojim djelima, sli\u010dno futurizmu, reprezentirao, ne samo novu snagu jednog dru\u0161tva, u ovom slu\u010daju socijalisti\u010dkog, nego i veli\u010dinu tehnologije kao izraza dru\u0161tvenog progresa, izra\u017eenu u \u010deli\u010dnim rasterima izvedenim iz konstruktivnih elemenata modernog graditeljstva. Tatljin, kao rodona\u010delnik ovog pokreta, svoje metalne konstrukcije je uperio k nebu poput gotskih katedrala, koje su trebale ozna\u010diti uzdizanje novog socijalisti\u010dkog doba razvoja jednog dru\u0161tva. Paralelno s konstruktivizmom, i pokret De Stijl je u arhitekturi modernizma zapadnog tipa konstruktivni gra\u0111evinski element uzdigao na nivo izraza, ali u ovom slu\u010daju je moderna konstrukcija nebodera poslu\u017eila za veli\u010danje kapitalisti\u010dke funkcionalne gradnje i, uop\u0107e, kapitalisti\u010dke proizvodnje, koja je proizvedene stvari reducirala na funkciju, repeticiju i estetsku jednostavnost. Ova arhitektura, oslobo\u0111ena od figurativnih elemenata i dekoracije, predstavljala je i novo vi\u0111enje svijeta strojeva koji se ra\u0111ao na po\u010detku 20. stolje\u0107a.<\/p>\n

Snaga ovih istra\u017eivanja, koja su najupe\u010datljivije proveli slikar Piet Mondrian i arhitekt Theo van Doesburg, bila je toliko utjecajna da je postala i stil u slikarstvu, kiparstvu, arhitekturi, u grafi\u010dkom i industrijskom dizajnu. I iz Europe se pro\u0161irila na novi kontinent, u SAD. Danas je De Stijl najvi\u0161e \u201epre\u017eivio\u201c u grafi\u010dkom dizajnu i arhitekturi. \u010cesto isticana Mondrijanova misao: \u201e\u017divot suvremenog, kultiviranog \u010dovjeka polako se odvaja od prirode; \u010dime ovakav \u017eivot, postaje sve vi\u0161e apstraktan.\u201c<\/a>[57<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Bila je povod da i Rutsky, izme\u0111u ostalog, prona\u0111e vezu koja postoji izme\u0111u nastanka ovog stila u slikarstvu s \u201emoderno\u0161\u0107u i modernim urbanim \u017eivotom.\u201c<\/a>[58<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Me\u0111utim, kao trajni teorijski zalog Mondrijanova plasticizma, ostaje teorija koja je poku\u0161ala proniknuti u su\u0161tinu stvarnosti i umjetnosti kao sadr\u017eaja te stvarnosti, \u0161to je dovelo i do svoje prakti\u010dne realizacije u vidu Bauhausa. U ovoj \u0161koli, prvi put u povijesti je institucionalno konkretizirana sinteza umjetnosti i tehnologije, gde je tehnologija kona\u010dno realizirana u svojem dvojnom zna\u010denju \u2013 narativno i proizvodno. U Bauhausu je umjetnost podignuta na nivo nau\u010dnog istra\u017eivanja, ne samo umjetnosti same po sebi, nego i kao istra\u017eivanja \u010dovjeka i njegovog totaliteta, \u010dovjeka koji tro\u0161i tu umjetnost. Bauhaus je pridonio da se prvi put organizirano i prakti\u010dno primjenjuju teorijska istra\u017eivanja ljudskih potreba, \u010dovjekove fiziologije, psihologije, antropologije, i prije svega antropometrije. Dakle, Bauhaus je prvi put izvr\u0161io sintezu \u010doveka s tehnologijom, modernom masovnom proizvodnjom svakodnevnih stvari, znano\u0161\u0107u i umjetno\u0161\u0107u, i to na ravnopravnim osnovama. Mo\u017eda je ovime umjetnost izgubila svoju auru kako nas u svojoj teoriji Walter Benjamin upozorava, gdje moderna tehnologija repeticijom uni\u0161tava neponovljivost umjetni\u010dkog djela, ali je olak\u0161ala svakodnevni \u017eivot obi\u010dnom \u010dovjeku iz mase. Me\u0111utim, budu\u0107nost ove \u0161kole nije bila na europskom kontinentu, istro\u0161enom ratovima, razaranjem i unutra\u0161njim nestabilnostima. Teoreti\u010dar umjetnosti Mi\u0161ko \u0160uvakovi\u0107 o dru\u0161tvenoj sprezi umjetnosti i tehnologije u periodu avangarde iznosi sljede\u0107e zapa\u017eanje: \u201e\u0160to se ti\u010de strojne estetike i sinteze tehnologije i umetnosti, avangarde su nazna\u010dile projekt i utopiju. Sovjetski dizajn i primjena umjetnosti u industriji dio su projekta koji se u osiroma\u0161enoj i industrijski nerazvijenoj postrevolucionarnoj dr\u017eavi nije mogao realizirati. Paradoksalno, sintezu tehnologije i umjetnosti u konkretnim dru\u0161tvenim uvjetima bilo je mogu\u0107e ostvariti tek inkorporacijom utopijskih avangardnih zamisli u kapitalisti\u010dku produkciju Sjedinjenih Ameri\u010dkih Dr\u017eava.\u201c<\/a>[59<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/span><\/p>\n

I zaista, u razmjerima povijesti, u ovom kratkom periodu razvoja umjetnosti, pedesetih godina dvadesetog stolje\u0107a, kada informati\u010dari, vojni stru\u010dnjaci, lije\u010dnici, psiholozi, grade novu tehnologiju digitalnog karaktera i kiberneti\u010dkog ustrojstva, oni otkrivaju i virtualnu realnost. Iz ovih laboratorija iza\u0107i \u0107e vojni simulatori letenja i upravlja\u010dki sistemi na daljinu, primijenjeni u mornari\u010dkoj komunikaciji. Sve ove, i mnoge druge vojne sisteme, umjetnici su estetizirali, i time tehnologiji pru\u017eili humanu upotrebu, \u010dime su u daljoj umjetni\u010dkoj preradi ovi uzorci tehnologije postali objekti umjetni\u010dkog istra\u017eivanja.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[39<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Lewis Mumford: Art and Technics<\/i>, Columbia Universitty Press, New York, 1952, str. 32.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[40<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[41<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Michael Heim: Nav. delo, str. 101.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[42<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[43<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Martin Heideger: The Question Concerning Technology, and Other Essays<\/i>, Harper – Torchbooks, New York, 1977, str. 10.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[44<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto, str 13. <\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[45<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto, str. 34<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[46<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto, str. 14.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[47<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto, str. 35.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[48<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[49<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Rey Kurtzwail: Nav. delo, str. 21.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[50<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[51<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[52<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[53<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[54<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[55<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Isto.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[56<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> http:\/\/www.italianfuturism.org\/manifestos\/foundingmanifesto\/; F.T. Marinetti: \u201eThe Founding and Manifesto of Futurism\u201c, Italianfuturism.org.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[57<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Pit Mondrijan u Reyner Banham: Theory and Design in the First Machine Age<\/i>, The MIT Press, USA, 1980, str. 150. <\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[58<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> R. L. Rutsky: High Techne: Art and Technology from the Machine Aesthetic to the Posthuman<\/i>, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1999, str. 84.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[59<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Mi\u0161ko \u0160uvakovi\u0107: Estetika savremenog slikarstva<\/i>, Narodna knjiga, \/Alfa, Beograd, 1998. str. 29.<\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/span><\/p>\n

Literatura:<\/strong><\/p>\n

Heidegger, Martin: The Question Concerning Technology and Other Essays<\/em>, Harper \u2013 Torchbooks, New York, 1977. <\/p>\n

Heim, Michael:\u00a0 The Metaphysics of Virtual Reality<\/em>, New York & Oxford, 1994.<\/p>\n

Mumford, Lewis: Art and Technics<\/em>, Columbia University Press, New York, 1952. <\/p>\n

Rutsky , R. L.: High Techne: Art and Technology from the Machine Aesthetic to the Posthuman<\/em>, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1999.<\/p>\n

\u0160u\u0161akovi\u0107, Mi\u0161ko:\u00a0 Estetika suvremenog slikarstva<\/em>, Narodna knjiga, Alfa, Beograd, 1998.<\/p>\n

 <\/p>\n

Technology and Art<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

In this paper we will deal with those theoretical aspects that illuminate the essential relationship between technology and art. This study gains significance, especially today, when we witness the universal and unstoppable acceleration of technological advancement, especially in the field of high technology, which also has become articulated as part of the cultural system with this universal technological euphoria. However, as we will see in this paper, the strong conceptual links between art and technology as social activities existed long before the technological boom emerged in the second half of the 20th century. That is why our goal in this paper is to highlight the key fact, in which technology and art, almost partnered, shared, and still share the same destiny space for man\u2019s civilization development.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> social development, art, technology, innovation, artistic research.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno1malo\"<\/p>\n

\n  1(1)#5 2012<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK (007:1):330.1<\/strong>
\nPrethodno priop\u0107enje
Preliminary communication
Primljeno: 8.2.2012.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\u017deljko Ivankovi\u0107<\/span><\/p>\n

\u010casopis Banka, Zagreb
\nzeljko@bankamagazine.hr<\/p>\n

Informacija, mediji i vlasni\u0161tvo<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (378 KB), Hrvatski, Str. 49 – 67
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong> <\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\u010clanak je podijeljen u \u010detiri dijela. U prvom se daje uvod u suvremenu filozofiju informacija i opisuju glavni pravci: kvantitativna i kvalitativna teorija informacija. U drugom se prikazuju izabrane teme iz filozofije informacija, razlika izme\u0111u instrukcije i konstatacije, signala i informacije, te raspravljaju pitanja kako signal dobiva zna\u010denje (problem utemeljenja podataka) i mora li informacija biti istinita. U tre\u0107em se dijelu diskutira shva\u0107anje informacije u ekonomskoj znanosti i kako se informacija pona\u0161a na tr\u017ei\u0161tu. U \u010detvrtom se dijelu postavlja pitanje u \u010demu je utemeljeno vlasni\u0161tvo nad informacijom i kako se ono mo\u017ee realizirati. Zaklju\u010duje se da je medijsko kodiranje informacija temelj uspostavljanja vlasni\u0161tva nad informacijama. Iz analize striktno ontolo\u0161kih karakteristika informacija i dokaza o nematerijalnoj prirodi informacija, zaklju\u010duje se kako se nad informacijom ne mo\u017ee uspostaviti vlasni\u010dko pravo bez ostatka, to jest, kako informacija nije pogodna da se njome trguje na kompetitivnom tr\u017ei\u0161tu.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> informacija, ekonomska znanost, kodiranje informacija, tr\u017ei\u0161te, informacija kao roba, pristup informacijama, medij i vlasni\u0161tvo.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

I Uvod<\/strong><\/p>\n

Tek od nedavno informacija je, kao pojam, postala predmet filozofijske pa\u017enje i analize. U seriji \u201eHandbook of The Philosophy of Science\u201c osma knjiga naslovljena je Filozofija informacija (Philosophy of Information<\/em>, Adriaans and Benthem ur., 2008). Knjiga se sastoji od niza studija iz filozofije jezika, epistemologije, kognitivne znanosti, logike, filozofije znanosti, filozofije tehnike (kompjuterske znanosti), situacijske teorije, koje su povezane pitanjem o statusu i ulozi pojma informacija u njihovom specifi\u010dnom podru\u010dju. Talijansko-britanski filozof Luciano Floridi prvi je ugrabio titulu filozofa informacija; prvi je poku\u0161ao sintetizirati i sistematizirati jednu novu filozofsku disciplinu. Za Stanford Encyclopedia of Philosophy napisao je dugi esej Semanti\u010dki koncepti informacije (Semantic Conceptions of Information<\/em>, Floridi, 2011a), a u ediciji \u201eA Very Short Introduction\u201c koju objavljuje Oxford University Press napisao je knjigu Informacije (Information,<\/em> Floridi, 2010). Napokon Floridi je 2011. godine objavio Filozofiju informacija (The Philosophy of Information<\/em>, Floridi, 2011b).<\/p>\n

Floridi smatra da se filozofiranjem o informacijama sva dosada\u0161nja filozofska tradicija ponovo preispituje, osvjetljava iz novog kuta, reformulira i mo\u017eda \u010dak i bolje razumije, ali u svakom slu\u010daju druk\u010dije. Prema njemu, informacija izrasta u koncept fundamentalan kao \u0161to su bitak, znanje, \u017eivot, inteligencija, zna\u010denje, dobro i zlo, sve klju\u010dne pojmove vrijedne neovisnog i autonomnog istra\u017eivanja (Floridi, 2011b, str. 25). Kantove antinomije \u010distog razuma, Floridi (re)interpretira i razumijeva slu\u017ee\u0107i se pojmom razine apstrakcije<\/em> koji je razvio u sklopu filozofskog istra\u017eivanja informacija (Floridi, 2011b, str. 58-60). Kad je rije\u010d o starijoj filozofskoj tradiciji, filozofi informacija, uz Kanta (\u0161to mozemo znati?), intenzivno diskutiraju tako\u0111er Descartesa (res cogitans, res extensa<\/em>), Bacona (Occam’s Razor), Lockea (pojam znanja), Humea (pitanje indukcije).<\/p>\n

Ipak, filozofija informacija je prije svega disciplina dvadesetog stolje\u0107a, i to druge polovice, i po\u010detka 21 stolje\u0107a. Ambiciju nove discipline da se afirmira, osna\u017euje razvitak umjetne inteligencije koja se na svoj na\u010din bavi pitanjima percepcije, iskustva, u\u010denja, znanja, odlu\u010divanja, te promjene koje u na\u010dinu \u017eivota i socijalnom tkivu izaziva kompjuterska revolucija. Pozivaju\u0107i se na tekst Aarona Slomana (1978) Kompjuterska revolucija u filozofiji<\/em>, Floridi zaklju\u010duje da \u0107e se filozofe koji se ne upute u pojam i analitiku informacija – a bez obzira na to bave li se filozofijom uma, estetikom, etikom ili kojom god drugom osnovnom filozofskom disciplinom – mirne du\u0161e mo\u0107i optu\u017eiti za profesionalnu inkompetenciju (Floridi, 2011b, str 2).<\/p>\n

Floridijev ambiciozni pothvat izazvao je po\u0161tovanje, ali ne i neupitno slaganje. Rije\u010d je o tome da se putevi istra\u017eivanja pojma informacija razilaze, a mogu\u0107e ih je razvrstati u dva generalna smjera. Prvi istra\u017euje tzv. semanti\u010dki pojam informacija, a oslanja se, me\u0111u ostalim na prije spomenute tradicionalne filozofske discipline, najvi\u0161e na spoznajnu teoriju, filozofiju jezika, logiku. Razvitak drugog smjera istra\u017eivanja pojma informacija inicirao je \u010dlanak Claudea Shannona Matemati\u010dka teorija komunikacija (A Mathematical Theory of Communication<\/em>, Shannon, 1948). U kriti\u010dkom osvrtu na cijeli Floridijev rad Pieter Adriaans (2010, str. 41) nastoji pokazati da Floridijev semanti\u010dki koncept informacija \u201estoji ortogonalno\u201c u odnosu na pojam informacija poznat iz fizike, informacijske teorije, kompjuterske znanosti. To bi zna\u010dilo da su ta dva pristupa u istra\u017eivanju informacija me\u0111usobno nesvodivi: prvi, semanti\u010dki pojam informacija raspravlja sintaksu, smislenost, zna\u010denje i – uostalom \u2013 postavlja pitanje odnosa informacije prema istini i realnosti, dok se drugi koncept oslanja na matemati\u010dku teoriju komunikacije (MTC). Ipak, sam Adriaans i u sklopu matemati\u010dke koncepcije komunikacije istra\u017euje pojmove u\u010denja, znanja, istine, koji su predmet tradicionalne filozofske analize. Iako mo\u017ee izgledati kao iznena\u0111enje, dva se pristupa – a u daljnjoj eksplikaciji njihovih bitnih karakteristika koja \u0107e uslijediti nakon ovog kratkog uvoda nazvat \u0107emo ih kvalitativnom<\/em> i kvantitativnom<\/em> analizom pojma i osobina informacija – u dobroj mjeri ispreple\u0107u. \u0160tovi\u0161e, za razliku od Adriaansa, stojim na stajali\u0161tu da se dva generalna smjera istra\u017eivanja ne mimoilaze nego da njihov dijalog otvara mogu\u0107nosti kudikamo bogatijeg razumijevanja svijeta informacija.<\/p>\n

U ovom \u0107u se radu posebno baviti informacijama u ekonomici. Kao i u mnogim drugim disciplinama, i u ekonomici se o informacijama intenzivno diskutira, ali se samom pojmu, ni op\u0107enito ni specifi\u010dno u toj disciplini, ne posve\u0107uje potrebna pozornost. Zato \u0107u u sljede\u0107em, drugom dijelu ovog teksta, dati kratak pregled prou\u010davanja informacije kao op\u0107eg pojma. Potom \u0107u \u2013 u tre\u0107em dijelu – opisati status i va\u017enost pojma informacija u ekonomskoj teoriji i ekonomskom \u017eivotu. Tome je nekoliko klju\u010dnih razloga. Prije svega, suvremena ekonomika sve gospodarske procese poku\u0161ava prikazati kao razmjenu, kreiranje (otkrivanje) ili organizaciju informacija. Ekonomika, na primjer, prikazuje tr\u017ei\u0161te kao razmjenu informacija, a cijenu \u2013 temeljni element tr\u017ei\u0161ta – razumije kao posebnu vrstu informacija. Cijena je u neku ruku superinformacija, ona koja u sebi sa\u017eima sve druge relevantne tr\u017ei\u0161ne informacije. Znanje, dakle, slo\u017eena i razvijena informacija, temelj je svake proizvodnje, a inovacija, koja je zapravo nova informacija, klju\u010dna je proizvo\u0111a\u010dka i tr\u017ei\u0161na prednost. Napokon, jo\u0161 jedna ekonomska poddisciplina, teorija tvrtke, nerijetko polazi od pretpostavke da je i tvrtka specifi\u010dan na\u010din organizacije i procesuiranja informacija.<\/p>\n

Postoji i drugi razlog zbog kojeg je posebno intrigantno analizirati tretman informacija u ekonomskoj znanosti: u nastojanju da se \u0161to vi\u0161e pribli\u017ei prirodnim znanostima i udalji od svojeg porijekla u dru\u0161tvenim znanostima, ekonomska se teorija fokusira na kvantitetu informacija. Tome se nastojanju, me\u0111utim, izostanak kvalitativne analize ekonomskih informacija pokazuje kao nepremostiva prepreka. Napokon, posljednji razlog zbog kojeg je istra\u017eivanje informacija u ekonomici osobito zanimljivo je problem uspostavljanja vlasni\u0161tva nad informacijom, da bi se njome uop\u0107e moglo trgovati. Tr\u017ei\u0161te je, u temeljnom smislu rije\u010di, razmjena vlasni\u010dkih prava, no prisvajanje informacija nije ni tehni\u010dki ni proceduralno sli\u010dno prisvajanju materijalnih dobara, na primjer zemlji\u0161ta ili industrijskih proizvoda.<\/p>\n

Pregled<\/strong><\/p>\n

Ovaj rad nastoji prije svega dati pregled nekih zna\u010dajnih uvida u prirodu informacija te poku\u0161aj da se ti uvidi pove\u017eu s tretmanom informacija u ekonomskoj znanosti i statusom informacija u ekonomskoj djelatnosti. U drugom dijelu, nakon Uvoda, analizirat \u0107u pojam informacija, razliku izme\u0111u informacije kao konstatacije i informacije kao instrukcije, te razliku signala i informacije. S time u vezi predstavit \u0107u problem utemeljenja podataka (signala), postavit \u0107u pitanje odnosa informacije i istine, te prikazati razliku izme\u0111u semanti\u010dkog i kvantitativnog shva\u0107anja informacije. Na kraju, diskutirat \u0107u i pitanje nove informacije kojim \u0107u se posebno baviti u tre\u0107em dijelu rada koji je posve\u0107en tretmanu informacija u ekonomskoj znanosti. Kad je rije\u010d o statusu informacija u ekonomskoj djelatnosti, fokusirat \u0107u se na pitanje mogu\u0107nosti vlasni\u0161tva nad informacijama. Nakon preglednih dijelova, u \u010detvrtom, zavr\u0161nom dijelu rada diskutirat \u0107u tezu da je medij sredstvo (na\u010din, oblik) uspostave vlasni\u0161tva nad informacijama, da medij omogu\u0107ava da se informacije mogu materijalizirati i prodavati. Tako\u0111er, postavit \u0107u pitanje jesu li razlike me\u0111u medijima u prvom redu razlike u na\u010dinu na koji je pojedina informacija pretvorena u kod. Shva\u0107anje da je medij oblik materijalizacije informacije iz novog kuta osvjetljava i McLuhanovu tezu da su mediji produ\u017eenje osjetila. Osjetila se, u krajnjoj konzekvenci, svode na fizikalne i kemijske reakcije, na razmjenu materije i energije. Uz pretpostavku da medij materijalizira informaciju i omogu\u0107uje njezinu razmjenu, na kraju rada kratko \u0107u diskutirati pitanje razvitka medija s obzirom na ekonomske karakteristike informacija.<\/p>\n

II Pojam<\/strong><\/p>\n

Suo\u010deni s nu\u017eno\u0161\u0107u da nekako opi\u0161u pojam kojim se bave, teoreti\u010dari informacija, bilo da su bli\u017ei kvantitativnoj matemati\u010dkoj teoriji komunikacije ili da su skloni kvalitativnoj analizi, nerijetko isti\u010du da jedinstvena definicija informacija ne postoji (Shanon, 1993; Floridi, 2010). Ta se te\u0161ko\u0107a nastoji prevladati potragom za korijenima pojma u povijesti mi\u0161ljenja ili u jeziku, ili se navode primjeri informacija o kojima \u0107e se svi slo\u017eiti. Iako su u filozofiji vrlo \u010deste, nijedna od tih metoda ne jam\u010di uspjeh, a ponekad se smatraju i drugorazrednima. Prema kriti\u010darima tih dvaju pristupa, ako se \u017eeli \u201eistinski filozofirati\u201c, kao na primjer o bitku, onda je \u010disti, apriorni, unutra\u0161nji zor (uvid) jedini na\u010din. Me\u0111utim, te\u0161ko da se anti\u010dkim Grcima mo\u017ee prigovoriti da nisu \u201eistinski filozofirali\u201c, premda su njihove eti\u010dke, esteti\u010dke i druge rasprave prepune primjera. Iako razlika u na\u010dinu mi\u0161ljenja o bitku i informacijama ve\u0107 sama govori o karakteru tih pojmova (o informacijama se ne mo\u017ee dovoljno saznati oslanjaju\u0107i se na sinteti\u010dke sudove a priori), mo\u017eda je manje va\u017eno od koje se to\u010dke kre\u0107e, nego dokud \u0107e se dospjeti i koliko \u0107e se putem kretati disciplinirano i po\u0161teno.<\/p>\n

Instrukcije (upute) i iskazi (tvrdnje)<\/strong><\/p>\n

Zapo\u010dnimo s razlikom izme\u0111u informacije kao instrukcije i informacije kao iskaza, tvrdnje. Suvremena svakida\u0161njica, u kojoj smo preplavljeni tehni\u010dkim pomagalima, obiluje instrukcijama: kako programirati stroj za pranje rublja da presko\u010di iskuhavanje i ne uni\u0161ti obojenu odje\u0107u, kako preko interneta platiti knjigu, kupiti zrakoplovnu kartu, itd. Kao i obi\u010dno, kod ovakvih sistematizacija, pojavljuju se rubni slu\u010dajevi u kojima razlika izme\u0111u instrukcije i tvrdnje vi\u0161e nije onako o\u010digledna kao \u0161to se na prvi pogled u\u010dinilo. Kad na semaforu na \u017eeljezni\u010dkoj stanici pi\u0161e da vlak za Split kre\u0107e s prvog perona u osam sati, onda je to tvrdnja, ali i instrukcija. Ima uvjerljivosti u razmi\u0161ljanju da razlikovanje instrukcije i tvrdnje nije presudno: obje odgovaraju na neko pitanje, a razlika je samo sintakti\u010dka, samo u na\u010dinu izra\u017eavanja, samo u gramatici. Instrukcija ka\u017ee da se treba skrenuti lijevo da se stigne do Muzeja suvremene umjetnosti, no to je i tvrdnja da je Muzej zaista lijevo. Iskazi su instrukcije, a upute su i tvrdnje. Ali – \u010dak ako ni forma to ne odaje \u2013 tvrdnja je svejedno nekako razli\u010dita od instrukcije: konstatacija ne sugerira sljede\u0107i korak direktno, za razliku od upute koja ga o\u010dekuje ili \u010dak zahtijeva.<\/a>[60<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Informacija i istina<\/strong><\/p>\n

Unato\u010d tome \u0161to se u mnogo\u010demu preklapaju, razlikovanje instrukcije i tvrdnje ipak donosi ploda. Lako se slo\u017eimo da instrukcije moraju biti istinite da bi zaista bile informacije (Dretske, 2008, str. 29-30). Semafor na kojem pi\u0161e da vlak za Split kre\u0107e s perona 1, a vlak zapravo kre\u0107e s perona 2, ne prenosi informaciju. To se \u010dini neupitno. Kad je pak rije\u010d o tvrdnjama, podijeljena su mi\u0161ljenja moraju li one biti istinite kako bi bile informacije. Generalno govore\u0107i, oni koji su skloni kvalitativnoj analizi zaklju\u010duju da i za tvrdnje vrijedi ono \u0161to vrijedi za instrukcije: da bi ih smatrali informacijama, moraju biti istinite. Prema njima, tvrdnja \u201ePariz je glavni grad Francuske\u201c je informacija, a tvrdnja \u201ePariz je glavni grad Italije\u201c, nije. To je pogre\u0161ka (misinformation<\/em>), zabluda, obmana i nema s informacijom vi\u0161e veze \u201enego \u0161to plasti\u010dna patka ima veze s pravom patkom\u201c (Dretske, 2008, str. 30). S druge strane, u kompjuterskoj znanosti obje re\u010denice predstavljaju informaciju: obje se pospremaju u memoriju, zauzimaju odre\u0111eni broj bitova i mogu istom komandom biti pozvane na ekran. U kompjuterskoj znanosti \u010dak i instrukcija koja zavodi na krivi put predstavlja informaciju. I ne samo u kompjuterskoj znanosti. Joel Mokyr (2005, str. 12) navodi dva primjera u kojima instrukcije nisu bile istinite, a ipak su bile prihva\u0107ene i funkcionirale su. U metalurgiji 18. stolje\u0107a upute za dobivanje metala iz ruda\u010de osnivale su se na teoriji o postojanju flogistona (phlogiston<\/em>), elementa u tvarima koji gori, koji \u2013 poslije se ustanovilo \u2013 ne postoji. Unato\u010d neistinitosti, upute su svejedno davale rezultat. Zaklju\u010dak da uputa mora biti istinita da bi uop\u0107e bila informacija, proistje\u010de iz pretpostavke da \u0107e neistinta uputa zavesti na krivi put. Ili, drugi primjer: preporuke za suzbijanje malarije uklju\u010divale su isu\u0161ivanje mo\u010dvare, jer se – pogre\u0161no – vjerovalo da je bolest uzrokovana \u201elo\u0161im zrakom\u201c koji mo\u010dvare stvaraju (Mokyr, ibid). Instrukcije su bile neistinite, ali efikasne, a to im je nekako osnovni smisao. Iako smo se netom slo\u017eili da instrukcije moraju biti istinite da bi zaista bile informacije, jer o\u010dekujemo kako samo istinite instrukcije ispunjavaju svoju svrhu, ima primjera u kojima nije tako. Ideja da uputa mora biti istinita da bi bila informacija, da bi funkcinirala, uklju\u010duje shva\u0107anje prema kojem se istinitost provjerava u primjeni upute. Utoliko, kontraprimjeri jo\u0161 ne opovrgavaju temeljnu intuiciju da je istinita informacija (instrukcija) o uzroku malarije i procesu gorenja jo\u0161 efikasnija nego ona koja je iskori\u0161tena.<\/p>\n

Signali i informacije<\/strong><\/p>\n

Izgleda kao da kompjuterska znanost promatra informacije obuhvatnije, premda ne nu\u017eno i dublje. Instrukcije, tvrdnje, la\u017ene, istinite, jednostavne ili slo\u017eene informacije, svi se mogu prikazati u obliku signala (nula-jedan, plus-minus, postoji-ne postoji), tj. elementarnih, sirovih podataka, koji se, kao takvi, mogu kvantificirati. Jesu li, me\u0111utim, signali zaista informacije? Za Briana Skyrmsa dvojbe nema: \u201eSignali prenose informacije.\u201c (Skyrms, 2010, str. 8) Pri tome, nije rije\u010d samo o elektri\u010dnim signalima u kompjuteru, o semaforu, o svjetioniku, nego informacije me\u0111usobno razmjenjuju tkiva, mi\u0161i\u0107i i neuroni, jednostani\u010dni organizmi, ure\u0111aji, roboti, \u010dak i nebeska tijela: jedni drugima upu\u0107uju signale koji izazivaju reakcije. Floridi misli sasvim druk\u010dije: da bi zaslu\u017eila taj naziv, informacija mora biti sintakti\u010dki korektno oblikovana, smislena i istinita, a sastoji se od podataka (datum, data<\/em>).<\/p>\n

I u Floridijevu sustavu po\u010dinje se od elementarnog podatka, koji nije ni\u0161ta drugo nego signal. Najsiroviji datum<\/em> Floridi definira kao izostanak uniformnosti unutar nekog konteksta, na primjer, crveno na bijelom. Dakle, signal. To jo\u0161 nema nikakvo zna\u010denje, nikakvo epistemolo\u0161ko obja\u0161njenje (\u201eto\u201c se ovdje \u010dini prikladnom zamjenicom). Promjena elektri\u010dnog napona u telefonskoj slu\u0161alici sli\u010dna je prethodnom vizualnom primjeru s crvenim na bijeloj pozadini. Nikakvu se informaciju, odnosno nikakav podatak, ne bi moglo prenijeti da je sve jednoli\u010dno, da nema razlike: Morseova abeceda ne bi bila mogu\u0107a samo s crtama, nego je potrebna razlika crta \u2013 to\u010dka. Uniformnost<\/em> implicira izostanak informacije i u slo\u017eenijim slu\u010dajevima. Sat koji stoji, na primjer na dva i deset, zapravo ne prenosi nijednu informaciju, iako dvaput u toku dana pokazuje to\u010dno vrijeme (no mi ne znamo kad je to). U Platonovu dijalogu Fedar<\/em> Sokrat zaklju\u010duje da slika i pisani tekst sami po sebi, ne govore ni\u0161ta, \u0161ute, jer na svako pitanje odgovaraju isto.<\/a>[61<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ukratko, kako bismo dobili podatak, koji je tvar informacija, potrebno je imati promjenu\/razliku. Re\u010deno donekle tehni\u010dkim jezikom, data<\/em> (podatak), ono dano<\/em> relacijski je entitet; data<\/em> ima karakter relacije. Informacija je, dakle, sastavljena od onog danog, od razlike ne\u010deg u odnosu na ne\u0161to drugo, pri \u010demu ni to ne\u0161to ne bi bilo ono dano da se ne razlikuje od drugog.<\/a>[62<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Na temelju intuitivne identifikacije elementarnih informacija, ili barem primarnih danosti (podataka) od kojih su informacije sazdane, mogu\u0107e je daljnjim uvidima i zaklju\u010divanjem derivirati nove pojmove: sekundarne informativne danosti, metainformacije, izvedene informacije, itd. (Floridi, 2011, str. 88) Prema ovom shva\u0107anju sva se vjerovanja, o\u010dekivanja, instrukcije, propozicije, ideje, znanje, itd. sastoje od sirovog podatka; sve je to neki oblik informacija. Ne mora biti to\u010dno, no kao radna pretpostavka mo\u017ee se prihvatiti da je izostanak uniformnosti (promjena, razlika) temeljna karakteristika sirovog podatka. Problem nastaje kad se po\u010dne istra\u017eivati kako se od tog elementarnog (signala, podatka, elektri\u010dne iskre, plusa, minusa) razvija prava informacija u Floridijevu zna\u010denju te rije\u010di: informacija koja je sintakti\u010dki korektna, smislena, istinita<\/em>. Kako iskaz postaje sintakti\u010dki ispravan, dakle, gramati\u010dki i logi\u010dki dobro formuliran, odakle to dolazi? Ako nam se u jeziku razlika izme\u0111u sintakti\u010dki ispravnh i neispravnih iskaza \u010dini jasna, \u0161to je sa slikovnim uputama o tome kako promijeniti bateriju u mobitelu, po kojim pravilima one postaju sintakti\u010dki ispravne? \u0160to je to u informaciji \u0161to \u010dini razliku izme\u0111u instrukcije, koja govori o sljede\u0107em koraku, i tvrdnje, koja \u201esamo\u201c opisuje stanje stvari, iako su obje sastavljene od signala? A tu razliku prepoznaje \u010dak i kompjuter.<\/p>\n

Signal nevoljko smatramo informacijom zato \u0161to je informacija uvijek o ne\u010demu<\/em>, a kod signala nije uvijek tako. Kad pritisnemo prekida\u010d i uklju\u010dimo \u017earulju to je signal, identi\u010dan signalu semafora, signalu svjetionika, signalu koji me\u0111usobno razmjenjuju tkiva, mi\u0161i\u0107i i neuroni, jednostani\u010dni organizmi, ure\u0111aji, roboti, i nebeska tijela, no to nisu nu\u017eno informacije o ne\u010demu. Pitanje je, dakle, kako signali, odnosno simboli na papiru, sirovi podaci da \u017earulja svijetli ili ne svijetli, postaju istinita informacija o ne\u010demu? Kad se Champollion susreo s hijeroglifima jesu li oni ve\u0107 bili informacija, ili su to postali tek kad ih je de\u0161ifrirao? Je li dakle interpretator nu\u017ean kako bi podatak postao informacija? Zar nisu koncentri\u010dni krugovi na sru\u0161enom panju informacija sama po sebi neovisno o tome je li ih netko pro\u010ditao? Kako godovi iska\u010du, kako se izdvajaju iz okolnih svijetlih i tamnih mrlja (elementarnih simbola). Tajna je, dakle, ve\u0107 prvi korak: Kako razlikujemo sintakti\u010dki (gramati\u010dki, logi\u010dki) korektne simbole od zbrke? Zar nisu krugovi na panju ve\u0107 sami po sebi, neovisno o interpretatoru, sintakti\u010dki (grafi\u010dki) korektni i time informativni? Kako podaci postaju smisleni, kako provjeravamo njihovu istinitost i kako razlikujemo tipove informacija?<\/p>\n

Problem utemeljenja podataka<\/strong><\/p>\n

Sva se ta pitanja koncentriraju u tzv. problemu utemeljenja podataka (data grounding problem, symbol grounding problem<\/em>). \u010cuvenim misaonim eksperimentom nazvanim Kineska soba (Chinese room)<\/em> filozof John Searle nastojao je opovrgnuti ideju da u reakcijama kompjutera koji odgovara na na\u0161a pitanja ima elemenata mi\u0161ljenja, da su, dakle, signali koje dobivamo od kompjutera kad ga ne\u0161to pitamo prave informacije o ne\u010demu, a ne samo automatizirane reakcije, poput prije spomenutog paljenja \u017earulje. Searle je svojim misaonim eksperimentom reagirao na tzv. Turing test<\/em>, prema kojemu su kompjuteri onoliko inteligentni koliko inteligentno odgovaraju na na\u0161a pitanja. Ako odgovore dobivamo iza zastora, i ne uspijevamo razlikovati odgovara li stroj ili \u010dovjek, onda je stroj onoliko inteligentan koliko je dao inteligentnih odgovora. Prema tom shva\u0107anju, Deep Blue<\/em>, kompjuter koji je pobijedio svjetskog \u0161ahovskog prvaka Garija Kasparova je vrlo inteligentan.<\/a>[63<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Svar se naime obr\u0107e. Nije rije\u010d o izdizanju kompjutera na razinu \u010dovjeka, nego o \u201espu\u0161tanju\u201c \u010dovjekove inteligencije na razinu umjetne inteligencije: \u010dovjekova inteligencija sli\u010dna<\/em> je onoj koju je ugradio u kompjuter. \u010covjekova inteligencija je upravo ona koju je ugradio u kompjuter, iako ima oblika mi\u0161ljenja koje \u010dovjek jo\u0161 nije uspio artikulirati tako da ih ugradi u kompjuter. To je pozicija Turing testa<\/em>.<\/p>\n

Suprotna je pozicija koju Searle nastoji dokazati eksperimentom nazvanim Chinese room<\/em>: kompjuter su samo signali bez ikakve inteligencije. Dok Turing test<\/em> tretira kompjuter kao da je rije\u010d o \u010dovjeku (samo jo\u0161 nedovoljno razvijenom), Chinese room<\/em> obr\u0107e situaciju: ne radi se vi\u0161e o kompjuteru koji se pona\u0161a kao \u010dovjek, nego Searle zami\u0161lja \u010dovjeka koji slijedi instrukcije nekog kompjuterskog programa. Ako taj program komunicira na kineskom, dakle odgovara na upite dane na kineskom, \u010dovjek koji ga slijedi svejedno ne\u0107e razumjeti kineski, ne\u0107e razumjeti o \u010demu je rije\u010d u konverzaciji. Simboli kojima taj \u010dovjek manipulira njemu ne\u0107e uop\u0107e biti \u201eutemeljeni\u201c. Pozicija Turing testa<\/em> je da se i najslo\u017eenije informacije, smislene, sintakti\u010dki korektne i istinite, mogu svesti na elementarne signale ako se oni usustave slijede\u0107i neka pravila. John McCharty, kompjuterski znanstvenik koji je izmislio sintagmu umjetna inteligencija<\/em>, ironizira ve\u0107 i samim pitanjem misli li kompjuter ili ne misli, zaklju\u010dkom da uop\u0107e nije u stanju razumjeti u \u010demu je problem u tzv. problemu utemeljenja podataka (McCharty, 2008, str. 716). Prema tom shva\u0107anju, kompjuter razmi\u0161lja, dodu\u0161e jo\u0161 uvijek rudimentarno, a koncentri\u010dni krugovi u sru\u0161enom panju (hijeroglifi, kinesko pismo) informacija su bez obzira na to \u0161to mi mislili o njima.<\/a>[64<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> S druge strane, iz Searleova eksperimenta (Chinese room<\/em>) slijedi da signali ne mogu biti informacija, kako god bili slo\u017eeni, po kojim god pravilima, nego je tu potrebno jo\u0161 ne\u0161to.<\/p>\n

\u0160to je to jo\u0161 ne\u0161to? Jedna je od \u010destih primjedaba kako kompjuter, za razliku od \u010dovjeka, nije u stanju u\u010diti. Me\u0111utim, teoreti\u010dari umjetne inteligencije formulirali su pojam u\u010denja koji se mo\u017ee primijeniti i na \u010dovjeka i na kompjuter. U\u010denje je, prema toj formulaciji, \u201ealgoritamsko sa\u017eimanje skupa podataka\u201c (algoritmic compression of data set)<\/em>, i vrijedi i za \u010dovjeka i za kompjuter, premda je \u010dovjekovo u\u010denje kompleksnije (Adriaans, 2008, str. 139). Tako shva\u0107eno u\u010denje ne omogu\u0107uje da se doku\u010di neupitna istina o svijetu (priroda), bilo da je u\u010denik kompjuter ili \u010dovjek, no ono nau\u010deno ima formu (in-form). Sama rije\u010d informacija po svemu sude\u0107i dobila je ime prema platoni\u010dkom usustavljanju kaosa (zbrke) u odre\u0111enu formu (in-forma)<\/em> (Adriaans, 2008). Pojam in-formacije se tako utemeljuje u u\u010denju.<\/p>\n

Nova informacija<\/strong><\/p>\n

Preostaje jo\u0161 u ovom oskudnom pregledu pitanja vezanih uz prirodu informacije spomenuti ideju nove informacije. Ni ta ideja nije bez kontroverzi. Ako je utemeljena u u\u010denju kako je gore opisano, kao sa\u017eimanje skupa podataka u skladu s nekim pravilima, informacija ima oblik konstatacije (iskaza, tvrdnje) o postoje\u0107em. Sa\u017eimanje mo\u017ee biti izvedeno putem razli\u010ditih algoritama. Kako bi to sa\u017eimanje uop\u0107e postalo informacija, ono mora biti novo, razli\u010dito od dotad nau\u010denih stvari. Konstatacija ve\u0107 poznatog stanja stvari i nije informacija (Adriaans, 2008). Na primjer, konstatacija da je Ivica Todori\u0107 vlasnik Agrokora uop\u0107e nije nova i za hrvatske biznismene uop\u0107e ne predstavlja informaciju. Informacija mora biti nova informacija, mora se razlikovati od svega prethodnog \u0161to znamo i od tautologije, a takva informacija \u2013 vidjet \u0107emo poslije \u2013 u ekonomici je uvijek i instrukcija da se ne\u0161to poduzme. Ali, \u0161to je to zaista nova informacija, nije jednostavno odgovoriti. Mo\u017eda je upravo ekonomika podru\u010dje u kojem se pokazuje da nova informacija ne mora biti o ne\u010demu dotad nepostoje\u0107em, nego nova informacija – ili samo informacija \u2013 mo\u017ee biti i pronala\u017eenje zakonomjernog obrasca u naizgled potpuno nasumi\u010dnim podacima koji dolaze s tr\u017ei\u0161ta. Forma stvara kontekst, a u novom kontekstu \u010dak i ve\u0107 poznata konstatacija mo\u017ee postati nova informacija. Napokon, nekoliko disciplina (situacijska teorija, filozofija jezika, etc.) inzistira da se podatak razvija do informacije tek kroz komunikaciju. Ovim smo dijelom, dakle, nastojali ukratko prikazati pojam informacija, odnos realnosti i informacija i prijepore oko informacija. Dosada\u0161nje grube uvide u karakteristike informacija nastojat \u0107emo u daljnjem dijelu rada povezati s pitanjem njihova statusa u ekonomiji i ekonomskoj znanosti.<\/p>\n

III Informacije u ekonomiji<\/strong><\/p>\n

Ekonomisti neprestano govore o informacijama, a pritom rijetko (\u010dak bih rekao nikad) objasne \u0161to pod njima to\u010dno podrazumijevaju. Generalno govore\u0107i, \u010dini se da ekonomisti shva\u0107aju informaciju kvantitativno, dakle, na na\u010din na koji je ona definirana u matemati\u010dkoj teoriji komunikacije Claudea Shannona, na \u010diju se teoriju eksplicite pozivaju (npr. Arrow, 1984, str. 109). No, to ipak nije sasvim sigurno. Ovdje \u0107emo prvo razmotriti pojmove relevantna informacija, nova informacija i perfektna informacija<\/em> koji se rutinski koriste u ekonomskoj znanosti kad je rije\u010d o informacijama na tr\u017ei\u0161tu. Poku\u0161at \u0107emo te pojmove situirati u grubi okvir koji smo konstruirali u na\u0161oj prethodnoj analizi pojma informacija. Zatim \u0107emo poku\u0161ati u\u0107i u sadr\u017eaj koncepta informacija u ekonomici s obzirom na mogu\u0107nost njihova prisvajanja.<\/p>\n

Mo\u017ee li tr\u017ei\u0161te u\u010diti<\/strong><\/p>\n

Jedan od boljih primjera za tretman informacija u ekonomskoj znanosti je tzv. hipoteza o efikasnim tr\u017ei\u0161tima (efficient market hypothesis – EMH)<\/em>, koja je predmet polemike me\u0111u ekonomistima ve\u0107 du\u017ee od pola stolje\u0107a. Prema toj hipotezi cijene na financijskim tr\u017ei\u0161tima u nekom trenutku odra\u017eavaju sve dotad raspolo\u017eive relevantne<\/em> (va\u017ene \u2013 important, relevant<\/em>) informacije (Fama, 1965; Fama, 1995). \u0160to su to relevantne informacije, teza ne obja\u0161njava, no o\u010dito su to one koje utje\u010du na cijene; one koje ne utje\u010du, nisu relevantne. To \u201eobja\u0161njenje\u201c ne poma\u017ee da saznamo koje su informacije relevantne, koje \u0107e proizvesti efekte na cijene, a koje ne\u0107e, nego tek kad se cijene promijene onda se zaklju\u010duje da je uzrok toj promjeni pojava neke relevantne informacije. Iz tog obja\u0161njenja ne mo\u017eemo saznati je li neka informacija relevantna ili nije i ho\u0107e li proizvesti efekte na cijene ili ne\u0107e. Obja\u0161njenje, dakle, nije falsifikabilno, nije provjerljivo.<\/p>\n

Cijene su \u2013 prema tezi o efikasnim tr\u017ei\u0161tima, ali i ina\u010de u ekonomici – tako\u0111er informacije, ali informacije s posebnim statusom. U njima su sintetizirane druge informacije. U cijenama dionica na tr\u017eistu sadr\u017eane su, na primjer, informacje o kvaliteti i promjeni managementa<\/em>, o lansiranju na tr\u017eiste novog proizvoda, tako\u0111er \u2013 i to je najvaznije \u2013 u cijenama dionica su, prema tom shva\u0107anju, sadr\u017eane informacije o temeljnim ekonomskim varijablama kao \u0161to su prihod, profit, investicije, dug, kapital, pla\u0107e, itd., ali i o prethodnim dotad poznatim cijenama.<\/p>\n

Zagovornici hipoteze o efikasnim tr\u017ei\u0161tima ne upu\u0161taju se u raspravu o tome kako cijene sa\u017eimaju relevantne informacije, odnosno kako tr\u017ei\u0161te u\u010di. Svoju tvrdnju dokazuju indirektno. U nastojanju da potvrde kako cijene u odre\u0111enom trenutku (t)<\/em> odra\u017eavaju sve dotad poznate informacije, usredoto\u010deni su na dokazivanje da se cijene ve\u0107 u sljede\u0107em trenutku (t+1)<\/em> ni na koji na\u010din ne mogu deducirati iz prethodnih cijena, dakle \u2013 zaklju\u010duju \u2013 nova se cijena ne mo\u017ee deducirati ni iz prethodnih informacija. Kako je po\u010detna pretpostavka da se cijene formiraju na osnovi raspolo\u017eivih (va\u017enih, relevantnih) informacija, to \u010dinjenica da se nova cijena ne mo\u017ee derivirati iz dotada\u0161njih cijena implicira da je nova cijena posljedica nove informacije<\/em>. Gledaju\u0107i, dakle, samo nizove cijena izgleda da se tr\u017ei\u0161ta kre\u0107u nasumi\u010dno (random walk),<\/em> to jest ne utje\u010du poznate informacije sadr\u017eane u cijenama u trenutku (t)<\/em> na cijene u trenutku (t+1)<\/em>, nego utjecaj dolazi izvana, od novih informacija. Ako bi se iz prethodnih cijena mogla derivirati sljede\u0107a, ako bi se iz dana\u0161njih cijena (trenutak t<\/em>) moglo znati kako \u0107e izgledati sutra\u0161nje cijene (t+1)<\/em>, onda bi na efikasnim tr\u017ei\u0161tima sutra\u0161nja cijena bila postignuta ve\u0107 danas (Samuelson, 1965)<\/a>[65<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Ina\u010de, tr\u017ei\u0161ta ne bi bila efikasna, \u0161to je o\u010dito \u010dest slu\u010daj. Ispada da je pravilnost u kretanju cijena znak neefikasnosti tr\u017ei\u0161ta.<\/p>\n

Cirkularnost u ovom argumentu je o\u010digledna. Kao i u prethodnom primjeru s relevantnim informacijama ovo nam razmatranje ne poma\u017ee da otkrijemo kako to nove informacije utje\u010du na cijene. Kad se pojavi nova cijena, koja se ne mo\u017ee svesti na stare cijene, onda se zaklju\u010duje da je ona posljedica nove informacije. Kako, to se ne obja\u0161njava. Kad se pojavi neka informacija ne zna se ho\u0107e li ona utjecati na cijene, nego tek ako se utvrdi promjena cijena, onda se zaklju\u010duje da je to posljedica nove informacije. Glavni predstavnik ove teorije Eugen Fama, svoj, za ovu tezu, klju\u010dni tekst Kretanje cijena na tr\u017ei\u0161tu vrijednosnih papira (The Behavior of Stock-Market Prices)<\/em> zavr\u0161ava rije\u010dima: \u00bbU biti, jo\u0161 ne postoji op\u0107i model o formiranju cijena na tr\u017ei\u0161tu vrijednosnih papira koji obja\u0161njava razinu i promjenu cijena pomo\u0107u kretanja temeljnih ekonomskih varijabli.\u00ab (Fama, 1965, str. 98-99). Ako pretpostavimo da su informacije o temeljnim ekonomskim varijablama (profit, kapital, dug, produktivnost) tzv. relevantne informacije, premda relevantne informacije koje utje\u010du na cijene mogu biti i neke druge, iz Famine re\u010denice proistje\u010de da ne postoji model koji obja\u0161njava kako se informacije transformiraju u cijene, odnosno \u2013 rje\u010dnikom teorije informacija \u2013 jo\u0161 ne postoji model kako tr\u017ei\u0161ta u\u010de, po kojem algoritmu sa\u017eimaju skup relevantnih podataka. Taj model nije konstruiran do danas.<\/p>\n

Fama jasno daje do znanja da su hipoteza i cijelo istra\u017eivanje fokusirani na posljedice, na kretanje cijena, a da se uzroci, informacije, ne analiziraju. Formiraju li se cijene zaista na osnovi informacija, ili postoji neki drugi uzrok<\/a>[66<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> njihovom kretanju? Ako da, kako taj proces te\u010de, to je potpuno nepoznato. To ne \u010dudi, budu\u0107i da teza ne obja\u0161njava \u0161to se to\u010dno podrazumijeva pod informacijama. Kad se objavi neka informacija, a ni\u0161ta se ne dogodi s cijenom, je li to nerelevantna informacija ili su tr\u017ei\u0161ta bila efikasna i tu informaciju ve\u0107 otkrila i ugradila u cijenu? Ugra\u0111uju li se u cijene samo istinite informacije i \u0161to se doga\u0111a s cijenama kad se pojavi neistinita informacija?<\/p>\n

Tretman informacije u sklopu hipoteze o efikasnim tr\u017ei\u0161tima, a slu\u017ee\u0107i se na\u0161om prije skiciranom analitikom, otkriva dodatne uvide o informacijama u ekonomici. Ako svaka nova informacija izaziva promjenu cijena na tr\u017ei\u0161tu, postavlja se pitanje razlikuju li se u ekonomici konstatacije od instrukcija, naputaka, iza kojih uslijedi novi korak. S obzirom na to da je hipoteza o efikasnim tr\u017ei\u0161tima potpuno orijentirana na posljedice, kao \u0161to je prije pokazano, razlika izme\u0111u konstatacije i instrukcije, kao i razlika izme\u0111u signala i informacije potpuno je zanemarena, dakle, nebitna. Nasuprot hipotezi o efikasnim tr\u017ei\u0161tima, na\u0161a je hipoteza da se ni ambiciozni model koji bi opisivao kako se u cijeni sa\u017eimaju ostale informacije, odnosno kako tr\u017ei\u0161ta u\u010de, ne\u0107e mo\u0107i konstruirati bez reflektiranja teorije informacija.<\/p>\n

Perfektna i imperfektna informacija<\/strong><\/p>\n

Potrebno je podsjetiti da Floridijeva semanti\u010dka teorija informacija o\u010dekuje da informacija bude sintakti\u010dki korektna, logi\u010dki konzistentna i smislena, te \u010dak da bude istinita. Nesumnjivo je me\u0111utim da tr\u017ei\u0161ta reagiraju i na informacije koje su la\u017ene ili \u010dak poluistinite. Jednako tako ne postoji prepreka da tr\u017ei\u0161ta reagiraju na informacije \u010diji tekst sintakti\u010dke i logi\u010dke konzistentnosti daje vi\u0161e rezultata u istom i razli\u010ditim kontekstima, a koji su svi nedovoljno pouzdani? Odgovori na ta pitanja u ekonomici se tra\u017ee razlikovanjem perfektne i imperfektne informacije.<\/p>\n

Po\u010detna je to\u010dka analize generalni Shannonov princip (izveden iz teorije vjerojatnosti) prema kojem informacije smanjuju neizvjesnost. U slu\u010daju perfektne informacije neizvjesnost je nula. Pod pretpostavkom perfektne informacije cijene (tr\u017ei\u0161te) besprijekorno alociraju resurse. Ova je relacija relacija ekvivalencije. To zna\u010di da vrijedi i obratno: iz pretpostavke da je alokacija resursa besprijekorna, slijedi da je neizvjesnost nula, odnosno, da je informacija perfektna. Model, me\u0111utim, pati od napukline koja je uo\u010dena ve\u0107 kod Shannonove pretpostavke da informacije smanjuju neizvjesnost. Informacija da nov\u010di\u0107 mo\u017ee pasti na pismo ili na glavu potpuno smanjuje neizvjesnost, no je li ta tautologija, kao i bilo koja druga, uop\u0107e informacija? (Floridi, 2010; Floridi, 2011b) Rije\u010d je ponovo o zaklju\u010divanju koje smo aktivirali kad smo postavljali pitanje \u0161to je uop\u0107e nova informacija. Prevedeno na ekonomiku i model savr\u0161ene ravnote\u017ee postavlja se pitanje jesu li perfektne informacije uop\u0107e informacije.<\/a>[67<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

U osnovi te te\u0161ko\u0107e je pitanje mogu li se semanti\u010dke informacije uop\u0107e kvantificirati. Intuitivno, ekonomist Joseph Stiglitz izrazio ga je zaklju\u010dkom da nije jasno kako bi svijet perfektnih informacija mogao izgledati, a da – s druge strane – postoji bezbroj na\u010dina da informacije budu imperfektne (Stiglitz, 2001). Pretpostavka da informacija mo\u017ee biti imperfektna<\/a>[68<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> otvorila je prostor analizama efekata skrivanja informacija na tr\u017ei\u0161tu (na primjer kod ugovaranja police osiguranja) ili slanja nedore\u010denih signala koji pove\u0107avaju, a ne smanjuju broj opcija (na primjer, na tr\u017ei\u0161tu rada). Tako\u0111er, promatra se kako imperfektna informacija nastaje i razvija se u interakciji sudionika na tr\u017ei\u0161tu. To implicira i da se nova informacija mo\u017ee prepoznati iz ve\u0107 dostupnih (informacija, podataka, signala) u smislu u kojem je u\u010denje \u201ealgoritamsko sa\u017eimanje skupa podataka\u201c<\/a>[69<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>. Na taj se na\u010din informacija u ekonomici ipak pribli\u017eila semanti\u010dkom pristupu u analizi pojma informacija, koji smo prije skicirali.<\/p>\n

III. 1 Cijena informacija<\/strong><\/p>\n

Dosad smo analizirali informacije u ekonomici kao fenomen koji uzrokuje promjenu cijena. U ovom dijelu promotrit \u0107emo informacije u ekonomici iz sasvim drugog kuta. Analizirat \u0107emo informacije kao robu, predmet trgovine kojem tek treba odrediti cijenu. Cijena je, kao \u0161to smo ve\u0107 istaknuli, sama po sebi informacija, no u slu\u010daju trgovine informacijama cijena tako\u0111er izra\u017eava neke karakteristike robe koja se prodaje. Jedna informacija ko\u0161ta manje, druga vi\u0161e. Na koji na\u010din to funkcionira? Imaju li informacije uop\u0107e tr\u017ei\u0161nu vrijednost? Dok smo u dosada\u0161njem dijelu teksta testirali uvide iz filozofije informacija na tretmanu informacija u ekonomici, u dijelu koji slijedi ispitat \u0107emo \u0161to se u trgovanju informacijama otkriva o njihovoj prirodi.<\/p>\n

U tekstu Ekonomika informacija<\/em>: Uvod, Kenneth Arrow (The Economics of Information: An Exposition<\/em>, Arrow, 1996) konstatira da informacije ko\u0161taju i imaju vrijednost. U najmanju ruku postoji tro\u0161ak prikupljanja informacija. Istodobno, informacije se na tr\u017ei\u0161tu pona\u0161aju druk\u010dije nego druge robe (jabuke, brodovi, turisti\u010dki aran\u017emani) pa se na njih uobi\u010dajena ekonomska analiza te\u0161ko primjenjuje. Patent, copyright, trade secret<\/em> a \u010dak i trademark (brand)<\/em> poku\u0161aji su da se informacije pripreme tako da funkcioniraju na standardnom kompetitivnom tr\u017ei\u0161tu. Klju\u010dni korak u tim nastojanjima je materijalizacija ideje, njezina fizi\u010dka za\u0161tita kako bi pravna za\u0161tita uop\u0107e bila mogu\u0107a. Informacije se medjutim tome opiru. Kroz analizu poku\u0161aja da se informacije prilagode tr\u017ei\u0161tu ekonomika daje svoj najve\u0107i doprinos otkrivanju prirode informacija, dakle teoriji, a i filozofiji informacija.<\/p>\n

Pretvaranje olova u zlato<\/strong><\/p>\n

Ovdje \u0107emo se manje posvetiti moralnim skrupulama koje podupiru otpor da se informacije pretvore u robu, a vi\u0161e karakteristikama informacija koje ote\u017eavaju njihovu prilagodbu kompetitivnom tr\u017ei\u0161tu. Zapo\u010det \u0107emo primjerom, odnosno citatom. Kenneth Arrow u raspravi naslovljenoj Informacija kao roba (Information As a Good, 2003)<\/em> pi\u0161e: \u201ePretpostavimo da tim u firmi A<\/strong> poku\u0161a neku ideju i ustanovi da ona ne funkcionira. Ta informacija ne predstavlja vlasni\u0161tvo ni na koji na\u010din, ali ima vrijednost za firmu B<\/strong>. Ve\u0107ina informacija ne prenosi se kroz tr\u017ei\u0161te, ili transakcije poput tr\u017ei\u0161nih. Treba voditi ra\u010duna i o relaciji izme\u0111u mobilnosti rada i preno\u0161enja informacija, o istra\u017eiva\u010dima koji prelaze u drugu firmu. Mogu\u0107e je zakonski regulirati takvo kretanje informacija, ali to nikad ne mo\u017ee biti potpuno\u201c, obja\u0161njava Arrow.<\/p>\n

Arrow navodi primjer ekstremno interesantne informacije, one o neuspjelom pokusu. Sistematizirajmo \u0161to se iz tog primjera mo\u017ee zaklju\u010diti.<\/p>\n

(i)                 <\/span>\u010cinjenica je da informacija o neuspjelom pokusu, na primjer o pretvaranju olova u zlato ima vrijednost<\/strong>: Ako netko iz firme B sazna da pokus nije uspio, taj pokus u firmi B ne\u0107e poku\u0161avati, \u010dime \u0107e se u\u0161tedjeti.<\/p>\n

(ii)                 <\/span>Je li, me\u0111utim, to\u010dna tvrdnja da informacija o neuspjelom pokusu \u201eni u kojem smislu\u201c ne predstavlja vlasni\u0161tvo? Arrow implicira da neuspjeli pokus ne predstavlja vlasni\u0161tvo zato \u0161to ga nije mogu\u0107e prodati. Tr\u017ei\u0161te je razmjena vlasni\u010dkih prava, te ako neuspjeli pokus nije mogu\u0107e prodati onda onaj tko ga je izveo nema u rukama nikakvo vlasni\u0161tvo. Zaista, neuspjeli pokus nije mogu\u0107e ni patentirati, budu\u0107i da se zapravo ne zna za\u0161to pokus nije uspio. Ako je pokusom ne\u0161to otkriveno \u0161to se mo\u017ee za\u0161tititi onda to nije neuspjeli pokus. Postoji bezbroj na\u010dina neuspjeha pokusa. Patentom se informacija poku\u0161ava pripremiti da bude utr\u017eiva, no rezultat \u201eolovo-zlato\u201c eksperimenta uglavnom nije mogu\u0107e patentirati.<\/p>\n

(iii)                 <\/span>Pretpostavimo da se pokusom ne\u0161to ipak saznalo, iako nije postignut cilj eksperimenta. Neuspjeli pokus ne mora biti standardna proma\u0161ena investicija: osim \u0161to su u njega utro\u0161ena sredstva, neuspjeli pokus ima vrijednost i kao iskustvo. Mo\u017ee li se prodati barem to iskustvo? Firma koja je izvela neuspjeli pokus mo\u017ee poku\u0161ati spasiti dio svojeg tro\u0161ka prodajom iskustva \u2013 na nevi\u0111eno – firmi B. Ponuda mo\u017ee sadr\u017eavati obrazlo\u017eenje: kupite od nas, ne\u0107ete morati sami istra\u017eivati koji su rezultati eksperimenta (informacija ko\u0161ta). Pretpostavimo da firma B, vjeruju\u0107i reputaciji firme A, prihvati ponudu. Uostalom, nije rezultat eksperimenta jedina \u201eroba\u201c koja se prodaje na nevi\u0111eno. Ali, kako odrediti cijenu informacije o neuspjelom eksperimentu? Informacija o uspjelom eksperimentu ima upotrebnu vrijednost (instrumentalnu), neuspjeli nema. Pretpostavimo da se o cijeni dogovore tako da podijele tro\u0161ak investicije. \u0160to, me\u0111utim, s firmom C, s nekom tre\u0107om firmom, koliko \u0107e ona platiti informaciju o neuspjelom poku\u0161aju pretvorbe olova u zlato? Pretpostavka da cijena sintetizira dostupne informacije ovdje pogotovo dolazi u pitanje.<\/p>\n

(iv)                 Kupac ne mo\u017ee provjeriti vrijednost proizvoda prije kupnje, pa mo\u017ee samo naga\u0111ati. Ako mu se ka\u017ee koji je rezultat eksperimenta, vi\u0161e ga nema razloga kupiti. To je posljedica nematerijalne strane informacija \u2013 mo\u017ee se odnijeti u gla<\/span>vi.<\/a>[70<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

(v)                 <\/span> Finalni zaklju\u010dak o informacijama kao robi glasi da privatizacija informacija, vlasni\u010dka za\u0161tita informacija, mo\u017ee voditi rasipanju ukupnih resursa. Pretpostavimo da je firma koja je izvela neuspje\u0161ni eksperiment uspjela sa\u010duvati rezultate i ne otkriti ih konkurenciji. U tom slu\u010daju, druge \u0107e firme taj eksperiment poku\u0161avati, ne znaju\u0107i da su im poku\u0161aji uzaludni, i na taj \u0107e se na\u010din rasipati ukupni raspolo\u017eivi resursi.<\/p>\n

Tr\u017ei\u0161na analiza informacija ima iznenadjuju\u0107u spoznajnu vrijednost. Upravo na tr\u017ei\u0161tu, idealna priroda informacije vrlo o\u010digledno dolazi do izra\u017eaja. U tekstu Znanje kao globalno javno dobro<\/em> (Knowledge As a Global Public Good, Stiglitz<\/em>, 1999) Joseph Stiglitz zapa\u017ea da tvrtke vrlo \u010desto izbjegavaju patentirati rezultate i uspje\u0161nih eksperimenata i oslanjaju se na poslovnu tajnu, jer kroz patent razotkrivaju konkurenciji vrlo vrijedne informacije. U kemiji se, ka\u017ee Stiglitz, istra\u017eivanja sastoje u neznatnim varijacijama u odnosu na originalne molekule pa patentiranje samo mo\u017ee konkurenciji dati ideju. Posljedica je to \u010dinjenice da je, za razliku od materijalnih entiteta, informacije vrlo te\u0161ko odvojiti jednu od druge, one se ugra\u0111uju jedna u drugu. Ta karakteristika informacija predstavlja te\u0161ko\u0107u sustavu autorskih prava, patenta i copyrighta i \u2013 dakako \u2013 poku\u0161ajima da se informacijama trguje.<\/p>\n

Vrijedi ponoviti karakteristike informacija koje smo ekstrahirali iz primjera s neuspjelim eksperimentom: (1) informacije su te\u0161ko odvojive jedna od druge, te\u0161ko se komodificiraju (kako bi se to reklo u ekonomici), odnosno, te\u0161ko se pretvaraju u robu,<\/a>[71<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>; (2) istodobno, informacije se \u0161ire, a da ne napu\u0161taju mjesto svojega porijekla,<\/a>[72<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>; (3) iz te dvije karakteristike saznajemo o nematerijalnoj prirodi informacija<\/em>. Promatrane pak s tr\u017ei\u0161ne strane, informacije imaju vrijednost, ko\u0161taju, a te\u0161ko su utr\u017eive, ako su uop\u0107e utr\u017eive na standardan na\u010din. Uostalom, za razliku od materijalnih dobara, provjera informacija prije kupnje je apsurdna.<\/p>\n

Sva se kontroverza s informacijama na tr\u017ei\u0161tu sa\u017eima u problemu da je informacije izrazito te\u0161ko prisvojiti, postati vlasnik nad informacijama na na\u010din da im nitko drugi nema pristup (kao \u0161to vlasnik zemlji\u0161ta ne dopu\u0161ta pristup ne\u017eeljenim gostima), pri \u010demu se u isti mah od onoga tko posjeduje informaciju ona ne mo\u017ee odvojiti tako da je on vi\u0161e ne posjeduje. Napokon, ne treba zanemariti ni jedan utilitarni argument, da se privatizacijom informacija, onemogu\u0107avanjem drugima pristup informacijama, \u010dini izravna dru\u0161tvena \u0161teta.<\/p>\n

IV Informacija, vlasni\u0161tvo, medij <\/strong><\/p>\n

U ekonomiji, problem s uspostavom vlasni\u0161tva nad informacijama sintetiziran je u zaklju\u010dku da informacija ima karakteristike javnog dobra. Prema definiciji, u slu\u010daju javnog dobra radi se o nepotro\u0161ivom resursu bez obzira na to koliko ga korisnika koristi. Tipi\u010dni primjeri javnog dobra su zrak, svjetionik, slobodan prostor, sun\u010deve zrake. Svjetionik se ne tro\u0161i vi\u0161e zato \u0161to se vi\u0161e brodova koristi njegovim svjetlom, no kad je rije\u010d o zraku ili prostoru kao da oni sve vi\u0161e postaju iscrpivi (ograni\u010deni) resursi. Sve se izglednijim \u010dini da je bilo koje materijalno javno dobro u opasnosti da to uskoro prestane biti. Upravo zato, informacija (ideja) mo\u017eda postaje sve bolji primjer javnog dobra. Thomas Jefferson (1979) izrazio je to na ovaj na\u010din, upravo uspore\u0111uju\u0107i ideju sa svjetlo\u0161\u0107u: \u201eOnaj koji primi ideju od mene, primi naputak (instrukciju, savjet) ne umanjuju\u0107i mene (moje znanje); kao \u0161to onaj koji me osvjetljava svije\u0107om prima svjetlost ne zamra\u010duju\u0107i mene…\u201c Jeffersonov zaklju\u010dak je da \u201eInvencije, dakle, ne mogu biti predmet vlasni\u0161tva.\u201c Taj je Jeffersonov zaklju\u010dak iz navedenih premisa upitan.<\/p>\n

To \u0161to informacija ima karakteristike javnog dobra kao nepotro\u0161ivog resursa jo\u0161 ne spre\u010dava da se nad njom uspostavi vlasni\u0161tvo. Film je tako\u0111er informacija, a pogleda li ga vi\u0161e ljudi time se film ne\u0107e potro\u0161iti. Svejedno vlasnik filma, producent, ili autor, mo\u017ee tra\u017eiti od posjetitelja u kinu da plate ulaznice kako bi ga pogledali. Druga je karakteristika javnog dobra nemogu\u0107nost da se bilo koga isklju\u010di od kori\u0161tenja. Prakti\u010dki je nemogu\u0107e sprije\u010diti bilo koga da di\u0161e zrak, u\u017eiva sun\u010devu svjetlost ili se koristi svjetionikom. Ova druga karakteristika javnog dobra proistje\u010de iz prve, iz neiscrpivosti resursa koji se tretira kao javno dobro, no nije identi\u010dna s neiscrpivo\u0161\u0107u: rije\u010d je o nemogu\u0107nosti uspostave vlasni\u0161tva nad nekim resursom, odnosno o tome da je ograni\u010denje pristupa resursu preskupo, neprakti\u010dno ili \u010dak nemogu\u0107e. Planine, na primjer Velebit, izletnici sve vi\u0161e uni\u0161tavaju (o moru da se i ne govori), ali nije lako ograditi Velebit i pu\u0161tati na njega samo one koji ga ne\u0107e uni\u0161titi ili koji \u0107e platiti toliko da se skupi dovoljno sredstava za o\u010duvanje planine. Upravo to je ideja nacionalnih parkova i parkova prirode.<\/p>\n

Pravo i mogu\u0107nost ograni\u010denja pristupa informacijama<\/strong><\/p>\n

Kad se govori o uspostavljanju vlasni\u0161tva nad informacijom kao javnim dobrom onda valja razlikovati pravo<\/em> na informaciju kao javno dobro i mogu\u0107nost<\/em> da se ograni\u010di pristup informacijama. Proglasi li se neki filmski klasik javnim dobrom onda je pravo<\/em> svakog gra\u0111anina da ga besplatno posudi u knji\u017enici. Tehnologija kopiranja, koja se od Gutenberga do interneta sve sna\u017enije razvija, smanjuje mogu\u0107nost autoru da ograni\u010di pristup njegovoj kreaciji. To ograni\u010denje pristupa, za\u0161tita od uljeza (nametljivca) temeljna je krakteristika vlasni\u0161tva. Bez za\u0161tite vlasni\u0161tva prakti\u010dki nije mogu\u0107e ni trgovanje vlasni\u0161tvom.<\/p>\n

Pravo na vlasni\u0161tvo nad informacijom, kao i pravo da se informacija koristi kao javno dobro, nisu nepromjenjiva i svevremenska prava, nego su se mijenjala u povijesti od sredine do sredine, od kulture do kulture, od civilizacije do civilizacije. Ve\u0107 kod starih Grka, dakle, prije bilo kojeg kapitalisti\u010dkog imperativa da se ideje komercijaliziraju, mo\u017ee se na\u0107i primjer za\u0161tite informacija (intelektualnog vlasni\u0161tva): u gr\u010dkoj koloniji Sybaris, petsto godina prije Krista, odre\u0111enim je kuharima dan monopol na pravo kori\u0161tenja nekih recepata. Kasnije je Vitruvije, kao sudac na literarnom natjecanju, otkrio la\u017ene pjesnike koji su se koristili tu\u0111im rije\u010dima i stihovima, zbog \u010dega su bili isklju\u010deni iz natjecanja i poni\u017eeni. Iako u rimskom pravu nije bilo za\u0161tite intelektualnog vlasni\u0161tva, suci su o njoj raspravljali, a uz ovaj Vitruvijev bilo je i drugih slu\u010dajeva u kojima je otkriveno da netko prisvaja tu\u0111e stihove. S druge strane, pravo na vlasni\u0161tvo nad informacijama se ograni\u010dava, naj\u010de\u0161\u0107e iz utilitarnih razloga. Ve\u0107 spomenuti Newtonov citat (bilje\u0161ka 12), najbolja je ilustracija na \u010demu se temelji zahtjev da se ograni\u010di pravo vlasni\u0161tva nad informacijama i informacija tretira kao javno dobro. Spre\u010davanjem \u0161irenja informacija onemogu\u0107ava se razvoj novih spoznaja. Autorsko pravo, pravo vlasni\u0161tva nad informacijama koje netko sam stvori, naj\u010de\u0161\u0107e se nastoji utemeljiti u neotu\u0111ivom pravu nad samim sobom, svojim tijelom i svojim mislima. No, kao \u0161to se pravo vlasni\u0161tva nad vanjskim stvarima (tzv. world ownership)<\/em> ne uspijeva neupitno filozofski utemeljiti ni u zaslugama, ni u pravu onog tko je prvi do\u0161ao u posjed, ni u pravu na jednakost, ni u bilo kojem drugom razlogu, pa ni u pravu vlasni\u0161tva nad vlastitom kreacijom, tako se ni pravo nad vlastitom kreacijom ne uspijeva tako za\u0161tititi da se ne bi s dobrim razlozima uspijevalo to pravo dovesti u pitanje. Rije\u010d je o prirodi intelektualnog vlasni\u0161tva, o prirodi informacije, koja se \u2013 ma koliko netko mislio da ju je on proizveo \u2013 te\u0161ko mo\u017ee tako za\u0161tititi da opovrgne sve valjane razloge protiv prava vlasni\u0161tva nad informacijama<\/a>[73<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

Medij i vlasni\u0161tvo<\/strong><\/p>\n

Moralna (utilitarna, deontolo\u0161ka) rasprava o informacijama kao javnom dobru i pravu na vlasni\u0161tvo nad informacijama, ovdje nas manje intrigira nego pitanje mogu\u0107nosti da se pristup informacijama ograni\u010di, premda su te dvije teme me\u0111usobno povezane. Mogu\u0107nost da se uop\u0107e sprije\u010di pristup informacijama mora biti povezana s ontolo\u0161kom prirodom informacija, s njihovim \u201etvarnim\u201c karakteristikama kojima je posve\u0107ena glavnina ovog \u010dlanka. Prema Hegelu, bez mogu\u0107nosti da se ograni\u010di pristup uljezu, vlasni\u0161tvo uop\u0107e nije mogu\u0107e, a ograni\u010denje pristupa uljezu, tako\u0111er prema Hegelu, mogu\u0107e je samo ako je vlasni\u0161tvo materijalno. U poglavlju o vlasni\u0161tvu u Filozofiji prava<\/em> (paragrafi 49-53; 60-63) Hegel zaklju\u010duje da biti vlasnik zna\u010di imati mogu\u0107nost izazvati fizi\u010dke promjene na predmetu vlasni\u0161tva. Pitanje je, dakle, je li i pod kojim uvjetima vlasni\u0161tvo nad informacijama uop\u0107e mogu\u0107e, je li intelektualno vlasni\u0161tvo contradictio in adjecto<\/em>.<\/p>\n

Slijede\u0107i Hegela, vlasni\u0161tvo nad informacijama mogu\u0107e je samo ako su informacije materijalizirane, a kako bi bile materijalizirane, informacije moraju biti zabilje\u017eene u nekom mediju. McLuhanovu (2008) tezu da su mediji produ\u017eenje osjetila razumijem upravo tako, da su mediji materijalni i da se informacija u njima predstavlja u materiji. Predstavljanje informacije u materiji ne zna\u010di ni\u0161ta drugo nego da je ona ograni\u010dena u prostoru i vremenu, da se mo\u017ee prostorno-vremenski identificirati. Ako je tome tako informacija se bez ostatka mo\u017ee svesti na signal i \u2013 kvantificirati, budu\u0107i da se \u2013 teorijski \u2013 mo\u017ee pretpostaviti, u skladu sa Shannonovim razumijevanjem, broj mogu\u0107ih svjetova ako je neki signal upisan ili ako nije upisan. Kodificiranje je metoda putem koje se informacija upisuje u medij, odnosno, algoritamsko sa\u017eimanje podataka. Ukratko, kad se upi\u0161e u medij, informacija postaje prikladna za kvantitativnu analizu.<\/p>\n

U cijeloj toj operaciji u kojoj medij omogu\u0107uje da se uspostavi vlasni\u0161tvo nad informacijom i njome trguje, preostaje naprijed spomenuti problem utemeljenja simbola, odnosno, identificiranje na\u010dina na koji informacija stje\u010de svoje zna\u010denje. Iako teoreti\u010dari umjetne inteligencije u tome uop\u0107e ne vide problem (vidi me\u0111unaslov Problem utemeljenja podataka i McChartyijevu objekciju), ostaje intrigantno pitanje mo\u017ee li se informacija uop\u0107e svesti na medij, je li medij, forma, ontolo\u0161ki prioritetna u odnosu na sadr\u017eaj odnosno smisao informacije. Ostavit \u0107emo po strani besplodnu raspravu predstavljaju li dvije kopije filma isti film, jer jesu, i u tome \u0107e se slo\u017eiti i oni koji informacijama pristupaju na na\u010din da ih nastoje svesti na broj. Stvar je u tome da se ista informacija vrlo \u010desto mo\u017ee lako predstaviti u razli\u010ditim medijima: upute za promjenu akumulatora u automobilu mogu biti snimljene na audiovrpcu, videovrpcu, ispisane u knji\u017eici i naslikane na letku. Ista se informacija, dakle, mo\u017ee kodificirati u razli\u010ditim formama. Ako se informacija u jednoj formi za\u0161titi, mo\u017ee se prenijeti i \u0161iriti u drugoj formi. Premda tu ima granica, budu\u0107i da se Smetanina Vltava te\u0161ko mo\u017ee zaista predo\u010diti na slikarskom platnu, mogu\u0107nost informacije da se pojavi u razli\u010ditim kodovima sugerira njezinu nematerijalnu prirodu. Zbog toga, zbog te nematerijalne prirode informacije, ovaj put prikazane kroz striktnu analizu njezinih ontolo\u0161kih karakteristika, granice izme\u0111u pojedinih informacija i\u0161\u010dezavaju, pa se ni autorsko pravo na neku informaciju ne mo\u017ee razgrani\u010diti od autorskog prava na drugu informaciju. Tako ni \u0161irenje informacija nije mogu\u0107e svesti na tr\u017ei\u0161nu razmjenu materijalnih vlasni\u010dkih prava.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n
\n

<\/a>[60<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ovdje ne\u0107emo i\u0107i u daljnja pitanja, predstavljaju li naredba (zatvori prozor!) ili poziv (ljubazno ste pozvani na ve\u010deru) posebnu vrstu informacija, te kakva su vrsta informacija glazbeni zapis i slika (Floridi, 2011, str. 83).<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[61<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ovdje \u0107emo ostaviti po strani uloge interpretatora (gledatelja) i tvorca (slikara), koji su od slike fizi\u010dki udaljeni, dakle, imaju i svoju pri\u010du, svoju agendu.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[62<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Potraga za razumijevanjem pojma informacije tako je \u2013 nimalo ma\u0161tovito ni inovativno – za\u0161la u teritorij na kojem vladaju pojmovi iz Hegelove Logike: identitet, razlika, ne\u0161to, ni\u0161ta.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[63<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u010cinjenica da ga je konstruirao \u010dovjek ovdje je sekundarna.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[64<\/strong><\/span>]<\/a> <\/sup><\/span>Radikalna verzija ovog poimanja, prema kojem je svijet kompjuterski stroj, naziva se pankompjucionalizam (pancomputationalism)<\/em>. Taj \u0107e nam pojam biti va\u017ean kasnije, kod rasprave o informacijama u ekonomici.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[65<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Svoj tekst Dokaz da cijene \u2013 ako je predvi\u0111anje valjano – fluktuiraju nasumi\u010dno (Proof That Properly Anticipated Prices Fluctuate Randomly)<\/em>, kojim je inicirao razvoj hipoteze o efikasnim tr\u017ei\u0161tima, Samuelson zapo\u010dinje rije\u010dima: \u201eNa kompetitivnim tr\u017ei\u0161tima postoji kupac za svakog prodava\u010da. Ako netko mo\u017ee biti siguran da \u0107e cijene rasti, one su ve\u0107 porasle.\u201c<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[66<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Zagovornik teze o efikasnim tr\u017ei\u0161tima, i uop\u0107e ekonomist, mo\u017ee na ovo pitanje odgovoriti protupitanjem: A koji drugi uzrok osim informacija mo\u017ee utjecati na formiranje cijena? Naravno, ako se i ne mo\u017ee dosjetiti drugog uzroka, to jo\u0161 ne zna\u010di da su informacije uzrok formiranja cijena. Osim toga, to pitanje sugerira pankompjucionalizam \u2013 cijeli se svijet sastoji od informacija. I tre\u0107e, ako se cijene zaista kre\u0107u nasumi\u010dno, o kakvom uzroku uop\u0107e mozemo govoriti. Sve je mo\u017eda hir sudionika tr\u017ei\u0161ta.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[67<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Na drugom polu od tautologije stoji kontradikcija. Ako tautologija ne donosi ni\u0161ta novo, onda je ono \u0161to se izra\u017eava kontradikcijom potpuna novost, no kontradikcije opisuju nemogu\u0107u situaciju (nov\u010di\u0107 je pao i na glavu i na pismo) i utoliko ni one nisu informativne.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[68<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Treba istaknuti da je imperfektnu informaciju analizirao ve\u0107 Hayek u slavnom tekstu The Use of Knowledge in Society<\/em>, \u010dime je otvorio prostor kritici ne samo planske ekonomije nego i modela op\u0107e ravnote\u017ee (Hayek, 1945).<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[69<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Fama ponavlja Hegelovu tezu da se iz povijesti ni\u0161ta ne mo\u017ee nau\u010diti, osim da se ni\u0161ta ne mo\u017ee nau\u010diti (ne pozivaju\u0107i se, naravno, na Hegela) tvrdnjom da \u201epovijest ne mo\u017ee biti iskori\u0161tena za predvi\u0111anje budu\u0107nosti na bilo koji smislen na\u010din\u201c.(Fama, 1995, str. 76)<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[70<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Zanimljivo je notirati da je problem, koji je Arrow istaknuo, s istra\u017eiva\u010dima koji prelaze u drugu tvrtku ve\u0107 elaboriran kod Mara zaklju\u010dkom o neodvojivosti rada, radnika i radne snage. Istovremeno, naravno, znanje se u zajednici \u0161iri, a da ne napu\u0161ta onoga koji ga posjeduje. S druge strane Hayek, u prije spomenutom tekstu (bilje\u0161ka 9), tako\u0111er inzistira da je znanje neotu\u0111ivo od sudionika tr\u017ei\u0161ta, dakle, decentralizirano, ali postulira da ne postoje mehanizmi (algoritam) prema kojima bi se to znanje sintetiziralo u jedinstvene cijene. Mehanizmi \u0161irenja, zadr\u017eavanja i sintetiziranja informacija (u\u010denja) prili\u010dno su neprozirni.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[71<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Karakteristika informacija da se ispreple\u0107u jedna s drugom omogu\u0107ava da znanje raste: \u201eAko sam i vidio dalje od drugih, ka\u017ee Newton, to je zato \u0161to sam stajao na le\u0111ima divova\u201c (misle\u0107i na prethodne velike znanstvenike).<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[72<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> \u201eAko ja imam jednu jabuku, i ti ima\u0161 jednu jabuku, i ako razmijenimo na\u0161e jabuke, svaki \u0107e na kraju imati po jednu jabuku. Ali, ako ti ima\u0161 jednu ideju i ja imam jednu ideju, i ako razmijenimo ideje, svaki \u0107e imati po dvije ideje.\u201c Rije\u010d je o \u010desto kori\u0161tenom citatu, nije sigurno je li ga izrekao filozof Bertrand Russell, knji\u017eevnik George Bernard Shaw ili netko tre\u0107i.<\/span><\/p>\n<\/div>\n

\n

<\/a>[73<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Rije\u010d je o raspravi Geralda E. Cohena s tezama Roberta Nozicka, i donekle tezama Johna Rawlsa, o tzv. selfownershipu<\/em> (vlasni\u0161tvu nad sobom). Cohen, me\u0111u ostalim, dovodi u pitanje apsolutno pravo na rezultate ne\u010dijeg talenta pokazuju\u0107i da i njegova realizacija \u2013 kao uostalom i svako drugo vlasni\u0161tvo \u2013 neupitno ovisi o okru\u017eenju i kooperaciji drugih u omjerima koji se ne mogu precizno razgrani\u010diti. (O’Keeffe, 1992)<\/span><\/p>\n<\/div>\n

 <\/p>\n

Literatura:<\/strong><\/p>\n

Arrow, Keneth J. (1984): The Economics of Information<\/i>, Collected Papers of Kenneth J. Arrow, The Belknap Press of Harvard University Press.<\/p>\n

Arrow, Keneth J. (1995): The Economics of Information: An Exposition<\/i>, Empirica 23; str 119-128, Kulwer Academic Publishers.<\/p>\n

Arrow, Keneth J. (2003): Information As a Good<\/i>, izlaganje na konferenciji posve\u0107enoj Josephu Stiglitzu, odrzanoj na Columbia University 24.-25. listopada 2003,  http:\/\/www.arts.cornell.edu\/poverty\/kanbur\/StiglitzConference.htm<\/a><\/p>\n

Adriaans, Pieter i van Benthem, Johan ur. (2008): Philosophy of Information<\/i>, Handbook of the Philosophy of Science, Volume 8, Elsevier B.V.<\/p>\n

Adriaans, Pieter (2010): A Critical Analysis of Floridi \u2019s Theory of Semantic Information, <\/i>Know Techn Pol 23:41\u201356, Springer.<\/p>\n

Dretske, Fred (2008): Epistemology and Information<\/i>, u Adriaans and van Bentham (2008), str 29-47.<\/p>\n

Fama, Eugene F. (1965): The Behavior of Stock-Market Prices<\/i>, The Journal of Business, Vol. 38, No. 1, str. 34 \u2013 105.<\/p>\n

Fama Eugene F. (1995): Random Walks in Stock Market Prices<\/i>, Financial Analysts Journal\/ January-February, str 1965-1974.<\/p>\n

Floridi, Luciano (2010): Information<\/i>, A Very Short Introduction, Oxford University Press.<\/p>\n

Floridi, Luciano (2011a): Semantic Conceptions of Information<\/i>, Stanford Encyclopedia of Philosophy, Spring Edition 2011.<\/p>\n

Floridi, Luciano (2011b): The Philosophy of Information<\/i>; Oford University Press.<\/p>\n

Hegel, Georg Wilhelm Friedrich (2001): Philosophy  <\/span>of  <\/span>Right<\/i>,  <\/span>Batoche  <\/span>Books  <\/span>Limited,  <\/span>Ki tchener, Ontario.<\/p>\n

Hayek, Friedrich August, (1945): The Use of Knowledge in Society<\/i>, The American Economic Review, Vol. 35, No 4, str 519-530.<\/p>\n

Jefferson, Thomas (1979): Selected Writings<\/i>, Harlan Davidson.<\/p>\n

MacLuhan, Marshal (2008): Razumijevanje medija<\/i>, Golden marketing-Tehni\u010dka knjiga.<\/p>\n

McCharty, John (2008): The Philosophy of AI nd the AI of Philosophy, u Adriaans and van Bentham str. 711-740.<\/p>\n

Mokyr, Joel (2005): Long-Tem Economic Growth and the History of Technology<\/i>, Handbook of Economic Growth, Volume 1B, urednici Aghion, Philippe i Durlauf, Steven N., Elsevier B.V.<\/p>\n

O’Keeffe, Matthew (1992): A Defence of Robert Nozick Against G.E. Cohen<\/i>, Libertarian Alliance, Philosophical Notes No. 20.<\/p>\n

Samuelson, Paul A. (1965): Proof That Properly Anticipated Prices Fluctuate Randomly , Industrial Management Review, 6:2 (Spring) p.41.<\/p>\n

Searle, John (1990): Is the Brain’s Mind a Computer Program<\/i>?, Scientific American 262 (1): 26\u201331.<\/p>\n

Shannon, Claude E. (1948): A Mathematical Theory of Communication<\/i>, The Bell<\/st1:place><\/st1:city> System Technical Journal,Vol. 27, str. 379\u2013423, 623\u2013656, July, October.<\/p>\n

Skyrms, Brian (2010): Signals, Evolution, Learning & Information<\/em>, Oxford University Press.<\/p>\n

Sloman, Aaron (1978): The Computer Revolution in Philosophy<\/i>: Philosophy, Science, and Models of Mind<\/i>, Hassocks, Eng.: Harvester Press.<\/p>\n

Stiglitz, Joseph E. (2001): Information and the Change of Paradigm in Economics<\/i>, Prize Lecture.<\/p>\n

Stiglitz, Joseph E. (1999): Knowledge As a Global Public Good<\/i>, objavljeno u Global Public Goods: International Cooperation in the 21st Century<\/em>, Inge Kaul, Isabelle Grunberg, Marc A. Stern (urednici.), United Nations Development Programme, New York<\/st1:state><\/st1:place>: Oxford University Press, str. 308-325.<\/span><\/p>\n

Turing, Alan (1952): Can Automatic Calculating Machines be Said to Think?<\/i>, u Copeland, B. Jack, The Essential Turing: The Ideas that gave Birth to the Computer Age<\/i>, Oxford University Press.<\/p>\n

 <\/p>\n

The Information, Media and Ownership<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Abstract<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

The article consists of four parts. In first part, we present an introduction to modern philosophy of information and describe main directions of research \u2013 qualitative and quantitative theory of information. In second part, we explore several specific issues, such as the difference between instruction and proposition, difference between information and signal, and discuss the questions of how does a signal acquire meaning (symbol grounding problem) and whether information must be true. In third part we discuss how is information understood in economics and how it behaves in the market. In fourth part we investigate what is ownership over information based on and how is it enforced. We conclude that media coding of information is the basis of establishing ownership over information. By analyzing strictly ontological characteristics of information and proofs about non-material nature of information, we conclude that it is not suitable to establish property rights over information and consequently that the information is not suitable to be traded in the competitive market.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Key words:<\/em><\/strong> information, economics, coding of information, market, information as commodity, access to information, media and ownership.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

\n\n\n\n
\"inmediasresno1malo\"<\/p>\n

\n  1(1)#6 2012<\/strong> <\/p>\n<\/td>\n

\n

\n\"Creative<\/a>
\u010casopis je otvorenog pristupa, a ovo djelo je dano na kori\u0161tenje pod licencom Creative Commons Imenovanje-Nekomercijalno 4.0 me\u0111unarodna.<\/strong><\/a><\/p>\n<\/td>\n

\n

UDK (659.1+659.3):316.776.23<\/strong>
\nPrethodno priop\u0107enje
Preliminary communication
Primljeno: 25.1.2012.<\/strong><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Veljko \u017dvan<\/span><\/p>\n

Arhitektonski fakultet u Zagrebu, odsjek za dizajn
\nveljkozvan@gmail.com<\/p>\n

Govor robe<\/span><\/strong><\/p>\n


\nPuni tekst: pdf (461 KB), Hrvatski, Str. 69 – 78
\n<\/span><\/strong><\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Sa\u017eetak<\/em><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\u010cinjenica da su svi masovni mediji, svi komunikacijski kanali, zagu\u0161eni reklamnim porukama otvara mnoga pitanja – \u010demu reklama, \u010demu njena medijska sveprisutnost, je li medij u\u010dinkovito manipulativno sredstvo podre\u0111eno interesu kapitala koji medij reklamom kupuje itd. Kriti\u010dkom analizom radova nekih mislilaca koji su se tim pitanjima bavili iz razli\u010ditih pozicija, Marcusea i McLuhana, dolazimo do stajali\u0161ta da medij, prije svega, treba promatrati kao robu, robu koja ima odre\u0111ene specifi\u010dnosti – da bude komunikacijsko sredstvo drugoj robi. Oslanjaju\u0107i se na analizu feti\u0161kog karaktera robe koju Marx iznosi u Kapitalu, pokazujemo da reklama, zapravo, samo otvorenije i suptilnije komunicira ono \u0161to je robnom proizvodnjom ve\u0107 odavna uspostavljeno. Zaklju\u010dak je da reklame ne stvaraju potrebu za robom i potro\u0161njom ve\u0107 obrnuto – roba i robna proizvodnja stvaraju reklamu.<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Klju\u010dne rije\u010di:<\/em><\/strong> reklama, roba, brand, medij, potreba, manipulacija.<\/em><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Reklama je govor robe. To, naravno, ne zna\u010di da je roba prije pojave reklama bila nijema. Ba\u0161 suprotno, poput tek ro\u0111enog djeteta, roba je oduvijek komunicirala, smje\u0161kala se i gugutala, ali je tek reklamom dobila svojstvo koje dijete stje\u010de odrastanjem, svojstvo govora kojim mo\u017ee precizno i to\u010dno izraziti ono \u0161to \u017eeli.<\/p>\n

Filozofi i sociolozi bavili su se reklamama, ali tek usput, naj\u010de\u0161\u0107e u sklopu razmi\u0161ljanja o medijima putem kojih nam reklame oda\u0161ilju robne poruke. S obzirom da je masovno reklamiranje ovisno o medijima, zlatno doba reklama zapo\u010dinje sredinom dvadesetog stolje\u0107a kada su tisak, radio i televizija postali masovni mediji. Nije, dakle, neobi\u010dno da se ba\u0161 u to vrijeme Marshall McLuhan i Herbert Marcuse u svojim radovima posve\u0107uju i reklamama.<\/p>\n

U \u010covjeku jedne dimenzije Marcuse ka\u017ee: “… kad naprosto ne bi bilo reklama ni drugih indoktriniraju\u0107ih sredstava za informiranje i razonodu, \u010dovjek bi bio gurnut u traumatsku prazninu, gdje bi imao \u0161ansu da se \u010dudi i da misli, da poznaje sebe (ili, prije, svoj negativ) i svoje dru\u0161tvo. Li\u0161en svojih la\u017enih otaca, vo\u0111a, prijatelja i predstavnika – on bi ponovo morao u\u010diti svoju abecedu. Rije\u010di i re\u010denice koje bi formirao mogle bi ispasti sasvim druga\u010dije, a isto tako i njegove aspiracije i bojazni.”.<\/i> <\/a>[74<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Marcuse reklame vidi kao indoktriniraju\u0107e sredstvo koje u cijelosti ispunjava na\u0161 komunikacijski prostor. Putem reklama \u010dovjek je pod utjecajem la\u017enih vo\u0111a, a prestanak tog terora stvorio bi potpunu prazninu i \u010dovjeku bi se otvorila mogu\u0107nost da se okrene samome sebi, dru\u0161tvu i svijetu u kojem \u017eivi. Da bi to spoznao, trebao bi iznova u\u010diti govoriti jer mu, o\u010digledno, govor koji je nau\u010dio, za takvu zada\u0107u, ne bi bio dovoljan ni prikladan. U velikoj mjeri to odgovara i na\u0161oj tezi da je reklama govor robe. No, iz navedenog odlomka jo\u0161 nije jasno \u010demu taj teror, odnosno indoktrinacija, premda se mo\u017ee naslutiti da nekome<\/em> odgovara, u najmanju ruku onima koji indoktrinaciju provode, a to su, ka\u017ee on, la\u017ene vo\u0111e. Za bolje razumijevanje mo\u017ee nam poslu\u017eiti Marcuseova misao o ljudskim potrebama. Naime, reklame poti\u010du potrebe, a one, po Marcuseu, mogu biti prave (istinske) i la\u017ene (krive). “Ve\u0107ina predominantnih potreba za relaksacijom, razveseljavanjem, pona\u0161anjem i konzumacijom prema oglasima – da se voli i mrzi ono \u0161to drugi vole i mrze – spada u tu kategoriju krivih potreba.”<\/i><\/a>[75<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Postoje, dakle, istinite i la\u017ene potrebe, a one la\u017ene, koje su ujedno i dominantne, po Marcuseu su heteronomne, nametnute od strane manipulatora ba\u0161 putem (izme\u0111u ostalog i) reklama. Kako razmrsiti taj \u010dvor s bezbroj la\u017enih i istinitih potreba? Marcuse zaklju\u010duje da odgovor mogu dati sami ljudi, individue koje su \u017ertve manipulacije : \u201eSve dok su ljudi sprije\u010deni u tome da budu autonomni, dok im se name\u0107u stavovi i dok su objekt manipuliranja (sve do i samih instinkata), njihov odgovor na to pitanje ne mo\u017ee biti prihva\u0107en kao njihov vlastiti.\u201c<\/i><\/a>[76<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ukratko, tek slobodan individuum, oslobo\u0111en od svakodnevnog nametanja la\u017enih potreba i \u017eivota utemeljenog na njima, zaklju\u010duje Marcuse, mo\u017ee dati odgovor na pitanje koje su potrebe istinite. U postoje\u0107im dru\u0161tvenim odnosima, odgovor (manipuliranog) pojedinca na to pitanje ne mo\u017eemo prihvatiti.<\/p>\n

Marcuse se zapleo u za\u010darani krug. Prvo je ustvrdio da postoje la\u017ene i istinite potrebe, a potom zaklju\u010dio da nitko ne mo\u017ee dati odgovor na pitanje koje su la\u017ene a koje istinite. Njegov poku\u0161aj da problem rije\u0161i uvo\u0111enjem vitalnih potreba (ishrana, odje\u0107a i stanovanje) nimalo mu ne poma\u017ee, budu\u0107i da se zadovoljenje upravo tih potreba, mo\u017eda \u010dak vi\u0161e nego bilo kojih drugih, name\u0107e putem reklama. No, to je tek manji dio pote\u0161ko\u0107a njegove teorije. Liniju izme\u0111u istinitih i la\u017enih potrebe nemogu\u0107e je povu\u0107i, ba\u0161 kao \u0161to je nemogu\u0107e povu\u0107i preciznu liniju izme\u0111u ukusne i neukusne hrane, lijepe i ru\u017ene odje\u0107e, dobrih i lo\u0161ih knjiga… trebamo imati pravo na sve kako bismo sami izabrali ono \u0161to odgovara na\u0161oj individualnosti.<\/p>\n

Nadalje, Marcuse podrazumijeva manipulatora koji, radi vlastitih interesa, iskori\u0161tava ve\u0107inu name\u0107u\u0107i joj, putem medija, stajali\u0161ta i vrijednosti. Zna\u010di li to da manipulator ima drugi sustav vrijednosti? Ako je manipulator tra\u017eeni subjekt, u njemu se kriju odgovori. Manipulator zna istinite vrijednosti i tajnu proizvodnje la\u017enih. Potra\u017eimo li manipulatora me\u0111u vo\u0111ama velikih korporacija, medijskih ku\u0107a, me\u0111u politi\u010darima, vidjet \u0107emo da se njihove potrebe nimalo ne razlikuju od potreba onih kojima manipuliraju, dapa\u010de. Jedina je razlika u tome \u0161to oni lak\u0161e zadovoljavaju svoje (la\u017ene) potrebe i, s tog stajali\u0161ta, osje\u0107aju se ugodnije. Teza o manipulatoru kao subjektu, tvorcu dru\u0161tvenih odnosa i postoje\u0107ih, la\u017enih vrijednosti, nalikuje tezi da je papa tvorac kr\u0161\u0107anstva jer, o\u010dito, od njega ima najvi\u0161e koristi. Ipak, i papa i vo\u0111e korporacija i politi\u010dari \u017eive isti sustav vrijednosti kao i podanici kojima “manipuliraju”. Zato bi takve teorije, kako bi bile uvjerljive, morale dati odgovor na pitanje koje same otvaraju: tko manipulira manipulatorom?<\/p>\n

Za razliku od Marcusea, McLuhan se bavi prije svega medijima, a tek potom, kao medijskim fenomenom, reklamom. Manipulacija se podrazumijeva, ali je subjekt neodre\u0111en. Buka, mu\u010dnina i ispiranje mozga<\/a>[77<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> rese reklamne kampanje, a hipnoti\u010dko stanje karakteristi\u010dno je za primatelja poruke. McLuhan ne tra\u017ei “krivca”, stanje nije proizvedeno djelovanjem neke skupine, klase ili pojedinca, nasuprot ostatku dru\u0161tva. Analiziraju\u0107i naoko neva\u017ene razlike izme\u0111u reklama u tisku, na radiju i televiziji, McLuhan otkriva bitnu \u010dinjenicu da je reklama preuzela medije. To valja shvatiti doslovno, ne u smislu u kojem svakodnevno gubimo \u017eivce jer je previ\u0161e reklama u zraku. McLuhan vrlo jasno daje do znanja da je reklamni diskurs postao dominantan i bez konkurencije naju\u010dinkovitiji te je, formom, preuzeo sve uspje\u0161ne medije, uklju\u010duju\u0107i i film. Autor ide do kraja: \u201eJednog \u0107e dana povjesni\u010dari i arheolozi otkriti da su reklame na\u0161eg vremena najbogatiji i najvjerniji prikazi koje je ijedno dru\u0161tvo napravilo o sveukupnom rasponu svojih djelatnosti.\u201c<\/em><\/a>[78<\/strong><\/span>]<\/a><\/sup><\/p>\n

Marcuse i McLuhan upu\u0107uju nas na dva klju\u010dna momenta koja valja razumjeti da bismo, kroz njih, razumjeli i bit komunikacijskih vrijednosti dana\u0161njice. Rije\u010d je o mediju i sustavu vrijednosti koje medij komunicira. Krenimo s medijem.<\/span><\/p>\n

Medij je roba. \u010cini se kao i svaka druga. Ima svoju tr\u017ei\u0161nu vrijednost, vlasnika, upotrebnu vrijednost, odnosno korisnost koju donosi krajnjem korisniku, kupcu. Jednostavno, dakle, kao i kod svake druge robe, medij vlasniku donosi profit, a kupcima zadovoljava njihovu potrebu za informacijom ili razonodom. Na prvi pogled, ne postoji nikakva bitna razlika izme\u0111u, primjerice, tvornice obu\u0107e Nike, koja proizvodi sportsku obu\u0107u, i televizijske ku\u0107e koja proizvodi televizijski program. Ali, tako izgleda samo na prvi pogled.<\/p>\n

Mediji, naime, ne ostvaruju profit prodajom sadr\u017eaja krajnjim korisnicima – gledateljima, slu\u0161ateljima ili \u010ditateljima. Mediji ostvaruju profit prodajom oglasnog prostora. Vlasnike medija to dovodi u specifi\u010dnu situaciju: trebaju zadovoljiti potrebe kupaca oglasnog prostora, ali i \u010ditateljske publike, budu\u0107i da je bez nje prodaja oglasnog prostora besmislena.<\/a>[79<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Medij, dakle, da bi zadovoljio pravog kupca, ogla\u0161iva\u010da, mora zadovoljiti i potrebe publike koja ga kupuje (\u010ditatelje, gledatelje i slu\u0161atelje), mora zatvoriti krug: sadr\u017eaj medija – ogla\u0161ava\u010d – publika.<\/a>[80<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Ovaj specifi\u010dan polo\u017eaj medija, kao robe, kristalno jasno se vidi iz povijesti njegova nastajanja. Po\u010detkom dvadesetog stolje\u0107a \u017euti je tisak u Americi postao vrlo popularan, posebice novinski \u010dlanci koji su raskrinkavali korupciju i zakulisne igre velikih kompanija i dr\u017eavnih institucija, kao i pojedinaca koji su bili na \u010delu tih kompanija. \u010clanci su bili toliko popularni i zadavali toliko glavobolje mo\u0107nicima da je skovan i termin za novinare koji su takve \u010dlanke pisali: muckrakeri<\/i>.<\/a>[81<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Muckrakeri su, izvje\u0161tavaju\u0107i o korupciji, kriminalu i sli\u010dnim skandalima u korporacijama i politici poljuljali povjerenje gra\u0111ana u tvrtke i javne osobe. U tvrtkama su ustanovili odjele kojima je bio zadatak sprije\u010diti curenje informacija i onemogu\u0107iti objavljivanje tekstova koji bi mogli kompromitirati vlasnike. Uskoro se pokazalo da su naju\u010dinkovitiji u tome bili novinari koje su vlasnici, oblino ih pla\u0107aju\u0107i, anga\u017eirali da prije\u0111u iz novina u njihove tvrtke – dakle, biv\u0161i muckrakeri! Oni su znali sve tajne novinskog zanata i na\u010dina na koji novine funkcioniraju. Jedan od klju\u010dnih savjeta biv\u0161ih muckrakera ugro\u017eenim vlasnicima kompanija bio je: ogla\u0161avajte. Kupuju\u0107i oglasni prostor, vi pla\u0107ate medije. A nitko ne grize ruku koja ga hrani. Tako se problem muckrakinga mnogo lak\u0161e rje\u0161avao, a odjeli tvrtki koji su vodili brigu o tome dobili su i naziv – PR, public relations, odjeli za odnose s javnostima.<\/p>\n

Nikada se nije ogla\u0161avalo kao danas. Novi elektronski mediji, posebice internet, najve\u0107i su nosa\u010di oglasnog prostora ikada. Nema sumnje da korporacije utje\u010du na sadr\u017eaj koji mediji objavljuju, ali je te\u0161ko pretpostaviti da je ogla\u0161avanje jedini zamisliv na\u010din na koji one mogu utjecati. O\u010digledno postoji jo\u0161 razloga zbog kojih su mediji zasuti oglasima.<\/p>\n

Te razloge mo\u017eemo potra\u017eiti u samom karakteru ogla\u0161avanja i rezultatima koji se ogla\u0161avanjem posti\u017eu. Svi marketin\u0161ki stru\u010dnjaci, na pitanje koja je svrha reklame odgovorit \u0107e – prodaja branda. Dakle, ne prodaja proizvoda<\/em>, kako bi se moglo na prvi pogled pomisliti. U \u010demu je razlika? Proizvod je svaki predmet proizveden i oblikovan ljudskim radom u svrhu zadovoljenja neke ljudske potrebe. Tako \u0107e automobil zadovoljiti na\u0161u potrebu da se odvezemo od jedne do druge to\u010dke. Stol \u0107e zadovoljiti na\u0161u potrebu da pi\u0161emo, jedemo ili odlo\u017eimo neke stvari. Automobil kao proizvod i stol, opet kao proizvod, jasni su i lako razumljivi. Ali, ako ih gledamo kao brandove<\/em>, odjednom se ti isti proizvodi pojavljuju u nekom drugom svjetlu, puno \u0161arenijem, ali i mutnijem. Pogledajmo, na\u010das, kako stoje stvari sa stajali\u0161ta same struke: “Brand je ono \u0161to ljudi misle o nekom proizvodu” govore nam brand manageri<\/em> i ostali marketin\u0161ki stru\u010dnjaci. Jedan je ugledni ogla\u0161ava\u010d rekao: “Kada bi proizvodi bile osobe, reklama bi bila njihov karakter!” Ali, takve definicije i obja\u0161njenja nimalo ne poja\u0161njavaju stvari nego ih \u010dine jo\u0161 zagonetnijima.<\/p>\n

Svi se sla\u017eu u jednome: ono \u0161to mislimo o proizvodu je jedno (brand), a ono \u0161to taj proizvod uistinu jest je drugo. Na\u0161e mi\u0161ljenje o proizvodu, koje je o\u010dito iskrivljeno, posti\u017ee se reklamom, a ovaj potonji ogla\u0161ava\u010d dodaje da je to iskrivljeno mi\u0161ljenje pravi karakter<\/em> proizvoda. Ako pogledamo kako stoje stvari u svakodnevnom \u017eivotu, vidjet \u0107emo da je barem ne\u0161to od navedenoga to\u010dno. Primjerice, prilikom slijepog testiranja potro\u0161a\u010da (testiranje u kojem ispitanik ne zna koji proizvod konzumira), ve\u0107ina ispitanika ne razlikuje razli\u010dite brandove kola pi\u0107a ili piva. Dakle, imaju jednak okus, jednaka organolepti\u010dka svojstva. Me\u0111utim, kada znaju o kojim brandovima je rije\u010d, biraju one za koje misle da su bolji i ostaju im vjerni, iz nekog \u010dudnog razloga ne \u017eele ih mijenjati. Do koje granice mo\u017ee i\u0107i ne samo vjernost brandu ve\u0107 i potreba da se posjeduje, pokazuje primjer ameri\u010dkog tinejd\u017eera Davida Robinsona, koji je ubijen kako bi se ubojica, drugi dje\u010dak, do\u010depao novih Nike tenisica koje je nosila \u017ertva.<\/p>\n

Nema sumnje da do\u017eivljaj proizvoda nije racionalan. Kada bi bio, bilo bi svejedno koji automobil vozimo, koje pivo pijemo, koju sportsku obu\u0107u nosimo pod uvjetom da zadovoljava kvalitetom i estetskim kriterijima. Je li, onda, to\u010dna tvrdnja ogla\u0161iva\u010da da se ta razlika posti\u017ee reklamama? Reklame nam sugeriraju neku misti\u010dnu, “dodatnu” vrijednost proizvoda i, djeluju\u0107i na podsvijest, ono iracionalno, odre\u0111uju na\u0161a stajali\u0161ta, Marcuse bi rekao da su to heteronomna, nametnuta stajali\u0161ta, a McLuhan bi svakako tu jednostranu komunikaciju nazvao ispiranjem mozga.<\/p>\n

Problem je, me\u0111utim, u tome \u0161to se ova iskrivljena predod\u017eba kojom \u010dovjek pridaje nadrealna, feti\u0161isti\u010dka svojstva proizvodu pojavljuje znatno prije<\/em> ogla\u0161avanja i bilo kakvih reklama. O tome je, jo\u0161 u 19. stolje\u0107u, dakle daleko prije nego su mediji bili bombardirani reklamnim porukama, pisao Karl Marx. U tom smislu se isti\u010du dva njegova rada: Ekonomsko filozofski rukopisi<\/em>, posebice poglavlje Novac<\/em> i poglavlje Feti\u0161ki karakter robe i njegova tajna<\/em>, iz prvog toma Kapitala<\/em>, koji ve\u0107 naslovom sugerira, dana\u0161njim terminima, temu branda i brand vrijednosti. \u0160tovi\u0161e, Marx se poziva na Shakespearea, pisca 16. i 17. stolje\u0107a<\/em>, koji u Timonu Atenjaninu<\/em> ka\u017ee:<\/p>\n

Zlato? Skupocjeno, blistavo, crveno zlato?
Ne bogovi! Nisam uzalud preklinjao.
Toliko toga \u010dini crno bijelim, ru\u017eno lijepim;
Zlo dobrim, staro mladim,
pla\u0161ljivo hrabrim, podlo plemenitim… <\/i><\/p>\n

Citiraju\u0107i Shakespearea,<\/span><\/a>[82<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>, Marx analizira novac ukazuju\u0107i na njegova natprirodna svojstva. Novac izokre\u0107e vrijednosti, poput zlata u Timonu Atenjaninu, i kukavicu koji zlatom, novcem mo\u017ee kupiti ugled, \u010dini hrabrim \u010dovjekom. Ru\u017enom \u010dovjeku novac omogu\u0107ava kupiti dru\u0161tvo najpo\u017eeljnijih ljepotica, dakle,novac ga \u010dini lijepim, ukida njegovu ru\u017eno\u0107u, ru\u017eno \u010dini lijepim.<\/p>\n

Iako je tu rije\u010d o novcu (zlatu), a ne proizvodu ili robi, valja uo\u010diti sli\u010dnost s do\u017eivljajem proizvoda, bolje re\u010deno robe. Kao \u0161to \u0107e ru\u017ean \u010dovjek, zahvaljuju\u0107i zlatu, postati lijep, dakle drugo nego \u0161to jest, tako \u0107e i onaj ubojica tinejd\u017eera, zahvaljuju\u0107i novim Nike tenisicama koje je oteo svojoj \u017ertvi, postati ne\u0161to drugo. Posjedovanjem novih tenisica, ugled u \u0161koli i u dru\u0161tvu \u0107e mu porasti, njegovi nedostaci \u0107e nestati ili biti bitno umanjeni, a njegove vrijednosti bit \u0107e uve\u0107ane. Da bi se vrijednosti ovako izokrenule, ru\u017enom je \u010dovjeku dovoljno posjedovati<\/em> zlato (novac), a tinejd\u017eeru je dovoljno posjedovati<\/em> Nike tenisice. I jedno i drugo svodi se na novac, pa je tinejd\u017eer, ba\u0161 zbog nedostatka<\/em> novca posegnuo za ubojstvom i kra\u0111om kako bi taj nedostatak nadoknadio.<\/p>\n

Marcuseova kriva (la\u017ena) potreba zapravo je ljudska<\/em> potreba posredovana robom. Potreba za Nike tenisicama iz na\u0161eg primjera nije ni\u0161ta drugo nego potreba za drugim \u010dovjekom, posredovana obu\u0107om koja \u0107e \u010dovjeku (tinejd\u017eeru ubojici) omogu\u0107iti da se pred drugim \u010dovjekom pojavi u svojoj ljudskoj puno\u0107i. Njegovi nedostaci, zahvaljuju\u0107i posjedovanju Nike obu\u0107e, nestaju, a mogu\u0107nost da bude prihva\u0107en u \u0161koli od osoba do kojih mu je stalo, rastu proporcionalno vrijednosti obu\u0107e koju nosi. U temelju takvog stjecanja ljudskosti le\u017ei, naravno, potpuni nedostatak svake ljudskosti (pa je, onda, ubojstvo i mogu\u0107e), ljudskosti koje nema jer je iz \u010dovjeka otu\u0111ena u robu, robu u kojoj je nesretni mladi\u0107 pronalazi.<\/p>\n

Nedostatak je, dakle, Marcuseovog pristupa \u0161to subjekt “nametnutih” vrijednosti tra\u017ei u ljudima, odnosno u odnosu me\u0111u ljudima unutar dru\u0161tva (u klasi, eliti, mo\u0107nicima), umjesto da te otu\u0111ene (a ne “la\u017ene) vrijednosti vidi kao posljedicu<\/em> ljudskih odnosa u dru\u0161tvu zasnovanom na robnoj proizvodnji. <\/span><\/p>\n

U temelju svih vrijednosti koje pridajemo proizvodu, robi, le\u017ei novac. Novac nam omogu\u0107ava da robu posjedujemo, a posjedovanje robe \u010dini nas vidljivim drugima na onaj na\u010din na koji mi to \u017eelimo. Posjedovanje nas, zapravo, \u010dini druga\u010dijima, postajemo drugo nego \u0161to jesmo, postajemo ono \u0161to \u017eelimo biti.<\/a>[83<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Marx brutalnom istinom do kraja obja\u0161njava smrt nesretnog tinejd\u017eera: “…na mjesto svih fizi\u010dkih i duhovnih osjetila stupilo (…) je osjetilo posjedovanja…<\/em>“<\/a>[84<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

Novac je univerzalna roba. On ne obja\u0161njava vrijednost robe, ali vrijednost robe obja\u0161njava novac, ona je pretpostavka novca. U analizi robe, pa onda i konteksta robe o kojem ovdje govorimo, dakle njenim feti\u0161isti\u010dkim, brand svojstvima, prakti\u010dki mo\u017eemo ignorirati novac u onoj mjeri u kojoj je on mjerna jedinica vrijednosti, dakle prakti\u010dna stvar koja olak\u0161ava razmjenu. Bez novca, ako zanemarimo tehni\u010dke pote\u0161ko\u0107e razmjene, roba i dalje ostaje to \u0161to jest, dakle proizvod s dodatnim vrijednostima koje mu u percepciji pridaju ljudi, a koje sam proizvod u svojoj goloj, upotrebnoj vrijednosti nema.”<\/p>\n

Shakespeare je opisao novac (robu, u kona\u010dnici) kao sredstvo koje izokre\u0107e vrijednosti, ali tek kasnije, u razvijenom kapitalizmu i tr\u017ei\u0161tu, postaje jasno kako ta izokrenuta (feti\u0161isti\u010dka) vrijednost uop\u0107e nastaje. Marx se time bavi u Kapitalu<\/em> u kojem analizira feti\u0161isti\u010dki karakter robe. Prema Marxu, proizvodnja roba u kapitalisti\u010dkom dru\u0161tvu mogu\u0107a je dru\u0161tvenom podjelom rada. Budu\u0107i da je svrha rada, sa stajali\u0161ta proizvo\u0111a\u010da, odr\u017eanje vlastitog \u017eivota, proizvo\u0111a\u010d prodaje svoje radne sposobnosti mjerene vremenom potrebnim za proizvodnju nekog proizvoda ili nekog njegovog dijela. Za posljedicu, vrijednost nekog proizvoda je zbir radnog vremena kojeg su pojedina\u010dni proizvo\u0111a\u010di ulo\u017eili u proizvodnju. “Ili, privatni radovi potvr\u0111uju se kao \u010dlanovi ukupnog dru\u0161tvenog rada tek odnosom u kojeg razmjena dovodi proizvode rada, a preko njih i proizvo\u0111a\u010de. Zbog toga se proizvo\u0111a\u010dima dru\u0161tveni odnosi njihovih privatnih radova prikazuju kao ono \u0161to jesu, tj. ne kao neposredno dru\u0161tveni odnosi samih osoba sa svojim radovima, ve\u0107, naprotiv kao, predmetni odnosi me\u0111u osobama, a dru\u0161tveni odnosi me\u0111u stvarima.<\/em>“<\/i><\/a>[85<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a> Ili, na drugi na\u010din, u Osnovama kritike politi\u010dke ekonomije: Individue su pot\u010dinjene dru\u0161tvenoj proizvodnji, koja kao kakva zla kob egzistira izvan njih; ali dru\u0161tvena proizvodnja nije pot\u010dinjena individuama koje bi je upotrebljavale kao svoju zajedni\u010dku snagu<\/em>.<\/a>[86<\/strong><\/span>]<\/sup><\/a><\/p>\n

Analogija s religijskim otu\u0111enjem omogu\u0107ava Marxu preciznije pojasniti izokrenute odnose koji nastaju kao posljedica ovakve proizvodnje. Svoja, ljudska, svojstva u religiji \u010dovjek pridaje bogu, i to upravo ona svojstva koja na zemlji, u stvarnom \u017eivotu, nedostaju. Dok je u stvarnosti \u010dovjek sebi\u010dan, okrutan, nesiguran i pohlepan, na nebu vladaju dobrota, milosr\u0111e, oprost i ljubav. Nebeska<\/em> bi\u0107a imaju karaktere, vlastiti \u017eivot i odnos<\/em> prema ljudima u ovozemaljskom<\/em> \u017eivotu. Ista je stvar i s proizvodima ljudskih ruku, robama, koje, poput u mislima stvorenih bogova, poprimaju ljudska svojstva, imaju karakter<\/em>. Vratimo se sada na\u0161im marketin\u0161kim stru\u010dnjacima i njihovim razmi\u0161ljanjima: “Kada bi proizvodi bile osobe, reklama bi bila njihov karakter”. Istinitost tih tvrdnji mo\u017ee se shvatiti tek kada se do kraja razumije pojam branda, kada se on razumije kao ljudsko svojstvo pridodano, na\u010dinom proizvodnje, samom proizvodu, odnosno robi. A to ljudsko svojstvo, opredme\u0107eno u robi tijekom proizvodnje, mo\u017ee se iznova ste\u0107i samo posjedovanjem<\/em> iste te robe.<\/p>\n

Dakle, ne stvara reklama brand, kao \u0161to se \u010desto misli, ve\u0107 brand stvara reklamu, on je omogu\u0107uje. Roba prvo mora imati ljudska svojstva da bi ih reklama uop\u0107e mogla komunicirati putem nekog medija. Komunicirati ljudska svojstva proizvoda bila bi prava ludost kada ta ljudska svojstva ne bi uistinu bila prethodno<\/em> ugra\u0111ena u svaki proizvod kao robu.<\/p>\n

 <\/p>\n